0363 phân tích sự khác biệt về tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng giữa ba nhóm ngân hàng tại việt nam

TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 12 (2) 2017 67 HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh – thao.htp@ou.edu.vn TH T N Ngân hàng VPBank – uyentt@vpbank.com.vn (Ngày nhận: 09/10/2016; Ngày nhận lại: 17/11/2016; Ngày duyệt đăng: 12/01/2017) TÓM TẮT Nghiên cứu dựa sở kế thừa mô hình tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng tác giả Aaker (1992, 1996) e er 201 đ tìm hi u thành h n tài sản thương hiệu nh ực ng n hàng khám há khác iệt nhận thức khách hàng tài sản thương hiệu a oại hình ng n hàng uốc doanh thương mại c h n ốn nư c u uan sát gồm khách hàng cá nh n đ s d ng d ch tài cá nh n nh m ng n hàng ết uả kh ng đ nh c thành h n ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu t ng th đ à: nhận iết thương hiệu hình ảnh thương hiệu ch t ng cảm nhận ng trung thành thương hiệu mối uan hệ thương hiệu ự khác iệt c ngh a đư c tìm th y nh m ng n hàng th ua nhận iết thương hiệu ch t ng cảm nhận tài sản thương hiệu t ng th th tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng ng n hàng uốc doanh cao đáng k so i ng n hàng ốn nư c ng n hàng thương mại c h n ết uả nghiên cứu gi cho nhà uản tr hi u thêm thách thức đối i thương hiệu mà họ hải đối m t nh n mạnh tr tài sản thương hiệu iệc thu h t trì mối uan hệ i khách hàng Từ khóa: ài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng ngành Ng n hàng iệt Nam Differences of perceptions about customer-based brand equity: An investigation of three types of banks in Vietnam ABSTRACT This study is based on inheritance patterns of customer-based brand equity in terms of customer perception by two authors of Aaker (1992, 1996) and Keller (1993, 2013) to explore the components of brand equity in the banking sector and the differences of customer perceptions among three types of banks (state-owned, commercial joint-stock and foreign-owned) toward brand equity The sample size of 376 respondents includes individual customers, who are using personal financial services in the three groups of banks The result confirms components of overall brand equity which are: brand awareness, brand image, perceived quality, brand loyalty and brand relationships The significant difference is found among banking groups in aspects of brand awareness, perceived quality and overall brand equity Specifically, brand equity of state-owned banks significantly higher than that of foreign-owned banks and commercial joint-stock banks The research result helps brand managers to understand more about the challenges to their bank brands and emphasizes the role of brand equity in attracting and maintaining customer relationships Keywords: Consumer - based brand equity; Bank; Vietnam Giới thiệu H u hết Ng n hàng iệt Nam đ u kinh doanh d ch ản huy động ốn ti n g i d ch thu hí tín d ng… r t ngân hàng y dựng đư c d ch mạnh tạo thành i cạnh tranh riêng ì ậy thời gian ua ngân hàng iệt Nam cạnh tranh ng tin khách hàng h n n ng tin khách hàng tin thương hiệu đ khơng 68 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 12 (2) 2017 tích cực y dựng thương hiệu kh thành công th trường Ngành ng n hàng đ u c thức y dựng thương hiệu từ cách đ y g n 10 năm nhiên n đ m i thật n ng năm g n đ y mà c khoảng 1/ số ng n hàng yếu n u nguy t n uộc hải tái c u ại Hiện tư ng sá nhậ hay tái c u d n đến iệc nhi u ng n hàng hải y dựng ại thương hiệu sau sá nhậ hay h nh t N i ật số c th k ng n hàng A B aigon ank aritime ank… Bên cạnh đ c ài ng n hàng k u hư ng th trường tiế thu khoa học uản tr đại nên chủ động n ng c thương hiệu theo ộ trình h đ n ng cao khả cạnh tranh ietcom ank ietinBank echcom ank Bank acom ank iệc y dựng thương hiệu môi trường cạnh tranh khốc iệt sản hẩm d ch ng n hàng r t kh không c chuẩn kỹ m t r t c th nỗ ực y dựng thương hiệu ng n hàng trở nên ô ngh a không th đ nh đư c t m trí khách hàng Đ nh thương hiệu ng n hàng c uy tín ng khách hàng khơng đơn thu n thay đ i ogo hay hiệu mà c n hải tạo khác iệt d ch yếu tố người… hêm i đ c m th trường tài iệt Nam c n mang yếu tố ch s ng n hàng u t th n từ ng n hàng nhà nư c thường đư c khách hàng ưu ì ni m tin an tồn nh t thời m mà ng n hàng thương mại c h n yếu sá nhậ mua ại i giá đồng ng n hàng uốc tế ao đao từ n n khủng hoảng kinh tế toàn c u khiến ni m tin khách hàng dành cho nh m ng n hàng ng n hàng ốn nư c iệt Nam ảnh hưởng r t n ng n àm cho uá trình y dựng tài sản thương hiệu kh khăn Quá trình y dựng hát tri n tài sản thương hiệu ngành ng n hàng thời gian ua đ đ n nhận d u hiệu tích cực ộc ộ nhi u kh khăn đ c iệt i n n tài iệt Nam c đa dạng oại hình ng n hàng i a nh m là: ngân hàng uốc doanh ng n hàng ng n hàng ốn nư c Ba oại hình ng n hàng thống tr ngành ng n hàng iệt Nam i chi nhánh ng n hàng nh th iệt Nam đ ng n hàng uốc doanh ng n hàng ng n hàng ốn nư c chiếm tỉ ệ n t 08 số ng toàn chi nhánh Bank 2014 Đ cung c nhìn s u sắc trạng y dựng tài sản thương hiệu ngành Ng n hàng iệt Nam năm ua m c tiêu nghiên cứu à: ác đ nh thành h n tài sản thương hiệu ngành d ch Ng n hàng từ khía cạnh khách hàng đo ường khác iệt tài sản thương hiệu nh m Ng n hàng iệt Nam từ nhận thức khách hàng g i hoạt động uản tr thương hiệu nh m nâng cao tài sản thương hiệu d ch nh m ng n hàng c ốn sở hữu khác Cơ sở lý thuyết 2.1 Tài sản thương hiệu theo khía cạnh nhận thức khách hàng Theo Christodoulides de Chernatony 2010 tài sản thương hiệu dựa g c độ t m í nhận thức đư c gọi tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng ách tiế cận tài sản thương hiệu dựa khách hàng uan m h iến đư c h n n chuyên gia nhà uản tr ủng hộ nh ực marketing ởi thương hiệu không c ngh a giá tr đối i khách hàng cuối n trở nên ô ngh a đối i nhà đ u tư nhà sản u t nhà h n hối o -Wa gren cộng e er s d ng thuật ngữ tài sản thương hiệu dựa khách hàng đ tài sản thương hiệu ưu r ng tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng c đư c khách hàng uen i thương hiệu ưu giữ iên tưởng tích cực s u đậm độc đáo thương hiệu ài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng tích cực đem ại nhi u i doanh thu u dài iệc khách hàng sẵn ng tự tìm kênh h n hối m i cho khả đưa giá cao công ty hiệu uả truy n thơng tiế th e er TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ12 (2) 2017 2003) Giá tr thương hiệu đư c tạo thông ua ch t ng t trội giá tr hội mà thương hiệu mang ại cho người tiêu dùng ng tin người tiêu dùng thương hiệu tự đồng nh t i thương hiệu (Keller, 1993, 2001, 2008) M h h t i s th hiệu a ak hình Aaker 1 đư c đánh giá khuôn kh h iến nh t đối i mơ hình tài 69 sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng hình tài sản thương hiệu Aaker 11 đ u t gồm thành h n c u thành: ng trung thành thương hiệu nhận iết thương hiệu ch t ng cảm nhận iên tưởng thương hiệu tài sản thương hiệu độc uy n khác – ảo hộ thương hiệu nh n hiệu thương mại mối uan hệ i kênh h n hối Hình TÀI SẢN THƯƠNG H ỆU Nhận iết thương hiệu Hình ảnh thương hiệu H h L ng trung thành thương hiệu h t ng cảm nhận ác tài sản thương hiệu khác ài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng Aaker Nguồn: Aaker, 1992;1996 M h h kim tự tháp t i s th hiệu a K ll Đ nh ngh a tài sản thương hiệu từ khía cạnh khách hàng e er cho r ng tài sản thương hiệu tích cực ảy khách hàng c hản ứng thuận i i hoạt động marketing cho thương hiệu hoạt động tương tự cho sản hẩm/d ch oại từ thương hiệu khác hình e er gồm a thành h n hi u iết thương hiệu nhận iết thương hiệu hình ảnh thương hiệu Đến năm 200 H h 2013 e er đ ác đ nh tài sản thương hiệu khác iệt kiến hản hồi khách hàng đối i thương hiệu hay n i cách khác đánh giá cảm nhận khách hàng đối i thuộc tính thương hiệu hình e er 200 nh n mạnh đến uá trình y dựng thương hiệu mạnh ao gồm sáu yếu tố n i ật thương hiệu hiệu su t thương hiệu n tư ng thương hiệu cảm nhận thương hiệu đánh giá thương hiệu cộng hưởng thương hiệu Hình hình kim tự thá tài sản thương hiệu e er 70 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ12 (2) 2017 2.2 Các thành phần tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng hai mơ hình ản trên, thành h n tài sản thương hiệu đư c khái niệm h a sau: Nhậ biết th hiệu khả người tiêu dùng ti m nhận ho c nh ại đư c thương hiệu c chủng oại sản hẩm nh t đ nh Aaker 1 hi tiết e er đ khái niệm h a nhận iết thương hiệu gồm hai thành h n nhận thương hiệu nh ại thương hiệu Ở mức độ “nhận thương hiệu” n cho th y uen thuộc tín hiệu thực ch t cam kết “Nh ại thương hiệu” đ cậ đến khả người tiêu dùng c ại thương hiệu từ trí nh họ Đối i nhi u công ty nhận iết thương hiệu yếu tố then chốt n n tảng sức mạnh tạo nên thành công cho thương hiệu Aaker H h h th hiệu tậ h iên tưởng thương hiệu Aaker 1 t ộ nh khách hàng mà đư c gắn i thương hiệu N ao gồm thuộc tính sản hẩm i ích khách hàng iệc s d ng người dùng hong cách sống sản hẩm đối thủ cạnh tranh uốc gia ác iên tưởng gi khách hàng í truy u t thông tin từ trí nh tạo sở cho mở rộng thương hiệu khác iệt thương hiệu tạo nên í mua sắm tạo cảm giác thái độ tích cực Người tiêu dùng s d ng iên tưởng thương hiệu đ í t chức tìm kiếm ại thông tin c ộ nh u gi họ đưa uyết đ nh mua sản hẩm Aaker 1 Chất l ợ m hậ đư c đ nh ngh a kiến người tiêu dùng khả thương hiệu sản hẩm/d ch đá ứng mong đ i họ Aaker 1 Aaker giải thích thêm ch t ng cảm nhận mang đến giá tr ng iệc cung c í đ mua khác iệt so i thương hiệu đối thủ cạnh tranh thu h t uan t m kênh h n hối trở thành n n tảng cho iệc mở rộng sản hẩm ủng hộ mức giá cao N i cách khác ch t ng cảm nhận đánh giá người tiêu dùng ch t ng t ng th hay tính ưu iệt sản hẩm Zeitham 88 Lò t u th h th hiệu thành h n trung t m tài sản thương hiệu Aaker 1 ác đ nh ng trung thành thương hiệu kết nối ch t chẽ khách hàng i thương hiệu heo Aaker 1 ng trung thành thương hiệu tăng giá tr đáng k cho nh n hiệu à/ho c cơng ty ởi ì tạo tậ h người mua thường uyên thời gian dài hách hàng trung thành c khả chuy n sang đối thủ cạnh tranh ì giá họ mua hàng thường uyên so i khách hàng không trung thành Mối qua hệ th hiệu cộng hưởng thương hiệu khách hàng (Keller, 2001 mối uan hệ thương hiệu ao gồm yếu tố ắ bó - thái độ khách hàng em thương hiệu đ c iệt ối cảnh rộng n khách hàng mô tả thương hiệu ật sở hữu yêu thích họ ý thức cộ đồ - khách hàng cảm th y uan hệ họ hàng ho c iên kết i người khác c iên uan đến thương hiệu cam kết hà h độ khách hàng sẵn sàng đ u tư nguồn ực cá nh n thương hiệu - thời gian ng ti n ạc … nguồn chi tiêu iệc mua ho c tiêu th thương hiệu Ph pháp hiê ứu Nghiên cứu đư c tiến hành theo hai c nghiên cứu khám há nghiên cứu thức Nghiên cứu khám há đư c thực thông ua kỹ thuật thảo uận nh m chuyên đ i kích c m u 10 khách hàng thường uyên dùng d ch ng n hàng nh m khám há u chỉnh iến uan sát thuộc tài sản thương hiệu từ thang đo nư c ngồi sang thích nghi i ối cảnh ng n hàng iệt Nam Nghiên cứu thức tiế theo đư c khảo sát ng ảng c u h i đối TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 12 (2) 2017 tư ng tự trả ời đ thu thậ iệu đ nh ng i m u khảo sát i n 40 người đư c h n đ u khách hàng ng n hàng Bảng c u h i đư c g i đến khách hàng cá nh n s d ng d ch tài ng n hàng uốc doanh ng n hàng ng n hàng ốn nư c au ảng trả ời đư c thu đư c oại ảng trả ời khiếm khuyết c t ng cộng ảng trả ời h ệ cho h n tích rong số đ nh m ng n hàng uốc doanh ng n hàng ng n hàng ốn nư c chiếm n t 124 120 h n từ m u ựa sở thuyết thành h n tài sản thương hiệu danh sách thang đo cho thành h n tài sản thương hiệu đ đư c hình thành từ kết uả nhà nghiên cứu trư c ứng d ng ngành d ch khách sạn nhà hàng thực hẩm ết h i iệc s d ng hương há “to o mind” nghiên cứu đ nh tính đ ác đ nh danh sách ng n 71 hàng đ đưa khảo sát c nghiên cứu đ nh ng rong thảo uận nhận iết thương hiệu người tham gia đư c yêu c u iệt kê thương hiệu ng n hàng thuộc nh m ng n hàng mà họ iết g i nh thương hiệu không g i au đ dựa danh sách thương hiệu ng n hàng đư c nhà nghiên cứu iệt kê sẵn người tham gia đư c yêu c u oại thương hiệu mà họ không iết nhận iết thương hiệu c g i ết uả nghiên cứu đ nh tính ác ậ đư c danh sách ng n hàng chia àm nh m h c cho nghiên cứu đ nh ng: hóm hà c a h ồm có tc mba k t ba k Agribank Nhóm Ngân hàng TMCP là: ACB, Techcombank, Sacombank Nhóm Ngân hàng ước à HSBC A Z C tybank au kết uả nghiên cứu đ nh tính iến uan sát dùng đo ường năm thành h n tài sản thương hiệu iến độc ậ tài sản thương hiệu t ng th iến h thuộc đư c chọn ọc đưa mơ hình hồi uy tuyến tính em Bảng B hang đo ài sản thương hiệu Tha đ hậ b ết thươ h ệ ( B) th nhận diện khách hàng đối thương hiệu ua tên ogo màu sắc hang đo “Nhận iết NB_1 Biết tên NH X thương hiệu” đư c đ u t ởi Aaker NB_2 Đọc đ ng tên NH X (1991,1996a) NB_ h n iệt đư c NH X i i NH khác NB_4 Nhận iết ogo NH X cách nhanh ch ng NB_ Nh màu sắc đ c trưng NH X NB_ Nh Tha đ hì h ả h thươ s d ng Thang đo cho “Hình ảnh thương hiệu” đư c h ng theo hát tri n từ Aaker (1996a,b, 1997), Buil ài hát chủ đ NH X h ệ (HA) th iên tưởng khách hàng thương hiệu họ HA_1 NH X thương hiệu ng n hàng đáng tin cậy nh t t t NH c th trường HA_2 NH X chuyên nghiệ HA_ NH X c sản hẩm/d ch d ch tài – ti n tệ n i ật 72 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 12 (2) 2017 ctg (2008), Keller HA_4 NH X c ch s u đời ngành NH (1993, 2008) HA_5 NH X có thành tích cao n i ật khối NH HA_ ôi cảm th y yên t m g i t t ti n NH X HA_ th NH X c m giao d ch rộng khắ nhi u tỉnh thành hố HA_8 NH X cung c HA_ NH X c d ch cách nhanh nh t u khơng khí r t dễ ch u tiế đư c cung c c HA_10 nh t" ô tả d ch ởi NH X "ch t ng tốt HA_11 ô tả NH X "hiện đại" s d ng công nghệ cao HA_12 ô tả nh n iên NH X "r t th n thiện i khách hàng" Tha đ Chất ượ cảm hậ (CL): th nhận thức chủ uan khách hàng đối ch t ng d ch Ng n hàng cung c i hang đo " h t ng L_1 trí sở ật ch t NH X đảm ảo an toàn thuận tiện cảm nhận" đư c y giao d ch dựng dựa thang đo tác giả L_2 hông gian giao d ch NH X r t tiện nghi thoải mái Aaker (1991, 1996a), L_ B u khơng khí h c NH X r t chuyên nghiệ Buil ctg (2008), Pappu ctg (2005, L_4 hủ t c NH X nhanh gọn 2006) Yoo ctg L_ Giá hí NH X th tương ứng giá i ch t ng (2000), Tong L_ rang h c nh n iên NH X ch nh nh n Hawley (2009) L_ Nh n iên NH X uan t m cư i u khách CL_8 Nhân iên NH X c nhi u kinh nghiệm nhiệt tình L_ Nh n iên NH X nắm nhanh đá ứng tốt nhu c u khách hàng L_10 Nh n iên NH X c kiến thức rộng t t nh ực d ch NH L_11 Nh n iên NH X giữ ời hứa i khách hàng công iệc L_12 Nh n iên NH X giải uyết cố khéo éo nhanh ch ng xác Tha đ Lò t h thươ h ệ (TT) diễn tả tiế t c s d ng thương hiệu từ t m thức đến i u hành động ên khách hàng hang đo "L ng trung _1 ôi thường uyên s d ng sản hẩm/d ch thành thương hiệu" nhu c u tài NH X cho TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 12 (2) 2017 73 đư c y dựng từ _2 NH X ựa chọn đ u tiên hát sinh nhu c u s thang đo Bui d ng d ch tài ctg (2008), Kim _ trở thành khách hàng trung thành u dài NH X Kim (2004), Yoo ctg (2000), Yoo _4 ôi gi i thiệu NH X đến người uen iết Donthu (2001), Tong Hawley (2009) Tha đ m a hệ thươ h ệ (QH) th mối uan hệ cộng hưởng khách hàng thương hiệu hát tri n thành mối uan hệ u dài “ ối uan hệ thương hiệu” hản ánh cường độ ho c độ s u t m thức khách hàng c i thương hiệu đ đư c y dựng ởi Keller (2013) QH_1 Tôi cảm th y gắn ni m tin hoàn toàn i NH X đ QH_2 NH X đ c iệt đối nơi c th g i gắm i QH_ X ôi cảm th y kết nối i người s d ng d ch QH_4 cảm th y thích th hồ thương hiệu NH X QH_ tự hào người khác iết s d ng d ch QH_ ôi trang we NH X Tha đ Tà sả thươ h ệ tổ thể (TS) th chọn ọc c khách hàng đối i thương hiệu NH NH X y dựng g trí tình cảm hang đo đư c y _1 ôi cảm th y c ngh a s d ng d ch NH X so i NH dựng từ thang đo khác Aaker (1991,1996a) _2 ù NH khác c đ c m NH X n chọn s d ng d ch NH X TS_3 Dù ngân hàng khác tốt NH X tơi thích s d ng d ch NH X Ghi chú: tha đ L k t từ = h t khô đồ ý đế = h t đồ h n tích nh n tố độ tin cậy ron ach’s Alpha phân tích hồi uy tuyến tính ội đư c dùng đ ác đ nh thành h n tài sản thương hiệu đ ng g ch ng thành h n thương hiệu tài sản thương hiệu t ng th h n tích hương sai ANO A đ khám há khác iệt nhận thức tài sản thương hiệu a nh m ng n hàng Kết qu hiê ứu rong m u nghiên cứu c 41 nam đá iên nữ độ tu i c g n thuộc độ tu i từ 18 – 40 đá iên c ý độ tu i – 40 chiếm 2/ m u đại diện cho nh m c công iệc n đ nh tạo thu nhậ nên thường uyên c nhu c u s d ng sản hẩm/d ch tài 4.1 Độ tin cậy Cronbach’s Aplpha phân tích EFA ết uả ron ach’s A thang đo năm thành h n tài sản thương hiệu tài sản thương hiệu t ng th đư c dùng đ đánh giá độ tin cậy thang đo ết uả cho th y thang đo đ u c hệ số tin cậy ron ach’s A đạt yêu c u ác thang đo TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 12 (2) 2017 74 nhận iết thương hiệu hình ảnh thương hiệu ch t ng cảm nhận ng trung thành thương hiệu mối uan hệ thương hiệu tài sản thương hiệu t ng th n t c hệ số ron ach’s A dao động khoảng từ đến ác hệ số tương uan iến t ng iến uan sát đ u đạt tiêu chuẩn l n ì ậy đ u đư c đưa h n tích nh n tố khám há tiế theo au a n h n tích nh n tố thang đo thành h n tài sản thương hiệu đ giảm c n iến uan sát ết uả ki m đ nh Bart ett ảng ki m đ nh O Bart ett's c mức ngh a sig 000 số O 08 >0 ại mức giá tr Eigen a ues n c nh n tố đư c trích i hương sai trích 00 hệ số tải iến uan sát đ u n au h n tích EFA thang đo c iến uan sát oại đư c tính ại độ tin cậy i hệ số ron ach’s A n t uả h i ui đa bi n ết uả h n tích hồi ui ội cho th y F = 97.363 i mức ngh a r t nh sig 0.000 < 0 R² u chỉnh ngh a mức độ tương thích mơ hình Hay n i cách khác iến thiên nh n tố thuộc iến độc ậ giải thích đư c iến h thuộc tài sản thương hiệu t ng th B ết uả hồi uy ác nhận thành h n tài sản thương hiệu Mô hình Hệ số hồi qui h a huẩ hóa B Độ lệ h huẩ 0.112 0.171 Nhận iết thương hiệu 0.153 0.041 Hình ảnh thương hiệu 0.178 h t ng cảm nhận L ng trung thành thương hiệu ối uan hệ thương hiệu Beta 0.156 3.743 0.000 1.483 0.034 0.236 5.325 0.000 1.677 0.133 0.035 0.169 3.818 0.000 1.676 0.270 0.036 0.282 7.467 0.000 1.221 0.232 0.041 0.221 5.598 0.000 1.330 Giá t ị F 97.363 Ghi * B ế phụ th ộc tà sả thươ VIF 0.513 0.562 hĩa Si Sig 0.654 R² điều hỉ h Mứ ý Hệ số hồi qui Giá t ị t huẩ hóa 0.000 h ệ tổ thể Đi u đ kh ng đ nh tài sản thương hiệu t ng th ch u ảnh hưởng từ năm thành h n theo thứ tự giảm d n: lòng trung thành thương hiệu β 282 hình ảnh thương hiệu β 02 mối uan hệ thương hiệu β 221 ch t ng cảm nhận β nhận iết thương hiệu β iểm định khác biệt thành phần tài sản thương hiệu ba nhóm ngân hàng ết uả ki m đ nh Le ene tính đồng nh t hương sai nh m cho th y hương sai nh m đồng nh t sig > 00 o đ c th s d ng kết uả h n tích ANOVA - ukey ảng tiế theo TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ12 (2) 2017 B 75 i m đ nh ANO A-Tukey Biế Nhậ biết th hiệu F= 3.883, sig= 0.021 H h h th hiệu F= 2.955, sig= 0.053 Chất l ợ m hậ F= 3.338, sig= 0.037 Lòng trung thành th hiệu F=1.554, sig= 0.213 Mối qua hệ th hiệu F=2.547, sig= 0.080 T is th hiệu tổ thể F=14.164, sig= 0.000 Nhóm ngân hàng T ị trung bình Nhóm ngân hàng (I) Nhóm ngân hàng (J) Khá biệt iữa hai trung bình (I-J) Sig QD 3.8 QD TMCP 0.20953* 0.020 TMCP 3.62 TMCP VNN -0.05726 0.753 VNN 3.68 VNN QD -0.15227 0.130 QD 4.00 QD TMCP 0.21105 0.096 TMCP 3.79 TMCP VNN -0.22226 0.084 VNN 4.02 VNN QD 0.01121 0.993 QD 3.95 QD TMCP 0.25036* 0.029 TMCP 3.70 TMCP VNN -0.09677 0.599 VNN 3.80 VNN QD -0.15358 0.267 QD 3.64 QD TMCP 0.14229 0.184 TMCP 3.50 TMCP VNN -0.06862 0.685 VNN 3.56 VNN QD -0.07367 0.638 QD 3.80 QD TMCP 0.13123 0.175 TMCP 3.66 TMCP VNN -0.15699 0.093 VNN 3.82 VNN QD 0.02576 0.935 QD 3.92 QD TMCP 0.39769* 0.000 TMCP 3.52 TMCP VNN -0.18961* 0.037 * 0.017 VNN 3.71 ết uả ki m đ nh ANO A Bảng cho th y c khác iệt đáng k a nhóm ngân hàng thành h n nhận iết thương hiệu ch t ng cảm nhận tài sản thương hiệu (p