hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu

hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu

Mục lục -Trang

Lời mở đầu -4

Chương 1: Tổng quan về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu -6

1.1 Thương hiệu -6

1.1.1 Khái niệm -6

1.1.2 Tầm quan trọng - 8

1.2 Các yếu tố nhận diện thương hiệu ngân hàng -10

1.2.1 Tên thương hiệu -10

1.2.2 Logo và biểu tượng đặc trưng của thương hiệu -12

1.2.3 Tính cách thương hiệu - 12

1.2.4 Câu khẩu hiệu - 12

1.2.5 Thẻ ATM -13

1.2.6 Đồng phục nhân viên, hệ thống tài liệu vật phẩm của ngân hàng -13

1.3 Bảo vệ thương hiệu - 14

1.3.1 Bảo hộ thương hiệu -14

1.3.2 Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu -14

1.4 Các yếu tố gia tăng giá trị thương hiệu ngân hàng -15

1.5 Các hoat động duy trì và phát triển thương hiệu - 18

1.5.1 Hoạt động marketing mix -18

1.5.1.1 Sản phẩm -16

1.5.1.2 Chính sách giá -19

1.5.1.3 Kênh phân phối -19

1.5.1.4 Xúc tiến hỗn hợp - 20

1.5.1.5 Quản lý yếu tố con người - 24

1.5.1.6 Quy trình cung ứng dịch vụ -26

1.5.1.7 Môi trường, yếu tố vật chất hỗ trợ cung ứng dịch vụ - 26

1.6 Những yêu cầu cần đáp ứng khi phát triển thương hiệu -28

Chương 2: Thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc Tế Việt Nam (VIB) - 29

2.1 Tổng quan về Ngân hàng Quốc Tế VIB -29

2.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng VIB -29

2.1.2 Cơ cấu tổ chức - 31

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh -34

2.2 Mục tiêu phát triển thương hiệu của VIB -36

2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu của VIB -37

2.3.1 Tầm quan trọng đối với ngân hàng - 37

2.3.2 Các yếu tố của hệ thống nhận diện thương hiệu của VIB -37

2.4 Hoạt động phát triển thương hiệu của Ngân hàng VIB thông qua các yếu tố marketing mix -40

2.4.1 Chính sách sản phẩm -40

2.4.2 Chính sách giá (lãi suất) -43

2.4.3 Chính sách phân phối - 44

2.4.4 Chính sách xúc tiến -47

2.4.5 Quản lý yếu tố con người - 50

2.4.6 Cơ sở vật chất -52

2.4.7 Quy trình cung ứng dịch vụ - 52

2.5 Một số tiêu chí đánh giá sức mạnh thương hiệu của Ngân hàng VIB -53

2.5.1 Niềm tin nơi khách hàng -53

2.5.2 Đặc tính của thương hiệu -54

2.5.3 Năng lực lãnh đạo - 54

2.5.4 Chất lượng nguồn nhân lực - 55

2.5.5 Lòng trung thành của khách hàng -56

2.5.6 Sự thống nhất tại các chi nhánh -56

2.5.7 Kênh phân phối -57

2.5.8 Dịch vụ trước và sau giao dịch - 58

2.5.9 Tài sản, vốn điều lệ, dư nợ tín dụng - 59

Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng Quốc Tế VIB -63

3.1 Tầm quan trọng của vấn đề phát triển thương hiệu -63

3.2 Căn cứ đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu - 64

3.2.1 Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu của VIB - 64

3.2.2 Phân tích SWOT cho phát triển thương hiệu - 65

3.2.2.1 Điểm mạnh, điểm yếu - 65

3.2.2.2 Cơ hội và thách thức - 66

3.2.2.3 Ma trận SWOT kết hợp -68

3.3 Một số giải pháp phát triển thương hiệu -71

3.4 Nội dung triển khai -74

Kết luận - 77

Lời mở đầu

Trong những năm gần đây, nền kinh tế thế giới ngày càng phát triển Cùng nằmtrong xu hướng đó, kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển về các ngành công nghiệp vàdịch vụ Góp phần không nhỏ là các ngân hàng và sản phẩm dịch vụ mà các ngân hàngcung cấp, đã đóng góp nhiều vào GDP của Việt Nam

Ngân hàng Quốc Tế được thành lập gần 12 năm Trong 12 năm, hoạt động củangân hàng ngày càng phát triển, kết quả kinh doanh của năm sau luôn cao hơn nămtrước Trong môi trường kinh doanh đầy biến động, đặc biệt là những năm gần đâyhoạt động kinh doanh của ngân hàng vẫn được giữ vững và phát huy

Ngay từ thời gian đầu ngân hàng đã nhận thức được tầm quan trọng của việc xâydựng và phát triển thương hiệu Đi đôi với hoạt động kinh doanh, ngân hàng đã xâydựng cho mình được một thương hiệu tốt trong tâm trí khách hàng và được xem là mộtThương hiệu mạnh trong thị trường ngân hàng Việt Nam

Xây dựng được thương hiệu rồi thì làm thế nào để giữ vững và phát triển hơnnữa là một việc cũng rất khó khăn Vì vậy mà để phù hợp vời tình hình hiện tại ở Ngânhàng VIB và cũng là để ứng dụng lý thuyết môn học marketing vào thực tiễn, em đã

chọn đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc Tế Việt Nam”.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:

- Tìm hiểu tổng quan về lý thuyết phát triển thương hiệu ngân hàng

- Tìm hiểu thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngânhàng Quốc Tế thông qua tìm hiểu các yếu tố như:

 Mục tiêu phát triển thương hiệu như thế nào?

 Hệ thống nhận diên thương hiệu của ngân hàng đã được xây dựng như thếnào thông qua các yếu tố như: tên, biểu trưng, slogan, website, văn hóa ngânhàng

 Hoạt động marketing mix đã được triển khai để xây dựng và phát triểnthương hiệu: sản phẩm, giá, kênh phân phối, xúc tiến, cơ sở vật chất, quản lýcon người và qui trình giao dịch

 Đánh giá sức mạnh của VIB thông qua một số yếu tố và trên cơ sở đó đanhgiá giá trị thương hiệu của VIB so với các ngân hàng cạnh tranh khác về cácmặt như: Niềm tin nơi khách hàng, Đặc tính của thương hiệu, Năng lực lãnhđạo, Chất lượng nguồn nhân lực, Lòng trung thành của khách hàng, Sự thốngnhất tại các chi nhánh, Kênh phân phối, Dịch vụ trước và sau giao dịch, Tàisản, vốn điều lệ, dư nợ tín dụng

- Trên cơ sở thực trạng hoạt động kinh doanh, xây dựng và phát triển thươnghiệu của VIB, phân tích điểm mạnh, điểm yếu; Phân tích các cơ hội và nguy

cơ để đưa ra một số giải pháp phát triển thương hiệu

Phương pháp nghiên cứu là chủ yếu dựa vào các dữ liệu thứ cấp

Phạm vi nghiên cứu của đề tài là hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệucủa Ngân hàng VIB trên thị trường Việt Nam

Em xin cảm ơn giáo viên ThS Phạm Hồng Hoa cùng các anh chị ở Ngân hàngVIB Chi nhánh Cầu Giấy – Hà Nội đã giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề thực tập này

Chương 1: Tổng quan về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu

1.1 Thương hiệu

1.1.1 Khái niệm

Thương hiệu (hay còn gọi là nhãn hiệu) đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ýnghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác Từ “brand”(thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ “brandr”, nghĩa là đóng dấu bằng sắtnung

Có lẽ kỹ năng đặc biệt nhất của người làm Marketing chuyên nghiệp là khả năngcủa họ tạo ra, duy trì, bảo vệ và khuếch trương các nhãn hiệu Hiệp hội Marketing Mỹ

đã định nghĩa thương hiệu như sau:

“Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh” 1

Như vậy nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất Theo luật đăng kínhãn hiệu, người bán được đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhãn hiệu đó vĩnh viễn.Điều này khác với những tài sản khác như bằng sáng chế hay bản quyền có ngày hếthạn

Thương hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp chongười mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi và dịch vụ Những thươnghiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất lượng Một thương hiệu có thể mang tớisáu cấp độ ý nghĩa:

Thuộc tính: Một thương hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩ những thuộc tính

nhất định Ví dụ như Mercedes gợi lên cho ta những tính chất đắt tiền, sang trọng,thiết kế hoàn hảo…

Ích lợi: Một thương hiệu không chỉ là một tập hợp những thuộc tính Khách

hàng không mua những thuộc tính mà mua những lợi ích Các thuộc tính cần được

chuyển thành những ích lợi thực dụng hay tình cảm Các ngân hàng cung cấp chokhách hàng các lợi ích về tài chính, về các dịch vụ tài chính…

Giá trị: Thương hiệu cũng nói lên một điều gì đó về người sản xuất Người làm

Marketing phải tìm kiếm được khách hàng đang tìm kiếm những giá trị đó Các ngânhàng cố gắng thể hiện những giá trị cốt lõi mà ngân hàng muốn đem đến cho kháchhàng như: với VIB thì giá trị cốt lõi của ngân hàng là hướng tới khách hàng, năngđộng sáng tạo, hợp tác chia sẻ, trung thực tin cậy, tuân thủ tuyệt đối…

Văn hóa: Thương hiệu còn thể hiện một nền văn hóa nhất định Đối với mỗi

ngân hàng thì văn hóa ngân hàng chiếm vị trí quan trọng, giúp khẳng định thêm giá trịthương hiệu của ngân hàng Văn hóa đó có thể được thể hiện qua phong cách phục vụ,thái độ của nhân viên, đồng phục của nhân viên…

Người sủ dụng: Thương hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm

đó Mỗi ngân hàng mong muốn khẳng định cho khách hàng thấy được tính cáchthương hiệu của ngân hàng mình Vì vậy mà khi khách hàng sử dụng sản phẩm củangân hàng đó thì cũng đồng nghĩa với việc khách hàng cảm thấy họ đang được khẳngđịnh mình, đang được thể thiện mình

Tất cả những điều này cho thấy rằng thương hiệu là một biểu tượng phức tạp.Nếu một ngân hàng chỉ xem xét thương hiệu như một cái tên thì nó đã không thấy hết

ý nghĩa của thương hiệu Vì vậy cần phải làm cho thương hiệu có ý nghĩa sâu sắc hơn.Với sáu cấp độ ý nghĩa của thương hiệu thì người làm Marketing phải quyết địnhxem cần phải chốt lại đặc điểm nhận dạng nào của thương hiệu ở cấp độ nào Những ýnghĩa lâu bền nhất của thương hiệu là giá trị thương hiệu, văn hóa và nhân cách của

nó Và thương hiệu phải cố gắng đạt được những gì má nó cần thể hiện trong chiếnlược thương hiệu của mình

Ở Việt Nam thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa.Tuy nhiên trên thực tế khái niệm thương hiệu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái

gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễdàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại Do đó việc đầu tiên trong quá trình

logo, biểu tượng, màu sắc… và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộctính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu

tố khác như văn hóa, tín ngưỡng, pháp luật… Các yếu tố đó được gọi là các yếu tốthương hiệu

1.1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu

 Đối với khách hàng

Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhàsản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhàphân phối nào phải chịu trách nhiệm Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với kháchhàng Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị sảnphẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu Họ tìm ra thương hiệunào thỏa mãn được nhu cầu của mình, thương hiệu nào thì không Và từ đó thươnghiệu như là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết địnhmua sản phẩm của khách hàng Đây cũng chính là điều quan trọng nhất mà mộtthương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới

Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu

đó thì họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa raquyết định tiêu dùng về sản phẩm Như vậy từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu chophép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm

Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng được xem như một kiểu cam kếthay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành vào thương hiệu Nếu kháchhàng nhận thấy những ưu điểm và lợi ích từ việc mua thương hiệu cũng như họ cảmthấy thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệuđó

Thương hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặcđiểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng Và thương hiệu có thể làm giảmrủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm

Với khách hàng thì ý nghĩa đăc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhậnthức và kinh nghiệm của họ về sản phẩm Sản phẩm giống hệt nhau có thể được kháchhàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu.

Trong lĩnh vực ngân hàng thì thương hiệu mà yếu tố nhận biết đầu tiên đó là têngọi của ngân hàng sẽ là sự nhận biết đầu tiên để khách hàng lựa chọn sử dụng sảnphẩm dịch vụ của ngân hàng nào Và khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thìnhờ chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ sẽ là những yếu tố góp phần quyếtđịnh xem khách hàng họ có tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng haykhông

Do đó đối với các ngân hàng, thương hiệu như là một tài sản có giá trị rất lớn bởi

nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Nó được mua vàbán bởi nó có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thươnghiệu Vì lẽ đó người ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu khi

được đánh giá và thông báo trên các phương tiện thông tin và đó được xem như làmột cách quảng bá thương hiệu Thế nhưng việc đánh giá giá trị thương hiệu ngânhàng cũng khá khó khăn so với các loại hình doanh nghiệp khác

Thương hiệu là một tài sản riêng có của ngân hàng Vì vậy mà xây dựng và pháttriển thương hiệu là hết sức quan trọng Xây dựng phát triển thương hiệu đồng nghĩavới tất cả các hoạt động mà ngân hàng hướng tới để khẳng định và phát triển ngânhàng của mình

1.2 Các yếu tố nhận diện thương hiệu ngân hàng.

1.2.1 Tên thương hiệu

Tên ngân hàng được xem như là một yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của mộtngân hàng và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng.Tên ngân hàng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả caonhất Khi đặt tên thương hiệu hầu hết các doanh nghiệp đều có xu hướng thể hiệncàng nhiều ý tưởng càng tốt và tên thương hiệu phải đẹp, phải hấp dẫn

Sau đây là những chất lượng mong muốn cho một thương hiệu:

 Có khả năng phân biệt và dễ nhớ: tên thương hiệu trước hết phải có khả năng phânbiệt được với các tên thương hiệu khác Điều đó là rất cần thiết vì nếu một tênkhông có khả năng phân biệt hoặc dễ gây nhầm lẫn với các tên thương hiệu khác

sẽ không được pháp luật bảo hộ Vì vậy khi đặt tên doanh nghiệp cần xem xét đếnkhả năng này

 Tên thương hiệu dễ nhận biết, dễ phân biệt sẽ tạo điều kiện để người tiêu dùngphân biệt hàng hóa này với hàng hóa khác

 Ngắn gọn, dễ đọc: Tên thương hiệu càng ngắn gọn, dễ đọc thì càng dễ nhớ và dễđược người tiêu dùng để ý

 Tên thương hiệu phải tránh ý nghĩa xấu khi ở nước khác hay dịch ra tiếng nướcngoài: Tên thương hiệu cần gây được ấn tượng và có tính thẩm mỹ khi chuyểnsang ngôn ngữ của nước khác Một thương hiệu dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ mộtnước khác sẽ có thuận lợi hơn khi thâm nhập thị trường

 Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp và nói lên được chất lượng hàng hóa:Khi đặt tên thương hiệu hầu hết các doanh nghiệp đều muốn gửi gắm vào đó một ýtưởng nhất định.

 Tên thương hiệu cũng cần phải có khả năng truyền tải đến khách hàng Bởi tênthương hiệu là một công cụ truyền tải thông tin hiệu quả nhất, trực tiếp tới kháchhàng về thuộc tính cũng như lợi ích của sản phẩm Trong những trường hợp cụ thểthương hiệu còn được dùng như một công cụ chính trong việc mô tả sản phẩm,phân đoạn và định vị thị trường

Tùy vào những mục tiêu cụ thể mà khi đặt tên thương hiệu doanh nghiệp sẽ ưutiên vào điểm nào nhất Đặt tên ngân hàng khác với trong lĩnh vực khác cho nên nhiềukhi không tuân theo những yêu cầu trên

Đặt tên thương hiệu có thể trải qua một quá trình nhất định gốm các bước như:Xác định mục tiêu và phương án của thương hiệu→ Xem xét các phương án đặt tên→Tra cứu, sàng lọc tránh gây nhầm lẫn→ Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng→Lụa chọn phương án cuối cùng và đặt tên chính thức

Thông thường các ngân hàng thường đặt tên thương hiệu theo lĩnh vực hoạtđộng của mình Ví dụ như Ngân hàng Quốc tế VIB, Ngân hàng ngoài quốc doanh VPBank… Ngân hàng là hoạt động chịu nhiều sự điều tiết của các quy định pháp luật và

vì thế đặt tên ngân hàng cũng có những quy định riêng mà mỗi ngân hàng khi đặt tênphải tuân theo Và tên ngân hàng khi đến với khách hàng thường được khách hàng gọitheo cách rút ngắn của họ sao cho dễ nhớ và dễ gọi, chứ thường không gọi tên ngânhàng một cách đầy đủ

1.2.2 Logo và biểu tượng đặc trưng của ngân hàng

Tên thương hiệu được xem là yếu tố trung tâm của một thương hiệu Nhưng bêncạnh đó những yếu tố mang tính đồ họa khác như logo hay biểu tượng cũng đóng vaitrò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt là về khả năngnhận biết thương hiệu Có rất nhiều loại logo và biểu tượng và chúng được thể hiệndưới nhiều hình thức, từ tên ngân hàng cho đến các biểu tượng của ngân hàng Thông

thường logo của các ngân hàng thường là tên ngân hàng và các chữ viết tắt của tênngân hàng đó.

Thông thường logo được sử dụng như một biểu tượng nhằm tăng cường nhậnthức của công chúng đối với thương hiệu Có rất nhiều nghiên cứu cho thấy rằngnhững thương hiệu bao gồm logo và biểu tượng có thể tạo ra những ấn tượng mạnh,

dễ nhận biết và khả năng gợi nhớ cao Ví dụ như logo của Ngân hàng Techcombank

là hình ảnh của một đồng tiền cổ, có hình vuông ở giữa, với sắc màu đỏ nổi bật…Màu sắc, biểu tượng của logo là những yếu tố nhận biết để khách hàng có thể phânbiệt được ngân hàng này so với ngân hàng khác trên các phương tiện thông tin đạichúng

1.2.3 Tính cách thương hiệu

Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt - một cách hình tượng hóa về thươnghiệu, nó cũng có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể.Tính cách thương hiệu thường được tạo dựng , giới thiệu và đóng vai trò trung tâmtrong các chương trình quảng cáo Mỗi ngân hàng cũng đang khẳng định cho mìnhmột tính cách thương hiệu nhất định như VIB hướng tới sự năng động, sáng tạo…Tính cách ngân hàng thường được thể hiện thông qua sản phẩm mà ngân hàng cungcấp, phong cách phục vụ, thời gian giải quyết hồ sơ cho khách hàng…

1.2.4 Câu khẩu hiệu

Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tinmang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trêncác mục quảng cáo trên truyền hình, đài, báo chí, internet… và nó cũng đóng vị tríquan trọng trên bao bì và các công cụ marketing khác Câu khẩu hiệu được xem nhưmột cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt

Các ngân hàng cũng thường sử dụng các câu khẩu hiệu cho riêng mình khi xuấthiện ở các phương tiện thông tin đại chúng để quản bá cho thương hiệu ngân hàng.Mỗi ngân hàng khi sử dụng câu khẩu hiệu cũng going như đó là một lời cam kếtnhững gì mà ngân hàng cố gắng đem lại cho khách hàng

1.2.5 Thẻ ATM

Ngiên cứu thiết kế hình dáng thẻ ATM là một công việc quan trọng Thẻ ATMđược thiết kế với thông tin trên thẻ, màu sắc thẻ và các yếu tố thẩm mỹ khác như thếnào để thu hút được khách hàng…

Thẻ ATM còn là một công cụ để có thể nhận biết được một thương hiệu ngânhàng Khi nhìn qua thẻ ATM khách hàng có thể biết được nó là thẻ của ngân hàngnào

Vì thế mỗi khi nghiên cứu cho ra đời một loại thẻ mới các ngân hàng cũng tìmhiểu rất kĩ những mối quan tâm của khách hàng về hình dáng bên ngoài của các loạithẻ về màu sắc, kiểu dáng như thế nào Bởi mỗi đối tượng khách hàng mục tiêu khácnhau họ có những mối quan tâm khác nhau Ví dụ như có ngân hàng khi thiết kế loạithẻ dành riêng cho các nữ doanh nhân đã sử dụng thẻ ATM màu hồng Có một sốngân hàng khác thì thiết kế thẻ có màu sắc tương ứng với màu sắc đặc trưng riêng củangân hàng họ mà khi nhìn vào đó khách hàng có thể biết được đó là thẻ của ngân hàngnào

1.2.6 Đồng phục nhân viên, hệ thống tài liệu vật phẩm của ngân hàng

Các ngân hàng hiện nay có sự quy định khá chặt chẽ về đồng phục của cán bộnhân viên Cán bộ nhân viên đến làm việc đều phải mặc đồ công sở và có đồng phụctheo quy định riêng của mỗi ngân hàng Đặc biệt là các giao dịch viên – những ngườithường xuyên tiếp xúc trực tiếp với các khách hàng thì đồng phục của họ đóng vai tròquan trọng trong việc tạo dựng một hình ảnh tốt đẹp trong con mắt của khách hàng

Vì thế cho nên các ngân hàng cũng rất chú trọng vào việc thiết kế đồng phục cho nhânviên và có những quy định chặt chẽ về việc này Bởi đồng phục nhân viên cũng là mộtyếu tố để nhận diện ra một thương hiệu ngân hàng Đồng phục của nhân viên tiếp xúctrực tiếp với khách hàng sẽ là một yếu tố góp phần tạo nên thương hiệu ngân hàng, tạo

sự chú ý cho khách hàng

Các ngân hàng hiện nay cũng xây dựng cho mình một hệ thống thông tin nội bộthông qua các ấn phẩm như các tờ báo, bản tin nội bộ hàng tuần Các tờ báo, bản tin

thông tin một cách khái quát về tình hình hoạt động cũng như các thành tích đạt đượccủa ngân hàng cho toàn thể cán bộ nhân viên ngân hàng được biết Hoạt động nàygiúp nhân viên tin tưởng hơn vào ngân hàng, làm cho ngân hàng phát triển đượcthương hiệu ngay từ bên trong, tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển của toànngân hàng Ngân hàng cũng in lịch để tặng các nhân viên và khách hàng nhân các dịptết…

1.3 Bảo vệ thương hiệu

1.3.1 Bảo hộ thương hiệu

Sau khi thiết kế thương hiệu cho doanh nghiệp và cho sản phẩm của doanhnghiệp, doanh nghiệp cần đăng kí với cơ quan pháp luật để bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa

và thương hiệu cho doanh nghiệp Sau khi đăng kí xong và doanh nghiệp được cấpVăn bằng bảo hộ độc quyền đối với nhãn hiệu hàng hóa thì cần xây dựng kế hoạchgiám sát việc làm giả, làm nhái, lợi dụng nhãn hiệu hàng hóa nhằm mục đích sai trái,đồng thời tiến hành đánh giá thời hạn còn hiệu lực và gia hạn đăng kí trong trườnghợp có nhu cầu Các ngân hàng khi đăng kí để gia nhập vào thị trường thì cũng đồngnghĩa với việc họ đã đăng kí bảo hộ thương hiệu cho ngân hàng mình

1.3.2 Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu

Nói đến bảo vệ thương hiệu sẽ không chỉ đơn thuần là làm thế nào để đăng kíbảo hộ được các yếu tố thương hiệu Hay nói cách khác ngân hàng cần tìm các biệnpháp ngăn chặn các xâm phạm từ bên ngoài (như sự xâm phạm của hàng giả, hàngnhái như làm giả thẻ ATM hay sự cố ý gây nhầm lẫn thương hiệu…) và sự giảm sútngay từ chính bên trong ngân hàng (như việc suy giảm chất lượng của sản phẩm dịch

vụ, mối quan hệ không tốt với các khách hàng…) Ngân hàng có thể thiết lập các cácrào cản kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu, tạo nên các biểu trưng khó trùng lặp, tạodựng chất lượng cho sản phẩm, dịch vụ

Ngân hàng cũng có thể thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệthương hiệu Có nhiều ý kiến cho rằng việc mở rộng thêm các kênh phân phối là mộtbiện pháp nhằm phát triển thương hiệu Khi mạng lưới được mở rộng thì sẽ giúp tăngcường sự tiếp xúc giữa sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và điều đó sẽ giúp phát

triển thương hiệu Vì thế mà các ngân hàng đang ngày càng cố gắng mở rộng thêmcác kênh phân phối.

Ngân hàng cũng cần tăng cường các mối quan hệ với khách hàng và cung cấpđầy đủ thông tin về hàng hóa và ngân hàng, tạo sự thân thiện với khách hàng Lòngtrung thành của khách hàng với thương hiệu luôn là hàng rào tốt nhất cho mỗi thươnghiệu Ngân hàng cần tìm mọi cách để giữ khách hàng hiện tại và thu hút khách hàngtiềm năng

Bên cạnh đó ngân hàng cần nâng cao chất lượng hàng hóa, dịch vụ và chất lượngphục vụ cho khách hàng Một thương hiệu sẽ không được bảo vệ chắc chắn nếu nhưkhông tự khẳng định được mình thông qua chất lượng hàng hóa, dịch vụ Vì vậy việctăng cường chất lượng hàng hóa và chất lượng phục vụ là rất quan trọng, thể hiện mộtthương hiệu ngân hàng tốt

1.4 Các yếu tố gia tăng giá trị thương hiệu ngân hàng

Một thương hiệu ngân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, được sự tin cậy củanhóm khách hàng mục tiêu Khách hàng khi tham gia sử dụng một sản phẩm dịch vụcủa ngân hàng thì họ sẽ phải bỏ ra những chi phí nhất định và họ sẽ thu về đượcnhững giá trị cho mình Giá trị mà ngân hàng mang lại cho khách hàng thông qua cảmnhận của chính khách hàng càng lớn so với chi phí họ bỏ ra thì sẽ càng tạo dựng đượcniềm tin và uy tín nơi khách hàng

Với một sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thì khi khách hàng sử dụng nó tổng giátrị mà khách hàng nhận được bao gồm giá trị hình ảnh, giá trị cá nhân, giá trị của dịch

vụ, giá trị của sản phẩm Tổng chi phí mà khách hàng bỏ ra bao gồm chi phí về tiềnbạc, chi phí về thời gian, chi phí về năng lượng, chi phí về tâm lý Vì thế mà để tănggiá trị thực mà khách hàng nhận được, các ngân hàng phải tìm cách tăng tổng giá trị

mà khách hàng nhận được và giảm tổng chi phí mà khách hàng phải bỏ ra

Dưới đây là những giá trị cốt lõi giúp một ngân hàng tạo dựng được uy tín củamình Thông qua các yếu tố này ngân hàng có thể xây dựng và phát triển thương hiệucủa mình

 Gia tăng hình ảnh

Không phải tất cả các ngân hàng đều biết tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp, gầngũi đối với khách hàng của mình Điều này đòi hỏi cả ngân hàng từ trụ sở chính đếncác chi nhánh, giao dịch đều phải chú ý đến từng chi tiết: từ hành vi ứng xử, đồngphục nhân viên, phong cách giao tiếp, bảng thông báo…

 Gia tăng giá trị cá nhân

Ngân hàng muốn thành công phải tối đa hóa giá trị cá nhân của khách hàng Mộttrong những biện pháp đó là quản lý thông tin khách hàng Các ngân hàng chi nhiềutiền hơn để có thể quản lý khách hàng theo độ tuổi, thu nhập, địa bàn nhằm theo sát

và giữ chân khách hàng lâu hơn Thu thập được thông tin về khách hàng, tìm hiểu về

họ thì ngân hàng sẽ có những cách tiếp cận tốt nhất

Các ngân hàng quốc tế xem khách hàng như vị khách “của cả cuộc đời”, với chu

kỳ 40-60 năm Vào ngày sinh nhật của khách hàng những ngân hàng này còn gửithiệp chúc mừng Vì vậy mà các ngân hàng cần tìm cách gia tăng các giá trị cá nhâncho khách hàng, giúp gia tăng hình ảnh thương hiệu

 Gia tăng giá trị dịch vụ

Ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ Vì vậy, giá trị của dịch vụ vô cùng quantrọng Các ngân hàng chạy đua cạnh tranh nhau để đưa ra những Dịch vụ hoàn hảo,Dịch vụ trọn gói, Dịch vụ thân thiện Tất cả là nhằm lọt vào danh sách các ngân hàng

có dịch vụ tốt nhất

 Gia tăng giá trị sản phẩm

Sản phẩm của ngân hàng nhất thiết phải đem lại cho khách hàng một giá trị Vídụ: sở hữu tấm thẻ của ngân hàng là sở hữu tài sản có giá trị Giá trị đó có thể giúp họđạt được những mục tiêu nhất định: tiện trong thanh toán, đẹp trong thẩm mỹ, thể hiệnđẳng cấp, giá trị cá nhân Vì thế mà khi cho ra đời một sản phẩm thẻ mới ngân hàngcần nghiên cứu kĩ nhu cầu của khách hàng để làm gia tăng giá trị cảm nhận của họ khi

sử dụng sản phẩm thẻ của ngân hàng

 Giảm chi phí về tiền bạc

Ngoài việc bổ sung và nâng cao những giá trị khách hàng nhận được, các ngânhàng luôn nỗ lực giảm thiểu các chi phí cho khách hàng: miễn phí gửi xe, miễn phí đồuống, miễn phí dịch vụ tư vấn qua điện thoại

 Giảm thiểu các chi phí về thời gian

Giảm thời gian giao dịch bằng công nghệ kiểm tra tài khoản qua mạng, qua điệnthoại, giảm thời gian đi lại bằng cách mở nhiều đơn vị giao dịch, giảm thủ tục giaodịch

 Giảm chi phí về năng lượng

Có thể hiểu đó là năng lượng mà khách hàng phải tốn khi giao dịch với ngânhàng như nhiên liệu, phải đi quá nhiều tầng để đến bàn giao dịch, do thủ tục khônghợp lý nên mất rất nhiều công sức Vì vậy ngân hàng phải cố gắng tìm cách để giảmthiểu những chi phí này cho khách hàng Khi khách hàng cảm nhận được chi phí càng

ít tốn kém thì họ sẽ có nhiều động lực hơn để lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ củangân hàng

 Giảm chi phí về tâm lý

Cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài đang ngày càng mạnh hơn trong điềukiện kinh tế như hiện nay Nhưng chính những tâm lý mà nhiều ngân hàng trong nướcđem lại cho khách hàng sẽ làm giảm đi hình ảnh của các ngân hàng đó, giảm đi lợi thếcạnh tranh Ví dụ như với nhiều ngân hàng trong nước vẫn còn tồn tại một số trườnghợp như khác hàng phải đứng chen chúc để chờ giao dịch một dịch vụ nào đó, nhiềungân hàng thường đóng cửa giao dịch sớm hơn quy định…

Vì thế cho nên khách hàng thường có tâm lý lo lắng khi đến giao dịch với ngânhàng Chính điều đó sẽ làm giảm đi hiệu quả của quảng cáo

Thương hiệu là những giá trị được khách hàng cảm nhận và ghi nhận Thươnghiệu nằm trong trái tim, trí óc của khách hàng và sẽ trường tồn nếu ngân hàng xâydựng được nó và ngày càng cố gắng để phát triển nó

1.5 Các hoạt động duy trì và phát triển thương hiệu

1.5.1 Hoạt động marketing mix

1.5.1.1 Sản phẩm

Sản phẩm là phần cốt yếu của giá trị thương hiệu vì nó là phần đầu tiên kháchhàng được nghe, nghĩ hoặc hình dung về thương hiệu Để tạo dựng lòng trung thànhcủa khách hàng, trong suốt quá trình trải nghiệm tiêu dùng của khách hàng ít nhất sảnphẩm phải đáp ứng được mong muốn của khách hàng Vì vậy cần phải tìm hiểu chấtlượng mong muốn của khách hàng về sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.Tạo cho sản phẩm những đặc tích phù hợp với mong muốn của khách hàng và khôngngừng nâng cao chất lượng sản phẩm

Sản phẩm dịch vụ khác với sản phẩm hàng hóa thông thường ở chỗ nó mang tính vôhình Sản phẩm dịch vụ gồm có ba phần:

Dịch vụ cốt lõi: là chức năng chính mà sản phẩm dịch vụ cung cấp Đối với các

ngân hàng thì dịch vụ cốt lõi đó là các dịch vụ về tài chính dành cho khách hàng

Dịch vụ hỗ trợ: như dịch vụ thông tin, dịch vụ thanh toán Ngân hàng cung cấp

thông tin về sản phẩm, về ngân hàng cho khách hàng thông qua website…

Dịch vụ bổ sung: như dịch vụ tư vấn Khi khách hàng đến các ngân hàng để tìm

hiểu về vay vốn thì các nhân viên sẽ tư vấn cho khách hàng để họ có thể lựa chọnđược hình thức vay có mức lãi suất phù hợp…

Ngân hàng có thể nâng cao chất lượng sản phẩm thông qua các yếu tố hữu hìnhnhư về cơ sở vật chất, bổ sung thêm một số dịch vụ bổ trợ mới cho khách hàng

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng dongân hàng tạo ra nhằm tỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trênthị trường tài chính Nội dung của chiến lược sản phẩm là xác định danh mục sảnphẩm mà ngân hàng sẽ tung ra thị trường để phục vụ khách hàng mục tiêu Những sảnphẩm mới tung ra cần đảm bảo tính đa dạng để có thể cạnh tranh được với các đối thủkhác Các ngân hàng đang ngày cang cố gắng triển khai các gói dịch vụ toàn diện chokhách hàng Cần nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển hệ thống chăm sóc kháchhàng…

1.5.1.2 Giá

Cách thức định giá của sản phẩm dịch vụ cũng tùy thuộc vào ngân hàng Ngânhàng có thể định giá cạnh tranh đặt giá cao hơn, ngang bằng hoặc thấp hơn đối thủcạnh tranh Định giá có thể dựa vào mục tiêu của ngân hàng

Để lựa chọn chiến lược giá thích hợp nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu thì cầnxác định phương pháp tính mức giá hiện tại và một chính sách giá đủ dài và sâu để cóthể khuyến mại và giảm giá theo thời gian Ví dụ để giới thiệu một sản phẩm mớingân hàng có thể lựa chọn chiến lược giá thâm nhập hoặc hớt váng như giảm lãi suất,khuyến mại các chương trình làm thẻ ATM Chiến lược giá thâm nhập với giá thấp đểgiúp thâm nhập thị trường Chiến lược giá hớt váng thì để thu được lợi nhuận cao.Các mức lãi suất được đưa ra nhiều khi sẽ là yếu tố để khách hàng lựa chọn là sẽdùng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nào Vì vậy mức lãi suất được đưa ra phải dựatrên nhiều yếu tố

1.5.1.3 Phân phối

Đặc điểm của marketing dịch vụ là cần có sự hiện diện của khách hàng trong quátrình cung ứng dịch vụ Vì vậy trong quá trình phân phối doanh nghiệp phải làm thếnào để khách hàng thỏa mãn tốt nhất Để phát triển thương hiệu của mình, các ngânhàng không ngừng mở rộng kênh phân phối, phòng giao dịch để tăng cường tiếp xúcvới khách hàng Kênh phân phối được thiết kế sao cho khả năng tiếp cận được vớikhách hàng là nhiều và giúp duy trì được thị phần Vì vậy khi lựa chọn vị trí để mởcác chi nhánh, phòng giao dịch thì các ngân hàng bao giờ cũng chú trọng đến địađiểm để lựa chọn thông qua các yếu tố như: là nơi có vị trí trung tâm nhất định, tiếpcận được với nhiều khách hàng…

Các ngân hàng cũng hỗ trợ cho các kênh phân phối của mình trong việc quảngcáo, nhân lực… để đồng bộ hóa thương hiệu của mình Với ngân hàng, một lần khaitrương thêm một chi nhánh thì sẽ cần thêm nhiều nguồn nhân lực có chất lượng đểđảm bảo phục vụ tốt cho khách hàng Thiết kế kênh phân phối cũng tính đến các yếu

tố như: sự thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch, phù hợp với quy mô

hoạt động của ngân hàng, tạo được tính cạnh tranh và phù hợp với mô hình tổ chứccủa ngân hàng.

Mở rộng thêm các kênh phân phối cũng là một phần để mở rộng phát triểnthương hiệu ngân hàng Phát triển kênh phân phối điện tử cũng là một hướng đi đượccác ngân hàng chú trọng phát triển, vì nó tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận và tìmhiểu được rõ hơn về ngân hàng cũng như các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cungcấp, các chương trình khuyến mại của ngân hàng…

1.5.1.4 Xúc tiến hỗn hợp

Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bátruyền thông thương hiệu không chỉ ở giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà nó còngóp phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốtquá trình phát triển thương hiệu của ngân hàng

Nhiệm vụ của quảng cáo có thể là một trong số bốn điều sau: thông tin, thuyếtphuc, nhắc nhở Với một sản phẩm dịch vụ mới ngân hàng sẽ muốn cung cấp thôngtin hay nhắc nhở Còn với sản phẩm cũ ngân hàng lại muốn nhắc nhở Với một số loạisản phẩm mà chưc có thương hiệu mạnh thì ngân hàng lại muốn củng cố hơn quyếtđịnh sử dụng của khách hàng Mục tiêu của quảng cáo là tạo ra sự nhận thức vềthương hiệu; thuyết phục quyết định mua hay để duy trì lòng trung thành của kháchhàng

Các ngân hàng có thể sử dụng những phương tiện quảng cáo sau:

 Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông:

Các phương tiện truyền thông như truyền hình, radio, báo, tạp chí… Ưu thế củacác phương tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng phong phú, tuy nhiên đòihỏi chi phí cao và tần suất lớn Mỗi phương tiện truyền thông có những điểm mạnh vàđiểm yếu nhất định Việc lựa chọn phương tiện nào phụ thuộc vào mục đích và khảnăng của ngân hàng

 Quảng cáo trực tiếp:

Sử dụng các công cụ như thư tín, điện thoại, email, tờ rơi, gửi cataloge… Hìnhthức này có hiệu quả về kinh tế, thông tin được truyền tải đến khách hàng mục tiêu vàthường được sử dụng đối với những khách hàng quen thuộc của doanh nghiệp

 Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân:

Doanh nghiệp sử dụng đội ngũ bán hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệpcao… để tiếp xúc trực tiếp và giới thiệu với khách hàng Ngân hàng có thể sử dụnghoạt động tìm kiếm khách hàng như thế này thông qua hoạt động tín dụng Quảng cáotheo cách này thì hình ảnh của ngân hàng phụ thuộc nhiều vào đội ngũ bán hàng

 Quảng cáo ngoài trời và các phương tiện giao thông công cộng khác:

Sử dụng các phương tiện như băng rôn, pano, áp phích, xe buýt, các bảng quảngcáo… Các loại phương tiện này cho phép khai thác tối đa các loại kích cỡ, hình dạngkhác nhau dành cho quảng cáo Các phương tiện này cũng cho phép tập trung vào mộtkhu vực địa lý nhất định, nhưng không thích hợp cho các sản phẩm mang tính dài hạn,cần giải thích dài dòng…

 Quảng cáo điện tử:

Quảng cáo thông qua xây dựng trang web và hệ thống thư điện tử của ngânhàng Trang web phải có giao diện đóng góp một yếu tố thống nhất vào việc truyền tảihình ảnh của thương hiệu trong hệ thống nhận diện thương hiệu Nó phải đồng nhất vàkhông khác biệt so với các yếu tố thương hiệu khác được truyền tải Thông thườngngoài việc giới thiệu doanh nghiệp thì trang web còn hỗ trợ các tiện ích cho kháchhàng như giới thiệu các sản phẩm, hướng sẫn tra cứu, thông tin, dịch vụ… Trên trangweb đó ngân hàng cũng có thể dành một phần để quảng cáo cho chính ngân hàng Ngoài ra ngân hàng cũng có thể quảng cáo trên các trang web khác mà đượcnhiều người truy cập vào như www.google.com, www.ebay.com, vietnamnet.vn…Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo nào là phụ thuộc vào mục tiêu và ngânsách dành cho quảng cáo của doanh nghiệp để làm sao đạt được hiệu quả tốt nhất choquảng bá thương hiệu của doanh nghiệp

 Quan hệ công chúng:

Quan hệ công chúng (Public Relations – PR) thường được hiểu là một hệ thốngcác nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ với nhau một cách nhất quán nhằm tạodựng một hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm, một nhận định hoặc một sự tin cậynào đó

Quan hệ công chúng là một công cụ quan trọng của marketing Doanh nghiệpkhông chỉ có mối quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng và các đại lý của mình

mà còn phải có quan hệ với đông đảo công chúng Công chúng được hiểu là mộtnhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả năng doanhnghiệp đạt được mục tiêu của mình

PR là một công cụ truyền thông mạnh mẽ mà khi nó được sử dụng một cách hợp

lý và hiệu quả thì nó sẽ giúp các ngân hàng đạt được những thành công lớn và giúpngân hàng lớn duy trì vị trí đứng đầu trong lĩnh vực của mình PR có thể đẩy nhanhbán hàng, đẩy mạnh thương hiệu và làm tăng nhận thức, chia sẻ sự hiểu biết của côngchúng đối với ngân hàng và sản phẩm của ngân hàng trong môi trường có nhiều thôngtin như hiện nay PR là một mặt thiết yếu trong sự lớn mạnh của ngân hàng Mọi việccủa ngân hàng làm đều là một chiến dịch PR Đó chính là hình ảnh hàng ngày màngân hàng xây dựng với tất cả các khách hàng

Các hoạt động của PR:

 Quan hệ báo chí:

Bao gồm các hoạt động tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, thu xếpcác buổi phỏng vấn, và có thể là lấy tin để viết tờ báo cho riêng mình Quan hệ tốt vớibáo chí là chiếc cầu nối ngắn nhất, hiệu quả nhất giữa khách hàng với doanh nghiệp.Nhờ báo chí thông tin về doanh nghiệp sẽ đến được với khách hàng Các doanhnghiệp đã dựa rất nhiều vào các tư liệu truyền thông để tiếp cận và tác động đến cácthị trường mục tiêu

 Marketing sự kiện và hoạt động tài trợ:

Marketing sự kiện có thể do doanh nghiệp tự thực hiện hoặc phối hợp hay thuêcông ty dịch vụ tiến hành Ý nghĩa của hoạt động này là dùng những hoạt động mang

tính chiến lược tạo cơ hội cho khách hàng giao lưu với doanh nghiệp, tạo dựng niềmtin cho thương hiệu của doanh nghiệp.

Tổ chức sự kiện có thể là các hoạt động như khai trương văn phòng, chi nhánhmới, các hoạt động văn nghệ giao lưu với nhân viên Bên cạnh đó khai thác các sựkiện văn hóa, âm nhạc, thể thao, xã hội… để phổ biến thương hiệu dưới dạng trực tiếptham gia hoặc tài trợ cho đối tượng tham gia Hình thức này đặc biệt hiệu quả do mứcảnh hưởng mạnh tới đám đông và trạng thái của người xem sẽ thuận lợi cho việc tiếpnhận thương hiệu Tổ chức sự kiện giúp thu hút sự chú ý của công chúng về ngânhàng như tiềm năng của ngân hàng, khả năng cạnh tranh, chế độ đãi ngộ đối với côngnhân viên

Việc tài trợ vẫn thường được áp dụng rộng rãi đặc biệt trong trường hợp có các

sự kiện lớn Ví dụ như tài trợ cho các hoạt động từ thiện, hội nghị xã hội, tài trợ chocác hoạt động thể thao… Các hoạt động này cũng với mục đích xây dựng một hìnhảnh đẹp của doanh nghiệp trong con mắt công chúng

 Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng:

Thông qua việc tổ chức hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện về vậnhành và sử dụng sản phẩm, chương trình dùng thử và lấy ý kiến khách hàng, hoạtđộng triển lãm… giúp doanh nghiệp có hiệu quả nhưng chi phí không quá cao

 Tham gia hội chợ triển lãm:

Xây dựng thương hiệu thông qua tham gia hoạt động hội chợ triển lãm giúpdoanh nghiệp tiếp xúc được với khách hàng và các đối tác để có cơ hội hợp tác kinhdoanh Trong hội chợ triển lãm các ngân hàng giới thiệu sản phẩm dịch vụ của mình

và thông qua đó các ngân hàng có thể tìm kiếm thêm được những đối tác liên doanhmới

 Khuyến mại:

Các chương trình khuyến mại thu hút thêm được khách hàng và qua đó quảng báđược thương hiệu của doanh nghiệp Các ngân hàng thường có các chương trình ví dụnhư tặng thẻ VIP cho khách hàng trung thành, hay các chương trình khuyến mại,

trúng thưởng cho các khách hàng tham gia sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngânhàng…

Chương trình khuyến mại mà ngân hàng đưa ra nhằm mục đích giữ chân cáckhách hàng trung thành và thu hút thêm nhiều khách hàng mới sử dụng sản phẩm dịch

mà doanh nghiệp đang cung ứng Ngày càng yêu cầu có thêm nhiều nhân lực mới đểđáp ứng cho sự phát triển mở rộng của doanh nghiệp, vì thế cho nên quy trình tuyểndụng càng được chú trọng để làm sao tìm được nguồn nhân lực tốt

Các ngân hàng đang ngày càng cạnh tranh nhau trong việc tìm kiếm nguồn nhânlực, đặc biệt là các ngân hàng thương mại cổ phần Đội ngũ nhân lực của các ngânhàng này đang dần dần được trẻ hóa với trình độ và kinh nghiệm ngày càng gia tăng

Sự năng động sáng tạo của họ cũng chính là những điều mà các ngân hàng đang cần

để có thể tạo ra những sản phẩm dịch vụ tốt hơn cho khách hàng Chính điều đó đãgiúp cho thương hiệu của các ngân hàng ngày càng được củng cố và phát triển

 Đào tạo huấn luyện :

Doanh nghiệp xây dựng những cách thức đào tạo nhân viên Với doanh nghiệpdịch vụ thì quan trọng nhất vẫn là những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với các kháchhàng.Cho nên hành vi ứng xử của họ ảnh hưởng nhiều đến thái độ của họ đối vớidoanh nghiệp.Doanh nghiệp cần đào tạo họ về thái độ ứng xử với khách, những hành

vi mà khách hàng mong đợi từ họ.Phải phục vụ khách hàng tốt nhất để họ cảm thấy

hài lòng Thái độ của nhân viên ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh thương hiệu củadoanh nghiệp

Không những đào tạo về hành vi ứng xử mà còn đào tạo về mặt kiến thứcchuyên môn cho các nhân viên Đó mới chính là cơ sỏ để phát triển thương hiệu vềchiều sâu

 Tạo động lực làm việc cho cán bộ, công nhân viên:

Cán bộ, công nhân viên là một phần bộ mặt của doanh nghiệp, vì thế khuyếnkhích tạo động lực làm việc để họ nâng cao chất lượng dịch vụ cũng là hoạt động gópphần giúp nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp với khách hàng Ngoài lương chínhngân hàng còn có chế độ thưởng cho cán bộ nhân viên vào các dịp lễ tết Chính điều

đó đã tạo động lực cho nhân viên làm việc tốt hơn

Bên cạnh đó doanh nghiệp cũng cần tăng cường kiểm tra giám sát sự làm việccủa đội ngũ nhân lực để có thể kịp thời điều chỉnh, đào tạo để nâng cao năng lực làmviệc cho họ Ngân hàng cũng cử người giám sát sự làm việc của các nhân viên khác

để có thể điều chỉnh kịp thời nếu có sự sai trái hoặc sao nhãng trong công việc Điều

đó đã tạo cho các nhân viên có kỷ luật hơn và làm việc có hiệu quả hơn

Duy trì phát triển và quản lý quan hệ với khách hàng: Xây dựng hệ thống trangweb qua đó quản lý được cơ sở dữ liệu khách hàng và qua đó tạo dựng mối quan hệvới những khách hàng sinh lợi cho doanh nghiệp Duy trì, phát triển mối quan hệ vớinhững khách hàng này giúp tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong những khách hàngtrung thành này

Quản lý quan hệ khách (CRM) hàng đang ngày càng trở thành vấn đề quan trọngđối với các ngân hàng Quản lý quan hệ khách hàng giúp ngân hàng có được cácthông tin về khách hàng để có hướng tiếp cận tốt nhất va gia tăng được mối quan hệvới các khách hàng là những doanh nghiêp, mà trong khi hướng đi của nhều doanhnghiệp là tập trung vào các đối tượng này Các ngân hàng cần xây dựng cho mình một

hệ thống CRM tốt, ứng dụng sự phát triển của công nghệ vào hệ thống này để có thể

quản lý dữ liệu khách hàng tốt hơn và duy trì được mối quan hệ lâu dài với kháchhàng.

1.5.1.6 Quy trình cung ứng dịch vụ

Quy trình cung ứng dịch vụ cũng là hoạt động giúp cho các doanh nghiệp dịch vụcung ứng với nhau Quy trình cung ứng được thiết kế như thế nào để phục vụ kháchhàng tốt nhất, tiết kiệm thời gian cho khách hàng Ví dụ như các ngân hàng bây giờ đãchuyển đổi thành quy trình cung ứng dịch một cửa, nghĩa là khách hàng đến giao dịchchỉ cần làm việc với một người thay vì làm việc với nhiều người trước đây Điều này

đã giúp tiết kiệm thời gian cho khách hàng rất nhiều, tăng hiệu quả làm việc

Quy trình cung ứng dịch vụ vì thế cũng là một yếu tố giúp cho sự phát triểnthương hiệu của ngân hàng Các ngân hàng cần cố gắng cải thiện quy trình cung ứngdịch vụ để giảm bớt các chi phí cho khách hàng, giúp gia tăng giá trị cảm nhận nơikhách hàng

1.5.1.7 Môi trường, yếu tố vật chất hỗ trợ cung ứng dịch vụ

Với các doanh nghiệp dịch vụ thì yếu tố vật chất đặc biệt quan trọng trong việcthu hút và giữ chân khách hàng Khung cảnh dịch vụ được thiết kế như thế nào, đồngphục nhân viên ra sao… Tất cả đều tạo ra nét đặc trưng cho doanh nghiệp, từ đó tạodựng một hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp khác với các doanh nghiệp khác.Hay đó chính là một phần văn hóa ngân hàng mà các ngân hàng đang cố gắng tạodựng cho mình Tạo dựng được một nét văn hóa riêng cũng chính là điểm để có thểphân biệt các ngân hàng với nhau Khách hàng có thể sẽ chú ý đến cơ sở vật chất củangân hàng xem nó có lớn không, hay được tiện nghi không, sạch sẽ không bởi nó cótác động đến khách hàng là ngân hàng này có phải là ngân hàng lớn, hoạt động kinhdoanh có hiệu quả… Cơ sỏ vật chất sẽ là những gì đập vào mắt khách hàng khi kháchhàng đến ngân hàng giao dịch Vì thế cho nên đầu tư vào phát triển cơ sở vật chất làrất quan trọng

1.5.2 Các chiến lược thương hiệu

Để có thể duy trì và phát triển doanh nghiệp cần có những chiến lược thươnghiệu hợp lý Doanh nghiệp có thể sử dụng một trong số các chiến lược thương hiệusau:

 Mở rộng thương hiệu:

Thông thường người ta sử dụng một thương hiệu đã thành công cho sản phẩmkhác, nhưng điều đó thường chứa đựng rủi ro cho sản phẩm cũ nếu sản phẩm mới bịthất bại Vì vậy doanh nghiệp lựa chọn mở rộng thương hiệu phụ hoặc mở rộngthương hiệu sang mặt hàng khác

 Đổi tên thương hiệu:

Việc mở rộng thương hiệu có thể đã bỏ qua cơ hội tạo ra thương hiệu mới, vì thếdoanh nghiệp cũng có thể tạo ra những thương hiệu bằng cách đổi tên thương hiệu dođặc tính về sản phẩm cũng như cách thức tiêu dùng thay đổi

 Sát nhập thương hiệu:

Nhiều doanh nghiệp có thể bị mua lại và sát nhập với nhau Chiến lược sát nhậpthương hiệu của các ngân hàng luôn đặt mục tiêu làm tăng gia trị thương hiệu lênhàng đầu

1.5.3 Đầu tư cho thương hiệu

 Nguồn nhân lực cho quản lý thương hiệu:

Để thực hiện được một chiến lược thương hiệu, trước hết cần có sự khuyến khích

từ cấp lãnh đạo cao nhất, tiếp theo phải có một bộ phận chuyên trách về xây dựng vàphát triển thương hiệu Nguồn nhân lực của bộ phận này cần phải được chú trọng cả

về số lượng và chất lượng Vì vậy quá trình tuyển dụng, đào tạo và tạo động lực làmviệc cho đội ngũ này là rất quan trọng

 Đầu tư tài chính cho thương hiệu:

Ngân sách dành cho việc xây dựng và quản bá thương hiệu vẫn còn có sự lẫn lộnvới ngân sách marketing vì chúng tương đồng về một số hoạt động nhất định và cùng

có mục đích là quản trị đối với các nhu cầu Mỗi doanh nghiệp phải dựa trên thị phần

đầu tư tài chính cho hoạt động thương hiệu một cách hiệu quả là một hoạt đông đểgóp phần phát triển thương hiệu.

1.6 Những yêu cầu cần đáp ứng khi phát triển thương hiệu

Một thương hiệu có tiềm lực mạnh và có sức cuốn hút đối với khách hàng và côngchúng nói chung có thể được coi là biểu tượng về chuẩn mực và đường lối của công ty.Mọi nỗ lực về nghiên cứu và phát triển, sản xuất, phương pháp quản lý, marketing, tàichính… đều được tập trung vào quá trình tạo dựng thương hiệu Mỗi thương hiệu đều

tự đặt ra cho mình các tiêu chuẩn riêng và phải cố gắng không ngừng để thỏa mãn các

kỳ vọng của khách hàng, những người luôn nhanh chóng tiếp nhận sự tiến bộ củathương hiệu Các tiêu chuẩn và theông điệp của thương hiệu cần được công bố rộng rãi

để chứng tỏ được sự khác biệt của sản phẩm với các sản phẩm cạnh tranh khác Trongquá trình phát triển thương hiệu, các doanh nghiệp có thể chú ý đến một số điều sau:

 Chú ý đến nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng Để nắm bắt nhucầu của khách hàng doanh nghiệp có thể thực hiện thông qua các cuộc nghiêncứu thị trường

 Kết hợp chặt chẽ giữa tiến bộ kỹ thuật và công nghệ để tạo ra chênh lệch chiphí và lợi thế kinh doanh

 Đảm bảo sản lượng và sự nhất quán chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, đây

là cách duy nhất đảm bảo hoạt động mua hàng được diễn ra liên tục

 Kiểm soát được khối lượng và chất lượng trong việc cung cấp sản phẩm dịchvụ

 Đảm bảo việc giao hàng tới các công ty trung gian và các nhà phân phối trên

cơ sở tuân thủ chặt chẽ thời hạn giao hàng, các điều kiện và mẫu mã theo yêucầu

 Tạo dựng hình ảnh, quảng bá ý nghĩa thương hiệu tới đối tượng khách hàngmục tiêu

Chương II: Thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc Tế Việt Nam

2.1 Tổng quan về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc Tế Việt Nam

2.1.1 Giới thiệu về ngân hàng

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc Tế Việt Nam (tên tiếng Anh là Viet NamInternational Bank, tên gọi tắt là Ngân hàng Quốc Tế - VIB Bank) chính thức đi vàohoạt động từ ngày 18 tháng 9 năm 1996 theo Quyết định số 22/QĐ/NH5 ngày25/1/1996 của Thống Đốc Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam

Cổ đông sáng lập Ngân hàng Quốc Tế bao gồm Ngân hàng Ngoại thương ViệtNam, Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam, các cá nhân và doanhnhân thành đạt tại Việt Nam và trên trường quốc tế

Từ khi bắt đầu hoạt động với số vốn điều lệ là 50 tỷ đồng Việt Nam, Ngân HàngQuốc Tế đang phát triển thành một trong những tổ chức tài chính trong nước dẫn đầuthị trường Việt Nam

Sau 11 năm hoạt động, đến 31 tháng 12 năm 2007, vốn điều lệ của ngân hàng đạtmức hơn 3000 tỷ đồng, tổng tài sản đạt trên 65.000 tỷ đồng , lợi nhuận trước thuế đạthơn 890 tỷ đồng, tỷ lệ cổ tức chia cho các cổ đông tăng đều hàng năm, tỷ lệ về khảnăng chi trả luôn lớn hơn 1, tỷ lệ an toàn vốn tối thiểu luôn lớn hơn 8% Hình ảnh củaNgân hàng Quốc Tế luôn ngày càng sâu đậm trong lòng công chúng và khách hàng.Năm 2007, Ngân hàng Quốc Tế được xếp hạng 3 trong 500 doanh nghiệp tư nhânlớn nhất Việt Nam

Đến cuối năm 2007, Ngân hàng Quốc Tế có vị trí vững chắc trong 5 ngân hàngthương mại cổ phần dẫn đầu trên thị trường Việt Nam

Năm 2008, Ngân hàng Quốc Tế được người tiêu dùng bình chọn là dịch vụ Ngânhàng bán lẻ được hài lòng nhất năm 2008

Ngân hàng Quốc tế đã đạt được một số giải thưỏng sau: Giải “Nhãn hiệu nổitiếng” do Cục sở hữu trí tuệ trao tặng, Giải “Doanh nghiệp có sản phẩm dịch vụ chấtlượng cao” do độc giả báo Sài Gòn tiếp thị bình chọn, giải Quả cầu vàng do VCCI traotặng Bên cạnh đó, Ngân hàng còn đạt được các thứ hạng cao như: đứng thứ 137 trongtổng số 200 doanh nghiệp hàng đầu trong nước do UNDP xếp hạng, đứng thứ 3 trongtổng số 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam do báo điện tử Vietnamnet bìnhchọn và là một trong 10 ngân hàng báo giá đại diện cho giá thị trường tài chính ViệtNam cho Bloomberg; đại diện cho Việt Nam tham gia và phát biểu tại Hội thảo về Tàichính bán lẻ trong khu vực Châu Á- Thái Bình Dương 2007 tổ chức tại Malaysia."1"

Trong năm 2007, Ngân hàng Quốc Tế đã phát triển thêm hai khối kinh doanh mớiKhối Khách hàng Doanh nghiệp lớn và FDI, Khối Kinh doanh thẻ trên cơ sở KhốiKhách hàng Doanh nghiệp và Khối Khách hàng Cá nhân hiện nay Điều này thể hiện sựchuyên môn hóa trong hoạt động kinh doanh cũng như đánh dấu sự trưởng thành củaNgân hàng Quốc Tế

Trước đây Hội sở của Ngân hàng Quốc Tế đặt tại số 64-68 Lý Thường Kiệt, QuậnHoàn Kiếm, Hà Nội Và đến năm 2009 thì trụ sở chính của Ngân hàng được đặt tại tầng8,9,10 của tòa nhà Viettower, số 198B, Tây Sơn, Trung Liệt, Đống Đa, Hà Nội Vềphát triển mạng lưới đến năm 2008, Ngân hàng Quốc Tế đã phát triển mạng lưới mộtcách vững chắc với số lượng điểm kinh doanh tăng 42% và hiện diện mới tại 8 tỉnh,thành phố lớn nâng diện bao phủ của mạng lưới kinh doanh lên 23 tỉnh thành trọngđiểm kinh tế của cả nước Đến cuối năm 2008, ngoài Hội sở tại Hà Nội , Ngân HàngQuốc Tế có hơn 100 đơn vị kinh doanh tại Hà Nội tại 23 tỉnh, thành phố là Hà Nội, HảiPhòng, Quảng Ninh, Thái Nguyên, Vĩnh Phúc, Phú Thọ, Hải Dương, Hà Tây, ThanhHóa, Nghệ An, Quảng Ngãi, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Khánh Hòa, DakLak, BìnhĐịnh, TP Hồ Chí Minh, Bà Rịa- Vũng Tàu, Bình Dương, Đồng Nai, An Giang, KiênGiang và 37 tổ công tác tại 35 tỉnh thành phố trên toàn quốc

Bên cạnh việc mở rộng, Ngân hàng Quốc Tế đã thiết lập quan hệ đối tác chiếnlược với nhiều tập đoàn và các thành viên của các tập đoàn hàng đầu như: PVFC, PVI,

VINASHIN… tạo nên nền tảng khách hàng quan trọng sau này cho sự phát triển củaNgân hàng Quốc Tế trong những năm sau này.

Phương châm kinh doanh “Luôn gia tăng giá trị cho bạn” của Ngân hàng Quốc Tếđược xây dựng dựa trên chất lượng dịch vụ tiêu chuẩn cao nhất, phát triển hoạt động antoàn và bền vững nhằm không ngừng mang lại nhiều lợi ích gia tăng cho khách hàng,đối tác, cán bộ nhân viên ngân hàng và các cổ đông

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

Ngân hàng Quốc Tế xây dựng cho mình một cơ cấu tổ chức để điều hành hoạtđộng của Ngân hàng Cơ cấu tổ chức tốt sẽ đảm bảo cho tổ chức hoạt động ổn định vàđảm bảo quyền lợi cho các cổ đông của VIB

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Quốc Tế như sau:

Chủ tịch Hội đồng quản trị

Hội đồng quản trị

Tổng giám đốc Uỷ ban Tín dụng

Uỷ ban quản lý tài sản

Nợ - Có

Ban kiểm soát

Phó tổng Giám đốc

Phó tổng Giám đốc Giám đốcPhó tổng Giám đốcPhó tổng

Khối quản

Khối khách Khối chức

 Đại hội đồng cổ đông

Đại hội đồng cổ đông bao gồm tất cả các cổ đông có quyền biểu quyết, là cơ quanquyết định cao nhất của Ngân hàng Quốc Tế

Đại hội đồng cổ đông có nhiệm vụ thông qua định hướng phát triển của ngânhàng, quyết định loại cổ phần và tổng số cổ phần của từng loại được quyền chào bán;quyết định mức cổ tức hàng năm của từng loại cổ phần; bầu, miễn nhiệm, bãi nhiệmthành viên Hội đồng quản trị, thành viên Ban kiểm soát, quyết định đầu tư hoặc bán sốtài sản có giá trị bằng hoặc lớn hơn 50% tổng giá trị tài sản được chỉ trong báo cáo tàichính gần nhất; quyết định sửa đổi, bổ sung Điều lệ Ngân hàng: thông qua báo cáo tàichính hàng năm

Hội đồng quản trị đặt ra các quy định, các chính sách về quản lý rủi ro tín dụng vàmột số lĩnh vực kinh doanh quan trọng khác của Ngân hàng.Hội đồng quản trị cònthường xuyên giám sát hoạt động kinh doanh, hoạt động kiểm soát nội bộ và hoạt độngquản lý rủi ro của Ngân hàng

 Ban Kiểm soát

Ban Kiểm soát bao gồm 3 thành viên

Các thành viên Ban Kiểm soát do Đại Hội đồng cổ đông bầu ra với ít nhất 51%tổng số phiếu biểu quyết chấp nhận của tất cả các cổ đông dự họp

Ban kiểm soát thực hiện kiểm tra thường xuyên hoạt động tài chính, giám sát việcchấp hành chế độ hạch toán, hoạt động của hệ thống kiểm tra và Kiểm toán nội bộ của

Ngân hàng Ban Kiểm soát thẩm định báo cáo tài chính hàng năm, kiểm tra từng vấn đề

cụ thể liên quan đến hoạt động tài chính khi xét thấy cần thiết hoặc theo quyết định củaĐại Hội đồng cổ đông hoặc theo yêu cầu của Cổ đông lớn

 Ủy ban Quản lý Tài sản Nợ-Có (Ủy ban ALCO)

Ủy ban Quản lý Tài sản Nợ gồm 11 thành viên

Trong năm 2008, ủy ban ALCO đã thông qua nhiều chương trình sản phẩm huyđộng tiền gửi góp phần đa dạng cơ cấu nguồn vốn và tăng tính ổn định của nguồn vốnphục vụ yêu cầu kinh doanh của ngân hàng Các sản phẩm cho vay tiêu dùng được ápdụng từ năm 2007 đóng góp đáng kể vào việc đa dạng hóa sản phẩm, đa dạng hóa cơcấu thu nhập và phân tán rủi ro.Chính sách lãi suất được thông qua năm 2007 và đếnnăm 2008 đã giúp đảm bảo mức giá hợp lý dành cho khách hàng và tối ưu hóa nguồnthu nhập cho Ngân hàng

Các chính sách quản lý rủi ro thanh khoản và rủi ro thị trường do ủy ban ALCOchỉ đạo, xây dựng, phê duyệt và giám sát thực hiện có tính chất sống còn đối với sự tồntại, phát triển của Ngân hàng

 Ủy ban Tín dụng

Ủy ban Tín dụng bao gồm 7 thành viên:

Ủy ban Tín dụng phê duyệt định hướng và cơ cấu dư nợ của toàn hệ thống Ngânhàng Quốc Tế theo mặt hàng, lĩnh vực, ngành nghề, địa bàn kinh doanh; quyết địnhchính sách tín dụng gồm cả chính sách khách hàng dựa trên nguyên tắc về rủi ro, tăngtrưởng và lợi nhuận cho Ngân hàng; thông qua chính sách về lãi cho vay và các loạiphí; quyết định các chính sách dự phòng rủi ro tín dụng và phê duyệt các khoản đầu tưtín dụng

 Ban điều hành

Ban điều hành của Ngân hàng Quốc Tế có 8 thành viên

Bộ máy hoạt động của ngân hàng được chia thành các khối chức năng: Khối Quản

lý Tín dụng, Khối Khách hàng Doanh nghiệp, Khối Khách hàng Doanh nghiệp lớn vàDoanh nghiệp có vốn Đầu tư nước ngoài, Khối Khách hàng Cá nhân, Khối kinh doanh

Thẻ, Khối nguồn vốn và Ngoại hối, Khối Chi nhánh và Dịch vụ, Khối Hỗ trợ Đứngđầu mỗi khối là Tổng Giám đốc hoặc Phó Tổng Giám đốc.

Các khối chức năng được phân chia theo định hướng khách hàng và thực hiệnnhững nhiệm vụ chuyên môn riêng trong mục tiêu chung của Ngân hàng Quốc tế.Như vậy cơ cấu tổ chức của ngân hàng được chuyên môn hóa theo chức năng.Mỗi khối chức năng đảm nhận những công việc theo chuyên môn riêng của mình Cơcấu tổ chức theo chức năng giúp cho từng bộ phận thực hiện tốt hơn các dịch vụ trongphạm vi chuyên môn riêng của mình, hiệu quả tác nghiệp cao, giữ được sức mạnh và

uy tín của các chức năng chủ yếu và tạo điều kiện cho cấp quản lý cao nhất trong côngtác kiểm tra hoạt động của toàn Ngân hàng

Nhưng mặt khác để cơ cấu tổ chức này có thể hoạt động tốt thì cần có sự phốihợp của các khối chức năng trong việc thực hiện mục tiêu chung của toàn Ngân hàng

So với các ngân hàng khác thì Ngân hàng Quốc tế có một cơ cấu tổ chức khá bềnvững, tạo cơ sở cho sự thành công của phát triển thương hiệu sau này Nhờ có sự thayđổi về cơ cấu tổ chức cách đây mấy mà hoạt động của ngân hàng vượt bậc hẳn, kếtquả kinh doanh năm sau luôn cao hơn năm trước và ngân hàng đã tạo cho mình đượcmột chỗ đứng trên thị trường Cơ cấu tổ chức bền vững chính là cơ sở cho sự pháttriển thương hiệu

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh.

Các chỉ tiêu chính của hoạt động kinh doanh của Ngân hàng VIB trong 3 nămqua như sau:

Tổng tài sản năm 2008 là 34.719 tỷ đồng, giảm 13.2% so với năm 2007 Năm

2007 thì tăng 138% so với năm 2006 Như vậy, tổng tài sản đã giảm đi Điều này mộtphần do ảnh hưởng của biến động nền kinh tế Cho nên không chỉ riêng ngân hàngVIB mà nhiều ngân hàng khác cũng chịu ảnh hưởng không nhỏ

 Huy động vốn và cho vay

Thị trường vốn năm 2008 có nhiều biến động bất thường, nhiều ngân hàng rơivào tình trạng thanh khoản kém Hơn 8 tháng đầu năm, nguồn vốn khan hiếm và đắt

đỏ Lãi suất thị trường liên ngân hàng và thị trường mở có thời điểm lên đến30%/năm, lãi suất tiết kiệm lên 20% làm ảnh hưởng đến hoạt động huy động vốn, chovay và hiệu quả hoạt động kinh doanh của các ngân hàng Trước tình hình đó, Banlãnh đạo ngân hàng VIB đã đưa ra 33 quyết định điều chỉnh lãi suất theo hướng linhhoạt để phù hợp với thị trường Vì vậy VIB vừa đảm bảo thanh khoản vừa tiếp tụctăng trưởng về nguồn vốn huy động Tính đến 31/12/2008 tổng nguồn vốn huy động

từ nền kinh tế đạt 23.958 tỷ đồng, tăng 24,61% so với thời điểm cuối năm 2007 vàcao hơn mức tăng trưởng 15,3 % của toàn hệ thống ngân hàng

Tính đến 31/12/2008, tổng dư nợ tín dụng đạt 19.775 tỷ đồng tăng 3.031 tỷ đồngtương đương với 18.1% so với 31/12/2007 và thấp hơn mức tăng trưởng 20,6% củatoàn hệ thống ngân hàng

Như vậy là hoạt động huy động vốn vẫn được đảm bảo

Về cơ cấu tín dụng: hiện nay VIB đang tập trung cho vay các doanh nghiệp vừa

và nhỏ chiếm 54% tổng sư nợ, tiếp đến là khách hàng cá nhân chiếm 26% Tuy mớiđược thành lập vào cuối năm 2007 nhưng Khối Khách hàng doanh nghiệp lớn vàKhách hàng có vốn đầu tư nước ngoài đã có những bước tiến mạnh mẽ vươn lênchiếm 20% về cơ cấu tín dụng

 Kết quả kinh doanh

Trước tác động tiêu cực từ cuộc khủng hoảng tài chính thế giới, sự suy giảm pháttriển của kinh tế trong nước và các biện pháp chống lạm phát của Chính phủ, chínhsách tiền tệ thắt chặt của Ngân hàng Nhà nước, kết quả kinh doanh của VIB nói riêng

và toàn ngân hàng nói chung bị ảnh hưởng lớn Lợi nhuận trước thuế của VIB đạt230.4 tỷ đồng, giảm 45,64% so với 425.7 tỷ của năm 2007.

Thành quả kinh doanh năm 2007 tuy chưa được như mong đợi nhưng trong cơnchấn động của cuộc khủng hoảng kinh tế tài chính thế giới dẫn đến việc nhiều ngânhàng bị sụp đổ Ngân hàng VIB vaanc hoạt động có kết quả và vẫn có lãi là cũng cókhả quan

2.2 Mục tiêu phát triển thương hiệu của Ngân hàng VIB

Ngân hàng Quốc Tế từ khi bắt đầu thành lập đến nay đã phát triển và tạo dựngđược tên tuổi trong lĩnh vực ngân hàng

Khi mới thành lập thì mục đích của chiến lược phát triển thương hiệu là xâydựng thương hiệu nhằm tạo sự biết đến trong công chúng mục tiêu và trong cộngđồng xã hội Vì thế mục tiêu mà ngân hàng đặt ra là lựa chọn danh mục sản phẩm nhưthế nào, chiến lược giá, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp ra sao Bước đầu thâm nhậpvào thị trường ngân hàng, VIB đã chưa tạo dựng được tên tuổi nhưng hiện nay ngânhàng đã tạo dựng được vị trí vững chắc cho mình VIB đã trở thành một trong nhữngthương hiệu mạnh của thị trường ngân hàng ở Việt Nam Vì thế cho nên mục tiêu củachiến lược thương hiệu hiện nay là làm thế nào để thương hiệu VIB giữ vững được vịtrí hiện có của mình và ngày càng phát triển hơn nữa

Ngân hàng nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và đưa ra nhiều sảnphẩm hơn nhằm phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng Kênh phân phối ngày càngđược mở rộng để tăng cường sự phát triển thương hiệu

Thương hiệu được phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu Ngân hàng đã thựchiện nhiều hơn các chương trình hướng tới cộng đồng xã hội, các chương trìnhkhuyến mãi…

Với mục tiêu giữ vững và phát triển hơn nữa thương hiệu của mình ngân hàng

dự định thực hiện chương trình Tái định vị thương hiệu trong năm 2009 Dự án nàyvới mục đích xác định lại, định vị lại vị trí cho ngân hàng trên thị trường hiện nay Vìvậy cần xác định những mục tiêu cần phải làm để có ngân hàng có thể thực hiện tốt

dự án này và đạt được kết quả tốt

2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu

2.3.1 Tầm quan trọng đối với Ngân hàng

Hệ thống nhận diện Thương hiệu được bắt đầu bằng tên (Brand name) và Biểutrưng (Logo) Thương hiệu, nó được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tốmang tính đồng bộ và nhất quán của Thương hiệu, từ những ứng dụng cơ bản nhấttrong kinh doanh là tấm Danh thiếp cho đến một website hay một chiến lược quảngcáo, hoạt động PR Hệ thống nhận diện Thương Hiệu làm tăng thêm nhận thức vềThương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của Ngân hàng trên thị trường

Khi mà Thương hiệu được cảm nhận bằng lý trí và tình cảm thì những đặc điểmnhận diện hữu hình của Thương hiệu được tác động trực tiếp đến xúc cảm của conngười, tạo nên sự hình dung một cách rõ ràng và dễ hiểu nhất về Thương hiệu Đâyđược xem là cách “ngắn nhất, nhanh nhất, hiệu quả nhất” đối với những chiến lượctruyền thông Thương hiệu Hệ thống nhận diện Thương hiệu là một công cụ quảng báThương hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đượcđầu tư một cách sâu rộng và dài lâu “Một Thương hiệu mạnh phải có một Hệ thốngnhận diện Thương hiệu mạnh”

Hệ thống nhận diện thương hiệu đã giữ vai trò quan trọng đối với sự phát triểnThương hiệu của Ngân hàng

2.3.2 Các yếu tố của hệ thống nhận diện thương hiệu của Ngân hàng Quốc tế VIB

 Tên (Brand name)

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc Tế Việt Nam (tên tiếng Anh là Viet NamInternational Bank, tên gọi tắt là Ngân hàng Quốc Tế - VIB Bank)

Sau hơn 12 năm hoạt động, tên gọi Ngân hàng Quốc tế VIB đã trở nên quenthuộc hơn với mọi người Tên ngân hàng thường được đặt theo dịch vụ và lĩnh vựchoạt động của ngân hàng, có tên tiếng Anh và tiếng Việt Ngân hàng là một lĩnh vựckinh doanh chịu sự điều chỉnh chặt chẽ của pháp luật, cho nên trong việc đặt tên cũng

có sự quy định của pháp luật như phải có từ “bank”

 Biểu trưng thương hiệu

Từ 12/3/2004 Ngân hàng Quốc Tế sử dụng logo mới cho thương hiệu của mình

Sự kiện này đánh dấu một bước phát triển mang tính đột phá trong hoạt động củaVIB, tạo tiền đề cho việc củng cố nhãn hiệu riêng biệt của VIB kể từ đó cho đến nay.Logo được ngân hàng sử dụng từ đó đến nay như sau:

Biểu trưng thương hiệu là chữ viết tắt của tên tiếng Anh của ngân hàng và có sựđặc biệt đó là hai chữ B được lồng vào nhau với ý nghĩa như để khẳng định sự tănglên của sức mạnh, hiệu quả hoạt động của ngân hàng và luôn gia tăng giá trị lợi íchcho khách hàng Màu xanh và màu đỏ kết hợp với nhau sẽ gây được sự chú ý chú ýcho người nhìn Màu đỏ còn thể thiện sự tươi mới, năng động trẻ trung, thích hợp vớimột trong những phương châm hoạt động của ngân hàng đó là hướng tới sự năngđộng và sáng tạo

 Slogan – câu khẩu hiệu

“Luôn gia tăng giá trị cho bạn” Đó là tuyên ngôn hoạt động của Ngân hàngQuốc tế trong hơn 12 năm qua Với tuyên ngôn hoạt động đó, ngân hàng đã cam kếtmang lại những giá trị cho khách hàng, nhân viên và các nhà đầu tư

Với khách hàng, ngân hàng cam kết phục vụ khách hàng bằng:

 Dịch vụ hiệu quả, nhanh chóng đáp ứng đúng yêu cầu

 Sản phẩm đa dạng, thuận tiện trong sử dụng, trên cơ sở hai bên cùng pháttriển

 Hoạt động bảo đảm, an toàn, bí mật

Với nhân viên, một trong những tài sản quan trọng nhất quyết định thành côngcủa ngân hàng, ngân hàng cam kết mang lại cho mỗi nhân viên:

 Môi trường làm việc tin cậy và tôn trọng lẫn nhau

 Văn hóa làm việc hướng kết quả, tôn vinh cá nhân làm việc tốt