Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi mua mỹ phẩm thuần chay the cocoon origiral việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH TRẦN NHẬT LINH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA MỸ PHẨM THUẦN CHAY THE COCOON ORIGINAL VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chun ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 34 01 01 TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH Họ tên sinh viên: TRẦN NHẬT LINH Mã số sinh viên: 050607190235 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE13 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA MỸ PHẨM THUẦN CHAY THE COCOON ORIGINAL VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 34 01 01 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHÓA LUẬN TS TRƢƠNG ĐÌNH THÁI TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 I ABSTRACT The research "Factors affecting customers' decisions when buying vegan cosmetics The Cocoon Original Vietnam in Ho Chi Minh City" was conducted to study consumer needs and propose producing appropriate strategies for businesses in developing their products Based on previous studies, the author has identified 05 independent variables: (1) The price of The Cocoon Original vegan cosmetics, (2) The quality of The Cocoon Original vegan cosmetics, (3) Perception of consumers towards a green consumer lifestyle, (4) Based on the experience of previous customers and finally (5) Green marketing of the business, those have impacts on customers' decision to buy The Cocoon Original vegan cosmetics The Cocoon Original is a vegan cosmetic brand that is playing a prominent role in Vietnam, as it has constantly been developing cosmetic product lines that are friendly to the environment and people Realizing the inevitable need of consumers when they need products that bring good quality and at the same time have to limit bad factors to the environment Through data analysis, the author draws a regression model on the decision to buy The Cocoon Original vegan cosmetics as follows: FQD = 1,836 + 0,126*FGC + 0,093*FCL + 0,109*FNT + 0,238*FTN + 0,224*FMKT + e The results of the regression analysis show that the discussed factors all have an impact on the decision to buy The Cocoon Original vegan cosmetics in Ho Chi Minh City From the research results, the author has made some recommendations to help businesses come up with appropriate business strategies to influence consumers' decision to buy vegan cosmetics through 05 factors that have been identified suggest II Key words: Vegan cosmetics The Cocoon Original, customer, buying ability TÓM TẮT Bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến định khách hàng mua mỹ phẩm chay The Cocoon Original Việt Nam Thành phố Hồ Chí Minh” đƣợc thực nhằm nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng khách hàng nhƣ đề xuất chiến lƣợc phù hợp cho doanh nghiệp trình phát triển sản phẩm Dựa nghiên cứu trƣớc tác giả xác định 05 biến độc lập: (1) Giá mỹ phẩm chay The Cocoon Original , (2) Chất lƣợng mỹ phẩm chay The Cocoon Original, (3) Nhận thức ngƣời tiêu dùng lối sống tiêu dùng xanh, (4) Dựa vào trải nghiệm khách hàng mua trƣớc, (5) Marketing xanh doanh nghiệp có tác động đến định mua mỹ phẩm chay The Cocoon Origianl khách hàng Qua trình nghiên cứu, đề tài rút đƣợc mơ hình hồi quy Quyết định mua mỹ phẩm chay The Cocoon Original nhƣ sau: FQD = 1,836 + 0,126*FGC + 0,093*FCL + 0,109*FNT + 0,238*FTN + 0,224*FMKT + e Kết phân tích hồi quy cho thấy 05 nhân tố thảo luận có tác động đến đinh mua mỹ phẩm chay The Cocoon Original Thành phố Hồ Chí Minh Từ kết nghiên cứu, tác giả đƣa số kiến nghị giúp doanh nghiệp đƣa chiến lƣợc kinh doanh phù hợp để tác động đến định mua mỹ phẩm The Cocoon Original ngƣời khách hàng thông qua 05 yếu tố tác động đề Từ khóa: mỹ phẩm chay The Cocoon Original, định mua khách hàng III IV LỜI CAM ĐOAN Với đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến định khách hàng mua mỹ phẩm chay The Cocoon Original Việt Nam Thành phố Hồ Chí Minh” em xin cam đoan cơng trình nghiên cứu em hoàn thành dƣới hƣớng dẫn trực tiếp TS Trƣơng Đình Thái Những kết quả, số liệu nghiên em thực hiện, đồng thời có sử dụng số nội dung tham khảo đƣợc trích dẫn, thích nguồn mục tài liệu tham khảo Em xin cam đoan chịu trách nhiệm cam đoan Tác giả (Ký ghi rõ họ tên) V LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn đến toàn thể Quý thầy cô Ban Giám Hiệu trƣờng Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, khoa Quản trị kinh doanh truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm, kỹ cho em suốt trình học tập giảng đƣờng Đại học Đặc biệt hết, em xin cảm ơn thầy Trƣơng Đình Thái, ngƣời thầy kính mến hƣớng dẫn, dạy em suốt trình hồn thành báo cáo khóa luận lần Trong suốt 03 tháng vừa qua, với hỗ trợ thầy em hoàn thành đƣợc nghiên cứu, nhiên hạn chế khả kiến thức thân nên tránh khỏi thiếu sót Em kính mong nhận đƣợc đóng góp ý kiến Q thầy, đề hồn thiện làm Cuối lời, em xin kính chúc thầy Trƣơng Đình Thái; Quý thầy cô trƣờng Đại học Ngân hàng thật nhiều sức khỏe thành công công việc nhƣ sống Trân trọng cảm ơn! Tác giả (Ký ghi rõ họ tên) VI MỤC LỤC ABSTRACT I TÓM TẮT II LỜI CAM ĐOAN IV LỜI CẢM ƠN V DANH MỤC BẢNG IX DANH MỤC HÌNH, MƠ HÌNH, SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ X DANH MỤC VIẾT TẮT XI CHƢƠNG 01: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 1.5.1 Ý nghĩa khoa học 1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn 1.6 Kết cấu nghiên cứu TÓM TẮT CHƢƠNG CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Khái niệm mỹ phẩm chay 2.1.2 Ngƣời tiêu dùng hành vi ngƣời tiêu dùng 2.1.3 Vai trò nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng 2.1.4 Quá trình định mua ngƣời tiêu dùng 2.2 Các lý thuyết hành vi tiêu dùng 10 2.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý 10 2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch 11 2.3 Tổng quan nghiên cứu liên quan 11 VII 2.3.1 Nghiên cứu nƣớc 11 2.3.2 Nghiên cứu nƣớc 12 2.4 Giả thuyết nghiên cứu 14 2.4.1 Mối quan hệ giá sản phẩm định mua 14 2.4.2 Mối quan hệ nhận thức ngƣời tiêu dùng định mua 14 2.4.3 Mối quan hệ trải nghiệm ngƣời dùng đến định mua 14 2.4.4 Mối quan hệ chất lƣợng sản phẩm định mua 15 2.4.5 Mối quan hệ Marketing xanh tác động đến định mua 15 TÓM TẮT CHƢƠNG 16 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18 3.1 Quy trình nghiên cứu 18 3.2 Mẫu khảo sát 20 3.3 Thiết kế thang đo 20 3.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 23 3.4.1 Phƣơng pháp thu thập liệu 23 3.4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính 23 3.4.3 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng 24 TÓM TẮT CHƢƠNG 26 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27 4.1 Thống kê mô tả mẫu 27 4.2 Kết phân tích liệu 28 4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 28 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 32 4.2.3 Phân tích hệ số Pearson 35 4.2.4 Phân tích mơ hình hồi quy 37 4.2.5 Kiểm tra độ phù hợp mơ hình hồi quy 39 4.2.6 Kiểm định khác biệt nhóm 43 4.2.7 Kiểm định giả thuyết mơ hình 41 TÓM TẮT CHƢƠNG 45 CHƢƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 47 VIII 5.1 Kết nghiên cứu…………………………………………………….………………………………43 5.2 Hàm ý quản trị 47 5.2.1 Tạo dấu ấn sản phẩm tốt dành cho tất khách hàng lƣợt mua 48 5.2.2 Đẩy mạnh hoạt động truyền thông xanh gần với tất đối tƣợng 50 5.2.3 Phát triển đồng hành ngƣời tiêu dùng bƣớc chân tiêu dùng xanh 52 5.2.4 Phân bổ giá hợp lý cho tệp khách hàng 53 5.2.5 Cập nhật nâng cao chất lƣợng sản phẩm hợp lý theo giai đoạn 53 Hạn chế nghiên cứu hƣớng nghiên cứu 55 TÀI LIỆU THAM KHẢO 57 PHỤ LỤC 61 60 61 PHỤ LỤC PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA MỸ PHẨM THUẦN CHAY THE COCOON ORIGINAL VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Xin chào bạn/ anh/ chị Tôi tên Trần Nhật Linh, sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM Hiện thực đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến định khách hàng mua mỹ phẩm chay The Cocoon Original Việt Nam Thành phố Hồ Chí Minh" Để hỗ trợ cho nghiên cứu này, tơi mong có đồng hành bạn/ anh/ chị hành trình nghiên cứu Trong q trình khảo sát, thơng tin bạn cung cấp đảm bảo bảo mật tuyệt đối sử dụng cho mục đích học thuật Bạn dùng sản phẩm The Cocoon Originam Việt Nam chƣa? a Chƣa b Đã sử dụng Nếu chưa sử dụng vui lòng quý anh/chị/bạn ngừng không trả lời tiếp Nếu dùng mong quý anh/chị/bạn trả tiếp tục hoàn thành biểu mẫu Phần I: Nhân học Câu 1: Bạn sinh sống tại? a TP.HCM b Đồng Nai c Bình Dƣơng d Khác 62 Câu 2: Giới tính bạn là? a Nam b Nữ Câu 3: Bạn quan tâm điều mỹ phẩm? a Mẫu mã bắt mắt, dễ nhìn b Chất lƣợng tốt c Giá hợp lý d Phù hợp với thân e Thƣơng hiệu sản phẩm Phần II: Đây phần quan trọng nghiên cứu Các câu hỏi theo thang đo xin bạn đọc kĩ câu hỏi, cân nhắc kĩ trƣớc chọn đáp án đƣa đánh giá xác Đối với bảng khảo sát dƣới đây, bạn vui lòng cho biết mức độ đồng ý phát biểu theo quy ƣớc: (1) Hồn tồn khơng đồng ý (2) Không đồng ý (3) Trung lập (4) Đồng ý (5) Hoàn toàn đồng ý Bảng câu hỏi Kí Biến quan sát Mức độ đồng ý (tăng dần từ đến hiệu 5) Giá mỹ phẩm chay The Cocoon Original (GC) GC1 Mỹ phẩm chay The Cocoon Original có giá phù hợp với chất lƣợng 63 GC2 Mỹ phẩm chay The Cocoon Original có giá phù hợp với chi tiêu ngƣời tiêu dùng GC3 Mỹ phẩm chay The Cocoon Original có giá rẻ so với sản phẩm khác GC4 Tôi sẵn sàng chi tiền cho chất lƣợng mỹ phẩm chay The Cocoon Original Chất lƣợng mỹ phẩm chay The Cocoon Original (CL) CL1 Mỹ phẩm chay The Cocoon Original khơng có chất bảo quản, chất độc hại CL2 Mỹ phẩm chay The Cocoon Original có chất lƣợng sản phẩm khác CL3 Mỹ phẩm chay The Cocoon Original sử dụng nguyên liệu chay Việt Nam CL4 Mỹ phẩm chay The Cocoon Original hạn chế gây kích ứng cho ngƣời dùng CL5 Mỹ phẩm chay The Cocoon Original hồn tồn có nguồn gốc từ thực vật an toàn cho da Nhận thức ngƣời tiêu dùng lối sống tiêu dùng xanh (NT) NT1 Mỹ phẩm chay The Cocoon Original không thử nghiệm động vật NT2 Mỹ phẩm chay The Cocoon Original có quy trình sản xuất hợp lý tránh việc khai thác bừa bãi NT3 Mỹ phẩm chay The Cocoon Original giúp công nhân tránh khỏi tình trạng làm việc với chất độc hại, 64 bảo đảm sức khỏe ngƣời lao động NT4 Mỹ phẩm chay The Cocoon Original ƣu tiên ngƣời có xu hƣớng sống xanh Dựa vào trải nghiệm ngƣời mua trƣớc (TN) TN1 Ngƣời xung quanh cho sử dụng mỹ phẩm chay The Cocoon Original điều cần thiết, giúp ích cho mơi trƣờng TN2 Ý kiến khách hàng sử dụng chất lƣợng tốt có hiệu TN3 Sử dụng mỹ phẩm chay xu hƣớng giới Marketing xanh doanh nghiệp (MKT) MK1 Chuyên gia ngƣời tiếng cho sử dụng mỹ phẩm chay The Cocoon Original lựa chọn tốt MK2 Doanh nghiệp có chiến dịch xu hƣớng sống xanh (đổi vỏ chai lấy xanh, thiết kế sản phẩm phù hợp) MK3 Doanh nghiệp sử dụng chiến dịch truyền thông bảo vệ môi trƣờng MK4 Doanh nghiệp tham gia tổ chức môi trƣờng đảm bảo thực theo Quyết định mua hàng khách hàng (QĐ) QĐ1 Mua mỹ phẩm chay The Cocoon Original Việt Nam đắn QĐ2 Mua mỹ phẩm chay The Cocoon Original Việt Nam xứng đáng với tiền bỏ 65 QĐ3 Lần tới mua sản phẩm mua sản phầm chay The Cocoon Original Việt Nam QĐ4 Chắc chắn mua mỹ phẩm chay The Cocoon Original Việt Nam QĐ5 Sẽ giới thiệu bạn bè mua mỹ phẩm chay The Cocoon Original Việt Nam PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha biến mơ hình 66 67 Phân tích nhân tố EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 868 4334.923 df 300 Sig .000 68 Rotated Component Matrixa Component GC1 796 GC2 779 GC3 777 GC4 829 CL1 835 CL2 803 CL3 760 CL4 828 CL5 805 NT1 761 NT2 824 NT3 849 69 NT4 672 TN1 850 TN2 835 TN3 860 MKT1 841 MKT2 837 MKT3 789 MKT4 781 QD1 753 QD2 684 QD3 698 QD4 756 QD5 709 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 70 Phân tích hệ số Pearson Kiểm định tồn mơ hình Kết phân tích hồi quy 71 Biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa Histogram 72 Biểu đồ phần dƣ chuẩn hóa Normal P-Plot 73 Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính Kiểm định khác biệt Giới tính Quyết định mua hàng 74