Do an phan tich danh gia hieu qua hoat dong marketing 191996

Lời cảm ơn i i Khoá luận tốt nghiệp kết nỗ lực làm việc ba tháng cá nhân nhng hoàn thành giúp đỡ tận tình PGS.TS Lê Viết Hùng, ngời mà muốn dành lời cảm ơn sâu sắc cho hớng dẫn góp ý quý báu thầy suốt trình thực luận văn i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i T«i muèn dành lời cảm ơn đặc biệt tới ThS Vũ Thị Thuận - Giám đốc Công ty cổ phần Traphaco đà bảo tận tình, giúp đỡ tạo điều kiện tốt để có đợc thông tin hữu ích phục vụ trình nghiên cứu đề tài i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Mét ngời không nhắc tới phần cảm ơn DS Nguyễn Thị Quang Vinh, ngời đà có lời khuyên hữu ích đóng góp quan trọng phần khoá luận Qua đây, muốn bày tỏ lòng biết ơn chân thành tíi chÞ i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Nhân đây, xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành tới ThS Nguyễn Huy Văn - Trởng phòng Nghiên cứu phát triển, ThS Trần Túc Mà - Trởng phòng Kinh doanh, Ban lÃnh đạo toàn thể phòng ban Công ty cổ phần Traphaco đà nhiệt tình giúp đỡ hoàn thành luận văn i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thầy cô, cán bộ môn Quản lý kinh tế dợc, cán phòng ban trờng Đại học Dợc Hà Nội đà dạy dỗ tạo điều kiện thuận lợi cho suốt thêi gian häc tËp t¹i trêng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Cuèi cïng, xin cảm ơn gia đình bạn bè Chính họ nguồn động viên to lớn vật chất tinh thần, giúp vợt qua khó khăn mệt mỏi không thời gian thực kho¸ luËn i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i mục lục i đặt vấn ®Ò i i PhÇn I tỉng quan i i i 1.1 Định nghĩa Marketing Marketing Dỵc i i i i i i i 1.1.1 Marketing i i 1.1.2 Marketing Dỵc i i i 1.2 Quá trình Marketing .4 i i i i 1.3 ChÝnh s¸ch Marketing – Mix i i i i i i 1.3.1 Chính sách sản phẩm i i i i i 1.3.2 Chính sách giá i i i i i 1.3.3 Chính sách phân phối i i i i i 1.3.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh .8 i i i i i i i i i i 1.4 Kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing .9 i i i i i i i i i 1.4.1 KiĨm tra chiÕn lỵc i i i i i 1.4.2 KiĨm tra kÕ ho¹ch năm 10 i i i i i i 1.4.3 KiÓm tra khả sinh lời 11 i i i i i i i 1.4.4 KiĨm tra hiƯu st 11 i i i i i 1.5 Một vài nét thị trờng thuốc Việt Nam 11 i i i i i i i i i i 1.6 Những nét khái quát Công ty cổ phần Traphaco 13 i i i i i i i i i i 1.6.1 Lịch sử phát triển Công ty cổ phần Traphaco 13 i i i i i i i i i i 1.6.2 Chức hoạt động Công ty cỉ phÇn Traphaco 14 i i i i i i i i i i i PhÇn II Đối tợng phơng pháp Nghiên cứu 15 i i i i i i i i 2.1 Đối tợng nghiên cứu 15 i i i i 2.2 Phơng pháp nghiên cứu 15 i i i i PhÇn III kết nghiên cứu bàn luận 16 i i i i i i i i 3.1 Cơ cấu tổ chức Công ty cổ phÇn Traphaco .16 i i i i i i i i i i 3.2 Kh¶o sát sách Marketing mix đợc vận dụng C«ng ty 16 i i i i i i i i i i i i i 3.2.1 ChÝnh sách sản phẩm 16 i i i i 3.2.2 ChÝnh s¸ch gi¸ 20 i i i 3.2.3 Chính sách phân phối 22 i i i i 3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 25 i i i i i i i i i 3.3 Phân tích, đánh giá kết hoạt động Marketing CTCP Traphaco giai i i i i i i i i i i i i i i đoạn 1999 2003 .28 i i i 3.3.1 KiÓm tra kÕ hoạch năm .28 i i i i i 3.3.2 Phân tích khả sinh lời 36 i i i i i i 3.3.3 Ph©n tÝch hiÖu suÊt 40 i i i i 3.3.4 Ph©n tÝch chiÕn lỵc 44 i i i i PhÇn IV KÕt luËn, kiến nghị đề xuất 52 i i i i i i i i 4.1 KÕt luËn Error! Bo i i i 4.2 Kiến nghị, đề xuất Error! Bo i i i i i phụ lục i Tài liệu tham khảo i i i kí hiệu chữ viết tắt i i i i CBCNV : Cán công nhân viên CTCP : Công ty cổ phần DT : Doanh thu GTVT : Giao thông vận tải i i i i i i i i i i i i i i i Ho¹t động PR : Hoạt động quan hệ công chúng (public relations) LN : Lợi nhuận SSĐG : So sánh định gốc SSLH : So sánh liên hoàn VLĐ : Vốn lu động VCĐ : Vốn cố định VCSH : Vốn chủ sở hữu Tr.đ : Triệu đồng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i đặt vấn đề i i Ngày nay, xu hội nhập toàn cầu hoá quốc tế, Marketing chứng tỏ đợc vai trò quan trọng tồn phát triển doanh nghiệp công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp nắm bắt đáp ứng tốt nhu cầu thị trờng, thực thành công mục tiêu lợi nhuận i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Mặc dù việc hoạch định kế hoạch Marketing đà lờng trớc khả xảy nhng trình thực có nhiều tình nảy sinh ảnh hởng đến kế hoạch Do vậy, với việc hoạch định triển khai sách, cần phải liên tục tiến hành hoạt động theo dõi, kiểm tra đánh giá hiệu hoạt động Marketing Kết kiểm tra đánh giá sở khách quan cho việc đa tác động điều chỉnh sách nh làm tiền đề quan trọng cho việc hoạch định sách Marketing i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Tuy cÇn thiết nh nhng thực tế, vấn đề kiểm tra, đánh giá kết hoạt động Marketing nói chung Marketing Dợc nói riêng Việt Nam cha đợc thực cách đầy đủ Các đề tài nghiên cøu khoa häc hiƯn míi chØ chó träng ®Õn nghiên cứu khảo sát việc vận dụng sách Marketing mà cha giải vấn đề đánh giá hiệu hoạt động Marketing i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Trong ngành Dợc, Công ty cổ phần Traphaco đợc biết đến nh doanh nghiệp động, sáng tạo sử dụng vốn có hiệu việc phát triển sản xuất, kinh doanh Dợc phẩm, trang thiết bị y tế lĩnh vực khác Cũng nh doanh nghiệp Dợc nớc, Công ty cổ phần Traphaco tiến hành nghiên cứu ứng dụng Marketing hoạt động kinh doanh, song việc kiểm tra đánh giá hiệu hoạt động Marketing cha đợc trọng cách mức i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Tõ thùc tÕ ®ã, víi mong mn ®ãng gãp mét phần để làm sáng tỏ số phơng pháp phân tích, đánh giá kết hoạt động Marketing Công ty cổ phần Traphaco, tiến hành nghiên cứu ®Ị tµi: i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Phân tích, đánh giá hiệu hoạt động Marketing Công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 1999-2003 i i i i i i i i i i i i i i i i i i Môc tiêu đề tài: i i i Khảo sát số sách, chiến lợc Marketing đợc vận dụng Công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 1999-2003 i i  i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Phân tích, đánh giá hiệu hoạt động Marketing Công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 1999-2003 i i i i i i i i i i i i i i i i i  §a số kiến nghị, đề xuất nhằm nâng cao hiệu hoạt động Marketing Công ty giai đoạn tíi i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i PhÇn I tỉng quan i i i 1.1 Định nghĩa Marketing Marketing Dợc i i i i i i i i 1.1.1 Marketing [2] i i Một số định nghĩa Marketing: i i i i i - Định nghĩa Uỷ ban hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing việc tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - Định nghĩa Học viện Marketing Anh: Marketing chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh từ việc phát biến sức mua ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể đến việc đa hàng hoá đến ngời tiêu thụ cuối nhằm bảo đảm cho công ty thu đợc lợi nhuËn nh dù kiÕn” i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - Định nghĩa Philip Kotler: Marketing trình quản lý mang tính xà hội, nhờ mà cá nhân tập thể có đợc họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với ngời khác i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - Định nghĩa nhóm Hiệp hội Marketing giới năm 1999: Marketing triết lý kinh doanh cốt lõi nhằm vào quy trình nhận biết thực nhu cầu cá nhân, tổ chức thông qua việc trao đổi tạo nên giá trị lớn cho bên tham gia trao ®ỉi [6] i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Tóm lại, Marketing tổng thể hoạt động doanh nghiệp hớng tới việc gợi mở, thoả mÃn nhu cầu khách hàng để đạt đợc mục tiêu lợi nhuận i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 1.1.2 Marketing Dợc [2][16] Marketing lĩnh vực Dợc phẩm khác với ngành khác Ngoài quy luật kinh tế, chịu tác động quy luật đặc thù ngành Dợc văn pháp quy ngµnh i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Theo Mickey C Smith, Marketing ®ãng vai trò nh chìa khoá, ảnh hởng tác động trực tiếp từ sản xuất đến bệnh nhân Bệnh nhân đợc quan tâm đợc đặt lên hàng đầu hoạt động Marketing Dợc i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Marketing Dợc thực chất tổng hợp sách chiến lợc Marketing thuốc nhằm thoả mÃn nhu cầu bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng Ngoài mục tiêu, chức Marketing thông thờng đặc thù riêng ngành Dợc, yêu cầu Marketing Dợc có nhiệm vụ: thuốc đợc bán loại, số lợng, lúc, giá nơi. i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Nh vËy, chất Marketing Dợc thực chăm sóc thuốc, đáp ứng thoả mÃn nhu cầu điều trị hợp lý i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 1.2 Quá trình Marketing [5][11] [12] i i i i i Để hiểu đợc khái niệm này, trớc hết ta cần xem xét trình kinh doanh Nhiệm vụ doanh nghiệp cung ứng giá trị cho thị trờng nhằm tạo lợi nhuận, song có hai quan điểm trình cung ứng giá trị i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Quan ®iĨm trun thống cho để cung ứng giá trị cho ngời tiêu dùng, nhà kinh doanh trớc hết phải có sản phẩm Đối với doanh nghiệp sản xuất họ tự làm sản phẩm hàng hoá, tổ chức lu thông họ phải mua nhà sản xuất khác Khi đà có sản phẩm họ phải định giá, thông tin đến ngời mua tổ chức tiêu thụ sản phẩm Nh vậy, Marketing diễn nửa sau trình cung ứng giá trị Quan điểm thành công điều kiện thị trờng khan mà không phù hợp với thị trờng có cạnh tranh gay g¾t, ngêi mua cã thĨ tha hå lùa chän so sánh, phân biệt Khác với quan điểm sản xuất/tiêu thụ nh trên, quan điểm thứ hai cho qúa trình kinh doanh đợc thực qua ba bớc: lựa chọn giá trị, đảm bảo giá trị thông báo giá trị Theo quan điểm Marketing xuất phần đầu trình lập kế ho¹ch cđa doanh nghiƯp i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i Bíc 1: Lựa chọn giá trị: đợc thực trớc sản phẩm đời Trong bớc này, nhiệm vụ đặt cho nhà kinh doanh là: Dự kiến kinh doanh thị trờng nào? Hớng tới đối tợng khách hàng nào? Cung ứng cho họ hàng hoá gì? Hàng hoá có đặc điểm khác so với hàng hoá đối thủ cạnh tranh? Đây néi dung cèt u cđa Marketing chiÕn lỵc i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Bíc 2: Đảm bảo giá trị Một đơn vị kinh doanh đà lựa chọn giá trị để cung ứng cho thị trờng mục tiêu công ty phải chuẩn bị sẵn sàng đảm bảo giá trị Trong bớc này, công ty phải phát triển sản phẩm điều quan trọng xác định rõ đặc tính tính sản phẩm hàng hoá để tự sản xuất mua từ bên Công ty phải định giá bán cho sản phẩm, tổ chức hệ thống phân phối cung ứng để sẵn sàng phục vụ khách hàng mục tiêu Việc phát triển tính sản phẩm cụ thể, định giá phân phối giai đoạn phần Marketing chiến thuật i i i i i i i i i i Bớc 3: Thông báo cung ứng giá trị Khi điều kiện cung ứng giá trị đà đợc chuẩn bị doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động quảng cáo, khuyến mÃi, kích thích tiêu thụ thực bán hàng cho ngời tiêu dùng để thông báo cho thị trờng biết giá trị sản phẩm Đây phần quan trọng Marketing chiÕn thuËt i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Nh vậy, quan điểm đại trình Marketing cho thấy, trình Marketing trớc có sản phẩm tiếp tục đợc phát triển sau ®êi i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Tõ quan điểm trên, ta đa định nghĩa trình Marketing nh sau: Quá trình Marketing bao gồm việc phân tích hội Marketing, i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i nghiên cứu lựa chọn thị trờng mục tiêu, thiết kế chiến lợc Marketing, hoạch định chơng trình Marketing tổ chức, thực kiểm tra nỗ lực Marketing [11] i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Phân tích hội Marketing Nghiên cứu lựa chọn thị trờng mục tiêu Thiết kế chiến lợc Marketing Thiết kế chiến lợc Marketing Hoạch định chơng trình Marketing Hoạch định chơng trình Marketing Tổ chức thực hiện, kiểm tra nỗ lực Marketing Hình 1.1: i quản lý i Quá trình Marketing i i i i 1.3 ChÝnh s¸ch Marketing – mix [2] [10] [11] i i i i i i i i ChÝnh sách Marketing-mix nội dung quan trọng ba nội dung việc hoạch định chơng trình Marketing (quyết định chi phí cho Marketing, Marketing-mix phân bổ kinh phí cho Marketing) Vậy Marketing-mix g×? i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Theo Philip Kotler: Marketing - mix lµ tËp hợp công cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu Marketing thị trờng mục tiêu Các công cụ Marketing đợc phân loại thành yếu tố bản: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Đây nội dung quan trọng sách kinh doanh nào, doanh nghiệp lĩnh vực Từ thành phần này, doanh nghiệp xây dựng sách kinh doanh thích hợp với thị trờng đợc lựa chọn sở hình thành chiÕn lỵc Marketing - mix [2] [11] i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Marketing-Mix iiii Sản phẩm Thị trờng mục tiêu - Không gian - Thời gian - Sản phẩm cụ thể - Vị thế, hoàn cảnh cụ thể Giá Phân phối Xúc tiến hỗ trợ kinh doanh iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii Hình 1.2: Bốn thành phần tạo nên Marketing-mix i i i i i i i 1.3.1 Chính sách sản phẩm [2] [11] i i i i i i Theo Philip Kotler sản phẩm cung cấp cho thị trờng để tạo ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thoả mÃn nhu cầu hay mong muốn thị trờng Sản phẩm hữu hình hay vô hình, hay nói cách khác, bao gồm hàng hoá dịch vụ i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Mét số chiến lợc sách sản phẩm: i i i i i i i i - ChiÕn lỵc triĨn khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kì sống sản phẩm: Chu kì sống điển hình sản phẩm có giai đoạn: giai đoạn giới thiệu sản phẩm, giai đoạn tăng trởng, giai đoạn chín muồi, giai đoạn suy thoái Tuỳ theo giai đoạn mà công ty có chiến lợc khác i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - Chiến lợc phát triển danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm bao gồm tất mặt hàng công ty cã thĨ cung cÊp thÞ trêng Mét danh mục sản phẩm có chiều: chiều rộng (số lợng nhóm hàng, loại hàng), chiều dài (tất nhóm hàng đợc xếp theo thứ tự u tiên cách hợp lý), chiều sâu (số lợng mẫu mà loại mặt hàng nói trên) i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Đối với Dợc phẩm - hàng hoá đặc biệt, sách sản phẩm thiết kế danh mục sản phẩm theo đặc tính sử dụng loại thuốc đảm bảo yêu cầu về: chất lợng, đáp øng sinh häc nhanh, dƠ sư dơng, ®êng dïng, chđng loại cho đối tợng, liều, tác dụng không mong muốn, nghiên cứu phát triển thuốc i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 1.3.2 Chính sách giá [2] [10] i i i i i i Giá công cụ mang lại lợi nhuận trực tiếp cho doanh nghiệp Tuỳ theo điều kiện cụ thể đặc tính sản phẩm, đặc điểm công ty, đối thủ cạnh tranh mà công ty áp dụng chiến lợc gi¸ sau: i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - Chiến lợc giá: điều kiện khối lợng hàng, mức giá nh tất khách hµng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - Chiến lợc giá linh hoạt: khách hàng khác có mức giá khác điều kiện khối lợng hàng dao động khung giá trần-sàn Đối với Dợc phẩm, mặt hàng thông dụng theo thời vụ thờng áp dụng chiến lợc i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i