Bài Giảng Đại Cương Về Quảng Cáo

ĐẠI CƯƠNG VỀ QUẢNG CÁO PGS.TS Nguyễn Thị Thiên Kim MỤC LỤC Chương Tổng quan quảng cáo 1.1 Lịch sử quảng cáo 1.1.1 Quảng cáo cổ đại 1.1.2 Quảng cáo cận đại 1.1.3 Quảng cáo đại 1.2 Các khái niệm quảng cáo 11 1.3 Các góc tiếp cận quảng cáo 15 1.3.1 Phân loại quảng cáo 15 1.3.2 Đặc trưng quảng cáo 20 1.3.3 So sánh quảng cáo với ngành khoa học khác 21 1.4 Tổng quan thị trường quảng cáo giới quảng cáo Việt Nam 25 1.4.1 Những thách thức quảng cáo 25 1.4.2 Những xu hướng 27 1.4.3 Quảng cáo đa văn hóa 30 1.4.4 Quảng cáo Việt Nam 45 Câu hỏi ôn tập 51 Chương 52 Tổ chức hoạt động ngành công nghiệp quảng cáo 52 2.1 Mơ hình tổ chức kinh doanh hoạt động quảng cáo 52 2.2 Nhà quảng cáo – Chủ thể Quảng cáo 56 2.2.1 Các hình thức kinh doanh chủ thể quảng cáo 57 2.2.2 Ảnh hưởng thị trường hình thức cạnh tranh tới mục tiêu quảng cáo 58 2.2.3 Dự toán cho quảng cáo 59 2.3 Công ty quảng cáo 62 2.3.1 Lịch sử hình thành cơng ty quảng cáo 62 2.3.2 Cơ cấu chức công ty quảng cáo 65 2.4 Công chúng quảng cáo 67 2.4.1 Công chúng cách thức truyền thông 67 2.4.2 Hạt nhân tin tức quảng cáo – nhu cầu người tiếp nhận 71 2.4.3 Đặc trưng người tiếp nhận phương tiện truyền thông khác 75 Câu hỏi ôn tập 80 Chương 81 Xây dựng chiến lược Marketing quảng cáo 81 3.1 Vai trò Marketing hoạt động quảng cáo 82 3.2 Phân khúc thị trường Marketing hỗn hợp 83 3.2.1 Phân khúc thị trường 83 3.2.2 Marketing hỗn hợp 86 3.3 Nghiên cứu thị trường nghiên cứu quảng cáo 86 3.3.1 Nghiên cứu thị trường 87 3.3.2 Điều tra nghiên cứu tư liệu quảng cáo 91 3.3.2 Mục tiêu quảng cáo 97 3.4 Lên kế hoạch Marketing quảng cáo 103 3.4.1 Phân loại nội dung kế hoạch - chiến lược quảng cáo 103 3.5 Hiệu quảng cáo 112 Câu hỏi ôn tập 123 Chương 124 Nghệ thuật sáng tạo quảng cáo 124 4.1 Quảng cáo sáng tạo 124 4.1.1 Bản tài liệu định hướng sáng tạo 127 4.1.2 Quy tắc SMILE 128 4.2 Nghệ thuật sáng tạo 131 4.2.1 Hình thành tài liệu định hướng sáng tạo 131 4.2.2 Các loại hình quảng cáo sáng tạo 135 Câu hỏi ôn tập 146 Chương 147 Sản xuất thông điệp quảng cáo 147 5.1 Quy trình sản xuất thông điệp quảng cáo 147 5.1.1 Bản thảo quảng cáo 148 5.1.2 Các yêu cầu thảo quảng cáo 149 5.2 Kỹ thuật viết nội dung quảng cáo 153 5.2.1 Tiêu đề 154 5.2.2 Chính văn 157 5.2.3 Biểu ngữ 158 5.3 Nguyên lý thiết kế quảng cáo 159 5.3.1 Ý tưởng thiết kế quảng cáo 161 5.3.2 Nguyên tắc đặc trưng thiết kế quảng cáo 163 5.3.3 Thiết kế nhãn hiệu để quảng cáo 172 5.3.4 Thiết kế bao bì để quảng cáo 178 Câu hỏi ôn tập 181 Chương 181 Hoạt động quảng cáo loại hình phương tiện 181 6.1 Lên kế hoạch lựa chọn phương tiện quảng cáo 182 6.2 Hoạt động quảng cáo báo in 185 6.3 Hoạt động quảng cáo phát 189 6.4 Hoạt động quảng cáo truyền hình 191 6.5 Hoạt động quảng cáo trực tuyến 193 6.6 Hoạt động quảng cáo loại hình phương tiện khác 199 Câu hỏi ôn tập: 204 TÀI LIỆU THAM KHẢO 205 Chương Tổng quan quảng cáo Mục tiêu Chương 1: (1) Hiểu hình thành phát triển ngành quảng cáo (2) Nhớ định nghĩa khái niệm quảng cáo (3) Phân biệt quảng cáo với lĩnh vực khác (4) Nhận biết vấn đề xu hướng quảng cáo 1.1 Lịch sử quảng cáo Đại đa số cho “quảng cáo” (advertising) bắt nguồn từ tiếng gốc Latinh “adverture” – nghĩa có chủ ý, dẫn dắt thu hút quan tâm người Vào khoảng từ thể kỷ 14 đến kỷ 15, từ quảng cáo diễn giải thành tiếng Anh “advertise”, ý nghĩa chuyển từ “một người ý đến việc” thành “thông báo đến người khác việc để thu hút ý” Đến kỷ 17 – 18, thời kỳ cách mạng công nghiệp Anh, hoạt động thương mại trở nên phồn thịnh làm cho “quảng cáo” trở thành từ thịnh hành Nhật Bản lần đầu dịch “advertising” thành cụm từ tiếng Hán “广告” – “quảng cáo”, vào khoảng năm thứ thời Meiji (1872) 1.1.1 Quảng cáo cổ đại Các văn minh cổ đại Ai Cập, Baybilon, Hy Lạp, Roma, Ấn Độ Trung Quốc xuất hoạt động quảng cáo để sản xuất trao đổi hàng hóa Trong sách “Châu dịch – hệ từ” có ghi lại: Vào thời kỳ thần nơng xa xưa “đâu đâu chợ, tập trung người dân khắp thiên hạ, hàng hóa đa dạng khắp thiên hạ giao dịch trao đổi, người thứ”, theo “Châu lễ” có ghi thời gian giao dịch cần phải “cáo thị” Quảng cáo rao vặt, quảng cáo biển hiệu, quảng cáo sản phẩm hình thức quảng cáo cổ xưa Có thể nhìn thấy điều cổ vật đồ gốm sứ, tiền đồng, tiền giấy, biển hiệu,…Điều cho thấy điều kiện kinh tế xã hội vào thời kỳ cổ đại hình thành phương thức quảng cáo truyền thông đa dạng đạt đến trình độ định Qua nghiên cứu, văn tự quảng cáo sớm giới lưu giữ viện bảo tàng Anh Quốc Đó bảng quảng cáo đất nung tìm thấy vùng đồng Mesopotamia, khu vực Lưỡng Hà, có niên đại cách khoảng 1000 năm lịch sử Nó thơng báo đặt tiền thươngr cho tìm người nơ lệ bỏ trốn địa chủ, với đại ý sau: “Nô bộc Shem bỏ trốn khỏi cửa hàng vải ông chủ Harb, mong người dân lương thiện thành phố hỗ trợ bắt trở Anh ta thân cao inch 2, mặt hồng mắt nâu Nay thông báo: có tin tức người tích tặng khuyên tai vàng chiếc; người bắt tặng khun tai vàng bộ, ngồi cịn may cho quần áo theo ý muốn với loại vải tốt cửa hàng vải Harb.” Ở Trung Quốc, quảng cáo dường xuất từ thời Tây Chu (thế kỷ 11 đến năm 771 trước CN) qua hội chợ Hàn Phi Tử (280-233 trước CN) nhắc đến tửu kỳ (lá cờ quán rượu) dùng để chiêu khách anh hàng rượu người nước Tống đời Xuân Thu Chiến Quốc Người Nhật Bản tự hào biết đến quảng cáo từ trước thời Nara (710 – 794) họ dùng bảng hiệu gỗ để yết thị chợ 1.1.2 Quảng cáo cận đại Phát minh giấy kỹ thuật in ấn tạo bước phát triển truyền thông đại chúng Chất lượng in ấn nâng cao vượt bậc vào năm 1445 với phát minh kỹ thuật in ấn chất liệu hợp kim mực in dầu không nhạt màu Johann Gutenberg người Đức Kỹ thuật in ấn sử dụng rộng rãi, tạo điều kiện phát triển cho ngành in ấn quảng cáo Kỹ thuật đưa quảng cáo chuyển từ giai đoạn truyền thông rao vặt, biển hiệu, văn tự sang thời kỳ quảng cáo in ấn Từ kỷ 13 – 14, Châu Âu xuất thị trường “thư báo chí” thông tin sản phẩm, tin tức doanh nghiệp, hình thái báo chí sớm sử dụng Đến kỷ 15 – 16, cảng biển Venice Địa trung hải xuất tờ báo chép tay sớm nhất, thơng tin sản phẩm hàng hóa, tàu,… Đây mơ hình bước đầu quảng cáo báo in Năm 1472, nhà xuất Anh William Caxton Printed cho in quảng cáo bán sách coi mở đầu ngành quảng cáo in ấn Sau kỷ 16, phát triển kinh tế tư chủ nghĩa nước Châu Âu Anh, Đức, Pháp làm xuất sản phẩm in ấn tạp chí định kỳ Các doanh nghiệp phát ảnh hưởng quảng cáo tạp chí nên nhanh chóng sử dụng phương tiện truyền thông quảng cáo Năm 1609, nước Đức xuất tờ báo in định kỳ sớm “Tin tức báo cáo”, năm 1622 nước Anh phát hành tờ báo tiếng Anh “Tin tức hàng tuần” có đăng tải thơng tin quảng cáo, tới năm 1666 tờ “ Tin tức London” Anh thức mở chuyên mục riêng dành cho quảng cáo Năm 1704 Mỹ xuất tờ báo quảng cáo có thu phí tờ “ Thư tín Boston” Thời gian cịn xuất quảng cáo tạp chí Năm 1631, London xuất tạp chí giới với tên “Gentleman’s Magazine”, nội dung đa dạng phong phú Tới năm 1645 “The Weekly Account” lần mở chuyên mục quảng cáo, sử dụng từ “advertisement” Đến kỷ 18, Anh số nước châu Âu xuất loạt họa sĩ chuyên thiết kế hình ảnh quảng cáo cho báo tuần Năm 1729, Franklin sáng lập tờ báo “Pennsylvania Times” với chuyên mục quảng cáo nằm bên tiêu đề tờ báo Sự phát triển quảng cáo báo in, tạp chí dẫn đến hình thành đại lý quảng cáo Năm 1610, Anh xuất phận đại lý quảng cáo Năm 1612 Pháp, J Renard mở cửa hàng đại lý kinh doanh quảng cáo Trong giai đoạn đầu sử dụng kỹ thuật in ấn trung tâm quảng cáo giới nằm nước Anh Đến kỷ 19, với phát triển mạnh mẽ nước Mỹ, trung tâm ngành quảng cáo chuyển dịch dần từ châu Âu sang Mỹ, quảng cáo cận đại bắt đầu bước dần sang giai đoạn Năm 1850 – 1911, tờ báo có ảnh hưởng lớn giới Daily Mail The Times Anh, New York Times Mỹ, Mirror Pháp Morning Sun News Nhật Từ thời điểm này, tờ báo không tăng chủng loại, mà số lượng phát hành tăng không ngừng Báo in, tạp chí trở thành phương tiện truyền thơng quảng cáo thu nhập từ quảng cáo trở thành nguồn kinh tế báo in Chẳng hạn, với tờ NewYork Times thơng tin quảng cáo chiếm đến 60% diện tích trang báo, bán với giá 1USD cịn thu nhập đến từ quảng cáo Thế kỷ 19 thời kỳ bắt đầu đà phát triển hưng thịnh công ty quảng cáo chuyên nghiệp Theo thống kê số lượng công ty quảng cáo Mỹ vào thời điểm lên đến 1200 Năm 1841, Palmer Tierney thành lập công ty quảng cáo đầu tiện Philadelphia thông qua việc thu thập tư liệu tờ báo, cung cấp dịch vụ hỗ trợ đối tượng chủ thể quảng cáo mua trang quảng cáo báo Tuy Palmer lấy thù lao cao 25% giá trị hợp đồng quảng cáo, ông tờ báo chào đón ơng mang lại nguồn thu lớn trì phát triển cho tịa soạn Năm 1865, George P Rowell thành lập văn phòng nghiệp vụ quảng cáo Boston, chuyên làm “đại lý buôn quảng cáo” Ông ký hợp đồng năm với 100 tòa soạn khác nhau, chuyên bán quảng cáo cho đối tượng chủ thể quảng cáo Bán trang báo quảng cáo trở thành dịch vụ cơng ty quảng cáo Ngồi Rowell cịn cho tờ danh mục tờ báo Mỹ, bao gồm thông tin số lượng phát hành, đánh giá chi tiết cung cấp giá trị tham khảo cho khách hàng Cơng ty quảng cáo khỏi phụ thuộc vào tịa soạn bắt đầu có vị độc lập Năm 1869, công ty bao gồm nhiều đặc trưng công ty quảng cáo đại Ayer&Son thành lập Philadelphia Dịch vụ cơng ty chuyển từ bán trang quảng cáo sang phục vụ khách hàng điều tra thị trường, lên kế hoạch chiến lược quảng cáo, thiết kế, đánh giá hiệu quảng cáo, giúp khách hàng mặc giá thành quảng cáo với tòa soạn,… Điều nhận sử ủng hộ lớn từ khách hàng Đồng thời, với kỹ thuật ứng dụng lĩnh vực quảng cáo, hình thức quảng cáo đa dạng hóa, xuất quảng cáo ảnh chụp, lịch tường, đèn neon, quảng cáo xe tuyên truyền… Năm 1853, tờ “Daily Tribune” New York lần đầu sử dụng ảnh chụp cửa hàng bán mũ làm quảng cáo; năm 1891, công ty Cocacola bắt đầu sử dụng lịch tường làm phương tiện truyền tải thông tin sản phẩm, hình thức quảng cáo lịch tường sớm giới; năm 1911, Paris cửa hàng thời trang lắp đặt biển hiệu đèn neon với chữ uốn lượn cơng phu, từ biển đèn neon trở nên thịnh hành Với phát triển không ngừng hoạt động quảng cáo, từ cuối kỷ 19, phương Tây bắt đầu có người nghiên cứu quảng cáo, lý luận quảng cáo ngày công chúng quan tâm Năm 1866, Laiwood Hatton xuất “Lịch sử bảng hiệu quảng cáo”; năm 1874, H Sampson xuất “Lịch sử quảng cáo”; năm 1898, học giả người Mỹ E.S.Louis đưa nguyên tắc AIDA, cho quảng cáo để đạt hiệu dự kiến cần tạo ý (Attention), sản sinh thích thú (Interest), từ hình thành mong muốn (Desire), tất tạo thành hiệu hành vi (Action) Năm 1900, học giả người Mỹ Gale.H cho “Tâm lý học quảng cáo”; năm 1903 nhà tâm lý học người Mỹ Walter Dier Scott xuất “Nguyên lý quảng cáo học”, nghiên cứu phát triển thành ngàn học Quảng cáo học Đồng thời, quản lý quảng cáo tăng cường trở nên quy phạm Năm 1907, nước Anh cho luật quảng cáo đầy đủ chi tiết Năm 1911, nước Mỹ công bố luật quảng cáo mình, ngồi cịn thành lập phận chuyên trách giám sát hoạt động kinh doanh có quảng cáo doanh nghiệp Câu lạc quảng cáo Mỹ (tiền thân Hiệp hội quảng cáo Mỹ) thành lập với hiệu “quảng cáo thật”, họ đấu tranh tính chân thực đạo đức quảng cáo, ngồi cịn lên án vấn đề đạo đức với quảng cáo sai thật 1.1.3 Quảng cáo đại Werner Heisenberg cách mạng kỹ thuật khơng thay đổi thói quen người dân mà cần thay đổi cách thức tư đánh giá Từ ngôn ngữ, ký tự, giấy viết, in ấn, báo in tới phát thanh, truyền hình, Internet tới kỹ thuật điện tử đại, cách mạng thay đổi khoa học kỹ thuật phương tiên truyền thông mang đến phát triển đa dạng phong phú phương thức truyền thông lồi người, kỹ thuật quảng cáo truyền thơng cải tiến, đổi không ngừng phát triển Thế kỷ 20 thời kỳ phát triển nhanh chóng khoa học kỹ thuật hoạt động sản xuất, kinh doanh Đặc biệt sau chiến thứ 2, quy mô chiều sâu hoạt động thương mại mậu dịch toàn cầu vượt qua tất thời kỳ trước đó, sản xuất hàng hóa trao đổi sản phẩm tăng cường với thời gian rút ngắn hơn, đặc biệt xã hội tư phương tây, việc thành lập kinh tế thị trường mang đến cho quảng cáo đại không gian phát triển rộng lớn vững sở vật chất Với phát triển công nghệ truyền thông kỹ thuật điện tử đại ứng dụng rộng rãi, thông tin quảng cáo có xu hướng mang tính tồn cầu hóa hơn, công cụ truyền thông ứng dụng phong phú quảng cáo Quảng cáo đại góp phần vào xúc tiến thương mại kinh tế mậu dịch quốc tế, phần quan trọng kinh tế quốc gia, mắt xích chủ chốt hoạt động tiếp thị, kinh doanh doanh nghiệp Sự xuất quảng cáo phát quảng cáo truyền hình, đánh dấu cho phát triển quảng cáo đại Ngày 2/11/1920, đài phát cấp giấy phép kinh doanh sớm giới công ty Westinghouse với kênh phát KDKA Công ty phát BBC Anh đài phát Paris thành lập vào năm 1922 Tới năm 1927, đài phát phát triển rộng khắp châu Âu châu Mỹ Năm 1922, WEAF - công ty cung cấp dịch vụ quảng cáo phát thành lập Mỹ Năm 1926, mạng lưới phát toàn quốc NBC thành lập mở thị trường truyền thông quảng cáo với phương tiện báo in phát Năm 1928 chi phí cho quảng cáo phát Mỹ 100,05 triệu USD tới năm 1948, số 561,6 triệu USD Phát minh quan trọng nửa trước kỷ 20 truyền hình Năm 1936 đài truyền hình thành lập Anh, Mỹ vận hành vào năm 1941 Sau Chiến tranh giới thứ 2, truyền hình đạt bước tiến vượt bậc Đến năm 50 kỷ 20, tivi màu đời, kênh truyền hình đa dạng phong phú, quảng cáo chiếm tỷ lệ khơng nhỏ Rất nhanh chóng, truyền hình trở thành phương tiện truyền thông ứng dụng phổ biến nhằm truyền tải thơng tin quảng cáo Chi phí quảng cáo truyền hình nắm vị trị dẫn đầu Mỹ chiếm tới 60% tổng chi phí quảng cáo phương tiện truyền thơng Ngồi báo in, tạp chí, phát thanh, truyền hình kỹ thuật đại làm thay đổi diện mạo ngành quảng cáo Sự phát triển không ngừng khoa học cộng nghệ kéo theo đời phát triển mạnh mẽ loại hình quảng cáo khác quảng cáo đèn led, quảng cáo phương tiện giao thơng, thư tín, email, mạng xã hội, cơng cụ tìm kiếm,… Các kỹ thuật thể quảng cáo đa dạng phong phú với phương tiện truyền thông bù đắp khiếm khuyết mà phương tiện truyền thơng cũ cịn thiếu tính tương tác, khả phản hồi xác nhanh chóng phạm vi rộng 10