(Luận văn) tác động của các nhân tố truyền thông marketing du kích đến hành vi truyền miệng qua mạng xã hội của người tiêu dùng trẻ tại tp hcm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO t to TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ng hi ep w n lo ad NGUYỄN BÍCH DIỀN ju y th yi pl TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ TRUYỀN THƠNG ua al n MARKETING DU KÍCH ĐẾN HÀNH VI TRUYỀN va n MIỆNG QUA MẠNG XÃ HỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG fu ll TRẺ TẠI TP.HCM oi m at nh z z vb k jm ht LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ om l.c gm an Lu n va ey t re Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO t to TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ng hi ep w n lo ad NGUYỄN BÍCH DIỀN ju y th yi pl TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ TRUYỀN THƠNG ua al n MARKETING DU KÍCH ĐẾN HÀNH VI TRUYỀN va n MIỆNG QUA MẠNG XÃ HỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG fu ll TRẺ TẠI TP.HCM oi m at nh z CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI z k jm ht vb MÃ SỐ: 60340121 gm NGÔ CÔNG THÀNH om NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TSKH l.c LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ an Lu n va ey t re Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN t to ng Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Tác động nhân tố truyền hi ep thơng marketing du kích (guerrilla marketing) đến hành vi truyền miệng qua mạng xã hội (e-WOM) khách hàng trẻ TPHCM” kết trình học tập, w nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc hỗ trợ Thầy hướng dẫn n lo Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, ad y th đáng tin cậy, xử lý trung thực khách quan chưa cơng bố ju cơng trình trước yi pl n ua al va n Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 10 năm 2016 ll fu Người thực luận văn oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re MỤC LỤC t to ng hi ep TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH, ĐỒ THỊ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU w n lo ad 1.1 LÝ DO THỰC HIỆN ĐỀ TÀI y th ju 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .4 yi 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU pl al 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU n ua 1.5 Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN n va 1.6 KẾT CẤU CỦA BÀI NGHIÊN CỨU fu TÓM TẮT CHƯƠNG ll CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU m oi 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT nh at 2.1.1 Marketing du kích z 2.1.1.1 Nguồn gốc marketing du kích z ht vb 2.1.1.2 Khái niệm truyền thơng marketing du kích jm 2.1.1.3 So sánh marketing truyền thống marketing du kích: 10 k 2.1.2 Những cơng cụ truyền thơng marketing du kích: 12 gm l.c 2.1.2.1 Quảng cáo môi trường xung quanh- Ambient marketing .13 om 2.1.2.2 Marketing cảm giác – Sensation marketing .14 an Lu 2.1.2.3 Marketing kiện - Ambush marketing 15 2.1.3 Hành vi truyền miệng qua mạng xã hội (e-WOM) .16 ey 2.2 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY: 20 t re 2.1.4.2 Hành vi người tiêu dùng trẻ 19 n 2.1.4.1 Đặc điểm người tiêu dùng trẻ 18 va 2.1.4 Lý luận hành vi người tiêu dùng trẻ 18 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu “Tác động marketing du kích đến dự định mua t to người thuộc hệ Y” Đinh Đức Tâm Mai Ngọc Khương năm 2015 20 ng 2.2.2 Nghiên cứu “So sánh tác động truyền thông marketing du kích hi ep marketing truyền thống đến thái độ người tiêu dùng” ANA JANKOVSKA năm 2015 22 w 2.2.3 Nghiên cứu “Khám phá Marketing Du kích nhằm tạo lợi nhuận lớn cho n lo doanh nghiệp nhỏ” Conrad Levinson năm 1984 24 ad MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 26 ju 2.3 y th 2.2.4 Tổng hợp yếu tố nghiên cứu trước 25 yi pl 2.3.1 Tính lạ 26 ua al 2.3.2 Tính lợi ích 28 n 2.3.3 Tính bất ngờ 29 va n 2.3.4 Tính hài hước 30 ll fu 2.3.5 Sự rõ ràng 30 oi m 2.3.6 Sự yêu thích quảng cáo .31 at nh TÓM TẮT CHƯƠNG 34 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35 z z 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 35 vb jm ht 3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ .37 3.2.1 Kỹ thuật dựa vào ý kiến chuyên gia 37 k gm 3.2.1.1 Thiết kế nghiên cứu .37 l.c 3.2.1.2 Kết vấn chuyên gia 38 om 3.2.2 Kỹ thuật vấn nhóm .39 an Lu 3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO 39 3.3.1 Thang đo “Tính lạ” 39 ey 3.3.5 Thang đo “Tính hài hước” 43 t re 3.3.4 Thang đo “Sự rõ ràng” 42 n 3.3.3 Thang đo “Tính bất ngờ” 41 va 3.3.2 Thang đo “Tính lợi ích” 40 3.3.6 Thang đo “Sự yêu thích quảng cáo” 44 t to 3.3.7 Thang đo “Hành vi truyền miệng qua mạng xã hội” 46 ng 3.3.8 Thang đo yếu tố nhân học 47 hi ep 3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .47 3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng 47 w n 3.4.1.1 Phương pháp chọn mẫu 47 lo 3.4.1.2 Xác định kích thước mẫu 48 ad y th 3.4.1.3 Mẫu quảng cáo marketing du kích chọn để nghiên cứu 48 ju 3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi 49 yi pl 3.4.3 Phương pháp phân tích liệu .50 ua al TÓM TẮT CHƯƠNG 50 n CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51 va n 4.1 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU 51 ll fu 4.2 KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO .53 oi m 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 57 at nh 4.3.1 Phân tích EFA với thang đo nhân tố ảnh hưởng đến “Sự yêu thích quảng cáo” .57 z z 4.3.2 Phân tích EFA với thang đo “Sự yêu thích quảng cáo” 60 vb jm ht 4.3.3 Phân tích EFA với thang đo “Hành vi truyền miệng qua mạng xã hội” .61 4.4 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO MỚI 62 k gm 4.5 ĐIỀU CHỈNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT l.c NGHIÊN CỨU 62 om 4.6 PHÂN TÍCH HỒI QUI TUYẾN TÍNH 65 an Lu 4.6.1 Các nhân tố truyền thông marketing du kích yêu thích quảng cáo .65 ey 4.6.2 Sự yêu thích quảng cáo hành vi truyền miệng qua mạng xã hội 69 t re 4.6.1.3 Ý nghĩa hệ số hồi qui 68 n 4.6.1.2 Đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi qui tuyến tính bội .66 va 4.6.1.1 Phân tích tương quan 66 4.7 DỊ TÌM CÁC VI PHẠM GIẢ ĐỊNH CẦN THIẾT 71 t to 4.7.1 Giả định liên hệ tuyến tính phương sai 71 ng 4.7.2 Giả định phân phối chuẩn phần dư 72 hi ep 4.7.3 Giả định khơng có mối tương quan biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến) 73 w 4.8 THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN n lo CỨU 74 ad y th 4.8.1 Giả thuyết H1 nhân tố tính sáng tạo 74 ju 4.8.2 Giả thuyết H2 nhân tố chiến thuật đặt vị trí quảng cáo 75 yi pl 4.8.3 Giả thuyết H3 nhân tố tính bất ngờ 75 ua al 4.8.4 Giả thuyết H4 nhân tố tính hài hước 76 n 4.8.5 Giả thuyết H5 nhân tố rõ ràng .76 va n 4.8.6 Giả thuyết H6 nhân tố yêu thích quảng cáo 77 ll fu 4.9 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC oi m VỚI HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG XÃ HỘI 78 at nh 4.9.1 Phân tích khác biệt giới tính hành vi truyền miệng qua mạng xã hội 78 z z 4.9.2 Phân tích khác biệt trình độ học vấn hành vi truyền miệng qua vb jm ht mạng xã hội 79 4.9.3 Phân tích khác biệt thu nhập tháng hành vi truyền miệng qua k gm mạng xã hội 80 l.c TÓM TẮT CHƯƠNG 81 om CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 82 an Lu 5.1 KẾT QUẢ VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 82 5.1.1 Kết đóng góp thang đo 82 ey TÓM TẮT CHƯƠNG 91 t re 5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 90 n 5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 85 va 5.1.2 Kết đóng góp mơ hình giả thuyết nghiên cứu 83 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO t to DANH MỤC PHỤ LỤC ng - hi - ep - w n lo - PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM VÀ KẾT QUẢ PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ ĐỘ TIN CẬY VỚI HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA PHỤ LỤC 6: MA TRẬN TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC BIẾN CỦA MƠ HÌNH PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH HỒI QUI PHỤ LỤC 8: TỔNG HỢP CÁC NHÂN TỐ, BIẾN QUAN SÁT SAU KHI HIỆU CHỈNH PHỤ LỤC 9: BIỂU ĐỒ SCATTERPLOT VÀ HISTOGRAM PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH KHÁC BIỆT CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC ĐỐI VỚI HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG XÃ HỘI PHỤ LỤC 11: CÁC MẪU QUẢNG CÁO MARKETING DU KÍCH ad ju y th yi - pl n ua n va - al - ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re DANH MỤC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT t to ng hi Từ viết tắt ep w n lo ad y th Exploratory Factor Analysis ju yi Electronic Word of Mouth Gross domestic product Gross regional domestic product pl n ua al e-WOM GDP GRDP Tên đầy đủ tiếng Việt Phân tích phương sai Nhân tố vị trí đặt quảng cáo Nhân tố tính lợi ích Nhân tố rõ ràng Công nghệ thông tin Nhân tố tính sáng tạo Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Truyền miệng qua mạng điện tử Tổng sản phẩm quốc nội Tổng sản phẩm địa bàn Analysis of variance ANOVA BC BE CL CNTT CT EFA Tên đầy đủ tiếng Anh n va Information & Communication Technologies Nhân tố tính hài hước Cơng nghệ tin học truyền thông ll fu HM ICT m z z k jm ht vb an Lu Word of Mouth om Television Commercial The Variance Inflation Factor l.c gm WOM Statistics is a software package used for statistical analysis at SR TCTK THPT TPHCM TVC VIF WO Kaiser-Meyer-Olkin Nhân tố yêu thích quảng cáo Hệ số KMO Nhân tố tính lạ Chương trình máy tính phục vụ cho cơng tác phân tích số liệu thống kê Nhân tố tính bất ngờ Tổng cục thống kê Trung học phổ thơng Thành phố Hồ Chí Minh Đoạn phim quảng cáo Hệ số phóng đại phương sai Nhân tố hành vi truyền miệng qua mạng xã hội Phương thức truyền miệng nh KMO NE SPSS oi IN n va ey t re DANH MỤC BẢNG BIỂU t to ng Bảng So sánh hình thức marketing truyền thống marketing du kích 11 Bảng 2 Tổng hợp yếu tố nghiên cứu trước 26 hi ep Bảng Tiến độ thực nghiên cứu .37 Bảng Thang đo tính lạ 40 Bảng 3 Thang đo tính lợi ích 41 Bảng Thang đo tính bất ngờ 42 Bảng Thang đo rõ ràng .43 Bảng Thang đo tính hài hước 44 Bảng Thang đo yêu thích quảng cáo 45 Bảng Thang đo hành vi truyền miệng qua mạng xã hội .46 Bảng 9: Thang đo yếu tố nhân học 47 w n lo ad ju y th yi pl ua al n Bảng Tổng hợp thống kê mẫu khảo sát 52 Bảng Kết kiểm định Cronbach's Alpha thang đo 55 Bảng Tổng hợp kết phân tích EFA mơ hình 58 Bảng 4: Ma trận xoay nhân tố .59 Bảng Kết phân tích EFA với thang đo Sự yêu thích quảng cáo .60 Bảng Kết phân tích EFA với thang đo Hành vi truyền miệng qua mạng xã hội 61 Bảng Tổng hợp giả thuyết hiệu chỉnh 64 Bảng Đánh giá độ phù hợp mơ hình 67 Bảng Kết phân tích kiểm định F mơ hình 67 Bảng 10 Kết phân tích hồi qui mơ hình 68 Bảng 11 Đánh giá độ phù hợp mơ hình .70 Bảng 12 Kết phân tích kiểm định F mơ hình 70 Bảng 13 Kết phân tích hồi qui mơ hình 71 Bảng 14 Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết .78 Bảng 15 Phân tích Levene khác biệt trình độ học vấn hành vi truyền miệng qua mạng xã hội .79 Bảng 16 Phân tích ANOVA khác biệt trình độ học vấn hành vi truyền miệng qua mạng xã hội 79 Bảng 17 Phân tích Levene khác biệt thu nhập trung bình hành vi truyền miệng qua mạng xã hội 80 Bảng 18 Phân tích ANOVA khác biệt thu nhập trung bình hành vi truyền miệng qua mạng xã hội 80 n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re KMO and Bartlett's Test t to Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ng hi Bartlett's Test of Sphericity 903 Approx Chi-Square 2665.900 ep df 231 Sig .000 w n lo Component Matrixa ad Component y th ju 785 BE4 754 BE1 722 NE1 689 NE5 683 NE4 675 SR1 640 NE3 633 HM4 593 CL1 593 BE3 575 HM2 566 SR5 558 SR4 554 HM1 539 CL2 507 yi NE2 pl n ua al n va ll fu k jm om l.c gm an Lu n va ey t re a components extracted ht Extraction Method: Principal Component Analysis vb SR3 z CL5 z CL3 at CL4 nh SR2 oi m HM5 Rotated Component Matrixa t to Component ng hi ep BE4 793 BE1 777 w NE2 760 n BE3 lo 694 647 643 ua al 572 n CL5 pl CL3 671 yi CL4 707 ju CL1 520 y th CL2 ad NE1 va SR3 690 n 667 ll fu SR1 SR2 m SR4 618 SR5 594 618 oi at nh HM4 z HM5 650 HM1 647 HM2 588 713 z k jm ht vb NE5 783 NE3 503 Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization n va a Rotation converged in iterations an Lu Extraction Method: Principal Component Analysis om 786 l.c gm NE4 ey t re t to Phụ lục 5b: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG XÃ HỘI ng KMO and Bartlett's Test hi ep Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 735 Approx Chi-Square 193.282 w df n lo Sig .000 ad Total Variance Explained y th Initial Eigenvalues nent Total % of Variance ju Compo Cumulative % yi 646 530 70.618 16.140 86.758 va 18.232 n 729 Total 52.385 ua 52.385 al 2.095 pl Extraction Sums of Squared Loadings 13.242 % of Variance 2.095 Cumulative % 52.385 52.385 100.000 n nh at 710 IN4 660 om an Lu extracted l.c a components gm Principal Component k Extraction Method: jm IN3 ht 730 vb IN2 z 789 z IN1 Analysis oi Component m Component Matrixa ll fu Extraction Method: Principal Component Analysis n va ey t re Phụ lục 5c: PHÂN TÍCH LẠI ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA CHO CÁC t to NHÂN TỐ KHÁM PHÁ MỚI ng hi Reliability Statistics ep Cronbach's Alpha N of Items w n 866 lo ad Item-Total Statistics y th ju Cronbach's yi Scale Mean if Item Deleted 582 863 6.183 772 819 15.13 va 15.08 BE1 733 826 BE3 15.15 6.250 580 867 BE4 15.14 5.816 794 810 n NE2 Deleted 6.571 ua 14.92 al NE1 Alpha if Item Total Correlation pl Item Deleted Scale Variance if Corrected Item- 6.037 n ll fu oi m at nh Reliability Statistics Cronbach's z N of Items vb 830 z Alpha jm ht Item-Total Statistics k Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted 1.622 571 881 NE4 7.56 1.494 768 690 NE5 7.56 1.420 741 711 an Lu 7.54 om NE3 l.c Scale Mean if gm Cronbach's n va ey t re PHỤ LỤC 6: MA TRẬN TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC BIẾN CỦA MƠ HÌNH t to ng hi CT BC ep w n lo 551** 655** 000 000 000 000 000 301 301 301 301 301 301 641** 385** 418** 487** 619** 000 000 000 000 000 N 301 301 301 301 301 301 Pearson Correlation 509** 385** 421** 504** 607** 000 000 000 000 000 301 301 301 301 301 301 432** 418** 421** 438** 609** 000 000 000 000 000 301 301 301 301 301 504** 438** 664** 000 000 ju y th Sig (2-tailed) pl ad BC yi SR Sig (2-tailed) 487** oi 000 N 301 301 655** 619** Sig (2-tailed) 000 000 000 N 301 301 301 at z 607** z 301 301 301 609** 664** 000 000 ht vb 301 301 301 k ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 301 000 jm 000 nh Sig (2-tailed) Pearson Correlation IN 551** m HM 301 ll Pearson Correlation fu N n Sig (2-tailed) va Pearson Correlation n ua al N CL IN 432** Sig (2-tailed) Pearson Correlation HM 509** N CL 641** Pearson Correlation CT SR om l.c gm an Lu n va ey t re PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH HỒI QUI t to Phụ lục 7a: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ YÊU THÍCH ĐỐI VỚI QUẢNG ng CÁO hi ep Model Summaryb Change Statistics Std Error R w Mod n R Square R Square lo el ad 828a Adjusted 686 of the R Square F Estimate Change Change 680 25018 df1 686 128.675 df2 Sig F Durbin- Change Watson 295 000 1.979 y th a Predictors: (Constant), HM, CL, BC, SR, ju CT yi b Dependent Variable: IN pl ua al ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F n Regression 40.268 Residual 18.464 Total 58.732 8.054 295 063 n va Sig 128.675 000a ll fu 300 oi m a Predictors: (Constant), HM, CL, BC, SR, CT nh b Dependent Variable: IN at Coefficientsa z Coefficients Coefficients Sig Collinearity Statistics Beta Tolerance 621 132 CT 213 035 259 6.086 gm 588 BC 148 033 198 4.491 000 549 1.820 SR 228 035 252 6.502 000 om 1.407 CL 178 035 206 5.076 000 645 1.551 HM 124 034 172 3.623 000 473 2.112 000 000 l.c 711 1.701 an Lu n va a Dependent Variable: IN 4.697 VIF k jm Std Error t ht B vb 1(Constant) Standardized z Model Unstandardized ey t re Phụ lục 7b: PHÂN TÍCH HỒI QUI YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI t to TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG XÃ HỘI ng hi Model Summaryb ep w Mode R R Adjusted R the R Square F Square Square Estimate Change Change lo 818a 670 ad n l Change Statistics Std Error of 669 24591 df1 670 606.388 df2 Sig F Durbin- Change Watson 299 000 1.872 y th a Predictors: (Constant), IN ju b Dependent Variable: WO yi ANOVAb pl Model Sum of Squares df Mean Square F Sig ua al Regression 36.669 n 18.081 n va Residual Total 54.749 36.669 299 060 000a 606.388 300 fu ll a Predictors: (Constant), IN m oi b Dependent Variable: WO at nh Coefficientsa Standardized 790 032 Sig .818 Tolerance 8.080 000 24.625 000 k 1.000 VIF 1.000 om l.c gm a Dependent Variable: WO 126 t jm IN 1.016 Beta ht (Constant) Std Error Collinearity Statistics vb B Coefficients z Model z Unstandardized Coefficients an Lu n va ey t re PHỤ LỤC 8: TỔNG HỢP CÁC NHÂN TỐ, BIẾN QUAN SÁT SAU KHI t to HIỆU CHỈNH ng Biến hi Nhân tố ep w n NE1 Ý tưởng quảng cáo X lạ NE2 Hình thức quảng cáo X mang tính khác biệt lo ad Quảng cáo X cung cấp đủ thông tin nhận diện sản phẩm X (tên sản phẩm, thương hiệu, logo, hình thái sản BE1 y th phẩm,…) ju Tính sáng yi tạo Nội dung biến quan sát quan sát pl Sự kết hợp quảng cáo X ứng dụng đời sống thật hữu ích ua al BE3 Thơng qua quảng cáo X, hiểu công dụng n va BE4 n tính chất sản phẩm X Bối cảnh, địa điểm diễn quảng cáo X độc đáo, gây m NE3 ll thu hút người xem oi thuật đặt fu Chiến NE4 Chiến lược quảng cáo X thông minh quảng cáo NE5 Kết cấu quảng cáo X thiết kế ấn tượng SR1 Quảng cáo X kích thích trí tị mị tơi at nh vị trí z z vb Quảng cáo X khiến muốn khám phá nhiều gm Tôi sẵn sàng để chờ đợi điều bất ngờ xảy với quảng cáo X om l.c ngờ Ý tưởng bất ngờ quảng cáo X lưu lại tâm trí tơi nhiều so với quảng cáo truyền thống ey Nội dung thông điệp quảng cáo X thống t re cáo gây ngạc nhiên, thích thú n CL1 Sự phóng to/thu nhỏ kích cỡ sản phẩm X quảng va loại SR5 an Lu SR4 Sự rõ ràng k Tính bất SR3 sản phẩm X jm ht SR2 chặt chẽ với t to ng CL2 Tôi hiểu rõ thông điệp quảng cáo X CL3 Thông điệp quảng cáo X hiệu hi ep Hình ảnh quảng cáo X khơng khiến tơi bị nhầm lẫn CL4 với quảng cáo khác w n Tôi hiểu thông điệp quảng cáo X cách nhanh lo CL5 ad chóng ju y th HM2 Quảng cáo X thật vui tươi HM4 pl hước Quảng cáo X thu hút tơi tính giải trí cao yi Tính hài HM1 al cáo IN4 oi IN3 m với quảng Tôi cảm thấy hấp dẫn xem quảng cáo X Tơi muốn lưu giữ hình ảnh quảng cáo X cách chụp hình, quay video, phát trực tiếp, Tôi sẵn sàng trải nghiệm, tham gia vào quảng cáo X có hội Tơi chủ động đăng hình ảnh, video quảng cáo X cho người thân/ bạn bè,… qua mạng xã hội Tôi chia sẻ hình ảnh, video quảng cáo X từ nguồn khác mạng xã hội Tôi chia sẻ cảm nhận, nhận xét quảng cáo X diễn đàn mạng xã hội Tôi mời người bạn xem quảng cáo X mạng xã hội Thơng qua mạng xã hội, tơi nói điều tích cực X ll IN2 fu thích đối n IN1 va Sự yêu n ua HM5 Quảng cáo X thật thú vị Ý tưởng hài hước quảng cáo X khiến tơi cảm thấy u thích sản phẩm X sản phẩm loại Một cách tổng qt, tơi thích quảng cáo X at nh z WO3 om WO6 l.c hội gm WO4 k miệng qua jm WO2 ht truyền vb Hành vi mạng xã z WO1 an Lu n va ey t re PHỤ LỤC 9: BIỂU ĐỒ SCATTERPLOT VÀ HISTOGRAM t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH KHÁC BIỆT CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC t to ĐỐI VỚI HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG XÃ HỘI ng hi Group Statistics ep c2gtinh w WO N Mean Std Deviation Std Error Mean n Nam 133 4.1609 34330 02977 Nu 168 4.0369 47734 03683 lo ad Levene's Test for ju y th Independent Samples Test t-test for Equality of Means yi Equality of Variances pl 95% Confidence al ua Interval of the n Sig (2- va F Sig t df Mean tailed) Difference Std Error Difference Difference Lower Upper n 1.374 242 2.523 299 ll assumed fu WO Equal variances 12400 04915 02728 22071 009 12400 04735 03081 21719 Equal variances oi m 012 296.42 not assumed nh 2.619 at z z Test of Homogeneity of Variances vb WO df2 297 416 k Sig jm 951 df1 ht Levene Statistic WO Between Groups df Mean Square 079 Within Groups 54.513 297 184 Total 54.749 300 429 733 n Sig va 236 F an Lu Sum of Squares om l.c gm ANOVA ey t re Test of Homogeneity of Variances t to WO ng Levene Statistic df1 hi ep 354 df2 Sig 297 787 ANOVA w n WO lo ad Sum of Squares Within Groups yi Total ju y th Between Groups df Mean Square F 354 118 54.395 297 183 54.749 300 Sig .644 587 pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re PHỤ LỤC 11: CÁC MẪU QUẢNG CÁO MARKETING DU KÍCH t to Phụ lục 11a: Chiến dịch quảng cáo: "Try it here" đồng hồ Big Lot xe ng tay nắm xe buýt hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh Phụ lục 11b Chiến dịch “Don’t forget me” thương hiệu Colgate thông qua que kem z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re Phụ lục 11c:Chiến dịch: “Washing Concept” Oral-B t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al va n Phụ lục 11d: Chiến dịch marketing “Pedestrian crossing” McDonald’s ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re \ Phụ lục 11e: Chiến dịch “PETA's Meat” PETA t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu m oi Phụ lục 11f: Chiến dịch Bia Bavaria Hà Lan at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re