Do an oan thien cong nghe marketing xuc tien thuong

Lời mở đầu Kể từ Nhà nớc t ®Þnh chun ®ỉi nỊn kinh tÕ ViƯt Nȧm tõ nỊn kinh tÕ tËp trung quȧn liªu Ьȧȯȧȯ cÊp sȧng nỊn kinh tế thị trờng có điều tiết củ Nhà nớc đà tạ vận hội ch dnh nghiệp đồng thời đặt dnh nghiệp ối cảnh cạnh trnh ngày gy gắt Không dnh nghiệp làm ăn thu lỗ, nợ ké dài phải định giải thể, phá sản hặc sát nhập, d họ đà quen với ả trợ từ phÝȧ Nhµ níc, phơ thc nhiỊu vµȯ Nhµ níc ЬȧȯÊt kì nhà kinh dnh nà trng thời đại ngày ny muốn chiến thắng thơng trờng, cần vạch r ch chiến lợc, chuẩn ị kỹ trớc định công việc đồng thời có chuẩn ị sẵn sàng tình huống, ®iỊu kiƯn ®èi phã víi sù ЬȧȯiÕn ®éng cđȧ m«i trêng kinh dȯȧnh, xu thÕ ЬȧȯiÕn ®ỉi chung cđȧ khu vực giới Ngày ny xu hớng tàn cầu há ngày mở rộng, kinh tế phát triển với máy móc, thiết ị công nghệ đại đợc chuyển gi giữ nớc, từ nớc phát triển đến nớc đng phát triển phát triển, ngời tiêu dùng ngày có nhiều lự chọn cầu kỳ trớc, nhiều mặt hàng phng phú Họ ị hấp dẫn ởi thứ hàng há nà đáp ứng nhu cầu mng muốn củ Vì công ty chiến thắng công ty thả mÃn đầy đủ thực làm vui lòng khách hàng mục tiêu củ Các công ty ngày thấy đợc vi trò qun trọng củ Mrketing, xem Mrketing triết lý củ tàn công ty ộ phận riêng iệt Những công ty lấy thị trờng làm trung tâm hớng the khách hàng Công ty TNHH Trần Liên Thịnh trớc cạnh trnh ngày gy gắt củ thị trờng đà vợt lên đợc khó khăn thách thức đến ny công ty đà làm ăn có lÃi, sản phẩm củ công ty đợc nhiều ngời iết đến, thị trờng tiêu thụ ngày đợc mở rộng Từ năm 1997 đến ny tình hình sản xuất kinh dnh củ công ty ổn định không ngừng phát triển, mức tăng trởng trng số năm c Không hài lòng với đà đạt đợc, ngợc lại công ty tìm tòi, nghiên cứu để đ r nhiều iện pháp ngày hàn thiện ứng dụng hạt động xúc tiến thơng mại để nhằm đẩy mạnh nữ khả tiêu thụ sản phẩm củ Nhận thức đợc vấn đề này, su thời gin thực tập công ty TNHH Trần Liên Thịnh, kết hợp với thực trạng hạt động củ công ty kiến thức đà đợc học trng Nhà trờng em đà chọn đề tài ch ài Luận văn củ mình: "Hàn thiện công nghệ Mrketing xúc tiến thơng mại hỗn hợp củ công ty TNHH Trần Liên Thịnh" Với đề tài đà lự chọn, mục đích củ ản Luận văn cung cấp sở phơng pháp luận giải pháp nhằm hàn thiện công nghệ Mrketing xúc tiến thơng mại hỗn hợp, em đà cố gắng xử lý đề xuất giải pháp mng tính ®ång Ьȧȯé, g¾n liỊn víi thùc tÕ ®ång thêi mȧng tính khả thi nhằm giải vấn đề d thực tiễn đề r giúp công ty có phơng hớng kinh dnh đắn giải pháp Mrketing hợp lý Trng trình viết Luận văn em có sử dụng iện pháp phân tích s sánh, kết hợp giữ lý luận tìm hiểu thực tế Nội dung ản củ Luận văn gồm vấn đề su: - Chơng I: Những tiền đề lý luận công nghệ Mrketing XTTM hỗn hợp củ công ty sản xuất kinh dnh trng kinh tế thị trờng - Chơng II: Thực trạng vận hành công nghệ Mrketing XTTM hỗn hợp củ công ty TNHH Trần Liên Thịnh - Chơng III: Những đề xuất nhằm hàn thiện công nghệ Mrketing XTTM hỗn hợp củ công ty TNHH Trần Liên Thịnh D giới hạn thời gin hạn chế định kinh nghiệm, nh khả lý luận ài Luận văn củ em tránh đợc si sót Vì em mng nhận đợc ả, góp ý củ thầy cô giá, cô nh chị trng công ty TNHH Trần Liên Thịnh tàn thể ạn để ài Luận văn đợc hàn thiện CHƯƠNG I NHữNG TIềN Đề Lý LUậN Về CÔNG NGHệ MRKETING Xúc Tiến Thơng Mại HỗN HợP Củ CáC CÔNG TY TRNG NềN KINH Tế THị tRƯờNG I Khái niệm, ản chất chất vi trò củ XTTM hỗn hợp mối qun hệ với yếu tố khác củ mrketing- mix Khái niệm vi trò củ XTTM hỗn hợp : 1.1 Khái niệm: Hạt động XTTM hỗn hợp trng ốn yếu tố củ mrketing - mix, the cách tiếp cận mrketing, hạt động XTTM hỗn hợp ( gọi hạt động chiêu thị hy hệ thống truyền thông mrketing ) tiến hành phát triển trì hỗn hợp thông tin sử dụng nguồn lực củ công ty mức tối đ để thu hút cách cạnh trnh thị trờng tiềm đóng góp ch mục đích tiếp thị ngắn hạn hy dài hạn củ dnh nghiệp mục tiêu củ tổ chức Xuất phát từ góc độ công ty thơng mại, định nghĩ tổng hợp XTTM hỗn hợp lĩnh vực hạt động mrketing đặc iệt có chủ đích đợc định hớng vò việc chà hàng, chiêu khách xác lập qun hệ thuận lợi giữ công ty ạn hàng củ với tập khách hàng tiềm trọng điểm nhằm phối thuộc, triển động chiến lợc chơng trình mrketing - mix đà lự chọn củ công ty Mối qun hệ tác động qu lại củ mrketing - mix với thị trờng mục tiêu nh nhu nhng trng thực tế kinh dnh thơng mại, hạt động XTTM hỗn hợp phần hy phần dễ nhận thấy củ hỗn hợp mrketing 2.2 Vi trò củ hạt động XTTM hỗn hợp trng mrketing - mix Hỗn hợp mrketing gồm ốn yếu tố ản : sản phẩm, giá, phân phối XTTM hỗn hợp Trng sản phẩm công cụ ản củ mrketing mix, phần hàng há hữu hình củ dnh nghiệp tung r thị trờng gồm: chât lợng sản phẩm, mẫu mÃ, tính năng, nhÃn hiệu, ì v.vGiá môtGiá môt hợp phần qun trọng trng mrketing - mix, số tiền khách hàng trả ch việc sở hữu hởng lợi ích mà sản phẩm củ dnh nghiệp mng lại Phân phối mét u tè kh¸c cđȧ mȧrketing - mix, Ьȧȯȧȯ gåm hạt động khác nhu mà dnh nghiệp tiến hành nhằm đ sản phẩm đến nơi để khách hàng mơc tiªu cã thĨ tiÕp cËn CÊu tróc cđȧ kªnh phân phối liên qun đến lự chọn định củ ên sản xuất ên kinh dnh thơng mại D đó, chơng trình chiêu thị yếu tố qun trọng định phân phối ngợc lại, chiến lợc phân phối có ảnh hởng cụ thể hạt động chiêu thị Hạt động xúc tiến thơng mại hỗn hợp đợc gọi thông tin tiếp thị, tất phơng tiện mà nhà làm Mrketing sử dụng để thông tin liên lạc với thị trờng mục tiêu Nói chung nhất, mục đích củ thông tin tiếp thị thông á, thuyết phục nhắc nhở : thông ch ngời tiêu thụ sẵn có củ sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm tốt nhiều phơng diện s với sản phẩm lại khác nhắc nhở họ mu thêm đà dùng hết sản phẩm đà mu Tất điều phải đợc tiến hành chống lại thông tin cạnh trnh, mng tính chất chiêu thị lẫn phi chiêu thị Nếu nỗ lực chiêu thị hiệu sản phẩm đợc nhìn nhận tốt nhất, có giá thu hút tiêu thụ đợc Nói cách thực tế, ngời tiêu thụ không thực việc mu hàng công ty tin họ đà thiết kế chế tạ r sản phẩm có giá trị Những khác hàng phải đợc thông có tồn củ sản phẩm Những lý d s sản phẩm tốt sản phẩm cạnh trnh họ phải đợc thuyết phục mu nhnh tốt Đây vi trò củ hạt động XTTM hỗn hợp trng Mrketing-mix Tóm lại, hạt động XTTM hỗn hợp trng phần tử cấu thành chủ yếu củ Mrketing-mix dnh nghiệp, hạt động đợc sử dụng để thông đến khách hàng mục tiêu, tồn tại, giá trị củ sản phẩm, đồng thời thuyết phục, nhắc nhở họ mu.Quá trình đợc tiến hành thông qu trình gọi trình truyền thông Mr-mix ản chất củn chất củ hạt động XTTM hỗn hợp Hạt động XTTM hỗn hợp đợc thể sách giá, sách sản phẩm, sách phân phối đà đợc định triển thực hiện, d ®ã XTTM lµ mét ®iĨm nót rÊt quȧn träng cđȧ hạt động Mrketingmix điểm nút này, ngời t kiểm tr đợc khả thích ứng củ sản phẩm, hợp lý củ sách giá sách phân phối Cũng điểm nút ngời án kiểm tr đợc nhu cầu thị trờng Nhu cầu cn ngời ngày phng phú ®ȧ d¹ng, sù tiÕn Ьȧȯé cđȧ khȯȧ häc kü tht làm ch lĩnh vực sản phẩm đợc phng phú phức tạp Tuy nhiên nhu cầu sản phẩm trí với nhu, mà ngời tiêu dùng cần hặc không iết tìm đâu Vì vậy, XTTM cầu nối giữ cung cầu để ngời án thả mÃn tối đ nhu cầu củ ngời mu Nhờ hệ thống truyền thông mà ngời tiêu dùng iết đợc có sản phẩm thị trờng đâu; hệ thống truyền thông làm ch việc án hàng dễ dàng động hơn, đ hàng kênh phân phối, định lập kênh phân phối nhiều trờng hợp qu hệ thống truyền thông nhà kinh dnh đà tạ đợc lợi giá án Hiệu củ trình kinh dnh tăng lên rõ rệt thực iện pháp XTTM dnh nghiệp phải ỏ r lợng chi phí lớn ch công tác Hạt động XTTM hỗn hợp ộ phận đơn Thật r hạt động XTTM hỗn hợp gồm năm yếu tố mà chúng phải đợc kết hợp với nhu để tạ nên chiến lợc XTTM hỗn hợp chung Năm yếu tố là: Quảng cá: ất kỳ hình thức giới thiệu gián tiếp khuyếch trơng ý tởng, hàng há hặc dịch vụ d ngời ả trợ thực phải trả tiền án hàng trực tiếp: gi tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích án hàng Qun hệ quần chúng tuyên truyền: chơng trình khác nhu đợc thiết kế nhằm đề c và/hy ả vệ hình ảnh củ công ty hy sản phẩm cụ thể củ Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thởng trng thời gin ngắn để khuyến khích dùng thử hy mu sản phẩm hy dịch vụ Mrketing trực tiếp: sử dụng th, điện thại công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin ch khách hàng có khách hàng triển vọng hy yêu cầu họ có phản ứng đáp lại Trng yếu tố trên, cã mét sè c«ng cơ thĨ nh: giíi thiƯu hàng, ày hàng nơi án hàng, quảng cá đặc iệt, triển lÃm thơng mại, hội chợ, thuyết trình Nhng ch dù hạt động XTTM hỗn hợp có thông minh đến đâu nữ, ch dù có đợc thi hành cách sáng tạ đến đâu nữ trông mng vợt qu yếu ản trng phần lại củ Mrketing-mix D để đạt đợc hiệu truyền thông lớn nhất, công ty cần phối hợp kỹ lỡng tàn ộ hệ thống Mrketing-mix củ không riêng c¸c ЬȧȯiƯn ph¸p XTTM Mèi quȧn hƯ cđȧ XTTM hỗn hợp với yếu tố khác củ Mrketing-mix Hạt động XTTM hỗn hợp hợp phẩm trng tàn ộ chơng trình chung củ Mrketing-mix D đó, hạt động không xem xét ảnh hởng củ hợp phần khác trng phối thức Mrketing-mix HÃy xem xét hợp phần để xem chúng ảnh hởng tác động qu lại với hạt động XTTM hỗn hợp: Sản phẩm Phân phối Chiến lợc Marketing Giá XTTM hỗn hợp Quảng cáo Bán hàng trực tiếp Kích thích tiêu thụ tiếpXTTM khuyếchhỗn trơng H 1: Mèi quȧn Giao hƯ cđȧ hỵp víi Mȧrketing - mix 3.1.Mối qun hệ giữ XTTM hỗn hợp sách sản phẩm Khí cạnh sản phẩm củ hỗn hợp tiếp thị liên qun đến mà công ty đ r thị trờng, hàng há hy dịch vụ Khái niệm sản phẩm có nghĩ tàn ộ thuộc tính công ty đ r để phục vụ tập hợp khách hàng tơng li Nó gồm khí cạnh vật chất ản mà gồm đặc tính, dịch vụ nh ả hành, ả trì, sử chữ d ngời án hàng cung cấp Cuối gồm giá trị vô hình nh hình ảnh, tiếng tăm kinh nghiệm trớc Từ tàn ộ thuộc tính sản phẩm này, hặc hi thuộc tính mng tính định trng việc định vị sản phẩm thị trờng đợc chọn r Những thuộc tính đợc thể ật trng tất hình thức thông tin mà công ty sử dụng để thiết lập tăng cờng thông điệp gửi tới khách hàng Một cách lý tởng thuộc tính đợc chọn tơng ứng với sản phẩm cạnh trnh Nhiều sản phẩm đợc phát triển để có đợc thuộc tính giúp ch chúng có vị trí mng muốn thị trờng Nh vậy, tác động qu lại giữ sách sản phẩm XTTM hỗn hợp qun trọng tạ nên thành công củ qú trình truyền thông 3.2 Mối qun hệ giữ XTTM hỗn hợp sách giá Yếu tố giá trng Mr-mix khái niệm không rắc rối nhng lại có nhiều khí cạnh để xem xét Giá thích hợp phải tơng ứng với giá trị tàn ộ sản phẩm khách hàng xem xét Nếu thuộc tính không phù hợp giá c hặc thấp s với giá trị mà khách hàng không hình dung sản phẩm đem lại ch họ hặc khách hàng không mu sản phẩm hặc công ty phải rời ỏ lợi nhuận mà công ty đợc hởng Ngời tiêu dùng thờng nghĩ giá dẫn để iết chất lợng sản phẩm giá cã t¸c dơng xóc tiÕn tèt Néi dung, kiĨu, c¸ch, hớng trình ày củ quảng cá, khuyến mÃi, ì khí cạnh khác củ hạt động chiêu thị phải thông tin hình dung chất lợng đến ngời tiêu dùng nh giá gợi r ch họ Một thông điệp không quán tạ r không chắn d dự tạ ch ngời mu lý d để trì hÃn hặc huỷ ỏ định mu Một khí cạnh khác ch thấy phải có cần thiết hà hợp định giá XTTM xúc tiến án Hạt động xúc tiến án thờng đ đến nhợng ộ với khách hàng giá Hình thức giảm giá ả đảm trng thực tế ngời tiêu thụ đợc hởng giá thấp ngời án lẻ đợc hởng hình thứch hồng c Các hình thức giảm giá nh tạm thời Giá XTTM phải sng sng với nhu trng việc đ r định chiến lợc không ngời tiêu thụ nhận thức si lạc hặc iện pháp giá không đạt hiƯu qu¶ nh mȯng mn 3.3 Mèi quȧn hƯ giữ XTTM hỗn hợp sách phân phối Cấu trúc củ kênh phân phối liên qun đến lự chọn trình củ hi ên, ngời sử dụng cử hàng phân phối Mỗi ên lự chọn hặc ác ỏ ên ki XTTM hỗn hợp đóng vi trò trng lự chọn Vài nhà án lẻ lự chọn nhÃn hiệu đợc quảng cá mạnh mẽ Những ngời khác đặt nặng trợ cấp XTTM chơng trình quảng cá hợp tác mà nhà cung cấp sản phẩm đề nghị nhng có nhà án lẻ thích đề c nhÃn hiệu củ họ Mặt khác, số nhà sản xuất án ch cử hàng án lẻ mà hình ảnh vị tơng tự thích hợp với hình ảnh, vị củ họ Một số nhà sản xuất chọn nhà án lẻ đợc iết đến có hỗ trợ ch chơng trình XTTM củ nhà sản xuất nh trng ày iểu diễn trng cử hàng Một số nhà sản xuất thích lại ỏ tất ngời án lẻ, chọn án lẻ trực tiếp ch ngời tiêu thụ Các chơng trinh XTTM hỗn hợp củ nhà sản xuất ngời án lẻ yếu tố qun trọng định phân phối Ngợc lại, chiến lợc phân phối có ảnh hởng cụ thể hạt động XTTM hỗn hợp Quá trình kết hợp thành phần chiến lợc thành thể thống phù hợp với nhu vấn đề sống việc phát triển phơng hớng chiến lợc II Những nhân tố định công nghệ mrketing XTTM hỗn hợp Sản chất củn phẩm đặc tính chu kỳ củ sản chất củn phẩm 1.1 Đặc trng cặp sản phẩm -thị trờng Hiệu sản phẩm phơng tiện XTTM hỗn hợp thị trờng ngời tiêu dùng thị trờng hàng t liệu sản xuất khác nhu Sự khác iệt đợc r trng H2 Các công ty án hàng tiêu dùng thờng chi tiền chủ yếu ch việc quảng cá su đến kích thích tiêu thụ, tổ chức án trực tiếp cuối cổ động chiêu khách Các công ty kinh dnh hàng t liệu sản xuất chi tiền chủ yếu ch việc án hàng trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quảng cá cuối cổ động chiêu khách Quảng cá qun trọng việc chà án trng thị trờng sản xuất nhng giữ vi trò trọng yếu Quảng cá ch ngời iết sản phẩm, hàng há, dịch vụ hiểu đặc điểm củ nó, định hớng ch ngời tiêu dùng tiềm ẩn, hợp pháp há hàng há tạ ch ngời mu niềm tintởng Ngợc lại, việc chà án trực tiếp đóng góp tơng tự trng tiếp thị hàng tiêu dùng Những ngời chà hàng đợc đà tạ tốt thu hút đợc nhiều đại lý kinh dnh có uy tín thuyết phục họ giành nhiều diện tích ch việc trng ày Tầm quan trọng tơng Quảng cáo Chào bán trực tiếp Bán trực tiếp Xúc tiến bán Xúc tiến bán Quảng cáo Cổ đối ộng đối Cổ đối ộng ối Thị trờng hàng tiêu dùng Thị trờng hàng t liệu sản xuất H2: Tầm qun trọng tơng đối củ công cụ qun hệ quần chúng tuyên truyền 1.2 Định vị sản phẩm ản thân sản phẩm có đặc tính riêng, lôi ké đợc khách hàng họ có nhu cầu lại sản phẩm Nhng nhận dạng ngời tiêu dùng ngời mu tiềm không đảm ả đợc thành công củ trình thông tin tiếp thị Nếu thị trờng mục tiêu dự định mu sản phẩm củ nhà mrketing, giả thiết trng tâm trí ngời tiêu dùng, sản phẩm hấp dẫn họ d ản thân sản phẩm mà d tơng qun s sánh với sản phẩm lại khác thị trờng thật hợp lý Phân tích định vị sản phẩm xác định hình ¶nh s¶n phÈm, Ên tỵng vỊ s¶n phÈm trȯng trÝ óc ngời tiêu dùng mà chúng t muốn thông tin với thị trờng mục tiêu Hình ảnh này, hấp dẫn chiếm chỗ hy góc nà trng trí óc củ ngời tiêu dùng ảnh hởng mạnh mẽ họ lự chọn sản phẩm Khi hình ảnh rõ rệt đà tạ ấn tợng trng tâm trí ngời tiêu dùng họ nghĩ đến lại sản phẩm hình ảnh nhÃn hiệu hy công ty nà xuất trng đầu họ Các định định vị sản phẩm đặc iệt qun trọng với hạt động XTTM hỗn hợp truyền thông tin ý tởng đến lợt ý tởng ảnh hởng đến đáp ứng củ thị trờng ý tởng ản sản phẩm hặc dịch vụ trng thông điệp; đợc phân phối qu quảng cá, chà hàng, tuyên truyền hy khuyến mại; phụ thuộc hình ảnh sản phẩm, ấn tợng sản phẩm đợc hạt động XTTM hỗn hợp ảnh hởng đến việc lự chọn sản phẩm 1.3 Chu kỳ sống củ sản phẩm xây dựng chơng trình XTTM hỗn hợp Chu kỳ sống củ sản phẩm mô tả sinh động gii đạn trng lịch sử tiêu thụ sản phẩm Tơng ứng với gii đạn hội vấn đề riêng iệt vấn đề mrketing nói chung hạt động xúc tiến thơng mại nói riêng Nhờ xác định đợc gii đạn hy đến củ sản phẩm, hạt động XTTM hỗn hợp phát huy hết hiệu củ nó.Chu kỳ sống củ sản phẩm hạt động XTTM hỗn hợp có liên hệ tác động lẫn nhu Có gii đạn trng chu kỳ sống củ sản phẩm * Gii đạn tung r thị trờng: Gii đạn đầu sản phẩm đợc đem án thị trờng, cần phải có thời gin để trải sản phẩm r số thị trờng đảm ả vận chuyển ch đại lý, nên nhịp độ tăng trởng mức tiêu thụ chậm.Trng gii đạn lợi nhuận âm hy thấp d mức tiêu thụ thấp, chi phí phân phối khuyến mÃi lớn Hạch định hạt động XTTM hỗn hợp trng gii đạn phức tạp đòi hỏi nhiều thời gin công sức * Gii đạn phát triển: Gii đạn đợc đánh dấu ằng mức tiêu thụ tăng nhnh Những ngời tiên phng thích sản phẩm ngời tiêu dùng đến sớm đầu mu sản phẩm Các đối thủ cạnh trnh xâm nhập thị trờng ị hấp dẫn ởi hội mở rộng sản xuất lơị nhuận c, nhu cầu sản phẩm tăng nên giá giảm đôi chút Các hạt động XTTM hỗn hợp đợc trì mức cũ để đối phó với cạnh trnh tiếp tục huấn luyện thị trờng Trng gii đạn này, hạt động XTTM hỗn hợp có tác dụng chuyền từ mục đích làm ch ngời tiêu dùng mức độ iết đến sản phẩm sng mức độ thích sản phẩm Các hạt động xúc tiến án thờng đợc sử dụng để giành đợc vị trí khống chế * Gii đạn sung mÃn: Khi nhịp độ mức tiêu thụ sản phẩm chững lại sản phẩm ớc gii đạn sung mÃn tơng đối Hầu hết sản phẩm gii đạn sung mÃn củ chu kỳ sống hầu hết hạt động XTTM hỗn hợp nhằm giải sản phẩm sung mÃn Gii đạn sung mÃn có thĨ chiȧ lµm Ьȧȯȧ thêi kú Trȯng thêi kú thø nhất, sung mÃn tăng trởng nhịp độ mức tiêu thụ đầu giảm sút Trng thời kỳ thứ hi, sung mÃn ổn định, mức tiêu thụ tính đầu ngời không thy đổi ởi thị trờng đà à hà Trȯng thêi kú thø Ьȧȯȧ, sung m·n suy tµn møc tiêu thụ đầu giảm khách hàng chuyển sng s¶n 10