Khái i niệm, i bản i chất i và i vai i trò i của i XTTM i hỗn i hợp i và i mèi i quan i hệ i víi i các i yÕu i tè i khác i của i marketing- i mix
Khái i niệm i và i vai i trò i của i XTTM i hỗn i hợp i
Hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i là i một i trong i bốn i yếu i tố i của i marketing i - i i mix, i theo i cách i tiếp i cận i marketing, i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i ( i còn i gọi i là i hoạt i động i chiêu i thị i hay i hệ i thống i truyền i thông i marketing i ) i là i tiến i hành i phát i triển i và i duy i trì i một i hỗn i hợp i thông i tin i sử i dụng i các i nguồn i lực i của i công i ty i ở i mức i tối i đa i để i thu i hút i một i cách i cạnh i tranh i các i thị i trờng i tiềm i năng i khi i đóng i góp i cho i mục i đích i tiếp i thị i i ngắn i hạn i hay i dài i hạn i của i doanh i nghiệp i và i mục i tiêu i của i tổ i chức.
Xuất i phát i từ i góc i độ i công i ty i thơng i mại, i định i nghĩa i tổng i hợp i về i XTTM i hỗn i hợp i là i một i lĩnh i vực i hoạt i động i marketing i đặc i biệt i và i có i chủ i đích i đợc i định i hớng i vaò i việc i chào i hàng, i chiêu i khách i và i xác i lập i một i quan i hệ i thuận i lợi i nhất i giữa i công i ty i và i bạn i hàng i của i nó i với i tập i khách i hàng i tiềm i năng i trọng i điểm i nhằm i phối i thuộc, i triển i khai i năng i động i chiến i lợc i và i chơng i trình i marketing i - i i mix i đã i lựa i chọn i của i công i ty.
Mối i quan i hệ i tác i động i qua i lại i của i marketing i - i i mix i với i thị i trờng i mục i tiêu i là i nh i nhau i nhng i trong i thực i tế i kinh i doanh i thơng i mại, i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i là i phần i nổi i hay i phần i dễ i nhận i thấy i của i hỗn i hợp i marketing.
2.2 i Vai i trò i của i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i trong i marketing i - i i mix i
Hỗn i hợp i marketing i gồm i bốn i yếu i tố i cơ i bản i : i sản i phẩm, i giá, i phân i phối i và i XTTM i hỗn i hợp i Trong i đó i sản i phẩm i là i công i cụ i cơ i bản i nhất i của i marketing i - i i mix, i là i phần i hàng i hoá i hữu i hình i của i doanh i nghiệp i tung i ra i thị i trờng i bao i gồm: i chât i lợng i sản i phẩm, i mẫu i mã, i tính i năng, i nhãn i hiệu, i bao i bì i v.v…GiáGiá i cả i là i môt i hợp i phần i rất i quan i trọng i trong i marketing i - i i mix, i là i số i tiền i khách i hàng i trả i cho i việc i sở i hữu i và i hởng i lợi i ích i mà i sản i phẩm i của i doanh i nghiệp i mang i lại i Phân i phối i là i một i yếu i tố i khác i của i marketing i - i i mix, i bao i gồm i những i hoạt i động i khác i nhau i mà i doanh i nghiệp i tiến i hành i nhằm i đa i sản i phẩm i đến i những i nơi i để i khách i hàng i mục i tiêu i có i thể i tiếp i cận i Cấu i trúc i của i kênh i phân i phối i liên i quan i đến i sự i lựa i chọn i và i quyết i định i của i bên i sản i xuất i và i bên i kinh i doanh i thơng i mại i Do i đó, i các i chơng i trình i chiêu i thị i là i yếu i tố i quan i trọng i đối i với i quyết i định i phân i phối i và i ngợc i lại, i chiến i lợc i phân i phối i cũng i có i ảnh i hởng i cụ i thể i đối i với i hoạt i động i chiêu i thị.
Hoạt i động i xúc i tiến i thơng i mại i hỗn i hợp i còn i đợc i gọi i là i thông i tin i tiếp i thị, i là i tất i cả i các i phơng i tiện i mà i các i nhà i làm i Marketing i sử i dụng i để i thông i tin i liên i lạc i với i thị i tr- ờng i mục i tiêu i Nói i chung i nhất, i mục i đích i của i thông i tin i tiếp i thị i là i thông i báo, i thuyết i phục i i và i nhắc i nhở i : i thông i báo i cho i ngời i tiêu i thụ i về i sự i sẵn i có i của i sản i phẩm, i thuyết i phục i họ i sản i phẩm i này i tốt i hơn i trên i nhiều i phơng i diện i so i với i những i sản i phẩm i cùng i loại i khác i và i nhắc i nhở i họ i mua i thêm i khi i đã i dùng i hết i những i sản i phẩm i đã i mua i Tất i cả i những i điều i này i phải i đợc i tiến i hành i chống i lại i những i thông i tin i cạnh i tranh, i mang i tính i chất i chiêu i thị i lẫn i phi i chiêu i thị i Nếu i không i có i nỗ i lực i chiêu i thị i hiệu i quả i thì i những i sản i phẩm i đợc i nhìn i nhận i là i tốt i nhất, i có i giá i cả i thu i hút i nhất i cũng i không i thể i tiêu i thụ i đợc i Nói i một i cách i thực i tế, i ngời i tiêu i thụ i không i thực i hiện i việc i mua i hàng i chỉ i vì i công i ty i tin i rằng i họ i đã i thiết i kế i và i chế i tạo i ra i một i sản i phẩm i có i giá i trị i Những i khác i hàng i phải i đợc i thông i báo i rằng i có i sự i tồn i tại i của i sản i phẩm i Những i lý i do i tại i sao i sản i phẩm i này i tốt i hơn i sản i phẩm i cạnh i tranh i và i họ i phải i đợc i thuyết i phục i mua i càng i nhanh i càng i tốt i Đây i là i vai i trò i của i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i trong i Marketing-mix.
Tóm i lại, i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i là i một i trong i 4 i phần i tử i cấu i thành i chủ i yếu i của i Marketing-mix i ở i doanh i nghiệp, i hoạt i động i này i đợc i sử i dụng i để i thông i báo i đến i khách i hàng i mục i tiêu, i sự i tồn i tại, i và i giá i trị i của i sản i phẩm, i đồng i thời i thuyết i phục, i nhắc i nhở i họ i mua.Quá i trình i này i đợc i tiến i hành i thông i qua i một i quá i trình i gọi i là i quá i trình i truyền i thông i Mar-mix.
Bản i chất i của i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp
Hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i chỉ i đợc i thể i hiện i khi i các i chính i sách i giá, i chính i sách i sản i phẩm, i và i chính i sách i phân i phối i đã i đợc i quyết i định i và i triển i khai i thực i hiện, i do i đó i XTTM i là i một i điểm i nút i rất i quan i trọng i của i hoạt i động i Marketing-mix i i ở i điểm i i nút i này, i ngời i ta i có i thể i kiểm i tra i đợc i khả i năng i thích i ứng i của i sản i phẩm, i sự i hợp i lý i của i chính i sách i giá i và i chính i sách i phân i phối i Cũng i chính i ở i điểm i nút i này i ngời i bán i có i thể i kiểm i tra i đợc i nhu i cầu i thị i trờng.
Nhu i cầu i con i ngời i ngày i càng i phong i phú i và i đa i dạng, i sự i tiến i bộ i của i khoa i học i kỹ i thuật i cũng i làm i cho i lĩnh i vực i sản i phẩm i đợc i phong i phú i và i phức i tạp i hơn i Tuy i nhiên i nhu i cầu i và i sản i phẩm i không i phải i bao i giờ i cũng i nhất i trí i với i nhau, i cái i mà i ngời i tiêu i dùng i cần i thì i không i có i hoặc i không i biết i tìm i ở i đâu i Vì i vậy, i XTTM i i là i một i chiếc i cầu i nối i giữa i cung i và i cầu i để i ngời i bán i thoả i mãn i tối i đa i những i nhu i cầu i của i ngời i mua i Nhờ i hệ i thống i truyền i thông i mà i ngời i tiêu i dùng i biết i đợc i rằng i hiện i có i những i sản i phẩm i gì i trên i thị i trờng i và i nó i ở i đâu; i hệ i thống i truyền i thông i làm i cho i việc i bán i hàng i dễ i dàng i và i năng i động i hơn, i đa i hàng i vào i kênh i phân i phối, i quyết i định i lập i các i kênh i phân i phối i và i rất i nhiều i trờng i hợp i qua i hệ i thống i truyền i thông i các i nhà i kinh i doanh i đã i tạo i đ- ợc i những i lợi i thế i về i giá i bán i Hiệu i năng i của i quá i trình i kinh i doanh i tăng i lên i rõ i rệt i khi i thực i hiện i những i biện i pháp i XTTM i i mặc i dù i doanh i nghiệp i phải i bỏ i ra i một i lợng i chi i phí i lớn i cho i công i tác i này.
Hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i không i phải i là i một i bộ i phận i đơn i Thật i ra i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i bao i gồm i năm i yếu i tố i mà i chúng i phải i đợc i kết i hợp i với i nhau i để i tạo i nên i chiến i lợc i XTTM i hỗn i hợp i chung i Năm i yếu i tố i này i là:
Quảng i cáo: i là i bất i kỳ i một i hình i thức i giới i thiệu i gián i tiếp i và i khuyếch i trơng i các i ý i tởng, i hàng i hoá i hoặc i dịch i vụ i do i ngời i bảo i trợ i thực i hiện i phải i trả i tiền.
Phân phối Chiến l ợc Marketing Giá
Bán hàng trực tiếp Kích thích tiêu thụ
Giao tiếp khuyếch tr ơng
Bán i hàng i trực i tiếp: i giao i tiếp i trực i tiếp i với i khách i hàng i triển i vọng i với i mục i đích i bán i hàng.
Quan i hệ i quần i chúng i và i tuyên i truyền: i các i chơng i trình i khác i nhau i đợc i thiết i kế i nhằm i đề i cao i và/hay i bảo i vệ i hình i ảnh i của i một i công i ty i hay i những i sản i phẩm i cụ i thể i của i nó.
Kích i thích i tiêu i thụ: i Những i hình i thức i thởng i trong i thời i gian i ngắn i để i khuyến i khích i dùng i thử i hay i mua i sản i phẩm i hay i dịch i vụ.
Marketing i trực i tiếp: i sử i dụng i th, i điện i thoại i và i những i công i cụ i liên i lạc i gián i tiếp i khác i để i thông i tin i cho i khách i hàng i hiện i có i và i khách i hàng i triển i vọng i hay i yêu i cầu i họ i có i phản i ứng i đáp i lại
Trong i mỗi i yếu i tố i trên, i còn i có i một i số i công i cụ i cụ i thể i nh: i giới i thiệu i hàng, i bày i hàng i nơi i bán i hàng, i quảng i cáo i đặc i biệt, i triển i lãm i thơng i mại, i hội i chợ, i thuyết i trình i Nhng i cho i dù i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i có i thông i minh i đến i đâu i đi i nữa, i cho i dù i nó i có i đợc i thi i hành i một i cách i sáng i tạo i đến i đâu i đi i nữa i thì i cũng i không i thể i trông i mong i nó i sẽ i vợt i qua i những i yếu i kém i cơ i bản i trong i những i phần i còn i lại i của i Marketing-mix i Do i đó i để i đạt i đợc i hiệu i quả i truyền i thông i lớn i nhất, i công i ty i cần i phối i hợp i kỹ i lỡng i toàn i bộ i hệ i thống i Marketing-mix i của i mình i chứ i không i chỉ i riêng i các i biện i pháp i XTTM.
Mối i quan i hệ i của i XTTM i hỗn i hợp i với i các i yếu i tố i khác i của i Marketing-mix
Hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i chỉ i là i một i hợp i phẩm i trong i toàn i bộ i chơng i trình i chung i của i Marketing-mix i Do i đó, i hoạt i động i này i không i thể i không i xem i xét i ảnh i h- ởng i của i nó i đối i với i những i hợp i phần i khác i trong i phối i thức i Marketing-mix i Hãy i cùng i xem i xét i từng i hợp i phần i một i để i xem i chúng i ảnh i hởng i và i tác i động i qua i lại i với i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp:
BH i 1: i Mối i quan i hệ i của i XTTM i hỗn i hợp i với i Marketing i - i mix
3.1.Mối i quan i hệ i giữa i XTTM i hỗn i hợp i và i chính i sách i sản i phẩm
Khía i cạnh i sản i phẩm i của i hỗn i hợp i tiếp i thị i liên i quan i đến i những i gì i mà i công i ty i đ- a i ra i thị i trờng, i hàng i hoá i hay i dịch i vụ i Khái i niệm i sản i phẩm i có i nghĩa i là i toàn i bộ i những i thuộc i tính i công i ty i đa i ra i để i phục i vụ i một i tập i hợp i các i khách i hàng i tơng i lai i Nó i bao i gồm i không i những i khía i cạnh i vật i chất i cơ i bản i mà i còn i bao i gồm i cả i đặc i tính, i những i dịch i vụ i nh i bảo i hành, i bảo i trì, i sửa i chữa i do i ngời i bán i hàng i cung i cấp i Cuối i cùng i nó i bao i gồm i những i giá i trị i vô i hình i nh i hình i ảnh, i tiếng i tăm i và i những i kinh i nghiệm i trớc i đó i
Từ i toàn i bộ i thuộc i tính i sản i phẩm i này, i một i hoặc i hai i thuộc i tính i mang i tính i quyết i định i trong i việc i định i vị i sản i phẩm i trên i thị i trờng i sẽ i đợc i chọn i ra i Những i thuộc i tính i này i sẽ i đợc i thể i hiện i nổi i bật i trong i tất i cả i các i hình i thức i thông i tin i mà i công i ty i sử i dụng i để i thiết i lập i và i tăng i cờng i thông i điệp i gửi i tới i khách i hàng i i Một i cách i lý i tởng i thì i những i thuộc i tính i đợc i chọn i này i tơng i ứng i với i những i sản i phẩm i cạnh i tranh i Nhiều i sản i phẩm i đợc i phát i triển i để i có i đợc i những i thuộc i tính i giúp i cho i chúng i có i vị i trí i mong i muốn i trên i thị i trờng i Nh i vậy, i sự i tác i động i qua i lại i giữa i chính i sách i sản i phẩm i và i XTTM i hỗn i hợp i là i rất i quan i trọng i tạo i nên i sự i thành i công i của i qúa i trình i truyền i thông.
3.2 i Mối i quan i hệ i giữa i XTTM i hỗn i hợp i và i chính i sách i giá
Yếu i tố i giá i trong i Mar-mix i là i một i khái i niệm i không i rắc i rối i nhng i lại i có i quá i nhiều i khía i cạnh i để i xem i xét i Giá i thích i hợp i phải i tơng i ứng i với i giá i trị i toàn i bộ i sản i phẩm i i khi i khách i hàng i xem i xét i nó i Nếu i những i thuộc i tính i này i không i phù i hợp i giá i quá i cao i hoặc i quá i thấp i so i với i giá i trị i mà i khách i hàng i không i hình i dung i là i sản i phẩm i sẽ i đem i lại i cho i họ i thì i hoặc i khách i hàng i sẽ i không i mua i sản i phẩm i hoặc i công i ty i phải i rời i bỏ i lợi i nhuận i mà i công i ty i có i thể i đợc i hởng.
Ngời i tiêu i dùng i thờng i nghĩ i giá i cả i là i một i chỉ i dẫn i để i biết i chất i lợng i sản i phẩm i vì i vậy i giá i cả i cũng i có i tác i dụng i xúc i tiến i tốt i Nội i dung, i kiểu, i cách, i hớng i trình i bày i của i quảng i cáo, i khuyến i mãi, i bao i bì i và i những i khía i cạnh i khác i của i hoạt i động i chiêu i thị i phải i thông i tin i cùng i các i hình i dung i về i chất i lợng i đến i ngời i tiêu i dùng i nh i giá i cả i gợi i ra i cho i họ i Một i thông i điệp i không i nhất i quán i sẽ i tạo i ra i sự i không i chắc i chắn i và i do i dự i tạo i cho i ngời i mua i những i lý i do i để i trì i hoãn i hoặc i huỷ i bỏ i quyết i định i mua.
Một i khía i cạnh i khác i cho i thấy i phải i có i sự i cần i thiết i hoà i hợp i quyết i định i về i giá i và i
XTTM i i là i xúc i tiến i bán i Hoạt i động i xúc i tiến i bán i thờng i đa i đến i nhợng i bộ i với i khách i hàng i về i giá i cả i Hình i thức i giảm i giá i này i bảo i đảm i i rằng i trong i thực i tế i ngời i tiêu i thụ i đ- ợc i hởng i giá i thấp i chứ i không i phải i ngời i bán i lẻ i đợc i hởng i đối i với i hình i thứchoa i hồng i cao i Các i hình i thức i giảm i giá i nh i vậy i chỉ i là i tạm i thời i Giá i cả i và i XTTM i i phải i song i song i với i nhau i i trong i việc i đa i ra i quyết i định i chiến i lợc i nếu i không i thì i ngời i tiêu i thụ i sẽ i nhận i thức i sai i lạc i hoặc i là i biện i pháp i giá i không i đạt i hiệu i quả i nh i mong i muốn.
3.3 i Mối i quan i hệ i giữa i XTTM i hỗn i hợp i và i chính i sách i phân i phối
Cấu i trúc i của i kênh i phân i phối i liên i quan i đến i sự i lựa i chọn i và i quá i trình i của i hai i bên, i ngời i sử i dụng i và i cửa i hàng i phân i phối i Mỗi i bên i lựa i chọn i hoặc i bác i bỏ i bên i i kia i và i XTTM i hỗn i hợp i đóng i vai i trò i chính i trong i những i sự i lựa i chọn i này i Vài i nhà i bán i lẻ i chỉ i lựa i chọn i các i nhãn i hiệu i đợc i quảng i cáo i mạnh i mẽ i Những i ngời i khác i đặt i nặng i vào i trợ i
T ầ m q ua n t rọ ng t ơ ng đối ối
Chào bán trực tiếp Xúc tiến bán Quảng cáo
Quảng cáo Bán trực tiếp Xúc tiến bán
Thị tr ờng hàng tiêu dùng Thị tr ờng hàng t liệu sản xuất cấp i XTTM i và i các i chơng i trình i quảng i cáo i hợp i tác i mà i các i nhà i cung i cấp i sản i phẩm i đề i nghị i nhng i cũng i có i những i nhà i bán i lẻ i thích i đề i cao i nhãn i hiệu i của i chính i họ.
Mặt i khác, i một i số i nhà i sản i xuất i chỉ i bán i cho i những i cửa i hàng i bán i lẻ i mà i hình i ảnh i và i vị i thế i trên i tơng i tự i thích i hợp i với i hình i ảnh, i và i vị i thế i của i chính i họ i Một i số i nhà i sản i xuất i chọn i nhà i bán i lẻ i đợc i biết i đến i vì i có i những i hỗ i trợ i cho i chơng i trình i XTTM i của i nhà i sản i xuất i nh i là i trng i bày i và i biểu i diễn i trong i cửa i hàng i Một i số i nhà i sản i xuất i thích i loại i bỏ i tất i cả i ngời i bán i lẻ, i chỉ i chọn i bán i lẻ i trực i tiếp i cho i ngời i tiêu i thụ.
Các i chơng i trinh i XTTM i hỗn i hợp i của i nhà i sản i xuất i và i ngời i bán i lẻ i là i những i yếu i tố i quan i trọng i đối i với i quyết i định i phân i phối i Ngợc i lại, i chiến i lợc i phân i phối i cũng i có i ảnh i hởng i cụ i thể i đối i với i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i Quá i trình i kết i hợp i các i thành i phần i chiến i lợc i thành i một i thể i thống i nhất i và i phù i hợp i với i nhau i là i vấn i đề i sống i còn i đối i với i việc i phát i triển i phơng i hớng i chiến i lợc.
Những i nhân i tố i quyết i định i công i nghệ i marketing i
Sản i phẩm i và i đặc i tính i chu i kỳ i của i sản i phẩm
1.1 i Đặc i trng i cặp i sản i phẩm i -thị i trờng
Hiệu i quả i sản i phẩm i các i phơng i tiện i XTTM i hỗn i hợp i trên i thị i trờng i ngời i tiêu i dùng i và i trên i thị i trờng i hàng i t i liệu i sản i xuất i là i rất i khác i nhau i Sự i khác i biệt i này i đợc i chỉ i ra i trong i BH2 i Các i công i ty i bán i hàng i tiêu i dùng i thờng i chi i tiền i chủ i yếu i cho i việc i quảng i cáo i rồi i sau i đó i mới i đến i kích i thích i i tiêu i thụ, i tổ i chức i bán i trực i tiếp i và i cuối i cùng i là i cổ i động i chiêu i khách i Các i công i ty i kinh i doanh i hàng i t i liệu i sản i xuất i thì i chỉ i chi i tiền i chủ i yếu i cho i việc i bán i hàng i trực i tiếp, i kích i thích i tiêu i thụ, i quảng i cáo i và i cuối i cùng i là i cổ i động i chiêu i khách i Quảng i cáo i ít i quan i trọng i hơn i việc i chào i bán i trong i thị i trờng i sản i xuất i nhng i nó i vẫn i giữ i một i vai i trò i trọng i yếu i Quảng i cáo i có i thể i cho i mọi i ngời i biết i về i sản i phẩm, i hàng i hoá, i dịch i vụ i và i hiểu i những i đặc i điểm i của i nó, i định i hớng i cho i ngời i tiêu i dùng i tiềm i ẩn, i hợp i pháp i hoá i hàng i hoá i và i tạo i cho i ngời i mua i niềm i tintởng i Ngợc i lại, i việc i chào i bán i trực i tiếp i có i thể i đóng i góp i tơng i tự i trong i tiếp i thị i hàng i tiêu i dùng i Những i ngời i chào i hàng i đợc i đào i tạo i tốt i có i thể i thu i hút i đợc i nhiều i đại i lý i kinh i doanh i có i uy i tín i thuyết i phục i họ i giành i nhiều i diện i tích i hơn i cho i việc i trng i bày.
BH2: i Tầm i quan i trọng i tơng i đối i của i các i công i cụ i quan i hệ i quần i chúng i và i tuyên i truyền
Bản i thân i sản i phẩm i có i những i đặc i tính i riêng, i lôi i kéo i đợc i khách i hàng i khi i họ i có i nhu i cầu i về i loại i sản i phẩm i đó i Nhng i i nhận i i dạng i ngời i tiêu i dùng i và i ngời i mua i tiềm i năng i không i đảm i bảo i đợc i thành i công i của i quá i trình i thông i tin i tiếp i thị i Nếu i một i thị i tr- ờng i mục i tiêu i dự i định i mua i sản i phẩm i của i một i nhà i marketing, i giả i thiết i rằng i trong i tâm i trí i ngời i tiêu i dùng, i sản i phẩm i hấp i dẫn i họ i không i những i do i bản i thân i sản i phẩm i mà i còn i do i tơng i quan i so i sánh i với i các i sản i phẩm i cùng i loại i khác i trên i thị i trờng i thật i hợp i lý.
Phân i tích i định i vị i sản i phẩm i xác i định i hình i ảnh i sản i phẩm, i ấn i tợng i về i sản i phẩm i trong i trí i óc i ngời i tiêu i dùng i mà i chúng i ta i muốn i thông i tin i với i thị i trờng i mục i tiêu i Hình i ảnh i này, i nếu i nó i hấp i dẫn i thì i nó i sẽ i chiếm i một i chỗ i hay i một i góc i nào i đó i trong i trí i óc i của i ngời i tiêu i dùng i và i ảnh i hởng i mạnh i mẽ i khi i họ i lựa i chọn i sản i phẩm i Khi i một i hình i ảnh i rõ i rệt i đã i tạo i một i ấn i tợng i trong i tâm i trí i ngời i tiêu i dùng i và i khi i họ i nghĩ i đến i loại i sản i phẩm i này i thì i hình i ảnh i một i nhãn i hiệu i hay i một i công i ty i nào i đó i sẽ i xuất i hiện i trong i đầu i họ.
Các i quyết i định i định i vị i sản i phẩm i đặc i biệt i quan i trọng i với i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i truyền i thông i tin i các i ý i tởng i và i đến i lợt i các i ý i tởng i này i ảnh i hởng i đến i đáp i ứng i của i thị i trờng i ý i tởng i cơ i bản i về i sản i phẩm i hoặc i dịch i vụ i trong i thông i điệp; i đợc i phân i phối i qua i quảng i cáo, i chào i hàng, i tuyên i truyền i hay i khuyến i mại; i phụ i thuộc i vào i hình i ảnh i sản i phẩm, i những i ấn i tợng i về i sản i phẩm i đợc i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i ảnh i hởng i đến i việc i lựa i chọn i sản i phẩm i
1.3 i Chu i kỳ i sống i của i sản i phẩm i và i xây i dựng i chơng i trình i XTTM i hỗn i hợp
Chu i kỳ i sống i của i sản i phẩm i mô i tả i sinh i động i các i giai i đoạn i trong i lịch i sử i tiêu i thụ i sản i phẩm i Tơng i ứng i với i những i giai i đoạn i này i là i những i cơ i hội i và i vấn i đề i riêng i biệt i đối i với i vấn i đề i marketing i nói i chung i và i hoạt i động i xúc i tiến i thơng i mại i nói i riêng i Nhờ i xác i định i đợc i giai i đoạn i hiện i tại i hay i sắp i đến i của i sản i phẩm, i i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i mới i phát i huy i hết i hiệu i quả i của i nó.Chu i kỳ i sống i của i sản i phẩm i và i các i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i có i sự i liên i hệ i tác i động i lẫn i nhau i Có i 4 i giai i đoạn i trong i chu i kỳ i sống i của i sản i phẩm.
* i Giai i đoạn i tung i ra i thị i trờng: i Giai i đoạn i này i bắt i đầu i khi i một i sản i phẩm i mới i đợc i đem i bán i trên i thị i trờng, i cần i phải i có i thời i gian i để i trải i sản i phẩm i ra i một i số i thị i trờng i và i đảm i bảo i vận i chuyển i cho i các i đại i lý, i nên i nhịp i độ i tăng i trởng i mức i tiêu i thụ i có i thể i là i chậm.Trong i giai i đoạn i này i lợi i nhuận i âm i hay i thấp i do i mức i tiêu i thụ i thấp, i các i chi i phí i phân i phối i và i khuyến i mãi i rất i lớn i Hoạch i định i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i trong i giai i đoạn i này i là i rất i phức i tạp i đòi i hỏi i rất i nhiều i thời i gian i và i công i sức.
* i Giai i đoạn i phát i triển: i Giai i đoạn i này i đợc i đánh i dấu i bằng i mức i tiêu i thụ i tăng i nhanh i Những i ngời i tiên i phong i thích i sản i phẩm i và i những i ngời i tiêu i dùng i đến i sớm i bắt i đầu i mua i sản i phẩm i đó i Các i đối i thủ i cạnh i tranh i xâm i nhập i thị i trờng i vì i bị i hấp i dẫn i bởi i những i cơ i hội i mở i rộng i sản i xuất i và i lơị i nhuận i cao, i nhu i cầu i về i sản i phẩm i tăng i nên i có i thể i giá i cả i sẽ i giảm i đôi i chút i Các i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i vẫn i đợc i duy i trì i ở i mức i
8 cũ i để i đối i phó i với i sự i cạnh i tranh i và i tiếp i tục i huấn i luyện i thị i trờng i Trong i giai i đoạn i này, i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i có i tác i dụng i chuyền i từ i mục i đích i làm i cho i ngời i tiêu i dùng i ở i mức i độ i biết i đến i sản i phẩm i sang i mức i độ i a i thích i sản i phẩm i Các i hoạt i động i xúc i tiến i bán i thờng i đợc i sử i dụng i để i có i thể i giành i đợc i vị i trí i khống i chế.
* i Giai i đoạn i sung i mãn: i Khi i nhịp i độ i mức i tiêu i thụ i sản i phẩm i chững i lại i và i sản i phẩm i bớc i vào i giai i đoạn i sung i mãn i tơng i đối i Hầu i hết i các i sản i phẩm i đều i ở i giai i đoạn i sung i mãn i của i i chu i kỳ i sống i và i vì i vậy i hầu i hết i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i đều i nhằm i giải i quyết i sản i phẩm i sung i mãn i đó i Giai i đoạn i sung i mãn i có i thể i chia i làm i ba i thời i kỳ i Trong i thời i kỳ i thứ i nhất, i sung i mãn i tăng i trởng i nhịp i độ i mức i tiêu i thụ i bắt i đầu i giảm i sút i Trong i thời i kỳ i thứ i hai, i sung i mãn i ổn i định, i mức i tiêu i thụ i tính i trên i đầu i ngời i không i thay i đổi i bởi i vì i thị i trờng i đã i bão i hoà i Trong i thời i kỳ i thứ i ba, i sung i mãn i suy i tàn i mức i tiêu i thụ i bắt i đầu i giảm i khách i hàng i chuyển i sang i các i sản i phẩm i khác i và i những i sản i phẩm i thay i thế i Nhịp i độ i tăng, i mức i tiêu i thụ i chậm i lại i tạo i ra i tình i trạng i d i thừa i năng i lực i sản i phẩm i trong i ngành i dẫn i đến i sự i cạnh i tranh i quyết i liệt i hơn i
Trong i giai i đoạn i này, i hoạt i động i quảng i cáo i với i mục i tiêu i thu i hút i thêm i ngời i sử i dụng i nhãn i hiệu i đợc i tiến i hành i mạnh i mẽ i nhằm i đạt i đợc i hiệu i quả i kết i hợp i với i việc i tăng i cờng i các i giao i dịch i thơng i mại i và i giao i dịch i với i ngời i tiêu i dùng i để i thuyết i phục i những i ngời i đang i sử i dụng i tăng i cờng i sử i dụng i nhãn i hiệu i đó.
* i Giai i đoạn i suy i thoái: i mức i tiêu i thụ i của i hầu i hết i các i dạng i sản i phẩm i và i nhãn i hiệu i đều i suy i thoái i Mức i độ i tiêu i thụ i có i thể i tụt i đến i không i hay i có i thể i làm i chững i lại i ở i mức i thấp i Hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i không i mang i lại i nhiều i hiệu i quả, i chi i phí i chuẩn i bị i đắt i nên i trừ i khi i có i những i lý i do i nghiêm i trọng i để i giữ i lại, i việc i kinh i doanh i kém i hiệu i quả i rất i tốn i kém i đối i với i công i ty i
Khái i niệm i chu i kỳ i sống i của i sản i phẩm i đợc i sử i dụng i để i giải i thích i những i động i thái i của i sản i phẩm i và i thị i trờng i Là i một i công i cụ i lập i kế i hoạch, i khái i niệm i trên i đặc i tr- ng i cho i những i thách i thức i marketing i chính i trong i từng i giai i đoạn i và i đa i ra i các i phơng i án i chiến i lợc i marketing i cho i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i Là i một i công i cụ i kiểm i tra, i khái i niệm i chu i kỳ i sống i của i sản i phẩm i đợc i đa i ra i cho i phép i công i ty i đo i lờng i hiệu i quả i của i sản i phẩm i so i với i những i sản i phẩm i đã i tung i ra i trớc i kia i Là i một i công i cụ i dự i báo, i khái i niệm i này i kém i hữu i ích i hơn i vì i lịch i sử i mức i tiêu i thụ i có i nhiều i dạng i mẫu i khác i nhau i và i các i giai i đoạn i có i thời i gian i khác i nhau i Chu i kỳ i sống i của i sản i phẩm i và i những i đặc i trng i của i các i giai i đoạn i trong i đó i luôn i gắn i bó i song i hành i với i hiệu i quả i và i định i h- ớng i của i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp.
Đặc i tính i khách i hàng i và i động i thái i thị i trờng
Sống i và i hoạt i động i trong i thế i giới i này i ngời i tiêu i dùng i tác i động i và i nhận i tác i động i của i những i ngời i khác i Sự i tác i động i qua i lại i này i là i cần i thiết i vì i các i nhu i cầu, i ớc i muốn i và i các i mục i tiêu i cá i nhân i tơng i hỗ i lẫn i nhau i Tác i động i qua i lại i trong i xã i hội i ảnh i hởng i tới i hành i vi i của i cá i nhân i hay i ngời i tiêu i dùng i chịu i tác i động i ảnh i hởng i xã i hội i bên i ngoài, i các i ảnh i hởng i này i xuất i phát i từ i con i ngời i và i hoàn i cảnh i xung i quanh i của i cá i nhân i tạo i nên i đặc i tính i của i họ i Có i bốn i loại i ảnh i hởng i i xã i hội i đối i với i ngời i tiêu i dùng i khi i ra i quyết i định.
* i ảnh i hởng i nhóm i tham i khảo:
Nhóm i tham i khảo i là i nguồn i thông i tin i và i hớng i dẫn i về i sản i phẩm i hoặc i là i những i quy i tắc i cho i cá i nhân i hành i động i trong i những i hoàn i cảnh i khác i nhau i Một i nhóm i có i thể i ảnh i hởng i đến i phản i ứng i của i một i cá i nhân i đối i với i một i loại i sản i phẩm i chung, i hoặc i có i thể i làm i cho i cá i nhân i hớng i về i một i sản i phẩm i hay i một i nhãn i hiệu i nào i đó i ýi nghĩa i của i ảnh i hởng i của i các i nhóm i tham i khảo i đối i với i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i đó i là i nó i có i thể i phục i vụ i nh i một i nguồn i phát i thông i tin i hoặc i nguồn i thuyết i phục i đối i với i khách i hàng i của i doanh i nghiệp i Hơn i nữa i nhờ i nhóm i tham i khảo i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i có i thể i sử i dụng i để i tạo i ra i hiệu i quả i thông i tin i đúng i đắn i hay i ít i ra i cũng i để i trợ i giúp i cho i việc i thông i tin.
* i ảnh i hởng i nhóm i văn i hoá:
Một i văn i hoá i là i một i nhóm i cá i nhân i có i cùng i kiến i thức, i niềm i tin, i và i phong i tục i đ- ợc i học i hỏi i và i hấp i thụ i qua i thời i gian i Một i nhóm i nh i vậy i tác i động i các i ý i kiến i của i cá i nhân i và i cái i gì i đợc i đánh i giá i cao i và i đáng i mong i ớc i Những i ý i kiến i và i giá i trị i này i cung i cấp i cơ i sở i cho i cách i c i xử i của i các i cá i nhân i trong i nhóm i Các i văn i hoá i khác i nhau i đợc i phân i biệt i bằng i cách i thức i ngời i ta i sống i hay i tồn i tại i đợc i phản i ánh i qua i các i hoạt i động i đặc i biệt, i các i mối i quan i tâm i và i quan i điểm i Đến i lợt i những i khác i biệt i trong i lối i này i bộc i lộ i qua i các i kiểu i mua i hàng i khác i nhau i ý i nghĩa i của i các i thái i độ i khác i nhau i này i là i cơ i hội i tiếp i thị i khác i nhau i tại i các i văn i hoá i khác i nhau. Đối i với i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp, i sự i nắm i bắt i về i lối i sống i của i nhóm i giúp i xây i dựng i các i phơng i tiện i thông i tin i mang i tính i thuyết i phục i Một i ý i tởng i hay i một i sản i phẩm i đợc i trình i bày i phù i hợp i với i lối i sống i hiện i hữu i sẽ i thu i hút i ngời i nhận i Hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i vừa i ý i thì i khó i đạt i đợc i trừ i khi i truyền i thông i hiểu i đợc i i các i giá i trị i và i kiểu i cách i văn i hoá i trong i đó i các i ý i tởng i đợc i truyền i Nh i vậy, i mỗi i văn i hoá i ảnh i hởng i đến i đặc i tính i của i khách i hàng i mà i doanh i nghiệp i phục i vụ, i mỗi i văn i hoá i có i những i cách i sống i riêng i và i cách i truyền i thông i riêng i Truyền i thông i hiệu i quả i phải i đợc i xây i dựng i trên i cơ i sở i hiểu i biết i các i giá i trị i của i văn i hoá.
*ảnh i hởng i của i giai i cấp i xã i hội:
Giai i cấp i xã i hội i đề i cập i đến i vị i trí i trong i xã i hội i Giai i cấp i xã i hội i của i một i cá i nhân i không i xuất i phát i từ i một i yếu i tố i duy i nhất i mà i xuất i phát i từ i một i tập i hợp i các i yếu i tố i Ch- ơng i trình i XTTM i hỗn i hợp i không i thấy i nhiều i ý i nghĩa i về i vấn i đề i một i nhóm i có i nhiều i thanh i thế i hơn i một i nhóm i khác, i điều i quan i trọng i là i những i điểm i chung i trong i thái i độ i và i thói i quen i sẽ i mô i tả i đặc i điểm i cá i nhân i trong i mỗi i giai i cấp i Những i điểm i chung i này i có i thể i tự i phản i ánh i dới i dạng i các i kiểu i mua i và i tiêu i thụ i hàng i có i thể i đoán i trớc i đợc i đối i với i những i sản i phẩm i nhất i định i i Hành i vi i tiêu i thụ i đặc i trng i của i một i nhóm i xã i hội i i có i thể i xuất i phát i từ i khả i năng i mua, i lối i sống i a i thích i hoặc i áp i lực i mua i xã i hội i i Nh i vậy, i đối i với i một i giai i cấp i xã i hội, i khách i hàng i trong i giai i cấp i đó i sẽ i có i những i đặc i điểm i riêng i biệt, i do i đó i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i phải i có i những i tính i chất i và i phơng i thức i phù i hợp i với i những i khách i hàng i đó.
Hơn i nữa, i các i giai i cấp i khác i nhau i có i thói i quen i sử i dụng i phơng i tiện i truyền i thông i khác i nhau i Đây i cũng i là i một i đặc i tính i khách i hàng i cần i nghiên i cứu i khi i thực i hiện i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i Hiểu i biết i về i thói i quen i sử i dụng i phơng i tiện i truyền i thông i của i
10 ngời i tiêu i dùng i sẽ i gúp i các i doanh i nghiệp i có i đợc i những i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i phù i hợp, i lựa i chọn i những i phơng i tiện i đúng i để i thông i tin i hiệu i quả i với i thị i trờng.
* i ảnh i hởng i của i gia i đình: i Mặc i dù i bị i ảnh i hởng i của i nhiều i yếu i tố, i việc i ra i quyết i định i của i cá i nhân i luôn i luôn i hớng i vào i việc i sử i dụng i hay i tiêu i dùng i cho i bản i thân i Nhiều i khi i không i phải i chỉ i có i một i cá i nhân i mua, i sử i dụng i và i tiêu i dùng i chính_ i đây i cũng i là i một i đặc i tính i của i khách i hàng i Hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i một i sản i phẩm i nào i đó i của i một i nhà i sản i xuất i sẽ i trở i nên i dễ i dàng i hơn i nếu i có i một i sự i hiểu i biết i về i các i thành i viên i trong i gia i đình i tác i động i qua i lại i với i nhau i nh i thế i nào i khi i ra i quyết i định i tiêu i dùng i Và i những i chiến i dịch i thông i tin i có i hiệu i quả i tốt i khi i có i nguồn i thông i tin i nh i vậy i Hơn i thế, i hiệu i quả i này i còn i phải i dựa i vào i việc i xác i định i đợc i vai i trò i của i khách i hàng i trong i quá i trình i ra i quyết i định i mua, i họ i có i thể i có i một i hay i nhiều i hơn i một i vai i trò i trong i các i vai i trò: i ngời i quyết i định, i ngời i ảnh i hởng, i ngời i mua, i ngời i thu i thập i thông i tin, i và i ngời i sử i dụng i Đặc i tính i của i khách i hàng i khi i ra i quyết i định i mua i hay i tiêu i dùng i hàng i hoá i cũng i thay i đổi i theo i chu i kỳ i sống i của i gia i đình i mà i họ i đang i tác i động i Số i lợng i các i thành i viên i có i thể i thay i đổi i và i mỗi i thành i viên i phải i trải i qua i một i quá i trình i phát i triển i và i do i đó i thay i đổi i các i quan i điểm, i quan i tâm i và i hoạt i động i của i mình i Những i sự i thay i đổi i này i đợc i phản i ánh i qua i loại i sản i phẩm i và i dịch i vụ i họ i mua i và i sử i dụng i Đối i với i khái i niệm i chu i kỳ i sống i của i gia i đình, i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i sẽ i thực i hiện i tốt i hơn i quá i trình i truyền i tải i thông i điệp i tới i cho i ngời i nhận i thông i tin i khi i biết i họ i đang i ở i giai i đoạn i nào i của i cuộc i sống.
Rõ i ràng i các i yếu i tố i trên: i nhóm i tham i khảo, i văn i hoá, i giai i cấp i xã i hội i và i gia i đình i đã i có i ảnh i hởng i một i cách i cố i ý i rõ i ràng i hay i có i ảnh i hởng i nhng i ngời i nhận i không i nhận i thức i đợc i sự i ảnh i hởng i này i tới i đặc i tính i của i họ i Các i nhóm i tham i khảo i và i các i thành i viên i trong i gia i đình i có i thể i đợc i xem i là i nguồn i ảnh i hởng i trực i tiếp i đối i với i việc i ra i quyết i định i Mặt i khác, i các i ảnh i hởng i của i văn i hoá i và i giai i cấp i xã i hội i tơng i đối i khó i thấy, i tạo i khuôn i cách i c i xử i cơ i bản i của i ngời i tiêu i dùng i Chính i xác i hơn i thì i ngời i tiêu i dùng i mua i các i sản i phẩm i vì i chúng i phù i hợp i với i các i tập i giá i trị i và i ảnh i hởng i Các i tác i động i xã i hội i ảnh i hởng i tới i quyết i định i của i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i và i việc i nghiên i cứu i cũng i nh i tính i toán i đo i lừơng i các i tác i động i này i thực i sự i trợ i giúp i đắc i lực i cho i quá i trình i thông i tin, i quảng i bá i của i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp.
2.2 i Động i thái i thị i trờng i quyết i định i công i nghệ i marketing i XTTM i hỗn i hợp
Hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i là i kết i quả i của i một i sự i tổng i hoà i các i mối i quan i hệ i giữa i các i yếu i tố i có i liên i quan, i trong i đó i việc i xem i xét i động i thái i thị i trừơng i là i một i công i việc i phức i tạp, i đòi i hỏi i phải i thu i thập i nhiều i thông i tin i và i có i những i quyết i định i dứt i khoát i và i đúng i đắn i Quá i trình i phát i triển i của i thị i trờng i là i yếu i tố i tiên i phong i mà i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i lấy i nó i làm i căn i cứ i Quá i trình i này i bao i gồm i 4 i giai i đoạn: i xuất i hiện, i phát i triển, i sung i mãn i và i suy i thoái, i đối i với i mỗi i giai i đoạn i chúng i đều i có i những i đặc i điểm i riêng i mà i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i cần i phải i lu i tâm.
Trớc i khi i thị i trờng i vật i chất i hoá, i nó i đã i tồn i tại i nh i một i thị i trờng i tiềm i tàng i Trong i giai i đoạn i này, i đối i với i các i công i ty i nhỏ, i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i thòng i lựa i chọn i các i công i cụ i thích i hợp i với i chiến i lợc i một i góc i thị i trờng i Công i ty i lớn i có i thể i theo i đuổi i thị i trờng i đại i chúng, i đi i tiên i phong i trong i việc i thiết i kế i một i sản i phẩm i mới i cho i thị i tr- ờng i đại i chúng i và i thực i hiện i một i chiến i dịch i XTTM i hỗn i hợp i rầm i rộ i cho i sản i phẩm i đó; i khi i tung i sản i phẩm i đó i ra i thị i trờng i thì i đây i chính i là i thời i điểm i đầu i tiên i của i giai i đoạn i xuất i hiện.
Nếu i nhu i cầu i về i sản i phẩm i trên i còn i tiềm i tàng i hứa i hẹn i mức i tiêu i thụ i lớn, i các i công i ty i mới i sẽ i xâm i nhập i thị i trờng i với i các i công i nghệ i marketing i XTTM i hỗn i hợp i linh i hoạt, i từ i nay i sẽ i mở i ra i giai i đoạn i phát i triển i của i thị i trờng.
Sau i khi i xâm i nhập i thị i trờng, i mỗi i công i ty i đều i theo i đuổi i một i vị i trí i nào i đó i hoặc i kế i bên i một i đối i thủ i cạnh i tranh i hoặc i là i ở i một i khúc i thị i trờng i cha i bị i chiếm, i mỗi i công i ty i đều i tiến i hành i những i chơng i trình i XTTM i hỗn i hợp i riêng i biệt i phù i hợp i với i mục i tiêu i và i chiến i lợc i của i mình i Khi i nhịp i độ i thị i trờng i phát i triển i chậm i lại, i thị i trờng i chia i thành i những i khúc i nhỏ i hơn i và i điều i kiện i phân i chia i thị i trờng i thực i nhỏ i xuất i hiện, i đây i chính i là i một i phần i kết i quả i của i nỗ i lực i XTTM i hỗn i hợp i Tuy i nhiên, i đây i cha i phải i là i điểm i kết i thúc i quá i trình i phát i triển i của i thị i trờng, i quá i trình i phân i chia i thị i trờng i thờng i kéo i theo i sau i quá i trình i hợp i nhất i thị i trờng i Nhng i ngay i cả i điều i kiện i của i thị i trờng i hợp i nhất i cũng i không i kéo i dài i đợc i lâu, i các i đối i thủ i khác i sẽ i bắt i chớc i hoạt i động i của i công i ty i thành i công i và i thị i trờng i lại i bị i phân i chia i trở i lại i Các i thị i trờng i sung i mãn i dao i động i giữa i quá i trình i phân i chia i và i quá i trình i hợp i nhất i thị i trờng i Quá i trình i phần i chia i bắt i nguồn i từ i sự i cạnh i tranh i còn i quá i trình i hợp i nhất i thì i lại i bắt i đầu i từ i sự i đổi i mới i Các i công i ty i lại i bắt i đầu i một i chơng i trình i XTTM i hỗn i hợp i mới i phù i hợp i với i động i thái i mới i của i thị i trờng.
Cuối i cùng, i mức i cầu i của i thị i trờng i đối i với i sản i phẩm i hiện i có i sẽ i bắt i đầu i suy i giảm, i có i thể i là i do i nhu i cầu i giảm i hoặc i công i nghệ i mới i bắt i đầu i thay i thế i công i nghệ i cũ i Hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i trong i giai i đoạn i này i sẽ i giảm i thiểu i tối i đa i để i phù i hợp i với i tình i hình i chung i và i để i nguồn i lực i đó i phục i vụ i cho i một i đối i tợng i hay i một i mục i đích i khác.
Đặc i trng i và i u i nhợc i điểm i của i công i cụ i XTTM i hỗn i hợp
Quảng i cáo i là i bất i kỳ i một i hình i thức i giới i thiệu i gián i tiếp i và i khuyếch i trơng i ý i các i ý i tởng, i hàng i hoá i hay i dịch i vụ i do i ngời i bảo i trợ i thực i hiện i phải i trả i tiền i Quảng i cáo i là i một i trong i bốn i phơng i tiện i truyền i thông i marketing i cơ i bản i mà i các i doanh i nghiệp i sử i dụng i để i hớng i thông i tin i thuyết i phục i vào i những i ngời i mua i và i công i chúng i mục i tiêu i
Về i cơ i bản, i quảng i cáo i là i thông i tin i trên i diện i rộng i mang i tính i chất i phi i trực i tiếp i ngời- ngời i Quảng i cáo i trình i bày i một i thông i điệp i mang i tính i thơng i mại i theo i chuẩn i mực i nhất i định, i trong i cùng i một i lúc i số i lớn i những i ngời i tiếp i nhận i phân i tán i khắp i nơi i thông i qua i các i phơng i tiện i truyền i thông i đại i chúng i
3.1.1 i Các i ph ơng i tiện i truyền i thông i của i quảng i cáo
Phơng i tiện Ưu i điểm Nhợc i điểm
Báo - i Chiếm i đợc i lợng i độc i giả i lớn.
- i Nội i dung i có i căn i cứ i xác i đáng.
- i Nhà i quảng i cáo i có i thể i tranh i thủ i những i sự i kiện i nổi i bật i và i cập i nhật i nhất i để i tăng i tính i hấp i dẫn
- i Đời i sống i của i báo i ngắn, i chất i lợng i tái i hiện i kém i
- i Chi i phí i cho i phạm i vi i bao i phủ i cao.
- i Sự i tắc i nghẽn i của i quảng i cáo, i màu i của i quảng i cáo i không i trung i thực
Tạp i chí - i Cho i phép i lựa i chọn i đối i tợng i chính i xác.
- i Có i bổ i sung i giữa i nội i dung i tạp i chí i và i quảng i cáo.
- i Đời i sống i tơng i đối i dài, i quảng i cáo i chất i lợng i cao.
- i Sự i tắc i nghẽn i của i các i thông i tin i cạnh i tranh.
- i Phân i phối i thông i điệp i một i chiều.
- i Chi i phí i phần i ngàn i cao i và i hết i hạn i ®¨ng i ký i sím.
TruyÒn i thanh -Tiếp i cận i đợc i hầu i hết i mọi i đối i t- ợng.
-Chi i phí i phát i sóng i thấp i không i đòi i hỏi i chi i phí i sản i xuất i tiết i mục i quảng i cáo.
-Tính i địa i phơng i hoá i cao.
-Mức i độ i chú i ý i của i đối i tợng i nghe i thấp, i do i chỉ i có i âm i thanh i mà i không i có i hình i ảnh
Truyền i hình -Tiếp i cận i đợc i hầu i hết i mọi i đối i t- ợng.
-Tính i sống i động i làm i ngời i xem i quan i tâm i hơn.
-Công i chúng i không i đợc i lựa i chọn, i tiÕp i xóc i qua i loa.
-Chi i phí i tuyệt i đối i cao, i hạn i chế i về i thời i gian i quảng i cáo.
-Tuổi i thọ i quảng i cáo i ngắn i thiếu i phân i khúc i rõ i ràng i
Quảng i cáo i ngoài i trời -Hiệu i quả i trong i chiến i dịch i quảng i cáo i toàn i quốc, i có i chọn i lọc i thị i trờng i mục i tiêu.
-Bộc i lộ, i gây i tác i động, i lặp i lại i ấn i t- ợng, i chi i phí i thấp.
-Chỉ i lôi i cuốn i trong i phạm i vi i tầm i nhìn i của i đối i tợng, i mức i độ i chú i ý i thấp i bối i cảnh i lộn i xộn.
-Hạn i chế i tính i sáng i tạo.
-Không i lựa i chọn i công i chúng
Quảng i cáo i quá i cảnh Tính i chọn i lọc i địa i lý
-Chi i phí i phần i ngàn i thấp
-Giới i hạn i về i cung i ứng i đặc i trng i của i đối i tợng i không i rõ i ràng.
Quảng i cáo i qua i th i trùc i tiÕp
-Khả i năng i chọn i lọc i đối i tợng i cao.
-Trực i tiếp i hoá i giao i tiếp, i đúng i lúc i tiÕp i cËn.
-Khả i năng i linh i hoạt i về i thiết i kế
-Chi i phí i cao i hình i ảnh i mờ i nhạt.
-Khả i năng i chấp i nhận i th i của i đối i t- ợng i thấp.
Ngoài i các i phơng i tiện i truyền i thông i trên, i quảng i cáo i còn i có i thể i đợc i thực i hiện i qua i bao i bì i trong, i bao i bì i ngoài, i phim i ảnh, i sách i mỏng i và i tờ i gấp, i trng i bày i tại i cửa i hàng, i sách i niên i giám, i biểu i tợng i và i logo i
Thông i qua i các i phơng i tiện i trên i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i sẽ i truyền i tải i về i một i loại i sản i phẩm i hay i dịch i vụ, i về i một i công i ty, i một i tập i đoàn…Giá i tới i cho i các i khách i hàng i mục i tiêu i nhằm i đạt i đợc i mục i tiêu i quảng i cáo i
3.1.2 i Mục i tiêu i của i quảng i cáo:
Bao i gồm i 4 i nhóm i cơ i bản i sau:
* i Mục i tiêu i tạo i sự i nhận i biết:
- i Tăng i cờng i hay i củng i cố i nhận i thức i của i khách i hàng i về i một i sản i phẩm i hay i dịch i vô.
- i Tạo i sự i nhận i thức i về i sự i tồn i tại i của i sản i phẩm i hay i dịch i vụ i mới i trên i thị i trờng i míi.
- i Nâng i cao i nhận i thức i về i một i sản i phẩm i mới i hay i dịch i vụ i mới i trên i thị i trờng i cha i tiÕp i cËn i tríc i ®©y.
* i Mục i tiêu i tạo i sự i hiểu i biết:
- i Cung i cấp i cho i đối i tợng i mục i tiêu i các i thông i tin i mới.
- i Sửa i chữa i các i ấn i tợng i sai i mà i đối i tợng i có i thể i có i trớc i đây.
- i Củng i cố i niềm i tin i để i ngăn i ngừa i sự i lãng i quên.
Một i chiến i lợc i quảng i cáo i đôi i khi i nhằm i vào i việc i tạo i ra i một i niềm i tin i nhất i định i vào i sản i phẩm, i cơ i sở i ý i kiến i hay i thay i đổi i thái i độ i chung i của i ngời i tiêu i dùng i Nhiệm i vụ i đầu i tiên i của i nó i là i tạo i nên i nhng i có i thể i không i trực i tiếp i duy i nhất i cách i đánh i giá i của i đối i tợng.
Mục i tiêu i này i của i quảng i cáo i có i thể i bao i gồm i làm i cho i khách i hàng i viết i phiếu i yêu i cầu i gửi i thêm i thông i tin i về i sản i phẩm i hay i gọi i điện i thoại i để i hỏi i thăm i thêm i về i sản i phẩm i sau i đó i có i thể i dẫn i đến i hành i động i mua i hàng i Mục i tiêu i này i nhằm i đạt i đợc i việc i chỉ i với i nội i dung i của i chiến i dịch i quảng i cáo i có i thể i là i chất i xúc i tác i cho i các i yếu i tố i tiếp i thị i khác i tác i động i sẽ i dẫn i đến i việc i mua i hàng i hoặc i đóng i vai i trò i quyết i định i trong i việc i kích i đẩy i nhu i cầu i mua i hàng.
3.1.3 i Ưu i ợcnh i điểm i của i quảng i cáo Ưu i điểm: - i Có i thể i xúc i tiến i với i nhiều i khách i hàng i cùng i một i lúc. i i i i i i i i i - i Chi i phí i khá i thấp. i i i i i i i i - i Rất i tốt i cho i việc i tạo i ra i hình i ảnh i và i nhãn i hiệu. i i i i i i i i - i Tính i năng i động i và i sự i phong i phú i của i phơng i tiện i lựa i i chọn i cao
Nhợc i điểm: i - i Quảng i cáo i cho i nhiều i đối i tợng i không i phải i là i khách i i hàngi i i i i i i i i i i i i i i tiềm i năng i trọng i điểm i gây i lãng i phí
- i Thời i gian i quảng i cáo i xuất i hiện i ngắn.
- i Khách i hàng i thờng i lãng i quên i nhanh i chóng.
Kích i thích i tiêu i thụ i là i một i phần i thống i nhất i trong i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i của i doanh i nghiệp i Nó i đóng i vai i trò i ngày i một i quan i trọng i trong i các i hỗn i hợp i
14 marketing, i là i một i công i cụ i chiến i thuật i mà i các i nhà i marketing i thờng i xuyên i sử i dụng i nh i một i vũ i khí i trong i kho i vũ i khí i marketing i i của i nhãn i hiệu, i đồng i thời i là i vũ i khí i tự i vệ i khi i có i vấn i đề i phát i sinh.
Các i hoạt i động i kích i thích i tiêu i thụ i rất i đa i dạng, i nhng i theo i tiêu i thức i mục i tiêu i có i thể i phân i ra i thành: i Khuyến i mãi i nhằm i thúc i đẩy, i hỗ i trợ i và i khuyến i khích i nỗ i lực i bán i hàng i của i lực i lợng i bán i hàng i Nhằm i động i viên i những i ngời i trung i gian i hỗ i trợ i một i cách i nhiệt i tình i và i tích i cực i trong i công i việc i tiếp i thị i các i sản i phẩm i của i doanh i nghiệp, i nhằm i khuyến i khích i ngời i tiêu i dùng i dùng i thử i hoặc i tiếp i tục i sử i dụng i những i sản i phẩm i cụ i thể i của i doanh i nghiệp.
3.2.1 i Các i ph ơng i tiện i truyền i thông i của i kích i thích i tiêu i thụ: a i Đối i với i ngời i tiêu i dùng Để i thực i hiện i mục i tiêu i kích i thích i tiêu i thụ i đối i với i ngời i tiêu i dùng i các i công i cụ i sau i thờng i đợc i sử i dụng:
+ i Trng i bày i tại i nơi i mua i hàng
+ i Phiếu i mua i hàng i (tạo i điều i kiện i để i cho i khách i hàng i với i giá i u i đãi)
+ i Thi i có i thởng, i xổ i số
+ i Các i hình i thức i u i đãi i cho i ngời i tiêu i dùng i nh i u i đãi i phối i hợp, i giảm i giá i trực i tiếp, i hoàn i tiền i một i phần, i thởng i thêm i hàng. b i Các i công i cụ i kích i thích i tiêu i thụ i thờng i sử i dụng i đối i với i ngời i trung i gian, i lực i l- ợng i bán i hàng:
- i Ưu i đãi i thơng i mại i và i trợ i cấp i i chiêu i thị i gần.
+Trợ i cấp i mua i hàng, i chuyển i hàng.
+ i Giảm i giá i khi i mua i tiếp
+ i Trợ i cấp i quảng i cáo i và i trợ i cấp i trng i bày i hàng.
- i Hội i nghị i cho i ngời i bán i hàng i và i ngời i trung i gian
3.2.2 i Mục i tiêu i của i kích i thích i tiêu i thụ
- i Nhằm i thúc i đẩy, i hỗ i trợ i và i khuyến i khích i nỗ i lực i bán i hàng i của i lực i lợng i bán i hàng.
- i Nhằm i động i viên i những i ngời i trung i gian i hỗ i trợ i một i cách i nhiệt i tình i và i tích i cực i trong i công i việc i tiếp i thị i các i sản i phẩm i của i công i ty.
- i Nhằm i khuyến i khích i ngời i tiêu i dùng i thử i hoặc i tiếp i tục i sử i dụng i những i sản i phẩm i cụ i thể i của i công i ty.
3.2.3.Ưu i điểm i và i nh ợc i điểm i của i kích i thích i tiêu i thụ.
- i Một i phơng i pháp i tốt i trong i thời i gian i để i giảm i giá i trong i một i thời i gian i để i kích i thích i cho i nhu i cầu.
- i Có i nhiều i công i cụ i để i chọn i lựa
- i Dễ i dàng i kết i hợp i với i các i công i cụ i khác.i i i i i i i i i i i i i i i i
- i ảnh i hởng i tới i khách i hàng i ban i đầu i vì i họ i có i thể i mua i nhiều i với i giá i rẻ i trong i khi i đó i lại i ít i thu i hút i khách i hàng i mới.
- i Có i ảnh i hởng i ngắn i hạn
- i Sử i dụng i quá i nhiều i công i cụ i xúc i tiến i dễ i gây i ra i tác i hại i cho i hình i ảnh i nhãn i hiệu.
- i Các i đối i thủ i dễ i bắt i trớc i các i xúc i tiến i tiêu i thụ i có i hiệu i quả.
Giao i tiếp i khuyếch i trơng i là i các i chơng i trình i khác i nhau i đợc i thiết i kế i nhằm i đề i cao i hay i bảo i vệ i hình i ảnh i của i một i công i ty i hay i một i sản i phẩm i cụ i thể.
3.2.1 i Các i công i cụ i chủ i yếu i của i giao i tiếp i khuyếch i tr ơng.
Các i công i cụ i bao i gồm:
+ i Đóng i góp i từ i thiệni i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i + i Bảo i trợ
+ i Vận i động i hành i langi i i i i i i i i i i i i i i i i i i i + i Tạp i chí i của i doanh i nghiệp
+ i Hội i thảoi i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i + i Báo i cáo i năm
+ i Tuyên i truyềni i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i + i Quan i hệ i với i cộng i đồng
+ i Môi i trờng i thuần i tuýi i i i i i i i i i i i i i i i i i + i Các i sự i kiện
3.2.2 i Mục i tiêu i của i giao i tiếp i khuyếch i tr ơng i trong i hoạt i động i XTTM
Mục i tiêu i của i giao i tiếp i khuyếch i trơng i nói i chung i là i xây i dựng i và i nâng i cao i hình i ảnh i tích i cực i vì i doanh i nghiệp i trong i i giới i có i liên i quan i Mục i tiêu i này i của i giao i tiếp i khuyếch i trơng i khác i với i mục i tiêu i của i công i cụ i truyền i thông i ở i chỗ i nỗ i lực i này i tìm i cách i thiết i lập i và i nâng i cao i một i hình i ảnh i nhãn i hiệu i hay i hình i ảnh i sản i phẩm i bằng i cách i đó i thuyết i phục i khách i hàng i mua i một i sản i phẩm i cụ i thể i i Giao i tiếp i khuyếch i tr- ơng i đóng i vai i trò i quyết i định i trong i sự i i phối i hợp i hài i hoà i giữa i hình i ảnh i doanh i nghiệp i và i các i hình i ảnh i sản i phẩm i nếu i không i sẽ i xuất i hiện i tình i trạng i lầm i lẫn i trong i các i giới i có i liên i quan. Để i truyền i một i thông i điệp i có i tính i thuyết i phục i đến i khách i hàng i tiềm i năng i thì i hoạt i động i giao i tiếp i khuyếch i trơng i có i nhiều i thuận i lợi i Tuy i i nhiên i việc i bổ i sung i hoạt i động i giao i tiếp i khuyếch i trơng i và i hoạt i động i chiêu i thị i chung i còn i có i nhiều i khó i khăn i nh: i giao i tiếp i khuyếch i trơng i là i hoạt i động i nhằm i vào i nhiều i đối i tợng i thay i vì i chỉ i có i
16 khách i hàng i tiềm i năng i và i chức i năng i của i nó i ít i khi i là i một i phần i trong i số i các i chức i năng i chính i thức i của i tổ i chức i chiêu i thị.
Dù i cho i có i nhiều i trở i ngại i từ i phía i cơ i cấu, i tổ i chức i hoạt i động i giao i tiếp i -khuyếch i trơng i vẫn i là i một i phần i quan i trọng i trong i toàn i bộ i công i tác i XTTM i hỗn i hợp i Giao i tiếp i khuyếch i trơng i thực i hiện i vai i trò i chính i của i mình i thông i qua i một i số i phơng i tiện i truyền i thèng.
3.2.3 i Ưu i ợcnh i điểm i của i giao i tiếp i khuyếch i tr ơng.
- i Chi i phí i sử i dụng i thực i hiện i chơng i trình i thấp
- i Thờng i nhằm i vào i một i đối i tợng i cụ i thể
- i Nhà i marketing i ít i có i khả i năng i điều i khiển i trực i tiếp
- i Nỗ i lực i của i các i nhà i marketing i đều i gặp i phải i sự i cạnh i tranh i mạnh i mẽ i từ i nhà i làm i marketing i cũng i quan i tâm i tới i đối i tợng i và i phơng i tiện i gièng i nhau
Bán i hàng i trực i tiếp i là i quá i trình i giao i tiếp i trực i tiếp i với i khách i hàng i triển i vọng i với i mục i đích i bán i hàng.
Nội i dung i công i nghệ i Marketing i XTTM i hỗn i hợp i của i công i ty i sản i xuÊt i kinh i doanh
Xác i định i mục i tiêu i của i công i nghệ i Marketing i XTTM i hỗn i hợp
Các i mục i tiêu i XTTM i hỗn i hợp i là i mục i đích i của i hoạt i động i này i Chúng i không i chỉ i là i các i tuyên i bố i về i những i gì i ban i quản i trị i mong i muốn i đạt i đợc i từ i nỗ i lực i này i mà i còn i là i các i dự i tính i về i những i gì i sẽ i xảy i ra i trên i thị i trờng i nếu i hỗ i hợp i các i yếu i tố i thông i tin i phát i huy i đợc i hết i tiềm i năng.
Việc i thiết i lập i các i mục i tiêu i này i không i những i trợ i giúp i cho i việc i hoạch i định i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i mà i còn i tạo i ra i cơ i sở i cho i việc i đánh i giá i kết i quả i thực i hiện i nỗ i lực i Mục i tiêu i của i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i cũng i chỉ i ra i phơng i hớng i sử i dụng i các i nguồn i lực i của i các i bộ i phận i thông i tin i Về i cơ i bản, i các i mục i tiêu i này i là i những i phát i biểu i rõ i ràng i về i các i kết i quả i kỳ i vọng i đạt i đợc i từ i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i của i những i ngời i xây i dựng i và i thực i hiện i chiến i lợc i thông i tin i
1.1 i Đặc i trng i của i một i mục i tiêu i đúng i đắn
Các i mục i tiêu i XTTM i hỗn i hợp i xuất i phát i từ i việc i xem i xét i bao i quát i các i yếu i tố i ảnh i hởng i đến i phúc i lợi i của i tổ i chức i nói i chung,ảnh i hởng i đến i bộ i phận i chiêu i thị i nói i riêng i Mục i tiêu i XTTM i hỗn i hợp i tốt i xuất i phát i từ i những i gì i có i lợi i cho i công i ty i Những i gì i công i ty i mong i muốn i và i từ i những i gì i công i ty i có i thể i thực i hiện i đợc i Trong i khi i chi i tiết i các i mục i tiêu i của i các i ngành i khác i nhau, i các i công i ty i khác i nhau i và i của i các i sản i phẩm i khác i nhau i trong i một i công i ty i có i thể i không i giống i nhau, i thì i bất i kỳ i một i mục i tiêu i XTTM i hỗn i hợp i nào i cũng i đều i đợc i xây i dựng i trên i những i cơ i sở i giống i nhau i các i mục i tiêu i đúng i đắn i đều i có i những i đặc i trng i chung:
- i Phải i dựa i trên i sự i hiểu i biết i về i mục i tiêu i của i công i ty i và i mục i đích i tiếp i thị i
- i Phải i trên i cơ i sở i hiểu i biết i rõ i ràng i đối i tợng i i mục i tiêu i và i các i khuynh i hớng i đáp i ứng i của i họ i đối i với i i các i mức i độ i thông i tin i khác i nhau
- i Có i thể i lợng i hoá i đợc
- i Phản i ánh i càng i nhiều i càng i tốt i hiệu i quả i thực i tế i của i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp
- i Là i yêu i cầu i nhng i phải i có i tính i khả i thi
- i Có i thể i tiết i kiệm i đợc i trong i khuôn i khổ i thời i gian i hiện i thực
1.2 i Tầm i quan i trọng i của i các i mục i tiêu
Các i mục i tiêu i đợc i hoạch i định i kỹ i lỡng i không i thể i bị i cờng i điệu i tầm i quan i trọng i Các i mục i tiêu i XTTM i hỗn i hợp i đúng i đắn i đa i ra i những i phơng i hớng i cho i nỗ i lực i thông i tin i và i chuẩn i mực i để i đánh i giá i kết i quả i thực i hiện i Các i mục i tiêu i XTTM i hỗn i hợp i tốt i sẽ i đóng i góp i lớn i vào i kết i quả i việc i đạt i đợc i các i mục i đích i của i công i ty: i chúng i phải i đòi i hỏi i nỗ i lực i tối i đa i của i nhóm i công i tác i XTTM i hỗn i hợp; i chúng i phải i tuỳ i thuộc i vào i kết i quả i phát i triển i đối i tợng i mục i tiêu; i chúng i phải i định i nghĩa i và i lợng i hoá i rất i rõ i các i quá i trình i thông i tin i sẽ i diễn i ra i qua i thời i gian.
Xác i định i công i chúng i mục i tiêu
Sau i khi i xác i định i đợc i mục i tiêu i của i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp, i công i việc i phải i bắt i đầu i từ i một i công i chúng i mục i tiêu i đợc i xác i định i rõ i ràng i trong i ý i đồ i công i việc i Công i chúng i có i thể i là i những i ngời i i mua i tiềm i ẩn i đối i với i các i sản i phẩm i của i doanh i nghiệp, i ngời i sử i dụng i hiện i taị, i ngời i thông i qua i quyết i định i hay i ngời i có i ảnh i hởng i đến i việc i mua i đối i với i sản i phẩm i đó i Công i chúng i có i thể i là i những i cá i nhân, i nhóm, i một i giới i công i chúng i cụ i thể i hay i công i chúng i nói i chung.Công i chúng i mục i tiêu i có i ảnh i h- ởng i quan i trọng i đến i những i quyết i định i của i ngời i truyền i thông i i về i chuyện i nói i gì, i nói i nh i thế i nào, i nói i ở i đâu i và i nói i cho i ai.
Một i phần i quan i trọng i của i việc i phân i tích i quần i chúng i để i xác i định i công i chúng i mục i tiêu i của i doanh i nghiệp i là i đánh i giá i hình i ảnh i hiện i tại i của i doanh i nghiệp, i hình i ảnh i của i sản i phẩm i và i đối i thủ i cạnh i tranh i của i họ i trong i công i chúng, i qua i đó i biết i đợc i thái i độ i của i mọi i ngời, i hành i động i của i họ i về i sự i vật i đó.
Bớc i đầu i tiên i là i lợng i định i sự i hiểu i biết i của i công i chúng i mục i tiêu i về i sự i vật i đó i bằng i thớc i đo i mức i độ i quen i thuộc i và i bớc i thứ i hai i là i đo i cảm i nghĩ i của i họ i đối i với i các i sản i phẩm i đó i theo i các i mức i độ i a i thích i khác i nhau.Nh i vậy, i hai i thớc i đo i này i có i thể i kết i hợp i lại i để i hiểu i rõ i hơn i bản i chất i thách i thức i của i công i tác i truyền i thông.
Doanh i nghiệp i muốn i cải i thiện i hình i ảnh i của i mình i phải i hết i sức i kiên i trì i Hình i ảnh i rất i bền i vững i nó i vẫn i tồn i tại i rất i lâu i sau i khi i doanh i nghiệp i đã i thay i đổi i Sở i dĩ i hình i ảnh i bền i vững i là i vì i khi i công i chúng i đã i có i một i hình i ảnh i nhất i định i về i doanh i nghiệp i thì i họ i tiếp i tục i nhận i thức i có i chọn i lọc i các i dữ i kiện i Họ i nhận i thức i những i gì i nhất i quán i với i hình i ảnh i mình i đã i có, i nên i rất i khó i chứng i minh i một i thông i tin i là i không i đúng i để i gây i nghi i ngờ i và i để i họ i vẫn i sẵn i sàng i tiếp i nhận i những i thông i tin i mới i Xác i định i đợc i quần i chúng i mục i tiêu i và i tiếp i tục i tìm i hiểu i họ i là i một i hoạt i động i quan i trọng i tạo i tiền i đề i cho i các i hoạt i động i tiếp i theo i của i công i nghệ i marketing i XTTM i hỗn i hợp.
Xác i định i các i thông i điệp
Sau i khi i đã i xác i định i rõ i phản i ứng i đáp i lại i mong i muốn i của i công i chúng, i hoạt i động i truyền i thông i chuyển i sang i giai i đoạn i xác i định i thông i điệp i cụ i thể i có i hiệu i quả.
3.1 i Nội i dung i của i thông i điệp
Nội i dung i của i thông i điệp i phải i nêu i lên i đợc i một i số i lợi i ích, i động i cơ, i đặc i điểm i hay i lý i do i tại i sao i công i chúng i mục i tiêu i lại i nghĩ i đến i hay i nghiên i cứu i sản i phẩm i Nội i dung i của i thông i điệp i thông i qua i những i lời i mời i chào i sau i đó i minh i chứng i rằng i sản i phẩm i hứa i hẹn i những i lợi i ích i cụ i thể i
Lời i chào i mời i qua i tình i cảm i cố i gắng i gợi i lên i những i cảm i xúc i tốt i hay i xấu i để i thúc i đẩy i việc i mua i hàng i của i khách i hàng i nh i cảm i xúc i tội i lỗi, i cảm i xúc i sợ i hãi.
Lời i mời i chào i đạo i đức i nhằm i vào i ý i thức i của i công i chúng i về i cái i chung i và i nghiêm i túc i Lời i mời i chào i này i có i tác i dụng i hỗ i trợ i tôn i vinh i cho i lợi i ích i chính i của i sản i phẩm i mà i công i chúng i sử i dụng.
Với i mỗi i mục i tiêu i truyền i thông i riêng i biệt, i đều i có i những i thông i điệp i với i nội i dung i chọn i lọc i để i xác i định i ý i tởng i muốn i chuyển i đến i và i đợc i chấp i nhận i bởi i đối i tởng i nhận i Nội i dung i thông i điệp i phải i hớng i tốt i một i điều i rằng i đối i với i mỗi i sản i phẩm i i khác i nhau i sẽ i có i những i gọi i dẫn i khác i nhau i tác i động i vào i khách i hàng i Những i gọi i dẫn i đó i có i thể i là:
+ i Những i gợi i dẫn i về i ứng i dụng i của i sản i phẩm: i các i thông i điệp i biểu i thị i phẩm i chất i tiết i kiệm, i giá i trị i hay i công i năng i phối i thức i mặt i hàng.
+ i Những i gợi i dẫn i cảm i tính: i cố i gắng i kích i đẩy i những i tình i cảm i tích i cực i hay i tiêu i cực i nào i đó i đa i đến i quyết i định i mua.
+ i Những i gợi i dẫn i về i tình i cảm i i tích i cực i nh i yêu i đơng, i tự i hào i hay i vui i nhộn.
+ i Những i gợi i dẫn i đạo i đức i tự i ý i thức i về i cải i thiện i nơi i khách i hàng i chúng i thúc i giục i khác i hàng i ủng i hộ i các i mục i tiêu i có i tính i chất i xuất i hiện i
Hiệu i quả i của i thông i điệp i phụ i thuộc i vào i nội i dung i cũng i nh i bố i cục i i của i nó i thông i điệp i phải i xác i định i rõ i ràng i ba i vấn i đề i sau:
+ i Có i nên i đa i ra i kết i luận i dứt i khoát i hay i để i ngời i nhận i tự i làm
+ i Trình i bày i luận i chứng i đanh i thép i nhất i vào i đầu i hay i cuối i thông i điệp i tạo i ra i đợc i sự i chú i ý i mạnh i nhng i có i thể i dẫn i đến i một i kết i cục i có i tính i chất i nghịch i biến.
3.3 i Hình i thức i của i thông i điệp
Thông i điệp i phải i có i một i hình i thức i tác i động i mạnh i mẽ i tuỳ i theo i từng i mục i tiêu i truyền i tải i thông i điệp i mà i quyết i định i cho i phù i hợp i Trong i quảng i cáo, i trên i ấn i phẩm i ngời i truyền i thông i phải i quyết i định i tiêu i đề, i lời i văn, i cách i minh i hoạ i và i màu i sắc i Nếu i thông i điệp i đợc i phát i đi i trên i đài i truyền i thanh i thì i ngời i truyền i thông i phải i lựa i chọn i kỹ i lỡng i lời i lẽ, i chất i giọng i (tốc i độ i đọc, i nhịp i điệu, i âm i điệu i rõ i ràng) i và i cách i diễn i cảm i (ngắt i quãng) i Ngời i dẫn i chơng i trình i phải i chú i ý i đến i nét i mặt, i cử i chỉ, i quần i áo, i t i thế i và i kiểu i tóc i Nếu i thông i điệp i đợc i truyền i tải i ngay i trên i bao i bì i sản i phẩm i thì i phải i chú i ý i màu i sắc.
Những i thông i điệp i tạo i ra i từ i những i nguồn i hấp i dẫn i sẽ i đợc i chú i ý, i ghi i nhớ i nhiều i hơn i Thông i điệp i đợc i truyền i tải i từ i nguồn i đến i công i chúng i theo i hai i cách:
- i Kênh i truyền i thông i trực i tiếp: i Kênh i này i đòi i hỏi i phải i có i hai i hay i nhiều i ngời i giao i tiếp i trực i tiếp i với i nhau i Đó i là i cách i thể i hiện i sự i giao i tiếp i hai i ngời i với i nhau i hoặc i một i ngời i với i công i chúng i qua i điện i thoại i hay i qua i th i từ.
- i Kênh i truyền i thông i gián i tiếp: i Kênh i này i truyền i tải i thông i điệp i đi i mà i cần i sự i tiếp i xúc i hay i giao i tiếp i trực i tiếp i Chúng i bao i gồm i những i phơng i tiện i truyền i thông i nh i báo i chí, i tạp i chí, i th i gửi i trực i tiếp, i truyền i thanh.
Lựa i chọn i kênh i và i phối i thức i XTTM i hỗn i hợp
4.1 i Lựa i chọn i phơng i tiện i truyền i thông:
Sau i khi i thông i điệp i đã i đợc i thiết i kế, i chúng i phải i đợc i lập i kế i hoạch i lựa i chọn i để i sử i dụng i phơng i tiện i truyền i thông i vào i mục i đích i thông i điệp i sao i cho i có i hiệu i quả i nhất i Tuỳ i thuộc i vào i đặc i điểm i của i mục i tiêu i các i thông i điệp i cũng i nh i ngân i sách i cho i công i tác i truyền i thông i thích i hợp i nhất i trong i những i loại i hình i phơng i tiện i phổ i biến i sau: i báo i chí, i truyền i hình, i th i gửi i trực i tiếp, i truyền i thanh, i tạp i chí, i quảng i cáo i ngoài i trời.
Sau i khi i đã i lựa i chọn i đợcphơng i tiện i truyền i thông i thì i việc i tiếp i theo i là i phải i lựa i chọn i kênh i truyền i thông i Trên i thực i tế i có i hai i loại i kênh i truyền i thông.
4.1.1 i Kênh i truyền i thông i có i tính i cá i biệt
Trong i kênh i này i có i hai i hay i nhiều i ngời i sẽ i trực i tiếp i giao i tiếp i lẫn i nhau i Họ i có i thể i giao i tiếp i đối i mặt, i qua i điện i thoại i hoặc i giao i tiếp i cá i nhân i Các i kênh i này i rất i có i hiệu i lực i vì i tạo i cơ i hội i giao i tiếp i và i phản i hồi i cá i nhân i Các i kênh i có i tính i chất i cá i biệt i đợc i phân i loại i chi i tiết i thành i 3 i loại i sau:
+ i Kênh i có i tính i chất i biện i hộ: i các i nhân i viên i bán i hàng i xúc i tiến i với i những i khách i hàng i mua i trọng i điểm.
+ i Kênh i có i tính i chất i chuyên i gia: i Các i chuyên i gia i tiếp i xúc i với i khách i mua i trọng i ®iÓm i
+ i Kênh i có i tính i chất i xuất i hiện: i bao i gồm i những i ngời i hàng i xóm, i bạn i bè, i gia i đình i nói i chuyện i với i khách i mua i trọng i điểm.
Các i công i ty i có i thể i thực i hiện i nhiều i bớc i để i kích i thích i những i kênh i ảnh i hởng i cá i nhân i làm i việc i cho i mình i Họ i có i thể i xác i định i cá i nhân i và i công i ty i có i ảnh i hởng i và i dành i thêm i nỗ i lực i với i đối i tợng i đi i Công i ty i có i thể i làm i việc i qua i những i ngời i có i ảnh i h- ởng i trong i cộng i đồng.
4.1.2 i Kênh i truyền i thông i có i tính i chất i chung.
Các i kênh i truyền i thông i chung i là i tập i định i hớng i các i phơng i cách i truyền i thông, i truyền i đi i các i thông i điệp i mà i không i có i sự i tiếp i xúc i hay i phản i hồi i gì i cả i Chúng i bao i gồm i các i phơng i tiện i sau:
+ i Bầu i không i khí: i là i những i khung i cảnh i chủ i tâm i nhằm i tạo i ra, i củng i cố i thúc i đẩy i các i xu i hớng i mua i và i tiêu i thụ i mặt i hàng i Do i vậy, i những i quy i hoạch i nội i thất i của i cửa i hàng, i địa i điểm i phân i bố, i tính i chất i trật i tự i của i nhân i viên i bán i hàng, i trạng i thái i nhộn i nhịp i của i gian i thơng i i mại i là i yếu i tố i tạo i lập i gian i thơng i trờng.
+ i Các i sự i kiện i là i các i vụ i việc i có i chủ i tâm i truyền i thông i các i thông i điệp i đặc i biệt i đối i với i tập i ngời i nhận i trọng i điểm i Bộ i phận i quan i hệ i công i chúng i sắp i xếp i các i cuộc i họp i báo i hay i những i buổi i khai i mạc i trọng i thể i nhằm i đạt i đợc i những i hiệu i năng i giao i tiếp i XTTM i hỗn i hợp i rõ i ràng i với i khách i hàng.
Mặc i dù i việc i truyền i thông i cá i biệt i thờng i có i hiệu i lực i hơn i truyền i thông i đại i chúng i nhng i truyền i thông i đại i chúng i chúng i vẫn i là i phơng i cách i chính i để i kích i thích i truyền i thông i cá i biệt i Truyền i thông i đại i chúng i tác i động i đến i hành i vi i cá i nhân i thờng i xuyên i qua i các i quy i trình i chu i chuyển i truyền i thông i hai i nhịp.
Ng êi nhËn Thông đối iệp
Công ty th ơng mại
4.2 i Quyết i định i phối i thức i XTTM i hỗn i hợp
Các i công i ty i đứng i trớc i nhiệm i vụ i là i phải i phân i bố i toàn i bộ i ngân i sách i XTTM i hỗn i hợp i cho i bốn i công i cụ i là i quảng i cáo, i marketing i trực i tiếp, i quan i hệ i quần i chúng i và i lực i lợng i bán i hàng i Có i một i hớng i đạt i đợc i hiệu i quả i bằng i cách i thay i công i cụ i xúc i tiến i này i bằng i công i cụ i xúc i tiến i khác i cho i đến i khi i đạt i đợc i mức i độ i tiết i kiệm i mong i muốn i Việc i thiết i kế i lại i hệ i thống i các i biện i pháp i XTTM i sẽ i càng i phức i tạp i hơn i khi i một i công i cụ i có i thể i sử i dụng i để i khuyếch i trơng i công i cụ i khác i Thờng i thì i chi i phí i cho i lực i lợng i bán i hàng i đợc i xác i định i đầu i tiên, i vì i phần i lớn i chi i phí i đó i là i chi i phí i cố i định i Sau i đó i là i vấn i đề i nên i xác i định i ngân i sách i kích i thích i tiêu i thụ i hay i ngân i sách i quảng i cáo i tiếp i theo, i có i nhiều i yếu i tố i ảnh i hởng i đến i việc i lựa i chọn i các i công i cụ i XTTM i hỗn i hợp i Thứ i nhất i là i bản i chất i của i từng i công i cụ i XTTM i hỗn i hợp, i mỗi i i công i cụ i đều i có i đặc i thù i riêng i và i chi i phí i của i nó i
Quảng i cáo i có i đặc i điểm i là: i có i tính i đại i chúng, i tính i sâu i rộng, i tính i biểu i cảm i và i tÝnh i chung.
Kích i thích i tiêu i thụ i có i đặc i điểm i truyền i thông, i khuyến i khích i và i mời i chào
Marketing i trực i tiếp: i không i công i khai, i theo i ý i khách i hàng i và i tính i cập i nhật.
Quan i hệ i quần i chúng i và i tuyền i truyền: i có i tính i tín i nhiệm i cao, i không i cần i cảnh i giác i và i có i tính i giới i thiệu i cụ i thể.
Bán i hàng i trực i tiếp i có i phẩm i chất i trực i diện, i vun i đắp i quan i hệ i và i thu i nhận i trực i tiếp i phản i ứng i đáp i lại i phía i ngời i bán i hàng.
Ngoài i ra i còn i có i các i yếu i tố i khác i ảnh i hởng i đến i việc i lựa i chọn i các i công i cụ i XTTM i hỗn i hợp i nh i kiểu i tiêu i thụ i sản i phẩm, i chiến i lợc i đẩy i và i kéo, i giai i đoạn i sẵn i sàng i của i ngời i mua, i giai i đoạn i trong i chu i kỳ i sống i của i sản i phẩm i và i hạng i bậc i trên i của i công i ty.
Quyết i định i phối i thức i XTTM i hỗn i hợp i từ i trớc i đến i nay i luôn i là i một i công i việc i phức i tạp i và i nhạy i cảm i đòi i hỏi i một i sự i hiểu i biết i thấu i đáo i về i các i công i cụ i XTTM i hỗn i hợp, i sự i phối i hợp i nhuần i nhuyễn i các i phơng i tiện i thông i tin i liên i lạc i với i thị i trờng i mục i tiêu; i cuối i cùng i là i tính i chủ i động i linh i hoạt i trong i quy i trình i XTTM i hỗn i hợp.
Một i quy i trình i XTTM i hỗn i hợp i liên i quan i đến i 9 i yếu i tố i là: i hai i yếu i tố i tiêu i biểu i cho i những i đối i tợng i quan i trọng i trong i một i cuộc i giao i tiếp i đó i là i bên i gửi i (công i ty i th- ơng i mại) i và i bên i nhận, i hai i yếu i tố i khác i đại i diện i cho i công i cụ i giao i tiếp i chính i đó i là i thông i điệp i và i kênh i truyền i thông; i bốn i yếu i tố i tiêu i biểu i cho i chức i năng i truyền i thông i giao i tiếp i đó i là i Mã i hoá, i giải i mã, i đáp i ứng, i phản i hồi i và i yếu i tố i cuối i cùng i đó i là i nhiễu:
BH i 4: i Quy i trình i XTTM i hỗn i hợp
Xác i định i ngân i sách i XTTM i hỗn i hợp
Không i ai i dám i chắc i rằng i chi i cho i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i một i con i số i bao i nhiêu i là i đủ i và i hợp i lý i Nh i vậy, i làm i thế i nào i để i quyết i định i đợc i ngân i sách i truyền i thông i Có i bốn i phơng i pháp i xác i định i ngân i sách:
- i Phơng i pháp i căn i cứ i khả i năng: i căn i cứ i khả i năng i tài i chính i của i doanh i nghiệp i mà i phòng i kế i toán i đa i ra i một i con i số i tự i nhiên i và i bỏ i qua i vai i trò i của i công i tác i truyền i thông i
- i Phơng i pháp i tính i tỷ i lệ i % i doanh i số i bán: i doanh i nghiệp i căn i cứ i vào i doanh i số i bán i của i mình i rồi i đa i ra i một i ngân i quỹ i cho i hoạt i động i truyền i thông i dựa i vào i con i số i trong i ngân i quỹ i này i của i đối i thủ i cạnh i tranh.
- i Phơng i pháp i căn i cứ i vào i mục i tiêu i và i nhiệm i vụ: i đòi i hỏi i ngời i làm i marketing i phải i xây i dựng i ngân i sách i truyền i thông i của i mình i trên i cơ i sở i xác i định i những i nhiệm i vụ i cần i phải i hoàn i thành i để i đạt i đợc i những i mục i tiêu i đó i rồi i ớc i tính i chi i phí i để i thực i hiện i các i nhiệm i vụ i đó i Tổng i chi i phí i này i sẽ i dự i toán i ngân i sách i hoạt i động i chiêu i thị.
Việc i dành i cho i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i một i trong i số i bao i nhiêu i trong i toàn i bộ i marketing i hỗn i hợp i tuỳ i thuộc i vào i sản i phẩm i của i doanh i nghiệp i đang i trong i giai i đoạn i nào i đó i và i loại i sản i phẩm i gì? i …Giá i mà i ta i phối i hợp i các i công i cụ i lại i để i đa i ra i một i ngân i sách i truyền i thông i phù i hợp i Ngân i sách i này i phải i đảm i i bảo i lợi i nhuận i có i đợc i từ i một i đồng i tiến i hành i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i bằng i lợi i nhuận i có i đợc i từ i một i đồng i tiền i đó i dùng i vào i mục i đích i khác.
Kiểm i tra i và i đánh i giá i công i nghệ i marketing i XTTM i hỗn i hợp
Sau i khi i đã i thực i hiện i các i bớc i trên, i để i đánh i giá i hiệu i quả i của i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i là i một i việc i quan i trọng i Để i đánh i giá i đợc i thì i công i việc i kiểm i tra i trong i lĩnh i vực i truyền i thông i phải i đợc i tiến i hành i trớc i lúc i hoàn i chỉnh i các i thông i điệp i (thử i nghiệm i trớc) i và i sau i khi i ngời i đợc i gửi i tin i đã i tiếp i thu i hoặc i không i tiếp i thu i các i thông i điệp i (thử i nghiệm i sau).
Các i cuộc i thử i nghiệm i trớc i có i tác i dụng i giúp i kiểm i soát i lại i xem i sai i lầm i không i và i giúp i chúng i ta i nhận i ra i phơng i hớng i Các i cuộc i thử i nghiệm i trớc i phải i đợc i tiến i hành i gần i một i mẫu i trong i mục i tiêu, i trên i công i cụ i khuyến i mãi i mà i ta i định i sử i dụng i và i phải i đ- ợc i tiến i hành i trong i điều i kiện i gần i nhất i đối i với i thực i tế i đang i diễn i ra i Điều i này i rất i khó i thực i hiện i vì i vậy i phải i qua i việc i kiểm i tra i các i thông i số i cơ i bản, i đảm i bảo i thành i công i của i kế i sách i truyền i thông i đó i là:
+ i Sự i quan i tâm i : i bao i nhiêu i ngời i vẫn i nhớ i có i đọc i bảng i thông i điệp
+ i Sự i hoà i đồng: i có i thể i liên i kết i đợc i sản i phẩm i đợc i giới i thiệu i với i nhãn i hiệu, i ngời i giao i hàng.
+ i Độ i tin i cậy: i lập i luận i đa i ra i có i đạt i không i ? i Khách i hàng i có i tin i ở i điều i ngời i ta i khẳng i định i với i họ i không.
+ i Độ i gợi i cảm: i nội i dung i của i thông i điệp, i ý i nghĩa i biểu i trng i nêu i ra i liệu i có i gợi i nên i trong i tâm i trí i số i quần i chúng i đợc i nhằm i đến i những i ý i tợng i thuận i lợi i cho i cặp i sản i phẩm- i nhãn i hiệu.
+ i Hứng i thú i thiết i thực: i liệu i thông i điệp i có i đủ i để i tạo i ra i hứng i thú i để i thúc i đẩy i việc i mua i hàng i của i công i chúng.
Những i cuộc i thử i nghiệm i sau i khai i trơng i nhằm i giúp i cho i các i nhà i truyền i thông i đo i lờng i hiệu i quả i của i nó i dẫn i đến i công i chúng i mục i tiêu i Qua i đó i rút i ra i đợc i những i hạn i chế, i thiếu i sót i của i quy i trình i truyền i thông i để i sửa i chữa i kịp i thời i Việc i này i đòi i hỏi i phải i khảo i sát i công i chúng i mục i tiêu i xem i họ i có i nhận i thấy i hay i ghi i nhớ i thông i điệp i đó i không, i họ i đã i thấy i nó i bao i nhiêu i lần, i họ i ghi i nhớ i đợc i những i điểm i nào i về i thông i điệp i đó, i thái i độ i trớc i đây i và i hiện i nay i của i họ i đối i với i sản i phẩm i đó i của i doanh i nghiệp i Ngời i truyền i thông i cần i thu i nạp i những i số i đo i hành i vi i Phản i ứng i của i công i chúng i nh i có i bao i nhiêu i ngời i mua i sản i phẩm, i thích i nó, i nói i chuyện i với i ngời i khác i về i nó.
i Yêu i cầu, i nguyên i tắc i và i hệ i thống i các i chỉ i tiêu i đánh i giá i công i nghệ i marketing i và i chỉ i tiêu i đánh i giá i công i nghệ i marketing i XTTM i hỗn i hợp
Yêu i cầu i đánh i giá i marketing i xúc i tiến i thơng i mại i hỗn i hợp
Giá i trị i của i chiến i dịch i XTTM i hỗn i hợp i nằm i i ở i chỗ i khách i hàng i cải i thiện i vị i thế i cạnh i tranh i của i công i ty i nh i thế i nào i Một i kết i quả i đánh i giá i toàn i diện i không i những i phải i xem i xét i các i kết i quả i thực i hiện i so i với i quá i khứ i mà i còn i phải i so i sánh i với i các i đối i thủ i cạnh i tranh i Việc i đánh i giá i kết i quả i thực i hiện i của i các i đối i thủ i cạnh i tranh i cũng i quan i trọng i đối i với i công i tác i hoạch i định i trong i tơng i lai i giống i nh i việc i đánh i giá i kết i quả i thực i hiện i của i bản i thân i công i ty i Việc i xem i xét i các i nỗ i lực i và i kết i quả i của i đối i thủ i sẽ i cung i cấp i các i dữ i liệu i đa i ra i cái i đợc i và i thua i trong i kết i quả i của i chiến i dịch i XTTM i hỗn i hợp i gần i đây i nhất i Các i mục i đích i của i một i hệ i thống i đánh i giá i là i (1) i Xác i định i điều i gì i đã, i đang i và i sẽ i xảy i ra i trong i suốt i quá i trình i thực i hiện i chiến i dịch, i (2) i đo i lờng i chất i lợng i của i các i hoạt i động i đã i thực i hiện; i (3) i xác i định i các i tiến i trình i hành i động i phù i hợp i Các i đánh i giá i kết i quả i đúng i đắn i thờng i xuyên i xuất i phát i từ i việc i đo i lờng i kết i quả i đúng i đắn i Do i đó i yêu i cầu i đầu i tiên i của i một i hệ i thống i đánh i giá i là i phải i mô i tả i đợc i một i cách i xác i thực i các i hoạt i động i xảy i ra i do i kết i quả i của i nỗ i lực i XTTM i hỗn i hợp i Hệ i thống i có i yêu i cầu i là i kiểm i soát i kết i quả i thực i hiện i và i phản i ánh i chính i xác i những i gì i đã, i đang i và i sẽ i diễn i ra i trên i thị i trờng i i do i ảnh i hởng i của i nỗ i lực i XTTM i hỗn i hợp i của i doanh i nghiệp i Một i yêu i cầu i nữa i là i hệ i thống i đánh i giá i cũng i phải i đo i lờng i chất i lợng i của i kết i quả i đang i đợc i theo i dõi i Mặc i dù i các i mô i tả i những i gì i đang i diễn i ra i có i thể i giúp i ích i đợc i cho i hoạt i động i thực i hiện i XTTM i hỗn i hợp, i nhng i báo i cáo i về i các i đóng i góp i của i kết i quả i này i trong i công i việc i đạt i đến i mục i tiêu i XTTM i hỗn i hợp i của i công i ty i thì i hữu i ích i hơn i nhiều i Và i hệ i thống i đánh i giá i phải i kết i luận i về i giá i trị i của i kết i quả i thực i hiện i XTTM i hỗn i hợp.
Các i nguyên i tắc i đánh i giá
2.1 i Nguyên i tắc i đảm i bảo i định i hớng i khách i hàng
Hoạt i động i kinh i doanh i trong i cơ i chế i thị i trờng i với i t i duy i kinh i doanh i hiện i đại, i các i doanh i nghiệp i luôn i lấy i nhu i cầu i của i khác i hàng i làm i trọng i tâm i chi i phối i toàn i bộ i hoạt i động i kinh i doanh i của i mình i Với i mong i muốn i tạo i cho i mình i một i kết i luận i khác i hàng i cần i thiết i để i tồn i tại i và i phát i triển i thì i các i doanh i nghiệp i không i ngừng i hớng i tới i việc i thoả i mãn i ngày i càng i tốt i hơn i nhu i cầu i của i khách i hàng i Đây i chính i là i căn i cứ i để i hoàn i thành i chiến i lợc i marketing i Đồng i thời i với i việc i tuân i thủ i nguyên i tắc i này, i doanh i nghiệp i phải i nắm i vững i vòng i đời i chu i kỳ i sống i của i mỗi i sản i phẩm i i để i xác i định i phối i thức i XTTM i cho i thích i nghi i với i môi i trờng i và i thị i trờng i luôn i biến i động.
2.2 i Nguyên i tắc i hiệu i quả i và i hiện i thực
Nguyên i tắc i này i đòi i hỏi i mọi i tính i toán i và i hoạt i động i của i doanh i nghiệp i phải i đạt i đợc i mục i tiêu i đề i ra i một i cách i thiết i thực i và i an i toàn, i thể i hiện i ở i các i chỉ i tiêu i hiệu i quả i kinh i tế i cao, i đồng i thời i phải i hạn i chế i ở i mức i thấp i nhất i rủi i ro i có i thể i xảy i ra i với i các i doanh i nghiệp.
2.3 i Nguyên i tắc i tuân i thủ i luật i pháp
XTTM i có i vai i trò i rất i to i lớn i đối i với i doanh i nghiệp, i với i ngời i tiêu i dùng i và i với i xã i hội i Tuy i nhiên, i hoạt i động i XTTM i có i thể i phản i tác i dụng i nếu i nh i các i doanh i nghiệp i lạm i i dụng i nó i và i sử i dụng i không i tuân i thủ i theo i pháp i luật i chính i nh i vậy, i cùng i với i quá i trình i phát i triển i hoạt i động i XTTM, i hệ i thống i pháp i luật i cũng i song i song i tồn i tại i chế i định, i điều i chỉnh i và i kiểm i soát i hoạt i động i này i đi i theo i đúng i hớng i phát i triển i của i nền i kinh i tế i toàn i xã i hội.
2.4 i Nguyên i tắc i phối i hợp i mục i tiêu
Hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i cần i phải i phối i hợp i một i cách i hài i hoà i với i các i hoạt i động i của i doanh i nghiệp i theo i mục i tiêu i chung i Nguyên i tắc i phối i hợp i mục i tiêu i đòi i hỏi i doanh i nghiệp i cần i thiết i phải i phối i hợp i đợc i nguồn i lực i của i mình i với i việc i sử i dụng i nguồn i lực i ở i bên i ngoài i để i thực i hiện i các i hoạt i động i của i doanh i nghiệp i nói i chung i và i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i nói i riêng i để i đạt i đợc i hiệu i quả i tối i u.
2.5 i Nguyên i tắc i chuyên i môn i hoá
Hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i là i hoạt i động i rất i phức i tạp, i với i sự i phối i kết i hợp i của i rất i nhiều i công i cụ i khác i nhau i cho i thị i trờng i trong i điểm i vì i vậy i đòi i hỏi i hoạt i động i này i phải i có i tính i chuyên i môn i sau i Vì i vậy i cần i thiết i phải i có i nhân i lực i đợc i đào i tạo i có i kinh i nghiệm i và i có i khả i năng i thích i ứng i cao i trong i công i việc.
Nguyên i tắc i này i đòi i hỏi i doanh i nghiệp i phải i tìm i ra i phối i thức i XTTM i hỗn i hợp i độc i đáo i để i tăng i cờng i khả i năng i cạnh i tranh i của i doanh i nghiệp i cũng i nh i làm i thay i đổi i thái i độ, i tăng i cờng i nhận i thức i nhãn i hiệu i của i khách i hàng i Việc i sáng i tạo i trong i thiết i kế i các i thông i điệp i và i trong i xác i lập i phối i thức i XTTM i hỗn i hợp i có i thể i giúp i doanh i nghiệp i thu i đợc i thành i công i lớn i Tuy i vậy i cần i phải i nghiên i cứu i một i cách i kỹ i lỡng i và i cẩn i trọng i để i hạn i chế i mức i độ i rủi i ro i
Hệ i thống i chỉ i tiêu i đánh i giá
Bản i thân i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i đã i rất i phức i tạp, i do i đó i đánh i giá i hoạt i động i này i cũng i đòi i hỏi i phải i có i một i quy i trình i tinh i vi, i sâu i sát i mới i có i thể i đem i lạI i hiệu i quả i thực i sự i của i việc i đánh i giá, i tìm i ra i đợc i những i chỉ i báo i chính i xác i của i nỗ i lực i chiêu i thị.
Có i thể i cần i một i thớc i đo i hay i một i tập i hợp i các i thớc i đo i mới i có i thể i phản i ánh i chính i xác i các i kết i quả i thực i tế i của i quảng i cáo, i bán i hàng i trực i tiếp, i kích i thích i tiêu i thụ i và i giao i tiếp i khuyếch i trơng.
+ i Đo i lờng i nỗ i lực i XTTM i hỗn i hợp i bằng i chi i tiêu i : i Việc i đo i lờng i khá i đơn i giản i nếu i công i ty i ghi i chép i một i cách i đầy i đủ i các i khoản i chi i phí i Một i thuận i lợi i nữa i là i khi i sử i dụng i đơn i vị i tiền i tệ i để i đo i lờng i nỗ i lực i là i đồng i tiền i là i một i đơn i vị i đo i lờng i chuẩn i hoá i có i khả i năng i tổng i hợp i và i giúp i cho i việc i so i sánh i các i mức i độ i nỗ i lực i giữa i các i thành i viên i chiêu i thị i khác i nhau i Nhng i cách i đo i lờng i này i có i thể i sẽ i không i đúng i đắn i vì i tính i không i đồng i nhất i của i các i tài i nguyên i thông i tin i i giao i tiếp.
+ i Đo i lờng i XTTM i hỗn i hợp i bằng i các i hoạt i động i phơng i tiện i : i Khi i nói i đến i hoạt i động i là i chúng i ta i nói i đến i loại i công i việc i đợc i thực i hiện, i loại i dịch i vụ i đợc i sử i dụng i và i l- ợng i công i việ i hay i dịch i vụ i này i Các i đo i lờng i bằng i hoạt i động i này i giúp i cho i việc i hiểu i biết i mọi i ngời i đã i sử i dụng i lợng i chi i tiêu i cho i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i nh i thế i nào i Nhng i phơng i pháp i này i lại i có i nhợc i điểm i là i việc i so i sánh i mức i độ i công i việc i đối i với i các i phơng i tiện i khác i nhau i rất i khó i khăn, i có i thể i không i thực i hiện i đợc.
+ i Sử i dụng i nhiều i thớc i đo i nỗ i lực i : i Mỗi i cách i đo i lờng i nỗ i lực i đều i có i qu i nhợc i đIểm i riêng i Do i đó i những i phối i hợp i này i tạo i ra i các i thớc i đo i nỗ i lực i XTTM i hỗn i hợp i chính i xác i hơn.
* i Lựa i chọn i các i thớc i đo i kết i quả:
Hiểu i biết i chính i xác i những i gì i đã i xảy i ra i đối i với i các i đối i tợng i cụ i thể i có i vai i trò i quan i trọng i đối i với i việc i đánh i giá i chơng i trình i i XTTM i hỗn i hợp i Đánh i giá i kết i quả i là i đánh i giá i các i đo i lờng i kết i quả i thờng i đợc i sử i dụng.
- i Đo i lờng i hành i động i mua.
Thực i trạng i vận i hành i công i nghệ i Marketing i XTTM i hỗn i hợp i ở i công i ty i TNHH i Trần i Liên i Thịnh i
Khái i quát i tình i hình i tổ i chức i hoạt i động i sản i xuất i
i Lịch i sử i hình i thành i và i phát i triển i của i công i ty i
Tên i gọi i : i Công i ty i TNHH i Trần i Liên i Thịnh i
Trụ i sở i chính i : i Số i 5 i Thể i Giao, i quận i Hai i Bà i Trng Điện i thoại i : i (04)-9740-951 (04)-9740-898
Nhà i máy i sản i xuất i : i Đông i Ngạc, i Từ i Liêm, i Hà i Nội Điện i thoại i : i (04)-8386-058
Công i ty i TNHH i Trần i Liên i Thịnh i đợc i thành i lập i theo i quyết i định i số i 596/TM i của i
Từ i năm i 1997 i đến i nay, i công i ty i liên i tục i sản i xuất i kinh i doanh i có i hiệu i quả, i nộp i thuế i và i thực i hiện i các i nghĩa i vụ i khác i đối i với i Nhà i nớc i cũng i nh i chính i quyền i địa i ph- ơng i rất i đầy i đủ.
Chức i năng, i nhiệm i vụ i và i cơ i cấu i tổ i chức i của i công i ty
2.1 i Chức i và i nhiệm i vụ i của i công i ty i
* i Chức i năng i của i công i ty i TNHH i Trần i Liên i Thịnh i :
Công i ty i cơ i chức i năng i chính i là i kinh i doanh i nội i thơng, i tổ i chức i sản i xuất i và i cung i ứng i dịch i vụ i phục i vụ i kinh i doanh i trong i nớc i Mặt i hàng i kinh i doanh i của i công i ty i là i nớc i tinh i khiết i Waterman i và i các i loại i máy i chiết i nớc i Ngoài i ra, i từ i năm i 2000 i đến i nay, i công i ty i trở i thành i đại i lý i phân i phối i cho i hãng i cà i phê i Trung i Nguyên, i độc i quyền i phân i phối i và i chuyên i trách i quản i lý i các i đại i lý i của i Trung i Nguyên i tại i miền i Bắc i Việt i Nam.
* i Nhiệm i vụ i của i công i ty i :
+ i Kinh i doanh i đúng i ngành i nghề i đăng i ký, i kinh i doanh i hiệu i quả i để i phát i triển, i mở i rộng i phạm i vi i hoạt i động.
+ i Tổ i chức i nắm i bắt i các i thông i tin i về i thị i trờng, i giá i cả i mặt i hàng, i nghiên i cứu i thị i trờng i một i cách i toàn i diện i để i có i những i giải i pháp i kinh i tế, i các i quyết i định i kinh i doanh i
Giám đốc có i hiệu i quả, i đảm i bảo i cho i quá i trình i lu i thông i hàng i hoá i diễn i ra i thờng i xuyên, i liên i tục i và i ổn i định i thị i trờng.
+ i Tuân i thủ i đúng i chế i độ, i chính i sách i của i Nhà i nớc, i thực i hiện i đầy i đủ i các i nghĩa i vụ i đối i với i Nhà i nớc.
+ i Chăm i lo i và i không i ngừng i nâng i cao i đời i sống i vật i chất i cũng i nh i tinh i thần i cho i ngời i lao i động, i đảm i bảo i thu i nhập i ổn i định i cho i tất i cả i các i cán i bộ i công i nhân i viên i toàn i công i ty i Thờng i xuyên i bồi i dỡng i và i nâng i cao i trình i độ i chuyên i môn i nghiệp i vụ i cho i cán i bộ i công i nhân i viên.
2.2 i Cơ i cấu i tổ i chức i của i công i ty i
Là i một i công i ty i TNHH, i công i ty i Trần i Liên i Thịnh i tổ i chức i quản i lý i theo i 2 i cấp, i đứng i đầu i là i Ban i giám i đốc i quản i lý i điều i hành i mọi i hoạt i động i kinh i doanh i của i công i ty i Hỗ i trợ i cho i Ban i giám i đốc i là i các i phòng i ban i chức i năng i và i nghiệp i vụ.
Ban i giám i đốc i của i công i ty i gồm i 1 i Giám i đốc i và i 2 i Phó i giám i đốc i Giám i đốc i là i ngời i đại i diện i pháp i nhân i của i công i ty, i chiụ i trách i nhiệm i chỉ i huy i toàn i bộ i hoạt i động i của i công i ty.
Các i Phó i giám i đốc i là i ngời i đợc i Giám i đốc i uỷ i quyền i chỉ i đạo i và i điều i hành i các i bộ i phận, i công i việc i đợc i uỷ i quyền.
Các i phòng i ban i chức i năng:
+ i Phòng i tổ i chức i hành i chính i : i quản i lý i nhân i sự i và i công i việc i hành i chính
+ i Phòng i kế i toán-tài i chính i : i Có i nhiệm i vụ i quản i lý i toàn i bộ i vốn, i tài i sản i của i công i ty, i tổ i chức i kiểm i tra i thực i hiện i chính i sách i kinh i tế, i tài i chính, i thống i kế i kịp i thời, i chính i xác i tình i hình i tài i sản i và i nguồn i vốn i giúp i giám i đốc i kiểm i tra i thờng i xuyên i toàn i bộ i hoạt i động i kinh i doanh i của i công i ty.
+ i Phòng i kinh i doanh i :Thu i thập i thông i tin, i tài i liệu, i nghiên i cứu i thông i qua i các i hoạt i động i kinh i doanh i từ i đó i lập i kế i hoạch i kinh i doanh, i quản i lý i kênh i phân i phối i của i công i ty.
+ i Phòng i dịch i vụ i (bộ i phận i giao i hàng) i : i Có i nhiệm i vụ i giao i hàng i tới i tận i tay i khách i hàng, i tiếp i nhận i thông i tin i và i xử i lý i mọi i khiếu i nại, i thắc i mắc i của i khách i hàng.
Nhà i máy i sản i xuất i : i Có i nhiệm i vụ i sản i xuất, i kiểm i soát i và i đảm i bảo i chất i lợng i sản i phẩm i đáp i ứng i nhu i cầu i tiêu i dùng i của i khách i hàng.
Ngoài i ra i công i ty i còn i có i các i đại i lý i ở i các i tỉnh i nh i : i Bắc i Ninh, i Lạng i Sơn, i Hải i Phòng, i Quảng i Ninh, i Vinh…Giá
BH i 5: i Sơ i đồ i bộ i máy i công i ty
Lực i lợng i lao i động i của i công i ty i : i Tổng i số i cán i bộ i công i nhân i viên i là i 150 i ngời, i trong i đó i số i ngời i có i trình i độ i đại i học i và i trên i đại i học i chiếm i 20%, i trung i cấp i chiếm i 80% i tổng i số i Nhìn i chung, i toàn i thể i cán i bộ i công i nhân i viên i của i công i ty i đều i có i đủ i năng i lực i đảm i nhận i các i công i việc i của i mình, i cùng i xây i dựng i công i ty i ngày i càng i phát i triÓn.
2.3 i Đặc i điểm i về i cơ i sở i vật i chất i kỹ i thuật i của i công i ty i
Về i máy i móc, i thiết i bị i nớc i tinh i khiết i Waterman TM i USA i đợc i sản i xuất i theo i công i nghệ i do i cơ i quan i hàng i không i vũ i trụ i Hoa i Kỳ i (NASA) i sáng i chế i Hệ i thống i thiết i bị i đồng i bộ i hoàn i toàn i tự i động i gồm i 12 i công i đoạn i tinh i lọc i và i xử i lý i đảm i bảo i độ i tinh i khiết i tuyệt i đối i cho i sản i phẩm i Nhà i máy i nớc i tinh i khiết i Hanoi i Waterman i i đợc i xây i dựng i lắp i đặt i và i vận i hành i theo i đúng i tiêu i chuẩn i Waterman i USA.
Sau i đây i là i 12 i công i đoạn i tinh i lọc i và i xử i lý i nớc i để i tạo i ra i sản i phẩm i nớc i tinh i khiết:
1 i Lọc i nhiều i chức i năng i : i khử i các i loại i phù i sa i vẩn i đục i khỏi i nguồn.
2 i Làm i mềm i nớc i : i khử i các i loại i muối i khoáng i gây i dị i ứng i cho i nớc.
3 i Thanh i trùng i lần i 1 i : i thanh i trùng i sơ i bộ i bằng i tia i cực i tím.
4 i Lọc i cacbon i : i khử i Clo i và i các i hoá i chất i gây i ô i nhiễm i cho i nớc.
5 i Lọc i kép i 5 i micron i : i loại i bỏ i các i cặn, i bùn i nhỏ i phân i tán i trong i nớc.
6 i Thanh i trùng i lần i 2 i : i thanh i trùng i triệt i để i bằng i tia i cực i tím.
7 i Thẩm i thấu i ngợc i : i loại i hết i các i khoáng i chất, i hoá i chất, i các i tạp i chất i còn i sót i sau i các i công i đoạn i trên.
8 i Tuần i hoàn i tái i xử i lý i : i dùng i áp i lực i chuyển i nớc i đến i các i khâu i tái i xử i lý.
9 i Tái i lọc i cacbon i : i khử i các i loại i mùi i do i hệ i thống i xử i lý i gây i ra.
10 i i Vi i lọc i 1 i micron i : i loại i các i chất i bẩn i cực i nhỏ i còn i sót i trong i nớc.
11 i i Ozon i hoá i : i nạp i ozon i khử i trùng i nớc i lần i cuối i và i khử i trùng i chai.
12 i Tự i động i đóng i chai i : i nớc i tinh i khiết i i đợc i chuyển i sang i dây i chuyền i đóng i chai i tự i động. Đảm i bảo i chất i lợng i sản i phẩm i là i yếu i tố i quan i trọng i trong i việc i giữ i gìn i uy i tín i cho i sản i phẩm i cũng i nh i công i ty, i đảm i bảo i quyền i lợi i cho i khách i hàng i Do i đó, i việc i kiểm i tra i định i kỳ i (3lần/ngày) i đợc i thực i hiện i bởi i các i chuyên i viên i đợc i Waterman TM i USA i đào i tạo i để i chắc i chắn i rằng i nớc i tinh i khiết i Waterman TM i USA i đạt i tiêu i chuẩn i quy i đinh i của i hiệp i hội i nớc i tinh i khiết i quốc i tế i Các i chuyên i gia i cũng i i thờng i xuyên i kiểm i tra i dây i chuyền i và i tình i trạng i vệ i sinh i của i nhà i máy.
Về i nguyên i vật i liệu i : i nguyên i vật i liệu i là i yếu i tố i đầu i vào i đầu i tiên, i cơ i bản i nhất i quyết i định i chất i lợng i sản i phẩm i Chính i vì i vậy i việc i củng i cố i và i phát i triển i mối i quan i hệ i lâu i dài i với i các i bên i cung i cấp i trên i cơ i sở i hợp i tác i cùng i có i lợi i luôn i đợc i công i ty i quan i tâm i thích i đáng i Nguồn i nớc i tại i Đông i Ngạc, i Từ i Liêm i đợc i khai i thác i từ i độ i sâu i hoàn i
30 toàn i có i đầy i đủ i các i điều i kiện i và i tiêu i chuẩn i trở i thành i nguyên i liệu i phục i vụ i cho i quá i trình i tinh i lọc i nớc i Do i dây i chuyền i tinh i lọc i cũng i nh i công i tác i kiểm i soát i chất i lợng i sản i phẩm i lấy i căn i cứ i là i tiêu i chuẩn i quốc i tế i nên i sản i phẩm i nớc i tinh i khiết i Waterman i có i chất i lợng i rất i cao.
Khái i quát i về i thị i trờng i và i nhu i cầu i tiêu i thụ i sản i phẩm i nớc i tinh i khiết
3.1 i Thị i trờng i nớc i tinh i khiết i
Sản i phẩm i nớc i tinh i khiết i mới i trở i nên i phổ i biến i tại i Việt i Nam i nói i chung i và i trong i khách i hàng i ngời i Việt i nói i riêng, i phục i vụ i cho i nhu i cầu i nấu i ăn, i pha i chế i đồ i uống i cũng i nh i uống i trực i tiếp i cho i các i đối i tợng i có i yêu i cầu i cao i về i tiêu i chuẩn i vệ i sinh, i đảm i bảo i sức i khoẻ.
Sản i phẩm i nớc i tinh i khiết i cũng i là i một i loại i sản i phẩm i vật i chất i phục i vụ i cho i con i ngời, i nhng i sản i phẩm i này i có i một i số i đặc i thù i riêng i Khi i tiêu i dùng i hay i sử i dụng i loại i sản i phẩm i này, i khách i hàng i không i thể i nhận i thấy i ngay i ích i lợi i cũng i nh i cảm i nhận i về i chất i lợng i sản i phẩm i Chính i vì i những i đặc i thù i này i mà i thị i trờng i nớc i tinh i khiết i có i những i đặc i trng i riêng.
Càng i ngày i ngời i dân i càng i nhận i thức i rõ i về i tầm i quan i trọng i của i việc i giữ i gìn i sức i khoẻ, i chăm i sóc i sức i khoẻ i thờng i xuyên i trong i chế i độ i ăn i và i nớc i uống i sử i dụng i hàng i ngày, i tránh i mắc i phải i những i bệnh i tật i có i thể i thấy i ngay i nh i các i bệnh i về i đờng i ruột i và i các i loại i bệnh i nguy i hiểm i phải i qua i một i thời i gian i dài i mới i gây i hậu i quả i do i chế i độ i thức i ăn i và i nớc i uống i không i đảm i bảo i Nớc i và i tầm i quan i trọng i của i nớc i đối i với i cuộc i sống i là i một i vấn i đề i hiển i nhiên i mà i con i ngời i luôn i có i thể i nhận i thức i đợc i Và i hiện i tại i nhận i thức i ngời i tiêu i dùng i Việt i Nam i về i vấn i đề i này i đang i tiếp i tục i phát i triển i tới i mức i độ i cao i
Do i đó i thị i trờng i nớc i tinh i khiết i có i một i tiềm i năng i rất i lớn i nhng i hiện i tại i Waterman i USA i và i các i nhãn i hiệu i nớc i tinh i khiết i khác i mới i khai i thác i đợc i một i phần i nhỏ.
Trong i 10 i năm i trở i lại i đây, i thị i trờng i nớc i tinh i khiết i đang i lớn i mạnh i nhng i có i rất i nhiều i phức i tạp i nảy i sinh i Do i đặc i thù i của i sản i phẩm, i ngời i tiêu i dùng i cha i hiểu i rõ i sự i khác i biệt i về i vai i trò i đối i với i sức i khoẻ i của i nớc i tinh i khiết i khác i với i các i loại i nớc i khoáng i khác i Hơn i nữa, i để i đạt i đợc i tiêu i chuẩn i đảm i bảo i phục i vụ i tốt i cho i i yêu i cầu i bồi i dỡng i sức i khoẻ, i nớc i tinh i khiết i phải i đợc i tinh i lọc i qua i nhiều i công i đoạn i tinh i vi i và i đồng i bộ i Nhng i trên i thị i trờng i nớc i tinh i khiết i có i rất i nhiều i nhãn i hiệu i từ i những i nhãn i hiệu i có i tên i tuổi i nh i Lavie, i Waterman, i Laska, i Tiền i Hải…Giá i có i rất i nhiều i cơ i sở i sản i xuất i nớc i tinh i khiết i không i đạt i tiêu i chuẩn, i gây i ảnh i hởng i chung i đến i ngành i và i gây i nhiễu i loạn i thị i tr- ờng i Sự i cạnh i tranh i gay i gắt i giữa i các i nhãn i hiệu i i có i tên i tuổi i và i yếu i tố i cạnh i tranh i không i bình i đẳng i nảy i sinh i do i sự i thiếu i hiểu i biết i của i ngời i tiêu i dùng i đặt i nhãn i hiệu i Waterman i USA i của i công i ty i TNHH i Trần i Liên i Thịnh i ở i một i vị i thế i không i mấy i thuận i lợi i Lúc i này i công i nghệ i Marketing i XTTM i hỗn i hợp i là i một i trong i những i biện i pháp i đem i lại i hớng i giải i quyết i cho i công i việc i kinh i doanh i của i công i ty.
3.2 i Nhu i cầu i tiêu i thụ i sản i phẩm i
Nhu i cầu i bao i gồm: i nhu i cầu i tiêu i dùng i và i nhu i cầu i thị i trờng.
Theo i Philip i Koller, i nhu i cầu i tự i nhiên i là i sự i thiếu i hụt i đợc i cảm i nhận i một i cách i chủ i quan i về i một i cái i gì i quan i trọng i và i cần i thiết i đối i với i cuộc i sống i của i cá i nhân i đó.
Nhu i cầu i tiêu i dùng i : i Ước i muốn i của i con i ngời i hầu i nh i vô i hạn, i nhng i khả i năng i thanh i toán i có i giới i hạn i Họ i lựa i chọn i sản i phẩm i thoả i mãn i đợc i nhiều i nhất i so i với i đồng i tiền i của i họ i Ước i muốn i của i họ i trở i thành i nhu i cầu i tiêu i dùng i khi i bị i khả i năng i ràng i buéc.
Nhu i cầu i thị i trờng i : i Nhu i cầu i tiêu i dùng i trên i thị i trờng i rất i phong i phú i và i đa i dạng, i không i ngừng i tăng i lên i cả i về i chất i lợng i lẫn i số i lợng i Tính i đa i dạng i và i phong i phú i của i nhu i cầu i tiêu i dùng i chính i là i do i tính i phong i phú i và i đa i dạng i của i ngời i tiêu i thụ i Nh i vậy, i nhu i cầu i thị i trờng, i theo i quan i điểm i Marketing i là i tổng i lợng i kỳ i vọng i và i sẽ i đợc i mua i bởi i một i nhóm i khách i hàng i xác i định, i thuộc i một i vùng i địa i lý i xác i định i và i dới i một i ch- ơng i trình i Marketing i xác i định.
3.2.1 i Nhu i cầu i tiêu i thụ i sản i phẩm i n ớc i tinh i khiết i
Cách i đây i 10 i năm, i sản i phẩm i nớc i tinh i khiết i còn i là i một i loại i sản i phẩm i cha i đợc i phổ i biến, i cha i đợc i sử i dụng i rộng i rãi i Đối i tợng i khách i hàng i của i các i sản i phẩm i này i chủ i yếu i là i ngời i nớc i ngoài i sinh i sống i và i làm i việc i tại i Việt i Nam i Các i sản i phẩm i nớc i tinh i khiết i lúc i đó i cha i đợc i đầu i t i sản i xuất i tho i một i quy i trình i đúng i tiêu i chuẩn i và i chủ i yếu i là i nhập i từ i nớc i ngoài, i phục i vụ i cho i số i ít i khách i hàng i có i đời i sống i cao, i lối i sống i hiện i đại.
Từ i 10 i năm i trở i lại i đây, i nhu i cầu i tiêu i thụ i sản i phẩm i nớc i tinh i khiết i tăng i nhanh i chãng.
Công i ty i TNHH i Trần i Liên i Thịnh i là i một i trong i những i công i ty i đầu i tiên i quyết i định i đầu i t i lớn i vào i lĩnh i vực i kinh i doanh i nớc i tinh i khiết i do i nhận i thấy i nhu i cầu i tiêu i thụ i to i lớn i của i sản i phẩm i này i Tiếp i sau i nhãn i hiệu i Waterman, i một i loạt i các i nhãn i hiệu i khác i cũng i ra i đời i nh i Lavie, i Sapwa, i Laska, i Tiền i Hải, i Cúc i Phơng, i Vital i khiến i cho i thị i trờng i nớc i tinh i i khiết i trở i nên i sôi i động.
3.2.2 i Các i yếu i tố i ảnh i h ởng i đến i nhu i cầu i tiêu i thụ i n ớc i tinh i khiết i Waterman
Trong i giai i đoạn i hiện i nay, i nớc i ta i mở i cửa i hội i nhập i với i bạn i bè i trên i thế i giới i nên i bộ i phận i những i ngời i nớc i ngoài i làm i việc i tại i Việt i Nam i ngày i càng i chiếm i số i lợng i lớn i
Số i lợng i các i văn i phòng i đại i diện, i các i chi i nhánh i của i các i công i ty i nớc i ngoài i và i i các i công i ty i liên i doanh i tăng i mạnh, i những i đối i tợng i này i là i khách i hàng i chính i của i công i ty, i có i tác i động i đáng i kể i đến i nhu i cầu i tiêu i thụ i sản i phẩm i nớc i tinh i khiết i Waterman i của i công i ty i Những i khách i hàng i nàycó i thu i nhập i cao, i đời i sống i có i điều i kiện i tiếp i cận i với i trình i độ i tiêu i dùng i cao i trên i thế i giới i nên i nhanh i chóng i thích i ứng i tiêu i dùng, i việc i tiêu i dùng i đã i trở i thành i thói i quen i của i họ.
Nhận i thức i của i ngời i tiêu i dùng i phổ i thông i đối i với i loại i sản i phẩm i nớc i tinh i khiết i trong i thời i gian i gần i đây i đã i đợc i nâng i cao i Họ i đã i hiểu i rõ i hơn i ích i lợi i của i việc i sử i dụng i nớc i tinh i khiết i trong i cuộc i sống i Mặt i khác, i đời i sống i ngời i dân i cũng i đợc i cải i thiện i rõ i rệt i nên i họ i có i những i nhu i cầu i cao i hơn i trong i sinh i hoạt, i họ i quan i tâm i nhiều i hơn i đến i những i sản i phẩm i có i tác i dụng i tốt i đối i với i sức i khoẻ i của i họ i nhng i không i gắn i bó i nhu i cầu i thiết i yếu i giống i nh i đối i với i nớc i tinh i khiết i Đây i cũng i là i yếu i tố i góp i phần i vào i sự i gia i tăng i nhu i cầu i sử i dụng i nớc i tinh i khiết.
Với i nhu i cầu i dồi i dào i nh i vậy, i ngành i công i nghiệp i tinh i lọc i nớc i tinh i khiết i theo i đó i cũng i lớn i mạnh, i rất i nhiều i hãng i tinh i lọc i nớc i ra i đời i Các i hãng i này i cạnh i tranh i quyết i
32 liệt i với i nhau, i từng i bớc i phân i chia i và i nắm i giữ i các i khúc i thị i trờng i Các i hoạt i động i này i cũng i góp i phần i kích i thích i nhu i cầu i của i ngời i tiêu i dùng.
3.2.3 i Sản i phẩm i và i vị i thế i của i công i ty i trên i thị i tr ờng i :
* i Sản i phẩm i nớc i tinh i khiết:
i Nớc i tinh i khiết i đựng i trong i bình i 5 i Gallons i (19,8 i lít)
- i Giá i nớc i cung i cấp : i 35.000đ/bình
- i Hình i thức i cung i cấp: i cho i mợn i vỏ i bình
- i Giá i trị i vỏ i bình : i 130.000đ/chiếc.
i Nớc i tinh i khiết i đựng i trong i bình i 3 i Gallons i (11,4 i lít)
- i Giá i nớc i cung i cấp : i 20.000đ/bình
- i Hình i thức i cung i cấp: i cho i mợn i vỏ i bình
- i Giá i trị i vỏ i bình : i 50.000đ/chiếc
i Nớc i tinh i khiết i đóng i chai:
- i Loại i chai i 0,5 i lít i (24 i chai/thùng) : i 63.000đ/thùng
- i Loại i chai i 1,5 i lít i (12 i chai/thùng) : i 63.000đ/thùng
i Máy i làm i nóng i lạnh i nớc:
- i Family i ký i hiệu i WF i - i 300 i i i i :2.800.000 i VND/chiếc
- i Bio i Family i ký i hiệu i WBF i - i 210 i LA i i i i :3.200.000 i VND/chiếc
- i Partner i (chung i cho i cả i máy i cao i và i máy i để i bàn):2.700.000 i VND/chiếc
i Máy i làm i nóng i lạnh i nớc i cho i thuê:
- i Tiền i thuê i máy : i 140.000đ/tháng/máy.
* i Sản i phẩm i máy i chiết i nớc:
Tên i hiệu i SP Mã i hiệu i SP Xuất i sứ Mô i tả Giá i bán i
Giá i bán i kÌm i vá i b×nh i
Giá i thuê/thán g Đặt i cọc
Family WF-300 Korea Máy i nóng, i lạnh i đặt i sàn - 2.800.000 140.000 1.400.00
Family WBF-210LA Korea Máy i nóng, i lạnh i đặt i sàn - 3.200.000 160.000 1.600.00
Partner SO i 101 Korea Máy i nóng, i lạnh i đặt i sàn 2.700.000 - 140.000 1.400.00
Partner SO i 310 Korea Máy i nóng, i lạnh i đặt i bàn 2.700.000 - 140.000 1.400.00
Gongxin g YR-5T Shanghai Máy i nóng, i ấm i để i bàn 345.000 420.000 15.000 172.500
Gongxin g YR-5TC Shanghai Máy i nóng, i ấm i để i bàn 460.000 535.000 20.000 230.000
Gongxin g YR3-5TC Shanghai Máy i nóng, i ấm i để i bàn 1.030.000 1.105.000 35.000 515.000
Gongxin g YR3-5LBX Shanghai Máy i nóng, i ấm i để i sàn 1.400.000 1.475.000 45.000 700.000
Gongxin g YR4-5LXW Shanghai Máy i nóng, i ấm i để i sàn 2.400.000 2.475.000 80.000 1.200.00
* i Vị i thế i của i công i ty i trên i thị i trờng:
Tiềm i năng i của i thị i trờng i nớc i tinh i khiết i là i rất i lớn, i nhng i hiện i nay i công i ty i TNHH i Trần i Liên i Thịnh i cũng i nh i các i công i ty i khác i mới i chỉ i khai i thác i đợc i một i phần i thị i trờng i Điều i này i dẫn i đến i sự i cạnh i tranh i gay i gắt i trên i thị i trờng i Là i một i trong i nớc i công i ty i hàng i đầu i đi i tiên i phong i trong i lĩnh i vực i kinh i doanh i này, i công i ty i có i lợi i thế i là i tiếp i cận i thị i trờng i đầu i tiên, i gây i dựng i tốt i các i mối i quan i hệ i bạn i hàng i tin i tởng i và i gắn i bó i Nhng i công i ty i cũng i có i điểm i yếu i là i khả i năng i tài i chính i nói i chung i và i ngân i sách i dành i cho i hoạt i động i XTTM i nói i riêng i còn i kém i so i với i các i đối i thủ i cạnh i tranh i là i các i công i ty i liên i doanh, i công i ty i 100% i vốn i nớc i ngoài i có i hậu i thuẫn i tài i chính i mạnh i mẽ i Với i nguồn i lực i tài i chính i có i hạn, i nhng i công i ty i luôn i tìm i cách i sử i dụng i nguồn i lực i này i một i cách i tối i u i trên i cơ i sở i phối i hợp i các i nguồn i lực i khác i của i công i ty i nh i nhân i sự, i và i tiến i hành i cập i nhật i các i thông i tin i khách i hàng i để i luôn i đa i ra i những i quyết i định i kinh i doanh i đúng i đắn i Các i thông i tin i và i dữ i liệu i mà i công i ty i luôn i chú i ý i là i (1) i Các i thông i tin i về i thị i trờng, i về i nhu i cầu i tiêu i dùng i (mẫu i mã, i chất i lợng,số i lợng, i giá i cả…Giá) i (2) i Mức i độ i đáp i ứng i nhu i cầu i thị i trờng i của i công i ty i (về i chất i lợng, i giá i cả, i độ i đa i dạng i của i sản i phẩm, i cách i thức i phân i phối, i các i dịch i vụ i sau i bán) i (3) i Khả i năng i chiếm i lĩnh i thị i trờng i so i với i đối i thủ i cạnh i tranh i (4) i Phơng i pháp i và i cách i sử i dụng i nguồn i tài i chính i của i công i ty i (5) i Các i lợi i thế i về i nhân i sự.
i Các i kết i quả i sản i xuất i kinh i doanh i của i Công i ty i từ i năm i 1999 i - i 2001
Trong i 3 i năm i trở i lại i đây i nền i kinh i tế i thế i giới i đang i hồi i phục i sau i những i khủng i hoảng i trớc i đó, i nhu i cầu i tiêu i dùng i có i đợc i ảnh i hởng i tích i cực i Thị i trờng i Việt i Nam i cũng i không i nằm i ngoài i quy i luật i chung; i thị i trờng i nớc i tinh i khiết i cũng i có i sự i tăng i tr- ởng, i tuy i không i nhiều, i kéo i theo i sự i tăng i trởng i của i các i Công i ty i nớc i tinh i khiết.
TT Chỉ i tiêu ĐVT Năm i 1999 Năm i 2000 Năm i 2001
A: So sánh thị phần nhãn hiệu níc tinh khiÕt của các công ty (vÒ doanh thu).
B: So sánh mức độ ghi nhớ các nhãn hiệu nớc tinh khiết của khách hàng.
2 CP i sản i xuất i kinh i doanh
3 Nộp i ngân i sách i Nhà i nớc i
5 Thu i nhập i bình i quân i đầu i ngời Triệu i đồng 1,5 1,5 1,5
6 Sản i lợng i bán i ra i hàng i năm
BH i 8: i Kết i quả i sản i xuất i kinh i doanh i của i công i ty i từ i năm i 1999 i - i 2001
Qua i bảng i số i liệu i trên i ta i thấy:
Hoạt i động i sản i xuất i kinh i doanh i của i i Công i ty i trong i 3 i năm i trở i lại i đây i tiến i triển i tốt, i doanh i thu i tăng i đều i đặn i qua i các i năm.
Sản i lợng i sản i xuất i không i ngừng i tăng i lên: i Năm i 1999 i là i 12.846 i nghìn i lít, i năm i
2000 i là i 13.103 i tăng i 8% i so i với i năm i 1999, i đến i năm i 200 i là i 14.020 i ngìn i lít i tăng i 9% i so i với i năm i 2000 i Điều i đáng i mừng i i là i lợi i nhuận i của i Công i ty i cũng i tăng i tỷ i lệ i thuận i với i doanh i thu i của i Công i ty i i chứng i tỏ i một i sự i vận i hành i hoàn i hảo i trong i hoạt i động i sản i xuÊt i kinh i doanh.
Một i yếu i tố i khác i nh i sản i lợng i làm i ra i hàng i năm i tiến i triển i tốt, i đặc i biệt i có i sự i gia i tăng i đột i biến i từ i năm i 2000, i sang i năm i 2001 i tuy i cha i phải i là i mức i cao, i sản i luợng i bán i ra i năm i 2001 i là i 14.598 i nghìn i lít i so i với i năm i 2000 i là i 13.276 i nghìn i lít i tăng i 9% i Lý i do i của i việc i này i là i do i Công i ty i đảm i nhận i trọng i trách i là i nhà i phân i phối i độc i quyền i toàn i miền i Bắc i của i hãng i cà i phê i Trung i Nguyên, i là i một i biểu i tợng i nổi i bật i trong i giới i kinh i doanh i đồ i uống i Điều i này i cũng i góp i phần i nâng i cao i vị i thế i của i Công i ty, i vấn i đề i này i sẽ i đợc i bàn i kỹ i hơn i ở i các i phần i sau.
Nh i đã i đề i cập i ở i trên, i lợi i nhuận i của i Công i ty i cũng i nh i tình i hình i nộp i ngân i i sách i của i Công i ty i chỉ i tiến i triển i bình i thờng, i không i phản i ánh i sự i đột i biến i của i doanh i thu, i đó i là i do i sự i gia i tăng i chi i phí i kinh i doanh i trong i công i việc i mới i liên i quan i đến i việc i làm i đại i lý i độc i quyền i cho i cà i phê i Trung i Nguyên, i nh i chi i phí i mở i mạng i lới i i đại i i lý, i chi i phí i cho i nhân i viên i marketing
Còn i một i yếu i tố i nữa i phản i ánh i tình i trạng i kinh i doanh i tốt i đẹp i của i Công i ty i đó i là i sự i ổn i định i của i thu i nhập i bình i quân i đầu i ngời i của i Công i ty i i Mức i thu i nhập i 1,5 i triệu i đồng i một i năm i đạt i mức i cao i mà i không i phải i Công i ty i nào i cũng i dễ i dàng i đạt i đợc.
Công i ty i vẫn i tiếp i tục i duy i trì i kiểu i hệ i thống i kênh i phân i phối i cấp i hai, i bán i hàng i chủ i yếu i qua i các i đại i lý i lớn i và i mạng i lới i chân i rết i các i điểm i bán i hàng i tổng i hợp i Công i ty i hiện i có i 4 i đại i lý i lớn: i 2 i đại i lý i tại i Hà i Nội, i một i đại i lý i ở i Hải i Dơng i và i một i đại i lý i ở i Hải i Phòng i Những i đại i lý i này i làm i việc i rất i tốt, i lãnh i một i phần i trách i nhiệm i tổ i chức i lực i l- ợng i bán i để i tiêu i thụ i sản i phẩm, i cụ i thể i là i những i phụ i trách i địa i bàn i nhất i định i đễ i tiếp i xúc i với i tất i cả i các i bạn i hàng i tơng i lai i trong i khu i vực.
Phân i tích i tình i hình i công i nghệ i vận i hàng i marketing i xóc i tiÕn i thơng i mại i hỗn i hợp i của i Công i ty i TNHH i TrÇn i Liên i Thịnh
Quá i trình i vận i hành i công i nghệ i marketing i i xúc i tiến i thơng i mại i hỗn i hợp i của i Công i ty
1.1 i Phân i tích i tình i hình i xác i định i mục i tiêu i xúc i tiến i thơng i mại i hỗn i hợp i của i Công i ty
Mọi i mục i đích i của i bất i kỳ i Công i ty i sản i xuất i kinh i doanh i nào i cũng i đều i hớng i tới i lợi i nhuận, i có i lợi i nhuận i các i Công i ty i mới i có i nguồn i lực i để i tiếp i tục i vận i hành i i bố i máy i sản i xuất i kinh i doanh i phục i vụ i cho i khách i hàng i Công i ty i TNHH i Trần i Liên i Thịnh i cũng i không i nằm i ngoài i quy i luật i chung, i sản i xuất i kinh i doanh i để i thu i đợc i lợi i nhuận i
Do i đặc i thù i của i mặt i hàng i kinh i doanh i của i Công i ty i - i mặt i hàng i nớc i tinh i khiết i nên i việc i kinh i doanh i có i hiệu i quả i gắn i liền i với i việc i quảng i bá i nhãn i hiệu i sản i phẩm i của i Công i ty i tới i khách i hàng, i tạo i cho i họ i luôn i ghi i nhớ i tới i hình i ảnh i sản i phẩm i của i Công i ty i và i có i thói i quen i sử i dụng i các i sản i phẩm i này, i nâng i cao i hơn i nữa i vị i thế i của i Công i ty i trên i thị i tr- ờng i và i chiếm i đợc i thị i phần i cao i hơn i Để i đạt i đợc i các i mục i tiêu i trên, i song i song i với i công i tác i xúc i tiến i thơng i mại, i Công i ty i cũng i phải i tính i đến i việc i nuôi i dỡng i thị i trờng, i tức i là i tiến i hành i các i hoạt i động i giới i thiệu, i tuyên i truyền i về i lợi i ích i của i loại i sản i phẩm i này, i từ i đó i khơi i gợi i nhu i cầu i của i các i tập i khách i hàng i tiềm i năng, i kích i thích i nhu i cầu i của i họ i đi i đến i quyết i định i mua i sản i phẩm i nớc i tinh i khiết i Waterman.
1.2 i Phân i tích i tình i hình i khách i hàng i mục i tiêu
Sản i phẩm i nớc i tinh i khiết i Waterman i của i Công i ty i phục i vụ i cho i nhu i cầu i sử i dụng i nớc i có i chất i lợng i cao, i đảm i bảo i sức i khoẻ i lâu i dài i cho i ngời i sử i dụng i Với i loại i sản i phẩm i này, i hiện i tại i sự i tiêu i dùng i cha i đợc i phổ i biến i rộng i khắp i nh i một i loại i hàng i hoá i tiêu i dùng i thiết i yếu, i mà i chỉ i phục i vụ i cho i đối i tợng i có i nhận i thức i rõ i ràng, i có i sự i hiểu i biết i khá i cao i về i sản i phẩm i và i có i một i mức i thu i nhập i khá i Do i đó i khách i hàng i mục i tiêu i của i Công i ty i hiện i tại i là i các i Công i ty, i các i tổ i chức, i các i đại i sứ i quán, i các i văn i phòng i đại i diện i tiêu i thụ i sản i phẩm i của i Công i ty i nh i là i một i nhu i cầu i thông i thờng i hàng i ngày i Tập i khách i hàng i này i hoàn i toàn i có i đầy i đủ i đặc i điểm i phù i hợp i với i mong i muốn i của i Công i ty i và i đặc i tính i của i sản i phẩm i nớc i tinh i khiết, i đây i là i một i tập i khách i hàng i chủ i yếu i của i Công i ty i
Ngoài i ra, i một i số i bộ i phận i gia i đình i có i thu i nhập i cao i và i có i nhận i thức i đầy i đủ i về i lợi i ích i của i sản i phẩm i cũng i nh i mong i muốn i bảo i vệ i sức i khoẻ i cho i bản i thân i cũng i là i một i nhóm i khách i hàng i mục i tiêu i của i Công i ty i Cuối i cùng i từ i năm i 2000, i hệ i thống i các i cửa i hàng i cà i phê i Trung i Nguyên i phát i triển i quy i mô i lớn i tại i thị i trờng i miền i Bắc i cũng i là i một i đối i tợng i khách i hàng i gắn i bó i với i nhãn i hiệu i nớc i tinh i khiết i Waterman i Sự i i kết i hợp i của i hai i sản i phẩm i này i đem i lại i chất i lợng i cao i cho i cả i hai i bên i - i Công i ty i TNHH i Trần i Liên i Thịnh i và i hệ i thống i cửa i hàng i Trung i Nguyên.
Với i đặc i tính i và i quy i mô i của i tập i khách i hàng i mục i tiêu i nh i vậy, i có i thể i nói i sản i phẩm i của i Công i ty i có i vị i thế i tơng i đối i trên i thị i trờng i Do i đó, i hoạt i động i xúc i tiến i thơng i mại i hỗn i hợp i cần i phải i đợc i quan i tâm i thoả i đáng i để i tiếp i tục i duy i trì i và i nâng i cao i vị i thế i này.
1.3 i Tình i hình i xác i định i thông i điệp i của i Công i ty
Sau i khi i có i sự i xác i định i hết i sức i rõ i ràng i và i cụ i thể i về i tập i khách i hàng i mục i tiêu i của i Công i ty, i ta i sẽ i xem i xét i các i thông i điệp i của i Công i ty i hớng i tới i khách i hàng i đợc i tiến i hành i nh i thế i nào.
Thông i điệp i mà i Công i ty i gửi i đến i khách i hàng i có i nội i dung i nêu i bật i đợc i lợi i ích i và i lý i do i cũng i nh i vạch i rõ i đôí i tợng i sử i dụng.
+ i Nớc i tinh i khiết i Waterman i có i đặc i tính i bảo i vệ i và i bồi i bổ i sức i khoẻ i khiến i cho i cơ i thể i con i ngời i khoẻ i mạnh i một i cách i tự i nhiên, i tinh i thần i phấn i chấn i để i vui i sống.
+ i Dùng i nớc i tinh i khiết i Waterman i là i đã i tham i dự i cào i độ i ngũ i những i ngời i tiêu i dùng i sử i dụng i những i sản i phẩm i đạt i tiêu i chuẩn i quốc i tế.
+ i Nớc i tinh i khiết i Waterman i là i một i thói i quen i tốt i cho i sức i khoẻ.
+ i Nớc i tinh i khiết i Waterman i phù i hợp i cho i mọi i đối i tợng.
Thông i điệp i của i Công i ty i mang i tính i chất i tình i cảm, i gợi i dẫn, i tôn i trọng i khách i hàng, i gợi i nên i những i cảm i xúc i tốt i đẹp i về i sản i phẩm i Có i tác i dụng i giáo i dục i khách i hàng i về i lợi i ích i sâu i xa i đối i với i sức i khoẻ, i giải i thích i với i khách i hàng i u i thế i về i công i nghệ i chiết i nớc i của i Công i ty i i và i các i giá i trị i vô i hình i khác i Cấu i trúc i của i thông i điệp i theo i kiểu i đơn i tuyến i phù i hợp i với i khách i hàng i hiểu i biết i về i lợi i ích i của i sản i phẩm i Về i hình i thức i của i thông i điệp, i logo i của i sản i phẩm i luôn i đợc i trình i bày i kết i hợp i với i nền i là i phong i cảnh i tự i nhiên, i cụ i thể i là i các i đỉnh i núi i tuyết i và i những i rặng i thông i tạo i nên i một i cảm i giác i tinh i khiết, i mát i mẻ, i trong i sạch i Thông i điệp i cũng i chứa i đựng i các i nội i dung i tên i Công i ty, i địa i chỉ i Công i ty i và i các i nội i dugn i cần i truyền i tải, i tuỳ i những i điều i kiện i và i hoàn i cảnh i nhng i bao i giờ i cũng i nổi i bật i tiêu i chí: i phục i vụ i cho i sức i khoẻ.
1.4 i Phân i tích i tình i hình i xác i lập i phối i thức i xúc i tiến i thơng i mại i của i Công i ty
Với i đặc i điểm i thông i điệp i nh i trên, i Công i ty i TNHH i Trần i Liên i Thịnh i i đã i lập i ra i một i phối i thức i xúc i tiến i thơng i mại i hỗn i hợp i phù i hợp, i tiếp i cận i với i khách i hàng i mục i tiêu i Do i sản i phẩm i của i Công i ty i không i phục i vụ i kho i mục i tiêu i của i khách i hàng i đại i chúng i nên i Công i ty i tiến i hành i lựa i chọn i một i số i phơng i tiện i truyền i thông i có i hiệu i quả i trong i phối i thức i xúc i tiến i thơng i mại i hỗn i hợp i Công i ty i thờng i sử i dụng i các i phơng i tiện i truyền i thông i đối i với i từng i công i cụ i xúc i tiến i thơng i mại i hỗn i hợp.
Quảng i cáo: i Báo, i tạp i chí, i quảng i cáo i ngoài i trời, i sách i mỏng i + i tờ i gấp, i logo.
Kích i thích i tiêu i thụ: i Trng i bày i tại i nơi i mua i hàng, i quà i tặng, i u i đãi i giảm i giá, i trợ i cấp i mua i hàng, i chuyển i hàng, i quảng i cáo i cho i đại i lý, i triển i lãm.
Quan i hệ i quần i chúng i và i tuyên i truyền: i Tuyên i truyền i đóng i góp i từ i thiện, i tổ i chức i các i hoạt i động i gây i dựng i quan i hệ, i kinh i doanh i gián i tiếp.
Bán i hàng i trực i tiếp: i Lực i lợng i nhân i viên i bán i hàng.
Hơn i nữa, i xét i trên i góc i độ i marketing i i xúc i tiến i thơng i mại, i việc i trở i thành i nhà i phân i phối i độc i quyền i toàn i miền i Bắc i của i hãng i cà i phê i i Trung i Nguyên, i Công i ty i đã i đạt i đợc i lợi i ích i nhất i định i trong i mối i quan i hệ i này, i đây i là i một i cách i sử i dụng i công i cụ i quan i hệ i quần i chúng i và i tuyên i truyền i trong i phối i thức i này.
1.5 i Phân i tính i tình i hình i xác i định i ngân i sách i cho i xúc i tiến i thơng i mại i hỗn i hợp i của i Công i ty
Nh i đã i đề i cập i ở i chơng i 1, i có i 4 i phơng i pháp i để i Công i ty i xây i dựng i ngân i sách i cho i hoạt i động i xúc i tiến i thơng i mại i hỗn i hợp i là: i
- i Phơng i pháp i căn i cứ i khả i năng
- i Phơng i pháp i tỷ i lệ i % i doanh i số i bán
- i Phơng i pháp i cân i bằng i cạnh i tranh.
- i Phơng i pháp i căn i cứ i vào i mục i tiêu, i nhiệm i vụ. ở i Công i ty i TNHH i Trần i Liên i Thịnh, i đây i là i một i vấn i đề i rất i nhậy i cảm, i lý i do i là i bởi i với i quy i mô i vừa i phải, i Công i ty i không i thể i dành i ra i một i ngân i sách i rất i rộng i rãi i cho i hoạt i động i xúc i tiến i thơng i mại, i theo i truyền i thốngc i 1 i xây i dựng i ngân i sách i truyền i thông i theo i phơng i pháp i tỷ i lệ i % i doanh i số i bán, i phơng i pháp i có i u i điểm i là i đơn i giản, i dễ i thực i hiện i và i có i tính i đến i yếu i tố i thay i đổi i trong i môi i trờng i và i sử i dụng i dự i báo i doanh i số i Phơng i pháp i này i cha i phải i là i hoàn i hảo i nhng i cũng i đợc i coi i là i phù i hợp i với i tình i hình i chung i của i Công i ty.
1.6 i Phân i tích i tình i hình i kiểm i tra i và i đánh i giá i hoạt i động i xúc i tiến i thơng i mại i hỗn i hợp Đây i là i bớc i cuối i cùng i trong i quá i trình i truyền i thông i của i Công i ty, i đến i bớc i này i mọi i cố i gắng i nỗ i lực i của i các i nhân i viên i trong i Công i ty i sẽ i đợc i thể i hiện i Công i tác i kiểm i tra i đợc i tiến i hành i hai i lần: i
- i Lần i kiểm i tra i đánh i giá i thứ i nhất: i Công i ty i tiến i hành i thử i nghiệm i các i hoạt i động i xúc i tiến i thơng i mại i trên i diện i hẹp i để i đánh i giá i hiệu i quả i công i việc, i thực i hiện i các i điều i chỉnh i nếu i cần i thiết, i đa i ra i quyết i định i cuối i cùng i Lần i kiểm i tra i thứ i nhất i rất i quan i trọng, i giúp i Công i ty i tránh i đợc i những i sai i sót i và i lãng i phí i không i cần i thiết.
- i Lần i kiểm i tra i đánh i giá i thứ i hai: i Là i sau i khi i Công i ty i đã i hoàn i thành i hoạt i động i xúc i tiến i thơng i mại i i và i xem i xét i kết i quả i thu i đợc i Với i cách i làm i nh i vậy, i tuy i có i phức i tạp i tốn i kém i hơn i tức i là i chi i phí i cho i hoạt i động i xúc i tiến i thơng i mại i tăng i lên i nhng i Công i ty i vẫn i tiến i hành i và i để i bù i đắp i cho i chi i phí i đó i Công i ty i đã i thu i đợc i những i kết i quả i tốt i Tuy i nhiên i cách i làm i này i cũng i cha i phải i là i tối i u, i ta i sẽ i xem i xét i vấn i đề i này i ở i phần i sau.
Phân i tích i sự i phối i hợp i giữa i các i phối i thức i xúc i tiến i thơng i mại i hỗn i hợp i của i Công i ty
Phối i thức i xúc i tiến i thơng i mại i hỗn i hợp i bao i gồm i 4 i công i cụ i chính: i Quảng i cáo, i kích i thích i tiêu i thụ, i bán i hàng i trực i tiếp i và i quan i hệ i công i chúng, i tuyên i truyền i Hiệu i năng i của i các i công i cụ i chiêu i thị i thay i đổi i tuỳ i theo i thị i trờng i Trong i thị i trờng i hàng i tiêu i
Quyết đối ịnh mục tiêu quảng cáoQuyết đối ịnh về ngân sách quảng cáo Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Quyết đối ịnh lêi rao quảng cáo
Quyết đối ịnh ph ơng tiện quảng cáo dùng i quảng i cáo i đợc i xem i là i công i cụ i quan i trọng i nhất i nhng i trong i thị i trờng i hàng i công i nghiệp i vị i trí i quan i trọng i nhất i thuộc i về i công i cụ i bán i hàng i trực i tiếp.
Thực i tế i cho i thấy i các i Công i ty i TNHH i Trần i Liên i Thịnh i sản i phẩm i nớc i tính i khiết i Waterman i đã i có i một i vị i trí i nhất i định i trên i thị i trờng i và i so i với i các i đối i thủ i cạnh i tranh i Để i đạt i đợc i kết i quả i này i phải i có i sự i hoạt i động i nỗ i lực i của i ban i Giám i đốc, i các i phòng i ban i trong i Công i ty, i đáng i kể i nhất i ở i đây i là i phòng i thị i trờng, i phòng i này i đã i xác i định i các i thị i trờng i trọng i điểm i và i tìm i kiếm i những i thị i trờng i mới i cho i Công i ty, i nơi i mà i trực i tiếp i áp i dụng i hoạt i động i xúc i tiến i thơng i mại i hỗn i hợp i của i Công i ty.
Quảng i cáo i là i một i trong i những i công i cụ i quan i trọng i nhất i của i hoạt i động i xúc i tiến i thơng i mại i hỗn i hợp i Quảng i cáo i truyền i thông i tin i có i tính i thuyết i phục i đến i các i khách i hàng i tiềm i năng i của i Công i ty. Đối i với i Công i ty i TNHH i Trần i Liên i Thịnh, i mục i tiêu i quảng i cáo i bao i gồm: i Thứ i nhất i tạo i sự i nhận i thức i về i hình i ảnh i sản i phẩm i cho i khách i hàng i Công i ty i muốn i khách i hàng i có i hiểu i biết i về i sản i phẩm i của i Công i ty i và i lợi i ích i mà i nó i mang i lại i kích i thích i nhu i cầu i muốn i đợc i duy i trì i sức i khoẻ i tốt, i tạo i thói i quen i cho i khách i hàng i ghi i nhớ i nhãn i hiệu i sản i phẩm i Thứ i hai, i Công i ty i muốn i thuyết i phục i khách i hàng, i tạo i niềm i tin i cho i họ i đối i với i sản i phẩm i dẫn i đến i hành i động i mua.
Sau i đây i là i các i quyết i định i chủ i yếu i trong i quảng i cáo i đợc i áp i dụng i tại i Công i ty.
BH i 9: i Các i quyết i định i chính i trong i quảng i cáo
Quyết i định i về i ngân i sách i quảng i cáo: i Ngân i sách i dành i cho i quảng i cáo i chiếm i phần i lớn i trong i ngân i sách i xúc i tiến i thơng i mại i hỗn i hợp i của i Công i ty i khoảng i 40% i Với i đặc i điểm i sản i phẩm i nớc i tinh i khiết i đặc i biệt i đợc i tiêu i thụ i mạnh i vào i dịp i hè i và i giữa i năm, i khi i thời i tiết i nóng i bức i và i vào i khoảng i thời i gian i này i các i Công i ty i và i văn i phòng i tiêu i thụ i nớc i của i Công i ty i TNHH i Trần i Liên i Thịnh i thờng i tiến i hành i các i cuộc i họp, i tổng i kết i cho i năm i tài i chính i Do i đó, i Công i ty i thờng i phân i bố i ngân i sách i quảng i cáo i nhiều i cho i báo i chí i nhằm i vào i các i đối i tợng i này, i còn i các i phơng i tiện i quảng i cáo i khác i vẫn i đợc i quan i tâm i hợp i lý i trong i các i khoảng i thời i gian i còn i lại i trong i năm.
Có i nhiều i cách i để i tiêu i thu i sản i phẩm i nớc i tinh i khiết i Waterman i nhng i Công i ty i áp i dụng i hai i cách i chủ i yếu i sau:
- i Tiêu i thụ i trực i tiếp: i Là i hình i thức i Công i ty i bán i thẳng i sản i phẩm i của i mình i tới i ng- ời i tiêu i dùng i không i qua i trung i gian i Với i phơng i cách i này i Công i ty i thông i qua i các i cửa i hàng i giới i thiệu i sản i phẩm i của i Công i ty i trực i tiếp i đến i tay i ngời i tiêu i dùng i với i mức i giá i
40 thị i trờng i Tuy i nhiên i cũng i có i trờng i hợp i ngoại i lệ, i khách i hàng i trực i tiếp i vẫn i đợc i hởng i mức i giá i u i đãi i cho i đại i lý, i khi i khách i hàng i có i một i số i đặc i điểm i riêng i nh i khách i hàng i Việt i nam i Airline i chẳng i hạn: i Thứ i nhất, i đây i là i khách i hàng i lớn i và i chỉ i sử i dụng i duy i nhất i loại i nớc i tinh i khiết i có i nhãn i hiệu i Waterman; i thứ i hai, i Việt i Nam i i Airline i mang i lại i lợi i nhuận, i giá i trị i vô i hình i cho i sản i phẩm, i có i tác i dụng i quảng i bá i sản i phẩm i rất i lớn, i trong i quá i trình i phục i vụ i hành i khách i của i mình i Sản i phẩm i Waterman i có i mặt i khắp i mọi i nơi i cùng i Việt i Nam i Airline, i với i lu i lợng i hành i khách i lớn i đợc i phục i vụ i i Công i ty i vừa i tiêu i thụ i đợc i sản i phẩm i vừa i có i đợc i lợi i ích i quảng i cáo i cho i sản i phẩm.
Công i ty i TNHH i Trần i Liên i Thịnh i đã i tổ i chức i tiêu i thụ i sản i phẩm i từ i các i cửa i hàng i giới i thiệu i và i bán i sản i phẩm i của i Công i ty, i từ i các i kho i dự i trữ, i trực i tiếp i bán i trong i các i hội i chợ i triển i lãm i đợc i tổ i chức i trong i năm i ở i Hà i Nội i hoặc i các i tỉnh i Tuy i nhiên i tiêu i thụ i sản i phẩm i trực i tiếp i chiếm i tỷ i trọng i 15% i doanh i thu i của i Công i ty i Tỷ i lệ i này i không i phải i là i cao i nhng i cũng i chiếm i một i phần i khá i lớn i trong i sản i lợng i bán i ra i cũng i nh i doanh i thu i của i Công i ty.
- i Tiêu i thụ i gián i tiếp: i Là i hình i thức i Công i ty i bán i sản i phẩm i của i mình i cho i ngời i tiêu i dùng i cuối i cùng i thông i qua i các i trung i gian i bao i gồm i ngời i bán i buôn, i ngời i môi i giới i bán i lẻ i và i các i đại i lý i tiêu i thụ i Đây i là i hoạt i động i có i hiệu i quả i lớn i đối i với i Công i ty i Thời i cơ i tiêu i thụ i gián i tiếp i mạnh i vào i các i dịp i có i nhu i cầu i lớn i và i tập i trung i trong i năm i nh i thời i điểm i giữa i năm, i các i dịp i các i cơ i quan, i văn i phòng i có i nhiều i hoạt i động i Công i ty i có i kế i hoạch i sản i xuất i để i đa i ra i thị i trờng i dịp i này i một i khối i kợng i sản i phẩm i lớn i nhất, i tiến i hành i quảng i cáo i rộng i rãi i và i huy i động i toàn i bộ i năng i lực i hoạt i động i của i Công i ty i để i tập i trung i tiêu i thụ i gián i tiêp, i thông i qua i việc i bán i sản i phẩm i cho i các i đại i lý i lớn, i cung i ứng i cho i họ i sản i phẩm i bán i buôn i hoặc i bán i lẻ i ra i thị i trờng. Ưu i điểm i lớn i của i hình i thức i tiêu i thụ i này i là i Công i ty i tiêu i thụ i đợc i một i khối i lợng i sản i phẩm i lớn, i đem i lại i doanh i thu i chủ i yếu i cho i Công i ty i (85%) i và i sản i phẩm i đợc i lu i thông i rộng i đến i nhiều i vùng, i địa i phơng, i đã i góp i phần i quan i trọng i để i tái i sản i xuất i vòng i sau i cũng i qua i hình i thức i tiêu i thụ i gián i tiếp i Công i ty i nắm i bắt i đợc i ý i kiến i rộng i rãi i của i ngời i tiêu i dùng, i giúp i cho i việc i đổi i mới i nâng i cao i chất i lợng i dịch i vụ, i khắc i phục i nhợc i điểm i tổ i chức i tiêu i thụ i sản i phẩm.
Bản i thân i đặc i điểm i và i mục i tiêu i của i hoạt i động i kích i thích i tiêu i thụ i thờng i chỉ i có i tác i dụng i trong i khoảng i thời i gian i ngắn, i nên i Công i ty i thờng i tiến i hành i hoạt i động i này i nhằm i đạt i đợc i mục i tiêu i ngắn i hạn i hay i để i kết i hợp i với i các i công i cụ, i phơng i tiện i truyền i thông i khác, i cụ i thể i là i khuyến i khích i nỗ i lực i bán i hàng i của i lực i lợng i bán i hàng i của i Công i ty i Chi i phí i cho i hoạt i động i này i thờng i không i có i một i kế i hoạch i cụ i thể, i tuỳ i vào i khả i năng i ngân i sách i của i Công i ty i tại i thời i điểm i muốn i tiến i hành i Công i ty i hay i chi i nhiều i nhất i cho i hoạt i động i tặng i quà i cho i khách i hàng i và i hoạt i động i triển i lãm i thơng i mại.
Về i hiệu i quả i hoạt i động i kích i thích i tiêu i thụ i góp i phần i tăng i sản i lợng i bán i ra i ngay i sau i khi i tiến i hành, i nh i vậy i việc i lựa i chọn i thời i điểm i tiến i hành i rất i quan i trọng i Thêm i vào i đó i hoạt i động i kích i thích i tiêu i thụ i cũng i góp i phần i khắc i sâu i hình i ảnh i sản i phẩm i của i Công i ty i với i ngời i tiêu i dùng i và i dẫn i dắt i họ i đến i hành i động i mua i hàng.
2.4 i Quan i hệ i quần i chúng i và i tuyên i truyền:
Hoạt i động i quan i hệ i quần i chúng i và i tuyên i truyền i hớng i i tới i mục i tiêu i dài i hạn i cũng i nh i có i ảnh i hởng i lâu i dài i tới i hình i ảnh i sản i phẩm i của i Công i ty, i thể i hiện i tầm i nhìn i chiến i lợc i của i ban i lãnh i đạo i Ngoài i hoạt i động i dới i các i hình i thức i quảng i cáo, i Công i ty i còn i có i các i hình i thức i tuyên i truyền i cổ i động i nh i tổ i chức i hoạt i động i từ i thiện, i hội i thảo i khách i hàng i và i ban i lãnh i đạo i Công i ty i tham i gia i câu i lạc i bộ i doanh i nghiệp i quan i hệ i với i giới i lãnh i đạo i nói i chung i Hơn i nữa, i Công i ty i i gánh i vác i trách i nhiệm i trở i thành i nhà i phân i phối i độc i quyền i cho i hãng i cà i phê i Trung i Nguyên i chính i là i một i hình i thức i tuyên i truyền i cổ i động, i một i lần i nữa i vị i thế i của i Công i ty i đợc i đẩy i lên i cao i và i hình i ảnh i sản i phẩm i đợc i ghi i nhớ i nhờ i sự i đánh i giá: i cà i phê i Trung i Nguyên i và i nớc i tinh i khiết i Waterman i là i sự i kết i hợp i tuyệt i vời i mang i đến i hơng i vị i đậm i đà i thuần i nhất i của i tách i cà i phê.
Phân i tích i một i số i chỉ i tiêu i đánh i giá i kết i quả i và i hiệu i quả i của i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i của i công i ty
Dựa i vào i một i số i tiêu i chí i về i đo i lờng i kết i quả
Xuất i phát i từ i mục i đích i của i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i của i công i ty i TNNH i Trần i Liên i Thịnh i là i tạo i niềm i tin i của i khách i hàng i đối i với i sản i phẩm i của i công i ty i từ i đó i nâng i cao i vị i thế i của i công i ty i trên i thị i trờng i Căn i cứ i vào i tài i liệu i nghiên i cứu i phân i tích, i đánh i giá i kết i quả i của i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp,dựa i vào i một i số i tiêu i chí i đánh i giá, i có i thể i đa i ra i nhận i định i nh i sau i về i tình i hình i hoạt i động i này i của i công i ty.
* i Phân i tích i đối i tợng: i đối i tợng i mà i hoạt i động i XTTM i của i công i ty i nhằm i vào i là i đối i tợng i doanh i nghiệp, i cơ i quan, i nhà i hàng i các i văn i phòng i nớc i ngoài i và i liên i doanh…Giá các i đối i tợng i này i có i đặc i điểm i chung i nổi i bật i nh: i đời i sống i khá i cao, i nhịp i độ i sống i cao, i rất i quan i tâm i tới i việc i bảo i vệ i sức i khoẻ i và i có i thói i quen i dùng i nớc i nớc i tinh i khiết i Có i thể i nói i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i của i công i ty i tiếp i i cận i khá i tốt i đối i tợng i và i đạt i ở i số i l- ợng i khá i so i với i yêu i cầu i Các i đại i diện i bán i hàng i luôn i có i những i bản i thông i báo i cập i nhật i về i đặc i trng i cụ i thể i của i các i đối i tợng: i đặc i trng i nhân i khẩu i học, i đặc i trng i tâm i lý i và i các i yếu i tố i hành i vi, i luôn i chú i ý i tới i việc i thu i hút i khách i hàng i mới i và i mở i rộng i kinh i doanh i với i các i khách i hàng i cũ; i đồng i thời i sử i dụng i tốt i các i phơng i tiện i hớng i tới i các i đối i tợng i này i nh i quảng i cáo i báo, i tạp i chí…Giá
* i Đo i lờng i nhận i biết: i đo i lờng i nhận i biết i xác i định i mức i độ i hiểu i biết i của i đối i tợng i của i công i ty i đối i với i sản i phẩm i nớc i tinh i khiết i Nhìn i chung i những i đối i tợng i của i công i ty i i truyền i đạt i tới i ý i thức i của i đối i tợng i ở i mức i khá, i nhng i các i hoạt i động i hỗ i trợ i để i duy i trì i sự i nhận i thức i này i cha i đạt i yêu i cầu.
* i Đo i lờng i hiểu i biết: i sau i tác i động i nhận i biết i là i hiểu i biết, i đo i lờng i hiểu i biết i là i đo i lờng i mức i độ i chú i ý i của i đối i tợng i đối i với i thông i điệp i XTTM i hỗn i hợp i Có i thể i đánh i giá i chung i rằng, i sự i hiểu i biết i của i các i đối i tợng i của i công i ty i chỉ i đạt i ở i mức i trung i bình, i nguyên i nhân i có i thể i là i do i phần i việc i này i cha i thực i sự i hiệu i quả, i điều i này i gây i ảnh i h- ởng i xấu i đến i tình i hình i chung i của i công i ty.
* i Đo i lờng i thuyết i phục: i đo i lờng i thuyết i phục i nhằm i đánh i giá i hay i kết i luận i về i những i gì i mà i đối i tợng i rút i ra i từ i các i thông i tin i Theo i sự i nghiên i cứu, i các i đối i tợng i có i sự i hiểu i biết i và i nhận i đợc i thông i tin i từ i thông i điệp i của i công i ty i đều i có i thái i độ i rất i tốt i về i
42 sản i phẩm i Khi i đợc i hỏi i xếp i hạng i các i nhãn i hiệu i nớc i tinh i khiết i đợc i a i thích i nhất, i nhãn i hiệu i Waterman i luôn i nằm i trong i nhóm i dẫn i đầu, i nh i vậy i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i đã i tiếp i cận i đúng i và i tốt i với i đối i tợng i nhng i cần i phải i mở i rộng i quy i mô i hiệu i quả i này.
* i Đo i lờng i ý i định i và i đo i lờng i hành i động i mua: i hai i kiểu i đo i lờng i này i xem i xét i điều i mà i đối i tợng i tiếp i cận i đợc i cho i là i sẽ i làm i và i chắc i chắn i làm i trong i một i khoảng i thời i gian i nhất i định i Điều i này i đợc i phản i ánh i bởi i sự i quan i tâm i chú i ý i nhiều i hay i ít i của i đối i t- ợng i đến i các i nguồn i thông i tin i khác i về i loại i sản i phẩm i Ngoài i ra, i đo i lờng i hành i động i mua i còn i đợc i phản i ánh i dới i các i dạng: i số i lợng i bán, i doanh i số i và i thị i phần.
Phân i tích i tổ i chức i kênh i tiêu i thụ
2.1 i Kênh i tiêu i thụ i sản i phẩm
Công i ty i cố i gắng i đẩy i mạnh i sản i xuất i và i tiêu i thụ i sản i phẩm i rộng i rãi i ra i thị i trờng i trên i cơ i sở i nhu i cầu i tiêu i dùng i hiện i nay i và i năng i lực i sản i xuất i của i công i ty i dựa i trên i hai i kênh i chủ i yếu i là:
- i Kênh i tiêu i thụ i trực i tiếp: i sản i phẩm i i đến i tay i ngời i tiêu i dùng i nhanh i ngời i tiêu i dùng i yên i tâm i về i chất i lợng i sản i phẩm i của i công i ty, i giúp i công i ty i thu i hồi i vốn i nhanh i Nhng i kênh i này i chỉ i tiêu i thụ i số i lợng i hàng i ít i và i chiếm i tỷ i trọng i nhỏ i trong i doanh i thu i của i công i ty i không i tạo i ra i khả i năng i thu i hồi i vốn i sản i xuất i lớn i bỏ i ra i và i hạn i chế i trình i độ i chuyên i môn i hoá i sản i xuất i Công i ty i chủ i chơng i khuyến i khích i đẩy i mạnh i bán i ra i ở i thời i điểm i không i phải i thời i vụ; i trả i thêm i lơng i khoán i trên i doanh i thu i bán i sản i phẩm i ngoài i l- ơng i cơ i bản i theo i thời i gian i để i nâng i cao i tính i tích i cực i của i các i cơ i sở i thuộc i công i ty i Khuyến i khích i thực i hiện i bán i buôn i lô i hàng i lớn i có i hoa i hồng i theo i tỷ i lệ i đối i với i doanh i số i bán i buôn i theo i từng i lô i hàng i
- i Kênh i tiêu i thụ i gián i tiếp: i ở i đây i công i ty i thông i qua i mạng i lới i đại i lý i lớn i bán i buôn i và i bán i lẻ i Kênh i này i giúp i công i ty i tiêu i thụ i phần i lớn i sản i phẩm i ra i thị i tròng i nhng i nó i cũng i chứa i đựng i những i phức i tạp i trong i quan i hệ i cung i ứng, i giao i hàng, i thanh i toán, i điều i hoà i cung i cầu i và i có i sự i mạo i hiểm i trong i khâu i lu i thông i thờng i phân i đoạn i và i nhánh i luồng i hàng i dẫn i đến i chi i i phí i tăng i Công i ty i thờng i u i tiên i cho i kênh i này i điều i khoản i thanh i toán i chậm i và i u i tiên i giao i hàng i trớc.
2.2 i Lựa i chọn i trung i gian i và i cung i ứng i – i giao i hàng Đối i với i ngời i bán i buôn, i công i ty i thờng i chọn i công i ty i kinh i doanh i có i độ i tin i cậy i của i một i tỉnh, i một i thành i phố i đã i có i quan i hệ i bạn i hàng i lâu i năm i làm i đầu i mối i cho i công i ty i để i tiêu i thụ i sản i phẩm i Đối i với i các i đầu i mối i này, i công i ty i thiết i lập i mối i quan i hệ i mật i thiết, i liên i hệ i thờng i kỳ i và i thông i tin i thờng i xuyên i để i điều i hoà i cung i cầu i và i thăm i dò i nhu i cầu i thị i trờng i Đối i với i các i đại i lý i của i công i ty, i công i ty i cũng i có i sự i tuyển i chọn i kỹ, i đào i tạo i chu i đáo, i hoạt i động i trên i cơ i sở i tin i cậy i lẫn i nhau.
Công i ty i có i hai i hình i thức i cung i ứng i giao i hàng i đó i là: i (1) i Hình i thức i giao i hàng i tại i kho, i do i thoả i thuận i giữa i hai i bên i công i ty i và i bạn i hàng i Với i hình i thức i này, i công i ty i th- ờng i bị i động i về i số i lợng i hàng i cung i ứng i và i bố i trí i mặt i bằng i cho i phơng i tiện i nhận i hàng i
(2) i Hình i thức i giao i hàng i đến i tay i ngời i nhận, i công i ty i thờng i gặp i khó i khăn i về i phơng i tiện i vận i chuyển i vào i dịp i thị i trờng i có i nhu i cầu i lớn i vì i phơng i tiện i vận i chuyển i của i công i ty i bị i hạn i chế.
Một i số i nét i chính i về i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i của i công i ty
3.1 i Ưu i nhợc i điểm i của i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i của i công i ty
3.1.1 i Xác i định i mục i tiêu i truyền i thông ¦u i ®iÓm:
- Thu i thập i tốt i những i phản i ứng i của i khách i hàng.
- i Tác i động i tốt i đến i thái i độ i ngời i tiêu i dùng.
- Mất i nhiều i thời i gian i cho i việc i xác i định i mục i tiêu i truyền i thông, i bỏ i lỡ i cơ i hội.
- i Chi i phí i cho i công i tác i này i lớn.
Nguyên i nhân: i phải i chống i lại i thông i tin i cạnh i tranh i và i quản i lý i công i việc i cha i đ- ợc i bài i bản i và i hiệu i quả.
3.1.2 i Xác i định i khách i hàng i mục i tiêu ¦u i ®iÓm: i
- i Tạo i lập i thêm i đông i đảo i tập i khách i hàng i thờng i xuyên.
- i Tìm i hiểu i cặn i kẽ i về i thái i độ i công i chúng i về i nhãn i hiệu i sản i phẩm i của i công i ty.
- i Tìm i hiểu i đợc i trong i công i chúng i sự i đánh i gía i hình i ảnh i hiện i tại i của i công i ty, i hình i ảnh i sản i phẩm i và i đối i thủ i cạnh i tranh i trong i công i chúng. Nhợc i điểm: i Chi i phí i lớn i và i gặp i nhiều i khó i khăn i trong i quá i trình i thực i hiện
- i Do i mức i sống i của i ngời i dân i cha i cao
- i Trình i độ i dân i trí i không i đồng i đều i ở i các i vùng i khác i nhau i và i do i gặp i phải i thông i tin i cạnh i tranh.
3.1.3 i Xác i định, i thiết i kế i thông i điệp: ¦u i ®iÓm:
- i Đa i đợc i nội i dung i cần i chuyển i tải i tới i ngời i tiêu i dùng.
- i Tác i động i và i kích i đẩy i đợc i nhu i cầu i của i ngời i tiêu i dùng
Nhợc i điểm: i Cha i phát i huy i đợc i hết i khả i năng i và i có i một i số i yếu i tố i cha i đạt i yêu i cÇu.
3.1.4 i Xác i lập i và i thực i thi i phối i thức i XTTM i hỗn i hợp: ¦u i ®iÓm: i
- i Tạo i đợc i sự i chú i ý i và i tạo i nên i một i hình i ảnh i về i nhãn i hiệu i sản i phẩm, i hình i ảnh i một i doanh i nghiệp i tốt.
- i Trực i tiếp i kích i thích i nhu i cầu i của i công i chúng i mục i tiêu.
- i Đẩy i mạnh i việc i tiêu i thụ i sản i phẩm.
- i Không i tận i dụng i hết i đợc i công i suất i của i một i số i công i cụ i do i bị i hạn i chế i về i ngân i sách.
- i Quá i trình i thực i thi i phức i tạp.
3.1.5 i Xác i định i ngân i sách i cho i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp: Ưu i điểm: i Thúc i đẩy i đợc i các i bớc i trong i tiến i trình i XTTM i hỗn i hợp.
- i Khó i xác i định i đợc i ngân i sách i cho i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp.
- i Không i kiểm i soát i và i đo i lờng i đợc i hiệu i quả i rõ i ràng i của i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i so i với i ngân i sách i chi.
3.1.6 i Kiểm i tra i và i đánh i giá: Ưu i điểm: i Tiến i hành i kỹ i lỡng i hoạt i động i này i đem i lại i hiệu i quả i tốt.
Nhợcđiểm: i Tốn i nhiều i chi i phí i và i thời i gian.
Đánh i giá i chung
Qua i sự i phân i tích i quá i trình i vận i hành i công i nghệ i XTTM i hỗn i hợp i của i công i ty i TNHH i Trần i Liên i Thịnh i ta i có i một i số i đánh i gía i chung i sau i về i kế i hoạch i xúc i tiến i bán i qua i các i kênh:
- i Đối i với i kênh i tiêu i thụ i gián i tiếp: i công i ty i tiếp i tục i có i kế i hoạch i duy i trì i với i các i mối i quan i hệ i với i bạn i hàng i đã i có i ở i địa i phơng i trọng i điểm i là i các i đại i lý i lớn i trên i thị i tr- ờng, i mở i rộng i ráo i riết i hơn i nữa i các i mối i quan i hệ i này.
- i Hiện i tại i kênh i bán i trực i tiếp i qua i mạng i lới i các i cửa i hàng i không i phải i là i kênh i phân i phối i chính i của i công i ty i chiếm i 15% i tổng i doanh i thu i bán i ra i chủ i yếu i tại i Hà i Nội i Công i ty i có i kế i hoạch i đặt i thêm i các i cửa i hàng i bán i lẻ i ở i ngoại i thành i Hà i Nội i để i thực i hiện i nâng i doanh i thu i cuả i kênh i này i lên i là i 20% i tổng i doanh i thu.
- i Về i thị i phần i của i công i ty: i theo i khảo i sát, i sản i lợng i của i công i ty i năm i 2001 i là i 14.020 i nghìn i lít i chiếm i hơn i 15% i thị i phần i nớc i tinh i khiết i trên i thị i trờng i Sang i năm i
2002 i thị i phần i công i ty i có i thể i cao i hơn i do i hoạt i động i XTTM i đặc i biệt.
- i Về i đối i thủ i cạnh i tranh: i công i ty i xác i định i đó i là i sản i phẩm i của i các i hãng i lớn i liên i doanh i với i nớc i ngoài i sản i xuất i tại i Việt i Nam i có i năng i lực i tài i chính i dồi i dào i có i danh i tiếng i và i cách i làm i việc i bài i bản i hơn.
Qua i một i số i yếu i tố i trên i ta i thấy i hiệu i quả i XTTM i của i công i ty i cha i cao, i còn i rất i nhiều i cơ i hội i nâng i cao i hơn i nữa i nhng i lại i bị i phụ i thuộc i nhiều i vào i chiến i lợc i phát i triển i chung i của i ngành i và i sự i tăng i trởng i của i thị i trờng i Hiện i tại i công i ty i chú i trọng i vào i yếu i tố i con i ngời i để i tiếp i tục i xâm i nhập i sâu i vào i thị i trờng i và i có i thể i tiếp i tục i gắn i bó i với i công i việc i là i tổng i đại i lý i phân i phối i độc i quyền i của i cà i phê i Trung i Nguyên i để i mở i rộng i lĩnh i vực i kinh i doanh, i gây i dựng i một i nguồn i tài i chính i dồi i dào, i đẩy i mạnh i vị i thế i trên i thị i tr- êng.
Những i đề i xuất i nhằm i hoàn i thiện i công i nghệ i Marketing i XTTM i hỗn i hợp i i của i công i ty i
Dự i báo i môi i trờng i kinh i doanh i và i thị i trờng i của i công i ty i TNHH i TrÇn i Liên i Thịnh i trong i thêi i gian i tíi
Dự i báo i môi i trờng i kinh i doanh i của i công i ty
Công i ty i hoạt i động i trong i một i môi i trờng i kinh i doanh i nhất i định, i trong i môi i trờng i này, i công i ty i xác i định i đợc i những i thông i tin i cần i thiết i trong i hoạt i động i của i mình i về i các i thị i trờng i (Thị i trờng i nhân i lực, i thị i trờng i vốn i và i đặc i biệt i là i thị i trờng i hàng i hoá) i từ i đó i xác i định i khối i lợng i yêu i cầu i của i các i mặt i hàng i có i thể i sản i xuất i – i kinh i doanh, i vạch i ra i chiến i lợc i hoạt i động i của i mình i Tất i cả i các i yếu i tố i liên i quan i đến i doanh i nghiệp i tạo i nên i môi i trờng i để i doanh i nghiệp i hoạt i động i Môi i trờng i kinh i doanh i của i doanh i nghiệp i là i tổng i hợp i các i yếu i tố i (tự i nhên i và i xã i hội, i chính i trị i và i kinh i tế, i tổ i chức i và i kỹ i thuật…Giá) i các i tác i động i và i các i mối i liên i hệ i (bên i trong, i bên i ngoài i và i sự i kết i hợp i hai i mối i liên i hệ i này) i của i doanh i nghiệp i liên i quan i đến i sự i tồn i tại i và i phát i triển i của i doanh i nghiệp, i đây i là i cách i tiếp i cận i từ i góc i độ i vĩ i mô i Môi i trờng i vĩ i mô i của i công i ty i TNHH i Trần i Liên i Thịnh i gồm i 6 i lực i lợng i chủ i yếu: i nhân i khẩu, i kinh i tế, i tự i nhiên, i công i nghệ, i chính i trị i và i văn i hoá.
Thể i hiện i sự i gia i tăng i dân i số, i sự i thay i đổi i cơ i cấu i tuổi i tác, i cơ i cấu i dân i tộc i và i trình i độ i học i vấn i của i ngời i dân i và i những i biểu i hộ i gia i đình i là i các i yếu i tố i công i ty i cần i chú i ý i theo i dõi i để i có i các i phản i ứng i thích i nhìn i chung, i các i yếu i tố i này i đang i diễn i tiến i tốt i phù i hợp i với i điều i kiện i của i công i ty.
Môi i trờng i tự i nhiên i bao i gồm i các i yếu i tố i tự i nhiên i ảnh i hởng i nhiều i mặt i tới i các i yếu i tố i quyền i lực, i đầu i vào i cần i thiết i cho i các i nhà i sản i xuất i kinh i doanh i và i chúng i có i thể i gây i ảnh i hởng i các i hoạt i động i Marketing i trên i thị i trờng i Sự i thay i đổi i của i thời i tiết, i khí i hậu i của i đất i nớc i nh i hạn i hán i kéo i dài, i lũ i lụt…Giá i đã i ảnh i hởng i tới i các i nguồn i lực i đầu i vào, i cụ i thể i là i nguồn i nớc i mà i công i ty i sử i dụng, i tăng i chi i phí i cho i công i nghệ i chiết i nớc, i đẩy i giá i bán i của i công i ty i lên i cao i có i thể i gây i ảnh i hởng i xấu i làm i ngời i tiêu i dùng i không i sử i dụng i sản i phẩm i nữa i hoặc i chuyển i sang i mua i hàng i của i các i đối i thủ i cạnh i tranh i hay i thay i đổi i nhu i cầu.
1.3 i Môi i trờng i công i nghệ i kỹ i thuật
Môi i tròng i này i bao i gồm i các i nhân i tố i gây i ảnh i hởng i đến i công i nghệ i mới, i sáng i tạo i sản i phẩm i và i tạo i cơ i hội i thị i trờng i Trong i trờng i hợp i của i công i công i ty i TNHH i Trần i Liên i Thịnh, i công i ty i luôn i có i quyền i tự i hào i về i công i nghệ i hàng i đầu i của i hệ i thống i máy i móc i tinh i lọc i nớc i mà i công i công i ty i sở i hữu i một i dây i chuyền i đồng i bộ i nhất i so i với i các i công i ty i khác i Tuy i nhiên i công i ty i cũng i luôn i phải i đề i phòng i và i theo i dõi i quá i trình i phát i triển i của i công i nghệ i về i loại i máy i móc i này i để i ra i các i quyết i định i phù i hợp i khi i cần i thiết.
Môi i trờng i kinh i tế i là i môi i trờng i tạo i ra i những i cơ i hội i chung i cho i công i ty i nh i khách i hàng i nhà i cung i ứng…Giá i môi i trờng i kinh i tế i tác i động i lên i doanh i nghiệp i thể i hiện i về i biến i động i của i giá i cả, i tình i hình i tăng i trởng i kinh i tế, i tỷ i giá i hối i đoái, i thuế…Giá i Môi i tr- ờng i này i luôn i biến i động i nhất i là i tại i Việt i Nam i gây i nên i nhiều i cơ i hội i và i thách i thức i cho i các i công i ty.
1.5 i Môi i trờng i chính i trị i và i pháp i luật:
Các i yếu i tố i chính i trị i và i pháp i luật i có i ảnh i hởng i ngày i càng i lớn i tới i hoạt i động i của i các i doanh i nghiêp i nói i chung i và i đối i với i công i ty i TNHH i Trần i Liên i Thịnh i nói i riêng i
Sự i tác i động i của i môi i trờng i này i tới i các i quyết i định i marketing i phản i ánh i sự i tác i động, i sự i can i thiệp i của i các i chủ i thể i quản i lý i vĩ i mô i tới i công i ty.
Các i chính i sách i của i nhà i nớc i nh i chính i sách i thuế, i chính i sách i phát i triển i các i thành i phần i kinh i tế,…Giá i đã i ảnh i hởng i không i nhỏ i đến i tình i hình i tiêu i thụ i sản i phẩm i của i công i ty i Việc i quy i định i các i chính i về i thuế i giá i trị i gia i tăng, i sự i châm i trễ i rờm i i rà i trong i thủ i tục i quyết i định i u i đãi i đối i với i doanh i nghiệp i có i vốn i đàu i t i trong i nớc i đã i gây i ảnh i h- ởng i tới i công i ty, i hạn i chế i việc i mở i rộng i thị i trờng i Để i có i một i nền i kinh i tế i vững i mạnh, i nhà i nớc i phải i có i biện i pháp i u i đãi i với i hàng i hoá i sản i xuất i trong i nớc i và i tạo i ra i một i thị i tr- ờng i cạnh i tranh i lành i mạnh.
1.6 i Môi i trờng i văn i hoá i xã i hội:
Môi i trờng i này i có i tác i động i thờng i xuyên i tới i hoạt i động i kinh i doanh i của i doanh i nghiệp, i đôi i khi i môi i trờng i này i trở i thành i vật i cản i đối i với i ngời i làm i marketing i Các i khía i cạnh i thuộc i về i môi i trờng i văn i hoá i có i ảnh i hởng i đến i doanh i nghiẹp i nh i nền i văn i hoá, i nhánh i văn i hoá, i các i tầng i lớp i xã i hội.
Ngay i nay i cùng i với i sự i phát i triển i của i xã i hội, i các i môi i trờng i trên i không i phải i đều i ổn i định i mà i có i những i biến i động i Do i đó i công i ty i TNHH i Trần i Liên i Thịnh i cần i năm i
48 bắt i đợc i xu i thế i và i xu i hớng i lớn, i đặc i trng i cho i môi i trờng i hiện i tại, i đảm i bảo i cho i sự i thành i công i trong i kinh i doanh i
Dự i báo i thị i trờng i của i công i ty i trong i thời i gian i tới
Trong i nền i kinh i tế i thị i trừơng, i các i doanh i nghiệp i có i thể i tự i do i sản i xuất i kinh i doanh i phục i vụ i cho i thị i trờng i Nếu i lựa i chọn i đúng i thị i trờng i phù i hợp i với i sự i phát i triển i và i năng i lực i của i công i ty, i thị i trờng i sẽ i là i nơi i cung i cấp i lợi i nhuận i cho i công i ty, i còn i nếu i trong i trờng i hợp i ngợc i lại, i thị i trờng i là i nơi i đào i thải i tàn i khốc.
- i Dự i báo i về i nhu i cầu i tiêu i dùng i nớc i tinh i khiết: i hiện i tại i nớc i ta i đang i trong i giai i đoạn i phát i triển, i mở i rộng i hợp i tác i kinh i doanh i với i các i nớc i trên i thế i giới i trong i nhiều i i lĩnh i vực i với i tiêu i chí i “ i Việt i nam i luôn i muốn i làm i bạn i với i tất i cả i các i quốc i gia i trên i toàn i thế i giới” i Với i xu i thế i đó i ngày i càng i có i sự i gia i tăng i công i ty i nớc i ngoài, i văn i phòng i đại i diện i và i các i công i ty i liên i doanh; i các i tổ i chức i hiện i tại i sẽ i mở i rộng i phạm i vi i hoạt i động, i thêm i nhiều i chi i nhánh, i mạng i lới i trên i toàn i quốc i Tất i cả i các i đối i tợng i trên i đều i là i khách i hàng i tiềm i năng i của i công i ty i do i họ i có i thói i i quen i tiêu i dùng i nớc i tinh i khiết i Nhu i cầu i sử i dụng i nớc i tinh i khiết i cho i việc i chế i biến i các i món i ăn i tại i các i nhà i hàng i danh i tiếng i cũng i tăng i mạnh i Thêm i vào i đó, i do i xã i hội i ngày i càng i phát i triển, i một i bộ i phận i dân i c i có i thu i nhập i i cao i ngày i càng i lớn i mạnh, i những i ngời i rât i quan i tâm i đến i việc i chăm i sóc, i bảo i vệ i sức i khoẻ i cũng i sẽ i trở i thành i tập i khách i hàng i mục i tiêu i của i công i ty i Đây i là i một i dấu i hiệu i tốt i cho i sự i tăng i trởng i thị i trờng i trong i tơng i lai i Nhng i hiện i tại i thị i trờng i đang i tiến i tới i giai i đoạn i bão i hoà, i sự i tăng i trởng i cha i rõ i rệt, i các i công i ty i sản i xuất i kinh i doanh i mật i hàng i này i đang i giành i giật i thị i phần i trong i khoang i thị i trờng i chật i hẹp.
- i Dự i báo i về i khách i hàng: i số i lợng i khách i hàng, i đặc i điểm i nhu i cầu i và i sở i thích i tiêu i dùng i quyết i định i số i lợng i mẫu i mã i chất i lợng i chất i lợng i sản i phẩm i đợc i tiêu i thụ i trên i thị i trờng i Khách i hàng i của i công i ty i có i đời i sống i khá i cao i và i hiểu i biết i đầy i đủ i về i ích i lợi i của i việc i tiêu i dùng i sản i phẩm i nhng i họ i cũng i rất i nhạy i cảm i đối i với i giá i cả i Ngoài i ra, i thái i độ i đón i tiếp i khách i hàng, i mối i quan i hệ i và i dịch i vụ i sau i khi i bán i đợc i thực i hiện i tốt i sẽ i tăng i mức i độ i trung i thành, i sự i a i chuộng i sản i phẩm i của i công i ty i Mỗi i tập i khách i hàng i có i hành i vi i và i phơng i thức i mua i sắm i khác i nhau, i công i ty i cần i thờng i xuyên i theo i dõi i và i nghiên i cứu i xu i hớng i tiêu i dùng i của i khách i hàng, i nắm i bắt i thông i tin i phản i hồi i của i khách i hàng i để i phục i vụ i họ i tốt i hơn i nữa. lợc i XTTM i hỗn i hợp i rất i hiệu i quả i Kết i quả i là, i trong i thời i gian i gần i đây, i công i ty i đã i phải i san i sẻ i thị i trờng i cho i họ i và i đạt i mức i tăng i trởng i không i cao i Tính i đến i thời i điểm i này, i vị i thế i của i công i ty i TNHH i Trần i Liên i Thịnh i i trên i thị i trờng i còn i khá i khiêm i i tốn i Nhãn i hiệu i Waterman i chiếm i thị i phần i 15%, i tuy i nằm i i trong i nhóm i dẫn i đầu i thị i trờng i nhng i ở i vị i thế i trung i bình i Dẫn i đầu i thị i trờng i là i nhãn i hiệu i La i vie i đạt i doanh i số i 94.506 i tiệu i đồng i năm i 2001, i tiếp i đến i là i Laska i đạt i 77.324 i triệu i đồng.
Nhãn i hiệu i Waterman i có i lợi i thế i là i đợc i thừa i hởng i danh i tiếng i của i nhãn i hiêu i này i trên i thị i trờng i quốc i tế i Các i khách i hàng i là i ngời i nớc i ngoài i khá i quen i thuộc i với i nhãn i hiệu i và i có i ấn i tựơng i tốt i Nhng i tại i thị i trờng i Việt i Nam, i hoạt i đông i XTTM i hỗn i hợp i lại i kém i nhiều i so i với i đối i với i đối i thủ i cạnh i tranh, i lý i do i chính i vẫn i là i nguồn i lực i tài i chính i Trong i thời i gian i tới i sự i phân i chia i thị i trờng i sẽ i không i có i gì i thay i đổi i nếu i nh i công i ty i không i chú i ý i sửa i đổi i và i hoàn i thiện i công i nghệ i XTTM i hỗn i hợp i Nhng i trong i trờng i hợp i thị i trờng i phát i triển i mạnh, i thì i không i thể i có i một i dự i báo i rõ i ràng i về i sự i phân i chia i này.
Níc i tinh i khiÕt i b×nh i 5 i Gallons i VND
Níc i tinh i khiÕt i b×nh i 3 i Gallons i VND
Níc i tinh i khiÕt i đóng i chai i 24 i chai/ thùng i VND
BH i 10 : i Bảng i so i sánh i giá i Waterman i với i các i nhãn i hiệu i khác
Phớng i kinh i doanh i của i công i ty i trong i thời i gian i tới i và i các i nh©n i tè i ảnh i hởng i đến i việc i xác i lËp, i vËn i hành i công i nghệ i marketing i XTTM i hỗn i hợp i của i công i ty
Xây i dựng i phơng i hớng i kinh i doanh i của i công i ty i
Trớc i hết i công i ty i vẫn i duy i trì i việc i phân i phối i sản i phẩm i qua i các i kênh i bán i hàng i truyền i thống i là i tiêu i thụ i trực i tiếp i và i tiêu i thụ i gián i tiếp, i đồng i thời i phát i triển i hơn i kênh i tiêu i thụ i trực i tiếp( i hệ i thống i bán i lẻ) i NNhng i trong i quá i trình i xúc i tiến i bán i hàng i tránh i
50 tình i trạng i cạnh i tranh i nội i bộ i với i các i đại i lý i của i công i ty i áp i dụng i chính i sách i giá i hợp i lý i và i kiểm i soát i chặt i chẽ i hệ i thống i bán i lẻ i này.
Công i công i ty i có i tham i vọng i mở i rộng i thị i trờng, i nâng i cao i vị i thế i của i hình i ảnh i sản i phẩm i i cũng i nh i bản i thân i công i ty, i vợt i lên i những i khó i khăn i kinh i tế i năm i i 2001, i sự i trì i trệ i cung i cầu i trtên i thị i trờng i Công i công i ty i nên i cân i nhắc i việc i triển i khai i một i nhãn i hiệu i mới i i là i Watermate i Việc i này i đãc i đợc i dự i trù i từ i năm i trớc, i nhng i công i ty i nên i xem i i xét i tính i khả i thi i của i công i việc i này i vì i chi i phí i để i xây i dựng i một i nhãn i hiệu i mới i trên i thị i trờng i nớc i tinh i khíêt i không i phải i là i nhỏ, i hơn i nữa i với i loại i sản i phẩm i khách i hàng i không i phân i định i đợc i trực i tiếp i sự i khác i biệt i sản i phẩm i giữa i các i loại i sản i phẩm i i khác i nhau, i ta i càng i nghi i ngờ i độ i tin i cậy i của i sự i thành i công i đối i với i chiến i dịch i này i ở i một i khía i cạnh i khác, i công i ty i tiếp i tục i công i tác i làm i tổng i đại i lý i độc i quyền i vho i hãng i cà i phê i Trung i Nguyên i Có i một i số i lý i do i chính i cho i quyết i định i này: i thứ i nhất i công i việc i này i mang i lại i lợi i nhuận i cho i bản i thân i công i ty, i có i thể i sử i dụng i lợi i nhuận i này i để i hỗ i trợ i cho i sản i phẩm i i truyền i thống; i thứ i hai i công i ty i có i thể i lợi i dụng i mạng i lới i này i để i thiết i lập i một i kênh i phân i phối i cho i sản i phẩm i nớc i tinh i khiết i Waterman; i thứ i ba, i công i ty i cũng i có i thể i lợi i dụng i mạng i lới i này i kêu i gọi i các i hãng i khác i hợp i tác i nh i hãng i chè i của i Ireland i là i Qualitea i chẳng i hạn i để i kiếm i thêm i lợi i nhuận i từ i việc i tính i phí i sử i dụng i kênh.
Cuối i cùng i công i ty i thực i hiện i chơng i trình i chuyển i giao i công i nghệ i tích i cực i khai i thác i tiềm i năng i công i nghệ i xã i hội, i nâng i cao i trình i độ i sản i xuất i của i công i ty, i khai i thác i triệt i đế i tiềm i năng i của i đội i ngũ i khoa i học i kỹ i thuật, i quản i lý i của i công i ty i bằng i những i công i trình i khoa i học, i đề i tài, i biện i pháp i i quản i lý.
Một i số i chỉ i tiêu i của i kế i hoạch i năm i 2002:
- i Nộp i ngân i sách i ( i triệu i đồng i ): i 9,05
- i Hoàn i thành i cổ i phần i hoá i trong i năm i 2002.
- i Tiếp i tục i các i hoạt i động i tổ i chức i các i câu i lạc i bộ i và i than i gia i các i hoạt i động i từ i thiện.
i Dự i báo i các i yếu i tố i ảnh i hởng i đến i việc i xác i lập, i vận i hành i công i nghệ i
2.1 i Sản i phẩm i i của i công i ty i :
Công i công i ty i vẫn i duy i trì i các i sản i phẩm i truyền i thống i nh i nớc i đóng i chai i và i bình i Waterman i và i các i loại i máy i chiết i nớc i Có i thể i nói i các i sản i phẩm i này i đangở i giai i đoạn i sung i mãn i xét i trên i dải i thị i trờng i hẹp i đã i khai i phá, i nhng i nếu i xét i trên i toàn i bộ i thị i trờng i tiềm i năng, i các i sản i phẩm i i này i đang i ở i giai i đoạn i phát i triển i Nếu i giải i quyết i đợc i sự i lệch i pha i này, i công i ty i sẽ i tiến i triển i rất i tốt.
2.2 i Đặc i tính i khách i hàng i và i động i thái i thị i trờng i
Với i nhóm i khách i hiện i tại, i nhu i cầu i của i họ i sẽ i tiếp i tục i gia i tăng i do i sự i mở i rộng i hoạt i động i của i họ i trong i điều i kiện i kinh i tế i thuận i lợi i của i nớc i ta i và i thu i nhập i của i họ i cũng i gia i tăng i gắn i với i ý i thức i lo i lắng i bảo i vệ i sức i khoẻ. Động i thái i của i thị i trờng i gắn i bó i với i đặc i tính i của i khách i hàng i Theo i đánh i giá i chung i của i nghành i thị i trờng i mới i đang i ở i giai i đoạn i phát i triển i hứa i hẹn i nhiều i cơ i hội i tiềm i tàng i trong i tơng i lai i nếu i Công i ty i kịp i thời i nắm i bắt i thời i cơ.
Công i nghệ i marketing i xúc i tiến i thơng i mại i hỗn i hợp i chịu i tác i động i của i một i hỗn i hợp i các i yếu i tố, i mỗi i yếu i tố i tác i động i đến i một i khía i cạnh i nhất i định i của i công i nghệ i này.
- i Vị i thế i của i Công i ty i và i sản i phẩm: i Công i nghệ i marketing i xúc i tiến i thơng i mại i hỗn i hợp i gây i dựng i nên i vị i thế i và i bản i thân i vị i thế i đó i cũng i có i tác i động i ngợc i trở i lại i với i công i nghệ i trong i khi i xác i lập i một i quy i trình i mới i Vị i thế i của i Công i ty i bao i gồm i cả i yếu i tố i cạnh i tranh i trong i nó.
- i Sự i phát i triển i của i hệ i thống i truyền i thông i có i tác i động i rõ i rệt i đến i tác i động i của i công i nghệ i marketing i xúc i tiến i thơng i mại i hỗn i hợp i Hệ i thống i truyền i thông i là i công i cụ i bề i nổi i thể i hiện i rõ i kết i quả i của i mỗi i bớc i trong i quy i trình i xúc i tiến i thơng i mại i hỗn i hợp i Sự i phát i triển i không i cân i đối i giữa i hai i yếu i tố i trên i có i thể i gây i cản i trở i lẫn i nhau.
- i Các i nhân i tố i khác: i Ngoài i ra i còn i có i các i nhân i tố i khác i gây i ảnh i hởng i đến i việc i xác i lập, i vận i hành i công i nghệ i marketing i xúc i tiến i thơng i mại i hỗn i hợp i nh: i môi i trờng i công i nghệ, i nguồn i lực i tài i chính
i Những i đề i xuất i cụ i thể i nhằm i hoàn i thiện i công i nghệ i
Đề i xuất i đối i với i Công i ty
Trong i thời i gian i qua i nhờ i có i hoạt i động i xúc i tiến i thơng i mại i hỗn i hợp i mà i Công i ty i i đã i thu i đợc i những i kết i quả i đáng i kể i Tuy i nhiên i quá i trình i vận i hành i công i nghệ i marketing i xúc i tiến i thơng i mại i hỗn i hợp i vẫn i còn i một i số i vẫn i đề i cần i chú i trọng:
- i Đề i xuất i cho i việc i xác i định i thông i điệp: i Công i ty i có i một i số i thông i điệp i cho i các i kênh i truyền i thông, i quy i mô i hay i lĩnh i vực i kinh i doanh i của i Công i ty i vấn i đề i này i không i quá i phức i tạp i Nội i dung i của i thông i điệp i đôi i khi i cong i cha i thống i nhất, i hình i thức i thể i hiện i thông i điệp i còn i đơn i điệu, i Công i ty i cần i quan i tâm i hơn i tới i việc i xây i dựng i thông i điệp i nêu i rõ i lợi i ích i của i sản i phẩm, i thể i hiện i thế i lực i và i biểu i tợng i của i Công i ty
- i Đề i xuất i xác i định i ngân i sách: i Các i phơng i pháp i xác i định i ngân i sách i chi i cho i xúc i tiến i thơng i mại i thơng i mại i hỗn i hợp i đều i hết i sức i rõ i ràng, i bao i gồm i các i phơng i pháp: i Căn i cứ i khả i năng, i tỷ i lệ i % i doanh i số i bán, i cân i bằng i cạnh i tranh, i căn i cứ i mục i tiêu i và i nhiệm i vụ i Phơng i pháp i i hiện i tại i Công i ty i đang i sử i dụng i là i phơng i pháp i tỷ i lệ i % i doanh i số i bán i Khi i áp i dụng i phơng i pháp i này i Công i ty i đã i tận i dụng i i u i điểm i và i chấp i nhận i nhợc i điểm i của i nó i Tuy i nhiên, i nếu i kết i hợp i phơng i pháp i này i với i phơng i pháp i này i với i phơng i pháp i cận i bằng i cnạh i tranh i thì i khả i năng i của i ngân i sách i thiết i lập i đợc i sẽ i bám i sát i hơn i ngân i sách i tối i u.
- i Đề i xuất i quyết i định i và i thực i thi i phối i thức i xúc i tiến i thơng i mại:
Phối i thức i xúc i tiến i thơng i mại i hỗn i hợp i bao i gồm i các i công i cụ i chủ i yếu i sau: i Quảng i cáo, i bán i hàng i trực i tiếp, i hoạt i động i giao i tiếp i khuyếch i trơng i Tầm i quan i trọng i ở i mỗi i công i cụ i ở i mức i khác i nhau, i không i thể i vận i hành i công i nghệ i xúc i tiến i thơng i mại i khi i tự i bỏ i đi i một i công i cụ i nếu i nh i cho i nó i là i không i quan i trọng i Trong i Công i ty i TNHH i Trần i Liên i Thịnh i i việc i thực i hiện i các i công i cụ i trên i cần i phải i giao i cho i từng i quản i trị i viên, i phân i trách i nhiệm i cho i họ i để i họ i có i thể i nhận i thức i tầm i quan i trọng i về i vai i trò i của i mình i Nhà i quản i trị i marketing i phải i điều i hành i tất i cả i các i công i việc i trong i hoạt i động i xúc i tiến i thơng i mại i và i phối i hợp i chúng, i điều i tiết i theo i mức i độ i cần i thiết i và i ngân i sách i phân i bổ i để i đạt i đợc i hiệu i quả i cao i
- i Đề i xuất i về i việc i lựa i chọn i một i số i phơng i tiện i cụ i thể i của i các i công i cụ i xúc i tiến i thơng i mại i có i khả i năng i và i có i hiệu i quả i đối i với i Công i ty:
Hiện i nay, i Công i ty i đang i sử i dụng i một i số i công i cụ i chủ i yếu i của i hệ i thống i truyền i thông i marketing i nh i bán i hàng i trực i tiếp, i kích i thích i tiêu i thụ, i marketing i trực i tiếp i trong i đó i hoạt i động i bán i hàng i đạt i hiệu i qủa i cao i nhất i Các i nhân i viên i phòng i kinh i doanh i của i Công i ty i hoạt i động i rất i tích i cực i ngoài i thị i trờng, i thực i hiện i tốt i các i công i việc i chăm i sóc i khách i hàng i Công i ty i cũng i tổ i chức i những i lực i lợng i bán i hàng i trực i tiếp, i chào i hàng, i giao i tiếp i với i các i khách i hàng i mục i tiêu i cũng i nh i tiến i hành i các i hoạt i động i kích i thích i tiêu i thụ i nh i tặng i quà, i giảm i giá i cho i khách i i hàng i khi i họ i mua i một i lợng i hàng i hoá i lớn, i các i hoạt i động i khuyến i khích i bán i đối i với i đại i lý i có i quà i tặng i cho i khách i hàng i nhân i các i dịp i đặc i biệt i nh i ngày i lễ, i tết
* i Đề i xuất i đối i với i các i phơng i tiện i cụ i thể: i i
- i Báo i chí: i Phơng i tiện i này i có i một i số i u i điểm i nh i chiếm i đợc i lợng i độc i giả i lớn, i nội i dung i có i căn i cứ i xác i đáng i Công i ty i có i thể i tranh i thủ i những i sự i kiện i nổi i bật i và i cập i nhật i nhất i để i tăng i tính i hấp i dẫn i Với i những i u i điểm i trên, i báo i trở i thành i một i phơng i tiện i khá i thuyết i phục i của i Công i ty i Theo i truyền i thống i Công i ty i vẫn i đi i quảng i cáo i trên i một i số i báo i hớng i đến i đối i tợng i công i chức, i các i doanh i nghiệp i nh i báo i Hà i Nội i mới, i báo i Lao i động i nhằm i vào i khách i hàng i của i Công i ty i là i các i văn i phòng i đại i diện, i Công i ty Để i đón i đầu i đối i lập i với i tập i khách i hàng i là i ngời i tiêu i dùng i cuối i cùng, i có i thu i nhập i khá i Công i ty i nên i chọn i đăng i quảng i cáo i nhằm i nhắc i nhở i đến i nhãn i hiệu i và i nhắc i họ i tiếp i tục i mua i Các i tiêu i chí i chọn i báo i nh: i các i tờ i báo i nhắm i đúng i đối i tợng i khách i hàng i mục i tiêu, i có i số i lợng i khách i hàng i lớn i và i có i uy i tín i Xu i thế i chung i hiện i nay i ngoài i quảng i cáo i thông i thờng i một i dịch i vụ i quảng i cáo i mới i có i hiệu i quả i hơn i mà i Công i ty i cần i xem i xét, i cân i nhắc i khi i ra i quyết i định i đó i là i dịch i vụ i PR i cho i báo i chí i Công i ty i có i thể i đặt i viết i các i bài i viết i nói i về i Công i ty, i giới i thiệu i sản i phẩm i của i Công i ty i i ví i dụ i nh i về i dây i chuyền i sản i xuất i và i công i nghệ i hiện i đại i hoặc i có i thể i đăng i ký i đặt i logo i của i Công i ty i dài i hạn, i cố i định i trên i một i chuyên i mục i hay i của i tờ i báo i nh i là i một i sự i tài i trợ i cho i chuyên i mục i đó i Các i hình i thức i này i có i u i điểm: i nhằm i tới i những i độc i giả i không i xem i quảng i cáo i trên i báo, i độ i tin i cậy i cao, i sâu i sắc, i gây i ấn i tợng i tốt.
- i Quảng i cáo i trên i truyền i hình: i i Ngân i sách i của i Công i ty i không i cho i phép i duy i trì i sự i quảng i cáo i liên i tục i trên i truyền i hình, i hơn i nữa i với i sản i phẩm i của i Công i ty i có i những i đặc i tính i riêng, i việc i quảng i cáo i nh i vậy i cũng i không i thiết i thực i Do i đó, i một i đề i xuất i nữa i đối i với i Công i ty i là i có i thể i tận i dụng i cơ i hội i quảng i cáo i trên i truyền i hình i mà i không i gây i phí i tổn i quá i cao i Đó i là i xây i dựng i một i chơng i trình i riêng i trên i truyền i hình i mà i không i gây i phí i tổn i nhiều i Đó i là i xây i dựng i một i chơng i trình i truyền i hình i riêng i trên i truyền i hình i mà i Công i ty i là i nhà i tài i trợ i độc i quyền i Phơng i pháp i này i có i một i số i lợi i ích i sau: i Công i ty i có i thể i quảng i cáo i đều i đặn i theo i chơng i trình i đó i khoảng i 1-2 i tuần/lần, i chi i phí i không i nhiều i nhng i hiệu i quả i cao i do i sức i hút i của i chơng i trình i Với i t i cách i là i nhà i tài i trợ i độc i quyền i của i chơng i trình i Công i ty i có i thể i sắp i xếp i thời i gian i quảng i cáo, i kiểm i soát i đợc i quảng i cáo i tránh i sự i tắc i nghẽn i và i rối i ren i của i việc i chen i lấn i quá i nhiều i quảng i cáo i Hơn i nữa i công i ty i có i thể i chia i sẻ i một i phần i chi i phí i xây i dựng i chơng i trình i khi i các i nhà i quảng i cáo i khác i muốn i chen i quảng i cáo i vào i chơng i trình i của i Công i ty.
- i Xây i dựmg i quan i hệ i tốt i đẹp i với i khách i hàng: i kênh i tiêu i thụ i qua i bán i hàng i trực i tiếp i rất i quan i trọng i dối i với i các i Công i ty i Nh i vậy, i quan i hệ i gắn i bó i tin i cậy i lẫn i nhau i đối i với i khách i hàng i có i thể i i i đợc i coi i nh i là i một i phơng i tiện i trong i quá i trình i xúc i tiến i thơng i mại i hỗn i hợp i của i Công i ty i Công i ty i cần i có i những i khoá i học, i tài i liệu i phù i hợp i để i nâng i cao i khả i năng i giao i tiếp i cũng i nh i năng i lực i của i đội i ngũ i bán i hàng i trực i tiếp i Làm i đợc i nh i vậy i là i Công i ty i thực i sự i có i tầm i nhìn i chiến i lợc i trong i công i việc i kinh i doanh i nói i chung i và i hoạt i động i xúc i tiến i thơng i mại i hỗn i hợp i nói i riêng.
i Các i đề i xuất i khác i đối i với i Công i ty
2.1 i Đề i xuất i hoàn i thiện i sản i phẩm i nớc i tinh i khiết i Waterman i
Theo i quan i điểm i marketing, i để i một i sản i phẩm i có i một i sức i cạnh i tranh i cao i cần i đảm i bảo i yêu i cầu i một i mặt i hàng i thơng i mại i Mặt i hàng i thơng i mại i đợc i hiểu i là i một i phối i thức, i sản i phẩm i hỗn i hợp i đợc i lựa i chọn, i xác i định i và i chuẩn i bị i để i bàn i và i ở i những i cơ i sở i doanh i nghiệp i thơng i mại i đối i với i thị i trờng i i mục i tiêu i và i những i tập i khách i hàng i trọng i điểm i xác i định i Nh i vậy, i mặt i hàng i thơng i mại i phản i ánh i tính i lựa i chọn i mục i tiêu i và i độ i chín i tới i để i thơng i mại i hoá i một i sản i phẩm, i sẽ i là i yếu i tố i quan i trọng i nhất i của i một i marketing-mix i mục i tiêu i của i bất i kì i một i doanh i nghiệp i kinh i doanh i nào.
- i i Công i thức i mặt i hàng i thơng i mại:
- i Mô i hình i phối i hợp i sản i phẩm i hỗn i hợp. Điều kiện giao hàng và thanh toán
Dịch vụ trong và sau bán
Lắp đối ặt sử dụng
Chất l ợng cảm nhận Đặc tính nổi trội
Lợi ích công năng cèt lâi
BH i 11: i Cấu i trúc i 3 i lớp i thuộc i tính i của i phối i thức i sản i phẩm i hỗn i hợp.
Từ i những i lý i luận i về i mặt i hàng i và i măth i hàng i thơng i mại, i Công i ty i cần i cải i tiến i đảm i bảo i nâng i cao i giá i trị i sản i phẩm i ở i một i số i vấn i đề:
Một i là, i nâng i cao i đặc i tính i nổi i trội i và i chất i lợng i cảm i nhận i đợc i qua i sự i trong i suốt i đồng i nhất i của i nớc i kết i hợp i với i việc i giới i thiệu i dây i chuyền i tinh i lọc i nớc i hiện i đại i bậc i nhất i với i u i thế i là i thực i hiện i bớc i ozon i hoá i khi i lọc i nớc i mà i không i một i hãng i nớc i tinh i khiết i nào i hiện i có i
Hai i là, i yếu i tố i bao i bì, i nhãn i mác, i Công i ty i cần i phải i đi i sâu i cải i tiến i độ i hoàn i hảo i về i hình i thức i khiến i bao i bì i hấp i dẫn i khách i hàng i hơn i nữa i Đội i ngũ i bán i hàng, i chăm i sóc i khách i hàng i cần i phải i đợc i đào i tạo i cẩn i thận i khả i năng i giao i tiếp i vì i qua i những i ngời i i này i khách i hàng i có i sự i đánh i giá i về i Công i ty.
Ba i là, i Công i ty i cần i quan i tâm i đến i các i sản i phẩm i dịch i vụ i cung i ững i cho i khách i hàng i Trong i quá i trình i cung i cấp i nớc i tinh i khiết, i thông i thờng i họ i thờng i mua i hoặc i thuê i các i loại i máy i làm i nóng i lạnh i nớc, i hiện i tại, i Công i ty i đã i thực i hiện i khá i tốt i các i dịch i vụ i đối i với i khách i hàng i nh i vệ i sinh i máy i định i kỳ, i hớng i dẫn i kỹ i lỡng i cho i khách i hàng i cách i sử i dụng i máy, i tiến i hành i bảo i dỡng i máy i khi i khách i hàng i yêu i cầu i Tuy i nhiên, i đôi i khi i tiến i hành i các i công i việc i này i còn i chậm i chễ i so i với i yêu i cầu i của i khách i hàng, i Công i ty i
56 cần i phải i chấn i chỉnh i các i hoạt i động i này, i tránh i gây i ảnh i hởng i xấu i đến i hình i ảnh i của i mình i Hơn i thế i nữa, i Công i ty i cần i u i đãi i hơn i đối i với i khách i hàng i về i điều i kiện i thanh i toán i và i dịch i vụ i giao i hàng, i cụ i thể i là i kéo i dài i hơn i thời i gian i thanh i toán i của i một i số i khách i hàng i quan i trọng i và i một i số i khách i hàng i mới.
Nếu i thực i hiện i tốt i các i vấn i đề i trên, i Công i ty i đã i cải i tổ i tốt i hai i mức i giá i trị i của i sản i phẩm i gia i tăng i và i sản i phẩm i hữu i hiệu.
2.2 i Đề i xuất i về i tổ i chức i nghiên i cứu i thị i trờng i và i tâm i lý i khách i hàng:
- i Nghiên i cứu i thị i trờng i là i một i việc i làm i đầu i tiên i cần i thiết i của i hoạt i động i kinh i doanh i Công i ty i phải i luôn i thu i thập i thông i tin i từ i mọi i hình i thức, i luôn i bám i sát i vào i cách i ứng i xử, i hành i vi i mua i sắm i của i khách i hàng, i cần i phải i nghiên i cứu i tâm i lý i khách i hàng i nhằm i đa i ra i sản i phẩm i với i kết i cấu, i mẫu i mã i phù i hợp i với i ngời i tiêu i dùng, i giá i cả i hợp i lý.
- i Cần i xem i xét i thị i trờng i nào i có i triển i vọng i đối i với i sản i phẩm i của i Công i ty i để i từ i đó i có i kế i hoạch i tung i sản i phẩm i ra i thị i trờng i nhằm i đêm i lại i cho i Công i ty i lợi i nhuận i cao i nhÊt i
- i Cần i chia i khách i hàng i thành i nhiều i nhóm i khác i nhau, i để i xác i định i đâu i là i nhóm i khách i hàng i mục i tiêu, i đâu i là i nhóm i khách i hàng i tiềm i năng i để i khi i tiếp i cận, i phải i có i đối i sách i đúng i đắn.
- i Tiếp i tục i phát i huy i các i biện i pháp i và i nghiệp i vụ i thu i thập i thông i tin i nh i phỏng i vấn i khách i hàng i tại i cửa i hàng, i sử i dụng i các i phiếu i điều i tra, i đội i ngũ i tiếp i thị, i thông i tin i từ i các i đại i lý i bán i hàng, i từ i các i hội i nghị i khách i hàng i truyền i thống i và i từ i các i cuộc i hội i nghị i triển i lãm.
- i Cần i phải i thờng i xuyên i theo i dõi i thu i thập i thông i tin i phân i tích i về i khả i năng, i lợi i thế i và i các i chiến i lợc i kinh i doanh i của i đối i thủ i cạnh i tranh.
- i Cần i có i đội i ngũ i cán i bộ i giỏi i để i xử i lý i thông i tin i thị i trờng i vì i vậy i Công i ty i cần i có i những i chơng i trình i nâng i cao i nghiệp i vụ i cho i họ.
2.3 i Đề i xuất i về i củng i cố i tu i dỡng i và i nâng i cao i trình i độ i cán i bộ, i nhân i viên i xúc i tiến i thơng i mại i và i tiếp i thị
- i Công i ty i đặt i ra i yêu i cầu i là i ngời i bán i không i chỉ i có i những i kiến i thức i cơ i bản i thông i thờng i mà i còn i phải i đợc i trang i bị i những i kiến i thức i cơ i bản i về i mặt i hàng i Nhân i viên i bán i hàng i phải i trả i lời i chính i xác, i đầy i đủ i thông i tin i cần i thiết, i từ i đó i đa i ra i cho i khách i hàng i những i lời i khuyên i hữu i ích i để i kích i thích i nhu i cầu i tiêu i dùng i của i họ.
- i Nhân i viên i bán i hàng i phải i đợc i nâng i cao i ý i thức i trách i nhịem i tinh i thần i phục i vụ i khách i hàng, i nắm i bắt i từng i nhóm i khách i hàng i để i có i cách i tiép i cận i thích i hợp, i nâng i cao i uy i tín i của i Công i ty, i khắc i sâu i hình i ảnh i Công i ty i qua i lời i giới i thiệu i chào i hàng.
- i Công i ty i cần i phải i tổ i chức i đội i ngũ i nhân i viên i cháo i bán i hàng i đến i tận i các i cơ i sở i để i khách i hàng i hiểu i rõ i về i sản i phẩm i của i Công i ty.
2.4 i Đề i xuất i về i tăng i cờng i các i biện i pháp i cạnh i tranh i của i Công i ty:
- i Trong i nền i kinh i tế i thị i trờng, i cạnh i tranh i giữa i các i doanh i nghiệp i là i điều i tất i yếu, i mọi i doanh i nghiệp i đều i mong i muốn i tạo i ra i lợi i thế i so i sánh i lớn i hơn i Để i cạnh i tranh i với i các i sản i phẩm i cùng i loại i và i có i vị i thế i nhất i định i trên i thị i trờng, i cần i có i những i biện i pháp i cạnh i tranh i sau:
Cạnh i tranh i về i giá: i Biến i số i chiến i thuật i cạnh i tranh i là i giá i cả i sẽ i tạo i điều i kiện i cho i Công i ty i nhanh i chóng i phát i triển i và i ngày i càng i có i thế i lực i trên i thị i trờng i Nói i nh i vậy i không i đồng i nghĩa i với i việc i Công i ty i hạ i giá i bán i sản i phẩm i thấp i hơn i giá i thành i sản i phẩm i thu i hẹp i quy i mô i dẫn i đến i phá i sản.
Cạnh i tranh i bằng i các i yếu i tố i Marketing i hỗn i hợp: i Muốn i có i đợc i sự i cạnh i tranh i và i lợi i thế i so i sánh i lớn, i Công i ty i phải i sử i dụng i và i phối i kết i hợp i tối i u i các i yếu i tố i của i Marketing i hỗn i hợp.
Cạnh i tranh i bằng i Marketing i mục i tiêu: i Phơng i thức i cạnh i tranh i này i tuy i không i có i vị i thế i tuyệt i đối i và i thị i phần i lớn i nhng i khéo i léo i lựa i chọn i thì i đoạn i thị i trờng i có i sức i cạnh i tranh i hoạt i động i nhỏ i nhất, i ở i đó i Công i ty i có i điều i kiện i thoả i nãm i nhu i cầu i thị i tr- ờng i thì i Công i ty i vẫn i có i sức i cạnh i tranh i lớn.
Đề i xuất i tầm i vĩ i mô i (Các i cấp i quản i lý)
- i Về i ngành i sản i xuất i và i kinh i doanh i nớc i tinh i khiết: i
Hiện i tại, i thị i trờng i nớc i tinh i khiết i mới i chỉ i phát i triển i ở i phạm i vi i hẹp, i trên i thức i tế, i tiềm i năng i của i thị i trờng i còn i rất i lớn i nhng i cha i có i động i lực i và i điều i kiện i để i phát i triển i Hiện i nay i Waterman i và i các i nhãn i hiệu i khách i mới i đang i chia i nhau i nắm i giữ i thị i phần i trong i một i phạm i vi i rất i nhỏ i hợp i khiến i cho i sự i cạnh i tranh i diễn i ra i gay i gắt, i phát i sinh i sự i cạnh i tranh i không i lành i mạnh i trong i khi i thị i trờng i có i đủ i cho i tất i cả i nhng i cần i phải i nuôi i dỡng i và i kích i thích i sự i tăng i trởng i của i thị i trờng i Cụ i thể: i Các i Công i ty i sản i xuất i và i kinh i doanh i sở i hữu i các i nhãn i hiệu i nớc i tinh i khiết i có i uy i tín i nên i gắp i gỡ i nhau, i họp i bàn i đa i ra i một i chính i sách i chung, i các i giải i pháp, i chiến i lợc i cụ i thể i để i tiếp i tục i giáo i dỡng, i phát i triển i thị i trờng i đồng i thời i đón i đầu i xác i định i phân i chia i thị i trờng i tơng i lai, i ngăn i chặn i sự i xâm i nhập i của i các i đối i thủ i mới i hơn i là i tiếp i tục i giành i giật i nhau i phần i thị i trờng i nhỏ i hẹp i Đây i không i phải i là i một i công i việc i dễ i dàng i có i thể i nhanh i chóng i thống i nhất i và i thực i thi i nhng i đây i cũng i là i một i đề i xuất i có i tính i đột i phá, i mang i lại i lợi i nhuận i chung i cho i ngành i và i cho i ngời i tiêu i dùng.
- i Về i phía i các i cấp i quản i lý i của i Công i ty i : i Công i ty i là i một i pháp i nhân i thực i hiện i các i hoạt i động i kinh i doanh i trên i cơ i sở i nguồn i vốn i kinh i doanh i trong i nớc i do i đó i đợc i h- ởng i quyền i lợi i u i đãi i thep i luật i khuyến i khích i và i đầu i t i trong i nớc i Hiện i nay, i trong i tình i hình i Công i ty i phải i đơng i đầu i với i các i đối i thủ i cạnh i tranh i đáng i gờm i có i nguồn i lực i tài i chính i hùng i mạnh, i Công i ty i lại i cha i đợc i hởng i quyền i lợi i hợp i pháp i của i mình, i gây i nên i nhiều i khó i khăn i cho i Công i ty i Công i ty i i đã i i chuẩn i bị i đầy i đủ i giấy i tờ, i hoàn i tất i các i thủ i tục i cũng i nh i thực i hiện i việc i thanh i tra i khảo i sát i cho i việc i u i đãi i đối i với i doanh i nghiệp i có i vốn i đầu i t i trong i nớc, i nhng i các i cấp i có i thẩm i quyền i vẫn i cha i đa i ra i quyết i định i củ i thể i cho i việc i này i Các i cấp i nên i có i những i quyết i định i cần i thiết i để i trợ i giúp i cho i công i ty i trong i công i việc i kinh i doanh.
- i Về i các i chính i sách, i giải i pháp i của i nhà i nớc
+ i Đối i với i sự i phát i triển i của i các i doanh i nghiệp i nói i chung: i có i hai i vấn i đề i bức i xúc i mà i các i doanh i nghiệp i đã i và i đang i mong i muốn i nhà i nớc i giải i quyết.
Thứ i nhất i là i vấn i đề i thuế: i các i thủ i tục i hoàn i thuế i hiện i nay i còn i rờm i rà, i thời i gian i hoàn i thuế i chậm i và i không i đúng i hẹn i khiến i công i ty i không i thu i đợc i tiền i về, i hao i tổn i
60 sức i ngời i để i lo i cho i công i việc i này, i nhất i là i đối i với i các i doanh i nghiệp i nhỏ i Việc i này i cũng i gây i tác i động i không i nhỏ i đến i khả i năng i tài i chính i và i hoạt i động i sản i xuất i kinh i doanh i của i công i ty i Tiếp i đến i nhà i nớc i cũng i cần i phải i xem i xét i lại i quy i định i về i hoá i đơn i đỏ i khi i áp i dụng i thuế i VAT i để i có i đợc i những i quy i định i hợp i lý i hơn, i tạo i điều i kiện i tốt i cho i công i ty i Đối i với i các i công i ty i mới i thành i lập i và i các i công i ty i muốn i mở i rộng i và i phát i triển i kinh i doanh, i từng i bớc i nhà i nớc i cũng i đã i áp i dụng i mức i thuế i u i đãi i cho i những i công i ty i nầy i nhng i mức i giới i hạn i ở i một i số i ngành i nghề i nhất i định i Các i công i ty i mong i đợc i nhà i nớc i quan i tâm i u i đãi i hơn i nữa, i mở i rộng i phạm i vi i u i đãi i ra i nhiều i ngành i nghề.
Thứ i hai, i thủ i tục i hành i chính i luôn i là i vấn i đề i đau i đầu i đối i với i các i công i ty i thủ i tục i hành i chính i rờm i rà i nhiều i công i đoạn i làm i nảy i sinh i sự i quan i liêu, i cửa i quyền i trong i quá i trình i làm i việc i của i các i cán i bộ i nhà i nớc i gây i những i ảnh i hởng i tiêu i cực i đối i với i hoạt i động i sản i xuất i kinh i doanh i của i công i ty i Nhiều i khi i những i thủ i tục i này i làm i lỡ i i nhiều i cơ i hội i kinh i doanh i của i các i công i ty, i tạo i điều i kiện i cho i các i đối i thủ i cạnh i tranh i lấn i tới, i lợi i dụng i yếu i điểm i này i gây i hại i cho i công i ty i tạo i nên i tình i trạng i cạnh i tranh i không i lành i mạnh i Vừa i rồi i nhà i nớc i đã i bãi i bỏ i hơn i 80 i loại i giấy i phép, i đây i là i một i tín i hiệu i đáng i mừng i nhng i các i công i ty i vẫn i mong i đợi i ở i nhà i nớc i nhiều i sự i cải i cách i thủ i tục i hơn i nữa. + i Đối i với i sự i phát i triển i của i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp:
Nhà i nớc i có i thể i hỗ i trợ i các i công i ty i bằng i việc i thiết i lập i bộ i phận i XTTM i ở i các i đại i sứ i quán i nhằm i giới i thiệu i quảng i bá i cho i các i ngành i nghề i kinh i doanh i đối i với i nớc i bạn, i cung i cấp i thông i tin i kịp i thời i cho i họ i khi i phát i sinh i nhu i cầu i Ngoài i ra, i nhà i nớc i cũng i có i thể i tạo i điều i kiện i tối i đa i cho i việc i khai i phá i thi i trờng i trong i nớc i cũng i nh i tại i thị i trờng i n- ớc i ngoài.
Trong i thời i kỳ i hiện i nay i khi i mà i Nhà i nớc i ta i đang i từng i bớc i cổ i phần i hoá i doanh i nghiệp i thì i công i tác i hoạch i định i chiến i lợc, i đồng i thời i quản i lý i hoạt i động i sản i xuất i kinh i doanh i càng i quan i trọng i Nó i giúp i Nhà i nớc i quản i lý i kinh i tế i tới i từng i đơn i vị i sản i xuất i kinh i doanh i Còn i đối i với i doanh i nghiệp i thì i công i tác i hoạt i động i Marketing i có i tác i dụng i to i lớn i trong i việc i trợ i giúp i giám i đốc i ra i các i quyết i định i đúng i đắn, i kịp i thời i Trong i điều i kiện i chung i giờ i đây i của i ngành i nớc i tinh i khiết i nớc i ta, i làm i sao i để i đứng i vững i và i phát i triển i là i một i bài i toán i khó i đối i với i các i doanh i nghiệp i nói i chung i và i đối i với i công i ty i TNHH i Trần i Liên i Thịnh i nói i riêng i Do i đó i đòi i hỏi i sự i nỗ i lực i rất i nhiều i của i công i tác i hoạt i động i Marketing.
Hoàn i thiện i công i nghệ i Marketing i XTTM i hỗn i hợp i của i các i doanh i nghiệp i sản i xuất i kinh i doanh i là i một i đề i tài i mang i tính i kinh i tế i cao i và i là i đòi i hỏi i cấp i bách i Khi i nghiên i cứu i đề i tài i này, i em i cố i gắng i tập i hợp i những i cơ i sở i lý i luận i công i nghệ i Marketing i XTTM i của i doanh i nghiệp i trong i nền i kinh i tế i thị i trờng, i coi i đây i là i một i dịp i hệ i thống i lại i kiến i thức i đã i học i ở i trờng, i đồng i thời i dựa i vào i lý i luận i để i đi i sâu i đánh i giá i đợc i những i nét i chính i yếu i về i u i điểm, i nhợc i điểm i và i sự i tồn i tại i trong i quá i trình i thực i hiện i công i nghệ i Marketing i XTTM i hỗn i hợp i tại i công i ty i TNHH i Trần i Liên i Thịnh i Từ i cơ i sở i lý i luận i đã i tiếp i thu i đợc i và i từ i thực i tế i sản i xuất i kinh i doanh i của i công i ty i em i đa i ra i những i đề i xuất i cụ i thể i nhằm i hoàn i thiện i công i nghệ i này.
Trong i quá i trình i hoàn i thành i đề i tài, i chắc i chắn i không i thể i tránh i khỏi i những i thiếu i sót, i em i rất i mong i nhận i đợc i sự i góp i ý, i đánh i giá, i chỉ i bảo i của i các i thầy i cô i giáo i để i nội i dung i của i đề i tài i đợc i hoàn i thiện i hơn, i một i mặt i góp i phần i áp i dụng i thực i tế i vào i công i ty i TNHH i Trần i Liên i Thịnh.
Em i xin i chân i thành i cảm i ơn i !
1 i Quản i trị i Marketing Philip i Kotler
2 i Quản i trị i Marketing Vũ i Thế i Phú
3 i Marketing i căn i bản Philip i Kotler
4 i Nghiên i cứu i Marketing David i J.luck/Ronald i S.Rubin
5 i Những i nguyên i lý i tiếp i thị Philip i Kotler
6 i Marketing i thơng i mại PGS, i PTS i Nguyễn i Bách i Khoa
8 i Báo i cáo i tổng i kết i công i tác i sản i xuất i - i kinh i doanh i năm i 1999 i - i 2001 i của i Công i ty i TNHH i Trần i Liên i Thịnh.
9 i Báo i cáo i tổng i hợp i kết i quả i sản i xuất i - i kinh i doanh i từ i 1997 i - i 2000 i của i Công i ty i TNHH i Trần i Liên i Thịnh.
10 i Kế i hoạch i sản i xuất i - i kinh i doanh i năm i 2002 i của i Công i ty i TNHH i Trần i Liên i Thịnh.
Chơng i I: NHữNG i TIềN i Đề i Lý i LUậN i Về i CÔNG i NGHệ i
MARKETING i Xúc i Tiến i Thơng i Mại i HỗN i HợP i CủA i CáC i CÔNG i TY i TRONG i NềN i KINH i Tế i THị i tRƯờNG 3
I Khái i niệm, i bản i chất i và i vai i trò i của i XTTM i hỗn i hợp i và i mối i quan i hệ i với i các i yếu i tố i khác i của i marketing- i mix 3
1 Khái i niệm i và i vai i trò i của i XTTM i hỗn i hợp i : 3
2 Bản i chất i của i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp 4
3 Mối i quan i hệ i của i XTTM i hỗn i hợp i với i các i yếu i tố i khác i của i Marketing-mix 6
II Những i nhân i tố i quyết i định i công i nghệ i marketing i
1 Sản i phẩm i và i đặc i tính i chu i kỳ i của i sản i phẩm 8
2 Đặc i tính i khách i hàng i và i động i thái i thị i trờng 11
3 Đặc i trng i và i u i nhợc i điểm i của i công i cụ i XTTM i hỗn i hợp 15
III Nội i dung i công i nghệ i Marketing i XTTM i hỗn i hợp i của i công i ty i sản i xuất i kinh i doanh 22
1 Xác i định i mục i tiêu i của i công i nghệ i Marketing i XTTM i hỗn i hợp 23
2 Xác i định i công i chúng i mục i tiêu 24
3 Xác i định i các i thông i điệp 24
4 Lựa i chọn i kênh i và i phối i thức i XTTM i hỗn i hợp 26
5 Xác i định i ngân i sách i XTTM i hỗn i hợp 29
6 Kiểm i tra i và i đánh i giá i công i nghệ i marketing i XTTM i hỗn i hợp 29
IV i Yêu i cầu, i nguyên i tắc i và i hệ i thống i các i chỉ i tiêu i đánh i giá i công i nghệ i marketing i và i chỉ i tiêu i đánh i giá i công i nghệ i marketing i XTTM i hỗn i hợp 30
1 Yêu i cầu i đánh i giá i marketing i xúc i tiến i thơng i mại i hỗn i hợp 30
2 Các i nguyên i tắc i đánh i giá 31
3 Hệ i thống i chỉ i tiêu i đánh i giá 32
Chơng i II: Thực i trạng i vận i hành i công i nghệ i Marketing i
XTTM i hỗn i hợp i ở i công i ty i TNHH i Trần i Liên i Thịnh 34
I Khái i quát i tình i hình i tổ i chức i hoạt i động i sản i xuất i kinh i doanh i của i công i ty 34
1 i Lịch i sử i hình i thành i và i phát i triển i của i công i ty i : 34
2 Chức i năng, i nhiệm i vụ i và i cơ i cấu i tổ i chức i của i công i ty 34
3 Khái i quát i về i thị i trờng i và i nhu i cầu i tiêu i thụ i sản i phẩm i nớc i tinh i khiết 38
4 i Các i kết i quả i sản i xuất i kinh i doanh i của i Công i ty i từ i năm i 1999 i - i 2001 44
II Phân i tích i tình i hình i công i nghệ i vận i hàng i marketing i xúc i tiến i thơng i mại i hỗn i hợp i của i Công i ty i TNHH i Trần i Liên i Thịnh 45
1 Quá i trình i vận i hành i công i nghệ i marketing i i xúc i tiến i thơng i mại i hỗn i hợp i của i Công i ty 45
2 Phân i tích i sự i phối i hợp i giữa i các i phối i thức i xúc i tiến i thơng i mại i hỗn i hợp i của i Công i ty 49
III Phân i tích i một i số i chỉ i tiêu i đánh i giá i kết i quả i và i hiệu i quả i của i hoạt i động i XTTM i hỗn i hợp i của i công i ty 52