Thuc trang qua trinh quan tri kenh phan phoi xang 216173

Chơng i - sở lý luận quản trị kênh phân phối công ty kinh doanh I Phân phối kênh phân phối công ty kinh doanh Trong kinh tế thị trờng, muốn thành công kinh doanh, doanh nghiệp (DN) phải có hoạt động Marketing hiệu Chiến lợc phân phối lên nh công cụ Marketing quan trọng giúp DN tạo lập trì đợc lợi cạnh tranh dài hạn thị trờng Phát triển chiến lợc Marketing thành công môi trờng cạnh tranh khốc liệt ngày nay, việc khó khăn phức tạp Việc đạt đợc lợi tính u việt sản phẩm ngày trở nên khó khăn Các chiến lợc cắt giảm giá không nhanh chóng dễ dàng bị chép đối thủ cạnh tranh mà dẫn đến bị giảm sút khả năng, có lợi nhuận Các chiến lợc quảng cáo xúc tiến thờng có kết ngắn hạn, bị tác dụng dài hạn Vì vậy, ®· ®Õn lóc hä ph¶i tËp trung sù chó ý nhiều vào kênh phân phối họ nh sở cho cạnh tranh có hiệu thị trờng Hàng ngàn công ty thấy để cạnh tranh thành công thông qua kênh phân phối Khái niệm 1.1/ Khái niệm phân phối : Phân phối hoạt động khác Công ty nhằm đa sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng mà Công ty muốn hớng đến Phân phối hàng hoá bao gồm nhiệm vụ liên quan đến việc xác lập kế hoạch thực kiểm soát dòng lu chuyển nguyên vật liệu nh thành phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ đáp ứng hàng hoá dịch vụ với nhu cầu ngời tiêu dùng mức 1.2/ Khái niệm kênh phân phối : Kênh phân phối công ty kinh doanh tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích doanh nghiệp với nhà cung ứng, trung gian Marketing phân phối khác ngời tiêu dùng để tổ chức phân phối vận động hàng hoá hợp lý cho tập khách hàng trọng điểm doanh nghiệp Mục tiêu tổ chức kênh phân phối hàng hoá Việc hoạch định kênh hiệu bắt đầu định rõ cần vơn tới thị trờng trọng điểm với mục tiêu Những mục tiêu mức phục vụ khách hàng trọng điểm bao phủ thị trờng mục tiêu tới đâu thành viên phải hoạt động nh Tiếp theo mục tiêu u đÃi thơng mại giao hàng đặc quyền toán hỗ trợ Marketing Các mục tiêu tài chÝnh vµ phi tµi chÝnh, tû lƯ chiÕt khÊu, chun vốn, lợi nhuận, uy tín, hình ảnh công ty thị trờng, vai trò công ty kênh phân phối, nói chung mục tiêu phân phối hàng hoá công ty kinh doanh : Chuyển quyền sở hữu hàng hoá phân phối vận động vật lý chúng từ đầu nhà sản xuất ( nhà cung ứng ) đến ngời tiêu dùng cuối cách nhanh Một kênh phân phối hợp lý làm cho trình kinh doanh an toàn hơn, tăng khả liên kết hoạt động, tạo mối quan hệ giao dịch khiến cho lu thông hàng hoá nhanh dễ dàng Cung cấp cho khách hàng dùng sản phẩm, nơi thời gian số lợng mà khách hàng yêu cầu Mục tiêu công ty kinh doanh tìm kiếm xâm nhập thị trờng ứng với chủng loại sản phẩm mà nhà cung cấp muốn cung cấp Vì kênh phân phối phải đem lại nhiều thông tin nhanh chóng xác cho nhà quản trị Chức kênh phân phối hàng hoá Hệ thống kênh Marketing hiệu cần thiết để nối ngời sản xuất với ngời tiêu dùng, có nghĩa phân phối hàng hoá dịch vụ đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng Cung cấp hàng hoá cho họ thời gian, địa điểm mức giá họ trả Đây công việc dễ dàng, đặc biệt điều kiện hàng hoá dịch vụ sản xuất đa dạng nhu cầu khách hàng phong phú Cách thức tổ chức trình phân phối tiêu thụ sản phẩm để giải mâu thuẫn cố hữu kinh tế không gian, thời gian, sở hữu trung tâm lý thuyết kênh Marketing Các chức hệ thống kênh Marketing giúp làm điều Các chức kênh Marketing : mua, bán, vận chuyển, lu kho, tiêu chuẩn hoá phân loại, tài chịu rủi ro, thông tin thị trờng Các thành viên tham gia vào kênh Marketing phải thực hiƯn nh thÕ nµo vµ lµm cã thĨ khác quốc gia hệ thống kinh tế, nhng chúng cần đợc thực hệ thống kênh Marketing kinh tế Hoạt động trao đổi bao gồm chức mua bán, chức mua có nghĩa tìm kiếm đánh giá giá trị hàng hoá dịch vụ Chức bán liên quan đến tiêu thụ sản phẩm Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo phơng pháp Marketing khác Tiêu chuẩn hoá phân loại liên quan đến xếp hàng hoá theo chủng loại số lợng mà khách hàng mong muốn Chức tạo điều kiện cho mua bán đợc dễ dàng giảm đợc nhu cầu kiểm tra lựa chọn Chức nằng vận tải nghĩa hàng hoá qua kênh Marketing đợc chuyển từ địa điểm đến địa điểm khác Nhờ giải đợc mâu thuẫn không gian sản xuất tiêu dùng Chức lu kho liên quan đến dự trữ hàng hoá kho nhà kinh doanh ngời tiêu dùng cần, nhằm đảm bảo ăn khớp sản xuất tiêu dùng thoả mÃn nhu cầu khách hàng thời gian Chức tài cung cấp tiền mặt tín dụng cần thiết cho sản xuất, vận tải, lu kho, xúc tiến, bán mua sản phẩm Chức chia sẻ rủi ro giải không chắn trình phân phối sản phẩm thị trờng Một công ty đảm bảo chắn có khách hàng muốn mua sản phẩm Các sản phẩm bị h hỏng, cắp hạn dùng Chức thông tin thị trờng liên quan đến thu thập, phân tích phân phối tất thông tin cần thiết cho lập kế hoạch, thực kiểm tra hoạt động phân phối Chức thơng lợng để phân chia trách nhiệm quyền lợi thành viên kênh nh giá điều kiện mua bán Ngoài chức kênh Marketing số chức nh hoàn thiện hàng hoá theo yêu cầu ngời mua nghĩa thực phần công việc nhà sản xuất, tạo dựng trì mối liên hệ với ngời mua tiềm Từ quan điểm kênh Marketing vĩ mô, tất chức kênh Marketing đồng nghĩa với giai đoạn trình lu thông tiêu thụ tất hàng hoá dịch vụ kinh tế không chức bỏ qua Trong kinh tế thị trờng, chức kênh Marketing đợc thực nhà sản xuất, trung gian thơng mại, ngời tiêu dùng nhiều chuyên gia Marketing Các chức kênh Marketing phải đợc thực có hiệu không hoạt động hệ thống thị trờng bị trục trặc Vấn đề đặt phân chia hợp lý chức kênh cho thành viên Đây nhân tố định đến hình thức tổ chức quản lý kênh thích hợp doanh nghiệp ngành hàng Các thành viên kênh (các phần tử trung gian phân phối) : Trung gian phân phối có vai trò vô quan trọng kinh tế phần lớn nhà sản xuất cung cấp hàng hoá cho thị trờng thông qua ngời trung gian Trung gian không tổ chức lu thông hàng hoá thông qua hoạt động mua bán mà thực việc giảm bớt đầu mối, quan hệ thị trờng Các trung gian có quan hệ chằng chịt, phức tạp với thị trờng Họ vừa cạnh tranh với vừa dựa vào ViƯc sư dơng trung gian gióp cho nhµ cung cÊp (nhà sản xuất xuất) biết đợc khách hàng muốn gì, lúc cần đâu đồng thời giúp cho việc thực chức đàm phán nh nhà bán buôn, nhà bán lẻ, ngời đại lý ngời môi giới 4.1/ Ngời bán buôn : Sự phát triển sản xuất hàng hoá phân công lao động xà hội định tồn tất yếu ngời bán buôn Ngời bán buôn công ty có liên quan từ ban đầu việc mua, sở hữu hàng hoá, dự trữ, quản lý vật phẩm với số lợng tơng đối lớn ngời sản xuất ( ngời nhập khẩu) bán lại sản phẩm với số lợng nhỏ cho nhà bán lẻ, nhà sản xuất công nghiệp, thơng mại cho nhà bán buôn khác Ngời bán buôn có vai trò quan trọng thị trờng kênh phân phối Mức độ tâp trung ( qui mô ) ngời bán buôn lớn Họ có phơng tiện kinh doanh nhiều đại, họ có khả chi phối quan hệ thị trờng lớn Do nhà bán buôn có sức đẩy hàng hoá thị trờng lớn nên họ chi phối nhà bán lẻ, dễ hình thành nhà độc quyền Trong quan hệ kinh doanh ngời bán buôn tiếp cận với khách hàng cuối cùng, động hay độc quyền Tuy ngời sản xuất lại có khả khai thác mạnh ngời bán buôn nhiều so với ngời bán lẻ 4.2/ Ngời bán lẻ : Ngời bán lẻ bao gồm doanh nghiệp cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho ngời tiêu dùng cá nhân hộ gia đình Vai trò ngời bán lẻ kênh Marketing phát nhu cầu khách hàng, tìm hiểu bán hàng hoá mà khách hàng mong muốn, thời gian, địa điểm theo cách thức định Ngời bán lẻ hình thành tập hợp hàng hoá phù hợp với ngời tiêu dùng, sẵn có thời gian cho ngời tiêu dùng, chức chủ yếu ngời bán lẻ : Tiếp xúc với khách hàng, phát nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thị trờng chuyển thông tin trở lại ngời sản xuất Phân chia xếp hàng hoá thành khối lợng phù hợp với ngời mua Dự trữ hàng hóa sẵn sàng cung cấp cho ngời tiêu dùng Cung cấp dịch vụ khách hàng 4.3/ Đại lý : Các đại lý bao gồm đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ Do đại lý tồn khách quan kênh phân phối Họ trung gian độc lập đảm nhiệm tất phần lớn công việc kinh doanh họ Trong kênh phân phối có vùng thị trờng mà ngời bán buôn ngời bán lẻ hoạt động hiệu hiệu không cao khả đáp ứng thị trờng lúc đại lý đời để giải mâu thuẫn Qui mô kinh doanh đại lý lớn hay nhỏ tuỳ thuộc vào hoạt động kinh doanh họ Họ thêng nhËn thu nhËp díi h×nh thøc tiỊn hoa hång doanh số bán khoản lệ phí định Ngời đại lý kinh doanh trực tiếp với ngời bán buôn bán lẻ 4.4/ Môi giới : Nhu cầu thị trờng quan hệ kinh tế thị trờng biến động thờng xuyên phức tạp, ngời bán buôn ngời bán lẻ nhận biết nắm bắt hết nhu cầu thị trờng biến động Môi giới đời để chắp nối nhu cầu thị trờng với ngời bán buôn ngời bán lẻ với ngời tiêu dùng có ngời sản xuất Đó môi trờng hỗn độn môi giới tồn môi giới tất yếu Họ ngời chắp nối cho kênh lu thông đợc vân động thông suốt Nh kinh tế nhiều thành phần, ngời bán buôn, ngời bán lẻ, ngời đại lý ngời môi giới tập hợp nhà kinh doanh nhiều thành phần khác Họ tồn hoạt động phát triển tất yếu nh mắt xích quan trọng thiếu đợc kênh Chính họ cầu nối đa sản phẩm đến khách hàng đồng thời tiếp nhận thông tin phản hồi từ phía khách hàng giúp nhà sản xuất, nhà cung cấp đáp ứng thoả mÃn nhu cầu hàng hoá, dịch vụ thời gian địa điểm Một lần khẳng định đời tồn phần tử trung gian tất yếu Các loại hình kênh phân phối hàng hoá : Với chức đờng lu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng, hệ thông kênh phân phối đà khắc phục đợc mâu thuẫn cố hữu kinh tế Các kênh phân phối đợc đặc trng số cấp kênh, ngời trung gian thực công việc đa sản phẩm vào quyền sở hữu đến gần ngời mua cuối tạo nên số cấp kênh định chiều dài kênh Ngời Nhà Trong thực tế tồn loại hình kênh phân phối chủ yếu sau dùng :tiêu Sản cuối xuất Công ty TM bán lẻ Công ty TM bán buôn Nhà phân phôi công nghiệp Công ty TM bán buôn Công ty đại lý bán buôn Công ty TM bán lẻ Công ty TM bán lẻ Bh I.1 Biểu hình I.1 : Các loại kênh Marketing phân phối chủ yếu Tuỳ theo đặc tính loại hàng hoá khác mà lựa chọn loại hình kênh phân phối dài hay ngắn Nhng cấp kênh phải có hai yếu tố nhà sản xuất ngời tiêu dùng cuối Nhà sản xuất đợc hiểu doanh nghiệp sản xuất công ty xuất nhập khẩu, công ty thơng mại Còn ngời tiêu dùng cuối đợc hiểu khách hàng ( tổ chức hay cá nhân ) có nhu cầu mua sắm hàng hóa dịch vụ cho tổ chức tiêu dùng cá nhân Khi hàng hoá đến đợc tay ngời tiêu dùng tức việc chuyển giao quyền sở hữu kênh đà kết thúc, hàng hoá đà chuyển dần từ giá trị sang giá trị sử dụng kết thúc dòng vận động vật lý hàng hoá 5.1/ Kênh cấp ( gọi kênh phân phối trực tiếp ) kênh ngời sản xuất nhà nhập bán hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối Có cách bán hàng trực tiếp : Kênh đợc tổ chức thực thông qua bán lẻ thuộc công ty sản xuất Trờng hợp thờng thực để giới thiệu với giá hạ, với số mặt hàng có tính chất thơng phẩm đặc biệt, hàng có qui mô sản xuất nhỏ Bán đặt hàng giao hàng qua bu điện ngời tiêu dùng ngời sản xuất, đăc biệt với loại hàng có dấu hiệu chất lợng đủ tin cậy rõ ràng Bán trực tiếp qua ngời bán lu động tận nhà loại kênh có u rõ rệt đẩy nhanh tốc độ lu thông, đảm bảo giao tiếp chặt chẽ xí nghiệp sản xuất tròng phân phối, tăng cờng trách nhiệm thị trờng đảm bảo tính chủ đạo sản xuất kênh phân phối Tuy loại hình có nhiều hạn chế bất lợi : hạn chế trình độ chuyên môn hoá sản xuất, đòi hỏi đầu t tổ chức quản lý hệ thống kinh doanh tiêu thụ hàng đợc sản xuất lớn phức tạp, đồng thời gây nên tình trạng ứ đọng vốn, không đảm bảo trình độ xà hội hoá lu thông hàng hoá Vì thực tế loại hình kênh chiếm tỉ trọng nhỏ tính tổ chức kênh thấp 5.2/ Kênh cấp : Ngời sản xuất ngời bán lẻ ngời tiêu dùng gọi kênh rút gọn, kênh trực tuyến Loại hình kênh đợc áp dụng số trờng hợp sau: Khi trình độ chuyên doanh hoá quy mô sở doanh nghiệp bán lẻ cho phép xác lập quan hệ trực tuyến với sản xuất tên sở họ tự đảm nhận chức bán buôn Tuy nhiên trung gian bán lẻ áp dụng đợc loại hình kênh phân phối này, thờng cửa hàng tổng hợp, cửa hàng chuyên doanh quy mô lớn, phố thơng mại, siêu thị Đợc áp dụng cho số ngời sản xuất mặt hàng tơi sống, chóng hỏng Đợc áp dụng ngời sản xuất chuyên môn hoá nhng qui mô nhỏ, không đủ sức mạnh tài để đảm bảo cho tổ chức tiêu thụ không đủ vốn kinh doanh để mua đợc lô hàng lớn thờng xuyên ổn định Ưu điểm loại hình mặt phát huy đợc u loại hình kênh trực tiếp, mặt khác giải phóng cho nhà sản xuất chức lu thông để chuyên môn hoá phát triển lực sản xuất mình, đảm bảo trình độ xà hội hóa cao, ổn định hợp lý phân phối hàng hoá tới tay ngời tiêu dùng Tuy nhiên loại hình bị hạn chế chỗ loại hình cha phát huy triệt để u phân công lao động xà hội trình độ cao, nhà sản xuất ngời bán lẻ phải kiêm chức thờng mại bán buôn Vì loại hình áp dụng có hiệu với số kiểu sở bán lẻ định, số mặt hàng đơn giản xác định khoảng không gian so với điểm phát luồng hàng định ngời tiêu dùng xác định 5.3/ Kênh hai cấp : Ngời sản xuất ngời bán buôn ngời bán lẻ ngời tiêu dùng ( gọi kênh dài ) Loại hình kênh hai cấp đợc sử dụng phổ biến công nghiệp hàng tiêu dùng, hàng hoá đợc phân phối qua nhà bán buôn bán lẻ Chính làm cho trình lu thông hàng hoá lu chuyển vốn nhanh, làm tăng thêm giá trị hàng hoá trình lu thông trớc đến tay ngời tiêu dùng Phạm vi kênh lớn trải rộng khắp nớc 5.4/ Kênh ba cấp : kênh dài dạng đầy đủ, nhà sản xuất thờng sử dụng đại lý, môi giới nhằm thay cho tổ chức tiêu thụ với t cách nhà trung gian bán buôn hàng hóa Thờng sử dụng loại kênh để mở rộng thị trờng, thị trờng xuất Loại kênh có u điểm đáp ứng tốt nhu cầu phân công lao động xà hội sản xuất lu thông Mạng lới phân rộng có điểm phân bố dân c Làm cho chuyên môn hoá sản xuất cao, cấu mặt hàng phức tạp, hàng lu thông phải qua nhiều trung gian nên giá trị hàng hóa tăng Nhng cần lu ý lúc qui mô loại hình kênh lớn, vai trò điều chỉnh luồng hàng, vận động vật lý trung gian bán buôn cao nên loại hình chứa đựng nhiều mạo hiểm rủi ro chi phí phân phối tăng Nhà sản xuất thu thập xử lý thông tin chậm xác Cấu trúc tổ chức kênh phân phối công ty kinh doanh Để tổ chức quản lý đợc kênh phân phối, phải hiểu đợc cấu trúc tổ chức kênh phân phối nh hoạt động sao? Kênh phân phối hoạt động đợc thông qua dòng vận động ( dòng chảy ) Các dòng chảy kết nối thành viên kênh với Mỗi dòng chảy tập hợp chức đợc thực thờng xuyên thành viên kênh Các dòng chảy chủ yếu bao gồm : 6.1/ Dòng vân động vËt lý : Ngêi cung øng Ngêi vËn t¶i kho bÃi Ngời sản xuất Ngời vận tải kho bÃi Các trung gian TM Ngời vận tải Ngời tiêu dùng Bh I.2 : Dòng vận động vật lý kênh phân phối Đây di chuyển hàng hoá vật phẩm thật không gian thời gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng phơng tiện vận tải Tham gia vào dòng vận động vật lý có công ty vận tải, công ty kho Đây dòng chảy chiÕm tØ träng chi phÝ lín nhÊt tỉng chi phí phân phối Vì cần tổ chức hoạt động phân phối vật chất cho đạt đợc chi phí phân phối vật chất thấp tơng ứng với mức độ dịch vụ khách hàng định Trong thực tế, nhiều DN quan tâm đến công đoạn trình phân phối sản phẩm vật chất thc cha biết quản lý dòng vận động nh hệ thống tổng thể 6.2/ Dòng chuyển giao (hoặc chuyển giao danh nghĩa) quyền sở hữu : Ngời cung ứng Ngời sản xuất Các trung gian TM Ngời tiêu dùng Bh I.3 : Dòng chuyển giao quyền sở hữu Dòng chảy thể chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối Lúc công ty vận tải không nằm không sở hữu sản phẩm qua trình vận chuyển mà tạo thuận lợi cho trao đổi 6.3/ Dòng toán : Ngời cung ứng Ngân hàng Ngời sản xuất Ngời vận tải kho bÃi Các trung gian TM Ngời vận tải Ngời tiêu dùng Bh I.4 : Dòng toán Những ngời mua chi trả hoá đơn qua ngân hàng sở tài khác cho trung gian thơng mại chi trả cho nhà sản xuất, nhà sản xuất chi trả cho nhà cung ứng 6.4/ Dòng thông tin : Ngời cung ứng Ngời vận tải kho bÃi, ngân hàng Ngời sản xuất Ngời vận tải kho bÃi, ngân hàng Các trung gian TM Ngời vận tải ngân hàng Ngời tiêu dùng Bh I.5 : Dòng thông tin Dòng cho thấy phận đờng dây trao đổi thông tin với Cụ thể trao đổi hai phận kế cận không kế cận Tất thành viên tham gia vào dòng vận động thông tin thông tin đợc truyền qua lại Trong dòng vận động thông tin từ nhà cung cấp khách hàng thông tin hai chiều Phần lớn thông tin liên quan đến mua, bán xúc tiến, đến số lợng, chất lợng, hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận toán 6.5/ Dòng khuyến mÃi : Dòng khuyến mÃi thể hỗ trợ vỊ trun tin s¶n phÈm cđa ngêi cung øng, ngêi sản xuất cho tất thành viên kênh dới hình thức quảng cáo, chào bán hàng cá nhân, xúc tiến bán quan hệ công cộng Ngời cung ứng, ngời sản xuất công ty quảng cáo làm việc với để phát triển chiến lợc xúc tiến hiệu kênh Ngời cung ứng Công ty quảng cáo Ngời sản xuất Công ty quảng cáo Các trung gian TM Ngời tiêu dùng Bh I.6 : Dòng khuyến mÃi 6.5/ Dòng đàm phán thơng lợng : Ngời cung ứng Ngời sản xuất Ngời bán buôn Ngời bán lẻ Ngời tiêu dùng Bh I.7 : Dòng đàm phán thơng lợng Dòng đàm phán thể tác động qua lại lẫn chức mua bán liên quan tới quyền sở hữu hàng hoá Ngời vận tải không nằm dòng không tham gia vào chức đàm phán Đồng thời dòng hai chiều, rõ đàm phán liên quan đến trao đổi song phơng ngời mua ngời bán mức độ kênh 6.7/ Dòng đặt hàng Ngời cung ứng Ngời sản xuất Ngời bán buôn Ngời tiêu dùng Bh I.8 : Dòng đặt hàng Đây phơng thức chế thu thập, tập hợp xử lý đơn hàng thành viên kênh Marketing Những nhu cầu ngời mua ngời sử dụng cuối phải đợc chuyên trở lại ngời sản xuất cách kịp thời để đợc đáp ứng Ngời sản xuất làm định phân phối hàng ngày dựa theo đơn đặt hàng nhận đợc 6.8/ Dòng tài trợ : Nhận đợc cấp phát ngân qũi cần thết để tài trợ kiểm kê mức khác kênh phân phối 6.9/ Dòng chia sẻ rủi ro : Trong trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng nhiều rủi ro nh rủi ro quản trị dự trữ sản phẩm,rủi ro tiêu thụ Vì kênhVì kênh Marketing phải xác định rõ trách nhiệm thành viên kênh trớc rủi ro để tránh tranh chấp Dòng chia sẻ rđi ro chÝnh lµ