PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BI3T VE TÀI SAN THvQNG HI3U THEO KHÍA CẠNH KHÁCH HÀNG GIữA BA NHÓM NGÂN HÀNG TẠI VI3T NAM HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh – thao htp@ou edu vn THÁI TÚ U[.]
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 12 (2) 2017 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BI3T VE TÀI SAN THvQNG HI3U THEO KHÍA CẠNH KHÁCH HÀNG GIữA BA NHĨM NGÂN HÀNG TẠI VI3T NAM HỒNG THỊ PHƯƠNG THẢO Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh – thao.htp@ou.edu.vn THÁI TÚ UYÊN Ngân hàng VPBank – uyentt@vpbank.com.vn (Ngày nhận: 09/10/2016; Ngày nhận lại: 17/11/2016; Ngày duyệt đăng: 12/01/2017) TÓM TẮT Nghiên cứu dựa sở kế thừa mơ hình tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng tác giả Aaker (1992, 1996) e er 201 đ tìm hi u thành h n tài sản thương hiệu nh ực ng n hàng khám há khác iệt nhận thức khách hàng tài sản thương hiệu a oại hình ng n hàng uốc doanh thương mại c h n ốn nư c u uan sát gồm khách hàng cá nh n đ s d ng d ch tài cá nh n nh m ng n hàng ết uả kh ng đ nh c thành h n ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu t ng th đ à: nhận iết thương hiệu hình ảnh thương hiệu ch t ng cảm nhận ng trung thành thương hiệu mối uan hệ thương hiệu ự khác iệt c ngh a đư c tìm th y nh m ng n hàng th ua nhận iết thương hiệu ch t ng cảm nhận tài sản thương hiệu t ng th th tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng ng n hàng uốc doanh cao đáng k so i ng n hàng ốn nư c ng n hàng thương mại c h n ết uả nghiên cứu gi cho nhà uản tr hi u thêm thách thức đối i thương hiệu mà họ hải đối m t nh n mạnh tr tài sản thương hiệu iệc thu h t trì mối uan hệ i khách hàng Từ khóa: ài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng ngành Ng n hàng iệt Nam Differences of perceptions about customer-based brand equity: An investigation of three types of banks in Vietnam ABSTRACT This study is based on inheritance patterns of customer-based brand equity in terms of customer perception by two authors of Aaker (1992, 1996) and Keller (1993, 2013) to explore the components of brand equity in the banking sector and the differences of customer perceptions among three types of banks (state-owned, commercial joint-stock and foreign-owned) toward brand equity The sample size of 376 respondents includes individual customers, who are using personal financial services in the three groups of banks The result confirms components of overall brand equity which are: brand awareness, brand image, perceived quality, brand loyalty and brand relationships The significant difference is found among banking groups in aspects of brand awareness, perceived quality and overall brand equity Specifically, brand equity of state-owned banks significantly higher than that of foreign-owned banks and commercial joint-stock banks The research result helps brand managers to understand more about the challenges to their bank brands and emphasizes the role of brand equity in attracting and maintaining customer relationships Keywords: Consumer - based brand equity; Bank; Vietnam Giới thiệu H u hết Ng n hàng iệt Nam đ u kinh doanh d ch ản huy động ốn ti n g i d ch thu hí tín d ng… r t ngân hàng y dựng đư c d ch mạnh TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 12 (2) 2017 tạo thành i cạnh tranh riêng ì ậy thời gian ua ngân hàng iệt Nam cạnh tranh ng tin khách hàng h n n ng tin khách hàng tin thương hiệu đ khơng tích cực y dựng thương hiệu kh thành oại hình ng n hàng i a nh m cơng th trường là: ngân hàng uốc doanh ng n hàng Ngành ng n hàng đ u c thức y ng n hàng ốn nư c Ba oại hình dựng thương hiệu từ cách đ y g n 10 năm ng n hàng thống tr ngành ng n hàng nhiên n đ m i thật n ng iệt Nam i chi nhánh ng n hàng năm g n đ y mà c khoảng 1/ số ng n nh th iệt Nam đ ng n hàng hàng yếu n u nguy t n uốc doanh ng n hàng ng n hàng uộc hải tái c u ại Hiện tư ng sá nhậ ốn nư c chiếm tỉ ệ n t hay tái c u d n đến iệc nhi u ng n hàng 08 số ng toàn chi nhánh hải y dựng ại thương hiệu sau sá Bank 2014 Đ cung c nhìn s u sắc nhậ hay h nh t N i ật số c trạng y dựng tài sản thương th k ng n hàng A B aigon ank hiệu ngành Ng n hàng iệt Nam aritime ank… Bên cạnh đ c ài năm ua m c tiêu nghiên cứu à: ng n hàng k u hư ng th trường tiế ác đ nh thành h n tài sản thương hiệu thu khoa học uản tr đại nên chủ động ngành d ch Ng n hàng từ khía cạnh n ng c thương hiệu theo ộ trình h khách hàng đo ường khác iệt tài đ n ng cao khả cạnh tranh sản thương hiệu nh m Ng n hàng ietcom ank ietinBank echcom ank iệt Nam từ nhận thức khách hàng g i Bank acom ank hoạt động uản tr thương hiệu nh m iệc y dựng thương hiệu nâng cao tài sản thương hiệu d ch môi trường cạnh tranh khốc iệt sản hẩm ô nh m ng n hàng c ốn sở hữu khác d ch ng n hàng r t kh Cơ sở lý thuyết không c chuẩn kỹ m t r t2.1 Tài sản thương hiệu theo khía cạnh nhận c th nỗ ực y dựng thương hiệu ng n thức khách hàng hàng trở nên ô ngh a không th đ nh Theo Christodoulides de Chernatony đư c t m trí khách hàng Đ nh 2010 tài sản thương hiệu dựa g c độ thương hiệu ng n hàng c uy tín ng t m í nhận thức đư c gọi tài sản thương khách hàng không đơn thu n thay đ i hiệu theo khía cạnh khách hàng ách tiế cận ogo hay hiệu mà c n hải tạo tài sản thương hiệu dựa khách hàng khác iệt d ch yếu tố uan m h iến đư c h n n người… hêm i đ c m th trường chuyên gia nhà uản tr ủng hộ nh tài iệt Nam c n mang yếu tố ch ực marketing ởi thương hiệu s ng n hàng u t th n từ ng n hàng không c ngh a giá tr đối i khách nhà nư c thường đư c khách hàng ưu hàng cuối n trở nên ngh a ì ni m tin an toàn nh t thời m đối i nhà đ u tư nhà sản u t nhà h n mà ng n hàng thương mại c h n hối o -Wa gren cộng yếu sá nhậ mua ại i giá e er s d ng thuật ngữ tài sản đồng ng n hàng uốc tế ao đao từ n n thương hiệu dựa khách hàng đ tài sản khủng hoảng kinh tế toàn c u khiến ni m tin thương hiệu ưu r ng tài sản thương hiệu khách hàng dành cho nh m ng n hàng theo khía cạnh khách hàng c đư c khách ng n hàng ốn nư c iệt Nam hàng uen i thương hiệu ưu giữ ảnh hưởng r t n ng n àm cho uá iên tưởng tích cực s u đậm độc đáo trình thương hiệu ài sản thương hiệu theo khía y dựng tài sản thương hiệu kh khăn cạnh khách hàng tích cực đem ại nhi u i Quá trình y dựng hát tri n tài sản doanh thu u dài iệc khách hàng thương hiệu ngành ng n hàng thời gian sẵn ng tự tìm kênh h n hối m i cho ua đ đ n nhận d u hiệu tích cực khả đưa giá cao công ty ộc ộ nhi u kh khăn đ c iệt i hiệu uả truy n thông tiế th e er n n tài iệt Nam c đa dạng 2003) Giá tr thương hiệu đư c tạo thông ua ch t ng t trội giá tr hội mà thương hiệu mang ại cho người tiêu dùng ng tin người tiêu dùng thương hiệu tự đồng nh t i thương hiệu (Keller, 1993, 2001, 2008) M h h t i s th hiệu a ak hình Aaker 1 đư c đánh giá khuôn kh h iến nh t đối i mơ hình tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng hình tài sản thương hiệu Aaker 1 đ u t gồm thành h n c u thành: ng trung thành thương hiệu nhận iết thương hiệu ch t ng cảm nhận iên tưởng thương hiệu tài sản thương hiệu độc uy n khác – ảo hộ thương hiệu nh n hiệu thương mại mối uan hệ i kênh h n hối Hình TAI SẢN THƯƠNG HIÊU Nhận iết thương hiệuHình ảnh thương hiệu L ng trung thành thương hiệu H h h t ng cảm nhận ác tài sản thương hiệu khác ài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng Aaker Nguồn: Aaker, 1992;1996 M h h kim tự tháp t i s th hiệu a K ll Đ nh ngh a tài sản thương hiệu từ khía cạnh khách hàng e er cho r ng tài sản thương hiệu tích cực ảy khách hàng c hản ứng thuận i i hoạt động marketing cho thương hiệu hoạt động tương tự cho sản hẩm/d ch oại từ thương hiệu khác hình e er gồm a thành h n hi u iết thương hiệu nhận iết thương hiệu hình ảnh thương hiệu Đến năm 200 Hh Nguồn: Keller, 2013 e er đ ác đ nh tài sản thương hiệu khác iệt kiến hản hồi khách hàng đối i thương hiệu hay n i cách khác đánh giá cảm nhận khách hàng đối i thuộc tính thương hiệu hình e er 200 nh n mạnh đến uá trình y dựng thương hiệu mạnh ao gồm sáu yếu tố n i ật thương hiệu hiệu su t thương hiệu n tư ng thương hiệu cảm nhận thương hiệu đánh giá thương hiệu cộng hưởng thương hiệu Hình hình kim tự thá tài sản thương hiệu e er 2.2 Các thành phần tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng hai mơ hình ản trên, thành h n tài sản thương hiệu đư c khái niệm h a sau: Nhậ biết th hiệu khả người tiêu dùng ti m nhận ho c nh ại đư c thương hiệu c chủng oại sản hẩm nh t đ nh Aaker 1 hi tiết e er đ khái niệm h a nhận iết thương hiệu gồm hai thành h n nhận thương hiệu nh ại thương hiệu Ở mức độ “nhận thương hiệu” n cho th y uen thuộc tín hiệu thực ch t cam kết “Nh ại thương hiệu” đ cậ đến khả người tiêu dùng c ại thương hiệu từ trí nh họ Đối i nhi u công ty nhận iết thương hiệu yếu tố then chốt n n tảng sức mạnh tạo nên thành công cho thương hiệu Aaker H h h th hiệu tậ h iên tưởng thương hiệu Aaker 1 t ộ nh khách hàng mà đư c gắn i thương hiệu N ao gồm thuộc tính sản hẩm i ích khách hàng iệc s d ng người dùng hong cách sống sản hẩm đối thủ cạnh tranh uốc gia ác iên tưởng gi khách hàng í truy u t thơng tin từ trí nh tạo sở cho mở rộng thương hiệu khác iệt thương hiệu tạo nên í mua sắm tạo cảm giác thái độ tích cực Người tiêu dùng s d ng iên tưởng thương hiệu đ í t chức tìm kiếm ại thơng tin c ộ nh u gi họ đưa uyết đ nh mua sản hẩm Aaker 1 Chất l ợ m hậ đư c đ nh ngh a kiến người tiêu dùng khả thương hiệu sản hẩm/d ch đá ứng mong đ i họ Aaker 1 Aaker giải thích thêm ch t ng cảm nhận mang đến giá tr ng iệc cung c í đ mua khác iệt so i thương hiệu đối thủ cạnh tranh thu h t uan t m kênh h n hối trở thành n n tảng cho iệc mở rộng sản hẩm ủng hộ mức giá cao N i cách khác ch t ng cảm nhận đánh giá người tiêu dùng ch t ng t ng th hay tính ưu iệt sản hẩm Zeitham 88 Lò t u th h th hiệu thành h n trung t m tài sản thương hiệu Aaker 1 ác đ nh ng trung thành thương hiệu kết nối ch t chẽ khách hàng i thương hiệu heo Aaker 1 ng trung thành thương hiệu tăng giá tr đáng k cho nh n hiệu à/ho c công ty ởi ì tạo tậ h người mua thường uyên thời gian dài hách hàng trung thành c khả chuy n sang đối thủ cạnh tranh ì giá họ mua hàng thường uyên so i khách hàng không trung thành Mối qua hệ th hiệu cộng hưởng thương hiệu khách hàng (Keller, 2001 mối uan hệ thương hiệu ao gồm yếu tố: gắn bó - thái độ khách hàng em thương hiệu đ c iệt ối cảnh rộng n khách hàng mô tả thương hiệu ật sở hữu yêu thích họ, ý thức cộng đồng - khách hàng cảm th y uan hệ họ hàng ho c iên kết i người khác c iên uan đến thương hiệu cam kết hành động khách hàng sẵn sàng đ u tư nguồn ực cá nh n thương hiệu - thời gian ng ti n ạc … nguồn chi tiêu iệc mua ho c tiêu th thương hiệu Ph pháp hiê ứu Nghiên cứu đư c tiến hành theo hai c nghiên cứu khám há nghiên cứu thức Nghiên cứu khám há đư c thực thông ua kỹ thuật thảo uận nh m chuyên đ i kích c m u 10 khách hàng thường uyên dùng d ch ng n hàng nh m khám há u chỉnh iến uan sát thuộc tài sản thương hiệu từ thang đo nư c ngồi sang thích nghi i ối cảnh ng n hàng iệt Nam Nghiên cứu thức tiế theo đư c khảo sát ng ảng c u h i đối tư ng tự trả ời đ thu thậ iệu đ nh ng ới m u khảo sát ới n 405 người đư c h n b đ u 45 khách hàng ng n hàng Bảng c u h i đư c g i đến khách hàng cá nh n s d ng d ch tài ng n hàng uốc doanh ng n hàng ng n hàng ốn nước au bảng trả ời đư c thu đư c oại b bảng trả ời khiếm khuyết c t ng cộng bảng trả ời h ệ cho h n tích rong số đ nh m ng n hàng uốc doanh ng n hàng ng n hàng ốn nước chiếm n t 124 120 h n từ m u ựa sở thuyết thành h n tài sản thương hiệu danh sách thang đo cho thành h n tài sản thương hiệu đ đư c hình thành từ kết uả nhà nghiên cứu trước ứng d ng ngành d ch khách sạn nhà hàng thực hẩm ết h ới iệc s d ng hương há “to o mind” nghiên cứu đ nh tính đ xác đ nh danh sách ng n Bãng hàng đ đưa khảo sát bước nghiên cứu đ nh ng rong thảo uận nhận biết thương hiệu người tham gia đư c yêu c u iệt kê thương hiệu ng n hàng thuộc nh m ng n hàng mà họ biết g i nhớ thương hiệu không g i au đ dựa danh sách 15 thương hiệu ng n hàng đư c nhà nghiên cứu iệt kê sẵn người tham gia đư c yêu c u oại b thương hiệu mà họ nhận biết thương hiệu c g i ết uả nghiên cứu đ nh tính xác ậ đư c danh sách ng n hàng chia àm nh m h c cho nghiên cứu đ nh ng: Nhóm ng n hàng u c anh gồm có etc mbank, et nbank, Agribank Nhóm Ngân hàng TMCP là: ACB, Techcombank, Sacombank Nhóm Ngân hàng nước ng là: HSBC, ANZ, C tybank au kết uả nghiên cứu đ nh tính biến uan sát dùng đo ường năm thành h n tài sản thương hiệu biến độc ậ tài sản thương hiệu t ng th biến h thuộc đư c chọn ọc đưa mô hình hồi uy tuyến tính xem Bảng hang đo ài sản thương hiệu Thang đ Nhận b ết thương h ệu (NB): th nhận diện khách hàng đối ới thương hiệu ua tên ogo màu sắc hang đo “Nhận biết NB_1 Biết tên NH X thương hiệu” đư c đ NB_2 Đọc đ ng tên NH X xuat Aaker (1991,1996a) NB_ h n biệt đư c NH X ới NH khác NB_4 Nhận biết ogo NH X cách nhanh ch ng NB_5 Nhớ màu sắc đ c trưng NH X NB_ Nhớ hát chủ đ NH X Thang đ hình ảnh thương h ệu (HA): th iên tưởng khách hàng thương hiệu họ s d ng Thang đo cho “Hình ảnh thương hiệu” đư c h ng theo hát tri n từ Aaker (1996a,b, 1997), Buil HA_1 NH X thương hiệu ng n hàng đáng tin cậy nhat tat NH c th trường HA_2 NH X chuyên nghiệ d ch HA_ NH X c sản hẩm/d ch tài – ti n tệ n i bật TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 12 (2) 2017 ctg (2008), Keller HA_4 NH X c ịch s u đời ngành NH (1993, 2008) HA_5 NH X có thành tích cao n i bật khối NH HA_ ôi cảm thay yên t m g i tat ti n NH X HA_ NH X c m giao dịch rộng khắ nhi u tỉnh thành hố thị xã HA_8 NH X cung ca dịch cách nhanh nhat HA_ NH X c b u khơng khí rat dễ chịu tiế x c HA_10 ô tả dịch đư c cung ca NH X "chat ng tốt nhat" HA_11 ô tả NH X "hiện đại" s d ng công nghệ cao HA_12 ô tả nh n iên NH X "rat th n thiện ới khách hàng" Thang đ Chất lượng cảm nhận (CL): th nhận thức chủ uan khách hàng đối ới chat ng dịch Ng n hàng cung ca hang đo " hat ng L_1 ị trí sở ật chat NH X đảm bảo an toàn thuận tiện giao cảm nhận" đư c x y dịch dựng dựa thang L_2 hông gian giao dịch NH X rat tiện nghi thoải mái đo tác giả Aaker (1991, 1996a), L_ B u khơng khí h c NH X rat chuyên nghiệ Buil ctg (2008), Pappu ctg (2005, L_4 hủ t c NH X nhanh gọn 2006) Yoo ctg L_5 Giá hí NH X th tương xứng giá ới chat ng (2000), Tong L_ rang h c nh n iên NH X ịch nhã nh n Hawley (2009) L_ Nh n iên NH X uan t m cư x ới u khách CL_8 Nhân iên NH X c nhi u kinh nghiệm nhiệt tình L_ Nh n iên NH X nắm bắt nhanh đá ứng tốt nhu c u khách hàng L_10 Nh n iên NH X c kiến thức rộng tat nh ực dịch NH L_11 Nh n iên NH X giữ ời hứa ới khách hàng công iệc L_12 Nh n iên NH X giải uyết cố khéo éo nhanh ch ng xác Thang đ Lịng trung thành thương h ệu (TT): diễn tả tiế t c s d ng thương hiệu từ t m thức đến bi u hành động bên khách hàng hang đo "L ng trung _1 ôi thường xuyên s d ng sản hẩm/dịch NH X cho nhu thành thương hiệu" c u tài đư c x y dựng từ _2 NH X ựa chọn đ u tiên hát sinh nhu c u s d thang đo Bui ng dịch tài ctg (2008), Kim Kim (2004), Yoo _ ôi trở thành khách hàng trung thành u dài NH X ctg (2000), Yoo _4 ôi giới thiệu NH X đến người uen biết Donthu (2001), Tong Hawley (2009) Thang đo m i uan hệ thương hiệu (QH): th mối uan hệ cộng hưởng khách hàng thương hiệu hát tri n thành mối uan hệ u dài “ ối uan hệ thương hiệu” hản ánh cường độ ho c độ s u t m thức khách hàng c ới thương hiệu đ đư c x y dựng Keller (2013) QH_1 Tôi cảm thay gắn b ới NH X đ nơi c th g i gắm ni m tin hoàn toàn QH_2 NH X đ c biệt đối ới QH_ ôi cảm thay kết nối ới người s d ng dịch NH X QH_4 cảm thay thích th hồ thương hiệu NH X QH_5 tự hào người khác biết s d ng dịch NH X QH_ ôi trang web NH X x y dựng g Thang đo Tài sản thương hiệu tổng thể (TS): th chọn ọc c khách hàng đối ới thương hiệu hang đo đư c x y dựng từ thang đo Aaker (1991,1996a) trí tình cảm _1 cảm thay c ngh a s d ng dịch NH X so ới NH khác _2 ù NH khác c đ c m NH X ng dịch NH X n chọn s d TS_3 Dù ngân hàng khác tốt NH X tơi thích s d ng dịch NH X Ghi chú: thang đo Likert từ = hồn tồn khơng đồng ý đến = hồn tồn đồng ý h n tích nh n tố độ tin cậy ronbach’s Alpha phân tích hồi uy tuyến tính bội đư c dùng đ xác định thành h n tài sản thương hiệu đ ng g ch ng thành h n thương hiệu tài sản thương hiệu4.1 t ng th h n tích hương sai ANO A đ khám há khác biệt nhận thức tài sản thương hiệu ba nh m ng n hàng Kết quã nghiên ứu rong m u nghiên cứu c 41 nam đá iên nữ độ tu i c g n thuộc độ tu i từ 18 – 40 đá iên c độ tu i – 40 chiếm 2/ m u đại diện cho nh m c công iệc n định tạo thu nhậ nên thường xuyên c nhu c u s d ng sản hẩm/dịch tài Độ tin cậy Cronbach’s Aplpha phân tích EFA ết uả ronbach’s A thang đo năm thành h n tài sản thương hiệu tài sản thương hiệu t ng th đư c dùng đ đánh giá độ tin cậy thang đo ết uả cho thay thang đo đ u c hệ số tin cậy ronbach’s A đạt yêu c u ác thang đo TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ12 (2) 2017 nhận biết thương hiệu hình ảnh thương hiệu chat ng cảm nhận ng trung thành thương hiệu mối uan hệ thương hiệu tài sản thương hiệu t ng th n t c hệ số ronbach’s A dao động khoảng từ đến ác hệ số tương uan biến t ng biến uan sát đ u đạt tiêu chuẩn lớn ì ậy đ u đư c đưa h n tích nh n tố khám há tiế theo au ba n h n tích nh n tố thang đo thành h n tài sản thương hiệu giảm c n biến uan sát ết uả ki m định Bart ett bảng ki m định O Bart ett's c mức ngh a sig 0.000 số O 0.8 > 0.5 ại mức giá trị Eigen a ues ớn c nh n tố đư c trích ới hương sai trích 00 hệ số tải biến uan sát đ u ớn 0.5 au h n tích EFA thang đo c biến uan sát bị oại đư c tính ại độ tin cậy ới hệ số ronbach’s A ớn t uả h i ui đa bi n ết uả h n tích hồi ui bội cho thay F = 97.363 ới mức ngh a rat nh sig 0.000 < 0.05 R² u chỉnh 0.5 ngh a mức độ tương thích mơ hình Hay n i cách khác biến thiên nh n tố thuộc biến độc ậ giải thích đư c biến h thuộc tài sản thương hiệu t ng th Bãng ết uả hồi uy xác nhận thành h n tài sản thương hiệu Mơ hình Hệ số hồi qui ch a chuẩn hóa Hệ số hồi qui chuẩn hóa Giá trị t Sig 0.654 0.513 VIF B Độ lệch chuẩn 0.112 0.171 Nhận biết thương hiệu 0.153 0.041 0.156 3.743 0.000 1.483 Hình ảnh thương hiệu 0.178 0.034 0.236 5.325 0.000 1.677 hat ng cảm nhận 0.133 0.035 0.169 3.818 0.000 1.676 0.270 0.036 0.282 7.467 0.000 1.221 0.232 0.041 0.221 5.598 0.000 1.330 L ng trung thành thương hiệu ối uan hệ thương hiệu R² điều chỉnh 0.562 Giá trị F 97.363 Mức ý nghĩa Sig 0.000 Beta Ghi chú: * Biến phụ thuộc: tài sản thương hiệu tổng thể Đi u đ kh ng định tài sản thương hiệu t ng th chịu ảnh hưởng từ năm thành h n theo thứ tự giảm d n: lịng trung thành thương hiệu β 0.282 hình ảnh thương hiệu β 0.2 mối uan hệ thương hiệu β 0.221 chat ng cảm nhận β 0.1 nhận biết thương hiệu β 0.15 iểm định khác biệt thành phần tài sản thương hiệu ba nhóm ngân hàng ết uả ki m định Le ene tính đồng nhat hương sai nh m cho thay hương sai nh m đồng nhat sig > 0.05 o đ c th s d ng kết uả h n tích ANOVA - ukey bảng tiế theo Bãng i m định ANO A-Tukey Biến Nhận biết th ơng hiệu F= 3.883, sig= 0.021 H nh ãnh th ơng hiệu F= 2.955, sig= 0.053 Chất l ợng cãm nhận F= 3.338, sig= 0.037 Lòng trung thành th ơng hiệu F=1.554, sig= 0.213 Mối quan hệ th ơng hiệu F=2.547, sig= 0.080 T i sãn th ơng hiệu tổng thể F=14.164, sig= 0.000 Nhóm ngân hàng Trị trung bình Nhóm ngân hàng (I) Nhóm ngân hàng (J) Khác biệt hai trung bình (I-J) Sig QD 3.8 QD TMCP 0.20953* 0.020 TMCP 3.62 TMCP VNN -0.05726 0.753 VNN 3.68 VNN QD -0.15227 0.130 QD 4.00 QD TMCP 0.21105 0.096 TMCP 3.79 TMCP VNN -0.22226 0.084 VNN 4.02 VNN QD 0.01121 0.993 QD 3.95 QD TMCP 0.25036* 0.029 TMCP 3.70 TMCP VNN -0.09677 0.599 VNN 3.80 VNN QD -0.15358 0.267 QD 3.64 QD TMCP 0.14229 0.184 TMCP 3.50 TMCP VNN -0.06862 0.685 VNN 3.56 VNN QD -0.07367 0.638 QD 3.80 QD TMCP 0.13123 0.175 TMCP 3.66 TMCP VNN -0.15699 0.093 VNN 3.82 VNN QD 0.02576 0.935 QD 3.92 QD TMCP 0.39769* 0.000 TMCP 3.52 TMCP VNN -0.18961* 0.037 VNN 3.71 VNN QD -0.20808* 0.017 ết uả ki m định ANO A Bảng cho thay c khác biệt đáng k ba nhóm ngân hàng thành h n nhận biết thương hiệu chat ng cảm nhận tài sản thương hiệu (p