Xây dựng thương hiệu ngân hàng tmcp sài gòn hà nội (shb thực trạng và giải pháp

LỜI MỞ ĐẦU Sự cần thiết đề tài Lĩnh vực tài chính, ngân hàng lĩnh vực sơi động sau Việt Nam thức thành viên WTO Hội nhập kinh tế quốc tế liền với cam kết quốc tế mở cửa thị trường tài chính, cho phép ngân hàng quốc tế hoạt động đối xử bình đẳng ngân hàng nước tạo sức ép cạnh tranh lớn hệ thống ngân hàng Việt Nam Theo kết nghiên cứu thị trường công bố hội thảo “Xây dựng thương hiệu: Chìa khóa thành cơng kinh doanh” Eurocham, Phịng Thương mại Cơng nghiệp Việt Nam (VCCI) tổ chức ngày 3/10/2010 TP Hồ Chí Minh, xây dựng thương hiệu yếu tố (trước yếu tố chất lượng, phong cách, giá cả) khiến người tiêu dùng định có mua sắm hay khơng điểm mạnh để khởi đầu tiếp tục trì mối quan hệ với khách hàng Vậy lời giải cho toán làm để ngân hàng Việt Nam đứng vững trước xâm nhập ngân hàng quốc tế xây dựng thương hiệu Ngày nay, phần lớn ngân hàng nhận thức thương hiệu quan trọng Tuy nhiên từ nhận thức đến hành động khoảng cách đáng kể Và ngân hàng triển khai hoạt động xây dựng thương hiệu, để đạt thương hiệu mạnh đòi hỏi nhiều yếu tố cần thiết cốt lõi Thương hiệu hoạt động ngân hàng thương mại cần thiết, phận quan trọng chiến lược kinh doanh ngân hàng thương hiệu khơng tên túy mà gắn với sắc riêng uy tín, hình ảnh ngân hàng phân biệt với ngân hàng khác hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng cung cấp dịch vụ ngân hàng Với giải thưởng thương hiệu quốc gia liên tiếp nhận gần đây, Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB) bước khẳng định vị uy tín Làm để ngân hàng TMCP với quy mơ vốn cịn khiêm tốn vươn lên thành thương hiệu mạnh lĩnh vực ngân hàng đặc biệt bối cảnh cạnh tranh gay gắt Trên lý thúc đẩy em tìm hiểu vấn đề liên quan đến việc xây dựng thương hiệu ngân hàng Với kiến thức học trường trình nghiên cứu hoạt động Marketing thương hiệu ngân hàng, em xin chọn đề tài :"Xây dựng thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gòn Hà Nội (SHB): Thực trạng giải pháp" để làm luận văn tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu luận văn đưa đến nhìn tổng thể cho vấn đề thương hiệu yếu tố cần thiết để xây dựng thương hiệu mạnh cho ngân hàng TMCP SHB nói riêng ngân hàng TMCP Việt Nam nói chung Trên sở phân tích thực trạng thương hiệu SHB giai đoạn này, xin mạnh dạn đề xuất số giải pháp nhằm xây dựng phát triển thương hiệu trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt với nhiều tên tuổi lớn lĩnh vực tài ngân hàng Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu thương hiệu SHB chiến lược xây dựng thương hiệu ngân hàng TMCP Việt Nam Phạm vi nghiên cứu: địa bàn TP Hà Nội Phương pháp nghiên cứu Luận văn nghiên cứu dựa lý luận chung thương hiệu thương hiệu ngân hàng Đồng thời, luận văn sử dụng phương pháp vật biện chứng, phương pháp điều tra, thống kê, phương pháp phân tích, so sánh kết hợp lý luận khoa học với thực tiễn nhằm đánh giá thực trạng thương hiệu SHB để từ đưa giải pháp nhằm xây dựng phát triển thương hiệu Kết cấu đề tài Ngoài Lời mở đầu Kết luận, luận văn gồm chương trình bày sau: CHƯƠNG I: Tổng quan việc xây thương hiệu ngân hàng CHƯƠNG II: Thực trạng vấn đề xây dựng thương hiệu ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB) (Hà Nội) CHƯƠNG III: Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu thương hiệu ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB) (Hà Nội) giai đoạn CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1.1 Cơ sở lý luận thương hiệu 1.1.1 Khái niệm 1.1.1.1 Các quan điểm thương hiệu Trong hệ thống văn pháp luật sở hữu công nghiệp Việt Nam nay, khơng có khái niệm thương hiệu mà có khái niệm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, dẫn địa lý, hay tên gọi xuất xứ… Do vậy, cách hiểu thương hiệu bao gồm đối tượng sở hữu trí tuệ thường nhắc đến như: nhãn hiệu hàng hóa Ví dụ: Trung Nguyên (cà phê), Kinh Đô (bánh kẹo), May 10, Việt Tiến (dệt may)… ; dẫn địa lý tên gọi xuất xứ (Ví dụ: Phú Quốc (nước mắm), Shan Tuyết Mộc Châu (chè), Đoan Hùng (bưởi), … tên thương mại (Ví dụ: VNPT, FPT, Vinamilk, Petro Vietnam, …) đăng ký bảo hộ pháp luật cơng nhận Tuy nhiên, thực tế, có nhiều nhãn hiệu hàng hóa, nhiều tên thương mại đăng ký, pháp luật thừa nhận lại không xuất thị trường không vào hoạt động Bởi vậy, khơng có tâm trí khách hàng Hơn nữa, xét góc độ pháp luật, đối tương khác chất, vai trò lẫn cách thức bảo hộ, chẳng hạn nhãn hiệu hàng hóa cần đăng ký bảo hộ tên thương mại lại không Đối với loại đối tượng cần đăng ký bảo hộ thủ tục đăng ký bảo hộ có nhiều điểm khác biệt Quan điểm thứ hai cho thuật ngữ thương hiệu có nguồn gốc từ từ trademark tiếng Anh marque commerciale tiếng Pháp Về mặt kỹ thuật, thành tố cấu thành nên thương hiệu gần với nhãn hiệu hàng hóa tên gọi, logo, slogan1…nên thương hiệu thường hiểu nhãn hiệu hàng hóa đăng ký bảo hộ pháp luật công nhận Cách hiểu có Slogan thơng điệp truyền tải ngắn gọn đến khách hàng từ ngữ dể nhớ, dể hiểu, có sức thu hút cao ý nghĩa, âm mặt tích cực việc khuyến khích doanh nghiệp ý đăng ký, bảo hộ nhãn hiệu Tuy nhiên, khơng thiết thương hiệu phải nhãn hiệu đăng ký Xây dựng thương hiệu phải trình từ thiết kế thương hiệu, đến lúc đăng ký phát triển thương hiệu đó, bao gồm giai đoạn trước nhãn hiệu đăng ký Hơn nữa, hiểu thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa mà bỏ qua yếu tố khác, ví dụ tên thương mại doanh nghiệp thiếu sót lớn Bởi vậy, vơ tình doanh nghiệp bỏ qua hội tận dụng tên tiếng công ty, nhận biết công chúng tên tuổi giúp công ty tiết kiệm đáng kể đưa sản phẩm hay thâm nhập vào thị trường Cũng theo quan niệm nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ không coi thương hiệu Tuy nhiên, thực tế, nhiều nhãn hiệu Việt Nam, chưa đăng ký bảo hộ lại tiếng khắp giới người tiêu dùng ưa chuộng chè Thái Nguyên, vải thiều Thanh Hà, nhãn lồng Hưng Yên, bưởi Phúc Trạch, lụa tơ tằm Bảo Lộc… Quan điểm thứ ba: Ngoài cách hiểu dựa đối tượng quy định văn pháp luật sở hữu trí tuệ, thương hiệu cịn định nghĩa đồng góc độ kinh tế, đặc biệt lĩnh vực Marketing Khái niệm thương hiệu biết đến nhiều khái niệm Hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra, theo đó, thương hiệu “là tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, kiểu thiết kế,… tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hoá dịch vụ người bán, nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh”2 Đương nhiên, khái niệm thương hiệu Marketing tập trung chủ yếu vào chức quảng cáo sản phẩm, có nghĩa giúp người tiêu dùng nhận biết nguồn gốc sản phẩm phân biệt rõ sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm doanh nghiệp khác Bởi vậy, khái niệm cách hiểu phổ biến tác giả dẫn chiếu nhiều bàn thương hiệu Nguồn: http://www.amanet.org/index.htm Quan điểm thứ tư: Chưa có nghiên cứu tìm hiểu thuật ngữ thương hiệu bắt đầu sử dụng từ Tuy nhiên, khẳng định chắn thuật ngữ thương hiệu sử dụng, mà thuật ngữ xác định cách tương đối cụ thể từ thời Pháp thuộc không lẫn lộn Chẳng hạn, điều “Quy định nhãn hiệu” ngày 1/4/1952 quyền Bảo Đại nêu rõ: “Được coi nhãn hiệu hay thương hiệu: danh tư phân biệt rõ rệt, danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” Điều cho thấy thương hiệu lúc hiểu nhãn hiệu hàng hóa Hay luật số 13/57 ban hành ngày 1/8/1957 quyền Ngơ Đình Diệm có quy định “nhãn hiệu chế tạo thương hiệu” Thương hiệu đề cập đến nhãn hiệu thương phẩm, nhãn hiệu dành cho hàng hóa, nhãn hiệu chế tạo hay nhãn hiệu sản phẩm Như vậy, hai trường hợp trên, thương hiệu dùng để nhãn hiệu hàng hóa3 Quan điểm thứ năm: Khẳng định văn pháp luật Việt Nam khơng tìm thấy thuật ngữ thương hiệu thuật ngữ tồn nhiều cách giải thích khác Có thể hiểu thương hiệu cách tương đối sau: Thương hiệu trước hết thuật ngữ dùng nhiều Markerting, hình tượng doanh nghiệp hình tượng loại nhóm hàng hoá, dịch vụ mắt khách hàng, tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụcủa doanh nghiệp với hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp khác để phân biệt doanh nghiệp với doanh nghiệp khác Các dấu hiệu chữ cái, số, hình vẽ, thể màu sắc, âm kết hợp yếu tố đó, dấu hiệu cá biệt, đặc sắc bao bì hàng hóa.Theo cách hiểu thương hiệu thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết, hình tượng hàng hóa doanh nghiệp mà hình tượng có tên, biểu trưng thơi chưa đủ nói lên điều Yếu tố làm cho Nguồn Báo cáo Cục Sở hữu trí tuệ tên, biểu trưng vào tâm trí khách hàng chất lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử doanh nghiệp với khách hàng với cộng đồng; hiệu tiện ích đích thực cho người tiêu dùng hàng hoá dịch vụ mang lại Những dấu hiệu thể bên ngồi hình tượng Thơng qua dấu hiệu (sự thể bên ngồi đó) người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hóa doanh nghiệp mn vàn hàng hóa khác Những dấu hiệu để pháp luật bảo vệ quyền lợi đáng doanh nghiệp chống lại cạnh tranh không lành mạnh Pháp luật bảo hộ dấu hiệu phân biệt (nếu đăng ký bảo hộ) khơng bảo hộ hình tượng hàng hố thân doanh nghiệp Quan điểm thứ sáu: cho thương hiệu chưa có mặt văn pháp lý cách gọi xuất hiện, chắn văn pháp lý tới thương hiệu định danh có nội dung đầy đủ Nhãn hiệu có nội hàm hẹp - trường hợp dùng để nói sản phẩm hàng hố Cịn thương hiệu vừa dùng để nói sản phẩm hàng hố (gọi thương hiệu sản phẩm, trường hợp nhãn hiệu thương hiệu sản phẩm), vừa dùng để tên thương mại doanh nghiệp (gọi thương hiệu doanh nghiệp) Cả nhãn hiệu thương hiệu có giá trị pháp lý đăng ký bảo hộ thị trường cụ thể thời hạn cụ thể theo quy trình pháp lý định Quan điểm thứ bảy: nói đến thương hiệu nói đến nhãn hiệu hàng hóa vào sống, lưu lại ký ức người tiêu dùng Cịn nói đến nhãn hiệu hàng hóa với nội dung đề cập Điều 785, Bộ luật Dân nói đến khía cạnh pháp lý nhãn hiệu Như vậy, thực ra, thương hiệu biểu cụ thể nhãn hiệu hàng hóa đời sống thương mại, gắn bó với hoạt động doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp sản xuất sản phẩm có mối quan hệ hữu trình xây dựng, tăng trưởng, suy thoái, phục hồi tiếp tục phát triển doanh nghiệp.  Quan điểm thứ tám: Thương hiệu linh hồn sản phẩm sản phẩm nội dung vật chất thương hiệu định thương hiệu không thân thương hiệu nhân tố hình thành mà chất lượng hàng hố hay dịch vụ mà thương hiệu đại diện tạo nên định đầu tư lẫn tiêu dùng.  Các quan điểm thương hiệu cho thấy phong phú phức tạp khái niệm Nội dung thương hiệu tự thân kinh tế thị trường mang ý nghĩa đa dạng thân giá trị tạo ra, tính tốn định lượng cụ thể Quan điểm sở để tổng hợp nên khái niệm thương hiệu trình bày luận văn 1.1.1.2 Một số đối tượng sở hữu trí tuệ a) Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark) Ngày nay, nhãn hiệu hàng hóa phát triển thành cơng cụ để nhận biết sản phẩm công ty khác tài sản vô quý giá doanh nghiệp Theo tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO), nhãn hiệu hàng hóa thực hai chức kinh tế vĩ mô chủ yêu giúp người tiêu dùng định lựa chọn họ sản phẩm thị trường khuyến khích doanh nghiệp đầu tư vào việc phát triển, cung cấp hàng hóa chất lượng mà người tiêu dùng mong muôn Như việc sử dụng nhãn hiệu hàng hóa trở thành khái niệm marketing quan trọng, tầm quan trọng bảo hộ pháp lý nhãn hiệu hàng hóa tăng lên nhiều Sự đời Tổ chức Thương mại Thế giới năm 1995 với Hiệp định khía cạnh thương mại liên quan đến quyền sở hữu trí tuệ (Hiệp định TRIPS) đánh dấu bước quan trọng nhận thức nhãn hiệu hàng hóa Hiệp định TRIPS khơng dừng lại việc quy định nguyên tắc bảo hộ hay chế bảo hộ mà bao gồm quy định chi tiết khái niệm, phạm vi dấu hiệu nhãn hiệu hàng hóa, cụ thể: “Tất dấu hiệu tập hợp dấu hiệu cho phép phân biệt sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp với sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp khác đăng ký nhãn hiệu hàng hóa Các dấu hiệu tên, chữ cái, chữ số, yếu tố hình dạng tổ hợp màu sắc”4 Các quy định pháp luật Việt Nam nhãn hiệu hàng hóa tương tự quy định hầu hết nước, không đưa quy định việc nhãn hiệu đăng ký mà thay vào đưa dấu hiệu quy chuẩn, sở xác định nhãn hiệu có đăng ký hay không Khái niệm nhãn hiệu hàng hóa thức đề cập đến Luật Sở hữu trí tuệ 2005 sau: “Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu nhìn thấy dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể hình ba chiều kết hợp yếu tố đó, thể nhiều màu sắc, có khả phân biệt hàng hóa, dịch vụ chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ chủ thể khác”5 Một nhãn hiệu công nhận thương hiệu pháp luật người tiêu dùng cơng nhận Có nghĩa nhãn hiệu sử dụng rộng rãi thương mại, đăng ký bảo hộ người tiêu dùng ưa chuộng Đối với trường hợp chưa đăng ký bảo hộ, nhãn hiệu phải đáp ứng yêu cầu nhãn hiệu tiếng b) Tên thương mại (Tradename) Trong nhãn hiệu hàng hóa dùng để phân biệt sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp tên thương mại dùng để phân biệt thân doanh nghiệp Tên thương mại tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực khu vực kinh doanh.6 Hiệp định TRIPS, Điều 15 Luật Sở hữu trí tuệ 2005 – Điều 72 Luật Sở hữu trí tuệ 2005, Điều 4, Khoản 26 Thông thường, tên thương mại gồm phần mơ tả (loại hình, lĩnh vực) phần phân biệt Chính phần phân biệt làm nên đặc trưng riêng doanh nghiệp Ví dụ Tổng cơng ty sữa Việt Nam phần mô tả (Tổng cơng ty: Loại hình doanh nghiệp, sữa: lĩnh vực hoạt động) cịn Việt Nam khơng đủ khả phân biệt Như vậy, phần mơ tả khơng có khả phân biệt doanh nghiệp phải có thêm dấu hiệu khác VINAMILK Dưới góc độ xây dựng phát triển thương hiệu, VINAMILK thương hiệu Tổng công ty sữa Việt Nam Theo Công ước Paris Bảo hộ sở hữu cơng nghiệp tên thương mại công ty bảo hộ tất quốc gia mà không cần phải đăng ký bảo hộ tên thương mại Pháp luật Việt Nam quy định quyền sở hữu công nghiệp tên thương mại xác lập sở sử dụng hợp pháp tên thương mại đó.7 Tên thương mại đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa cơng ty thực sử dụng tên thương mại nhãn hiệu hàng hóa Khi đó, tên thương mại khơng giúp phân biệt doanh nghiệp mà giúp phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp cung cấp c) Chỉ dẫn địa lý Chỉ dẫn địa lý dấu hiệu dùng để sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể Sản phẩm mang dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng đặc tính chủ yếu điều kiện địa lý khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ nước tương ứng với dẫn địa lý định Ví dụ: Bưởi Đoan Hùng, Chè Shan Tuyết Mộc Châu, Nước mắm Phú Quốc, Vải thiều Lục Ngạn, Chè Thái Nguyên… Như vậy, dẫn địa lý nhãn hiệu hàng hóa đặc biệt đó, tên địa danh nơi sản xuất sử dụng để đặt tên cho sản phẩm với hàm ý chất lượng, danh tiếng đặc tính định gắn liên với yếu tố địa lý địa phương có địa phương có Điều quan trọng làm nên thương hiệu Luật Sở hữu trí tuệ 2005, Điều 6, khoản 3, điểm b Luật Sở hữu trí tuệ 2005, Điều 4, khoản 22 Điều 79, khoản 10 sản phẩm gắn liền với dẫn địa lý uy tín chất lượng sản phẩm kết tinh từ lâu đời gắn liền với vùng đất nơi sản phẩm sản xuất mang tên d) Kiểu dáng cơng nghiệp Kiểu dáng cơng nghiệp hình dáng bên ngồi sản phẩm thể hình khối, đường nét, màu sắc kết hợp yếu tố Kiểu dáng công nghiệp đăng ký bảo hộ phải có tính mới, tính sáng tạo có khả áp dụng cơng nghiệp Đây yếu tố đặc biệt tạo nên tính ưu việt sản phẩm, tạo nên hình ảnh doanh nghiệp, nhờ nhà sản xuất gặt hái thành công thương mại Kiểu dáng công nghiệp coi thương hiệu ứng dụng sản xuất sản phẩm cách rộng rãi phần chìm sản phẩm, làm nên tính ưu việt sản phẩm kiểu dáng công nghiệp phải gắn liền với nhãn hiệu sản phẩm tên thương mại doanh nghiệp Ví dụ: bóng Teamgeist mang nhãn hiệu Adidas phục vụ cho World Cup 2006 tọa cho người tiêu dùng cảm giác tin tưởng chất lượng sản phẩm giống sản phẩm khác Adidas Tương tự kiểu dáng công nghiệp sáng chế, giải pháp hữu ích, thiết kế bố trí hay đối tượng khác quyền sở hữu trí tuệ yếu tố giúp cho sản phẩm, dịch vụ mang tính ưu việt người tiêu dùng chấp nhận Tuy nhiên, góc độ xây dựng phát triển thương hiệu, tất đối tượng đến với người tiêu dùng thông qua nhãn hiệu, tên hay biểu thượng hay nất kỳ dấu hiệu có khả phân biệt sản phẩm với sản phẩm loại 1.1.1.3 Khái niệm thương hiệu Luật Sở hữu trí tuệ 2005, Điều 4, khoản 13 11 Việc sử dụng thương hiệu không để tăng khả nhận biết tạo nên hình ảnh doanh nghiệp tâm trí người tiêu dùng mà ngày nay, thương hiệu cịn sử dụng hình tượng văn hóa doanh nghiệp Hình tượng tạo nên yếu tố hữu hình cố khả nhận biết tên gọi, logo, biểu tượng, hiệu, đoạn nhạc … kết hợp yếu tố (thường gắn liền với đối tượng sở hữu trí tuệ nhãn hiệu, tên thương mại, dẫn địa lý, kiểu dáng cơng nghiệp…) Phần thứ hai quan trọng hình tượng, ln ẩn đằng sau dấu hiệu nhìn thấy làm cho dấu hiệu vào tâm trí khách hàng chất lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử doanh nghiệp với khách hàng với cộng đồng; hiệu tiện ích đích thực cho người tiêu dùng hàng hóa dịch vụ mang lại… Như vậy, khái niệm thương hiệu hiểu là: Tất danh tính, hình dạng, biểu tượng hay dấu dùng để xác nhận nguồn gốc sản phẩm (dịch vụ) doanh nghiệp sản xuất (cung ứng) phân biệt chúng với sản phẩm (dịch vụ) doanh nghiệp khác nhằm thể nội dung kinh doanh nhà sản xuất hay nhà cung ứng cho khách hàng theo mục tiêu, chiến lược kinh doanh doanh nghiệp gọi chung thương hiệu.  Từ quan điểm thương hiệu nói trên, xác định phạm vi việc xây dựng phát triển thương hiệu: Xây dựng thương hiệu bao gồm bước nhằm tạo tên tuổi, hình ảnh, hay dấu hiệu để xác định hàng hóa, dịch vụ hay hoạt động thương mại doanh nghiệp, hay nói cách khác nhằm tạo khác biệt Trong đó, phát triển thương hiệu trình đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng Mục tiêu cuối việc xây dựng phát triển thương hiệu tạo nên trung thành khách hàng thương hiệu Nói đến xây dựng thương hiệu bảo hàm yếu tố xây dựng phát triển Trong xây dựng có bảo vệ, phát 12 triển phát triển thương hiệu tạo hội định để bảo xây dựng thương hiệu 1.1.2 Vai trò 1.1.2.1 Với doanh nghiệp  Về mặt pháp luật - Thương hiệu đối tượng điều chỉnh pháp luật sở hữu cơng nghiệp Doanh nghiệp có quyền phạm vi thời hạn định thương hiệu đồng thời phải thực nghĩa vụ định Một thương hiệu bảo hộ tờ giấy khai sinh đảm bảo chắn cho phát triển lâu dài ổn định doanh nghiệp Nó tránh cho doanh nghiệp khỏi rủi ro q trình kinh doanh Những rủi ro từ phía đối thủ cạnh tranh sách thu hút khách hàng, khuyến mại, giảm giá hay từ phía thị trườngnhư tượng làm hàng nhái, hàng giả Nếu không tuân thủ quy tắc pháp luật tương ứng, doanh nghiệp gặp rắc rối gặp thiệt hại thực hành vi liên quan đến thương hiệu Ví dụ doanh nghiệp thương hiệu thương hiệu có ngồi thị trường từ lâu VD: Tranh chấp thương hiệu hiệu cà phê Trung Nguyên, sản phẩm cá basa Agrifish từ kéo theo thiệt hại mặt kinh tế  Về mặt kinh tế - Thương hiệu đóng vai trị vơ quan trọng khả cạnh tranh doanh nghiệp, góp phần làm tăng giá trị hàng hoá dịch vụ giá trị vật chất hàng hố khơng thay đổi Trong kinh tế thị trường, nhiều doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm tốt không bán không thu hút khách hàng Giá cả, chất lượng nguyên nhân vấn đề thương hiệu, trongthị trường trăm người bán sản phẩm doanh nghiệp thu hút ý khách hàng thành công bước đầu Và ấn tượng lôi khách hàng thương hiệu 13 doanh nghiệp Như thương hiệu giá trị không nhìn thấy cơng cụ cạnh tranh doanh nghiệp Bởi vì: - Thương hiệu chất danh sản phẩm Nói cách khác sản phẩm phần chất thương hiệu phần hồn Thương hiệu tài sản vơ hìnhư_tài sản định doanh nghiệp Vì rõ ràng góp phần tạo nên giá trị cho sản phẩm VD: Tại lại cảm thấy thích thú trả 200 USD để đôi giày nhãn hiệu Nike thay 50 USD cho đơi giày không tên tuổi khác? Điều chứng tỏ doanh nghiệp khẳng định tên tuổi người tiêu dùng sẵn sàng bỏ nhiều tiền để sử dụng sản phẩm có thương hiệu mạnh Sự tiếng hàng hố vơ hình giúp bán nhiều hàng hoá Các thương hiệu tiếng giúp khách hàng chọn lọc hàng hóa dễ dàng họ tin không sai lầm mua mặt hàng Có lẽ lý mà khơng người có sở thích dùng đồ hiệu, họ bị lôi kéo nhà thiết kế thời trang nổi tiếng như: Nem, Gucci, D&J - Thông qua thương hiệu doanh nghiệp có giá trị nhận thức chất lượng hàng hố hay dịch vụ mà cung cấp từ tạo tính đảm bảo chắn kinh doanh Doanh nghiệp yên tâm phát triển sản phẩm tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp thơng qua thương hiệu Hãng Mercedes thành lập nhãn hiệu riêng đồng nghĩa với loại ôtô chất lượng cao đắt Qua nhiều năm tiếp thị xây dựng hình ảnh, chăm sóc nhãn hiệu sản xuất theo chất lượng hãng hướng người tiêu dùng đến nhận thức tất sản phảm hãng sản xuất có chất lượng tuyệt vời Người tiêu dùng có nhận thức Mercedes loại ôtô có chất lượng cao so với hãng ơtơ khác cho dù nhận thức khơng có đảm bảo tuyệt đối - Thực tế chứng minh thương hiệu yếu tố quan trọng chiến lược thâm nhập mở rộng thị trường của một cơng ty Nó thơng báo cho người biết diện hàng hoá, đặc tính sản phẩm mới, từ tạo nên ấn tượng cho người sử dụng chất lượng dịch vụ tốt Qua thương hiệu khách hàng có lịng trung thành với sản phẩm 14 điều nhà marketing ln vươn tới tảng cho phát triển vững doanh nghiệp Một thương hiệu chiếm lĩnh thị trường chính rào cản ngăn chặn đối thủ cạnh tranh thâm nhập Chính mà tập đồn Unilever tung triệu USD để mua lại thương hiệu kem đánh P/S thay xây dựng thương hiệu mới, Kinh Đô mua lại nhãn hiệu kem Walls Như doanh nghiệp loại trừ rủi ro lớn thâm nhập vào một thị trường mới hay lĩnh vực - Thương hiệu không công cụ cạnh tranh doanh nghiệp mà thương hiệu cịn có vai trị tài sản quan trọng doanh nghiệp, giá trị tính tiền Thương hiệu - thứ tài sản vơ hình mang lại lợi nhuận Khi doanh nghiệp bỏ vốn đầu tư cách có hiệu vào thương hiệu sinh lợi, lợi doanh số lợi nhuận Và lợi nhuận lớn dần theo thời gian thương hiệu - thứ tài sản lớn định cạnh tranh ổn định Đây nguồn gốc phát triển doanh nghiệp - Những chi phí đầu tư cho thương hiệu không mà chuyển vào giá trị thương hiệu quy thành tiền xuất cách rõ ràng tổng kết tài sản của công ty Đây tài sản vơ hình nhân viên kiểm tốn định giá cách khoa học Ví dụ giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu Codbury Schweppes ghi lại rằng công ty của ông phải trả 220 triệu USD để mua lại công việc kinh doanh nước Hires and Crush từ hãng Procter & Gamble có khoảng 20 triệu USD trả cho giá trị tài sản hữu hình số cịn lại trả cho giá trị thương hiệu Chính vai trị thương hiệu trở thành phương tiện để doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh Thơng qua thương hiệu người ta đánh giá trình độ văn hố kinh doanh doanh nghiệp Điều củng cố ý nghĩa không nhỏ việc thu hút vốn đầu tư, bảo vệ ni dưỡng để tạo nên giá trị dài hạn lớn doanh nghiệp 1.1.2.2 Với người tiêu dùng 15 - Nhờ chức nhận biết thương hiệu trở thành cơng cụ để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chất lượng mong muốn Người tiêu dùng muốn sử dụng xe ôtô cao cấp lựa chọn dịng xe Lexus theo họ thương hiệu Lexus tạo dựng đồng nghĩa với dòng xe đại, trang nhã sành điệu Từ thấy thương hiệu có ý nghĩa thực tiễn thơng qua việc giúp người tiêu dùng nhận dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa hàng hoá, thương hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời gian sức lực việc mua sản phẩm, hàng hố theo mục đích sở thích họ, tạo tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng mua hàng, đời sống nhân dân nâng cao cách tồn diện - Ngồi thương hiệu cịn có vai trị khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng người tiêu dùng mắt người khác, tạo cho người sử dụng phong cách riêng Thương hiệu phần phản ánh gu, sở thích tính cách, hồn cảnh người sử dụng sản phẩm Khái niệm “sành điệu” có lẽ đời từ VD: Năm 1984 hãng America Express cho phát hành “Thẻ Bạch Kim” Loại thẻ định vị thuộc sản phẩm cao cấp khách hàng hãng mời làm chủ thẻ với mức giá 300 USD loại thẻ thông thường khoảng 50 USD Mặc dù giá cao mức cầu cho sản phẩm vượt mức cung khách hàng cảm thấy vị phong cách nâng lên sử dụng sản phẩm có thương hiệu tiếng - Thương hiệu cịn có khả ảnh hưởng đến người tiêu dùng khía cạnh đạo đức ý thức trách nhiệm, số mặt sống xã hội Thông qua việc quảng cáo hấp dẫn có văn hố, có tác dụng khơng nhỏ việc nâng cao ý thức mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng tác động đến sinh thái học, việc làm tơ cách cơng dân qua hướng người tiêu dùng đến tốt, đẹp tính tích cực sáng tạo cơng việc đời sống Đây lý OMO thành công thông qua chiến dịch PR với ý nghĩa OMO_áo trắng ngời sáng tương lai 16 1.1.2.3 Với kinh tế Với ý nghĩa tích cực với doanh nghiệp người tiêu dùng, thương hiệu đóng góp khơng nhỏ phát triển kinh tế - Trước tiên ta thấy việc sử dụng đắn chức nhãn hiệu hàng hoá theo pháp luật tạo nên cạnh tranh lành mạnh thị trường, phát triển sản xuất nâng cao chất lượng sản phẩm Có điều thị trơờng nước, hàng hoá nội địa phải cạnh tranh với vơ vàn hàng hố người nước sản xuất nhơ nhập dễ dàng từ nhiều nước khác Muốn cạnh tranh doanh nghiệp sản xuất nước phải xây dựng phát triển thương hiệu Điều thực cách cải tiến kĩ thuật, sáng tạo hay áp dụng công nghệ để nâng cao chất lượng, giảm giá thành sản phẩm, tạo kiểu dáng để hấp dẫn thu hút người tiêu dùng tạo lợi cạnh tranh -  Cũng nhờ cạnh tranh lành mạnh mà vị hàng hoá ngày nâng cao chiếm vị giới Một số sản phẩm Việt Nam trở nên quen thuộc với người nước ngoài: cà phê Trung Nguyên, thuốc Vinataba, giày dép Biti’s, bánh kẹo Kinh Đơ Chính nhờ việc trọng đến xây dựng phát triển thương hiệu mà sản phẩm thành công trở nên có tiếng nói thị trường giới, nâng cao vị Việt Nam trơờng quốc tế - Ngồi có thương hiệu mạnh, chất lượng hàng hoá nâng cao, tăng sức cạnh tranh giúp cho việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, từ doanh thu lợi nhuận doanh nghiệp tăng lên, góp phần đáng kể vào việc tăng thu nhập đời sống cho người lao động Đó mục tiêu cơng phát triển kinh tế mà Đảng Nhà nước ta đề 1.1.3 Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu Bảng 1.1: Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu QUY TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 17 +Tầm nhìn sứ mạng thương hiệu + Tên gọi Xây dựng chiến lược + Logo thương hiệu tổng thể + Khẩu hiệu + Phân tích SWOT + Hình thành mục tiêu kế hoạch chiến lược thương hiệu + Đoạn nhạc + Xác định chế kiểm soát + Bao bì chiến lược thương hiệu + Các yếu tố khác Đăng ký bảo hộ yếu tố thương hiệu Quảng bá thương hiệu, thông tin sản phẩm trung thực, thuyết phục người Đăng ký bảo hộ yếu tố thương hiệu nước + Xây dựng trang web THƯƠNG HIỆU + Quảng cáo + Các hoạt động PR tiêu dùng hiệu + Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ chăm sóc khách hàng + Đầu tư vào nghiên cứu Bảo vệ phát triển phát triển, tạo sản thương hiệu Xây dựng mạng lưới phân phối đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Tác động tích cực tới nhận thức đối tượng tiêu dùng Tạo dựng phong cách đặc biệt khác biệt thương hiệu Đối tượng tiêu dùng chấp nhận gắn bó với thương hiệu Nguồn: Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà (2007), Xây dựng phát triển thương hiệu, Nhà xuất Lao động – Xã hội, Hà Nội, tr.53 1.1.4 Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu biện pháp để xác định vị trí thương hiệu tâm trí khách hàng thông qua thể dấu hiệu thương hiệu thông điệp tuyên truyền, quảng bá thông qua hoạt động tổ chức doanh nghiệp Thông thường, việc định vị thương hiệu xác lập từ xây 18 dựng chiến lược thương hiệu Tuy nhiên, chiến lược định vị có điều chỉnh thay đổi trình phát triển thương hiệu Để định vị tái định vị hình ảnh thương hiệu, doanh nghiệp cần xác định cho tầm nhìn thương hiệu giá trị cốt lõi thương hiệu để từ định hướng điều chỉnh công tác phát triển thương hiệu Có nhiều cách định vị thương hiệu khác phù hợp với đặc thù chủng loại hàng hóa kinh doanh đặc điểm thị trường lựa chọn doanh nghiệp  Định vị theo giá trị Đây cách định vị áp dụng phổ biến doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng nhằm tạo khác biệt định hàng hóa doanh nghiệp hàng hóa đối thủ, phù hợp với phân đoạn thị trường Có thể lựa chọn dạng định vị như: - Chất lượng nâng cao giá tăng lên nhiều với dạng định vị cần tạo hấp dẫn trội rõ rệt chất lượng thấy để nhằm thu hút phục vụ tập khách hàng có thu nhập cao Giá trị cá nhân người tiêu dùng trường hợp cần phải đề cao Dòng xe Camry Toyota định vị theo định dạng Với hàng hóa xuất Việt Nam, dạng định vị nên áp dụng cho số chủng loại hàng thủ công mỹ nghệ, đồ gỗ cao cấp số hải sản đặc biệt, quý - Chất lượng tăng lên giá lại giữ nguyên dạng định vị nhiều doanh nghiệp, bù lại thu hút nhiều lượng khách hàng tương lai bù đắp suy giảm doanh số lợi nhuận Hầu hết hàng hóa xuất Việt Nam áp dụng dạng định vị này, tất nhiên đòi hỏi doanh nghiệp phải đổi không công nghệ mà tổ chức để trì mực giá khơng cơng nghệ mà tổ chức để trì mức giá cạnh tranh so với đối thủ chất lượng hàng hóa lại nâng cao - Chất lượng giữ nguyên giá lại rẻ cách định vị áp dụng cho đa số mặt hàng xuất Để định vị theo dạng đòi hỏi doanh 19 nghiệp phải tổ chức lại trình sản xuất cung ứng hàng hóa cho tiết kiệm để có hội giảm giá bán hàng hóa - Chất lượng giảm (giảm bớt tình hàng hóa) giá lại giảm nhiều Dạng định vị thích hợp với hàng hóa tiêu dùng thơng thường với tập khách hàng có thu nhập thấp - Chất lượng nâng cao giá lại giảm Đây dạng định vị khó thực hầu hết doanh nghiệp Việt Nam  Định vị theo đối thủ cạnh tranh Để định vị doanh nghiệp cần tìm hiểu thật kỹ đối thủ, tìm lỗ hổng đối thủ đối thủ thị trường để định vị cho hàng hóa cảu nhằm lách thị trường Bên cạnh mạnh đối thủ tồn nhược điểm hội cho hàng hóa cua doanh nghiệp dễ dàng chấp nhân Cà phê Trung Nguyên định vị dựa vào nhược điểm đối thủ, phong cách phục vụ, trí khơng gian thưởng thức café thưởng thức thứ đồ uống thông thường  Định vị dựa vào nhân vật tiếng cách định vị dựa vào nhân vật tiếng ca sỹ, diễn viên, người mẫu hay yếu nhân Theo đó, xuất nhân vật tiếng chương trình thơng điệp quảng cáo xác nhận khách quan chất lượng hàng hóa hình ảnh thương hiệu Điều thu hút ý lôi khách hàng đến với thương hiệu  Định vị theo dẫn địa lý coi vũ khí lợi hại sản phẩm nông sản sản phẩm truyền thống, tất nhiên điều sản phẩm mà chất lượng phụ thuộc vào nhiều yếu tố dẫn địa lý, chẳng hạn sản phẩm trà, nước mắm, thủ công mỹ nghệ, cà phê trái  Định vị theo công dụng lợi ích hàng hóa cách định vị phổ biến áp dụng cho hầu hết chủng loại hàng hóa xuất Tuy nhiên cách định vị nhiều doanh nghiệp áp dụng, khó để tạo cá biệt dễ nhận biết thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh  Định vị theo thuộc tính hàng hóa cách định vị không rõ ràng thuộc tính chưa làm cho người tiêu dùng quan tâm, chẳng hạn định vị cho 20 loại xe máy theo thuộc tính xe chạy diezen thay chạy xăng, khơng có tác dụng khơng cơng dụng hay vượt trội, khác biệt hàng hóa Nói chung, nên chọn lựa cách định vị cho phù hợp với đặc điểm hàng hóa thị trường Cũng kết hợp đồng thời cách định vị để tạo vị cao cho thương hiệu 1.2 Cơ sở lý luận thương hiệu ngân hàng 1.2.1 Khái niệm Khái niệm thương hiệu ngân hàng cụ thể hóa khái niệm thương hiệu Thương hiệu ngân hàng là tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, kiểu thiết kế,… tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tập đoàn ngân hàng, hệ thống ngân hàng với sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác, đối thủ cạnh tranh. Đó biểu tượng, danh tiếng, tính đặc thù riêng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thị trường nước Thương hiệu ngân hàng giá trị ngân hàng thị trường, thị giá cổ phiếu ngân hàng Thương hiệu ngân hàng bao gồm tên, nhãn hiệu thương mại,… gắn liền với uy tín, danh tiếng ngân hàng, lực cạnh tranh tính khác biệt, tính trội chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thị trường Bản thân ngân hàng doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ ngân hàng tiện ích ngân hàng cung ứng cho khách hàng mơi trường có cạnh tranh tổ chức tín dụng khái niệm thương hiệu ngân hàng hiểu sau: Thương hiệu ngân hàng tập hợp thể bản hoạt động dịch vụ ngân hàng theo quy định pháp luật phù hợp với quy chế điều hành riêng đơn vị nhằm đáp ứng nhu cầu công chúng giao dịch tuân thủ độ an toàn kinh doanh, giúp cho công chúng hiểu biết ngân hàng mà họ chọn giao dịch khác với ngân hàng khác 21 nào, sở ứng dụng phát triển khoa học công nghệ thời kỳ định Thương hiệu phận giá trị của ngân hàng tính tốn xác định để đưa vào sản nghiệp thơng qua mức độ sử dụng dịch vụ người tiêu dùng tính tổng giá trị thị trường tài chính, tín dụng 1.2.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng  Thương hiệu thời đại hay thời kỳ kinh tế tri thức biểu diễn hình thức bao gồm yếu tố sau:  Tri thức + Thương hiệu + Quảng cáo + Vốn lưu động + Nhân tài + Thị trường Cơ chế thay cho công thức hoạt động trước là:  Vốn lưu động + Nhà xưởng + Thiết bị + Sức lao động Đứng góc độ khách hàng, yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng sau: - Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng độ ổn định - Chủng loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng - Tiện ích sản phẩm dịch vụ ngân hàng - Thái độ phục vụ ngân hàng - Danh tiếng uy tín ngân hàng Trong thực tế yếu tố khơng có phân định rõ rệt mà có giao thoa, lồng ghép lẫn nhau, chuyển hoá lẫn  Thương hiệu ngân hàng cấu thành từ hai phần:  Phần phát âm được (phần đọc được) - Tên ngân hàng khách hàng nghe quen Ví dụ: Vietcombank, ACB, Sacombank, Citibank, HSBC, v.v… - Câu hiệu (slogan) như:  HDBank có “Ngân hàng bạn – Ngơi nhà bạn” 22  HSBC có “Ngân hàng tồn cầu am hiểu địa phương”  ACB có “Ngân hàng nhà”  Ngân hàng Phương Đơng có “Cùng bạn thực ước mơ”  VPBank có “Cuộc sống mới”  Habubank có“Giá trị tích lũy niềm tin” v.v…, - Đó đoạn nhạc hát đặc trưng yếu tố phát âm khác  Phần không phát âm được : Là phần cấu thành nên điểm khác biệt Ngân hàng, là: - Biểu tượng (Logo) Ngân hàng mà yếu tố khơng đọc được, cảm nhận thị giác  Màu sắc  Kiểu dáng thiết kế  Và yếu tố nhận biết khác Có thể nêu lên số yếu tố góp phần tạo nên thương hiệu ngân hàng sau: - Tăng hình ảnh: Khơng phải tất ngân hàng biết tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp, gần gũi khách hàng Điều đòi hỏi máy phải ý đến chi tiết: từ hành vi ứng xử, đồng phục nhân viên, phong cách giao tiếp, bảng thông báo Một số ngân hàng nước chí khơng giữ vệ sinh tối thiểu: bàn ghế bụi bẩn, giấy tờ lộn xộn… Họ lấy lý đơng khách tiểu tiết Nhưng thực tế điều coi tiểu tiết ảnh hưởng lớn đến thương hiệu họ - Tăng giá trị cá nhân: Ngân hàng muốn thành cơng phải tối đa hóa giá trị cá nhân khách hàng Một biện pháp quản lý thơng tin khách hàng Các ngân hàng chi nhiều tiền để quản lý khách hàng theo độ tuổi, thu nhập, địa bàn… nhằm theo sát giữ chân khách hàng lâu Các ngân hàng quốc tế xem khách hàng vị khách “của đời”, với chu kỳ 40-60 năm Khách hàng nghĩ ngân hàng gửi thiệp chúc mừng 23 sinh nhật họ ngân hàng khác khơng? Câu trả lời ngân hàng từ chối chăm sóc giá trị cá nhân khách hàng, ngân hàng tất thua - Tăng giá trị dịch vụ: Ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ Vì vậy, giá trị dịch vụ vô quan trọng Các ngân hàng chạy đua khốc liệt để đưa “Dịch vụ hoàn hảo”, “Dịch vụ trọn gói”, “Dịch vụ thân thiện”… nhằm lọt vào danh sách ngân hàng có dịch vụ tốt - Tăng giá trị sản phẩm: Sản phẩm ngân hàng thiết phải đem lại cho khách hàng giá trị Ví dụ: sở hữu thẻ ngân hàng sở hữu tài sản có giá trị Giá trị giúp họ đạt mục tiêu định: thuận tiện toán, đẹp thẩm mỹ, thể “tầm”, “giá trị” cá nhân… - Giảm chi phí tiền bạc: Ngồi việc bổ sung nâng cao giá trị khách hàng nhận được, ngân hàng nỗ lực giảm thiểu chi phí cho khách hàng: miễn phí gửi xe, miễn phí đồ uống, miễn phí dịch vụ tư vấn qua điện thoại… - Giảm thiểu chị phí thời gian: Giảm thời gian giao dịch công nghệ kiểm tra tài khoản qua mạng, qua điện thoại, giảm thời gian lại cách mở nhiều đơn vị giao dịch, giảm thủ tục giao dịch… - Giảm chi phí lượng: Có thể hiểu lượng mà khách hàng phải tốn giao dịch với ngân hàng nhiên liệu, phải leo nhiều tầng để đến bàn giao dịch, đổ mồ hôi thủ tục không hợp lý… - Giảm chi phí tâm lý: Chúng ta nói đến việc cạnh tranh với ngân hàng ngoại Nhưng tâm hành động hai việc khác Chẳng hạn, số ngân hàng, người ta thấy cảnh khách hàng đứng chen chúc thể chờ ngân hàng ban phát ân huệ Nhiều ngân hàng thường đóng cửa giao dịch sớm quy định Tóm lại, thương hiệu không logo, quảng cáo Thương hiệu giá trị khách hàng cảm nhận ghi nhận Thương hiệu nằm trái tim, trí óc khách hàng trường tồn ngân hàng dày công xây dựng 1.2.3 Yêu cầu việc xây dựng thương hiệu ngân hàng 24 Những yêu cầu xây dựng thương yêu ngân hàng đảm bảo nội dung sau đây:  Xây dựng giá trị thương hiệu phải đảm bảo kết hợp tổng hoà mối liên hệ thái độ khách hàng nhà phân phối thương hiệu Nó cho phép ngân hàng đạt lợi nhuận doanh thu lớn từ sản phẩm dịch vụ so với trường hợp khơng có thương hiệu Điều giúp cho thương hiệu trở nên mạnh, ổn định lợi khác biệt so với đối thủ cạnh tranh  Xây dựng giá trị thương hiệu ngân hàng phải góp phần làm cho giá trị tăng thêm ngân hàng khách hàng sản phẩm dịch vụ gắn thương hiệu  Xây dựng giá trị thương hiệu phải đảm bảo tập hợp tài sản mang tính vơ hình gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu, góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị sản phẩm dịch vụ ngân hàng khách hàng ngân hàng Các thành phần tài sản gồm: - Sự nhận biết khách hàng, đối tác tên thương hiệu ngân hàng - Lòng trung thành khách hàng, đối tác thương hiệu ngân hàng - Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng khách hàng đối tác dễ dàng cảm nhận - Các mối liên hệ thương hiệu ngân hàng chặt chẽ, rõ ràng hiệu  Xây dựng giá trị thương hiệu ngân hàng phải đảm bảo hiệu doanh thu lợi nhuận mà ngân hàng thu từ kết nỗ lực marketing, quảng bá thương hiệu năm trước so với thương hiệu cạnh tranh  Xây dựng giá trị thương hiệu ngân hàng phải kết hợp tất điểm mạnh trị giá thương hiệu Điểm mạnh thương hiệu tổng hoà mối quan hệ thái độ từ phía khách hàng, nhà phân phối Nó cho phép thương hiệu có lợi cạnh tranh trội bền vững Trị giá thương hiệu kết mặt tài lực quản lý việc phát huy 25 điểm mạnh thương hiệu qua hành động mang tính chiến lược chiến thuật nhằm đạt lợi nhuận cao rủi ro hơn, tương lai   Xây dựng giá trị thương hiệu ngân hàng phải đảm bảo trị giá đo lường mặt tài cơng việc kinh doanh sản phẩm dịch vụ thông qua hoạt động chương trình kinh doanh thành công ngân hàng  Xây dựng giá trị thương hiệu phải đảm bảo hài lòng khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu ngân hàng hay khơng Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành lượng hố phân đoạn thị trường từ nhóm khách hàng sử dụng thường xun đến nhóm sử dụng khơng thường xuyên 1.2.4 Các tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng  Lợi nhuận ngân hàng không ngừng tăng cách vững Mục tiêu cuối hoạt động ngân hàng thương mại lợi nhuận Theo đó, ngân hàng phải sử dụng tổng thể biện pháp,…nhằm tối đa hố lợi nhuận Vì vậy, tiêu bản, mục tiêu tất ngân hàng, mục tiêu tất hoạt động chuyên môn, nghiệp vụ ngân hàng hướng tới, thể tập trung tiêu đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng  Khách hàng ngày tăng cách ổn định hay hài lòng khách hàng ngân hàng: Các khách hàng truyền thống, khách hàng cũ đến giao dịch với ngân hàng Đồng thời không ngừng gia tăng khách hàng mới, khách hàng tiềm Chính hài lịng, thỏa mãn tiện ích, chất lượng, thái độ giao dịch, tính an tồn,…của sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung ứng cho khách hàng tạo nên mối quan hệ hiệu với khách hàng Đó hiệu việc quảng bá hình ảnh ngân hàng, làm cho nhiều người ngày biết đến thương hiệu ngân hàng, đến giao dịch với ngân hàng  Sự chấp nhận thị trường, khách hàng sản phẩm:  26 Mỗi đợt tung sản phẩm dịch vụ mới, kèm theo hoạt động Marketing tiến hành đồng thời Theo đó, khách hàng, thị trường nhanh chóng chấp nhận sản phẩm dịch vụ với mức độ khơng ngừng gia tăng mở rộng Như thể giá trị thương hiệu ngân hàng  Một số tiêu khác: Đó gia tăng quy mô tiền gửi, số lượng khách hàng gửi tiền, số lượng tài khoản cá nhân số dư tài khoản tăng thêm, số lượng thẻ tín dụng, thẻ toán phát hành tăng lên, doanh số toán thẻ tăng lên, doanh số toán chuyển tiền tăng, quy mô nghiệp vụ khác không ngừng tăng lên,… 27 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – HÀ NỘI (SHB) 2.1 Khái quát ngân hàng SHB 2.1.1 Sơ lược trình hình thành phát triển 2.1.1.1 Giới thiệu chung SHB Tên gọi: NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN – HÀ NỘI Tên giao dịch quốc tế: SaHaBank Tên viết tắt: SHB Trụ sở chính: 77 Trần Hưng Đạo - Hồn Kiếm - Hà Nội Điện thoại: (04) 3942 3388 Fax: (04) 3941 0943 Website: www.shb.com.vn Logo Vốn điều lệ: 3.497.519.070.000 đồng10 (Ba nghìn bốn trăm chín mươi bảy tỷ năm trăm mười chín triệu không trăm bảy mươi đồng) Giấy phép hoạt động: Số 0041/NN/GP Thống đốc NHNN Việt Nam cấp ngày 13/11/1993 với thời gian hoạt động 40 năm 10 Nguồn Báo cáo tài hợp – Quý I năm 2011 SHB 28 Giấy CNĐKKD: Số 5703000085 Sở kế hoạch đầu tư TP Cần Thơ cấp đăng ký lần đầu, ngày 10/12/1993, đăng ký thay đổi lần thứ 14 cấp lại lần 11 ngày 28/12/2007 Mã số thuế: 1800278630 Tổng tài sản có: 51.032.861 tỷ đồng11 Lĩnh vực kinh doanh: Kinh doanh tiền tệ Kinh doanh ngoại tệ, ngoại hối Kinh doanh vàng Thanh toán quốc tế 2.1.1.2 Tóm tắt q trình hình thành phát triển 13/11/1993: Ngân hàng TMCP Nông Thôn Nhơn Ái (tiền thân Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn - Hà Nội - SHB) thành lập theo giấy phép số 0041/NH/GP ngày 13/11/1993 Thống đốc Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam cấp thức vào hoạt động ngày 12/12/1993 Ra đời bối cảnh kinh tế đất nước chuyển từ kinh tế kế hoạch hố tập trung sang chế thị trường có quản lý cuả Nhà nước theo chủ trương cuả Chính Phủ, giai đoạn đổi thực pháp lệnh ngân hàng, hợp tác xã Cơng ty tài chính, vốn điều lệ đăng ký ban đầu là 400 triệu đồng, thời gian đầu thành lập mạng lưới hoạt động cuả Ngân hàng có trụ sở đơn sơ đặt số 341 - Ấp Nhơn Lộc - Thị tứ Phong Điền - Huyện Châu Thành tỉnh Cần Thơ (cũ) Huyện Phong Điền Thành Phố Cần Thơ với điạ bàn hoạt động bao gồm vài xã thuộc huyện Châu Thành, đối tượng cho vay chủ yếu hộ nông dân với mục đích vay phục vụ sản xuất nơng nghiệp, tổng số cán nhân viên lúc Ngân hàng có 08 người, có 01 người có trình độ đại học 11 Nguồn Báo cáo tài hợp – Quý I năm 2011 SHB 29 20/01/2006: Thống Đốc Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam ký Quyết định số 93/QĐ-NHNN việc chấp thuận cho SHB chuyển đổi mơ hình hoạt động từ Ngân hàng Thương mại Cổ phần Nông thôn sang Ngân hàng Thương mại Cổ phần thị, từ tạo thuận lợi cho ngân hàng SHB có điều kiện nâng cao lực tài chính, mở rộng mạng lưới hoạt động kinh doanh, đủ sức cạnh tranh phát triển, đánh dấu giai đoạn phát triển SHB Ngân hàng TMCP đô thị có trụ sở Thành phố Cần Thơ, trung tâm tài chính-tiền tệ khu vực Đồng sông Cửu Long 22/7/2008: Ngân hàng Nhà nước ký định chấp thuận việc Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội chuyển địa điểm đặt trụ sở từ Cần Thơ Hà Nội 09/09/2008, SHB long trọng tổ chức lễ khai trương trụ sở số 77 Trần Hưng Đạo, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội Việc đặt trụ sở Hà Nội tạo điều kiện tốt cho SHB tiếp cận với hội phát triển nâng cao vị trung tâm kinh tế, tài chính, trị nước nơi hội tụ nhiều tổ chức kinh tế, tài hàng đầu nước Đồng thời mốc đánh dấu bước ngoặt SHB từ sau chuyển đổi ngân hàng thương mại cổ phần nông thôn lên đô thị, tạo bước tiến mục tiêu trở thành tập đồn tài đa vào năm 2015 20/4/2009: 50 triệu cổ phiếu phổ thông SHB thức chào sàn Sở Giao dịch chứng khoán thành phố Hà Nội với mã chứng khoán SHB 06/08/2009: Niêm yết bổ sung 150 triệu cổ phiếu phổ thông SHB lên sàn giao dịch chứng khoán Sở Giao dịch chứng khoán thành phố Hà Nội 28/05/2010: Ủy ban chứng khoán nhà nước (UBCKNN) định số 1547/UBCK-QLPH chấp thuận nguyên tắc việc đăng ký chào bán cổ phiếu công chúng Ngân hàng TMCP Sài Gòn Hà Nội (SHB) để tăng vốn điều lệ từ 2.000 tỷ đồng lên 3.500 tỷ đồng 30 12/01/2011: Căn theo công văn số 79/NHNN-TTGSNH ký ngày 06/01/2011,Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam chấp thuận cho Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB) tăng vốn điều lệ từ 3.497.519.070.000đ lên 4.995.181.070.000đ từ nguồn trái phiếu chuyển đổi phát hành thành công năm 2010 Trải qua 18 năm hoạt động, đến mạng lưới hoạt động kinh doanh SHB có mặt địa bàn nước: An Giang, Bình Dương, Cần Thơ, Đà Nẵng, Đồng Nai, Gia Lai, Hà Nội, Hải Phòng, Hồ Chí Minh, Hưng n, Khánh Hịa, Kiên Giang, Lâm Đồng, Nghệ An, Quảng Nam, Quảng Ninh Tính đến thời điểm ngày 31 tháng 12 năm 2010, SHB có (01) Hội sở chính, (01) cơng ty con, mười tám (18) chi nhánh cấp chín mươi bảy (97) phòng giao dịch tỉnh thành phố nước Đối tượng khách hàng SHB đa dạng gồm nhiều thành phần kinh tế hoạt động nhiều ngành nghề kinh doanh khác Hoạt động kinh doanh năm qua, SHB giữ tỷ lệ an tồn vốn cao với sách tín dụng thận trọng quy trình hợp lý đảm bảo chất lượng tài sản tốt với khả phát triển danh mục tín dụng khả quan SHB ln nỗ lực không ngừng để mang đến cho khách hàng dịch vụ ngân hàng với chất lượng tốt phong cách phục vụ chuyên nghiệp với tâm trở thành Ngân hàng bán lẻ đại, đa năng hàng đầu Việt Nam Tập đoàn tài năm 2015 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 2.1.2.1 Bộ máy quản lý Đại hội đồng cổ đông: Đại hội đồng cổ đơng quan có thẩm quyền cao Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB), định vấn đề thuộc nhiệm vụ quyền hạn Luật pháp cho phép Điều lệ SHB quy định 31 Hội đồng quản trị: Do ĐHĐCĐ bầu ra, quan quản trị Ngân hàng, có toàn quyền nhân danh Ngân hàng để định vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi Ngân hàng, trừ vấn đề thuộc thẩm quyền ĐHĐCĐ HĐQT giữ vai trò định hướng chiến lược, kế hoạch hoạt động hàng năm; đạo giám sát hoạt động Ngân hàng thông qua Ban điều hành Hội đồng Ban kiểm soát: Do ĐHĐCĐ bầu ra, có nhiệm vụ kiểm tra hoạt động tài Ngân hàng; giám sát việc chấp hành chế độ hạch toán, kế toán; hoạt động hệ thống kiểm tra kiểm toán nội Ngân hàng; thẩm định báo cáo tài hàng năm; báo cáo cho ĐHĐCĐ tính xác, trung thực, hợp pháp báo cáo tài Ngân hàng Các Uỷ ban: Do HĐQT thành lập, làm tham mưu cho HĐQT việc quản trị ngân hàng, thực chiến lược, kế hoạch kinh doanh; đảm bảo phát triển hiệu quả, an toàn mục tiêu đề - Ủy ban quản lý rủi ro: - Ủy ban quản lý tài sản Nợ - Có: - Hội đồng tín dụng - Hội đồng xử lý rủi ro 2.1.2.2 Bộ máy điều hành - Ban Tổng Giám đốc bao gồm Tổng Giám đốc phó Tổng Giám đốc 2.1.2.3 Các phòng ban nghiệp vụ hội sở Trên sở chức năng, nhiệm vụ quy định Quy chế tổ chức điều hành, phòng nghiệp vụ hội sở Tổng giám đốc uỷ quyền giải thực số công việc cụ thể 32 Thực nghiệp vụ theo quy định chức nhiệm vụ, quyền hạn Tổng giám đốc ban hành tuân thủ quy định NHNN Phòng Quản lý Tín dụng: - Thẩm định hồ sơ, dự án vay vốn, đầu tư theo yêu cầu Ban lãnh đạo, cấp có thẩm quyền; - Quản lý hoạt động liên doanh liên kết hội sở sản phẩm tín dụng; - Quản lý phát triển sản phẩm tín dụng; - Thẩm định tái thẩm định hồ sơ tín dụng vượt hạn mức phán chi nhánh, sở giao dịch; - Tiếp thị mở rộng thị phần ngân hàng thông qua sản phẩm dịch vụ cung cấp; Trung tâm Thanh toán Thanh toán quốc tế: - Điều hành quản lý hoạt động tài trợ thương mại, xuất nhập khẩu, nước quốc tế; - Thực cung cấp sản phẩm, dịch vụ liên quan đến hoạt động toán, chuyển tiền; - Quản lý cơng tác tốn quốc tế - Quản lý hệ thống tốn (SWIFT); Phịng Phát triển sản phẩm, dịch vụ: - Quản lý phát triển sản phẩm phi tín dụng ngân hàng; - Tiếp nhận phản hồi thông tin sản phẩm nội ngân hàng; - Quản lý hoạt động ngân hàng liên quan đến sản phẩm phi tín dụng; Trung tâm Thẻ : - Trực tiếp thực nghiệp vụ phát hành toán thẻ - Quản lý mạng lưới kênh phân phối thẻ; - Quản lý điều hành hoạt động kinh doanh thẻ ngân hàng; 33 Phòng Nguồn vốn Kinh doanh tiền tệ - Quản lý điều hành hoạt động vốn ngân hàng, tạo tính khoản ; - Quản lý nguồn vốn sử dụng vốn ngân hàng; - Tiếp nhận quản lý nguồn vốn ký thác, nhận uỷ thác, - Quản lý hoạt động kinh doanh ngân hàng thị trường vốn - Kết hợp quản lý tài sản nợ - tài sản có ngân hàng; - Quản lý hoạt động kinh doanh ngoại hối; - Nghiên cứu phát triển hoạt động kinh doanh có liên quan; Phịng Ngân quỹ: - Quản lý cơng tác tốn nội địa ngân hàng; - Quản lý ngân quỹ; - Hỗ trợ hoạt động cho phòng nguồn vốn phòng kinh doanh tiền tệ; Phịng Tài kế tốn: - Kế hoạch xây dựng kiểm tra chế độ báo cáo tài kế tốn; - Kế tốn quản trị, kế toán tổng hợp; - Lập báo cáo chi tiết hàng kỳ báo cáo tài chính; - Thực cơng tác hậu kiểm chứng từ kế tốn; Phịng Nhân Đào tạo: - Quản lý nhân sự; đào tạo nhân sự; - Đào tạo phát triển nguồn nhân lực; - Theo dõi biến động thực biện pháp để ổn định phát triển nhân sự, nguồn lực người ngân hàng; Phòng Hành Quản trị: - Cơng tác lễ tân, phục vụ; - Quản lý hành chính, văn thư, dấu; - Quản lý, mua sắm tài sản cố định công cụ dụng cụ ngân hàng; 34 - Thực công tác bảo vệ an ninh; - Thực cơng việc hành quản trị khác theo u cầu ban lãnh đạo Phịng Cơng nghệ Thơng tin: - Công tác quản trị mạng, quản trị hệ thống; - Cơng tác an tồn bảo mật thơng tin; - Phát triển hoạt động ứng dụng hỗ trợ hoạt động chung hoạt động điều hành; - Phát triển ứng dụng: tích hợp, quản lý điều hành ngân hàng; - Xây dựng phát triển hệ thống báo cáo, thơng tin quản lý; Phịng Đầu tư: - Quản lý hoạt động đầu tư dự án ngân hàng; - Quản lý hoạt động đầu tư chứng khoán đầu tư giấy tờ có giá khác ngân hàng; - Thực dịch vụ tư vấn tài cho khách hàng; - Thiết lập danh mục tài sản đầu tư hiệu Ban Kiểm tra Kiểm soát nội bộ: - Kiếm tra, giám sát tuân thủ quy định pháp luật quy chế nghiệp vụ, quy định ngân hàng; - Kiểm tra, giám sát việc thực quy định trách nhiệm quyền hạn cán quản lý hệ thống; - Đại diện ngân hàng làm việc với đồn tra, kiểm tra, tìm hiểu thơng tin Ngân hàng nhà nước quan chức có liên quan 2.1.2.4 Sở Giao dịch, Chi nhánh đơn vị trực thuộc  Sở Giao dịch, Chi nhánh đơn vị trực thuộc ngân hàng, có dấu thực số chức năng, nhiệm vụ ngân hàng theo ủy quyền Tổng Giám đốc, có bảng cân đối riêng, tự cân đối thu nhập, chi phí có lãi nội 35  Các đơn vị trực thuộc sở giao dịch, chi nhánh - Phòng nghiệp vụ chi nhánh phòng chức trực thuộc - Phòng giao dịch đơn vị hạch tốn có dấu riêng, phép thực phần nội dung hoạt động sở giao dịch, chi nhánh theo ủy quyền giám đốc sở giao dịch, chi nhánh 2.1.3 Sản phẩm - dịch vụ 2.1.3.1 Sản phẩm tiền gửi - Tiền gửi toán cá nhân doanh nghiệp - Tiền gửi có kỳ hạn: Tiết kiệm rút gốc linh hoạt VND, tiết kiệm bậc thang theo số tiền VND/USD, tiết kiệm bậc thang theo kỳ hạn USD, tiết kiệm EUR, …và loại hình tiết kiệm với ngoại tệ khác - Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: loại tiền gửi khách hàng gửi rút lúc hưởng lãi thực tế theo ngày gửi, bao gồm loại tiền VND, USD ngoại tệ khác - Tiết kiệm dự thưởng - Tiết kiệm gia tăng: loại hình tiết kiệm theo sản phẩm tiền gửi có kỳ hạn, theo ngồi lãi suất khách hàng hưởng khoản tiền gửi khách hàng cộng thêm lãi suất thưởng nhận nhiều quà tặng ưu đãi Hiện nay, SHB cung cấp nhiều sản phẩm với ưu đãi đặc biệt như: Trao may mắn gắn niềm tin mới, Gửi tiền có tiền nhận liền niềm vui, Kỳ hạn lãi suất cao ngất, Tri ân nhà giáo - Tiết kiệm lãi suất điều chỉnh: loại hình tiết kiệm lãi suất tăng tự động điều chỉnh tăng theo, lãi suất giảm giữ nguyên mức lãi suất ban đầu theo sổ - Tiết kiệm vàng: Khách hàng gửi vàng nhận lãi suất vàng đến hạn tròn chỉ, phần lẻ nhận lãi suất tiền quy đổi theo tỷ giá mua thời điểm rút - Các chứng tiền gửi - Các chương trình tiết kiệm cho phân đoạn khách hàng: 36 tiết kiệm cho người cao tuổi với việc liên kết bảo hiểm, tiết kiệm cho phụ nữ, tiết kiệm cho giáo viên 2.1.3.2 Sản phẩm cho vay Đối với sản phẩm cho vay doanh nghiệp, SHB cung cấp dịch vụ tài trợ cho nhu cầu vốn, hỗ trợ hoạt động kinh doanh doanh nghiệp như: - Cho vay bổ sung vốn lưu động: tài trợ cho khách hàng có nhu cầu bổ sung vốn lưu động cho trình sản xuất kinh doanh, cung ứng dịch vụ, toán tiền mua ngun vật liệu hay tốn tiền hàng hóa mua nhà cung cấp nước - Cho vay tài trợ tài sản cố định: tài trợ cho khách hàng có nhu cầu bổ sung vốn để đầu tư sửa chữa, nâng cấp máy móc thiết bị, phương tiện vận tải, văn phòng làm việc, nhà xưởng, nhà kho - Cho vay đầu tư/dự án: tài trợ cho khách hàng có nhu cầu vay vốn để thực dự án đầu tư phát triển sản xuất, kinh doanh, dịch vụ dự án phục vụ mục đích hợp pháp khác - Cho vay tài trợ Xuất khẩu: tài trợ cho khách hàng có nhu cầu vay vốn để chế biến, sản xuất mua nguyên vật liệu, hàng hóa … phục vụ cho đơn hàng xuất SHB cung cấp thị trường sản phẩm riêng biệt Tài trợ xuất trước giao hàng, Chiết khấu chứng từ xuất khẩu, cho vay cầm cố L/C xuất, tài trợ xuất lãi ưu đãi với việc cho vay VNĐ lãi suất USD - Cho vay tài trợ Nhập khẩu: tài trợ cho khách hàng có nhu cầu vay vốn để chế biến, sản xuất thu mua nguyên vật liệu phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh mục đích khác SHB cung cấp sản phẩm tài trợ nhập theo ngành hàng mục tiêu - Chương trình ưu đãi khách hàng thân thiết nhằm phục vụ nhóm khách hàng thân thiết sử dụng nhiều dịch vụ SHB với ưu đãi đặc biệt 01 chuyến du lịch, giảm lãi cho vay, giảm phí dịch vụ Đối với đối tượng khách hàng cá nhân, SHB hướng đến cung cấp sản phẩm phục vụ nhu cầu tiêu dùng như: 37 - Cho vay mua ô tô: + Sản phẩm Ôtô động + Sản phẩm Ôtô doanh nhân + Sản phẩm Ơtơ Trường Hải - Cho vay mua nhà/xây dựng sửa chữa nhà: + Sản phẩm Nhà đẹp + Sản phẩm Căn hộ mơ ước + Sản phẩm Ngôi nhà thịnh vượng + Sản phẩm Xây dựng sửa chữa nhà + Sản phẩm Hoán đổi nhà - Hỗ trợ du học trọn gói: bao gồm nghiệp vụ cho vay dịch vụ hỗ trợ du học khác để phục vụ mục đích chứng minh tài chi trả học phí cho khách hàng có nhu cầu du học nước - Cho vay cán - công nhân viên: Tài trợ vốn cho khách hàng hình thức vay tín chấp nhằm phục vụ sinh hoạt tiêu dung sở nguồn trả nợ từ tiền lương, trợ cấp khoản thu nhập hợp pháp khác - Cho vay hỗ trợ sản xuất kinh doanh: tài trợ vốn cho khách hàng để bổ sung vốn lưu động thường xuyên, thời vụ để phục vụ mục đích sản xuất kinh doanh khác - Thấu chi tài khoản: Tài trợ vốn cho khách hàng thông qua việc cho khách hàng sử dụng vượt số dư tài khoản tiền gửi SHB - Cho vay cầm cố giấy tờ có giá: Bao gồm Cho vay cầm cố giấy tờ có giá Cho vay 2.1.3.3 Dịch vụ chuyển tiền: - Chuyển tiền nước - Chuyển tiền nước - Chuyển tiền từ nước Việt Nam - Dịch vụ chuyển tiền siêu tốc - Etransfer: Dịch vụ chuyển tiền siêu tốc cho phép khách hàng thực giao dịch chuyển khoản tài khoản mở SHB mà không cần phải đến Ngân hàng Khách hàng thực giao dịch 38 qua kênh giao dịch: SMSBanking InternetBanking 2.1.3.4 Dịch vụ bảo lãnh: Là việc Ngân hàng cam kết thực nghĩa vụ tài thay cho khách hàng với nhiều loại hình sau: - Bảo lãnh thực hợp đồng - Bảo lãnh nộp thuế nhập - Bảo lãnh dự thầu - Bảo lãnh hoàn tạm ứng - Bảo lãnh toán - Bảo lãnh phát hành chứng từ - Bảo lãnh vay vốn có giá Ngồi ra, SHB tiến hành thực bảo lãnh quốc tế: Thư tín dụng dự phịng (Stand by L/C) Thư bảo lãnh (Letter of Guarantee), SHB cam kết với đối tác nước doanh nghiệp việc thực hợp đồng, dự thầu, tốn tiền hàng hóa, dịch vụ,… trường hợp doanh nghiệp vi phạm nghĩa vụ thỏa thuận 2.1.3.5 Dịch vụ thẻ - Thẻ ghi nợ Solid card Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội SHB liên kết với Vietcombank triển khai thực khai thác dịch vụ thẻ ATM Tính đến năm 2010, SHB triển khai dịch vụ thẻ Visa, Master thẻ tín dụng với 800 điểm chấp nhận thẻ (POS), 50.000 thẻ ghi nợ, 20.000 thẻ quốc tế, 950 thẻ ATM 2.1.3.6 Dịch vụ toán - Dịch vụ toán nước - Dịch vụ toán quốc tế  Chuyển tiền điện (T/T);  Nhờ thu;  Tín dụng chứng từ… Thanh tốn điện tử - Ezpay: Dịch vụ toán trực tuyến EZPAY dịch vụ cho phép khách hàng SHB thực giao dịch toán, mua thẻ trả trước, nạp tiền điện thoại, đặt vé … lúc nơi mà khơng cần phải đến 39 Ngân hàng Khách hàng thực giao dịch qua 02 kênh giao dịch: SMSBanking InternetBanking Thanh toán hộ cước VNPT: Đây dịch vụ dành cho khách hàng có nhu cầu để SHB đóng hộ tiền cước điện thoại Internet hàng tháng mà khơng phải lo lắng bị cắt đóng trễ Khách hàng chủ động đóng tiền cước mà thời gian chờ đợi nhân viên VNPT thu hàng tháng Thanh toán tiền điện SHB: SHB liên kết với quan Công ty Điện lực Hồ Chí Minh,… nhằm giúp khách hàng toán tiền điện điểm giao dịch SHB, kênh Internet kênh điện thoại di động Thanh toán mua bán hàng qua mạng: SHB liên kết đơn vị bán hàng qua mạng để cung cấp cho khách hàng dịch vụ mua bán hàng qua mạng qua số trang mua bán điện tử Qua đó, Khách hàng có tài khoản SHB dễ dàng mua hàng hóa Việt nam giới 2.1.3.7 Các sản phẩm, dịch vụ khác Dịch vụ bancassurance: SHB làm đại lý thức Công ty Bảo hiểm SHB-Vinacomin (SVIC), cung cấp loại bảo hiểm cho khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp, đặc biệt khách hàng vay vốn SHB tồn quốc; tập trung nhóm sản phẩm thuộc bảo hiểm xe giới, bảo hiểm người, bảo hiểm hàng hải bảo hiểm tài sản kỹ thuật Đây bước SHB hướng mở rộng việc cung cấp sản phẩm ngân hàng kết hợp với dịch vụ bảo hiểm Kinh doanh ngoại tệ: nhận thu đổi loại ngoại tệ khách hàng vãng lai, mua bán loại ngoại tệ tài khoản khách hàng có yêu cầu, thực mua bán ngoại tệ thị trường ngoại hối nước quốc tế Chi trả lương cán - công nhân viên: Đảm bảo việc tốn lương cho CBCNV nhanh chóng, an tồn, hạn; Đảm bảo bí mật thơng tin lương thu nhập nhân viên; Tiết kiệm thời gian, nhân lực giảm thiểu rủi ro tiền bạc lưu thơng đường; Được miễn phí mở tài khoản làm thẻ; Tiền lương Tài khoản liên tục sinh lời Ngồi ra, tạo hình ảnh Doanh 40 nghiêp đại chuyên nghiệp Dịch vụ PhoneBanking: Dịch vụ PhoneBanking Call Center tự động, mang đến cho khách hàng thông tin sản phẩm dịch vụ Ngân hàng, thông tin tài khoản cá nhân Chỉ cần gọi Tổng đài 1900545482 từ điện thoại cố định di dộng thực theo hướng dẫn, khách hàng có thơng tin cần thiết Ngoài ra, khách hàng đăng ký dịch vụ PhoneBanking muốn gửi thông tin qua điện thoại di động, mail Fax cần nhập số điện thoại số Fax làm theo hướng dẫn Tổng đài viên Đối với trường hợp gửi thông tin qua mail, khách hàng cần đăng ký trước Đơn đăng ký dịch vụ làm theo hướng dẫn Tổng đài viên Đường dây nóng 24/24: Đường dây nóng 24/24h Call Center qua điện thoại phục vụ khách hàng có nhu cầu vay vốn tìm hiểu dịch vụ/sản phẩm khác Ngân hàng Ngoài Call Center xử lý nhiều số đích, số đích khu vực phân vùng khác giúp khách hàng liên hệ Chi nhánh mà không cần phải đến trực tiếp Ngân hàng để tư vấn Dịch vụ Ngân quỹ: việc SHB thực việc kiểm đếm loại tiền cho khách hàng, cất, lưu giữ hộ khách hàng, kiểm định cất trữ loại tài sản (vàng, bạc), loại giấy tờ có giá, thu đổi tiền Thu chi hộ tiền bán hàng: Thay mặt khách hàng làm nghiệp vụ thu nhận, kiểm đếm, phân loại, vận chuyển… báo có vào tài khoản chi tiền tốn cho đối tác khách hàng Dịch vụ chuyển đổi ngoại tệ: phục vụ nhu cầu khách hàng đa dạng hóa danh mục đầu tư, hạn chế rủi ro tìm kiếm lợi nhuận thơng qua biến động tỷ giá loại ngoại tệ Hỗ trợ du học: tư vấn du học, xác nhận lực tài chính, cung cấp tín dụng du học, chuyển tiền nước ngồi, tiết kiệm tích lũy giáo dục, Ngồi ra, SHB cịn cung cấp dịch vụ: tư vấn đầu tư, nhận ủy thác đầu tư, quản lý tài sản, chiết khấu, mua bán chứng từ có giá dịch vụ khác ngân hàng khuôn khổ quy định Ngân hàng Nhà nước 41 2.1.4 Đối tác CÁC CƠNG TY CĨ LIÊN QUAN  Cơng ty có 50% vốn cổ phần/ vốn góp SHB nắm giữ Bảng 2.1: Cơng ty có 50% vốn góp SHB nắm giữ Cơng ty Giấy phép hoạt động Công ty TNHH 508/QĐ-NHNN thành viên quản lý nợ ĐKKD số khai thác tài sản SHB 0104006217 Lĩnh vực kinh Vốn Vốn doanh điều lệ góp 20 30 Quản lý nợ khai thác tài sản Tỷ lệ 100% Nguồn: Báo cáo kiểm toán nội SHB (2009)  Tình hình đầu tư vào cơng ty có liên quan Bảng 2.2: Tình hình đầu tư vào cơng ty có liên quan Ngân Hàng SHB Nguồn: Báo cáo kiểm toán nội SHB (2009) CÁC CỔ ĐƠNG/ THÀNH VIÊN GĨP VỐN LỚN 42 Bảng 2.3: Cổ đông lớn cổ phần ngân hàng SHB SỐ LƯỢNG TỶ LỆ CỔ PHẦN VỐN GĨP 30.000.000 15% Tập đồn cơng nghiệp cao su Việt Nam 30.000.000 15% Công ty TNHH đầu tư phát triển Hạ Long 16.000.000 8% Công ty cổ phần tập đồn T&T 25.094.160 12,55% Ơng Đỗ Quang Hiển – Chủ tịch HĐQT 14.004.962 7% CỔ ĐƠNG Tập đồn cơng nghiệp Than-Khoáng sản Việt Nam Nguồn: Báo cáo kiểm toán nội SHB (2010) 2.2 Thương hiệu ngân hàng SHB 2.2.1 Giới thiệu chung thương hiệu SHB 2.2.1.1 Logo, slogan ý nghĩa  Ý nghĩa biểu tượng - Phần biểu tượng khối hình vng màu cam đơn giản, đại với dáng khỏe, thể cho sức mạnh, đoán ban lãnh đạo, cho lịng trung thành, cho nhiệt tình tâm huyết, tinh thần tươi trẻ, hào hứng, tạo phấn khích, hăng say làm việc tập thể cán bộ, nhân viên mang lại niềm tin cho khách hàng - Khối vng màu cam thiết kế cách điệu kết hợp hiệu với màu tạo phấn khích, hăng say làm việc tập thể cán bộ, nhân viên mang lại niềm tin cho khách hàng 43 - Khối vuông màu cam thiết kế cách điệu kết hợp hiệu với màu tạo rõ nét ấn tượng chữ S hồn tồn khơng bị giới hạn, tạo nên gắn kết chặt chẽ Chữ S mang hình dáng đất nước Việt Nam với đường cong tượng trưng cho uyển chuyển, linh hoạt chiến lược hoạt động, cho dịng chảy mạnh mẽ, sức lưu thơng tiền tệ, nguồn vốn, cho phát triển SHB với mạng lưới toàn quốc, tương lai khơng ngừng vươn xa trải rộng khắp tồn cầu - Sự kết hợp nhằm hướng tới hồn thiện theo quan niệm phương đơng, khẳng định cho giao hòa yếu tố tự nhiên, cương nhu, vững mềm dẻo thể đồng lòng tâm, ước vọng khao khát vươn lên dành chiến thắng tập thể ban lãnh đạo hội đồng quản trị phương châm để toàn cán bộ, nhân viên hành động  - Ý nghĩa thương hiệu logo Tên thương hiệu SHB thiết kế với phông chữ đơn giản đứng liền tạo đứng chân trụ khỏe, vững chắc, thể sức mạnh nội lực ngân hàng, thể tinh thần hội nhập xu hướng toàn cầu hóa + S chữ địa danh Sài Gòn + H chữ địa danh Hà Nội + B chữ đầu từ Bank - Bố cục logo tên thương hiệu tổng thể cân đối, hài hịa, hồn thiện ý nghĩa mang đến cảm giác: ấn tượng, dễ nhận biết, dễ nhớ, dễ gần, vượng khí  Ý nghĩa màu sắc - Một phần quan trọng khẳng định cho triết lý thương hiệu gửi gắm ý nghĩa văn hóa màu sắc logo: màu xanh tím màu cam 44 + Màu xanh tượng trưng cho uy quyền, đĩnh đạc, an toàn, đáng tin cậy, biểu tượng sức sống, tinh thần đại, động, ý chí mạnh mẽ khát vọng vươn xa + Sắc cam trẻ trung đại hướng tới hội nhập có ý tạo điểm nhấn Đây sắc màu lượng thể sức mạnh, thịnh vượng phát triển bền vững ổn định - Logo với hai màu mạnh tương phản tổng thể bố cục hài hòa tạo hiệu ứng liên kết mạnh mẽ, bổ sung, tôn sắc thái cho nhau, tăng thêm ý nghĩa văn hóa cho logo kết hợp ý nghĩa màu sắc với ý nghĩa hình khối  Từ ý tưởng thiết kế biểu tượng tới cách kết hợp với màu sắc nhằm khẳng định thông điệp truyền tải SHB “Đối tác tin cậy, giải pháp phù hợp Solid partners, flexible solutions” Đây sức mạnh làm nên uy tín thương hiệu, góp phần tạo dấu ấn cảm nhận công chúng đồng thời khắc dấu hình ảnh xuất ngân hàng tài tiền tệ hội đủ yếu tố: Sức mạnh, Công nghệ Con Người Tất điều góp phần vào phát triển hơm ngày mai 2.2.1.2 Vị thương hiệu SHB hệ thống ngân hàng a) Hệ thống tổ chức ngân hàng Việt Nam Hệ thống ngân hàng Việt Nam từ sau trình đổi đến có bước phát triển mạnh mẽ 45 Bảng 2.1 Hệ thống tổ chức Ngân hàng Việt Nam (đến tháng 12/2010) STT Các tổ chức ngân hàng Việt Nam Số lượng Ngân hàng thương mại quốc doanh Ngân hàng sách Ngân hàng thương mại cổ phần 37 Ngân hàng liên doanh 5 Chi nhánh ngân hàng nước 48 Ngân hàng 100% vốn nước Văn phịng đại diện ngân hàng nước ngồi VN 48 Tổng 149 Nguồn: Tổng hợp từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam http://www.sbv.gov.vn 12/2010 Sự phát triển thể qua tốc độ tăng trưởng tổng tài sản, dư nợ, huy động vốn hệ thống ngân hàng Cơ cấu thu nhập chuyển biến theo hướng tích cực, tỷ lệ thu nhập phi lãi suất tổng thu nhập có xu hướng tăng lên Sản phẩm dịch vụ ngân hàng đại không ngừng phát triển đa dạng phong phú Trước đây, khoảng mươi năm, sản phẩm dịch vụ chủ yếu ngân hàng đơn tín dụng ngày phát triển thành hàng trăm loại sản phẩm, dịch vụ khác Bên cạnh việc đa dạng hóa loại hình sản phẩm truyền thống vay vốn trả góp mua tơ, dịch vụ mua nhà trả góp,… xuất sản phẩm dịch vụ đại khác lưu ký chứng khoán, toán bù trừ chứng khoán, ngân hàng giám sát, nghiệp vụ bao toán, nghiệp vụ hoán đổi quyền chọn, quản lý vốn, dịch vụ ngân hàng Internet Banking, Mobile Banking, thẻ tín dụng,… Khơng quan tâm đến việc phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng đại mà ngân hàng trọng đến việc tăng cường tiện ích sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp 46 Những bước phát triển hệ thống ngân hàng thời gian qua tạo lập nhân tố mang tính giá trị cốt lõi thương hiệu cho hệ thống ngân hàng Việt Nam Bên cạnh đó, số ngân hàng quan tâm đến việc tạo dựng thương hiệu cho mình, thay đổi logo, thiết lập tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu, thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thống cho ngân hàng chi nhánh, xây dựng quy chế quản lý thương hiệu, thiết lập phận đồ họa phục vụ mục đích truyền thơng nội dung nhận diện thương hiệu Tuy nhiên, chừng mực đó, nay, hệ thống ngân hàng Việt Nam chưa thực có thương hiệu tốt, chưa ngân hàng tạo tin cậy cao cho khách hàng Nhiều vụ tai tiếng lĩnh vực ngân hàng thời gian qua có tác động bất lợi đến thương hiệu ngành Ngân hàng Có thể có vài ngân hàng có sản phẩm dịch vụ xã hội biết đến, toán quốc tế, phát hành thẻ NHTM cổ phần Ngoại thương Việt Nam, Ngân hàng ACB, Sacombank, Đông Á, Eximbank ; sản phẩm bán lẻ Techcombank, Sacombank, SHB … Đối với vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa hoạt động huy động vay vốn người dân biết đến Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn, Ngân hàng Chính sách xã hội Nhưng nhìn chung, thương hiệu ngành Ngân hàng Việt Nam mờ nhạt so với giới b) Định hướng phát triển thương hiệu SHB Sứ mệnh việc tạo dựng thương hiệu SHB xây dựng hình ảnh SHB “Đối tác tin cậy”, mang đến “Giải pháp phù hợp” cho khách hàng SHB hướng đến mục tiêu trở thành mười ngân hàng bán lẻ đa đại hàng đầu Việt Nam, phấn đấu đến năm 2015, trở thành Tập đồn tài cung cấp sản phẩm dịch vụ đa dạng cho thị trường có lựa chọn, hệ thống ngân hàng hoạt động an toàn, minh bạch, phát triển bền vững, áp dụng công nghệ thông tin đại, đáp ứng yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế 2.2.2 Phân tích SWOT vị thương hiệu SHB 2.2.2.1 Opportunities – Cơ hội 47 Sau kiện gia nhập WTO, kinh tế Việt Nam dự đốn trì tốc độ tăng trưởng ổn định nhờ gia tăng nguồn đầu tư nước vào Việt Nam, phát triển mạnh mẽ khối kinh tế tư nhân, cải cách mạnh mẽ khối kinh tế nhà nước, hội từ trình hội nhập kinh tế toàn cầu Sự phát triển kinh tế tạo điều kiện cho phát triển thị trường dịch vụ ngân hàng nói chung SHB nói riêng Thêm vào đó, mơi trường trị pháp luật ổn định, giúp cho mơi trường kinh doanh ngày thơng thống hơn, khuyến khích tính tự chủ cao doanh nghiệp Cải cách ngân hàng thúc đẩy nhanh nhằm tạo điều kiện cho NHTM đáp ứng thách thức hội nhập kinh tế quốc tế việc tăng cường nội lực phát huy tính cạnh tranh hoạt động kinh doanh, đảm bảo hoạt động thương mại, dịch vụ theo nguyên tắc thị trường 2.2.2.2 Threats – Thách thức Đánh giá tác động sau Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) kinh tế, cụ thể lĩnh vực ngân hàng bảo hiểm, theo nhận định chung chuyên gia, ngân hàng lĩnh vực chịu nhiều sức ép hội nhập so với lĩnh vực kinh tế khác Sức ép gay gắt khi Việt Nam có diện ngân hàng 100% vốn nước Việc hai ngân hàng nước Standard Chartered Bank Ngân hàng Hong Kong Thượng Hải (HSBC) thức cấp phép thành lập ngân hàng 100% vốn ngoại Việt Nam từ 08/9/2008 đánh dấu bước ngoặt cạnh tranh giành thị phần ngân hàng hoạt động Việt Nam Năm 2010 năm khó khăn ngành ngân hàng nói chung SHB nói riêng biến động tỷ giá, lãi suất Đây hệ lụy biến động giá vàng lạm phát thị trường nước quốc tế Bên cạnh đó, sách thắt chặt tiền tệ để kiểm sốt lạm phát nâng cao chuẩn an tồn hoạt động gây áp lực không nhỏ lên giá nhu cầu vốn ngân hàng 48 Ngoài ra, với thị trường chưa thực phục hồi, doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn đầu chi phí vốn lớn làm cho ngân hàng phải thận trọng việc phát triển hoạt động cho vay Năm 2011 năm “Luật tổ chức tín dụng” bắt đầu có hiệu lực Luật quy định thay đổi quan trọng liên quan đến nhiều hoạt động ngân hàng công tác tổ chức, quản trị, điều hành, giới hạn cấp tín dụng, hoạt động đầu tư… Việc áp dụng quy định thách thức ngân hàng để vừa đáp ứng quy định pháp luật đồng thời đảm bảo mục tiêu tăng trưởng, hiệu Hiện nay, đối thủ cạnh tranh SHB NHTM cổ phần có đối tượng khách hàng, Ngân hàng TMCP hoạt động có hiệu tích cực tăng vốn, mở rộng hoạt động kinh doanh Trong lĩnh vực huy động vốn, SHB phải cạnh tranh với công ty khác công ty bảo hiểm, công ty cổ phần niêm yết thị trường chứng khoán nguồn vốn trung dài hạn Các tổ chức tài phi ngân hàng cung cấp sản phẩm riêng lẻ hỗn hợp cạnh tranh với NHTM 2.2.2.3 Strengths – Lợi Với định hướng xây dựng SHB trở thành mười ngân hàng bán lẻ đa đại hàng đầu hệ thống NHTMCP Việt Nam, rút ngắn khoảng cách quy mô với NHTMNN, SHB xây dựng kế hoạch phát triển với số tăng trưởng cao tổng tài sản, huy động vốn, dư nợ tín dụng so với tốc độ tăng trưởng bình quân ngành Nguồn vốn chủ sở hữu tăng năm tới hình thức phát hành thêm cổ phiếu lợi nhuận để lại Bên cạnh yếu tố tăng trưởng, SHB trọng vấn đề ổn định, an toàn hiệu hoạt động Ngân hàng hướng dần công tác quản trị điều hành theo chuẩn mực quốc tế, áp dụng công nghệ tiên tiến giới vào hoạt động quản trị kinh doanh Các yếu tố thể định hướng chiến lược kinh doanh 49 SHB hoàn toàn phù hợp với định hướng toàn ngành ngân hàng, sẵn sàng cho thời kỳ hội nhập kinh tế khu vực giới Trong thời gian qua, SHB ký kết thỏa thuận hợp tác chiến lược toàn diện với Tập đồn Cơng nghiệp Than - Khống sản Việt Nam Tập đồn cơng nghiệp Cao su Việt Nam Theo thỏa thuận hợp tác này, TKV VRG chuyển phần lớn giao dịch, toán nguồn vốn qua hệ thống SHB SHB trở thành Ngân hàng đầu mối hỗ trợ TKV VRG nguồn tài nước quốc tế, tham gia tài trợ đồng tài trợ dự án lớn TKV, VRG SHB cam kết góp vốn thành lập Cơng ty chứng khốn, Cơng ty bảo hiểm, Cơng ty quản lý quỹ, Cơng ty cho th tài Trên sở phát huy tối đa lợi mạnh bên, hình thành liên minh Tập đồn kinh tế lớn đa đáp ứng phát triển bên nhu cầu kinh tế SHB với đội ngũ cán nhân viên trẻ, nhiệt huyết, có trình độ nghiệp vụ chun mơn, đào tạo bàn bản, có đạo đức nghề nghiệp, ban điều hành người có kinh nghiệm cơng tác lĩnh vực tài ngân hàng 2.2.2.4 Weaknesses – Điểm yếu Dù coi sơi động vịng ba năm gần việc xây dựng thương hiệu cịn mẻ ngành ngân hàng Đây xem thách thức SHB ngân hàng có bước chuyển từ ngân hàng nông thôn lên ngân hàng đô thị Bên cạnh đó, đa dạng khách hàng gây khó khăn cho ngân hàng lúc phải có chiến lược kinh doanh phù hợp với đối tượng khách hàng (cá nhân, tổ chức, người vay - người gửi tiền…) Nhiều vụ tai tiếng lĩnh vực ngân hàng gần tác động bất lợi đến thương hiệu ngành ngân hàng SHB không loại trừ khỏi việc Cụ thể, vào tháng năm 2009, lợi dụng khe hở công tác quản lý tài khoản chi trả lãi tiết kiệm Ngân hàng SHB, nhân viên lợi dụng chức 50 vụ, quyền hạn giao, tự hạch toán chuyển 24 tỉ đồng từ tài khoản chi trả ngân hàng vào tài khoản khống để chiếm đoạt Có thể nói, định mức tín nhiệm, SHB chưa số ngân hàng TMCP Sacombank, ACB, theo đánh giá hoạt động Ngân hàng Nhà nước qua bảng đánh giá xếp hạng, mức độ tín nhiệm hiệu hoạt động SHB qua năm ngày tăng lên, đáp ứng tiêu chuẩn NHNN Nhìn chung, NHTMCP khác Việt Nam, thương hiệu SHB mờ nhạt so với khu vực giới 2.3 Các công cụ xây dựng thương hiệu SHB 2.3.1 Tạo dựng yếu tố thương hiệu 2.3.1.1 Tên gọi, logo, slogan  Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên gọi thành tố chiến lược thu hút khách hàng Đây yếu tố liên hệ sản phẩm, dịch vụ cách đọng tinh tế Tên gọi ấn tượng ngân hàng dịch vụ ngân hàng nhận thức khách hàng Tên thương hiệu thường tạo theo cách: sử dụng nhóm từ tự tạo mà khơng hàm chứa ý nghĩa sử dụng dấu hiệu sẵn có tự nhiên nhiều có liên tưởng đến sản phẩm mang tên Cách đặt tên NHTMCP Sài Gòn – Hà Nội sử dụng từ viết tắt ngân hàng: SHB Tên thương hiệu đáp ứng mức độ tiếp nhận khách hàng yêu cầu bảo hộ thương hiệu: - Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, đánh vần 51 - Tên thương hiệu rõ ràng, phông chữ đơn giản, dễ nhận biết - Có ý nghĩa: tên ngân hàng tạo nên từ gắn kết tên hai kinh tế lớn tồn quốc thể sức lưu thơng tiền tệ, nguồn vốn, cho phát triển SHB với mạng lưới toàn quốc, tương lai khơng ngừng vươn xa trải rộng khắp tồn cầu - Dễ chấp nhận nhiều lãnh thổ văn hóa khác - Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả phân biệt, khơng trùng, khơng tương tự với nhãn hiệu doanh nghiệp hay ngân hàng khác nộp đơn bảo hộ  Logo cách giới thiệu hình ảnh ngân hàng Logo tạo ấn tượng tốt đẹp với khách hàng yếu tố truyền tải tốt thông điệp thương hiệu Logo SHB mang thiết kế sắc cam đơn giản, đại, đảm bảo tính cân đối hài hịa tạo thành chỉnh thể thống Điểm nhấn logo chữ S cách điệu gợi liên tưởng không giới hạn cho khách hàng Chữ S mang hình dáng đất nước Việt Nam với đường cong tượng trưng cho uyển chuyển, linh hoạt, mang hình ảnh dịng chảy xuyên suốt  Slogan “Đối tác tin cậy, lựa chọn phù hợp”- “Solid partners, flexible solutions” mang nội dung súc tích, chứa đựng ý nghĩa thơng điệp mà ngân hàng muốn gửi gắm đến khách hàng doanh nghiệp Slogan thiết kế phù hợp với tiêu chí: dễ nhớ, thể đặc tính nguyện vọng khách hàng; mang lại ấn tượng tốt đặc biệt tính khái quát cao dễ chuyển đổi doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường khu vực quốc tế 2.3.1.2 Bảo hộ thương hiệu Trong quá trình hội nhập nền kinh tế toàn cầu hóa, đăng ký bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ là một những biện pháp quan trọng nhằm xác lập quyền sở hữu cho doanh nghiệp, ngăn ngừa mọi hành vi chiếm doạt, đánh cắp, đồng thời, là sở pháp lý nhất để chống lại các hành vi xâm phạm 52 Ngày 19/05/2009, Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ Trần Việt Hùng ký định số 9796/QĐ-SHTT cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu cho logo Ngân hàng TMCP Sài Gịn – Hà Nội (SHB) Theo SHB độc quyền sử dụng nhãn hiệu cho hàng hoá dịch vụ đăng ký kèm theo logo “SHB -Solid partner, flexible solutions” bảo hộ 10 năm kể từ ngày nộp đơn gia hạn Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu việc Hội đồng quản trị, Ban lãnh đạo SHB đặc biệt quan tâm SHB cho việc bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp nói chung và bảo hộ nhãn hiệu nói riêng đóng vai trò quan trọng phát triển kinh tế - xã hội và hội nhập kinh tế quốc tế Nhãn hiệu bảo hộ tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp quảng bá, bảo vệ, phát triển các sản phẩm, dịch vụ của mình thị trường nội địa và quốc tế, đồng thời bảo đảm một môi trường cạnh tranh lành mạnh để thúc đẩy sự tăng trưởng của nền kinh tế Đặc biệt giai đoạn nay, bảo hộ nhãn hiệu là việc làm không thể thiếu đối với SHB việc xây dựng và phát triển thị trường, ngồi việc bảo hợ có hiệu quả đới với nhãn hiệu góp phần khuyến khích đầu tư và tạo niềm tin cho nhà đầu tư SHB hoạt động kinh doanh ngân hàng 2.3.1.3 Các yếu tố nhận diện thương hiệu khác Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nhằm mục đích để người tiêu dùng nhận biết, sử dụng sản phẩm dễ dàng nghĩ đến SHB có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Xây dựng tốt hệ thống nhận diện thương hiệu tạo điều kiện cho cán kinh doanh giao dịch viên SHB dễ dàng tiếp cận khách hàng Hệ thống nhận diện thương hiệu nhằm tăng thêm giá trị tinh thần, niềm tự hào cán SHB làm việc mơi trường chun nghiệp, góp phần tạo động lực, niềm say mê nhiệt huyết cơng việc gia tăng gắn bó lịng trung thành nhân viên Tháng 10 năm 2006, hình ảnh nhận diện 53 thương hiệu ngân hàng SHB thức xuất Đơn vị thực thiết kế, xây dựng hệ thống nhận diện quy trình phát triển thương hiệu SHB: Công ty Hữu Nghị Á Châu Địa : 93 Kim Liên mới, Đống Đa, Hà Nội Điện thoại : 04 5738360 – Fax: 04 5738360  Các trí hội sở, chi nhánh Trụ sở hệ thống chi nhánh giao dịch thiết kế đồng toàn quốc Màu sắc chủ đạo màu xanh cam từ vật dụng đến tổng thể 54  Hệ thống tài liệu văn phòng  Thẻ ATM  Đồng phục nhân viên Các giao dịch viên SHB mặc áo dài đồng phục màu cam mặc áo sơ mi trắng thắt nơ màu cam Điều tạo nên chuyên nghiệp, gây ấn tượng cảm tình tốt cho khách hàng đến giao dịch Ngân hàng 55 2.3.2 Hoạt động quảng bá thương hiệu 2.3.2.1 Xây dựng trang web Website mặt doanh nghiệp Internet Website tảng tuyệt vời để xây dựng thương hiệu, điều quan trọng khơng bỏ qua việc xây dựng thương hiệu thiết kế web SHB xây dựng Website Intranet cung cấp thông tin nội Website Internet quảng bá hình ảnh SHB  Tên miền http://www.shb.com.vn/ Trong lĩnh vực kinh doanh, tên miền liên quan đến thương hiệu Bởi vậy, để quảng bá hiệu cho thương hiệu mình, ngân hàng phải lựa chọn tên miền đáp ứng tiêu chí: đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ liên quan tới thương hiệu Các thống kê cho thấy tên miền “.com” sử dụng rộng rãi tên miền tìm kiếm lưu trữ nhiều Bên cạnh đó, SHB làm thủ tục đăng ký quyền sở hữu đóng phí để sở hữu tên miền quốc gia “.vn” Điều tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động giao dịch quốc tế, tên miền định rõ lãnh thổ hoạt động ngân hàng  Hình thức 56 Vị trí đặt logo SHB website góc trái phía trang Vị trí nơi phần lớn người nhìn mở site thường dùng để đặt link quay lại trang chủ Sự lựa chọn màu sắc quan trọng xây dựng thương hiệu Màu sắc không thẩm mỹ mà kích thích cảm xúc mang lại liên kết tiềm thức với nhiều thứ Màu sắc chủ đạo website xanh tím cam – hai màu chủ đạo logo thương hiệu SHB Tất hình ảnh dùng website từ background, header, banner, tiêu đề, link liên quan đến hai màu Khơng giữ tính qn màu sắc, hình ảnh font chữ tồn trang web SHB đảm bảo mang hình ảnh thống cho người truy cập http://www.shb.com.vn/  Trang web SHB có tốc độ duyệt tương đối nhanh ổn định với hai lựa chọn Tiếng Việt English SHB xây dựng máy chủ Proxy để quản lý nội dung truy cập Internet 57 Hệ thống bảo mật: Đã xây dựng, sách bảo mật an tồn thơng tin, ứng dụng cơng nghệ bảo mật: hệ thống Firewall/IPS, hệ thống xác thực tập trung (LDAP Server), Token, chứng số… Hệ thống Internet: Internet Leased Line, ADSL, cáp quang… 2.3.2.2 Quan hệ công chúng (Public Relations – PR) PR công cụ xúc tiến thương mại nhằm cung cấp kiến thức cho cơng chúng, bao hàm mục đích thay đổi nhận thức công chúng tổ chức hay doanh nghiệp PR công cụ quan trọng tiếp thị phát triển thương hiệu Thông qua PR, ngân hàng cung cấp cho giới truyền thông thông tin, liệu sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, trả lời câu hỏi khách hàng, đảm bảo cho Nhà nước thấy ảnh hưởng doanh nghiệp xã hội tốt Bên cạnh đó, ngân hàng phải có hoạt động đóng góp vào phát triển cộng đồng Có thể nói, mối quan hệ công chúng bao gồm tất hoạt động truyền thơng ngồi quảng cáo bán hàng trực tiếp a) Thông qua hoạt động marketing - Xuất bản tin SHB nhằm cung cấp cho khách hàng thơng tin cập nhật tình hình hoạt động kinh doanh, tình hình tài chính, quản trị sản phẩm, dịch vụ SHB - Giải bóng đá quốc tế Capital SHBank Cup2006 góp phần quảng bá thương hiệu SHB Đội xe phân khối lớn với logo SHB quảng bá thương hiệu Hà Nội số tỉnh lân cận 58 Logo SHB xuất banner, phông họp báo cúp  Logo SHB xuất đồng phục cầu thủ đội tuyển bóng đá SHB Đà Nẵng 59 b) Thơng qua chương trình hành động cộng đồng Thương hiệu SHB đến ngân hàng trẻ, động mà cịn ngân hàng tích cực tham gia vào hoạt động xã hội Cái tên ngân hàng SHB ngày trở nên thân thuộc với nhiều người Việt Nam Trong suốt trình hình thành phát triển, khơng tập trung vào hoạt động kinh doanh góp phần xây dựng kinh tế đất nước, SHB cịn trọng tới cơng tác xã hội tham gia đóng góp vào phát triển cộng đồng SHB coi nhân tố thiếu để doanh nghiệp phát triển bền vững đồng thời củng cố thương hiệu SHB, đưa thương hiệu SHB hòa vào cộng đồng Tiếp nối thành đạt từ chuyển đổi lên ngân hàng thị, SHB quan tâm tích cực tham gia hoạt động xã hội từ thiện để chia sẻ trách nhiệm với cộng đồng xã hội - SHB ủng hộ xây dựng bệnh viện quốc tế ung thư Đà Nẵng 20.000.000.000đ - Phối hợp với Thành đoàn Hà Nội thành lập “Quỹ hỗ trợ niên lập nghiệp” với tổng số tiền tỷ đồng - SHB kết hợp với Báo Pháp Luật Việt Nam tổ chức chương trình phổ cập Pháp luật Việt Nam tới vùng sâu vùng xa Việt Nam thông qua thi “Tìm hiểu Luật An tồn Giao thơng” - SHB ủng hộ gia đình nạn nhân vụ sập cầu Cần Thơ số tiền 30.000.000 đồng - Ủng hộ quỹ người nghèo TP Cần Thơ: 100.000.000đ - SHB ủng hộ nạn nhân chất độc da cam 20.000.000đ - Ủng hộ Quỹ người ngèo UBND TP Hà Nội: 100.000.000đ - Ủng hộ quỹ phòng chống thiên tai TP Hà Nội: 100.000.000đ - Ủng hộ quỹ công tác xã hội báo Tuổi trẻ: 10.000.000đ - Ủng hộ Liên hoan nghệ thuật trẻ em thiệt thòi Hà Nội: 70.000.000đ 60  Những hoạt động xã hội tiêu biểu SHB gần Sáng ngày 31/8/2009, SHB ký kết đầu tư Dự án đường dây 500KV Quảng Ninh – Hiệp Hòa với Ban quản lý dự án điện miền Trung chủ đầu tư Tổng công ty Truyền tải điện quốc gia với số vốn cho vay 830 tỷ VNĐ Cùng ngày, khách sạn Hoàng Anh Gia Lai, SHB ký kết thỏa thuận hợp tác tài trợ tín dụng cho Tổng công ty Sông Hồng – Ban quản lý dự án Trung tâm thể thao Đà Nẵng thực dự án xây dựng Nhà thi đấu Đa thành phố Đà Nẵng với mức tài trợ bảo lãnh dự kiến 500 tỷ đồng Các dự án, ký kết hợp tác bên cạnh mục tiêu phát triển kinh doanh, SHB quan tâm đến lợi ích cộng đồng Nhà thi đấu TDTT TP Đà Nẵng cơng trình phục vụ việc tổ chức Đại hội TDTT toàn quốc lần thứ VI-2010, lâu dài trung tâm tổ chức hoạt động TDTT quy mô quốc gia khu vực miền Trung - Tây Nguyên Dự án đường dây điện 500 KV Quảng Ninh – Hiệp Hòa nhằm mục tiêu cung ứng dịch vụ truyền tải điện an toàn, liên tục, ổn định tin cậy; bảo đảm cung ứng điện cho hoạt động kinh tế, trị, xã hội, an ninh quốc phịng cho đất nước Với phân tích qua khảo sát thực tế khả đối tác, với mong muốn đóng góp cho cộng đồng, SHB định cấp bảo lãnh tạm ứng, ký kết hợp tác nhằm góp phần đưa dự án thành công Đây đối tác lớn, với việc ký kết hợp tác SHB thu hút số lượng lớn khách hàng chuyển quan hệ tín dụng giao dịch SHB, xây dựng mối quan hệ hợp tác tin cậy, bền vững Việc liên tiếp ký kết hợp đồng tài trợ với đối tác lớn, dự án lớn tiếp tục khẳng định thương hiệu SHB, đồng thời khẳng định mong muốn góp phần vào cơng xây dựng kinh tế đất nước nói chung c) Tài trợ độc quyền cho CLB SHB Đà Nẵng Đội bóng SHB Đà Nẵng với thành tích cao giải quốc gia, giải giao hữu, giải câu lạc trẻ góp phần khơng nhỏ việc tạo dựng củng cố thương hiệu cho Ngân hàng SHB Khi đội bóng chiếm trái tim 61 người hâm mộ đồng nghĩa với việc xây dựng thương hiệu thông qua đầu tư vào đội bóng định đắn SHB Kể từ mùa bóng 2007 – 2008, UBND TP Đà Nẵng giao cho Sở TDTT chuyển giao quyền lý đội bóng Đà Nẵng cho Ngân Hàng Sài Gịn-Hà Nội (SHB) Cái tên CLB bóng đá SHB.Đà Nẵng thức đời Ngày 02 tháng 02 năm 2009, CLB SHB Đà Nẵng thức mắt công ty cổ phần thể thao SHB Đà Nẵng Công ty tiếp nhận câu lạc bóng đá SHB – Đà Nẵng từ ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội bổ nhiệm ơng Bùi Xn Hịa, ngun Giám đốc điều hành câu lạc bóng đá SHB – Đà Nẵng trước làm Tổng giám đốc công ty Chủ tịch HĐQT SHB, ông Đỗ Quang Hiển - đại diện nhà tài trợ độc quyền CLB bóng đá SHB- Đà Nẵng - ghi nhận đánh giá cao nỗ lực thành tích CLB nói chung, cầu thủ, ban huấn luyện nói riêng Với thành tích vơ địch V-League lẫn Cúp Quốc gia, SHB.Đà Nẵng bước vào nhà lịch sử bóng đá Việt Nam V-League 2009, SHB.Đà Nẵng sớm vơ địch trước vịng đấu Cịn Cúp Quốc gia 2009, SHB.Đà Nẵng lên vô thuyết phục trước Thể Công với tỉ số 1-0 trận chung kết diễn sân Hàng Đẫy Trước niềm vui dồn dập tiếp thêm lửa chiến thắng cho bóng đá Đà Nẵng, SHB tổ chức lễ tơn vinh thành cơng CLB SHB.Đà Nẵng Ngồi lễ ăn mừng hội sở SHB, SHB tổ chức lễ rước cúp, vinh danh CLB SHB Đà Nẵng số tuyến đường Thủ đơ, báo cơng viếng Lăng Chủ tịch Hồ Chí Minh… Tại Đà Nẵng, lễ ăn mừng CLB SHB.Đà Nẵng tổ chức hoành tráng lễ rước cúp phố, báo công Đài tưởng niệm liệt sỹ Điểm nhấn đặc biệt lễ ăn mừng đêm Gala "SHB.Đà Nẵng- Đỉnh cao bóng đá Việt" diễn Nhà hát Trưng Vương (Nguyễn Chí Thanh- TP.Đà Nẵng) vào tối 30/08/2009 Nhân dịp này, ngân hàng SHB đưa hàng loạt chương trình tri ân người hâm mộ CLB SHB Đà Nẵng chương trình “Nâng cao cúp vô địch SHB Đà Nẵng” chương trình hấp dẫn với ưu đãi đặc biệt cho 62 khách hàng thân thiết, cổ động viên, người hâm mộ CLB SHB Đà Nẵng Từ 18 - 22 /11/2009, nhận lời mời ông Đỗ Quang Hiển - chủ tịch Tập đoàn T&T SHB, ngài Jorge Mendes-cùng phu nhân cộng gồm ngài: Gil Marin- Giám đốc điều hành CLB Atletico Madrid, Peter Kenyon (cựu GĐ điều hành Chealsea), Luis Correira - GĐ tài cơng ty Gestifute, Calos Castro Layer đến thăm, làm việc với tập đoàn T&T Ngân hàng SHB “Đây kiện có ý nghĩa đóng vai trị định kế hoạch tương lai Tập đoàn T&T Ngân hàng SHB Thơng qua hợp tác này, hình ảnh CLB bóng đá T&T Hà Nội SHB Đà Nẵng nói riêng, hình ảnh tập đồn T&T Ngân hàng SHB nói chung có hội vươn tới thị trường Châu Âu.“ Tài trợ độc quyền cho CLB SHB Đà Nẵng điểm nhấn đặc biệt chiến lược PR SHB Không cần quảng cáo rầm rộ truyền hình hay đăng quảng cáo tràn lan khắp mặt báo, thương hiệu SHB vào tâm trí người dân Việt Nam tự nhiên Thực tế SHB chứng minh đầu tư vào bóng đá hướng làm thương hiệu mẻ, thông minh hiệu Việt Nam d) Tổ chức kiện (events), hội thảo hội nghị khách hàng Tổ chức kiện công cụ PR nhằm thu hút ý công chúng dành cho doanh nghiệp Các kiện quan trọng SHB lễ khánh thành chi nhánh mới, lễ ký kết hợp đồng với đối tác lớn, lễ khởi cơng cơng trình, lễ mắt dịch vụ mới, lễ chứng nhận thành tích, … 63 Để tạo ấn tượng sâu đậm với người tham gia, SHB chuẩn bị kỹ sáng tạo trước kiện, tránh xảy sơ suất dù nhỏ Hơn nữa, SHB cịn th số cơng ty chuyên tổ chức kiện để thiết kế chương trình đặc sắc chun nghiệp Ví dụ: SHB lựa chọn Công ty TNS Media đối tác tin cậy với nhiều ủy thác thiết kế thương hiệu, sản xuất quà tặng, quà khuyến mại tiết kiệm, huân huy chương, biển tên, huy hiệu ; Cơng ty giải trí quảng cáo Thương hiệu việt mạng truyền thông thương hiệu Abviet cho kiện khánh thành chi nhánh mới,… Ngồi ra, SHB cịn thường xun tổ chức hội nghị khách hàng Đây hội làm tăng uy tín doanh nghiệp, thu hút quan tâm công chúng doanh nghiệp, đồng thời tri ân khách hàng lớn SHB thành công việc tạo dựng khơng khí thân mật trang trọng khách hàng thân thiết tin tưởng sử dụng dịch vụ ngân hàng Để làm điều này, SHB phải tinh tế việc lựa chọn địa điểm, xây dựng nội dung chương trình … Chương trình Ưu đãi khách hàng thân thiết thực định kỳ hàng năm, ưu đãi giải thưởng điều chỉnh linh hoạt hấp dẫn dành cho khách hàng 64 Ngày  – 7/3/2010, Furama Resort, Đà Nẵng, SHB tổ chức Hội nghị khách hàng SHB toàn quốc 2010 nhằm tri ân khách hàng thân thiết Tại Hội nghị này, 144 khách hàng thân thiết SHB vinh danh trao tặng chứng nhận Khách hàng Kim cương, Vàng, Bạc với quà tặng nhiều sách đặc biệt theo chương trình Ưu đãi Khách hàng thân thiết SHB Chương trình thức SHB triển khai từ  năm 2009 dành cho tổ chức, doanh nghiệp, cá nhân có sử dụng sản phẩm dịch vụ SHB Theo đó, SHB chọn danh sách khách hàng thân thiết lĩnh vực chính: Tín dụng, tốn quốc tế, tiền gửi toán nước toàn hệ thống Những khách hàng lựa chọn cấp thẻ khách hàng thân thiết (Kim Cương, Vàng Bạc) để hưởng quyền lợi từ sách chăm sóc khách hàng thường xuyên với nhiều ưu đãi giao dịch SHB có hội nhận quà tặng có giá trị chuyến du lịch Châu Âu, châu Á, nước hấp dẫn có giá trị cao lên tới 4.000USD; chương trình chăm sóc sức khỏe toàn diện, quà tặng lưu niệm SHB… Tổng giá trị quà tặng dành cho khách hàng thân thiết SHB kỳ lên tới tỷ đồng 65 2.3.3 Bảo vệ phát triển thương hiệu Thương hiệu gắn liền với hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Vì sau thương hiệu đăng ký bảo hộ, doanh nghiệp cần phải nỗ lực triển khai sử dụng thương hiệu Bởi vậy, SHB không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng quảng bá thương hiệu Tính đến thời điểm ngày 31 tháng 12 năm 2010, SHB có (01) Hội sở chính, (01) cơng ty con, mười tám (18) chi nhánh cấp chín mươi bảy (97) phòng giao dịch tỉnh thành phố nước Với việc mở rộng mạng lưới giao dịch, SHB đáp ứng nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng đông đảo khách hàng địa bàn, đồng thời khẳng định phát triển bền vững chuyên nghiệp hệ thống SHB Tại chi nhánh, phòng giao dịch cung cấp đầy đủ sản phẩm dịch vụ ngân hàng như: - Huy động tiền gửi tiết kiệm VND ngoại tệ - Cho vay phục vụ sản xuất kinh doanh, tiêu dùng - Thực cầm cố, chấp giấy tờ có giá - Thu hộ, chi hộ - Bảo lãnh dự thầu, Bảo lãnh thực hợp đồng - Chuyển tiền nhanh nước - Chi trả lương qua thẻ - Cho vay thấu chi qua thẻ - Kinh doanh ngoại tệ - Dịch vụ ngân hàng điện tử (iBanking, PhoneBanking, SMSBanking, …) 2.3.3.1 Tình hình kinh doanh SHB Theo kết kiểm tốn Cơng ty TNHH kiểm toán Ernst & Young Việt Nam, năm 2010 Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB) đạt kết kinh doanh ấn tượng với:  Tổng tài sản 51.033 tỷ đồng đạt 113,4 % kế hoạch năm 2010, tăng 86% so với năm 2009  Vốn điều lệ gần 3.500 tỷ đồng đạt 100% kế hoạch năm 2010 66  Vốn huy động thị trường I từ tổ chức kinh tế cá nhân đạt 31.759 tỷ đồng, tăng 116% so với cuối năm 2009  Dư nợ cho vay TCKT Cá nhân 24.376 tỷ đồng  Lợi nhuận trước thuế sau trích lập dự phịng đầy đủ đạt 657 tỷ đồng đạt 101% so với kế hoạch năm 2010 tăng 58,3% so với năm 2009 2.3.3.2 Nâng cao chất lượng đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ SHB “Sự thỏa mãn hài lòng khách hàng mang lại thành cơng cho SHB, SHB cam kết cung cấp cho khách hàng sản phẩm đa dạng, an toàn, bảo mật, thân thiện nhanh chóng” a) Khách hàng mục tiêu chất lượng dịch vụ SHB SHB xác định việc phát triển thương hiệu mục tiêu chiến lược trình phát triển Ngân hàng SHB tập trung mở rộng dịch vụ hướng vào đối tượng doanh nghiệp vừa nhỏ (hiện chiếm 90% tổng số doanh nghiệp Việt Nam) hoạt động lĩnh vực SHB trọng liên kết với khách hàng Tập đoàn kinh tế lớn, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có tốc độ tăng trưởng cao như: ngành công nghiệp than; ngành công nghiệp cao su; cơng nghiệp đóng tàu; giao thơng; cảng biển; thuỷ nhiệt điện; kinh doanh xây dựng địa ốc Hiện SHB có cổ đơng lớn tập đoàn kinh tế lớn Tập đoàn TKV, Tập đoàn Cơng Nghiệp Cao Su, Tập đồn kinh tế tư nhân Cơng ty CP Tập đồn T&T SHB lựa chọn cổ đơng chiến lược tập đồn tài nước ngồi nhằm nâng cao lực quản trị cơng nghệ góp phần đưa SHB trở thành Tập đồn tài lớn mạnh Bên cạnh khách hàng lĩnh vực xây dựng, sản xuất kinh doanh, dịch vụ SHB hướng đến khách hàng nông thôn, tập trung đầu tư cho dự án phát triển chăn nuôi đem lại lợi nhuận kinh tế cao 67 Với  100 chi nhánh phòng giao dịch tất thành phố lớn, tỉnh thành có tốc độ tăng trưởng cao khắp nước, SHB cung cấp đầy đủ dịch vụ ngân hàng bán lẻ đại với quy trình giao dịch thống toàn hệ thống Hàng chục nghìn doanh nghiệp vừa nhỏ, hàng triệu khách hàng tiêu dùng hộ gia đình, hàng ngàn khách hàng lớn tập đồn, tổng cơng ty nhà nước SHB phục vụ dịch vụ tín dụng, toán quốc tế, tiền gửi toán nước Tất thực nhanh gọn, dễ dàng đảm bảo yếu tố an toàn tuyệt đối b) Ứng dụng công nghệ thông tin đảm bảo an toàn tiện lợi cho giao dịch khách hàng - Ngày 09/05/2009, Hà Nội, Ngân hàng TMCP Sài Gịn – Hà Nội (SHB) thức ký kết hợp đồng triển khai giải pháp phần mềm ngân hàng lõi (Core Banking) với Polaris Software Lab, Ltd giải pháp Intellect Universal Banking thức hoạt động toàn hệ thống SHB vào đầu năm 2010 Giải pháp ngân hàng lõi Intellect Universal Banking Polaris Software Lab, Ltd xây dựng tảng công nghệ đại, lấy khách hàng làm trung tâm, đáp ứng tất nghiệp vụ ngân hàng Quản lý quan hệ khách hàng, Tiền gửi, Tiền vay, Tài trợ thương mại, Nguồn vốn kinh doanh tiền tệ, Ngân hàng điện tử,… Ngồi khả đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, giải pháp hỗ trợ tối đa người sử dụng việc định, tăng cường cơng tác kiểm sốt, quản trị, phân tích quản lý rủi ro Vì vậy, ngày 07/04/2011, Lễ trao giải thưởng “Ứng dụng Công nghệ 2011 - Technology Implementation Award 2011” The Asian Banker tổ chức Hồng Kơng, Ngân hàng TMCP Sài Gịn – Hà Nội (SHB) vinh dự nhận giải “Ngân hàng triển khai giải pháp phần mềm Ngân hàng lõi tốt Châu Á - The award of best corebanking implementation”. SHB ngân hàng Việt Nam trao giải thưởng - Ngày 12/03/2010, tập đoàn CMC Ngân hàng SHB ký kết Hợp đồng cung cấp giải pháp phần mềm chuyển mạch tài quản lý thẻ Giải pháp chuyển mạch tài quản lý thẻ SmartVista hoạt động tảng 68 công nghệ đại, khả tham số cao linh hoạt với nhiều tính vượt trội đáp ứng nhu cầu phát triển quản lý thẻ đại Giải pháp cung cấp cho nhiều ngân hàng giới như: Diner Clubs Newzealand; Sberbank, Alphabank Nga, Nets Singapore; Security Bank, Bank of Commerce Philippines… Nội dung ký kết phần kế hoạch đại hóa cơng nghệ, nâng cao lực cạnh tranh, quản trị điều hành, quản lý rủi ro SHB với mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ đại đa hàng đầu thị trường Tài – Ngân hàng Việt Nam vào năm 2012 Thẻ sản phẩm đánh giá chiến lược Ngân hàng Việt Nam tiến trình hội nhập cạnh tranh Để mở rộng thị phần cung cấp cho khách hàng tiện ích tốn tối ưu, tiên tiến nhất, SHB ln thực đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ bán lẻ, dịch vụ thẻ dịch vụ trọng đồng thời tăng cường kênh toán thẻ tối ưu hóa quy trình xử lý nghiệp vụ; đảm bảo độ nhanh chóng, xác, an tồn bảo mật; đáp ứng nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ thẻ ngày cao khách hàng 2.4 Những thành tựu hạn chế trình xây dựng thương hiệu SHB 2.4.1 Thành tựu 2.4.1.1 Đối với cộng đồng khu vực quốc tế - Ngày 21 tháng 11 năm 2007, Hà Nội, ngân hàng TMCP Sài Gịn – Hà Nội (SHB) tập đồn tài Mỹ The Clearwater Capital Partners (CCP) thức ký kết thỏa thuận hợp tác phát triển nhiều lĩnh vực The Clearwater Capital Partners tập đoàn tài Mỹ với quy mơ đầu tư lớn, có mặt nhiều quốc gia giới.Thỏa thuận mở quan hệ hợp tác quốc tế SHB tập đồn tài chính, ngân hàng lớn Mỹ lĩnh vực tài ngân hàng Theo đó, CCP SHB triển khai hợp tác lĩnh vực đồng tài trợ cho vay, hợp vốn đầu tư dự án kinh tế lớn, mua bán nợ, đầu tư chứng khoán lĩnh vực quản trị công nghệ ngân hàng Đồng thời, CCP 69 cầu nối SHB tập đồn tài ngân hàng nước doanh nghiệp nước hoạt động Việt Nam - Ngày 28/1/2010, SHB thức trở thành thành viên Hiệp hội Ngân hàng Châu Á (ABA), tổ chức gồm có 98 ngân hàng thuộc 27 quốc gia, hàng ngũ với ngân hàng tên tuổi Việt Nam Global Finance (www.gfmag.com), tạp chí tài ngân hàng Mỹ tiếng giới, bình chọn SHB “Ngân hàng Tài trợ Thương mại Tốt Việt Nam năm 2009” tạp chí số tháng 2/2010. SHB thương hiệu ngân hàng Việt Nam bình chọn - Các biên tập viên Global Finance - bao gồm nhà phân tích, nhà quản lý chuyên gia ngành ngân hàng – lựa chọn ngân hàng tài trợ thương mại tốt 71 quốc gia khu vực giới, SHB lựa chọn ngân hàng tài trợ thương mại tốt Việt Nam Tiêu chí lựa chọn bao gồm: doanh số giao dịch, phạm vi tài trợ thương mại toàn cầu, dịch vụ khách hàng, mức giá cạnh tranh cơng nghệ mang tính sáng tạo Ơng Joseph D Giarraputo, Giám đốc xuất Chủ tịch Global Finance cho biết “Chúng lựa chọn ngân hàng sát cánh khách hàng hồn cảnh thắt chặt tín dụng tìm cách thức sáng tạo để giảm thiểu rủi ro làm tăng dịng tiền cho giao dịch tốn quốc tế” Với việc nhận giải thưởng quốc tế có uy tín này, SHB chứng minh lực hoạt động tài trợ thương mại, cộng đồng ngân hàng quốc tế thừa nhận.Tạp chí tài Châu Á Finance Asia trao tặng SHB giải thưởng “Ngân hàng tài trợ thương mại tốt Việt Nam năm 2010” 70 - Cũng năm 2010, SHB vinh dự trở thành Ngân hàng Việt Nam trao danh hiệu “Ngân hàng tốt Việt Nam năm 2010” tạp chí The Banker (Anh) thuộc tập đoàn Finance Time trao tặng Đây giải thưởng quốc tế uy tín thứ mà SHB nhận năm 2010, sau hai giải - Moody’s, tổ chức xếp hạng hàng đầu giới đánh giá công bố kết xếp hạng Ngân hàng Sài Gòn - Hà Nội (SHB) tính đến 30/6/2010 Cụ thể, kết xếp hạng Moody’s SHB sau: xếp hạng tiền gửi ngoại tệ ngắn dài hạn B1; xếp hạng tiền gửi nội tệ ngắn dài hạn Ba3; xếp hạng trái phiếu ngoại tệ ngắn dài hạn Ba3; xếp hạng trái phiếu nội tệ ngắn dài hạn Ba3; xếp hạng sức mạnh tài ngân hàng (BFRS) D- Bảng 2.2: Kết xếp hạng số ngân hàng khác Việt Nam Moody’s Sức Xếp hạng Xếp hạng Tiền gửi Tiền gửi mạnh tài Ngân hàng trái trái ngân ngân Triển phiếu phiếu nội hàng hàng ngân vọng ngoại tệ tệ ngoại tệ nội tệ hàng (BFSR) ACB Ba2 Ba2 B1 Ba2 D Ổn định BIDV Ba2 Ba2 B1 Ba2 E+ Ổn định Techcombank Ba2 Ba2 B1 Ba2 D- Ổn định VIB Ba3 Ba3 B1 Ba3 D- Ổn định SHB Ba3 Ba3 B1 Ba3 D- Ổn định 71 Nguồn: http://vneconomy.vn/20100830045326518P0C6/lan-dau-tien-moodys-xep-hangshb.htm Triển vọng cho kết xếp hạng ổn định, trừ xếp hạng tiền gửi ngoại tệ có triển vọng tiêu cực, phù hợp với triển vọng tiêu cực trần xếp hạng nợ tiền gửi ngoại tệ quốc gia Trưởng nhóm phân tích xếp hạng, bà Karolyn Seet cho biết: “Xếp hạng BFRS đạt D-, tương ứng với đánh giá tín dụng sở (Baseline Credit Assessment “BCA”) mức Ba3, thể ngân hàng trì hệ số tài lành mạnh lịch sử phát triển ngắn (kể từ chuyển đổi lên ngân hàng đô thị vào năm 2006) Nó thể tỷ lệ vốn tương đối mạnh, cho phép ngân hàng phản ứng tích cực với suy giảm tiềm xảy với chất lượng tài sản có Đồng thời, cho thấy hệ số khả sinh lời tốt, với ngân hàng tương tự khu vực xếp hạng cao hơn” - Ngày tháng năm 2011 SHB nhận danh hiệu “Ngân hàng cung cấp dịch vụ Thanh toán quốc tế xuẩt sắc năm 2010” Wells Fargo – NA12 trao tặng Đây lần thứ liên tiếp SHB vinh dự nhận danh hiệu từ Wells Fargo Giải thưởng dành cho ngân hàng thực điện toán qua Wells Fargo - NA đáp ứng tiêu chí: chất lượng soạn điện toán chuẩn tốt theo tiêu chuẩn SWIFT - Hiệp hội Viễn thơng Tài Liên ngân hàng giới (Society for Worldwide Interbank Financial Telecomunication) đảm bảo điện toán xử lý nhanh chóng, xác Với giải thưởng uy tín này, SHB thể mức độ chuyên nghiệp việc thực nghiệp vụ toán chuyển tiền quốc tế Với tỷ lệ điện toán tự động cao, SHB giảm đáng kể thời gian chuyển tiền tốn chi phí cho khách hàng 2.4.1.2 Đối với ngành ngân hàng nước Vào thời điểm thành lập, tình hình chung ngành ngân hàng Việt Nam phải đối mặt với nhiều khó khăn, với đơn vị có vốn điều 12 Một 03 ngân hàng lớn Mỹ 72 lệ hoạt động thấp, hoạt động địa bàn nhỏ (Tỉnh Cần Thơ) Nhơn Ái, với 40 cán nhân viên PGD đặt huyện, xã dư nợ hàng chục tỷ đồng, chủ yếu cho nông dân vay để sản xuất nông nghiệp Xuyên suốt q trình hoạt động, SHB ln hoạch định chiến lược rõ ràng, lâu dài, chủ động công tác dự báo có điều chỉnh phù hợp cho giai đoạn phát triển, đảm bảo tính cạnh tranh, ln tạo khác biệt Với tảng công nghệ đại, đội ngũ nhân trẻ, nhiệt huyết chuyên nghiệp hoạt động với đoàn kết quản trị điều hành tạo sức mạnh to lớn cho SHB Nhờ đó, SHB ln tăng trưởng vượt bậc qua năm, phát triển an toàn, bền vững SHB tạo chỗ đứng cho thương hiệu từ chuyển lên Ngân hàng đô thị Năm 2009, kinh tế Thế giới Việt Nam gặp nhiều khó khăn SHB đạt kết kinh doanh khả quan Sáng ngày 13/1/2010 Lễ công bố Bảng xếp hạng VNR500 - TOP 500 doanh nghiệp lớn Việt Nam 2009, Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB) vinh dự nhận giải  TOP 20 ngân hàng lớn Việt Nam Đây năm thứ liên tiếp, Bảng xếp hạng VNR500 thức cơng bố Mặc dù năm 2008 quý đầu năm 2009 đánh giá kinh tế gặp khó khăn Top 500 Doanh nghiệp lớn Việt Nam (VNR 500) thể vai trò đầu tàu kinh tế quốc dân Trong Lễ công bố 200 dòng sản phẩm  - dịch vụ tin dùng 2009 vào ngày 11/09/2001, SHB cũng  vinh dự nhận giải Top 30 sản phẩm dịch vụ tài ngân hàng tin dùng 2009 người tiêu dùng bình chọn Đặc biệt, kiện có ý nghĩa quan trọng chiến lược phát triển thương hiệu SHB Vào ngày 20/04/2009, cổ phiếu SHB thức niêm yết Sở GDCK Hà Nội, kết thúc năm 2009, SHB bình chọn ba cổ phiếu có tính khoản cao năm 2009 Sự kiện ý nghĩa 73 khẳng định tính minh bạch chun nghiệp hoạt động, khơng ngừng nâng cao uy tín vị thương hiệu SHB nước quốc tế Tiếp nối thành công, bước sang năm 2010, quý I/2010, SHB phát hành thành công 1.500 tỷ đồng trái phiếu chuyển đổi (đến quý I/2011, trở thành cổ phiếu) Liền sau đó, thực nghị Đại hội cổ đông, SHB tiến hành chào bán 150.000.000 cổ phiếu (Một trăm năm mươi triệu cổ phiếu), mệnh giá 10.000 đồng tương ứng 1.500.000.000.000 đồng (Một nghìn năm trăm tỷ đồng) Đợt phát hành cổ phiếu nâng vốn điều lệ của SHB từ 2.000 tỷ đồng lên 3.500 tỷ đồng Do với đợt phát hành trái phiếu chuyển đổi, SHB đặt mức vốn 5000 tỷ đồng vào đầu 2011 Tháng năm 2011, Lễ công bố Bảng xếp hạng FAST500 - TOP 500 doanh nghiệp tăng trưởng nhanh Việt Nam, do Công ty CP Báo cáo đánh giá Việt Nam (Vietnam Report) Báo VietNamNet phối hợp tổ chức,  với tăng trưởng mạnh mẽ ổn định, Ngân hàng TMCP Sài Gịn – Hà Nơi (SHB) vinh dự trở thành Ngân hàng tăng trưởng nhanh Việt Nam đứng thứ hạng 12/500 Doanh nghiệp lớn Việt Nam tăng trưởng nhanh Việt Nam đứng thứ ngành ngân hàng Với việc dẫn đầu khối Ngân hàng top 500 Doanh nghiệp tăng trưởng nhanh Việt Nam, SHB lần chứng minh uy tín thương hiệu bước tiến vững trình hoạt động Hướng đến mục tiêu trở thành tập đoàn ngân hàng - tài đa năng, đến SHB hoàn thành khung với doanh nghiệp vệ tinh hoạt động hiệu Công ty chứng khốn SHS, CTCP Quản lý quỹ SHF, Cơng ty Bảo hiểm SHB-Vinacomin, Công ty Quản lý nợ khai thác tài sản SHACM, CTCP Bất động sản SHB-Lilama Hiện SHB xúc tiến thành lập công ty Vàng bạc Đá quý Thực tế cho thấy, công ty đời bổ trợ cho hiệu q trình hoạt động, khẳng định tính đắn xác định định hướng mơ hình tập đồn ngân hàng-tài SHB 74 SHB ngân hàng đánh giá phát triển nhanh, mạnh thời gian qua, việc thu hút lượng khách hàng doanh nghiệp Một nguyên nhân quan trọng làm nên điều sẻ chia khách hàng, doanh nghiệp từ chiến lược, định hướng giải pháp cụ thể SHB SHB khơng phải có việc cho vay tiền mà xa hơn, đáng quý nhận định, hỗ trợ, tư vấn cho khách hàng dự án cụ thể Chính điều làm nên chữ tín cho thương hiệu SHB Những giải thưởng uy tín nước mà SHB đạt được: - Bằng khen Thủ tướng phủ, Bằng khen UBND TP Hà Nội - “Thương hiệu tiếng quốc gia” năm liên tiếp (2010 – 2006) - Giải thưởng “Thương hiệu Chứng khốn uy tín” lần thứ liên tiếp Hiệp hội Kinh doanh Chứng khoán Việt Nam (VASB) trao tặng ngày 12/09/2010 - Giải thưởng “Cổ phiếu có tính khoản cao sàn Hà Nội 2009” - Giải thưởng “Thương Hiệu Mạnh Việt Nam” năm liên tiếp 20072010 - Cờ dẫn đầu phong trào thi đua Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam trao tặng năm 2008 - Giải thưởng “Doanh nghiệp bán lẻ xuất sắc 2008” - Giải thưởng “Sao Vàng Thủ đô 2008” - Giải thưởng “Nhà lãnh đạo xuất sắc 2008” và “Doanh nhân xuất sắc đất Việt 2010” trao tặng Tổng giám đốc SHB - Thành tích suất xắc đóng góp vào thành cơng chung triển lãm Quốc tế Banking Expo 2008 - Ngân hàng Nhà nước Việt Nam xếp loại A năm 2007 - Giải thưởng “Nhãn hiệu cạnh tranh – Nổi tiếng Quốc gia 2007” 75 nhiều giải thưởng lớn khác… Tóm lại, vòng năm trở lại đây, thương hiệu SHB trở nên quen thuộc gần gũi đông đảo khách hàng Trong trình xây dựng phát triển thương hiệu, SHB chọn cho hướng mới, chiến lược quảng bá tạo nên khác biệt với đối thủ cạnh tranh Khác với hầu hết doanh nghiệp nay, SHB không lựa chọn quảng cáo truyền thông phương tiện quảng bá thương hiệu chủ chốt mà đầu tư vào hoạt động PR Các giải thưởng liên tiếp nhận gần chứng tỏ vị vững vàng khẳng định SHB bước hoàn thành mục tiêu chiến lược 2.4.2 Hạn chế 2.4.2.1 Hạn chế phía doanh nghiệp - Hạn chế tài Với trăm ngân hàng hoạt động lĩnh vực giống huy động vốn, tín dụng, lời giải xác cho lựa chọn khách hàng thương hiệu Khách hàng lựa chọn tên tuổi uy tín, đảm bảo đủ độ tin cậy Nhưng để định vị thương hiệu ngân hàng uy tín, ngân hàng cần phải đầu tư thời gian, cơng sức trí tuệ cho chiến lược quảng bá thương hiệu Ở Việt Nam, ngân hàng bật đa phần thuộc ngân hàng thương mại Nhà nước với lịch sử lâu đời đối tượng khách hàng quen thuộc SHB tên tuổi mới, non trẻ với quy mô vốn nhỏ so với Ngân hàng TMNN Khoản chi phí cho việc định vị thương hiệu với chiến dịch quảng cáo rầm rộ không nhỏ doanh thu Bởi vậy, đầu tư cho thương hiệu thực tốn tài với SHB Thời đại ngày chứng kiến bùng nổ mạng Internet, thực người Việt Nam, quảng cáo qua truyền hình báo đài kênh cung cấp thương hiệu chủ yếu Tính đến thời điểm này, SHB chưa có đoạn quảng cáo thức kênh truyền hình Chính điều làm hội cho SHB truyền tải thơng điệp đến khách hàng 76 Về ngân sách, SHB đầu tư 4,8% doanh số cho việc xây dựng phát triển thương hiệu - Hạn chế nhân sự: Tại SHB chưa có phịng ban cho phân chuyên trách thương hiệu Thực tế, SHB có phận nhân nhỏ phụ trách vấn đề quản trị thương hiệu nhân đồng thời kiêm nhiệm phận marketing phịng kinh doanh doanh nghiệp Với bố trí nhân vậy, SHB chưa thể khai thác hết lực sáng tạo nhân viên làm thương hiệu - Hạn chế nghiên cứu thị trường sức sáng tạo Hoạt động nghiên cứu thị trường, nhu cầu khách hàng, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh chưa tiến hành thường xuyên đồng bộ, có hệ thống Ngân hàng chưa có hoạt động quảng cáo marketing dường chưa rõ nét, chưa phục vụ mục tiêu cụ thể Mức độ tham gia vào thị trường liên ngân hàng, thị trường tài chưa phát triển - Theo quan điểm Moody’s - tổ chức xếp hạng hàng đầu giới, nhân tố hạn chế SHB tốc độ tăng trưởng tín dụng nhanh, rủi ro tập trung tín dụng cao, dự phịng rủi ro tín dụng cịn thấp, đặc thù mang tính thách thức mơi trường hoạt động Việt Nam 2.4.2.2 Hạn chế từ mơi trường bên ngồi - Thiếu chuyên gia giỏi thương hiệu Ở Việt Nam nay, không doanh nghiệp mà nhà cung cấp dịch vụ tư vấn lĩnh vực số lượng, thiếu kỹ chuyên môn Phần lớn công ty tư đơn giúp doanh nghiệp đăng ký nhãn hiệu; cơng ty chun sâu phát triển thương hiệu Các công ty tư vấn nước ngồi có tính chun nghiệp chun mơn cao lại hạn chế hiểu biết tâm lý văn hóa địa nên chưa cung cấp dịch vụ hỗ trợ 77 hiệu Hơn nữa, để mời cơng ty tư vấn nước ngồi, ngân hàng phải bỏ khoản chi phí lớn - Hạn chế chế sách trình thực thi pháp luật Nhà nước + Thiếu quy định cụ thể thương hiệu Năm 2006, luật Sở hữu trí tuệ đời thống quy định SHTT Tuy nhiên, chưa có văn hướng dẫn thực Hơn nữa, văn pháp lý Việt Nam khơng có thuật ngữ thương hiệu mà có thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa Bởi vậy, cơng tác xây dựng quảng bá thương hiệu thường doanh nghiệp đánh đồng với đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa Bên cạnh đó, việc quy định mức chi tối đa cho công tác quảng cáo hạn chế nhiều việc doanh nghiệp việc phát triển thương hiệu Nếu quy định cách linh hoạt tạo điều kiện tốt cho doanh nghiệp phát triển thương hiệu + Sự thiếu phối hợp quan thực thi bảo hộ thương hiệu Hiện Việt Nam, có nhiều quan tham gia việc thực thi bảo hộ thương hiệu, hệ thống tịa án hệ thống thực thi hành tham gia vào công tác bảo vệ quyền SHTT, riêng hệ thống thực thi hành bao gồm nhiều quan: Cục Sở hữu trí tuệ, Cục Quản lý thị trường, Thanh tra khoa học công nghệ, Công an kinh tế, Bộ đội Biên phòng Hải quan Tuy nhiên khơng có quan chịu trách nhiệm vấn đề Do vậy, doanh nghiệp có nguy trở thành nạn nhân tình trạng đánh cắp nhái thương hiệu + Thủ tục phức tạp khó khăn việc thực Thời gian xử lý hồ sơ gây thời gian cho doanh nghiệp 78 CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN - HÀ NỘI (SHB) TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY 3.1 Chiến lược phát triển thương hiệu SHB SHB hướng đến mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ đa hàng đầu Việt Nam, phấn đấu đến năm 2015 trở thành Tập đồn tài lớn mạnh cung cấp sản phẩm, dịch vụ đa dạng cho thị trường tảng hệ thống ngân hàng hoạt động an toàn, minh bạch, phát triển bền vững, áp dụng công nghệ thông tin đại, đáp ứng yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế  Khách hàng mục tiêu - Doanh nghiệp vừa nhỏ: đến năm 2010 10.000 khách hàng - Khách hàng tiêu dùng hộ gia đình: đến năm 2010 1.500.000 KH - Các khách hàng lớn nước: đến năm 2010 100 KH  Thị trường mục tiêu - Thành phố lớn: Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ Hải Phịng - Tỉnh, thành phố có mức tăng trưởng cao, dân số đông: Quảng Ninh, Vinh, Nha Trang, Vũng Tàu, Lạng Sơn, Lào Cai, Đồng Nai, Gia Lai, Hưng Yên, Khánh Hòa, Kiên Giang, Lâm Đồng, Quảng Nam Bình Phước  Mục tiêu năm 201113 - Quy mơ ngân hàng: Tổng tài sản 75.000 tỷ đồng, tăng 47% so với năm 2010 (40.000 tỷ đồng) - Vốn điều lệ: 4.995 tỷ đồng so với gần 3.500 tỷ đồng từ nguồn phát hành trái phiếu chuyển đổi năm 2010 - Tăng trưởng tín dụng 19,9% so với năm 2010 13 Kế hoạch phát triển năm 2011 thông qua Đại hội cổ đông thường niên lần thứ 19 Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn - Hà Nội (SHB) 79 - Lợi nhuận trước thuế năm 2011 đạt 1.050 tỷ đồng, mục tiêu cấu thu dịch vụ chiếm 25% tổng thu nhập - Hệ thống mạng lưới: 220 chi nhánh phịng giao dịch tồn quốc đến ngày 31/12/2011 - Công nghệ: Áp dụng công nghệ quản lý ngân hàng sản phẩm dịch vụ ngân hàng tiên tiến, đại; - Công ty thành viên: Đưa vào hoạt động công ty trực thuộc công ty cho th tài chính, cơng ty bảo hiểm, cơng ty mua bán nợ, Công ty địa ốc - Cán nhân viên: Số lượng cán nhân viên toàn hệ thống khoảng 2000 người đào tạo cách có hệ thống chuyên nghiệp Với định hướng phát triển trở thành ngân hàng bán lẻ đa đại ngân hàng, rút ngắn khoảng cách quy mô vốn tài sản với ngân hàng TMCP, SHB xây dựng kế hoạch phát triển với số tăng trưởng tổng tài sản, huy động vốn, dư nợ tín dụng,…cao so với tốc độ tăng trưởng bình quân ngành Bên cạnh yếu tố tăng trưởng, SHB trọng vấn đề ổn định, an toàn hiệu hoạt động kinh doanh SHB hướng dần công tác quản trị điều hành theo chuẩn mực quốc tế Các yếu tố thể định hướng chiến lược kinh doanh SHB hoàn toàn phù hợp với định hướng toàn ngành ngân hàng, sẵn sàng cho thời kỳ hội nhập kinh tế khu vực giới 3.2 Sự cần thiết xây dựng thương hiệu ngân hàng Ngân hàng biết đến định chế tài với hoạt động tiền thân làm đại lý toán, nhận, giữ hộ cho vay Cho tới nay, xem hoạt động xương sống ngân hàng Điều có nghĩa ngân hàng hoạt động có khách hàng tin tưởng gửi tiền vào ngân hàng tạo lập quan hệ giao dịch Từ người ta đặt câu hỏi khách hàng lại chọn ngân hàng mà không chọn ngân hàng để gửi tiền đặt quan hệ giao dịch? Câu trả lời 80 thương hiệu định lựa chọn Một thương hiệu ngân hàng tốt thương hiệu có uy tín, tin cậy nhóm khách hàng mục tiêu Thực tế chứng minh thương hiệu tốt bảo bối bất ly thân tổ chức hoạt động lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài Đặc biệt thị trường tài phát triển cạnh tranh khốc liệt thương hiệu nhân tố mang tính định việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó cá nhân, tổ chức kinh tế Như vậy, để có thương hiệu tốt, hai đạt mà thương hiệu hình thành sau thời gian trải nghiệm định tất (chất lượng hàng hóa, dịch vụ, tiềm lực tài chính,…) mà ngân hàng hứa hẹn với thị trường Sự phát triển hệ thống ngân hàng Việt Nam thể qua tốc độ tăng trưởng tổng tài sản, dư nợ, huy động vốn hệ thống Cơ cấu thu nhập chuyển biến theo hướng tích cực, tỷ lệ thu nhập phi lãi suất tổng thu nhập có xu hướng tăng lên Sản phẩm dịch vụ ngân hàng đại không ngừng phát triển đa dạng phong phú Trước đây, khoảng mươi năm, sản phẩm dịch vụ chủ yếu ngân hàng đơn tín dụng ngày phát triển thành hàng trăm loại sản phẩm, dịch vụ khác Bên cạnh việc đa dạng hóa loại hình sản phẩm truyền thống vay vốn trả góp mua tơ, dịch vụ mua nhà trả góp,… xuất sản phẩm dịch vụ đại khác lưu ký chứng khoán, toán bù trừ chứng khoán, ngân hàng giám sát, nghiệp vụ bao toán, nghiệp vụ hoán đổi quyền chọn, quản lý vốn, dịch vụ ngân hàng Internet Banking, Mobile Banking, thẻ tín dụng,… Khơng quan tâm đến việc phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng đại mà ngân hàng trọng đến việc tăng cường tiện ích sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp       Những bước phát triển hệ thống ngân hàng thời gian qua tạo lập nhân tố mang tính giá trị cốt lõi thương hiệu cho hệ thống ngân hàng Việt Nam Bên cạnh đó, số ngân hàng quan tâm đến việc tạo dựng thương hiệu cho mình, thay đổi logo, thiết lập tầm nhìn, sứ 81 mệnh, mục tiêu, thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thống cho ngân hàng chi nhánh, xây dựng quy chế quản lý thương hiệu, thiết lập phận đồ họa phục vụ mục đích truyền thơng nội dung nhận diện thương hiệu Có thể nói rằng, thương hiệu có vai trò định đến tồn phát triển ngân hàng, đặc biệt thời kỳ suy thối kinh tế tồn cầu Sự đổ vỡ hàng loạt thương hiệu ngân hàng lớn Mỹ thời gian vừa qua rút học lớn cho ngân hàng muốn trụ vững để song hành kinh tế vượt qua điểm uốn chu kỳ suy thoái “các ngân hàng hệ thống ngân hàng Việt Nam cần xây dựng thương hiệu ngân hàng phải có điểm khác biệt, độ nhận diện cao, quốc tế hóa truyền tải giá trị độc đáo vừa lúc vừa xoáy thẳng vào ước muốn khách hàng” Đây định hướng quan trọng việc xây dựng thương hiệu ngành Ngân hàng Việt Nam thời gian tới Bởi vậy, xây dựng phát triển thương hiệu trở thành mục tiêu quan trọng chiến lược phát triển ngân hàng Việt Nam nói chung SHB nói riêng 3.3 Đề xuất số biện pháp xây dựng phát triển thương hiệu SHB 3.3.1 Nhóm giải pháp định hướng phát triển - Thành lập Phòng/Ban phát triển thương hiệu chuyên biệt: Hiện nay, SHB chưa có Phịng/ban theo dõi phát triển thương hiệu cách chuyên biệt mà mảng thương hiệu lại đảm trách phận Phòng kinh doanh Vấn đề phát triển thương hiệu vấn đề sống cịn nên cần có Phịng phát triển thương hiệu riêng biệt nhằm xây dựng sách thương hiệu triển khai giai đoạn cụ thể - Xây dựng sách thương hiệu rõ ràng mang tính chiến lược lâu dài: Chính sách thương hiệu đóng vai trị quan trọng việc xây dựng phát triển thương hiệu Chính sách thương hiệu nhằm hỗ trợ ngân hàng hoàn thành nhiều mục tiêu kinh doanh khác nhau, đồng thời thuyết phục khách hàng 82 sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có chất lượng đáp ứng số tiêu chuẩn - Nhận thức đắn đầy đủ thương hiệu cách thống nhất: Từ cấp lãnh đạo cao tới nhân viên cấp thấp để đề thực thi chiến lược thương hiệu mặt: xây dựng, bảo vệ, quảng bá phát triển thư ơng hiệu - Quản lý chương trình tiếp thị xúc tiến giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cách tập trung từ hội sở đến chi nhánh để tạo cho khách hàng có nhìn thống thương hiệu SHB cách tồn diện 3.3.2 Nhóm biện pháp hoạt động thông tin truyền thông - Xây dựng đội ngũ cán làm công tác truyền thông chuyên nghiệp Hiện nhiều cán làm công tác truyền thông đơn vị kiêm nhiệm, nên thời gian dành cho cơng tác cịn hạn chế; Bản thân nhiều đơn vị chưa tâm hoạt động này; - Xây dựng đội ngũ cán chuyên trách đào tạo kỹ quan hệ với cơng chúng, báo chí Có thể cán làm cơng tác phải có khả giải đáp thắc mắc cho khách hàng, lập danh sách theo dõi khách hàng thân thiết, tổ chức giới thiệu, quảng bá sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp Hiện nay, cơng việc thường giao cho phịng marketing hay phòng quan hệ khách hàng Tuy nhiên cần phải xác định là: dịch vụ, tài ngân hàng phức tạp Nên hoạt động thông tin truyền thông công cụ hiệu - Nâng cao chất lượng viết, tin, ảnh để không cung cấp cho tờ Thông tin, Website mà cịn cung cấp cho báo đài ngồi ngành - Khơng tun truyền mặt tốt, mà cần mạnh dạn phản ánh tồn tại, khó khăn để khắc phục xem để tránh Để làm điều phải quán triệt để người làm công tác thông tin truyền thông thấy việc phản ánh tồn tại, khó khăn để tham khảo, tìm biện pháp khắc phục khơng phải nhằm mục đích khơng tốt 83 - Đẩy nhanh tiến trình áp dựng quy trình, hệ thống quản lý theo tiêu chuẩn ISO tất hoạt động có truyền thơng Vì ISO tiêu chuẩn thương mại quan trọng, chứng để tham gia vào thị trường quốc tế Đặc biệt việc quản lý, thông tin hướng vào khách hàng, đáp ứng cách tốt nhu cầu khách hàng từ nâng cao sức cạnh tranh doanh nghiệp thương trường - Việc triển khai chiến lược marketing hoạt động truyền thông nhằm khuếch trương thương hiệu phải thực thường xuyên, đồng tất đơn vị hệ thống Điều tạo nên tính thống có tác động mạnh khách hàng 3.3.3 Nhóm giải pháp đào tạo nhân lực - Xây dựng đội ngũ cán làm công tác truyền thơng chun nghiệp hơn: Vì lĩnh vực tài ngân hàng lĩnh vực nhạy cảm cần phải có phận chuyên trách có kiến thức chuyên sâu lĩnh vực tài ngân hàng đào tạo nghiệp vụ truyền thông nhằm cung cấp thông tin SHB sản phẩm, dịch vụ SHB cách đầy đủ, xác kịp thời - Thơng tin nội ngân hàng tốt: phổ biến thông tin sản phẩm, dịch vụ, định hướng phát triển đến toàn thể CBNV Bởi hết, CBNV người trực tiếp giao dịch, tiếp xúc với khách hàng – kênh truyền tải thông điệp từ ngân hàng đến với khách hàng thông qua mối quan hệ nhân viên có điều kiện tiếp xúc với người tiêu dùng hiệu Hơn nữa, hiểu biết sâu sắc sản phẩm, dịch vụ nhiệm vụ phát triển đơn vị làm cho CBNV ý thức trách nhiệm cơng việc Đồng thời mang lại hiệu cao việc tư vấn, giới thiệu sản phẩm Từ tạo động lực để CBNV phải đầu mối marketing để giới thiệu, cung cấp nhiều thông tin tốt ngân hàng đến khách hàng - Xây dựng kỹ xử lý thông tin từ khách hàng cho nhân viên 84 + Kỹ lắng nghe: Đây kỹ thiếu sống nghề nghiệp người, coi kỹ quan trọng cần thiết Để thu thập thông tin từ khách hàng giao dịch viên cần phải tập trung khách hàng nói Khơng ngắt lời khách gợi ý chủ quan để tránh hiểu lầm ngơn ngữ xảy q trình trao đổi thơng tin khách hàng nhân viên Hãy khách hàng diễn đạt ý muốn theo cách họ hỏi lại khách hàng điểm mà chưa rõ sau khách hàng diễn đạt xong + Kỹ phân tích thơng tin: Đây bước quan trọng để xác định nhu cầu khách hàng Nếu khách hàng có nhiều u cầu giao dịch viên nên chia nhỏ, phân loại nhóm giao dịch có tính chất lại với Sau hiểu nhu cầu khách bạn cần phải có bước kiểm tra xem liệu bạn hiểu ý khách hàng chưa câu hỏi có tính xác định + Kỹ phản hồi thông tin: Kỹ phản hồi thơng tin địi hỏi phải có hợp tác từ hai phía tạo hiệu tốt + Khi nói chuyện với khách, giao dịch viên nên sử dụng từ ngữ dễ hiểu, ngắn gọn, tránh dùng từ chuyên ngành khách hàng không nghề với Khi xảy bất đồng, hiểu lầm khách hàng, tránh theo xung đột không cần thiết với khách, bắt đầu giải thích sau khách hàng kết thúc chuỗi thịnh nộ họ Trong suốt thời gian đó, tỏ thái độ tơn trọng họ, để khách hàng hiểu chăm lắng nghe họ phải hình dung cần phải trả lời khách Nếu câu trả lời liên quan đến quy định văn giao dịch viên phải nắm rõ quy định sẵn sàng đưa họ tham khảo + Kỹ giao tiếp qua điện thoại: Đây có lẽ kỹ trọng ấn tượng lại ảnh hưởng lớn đến hình ảnh ngân hàng Người ta đốn biết văn hoá ngân hàng qua giao tiếp ngắn ngủi điện thoại Một câu chào xã giao, giọng nói ấm áp, từ tốn, thơng 85 tin xác niềm nở nhân viên ngân hàng khách hàng đánh giá cao Việc xưng danh có điện thoại gọi đến văn phịng điều bắt buộc doanh nghiệp nước khơng hẳn trở thành thói quen giao tiếp qua điện thoại số doanh nghiệp Việt Nam Sự am hiểu máy tổ chức ngân hàng nghiệp vụ phòng yếu tố bắt buộc để nhân viên ngân hàng hiểu rõ yêu cầu khách hàng có dẫn xác cho khách Trường hợp khách hàng phải gọi điện thoại nhiều phịng ban tìm địa cần thiết khơng phải gặp văn hoá giao tiếp qua điện thoại thường ngày - Xây dựng kỹ quan hệ khách hàng Nhân viên SHB cần trọng tới việc học tập để trau dồi nâng cao chuyên môn nghiệp vụ, xếp cơng việc cách khoa học, thao tác xác nhanh chóng để khách hàng khơng phải chờ đợi 3.3.4 Nhóm biện pháp nâng cao lực tài Nhóm giải pháp nhằm giúp cho SHB nâng cao lực tài chính, quản trị tốt rủi ro nhằm điều hành kinh doanh cách mạnh dạn đạt hiệu cao, cụ thể : - Tiếp tục thực biện pháp tăng vốn chủ sở hữu cách nhanh chóng an tồn: Vốn chủ sở hữu yếu tố tài quan trọng nhất, điều kiện đảm bảo tiền gửi khách hàng, gặp rủi ro kinh doanh (như xử lý khoản nợ khó địi, tạo khả toán khoản nợ khách hàng) Tuy thời gian qua thị trường chứng khoán ảm đạm, giá cổ phiếu SHB rớt giá nhìn tương lai cổ phiếu ngành tài – ngân hàng loại chứng khốn có tiềm lớn tương lai Mặc dù vốn điều lệ SHB tăng mạnh so với thời gian trước, nhiên nhỏ bé so với ngân hàng giới khu vực Do đó, SHB cần có chiến lược thu hút nhà đầu tư chiến lược nước từ để chuẩn bị tiền đề cho việc thu hút vốn từ 86 nhà đầu tư nước Nhà nước mở hạn mức đầu tư tối đa (room) cho đối tượng mức 30% - Tăng cường công tác huy động vốn: Tiếp tục mở rộng mạng lưới chi nhánh phịng giao dịch tồn quốc, bảo đảm thuận tiện cho huy động vốn; đại hóa cơng nghệ gắn liền với đổi phong cách giao dịch nhân viên, tạo tôn trọng ngân hàng người gửi tiền - Quản lý tốt rủi ro: thực quản trị ngân hàng từ chiều rộng sang chiều sâu theo hướng nâng cao lực quản trị rủi ro thơng qua việc hồn thiện máy tổ chức quản trị nội bộ, thực công tác kiểm tra, tra chế độ báo cáo thường xuyên Quản lý rủi ro tín dụng, giảm dư nợ xấu cách tiếp tục cấu lại danh mục cho vay theo hướng có cân đối kỳ hạn huy động cho vay; cho vay phân tán vào ngành lĩnh vực có nhu cầu vốn thực sự, tránh tình trạng tập trung cho vay vào lĩnh vực đầu bất động sản chứng khoán thời gian qua Cần đẩy mạnh phát triển phận quản lý rủi ro tỷ giá, lãi suất - Phải đảm bảo khoản với mức độ cần thiết kết cấu tài sản có mức độ sinh lãi chấp nhận Tức phải đảm bảo tồn giá trị tài sản có phải lớn khoản nợ phải toán thời điểm Nếu kinh doanh vốn cho vay khơng có khả thu hồi lỗ nghiệp vụ chứng khoán làm cho giá trị tài sản có xuống thấp tài sản nợ - Nâng cao hiệu hoạt động thông qua việc định hướng kinh doanh rõ ràng, triển khai thực kiểm tra kiểm soát tiêu chặt chẽ Đồng thời, có sách khen thưởng kịp thời, hợp lý cho chi nhánh, phòng giao dịch thực vượt mức tiêu giao, có chế độ lương thưởng hợp lý cho chức vụ, vị trí đặc biệt đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp 3.3.5 Nhóm giải pháp đại hố cơng nghệ ngân hàng hệ thống toán - Với mục tiêu mở rộng hoạt động cách an toàn, minh bạch, vững tài chính, áp dụng cơng nghệ thơng tin đại, cung cấp dịch vụ 87 tiện ích thuận lợi, đa dạng nhằm nâng cao lực cạnh tranh thích ứng nhanh chóng với q trình hội kinh tế quốc tế, SHB cần tiếp tục triển khai ứng dụng công nghệ thông tin đáp ứng yêu cầu nghiệp vụ SHB, tuân thủ tiêu chuẩn ngân hàng Nhà nước Việt Nam, tiêu chuẩn giới Hệ thống CNTT tảng cho phát triển nhanh bền vững cho SHB tương lai, cho phép ngân hàng cung cấp dịch vụ sản phẩm tới khách hàng, đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng khả sinh lời Trên sở đó, kinh phí dự kiến đầu tư thiết bị đại hóa cơng nghệ ngân hàng SHB khoảng triệu USD tương đương với 23 tỷ đồng - Đào tạo nguồn nhân lực CNTT: Cần đặc biệt trọng phát triển nguồn nhân lực CNTT qua công tác đào tạo, đào tạo lại tuyển dụng Đồng thời, đào tạo nguồn nhân lực chi nhánh có trình độ nghiệp vụ, kỹ thuật đủ sức tiếp cận với công nghệ - Tiếp tục đầu tư đại hoá hệ thống toán theo hướng tự động hoá, đặc biệt ưu tiên cho nghiệp vụ tốn, tín dụng, kế tốn, quản lý rủi ro, phát triển hệ thống giao dịch trực tuyến, phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử : Internet banking, mobile banking , dịch vụ tốn khơng dùng tiền mặt theo hướng giao dịch tự động đảm bảo chất lượng an toàn, hiệu hệ thống thẻ ATM, thẻ tín dụng 3.3.6 Xây dựng chiến lược khách hàng phát triển mạng lưới - Tiếp tục tăng cường phát triển mở rộng mạng lưới, tăng quy mô hoạt động phù hợp với lực tài chính, quản trị kinh doanh, nguồn nhân lực, cơng nghệ có - Triển khai phát triển nhanh chóng kênh phân phối nước ngồi qua hình thức thành lập chi nhánh, văn phịng đại diện nước Mỹ, nước Châu Âu số nước châu Á nhằm bước thâm nhập cạnh tranh cung cấp dịch vụ ngân hàng thị trường quốc tế - Xác định khách hàng mục tiêu, xây dựng chiến lược khách hàng đắn để phục vụ chăm sóc khách hàng, có sách thích hợp để thoả mãn khách hàng mục tiêu Ngân hàng khách hàng ln gắn bó 88 với nhau, phải giữ vững phát triển mối quan hệ lâu bền khách hàng truyền thống khách hàng có uy tín giao dịch ngân hàng, có sách ưu đãi, hậu - Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ theo hướng đột phá công nghệ nhằm đưa SHB trở thành ngân hàng bán lẻ đa đại, cung cấp sản phẩm dịch vụ dành cho giới trẻ động Vì nước ta nước đơng dân số, tổ chức kinh tế chủ yếu vừa nhỏ, đa số giới trẻ thường truy cập Internet, thích sử dụng cơng nghệ đại, giao dịch điện tử nên cần có chiến lược phát triển riêng, phù hợp thời kỳ, giai đoạn tăng trưởng kinh tế theo xu hướng hội nhập - Xây dựng chiến lược kinh doanh dài hạn, phân tích kỹ môi trường kinh doanh để xác định đối thủ cạnh tranh 3.3.7 Tăng cường liên minh, liên kết - Để tăng trưởng tốt bền vững thị trường nước nhà, thân NHTM Việt Nam bên cạnh cạnh tranh lành mạnh cần có liên minh, liên kết Sự cạnh tranh Ngân hàng nước cạnh tranh theo kiểu sống mà nên cạnh tranh hợp tác phát triển, để giữ vững thị phần, hạn chế tăng trưởng thị phần ngân hàng nước ngồi – đối thủ cạnh tranh ngân hàng nước Vì xu hướng hội nhập tới, SHB cần : + Tăng cường hợp tác với ngân hàng nước để phát triển, mở rộng thị phần khống chế thị phần ngân hàng nước Bên cạnh việc mở rộng kênh phân phối, thu hút khách hàng, việc hợp tác ngân hàng nước tận dụng kinh nghiệm nhau, chuyển điểm yếu thành điểm mạnh để phát triển + Đẩy mạnh liên kết, hợp tác ngân hàng để mở rộng kênh phân phối dịch vụ, cung ứng nhiều tiện ích cho khách hàng hợp tác để đầu tư, liên minh hệ thống thẻ, tiết giảm chi phí, thỏa thuận thực dịch vụ tốn, kết nối liệu thơng tin tín dụng, hỗ trợ thơng tin tín dụng khách hàng nhằm giảm thiểu tình 89 hình vay nợ nhiều nơi khách hàng nhằm phục vụ cho chiến lược phát triển + Tham gia tích cực vào Hiệp hội ngân hàng nhằm hạn chế thỏa thuận mang tính chất ngăn cản vận động khách quan thị trường tài chính, ví dụ thỏa thuận mức trần lãi suất Hiệp hội ngân hàng nơi cung cấp thông tin thị trường, làm cầu nối cho mối quan hệ hợp tác tốt ngân hàng, hỗ trợ ngân hàng thành viên - Mở rộng quan hệ trao đổi, học tập kinh nghiệm quản lý, tranh thủ vốn, tranh thủ hỗ trợ tài chính, kỹ thuật để đại hóa cơng nghệ ngân hàng, phát triển sản phẩm dịch vụ ngân phù hợp với thông lệ, chuẩn mực quốc tế từ cổ đông chiến lược nước 90 KẾT LUẬN Luận văn đề cập đến vấn đề liên quan đến thương hiệu, thương hiệu ngân hàng, yếu tố cốt lõi yêu cầu để xây dựng thương hiệu ngân hàng mạnh Sau nghiên cứu khảo sát thực tế vị thương hiệu thành tựu hạn chế thương hiệu ngân hàng SHB trình xây dựng phát triển thương hiệu, đề tài đề xuất số nhóm giải pháp nhằm giúp cho thương hiệu SHB ngày phát triển, vươn tầm khu vực giới Trên sở lý thuyết thực tiễn sau nghiên cứu đề tài “Xây dựng thương hiệu ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội” – Thực trạng giải pháp” rút số kết luận sau đây: - Ngày nay, phần lớn ngân hàng đề u nhận thức thương hiệu đóng vai trị quan trọng Để xây dựng thương hiệu ngân hàng mạnh cần phải có thời gian trải nghiệm nhằm tạo nên lòng trung thành khách hàng thơng qua việc nâng cao tiềm lực tài chính, cơng nghệ, mạng lưới, kinh nghiệm, …Ngoài ra, việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi phải thực cách đồng bộ, chun nghiệp Vì có chun nghiệp tạo nên đặc trưng khác biệt tin cậy Xây dựng phát triển thương hiệu ngân hàng cần có nỗ lực tồn thể cán cơng nhân viên, cộng với cam kết lãnh đạo thành cơng - Có thể nói năm 2010 vừa qua năm thành cơng tồn diện SHB khơng lĩnh vực kinh doanh mà hoạt động cộng đồng góp phần thúc đẩy phát triển xã hội Với tổng tài sản 51 ngàn tỷ đồng, mạng lưới giao dịch rộng khắp nước với 120 điểm giao dịch, danh hiệu giải thưởng lớn SHB liên tiếp nhận nước quốc tế gần khẳng định uy tín, vị thương hiệu SHB hệ thống ngành Ngân hàng Việt Nam, xứng đáng “Đối tác tin cậy giải pháp phù hợp” tất khách hàng, cổ đông nhà đầu tư nước quốc tế Nỗ lực xây dựng phát triển thương hiệu SHB nói riêng ngành ngân hàng nước nói 91 chung góp phần nâng cao vị cạnh tranh cho thương hiệu quốc gia thương trường quốc tế - Hướng đến mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ đa hàng đầu Việt Nam, phấn đấu đến năm 2015 trở thành Tập đồn tài lớn mạnh cung cấp sản phẩm, dịch vụ đa dạng cho thị trường, SHB cần đặc biệt trọng đến chiến lược cạnh tranh thương hiệu tạo khác biệt, công tác dự báo, nâng cao lực quản trị điều hành, thường xuyên quan tâm công tác quản trị rủi ro với hệ thống tổ chức kiểm toán, kiểm tra kiểm soát nội độc lập sâu rộng tồn hệ thống Đặc biệt, coi trọng cơng tác đào tạo nguồn nhân lực tảng văn hóa doanh nghiệp mang sắc SHB Khắc phục hạn chế cịn tồn để tiếp tục khẳng định uy tín vị SHB thị trường tài - ngân hàng nước quốc tế, đáp ứng niềm tin kỳ vọng cổ đông, nhà đầu tư Luận văn nghiên cứu với hy vọng đóng góp phần vào chiến lược phát nhằm nâng cao vị thương hiệu SHB.Trong trình tìm hiểu đề tài này, cịn hạn chế hiểu biết kinh nghiệm nên luận văn khó tránh khỏi sai sót Rất mong nhận ý kiến bổ sung thầy cô giáo để luận văn tốt nghiệp hoàn thiện Qua đây, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS Đào Thị Thu Giang tận tình hướng dẫn giúp em hồn thành khóa luận tốt nghiệp 92 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Bản cáo bạch Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (2009) Báo cáo kiểm toán nội SHB (2009) Báo cáo Cục Sở hữu trí tuệ 2006 Báo cáo tài (2010) SHB Báo cáo tài (quý III/2011) SHB Đào Duy Huân (2010), “Xây dựng thương hiệu ngân hàng Việt Nam trình phát triển hội nhập”, Phát triển hội nhập (Số – tháng 6/2010), Hà Nội Luật Sở hữu trí tuệ 2005 Viện chiến lược phát triển ngân hàng (2009), “Định hướng xây dựng thương hiệu ngành ngân hàng Việt Nam”, Tạp chí Ngân hàng (11), Hà Nội Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà (2007), Xây dựng phát triển thương hiệu, Nhà xuất Lao động – Xã hội, Hà Nội 10 Vũ Thị Hải Yến (2003), “Khái niệm nhãn hiệu hàng hóa Bộ luật Dân sự”, Tạp chí Luật học (số tháng 3/2003), Hà Nội 11 Phịng Phân tích Cơng ty Cổ phần Chứng khoán miền Nam (MNSC) (8/2010), Báo cáo phân tích Ngân hàng TMCP Sài Gịn – Hà Nội, TP Hồ Chí Minh WEBSITE THAM KHẢO 93 http:// www.e-info.vn/vn/index.php/permalink/39732.html http:// www.thuonghieugroup.com http:// www.thuonghieuviet.com.vn http:// www.vneconomy.vn http://www.ebrandium.com/thu-vien/marketing.html http://www.sbv.gov.vn/ http://www.shb.com.vn/ http://www.thv.vn/ 94 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CLB Câu lạc CBCNV Cán công nhân viên CNTT Công nghệ thông tin GĐ Giám đốc NH TMCP Ngân hàng Thương mại cổ phần NHTM Ngân hàng thương mại PGD Phòng giao dịch SHB Sài Gòn Hà Nội Bank TDTT Thể dục thể thao TMCP Thương mại cổ phần TMNN Thương mại nhà nước UBND Ủy ban Nhân dân WTO Tổ chức Thương mại giới TRIPS Hiệp định khía cạnh liên quan đến thương mại quyền sở hữu trí tuệ 95 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1.1.Cơ sở lý luận thương hiệu 1.1.1.Khái niệm 1.1.2.Vai trò 13 1.1.3 Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu 18 1.1.4 Định vị thương hiệu .19 1.2 Cơ sở lý luận thương hiệu ngân hàng 21 1.2.1 Khái niệm 21 1.2.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng 22 1.2.3 Yêu cầu việc xây dựng thương hiệu ngân hàng 25 1.2.4 Các tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng 26 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – HÀ NỘI (SHB) .28 2.1 Khái quát ngân hàng SHB 28 2.1.1 Sơ lược trình hình thành phát triển .28 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 31 2.1.3 Sản phẩm - dịch vụ 36 2.1.4 Đối tác .42 2.2 Thương hiệu ngân hàng SHB 43 2.2.1 Giới thiệu chung thương hiệu SHB 43 2.2.2 Phân tích SWOT vị thương hiệu SHB .47 2.3 Các công cụ xây dựng thương hiệu SHB 51 2.3.1 Tạo dựng yếu tố thương hiệu 51 2.3.2 Hoạt động quảng bá thương hiệu 56 2.3.3 Bảo vệ phát triển thương hiệu 66 96 2.4 Những thành tựu hạn chế trình xây dựng thương hiệu SHB 69 2.4.1 Thành tựu .69 2.4.2 Hạn chế 76 CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN - HÀ NỘI (SHB) TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY 79 3.1 Chiến lược phát triển thương hiệu SHB 79 3.2 Sự cần thiết xây dựng thương hiệu ngân hàng .80 3.3 Đề xuất số biện pháp xây dựng phát triển thương hiệu SHB 82 3.3.1 Nhóm giải pháp định hướng phát triển .82 3.3.2 Nhóm biện pháp hoạt động thơng tin truyền thơng 83 3.3.3 Nhóm giải pháp đào tạo nhân lực 84 3.3.4 Nhóm biện pháp nâng cao lực tài .86 3.3.5 Nhóm giải pháp đại hố cơng nghệ ngân hàng hệ thống toán 87 3.3.6 Xây dựng chiến lược khách hàng phát triển mạng lưới 88 3.3.7 Tăng cường liên minh, liên kết 89 KẾT LUẬN 91 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 97