i Định i nghĩa i về i Marketing i và i Marketing i Dợc
i Marketing i
Một i số i định i nghĩa i về i Marketing:
- i Định i nghĩa i của i Uỷ i ban i hiệp i hội i Marketing i :Mỹ i “Marketing i là i việc i tiến i hành i các i hoạt i động i kinh i doanh i có i liên i quan i trực i tiếp i đến i dòng i vận i chuyển i hàng i hoá i và i dịch i vụ i từ i ngời i sản i xuất i đến i ngời i tiêu i dùng’’ i
- i Định i nghĩa i của i Học i viện i Marketing i Anh : i “Marketing i là i chức i năng i quản i lý i công i ty i về i mặt i tổ i chức i và i quản i lý i toàn i bộ i hoạt i động i kinh i doanh i từ i việc i phát i hiện i và i biến i sức i mua i của i ngời i tiêu i dùng i thành i nhu i cầu i thực i sự i về i một i mặt i hàng i cụ i thể i đến i việc i đa i hàng i hoá i đó i đến i ngời i tiêu i thụ i cuối i cùng i nhằm i bảo i đảm i cho i công i ty i thu i đợc i lợi i nhuận i nh i dự i kiến”.
- i Định i nghĩa i của i Philip i Kotler : i “Marketing i là i một i quá i trình i quản i lý i mang i tính i xã i hội, i nhờ i đó i mà i các i cá i nhân i và i tập i thể i có i đợc i những i gì i họ i cần i và i mong i muốn i thông i qua i việc i tạo i ra, i chào i bán i và i trao i đổi i những i sản i phẩm i có i giá i trị i với i những i ngời i khác’’ i
- i Định i nghĩa i của i một i nhóm i trong i Hiệp i hội i Marketing i thế i giới i năm i 1999: i
Marketing i là i một i triết i lý i kinh i doanh i cốt i lõi i nhằm i vào i quy i trình i nhận i biết i và i thực i hiện i những i nhu i cầu i của i các i cá i nhân, i tổ i chức i thông i qua i việc i trao i đổi i tạo i nên i những i giá i trị i lớn i nhất i có i thể i cho i các i bên i tham i gia i trao i đổi i [6]
Tóm i lại, i Marketing i là i tổng i thể i các i hoạt i động i của i doanh i nghiệp i hớng i tới i việc i gợi i mở, i thoả i mãn i những i nhu i cầu i của i khách i hàng i để i đạt i đợc i mục i tiêu i lợi i nhuËn.
i Marketing i Dợc i
Marketing i trong i lĩnh i vực i Dợc i phẩm i khác i với i những i ngành i khác i Ngoài i các i quy i luật i kinh i tế, i nó i còn i chịu i tác i động i bởi i các i quy i luật i đặc i thù i của i ngành i D- ợc i và i các i văn i bản i pháp i quy i của i ngành i
Theo i Mickey i C i Smith, i Marketing i đóng i vai i trò i nh i chiếc i chìa i khoá, i ảnh i h- ởng i hoặc i tác i động i trực i tiếp i từ i sản i xuất i đến i bệnh i nhân i Bệnh i nhân i đợc i quan i tâm i và i đợc i đặt i lên i hàng i đầu i trong i hoạt i động i Marketing i Dợc.
“Marketing i Dợc i thực i chất i là i tổng i hợp i các i chính i sách i chiến i lợc i Marketing i của i thuốc i nhằm i thoả i mãn i nhu i cầu i bệnh i nhân, i nhằm i phục i vụ i chăm i sóc i sức i khoẻ i và i cộng i đồng i Ngoài i các i mục i tiêu, i chức i năng i của i Marketing i thông i thờng i do i đặc i thù i riêng i của i ngành i Dợc, i yêu i cầu i Marketing i Dợc i có i nhiệm i vụ: i thuốc i đợc i bán i ra i đúng i loại, i đúng i số i lợng, i đúng i lúc, i đúng i giá i và i đúng i nơi.” i
Nh i vậy, i bản i chất i của i Marketing i Dợc i là i thực i hiện i chăm i sóc i thuốc, i đáp i ứng i thoả i mãn i nhu i cầu i điều i trị i hợp i lý.
i Quá i trình i Marketing i
Để i hiểu i đợc i khái i niệm i này, i trớc i hết i ta i cần i xem i xét i quá i trình i kinh i doanh i Nhiệm i vụ i của i bất i kì i doanh i nghiệp i nào i cũng i là i cung i ứng i giá i trị i cho i thị i trờng i nhằm i tạo i ra i lợi i nhuận, i song i ít i nhất i có i hai i quan i điểm i về i quá i trình i cung i ứng i giá i trị.
Quan i điểm i truyền i thống i cho i rằng i để i có i thể i cung i ứng i giá i trị i cho i ngời i tiêu i dùng, i nhà i kinh i doanh i trớc i hết i phải i có i sản i phẩm i Đối i với i doanh i nghiệp i sản i xuất i thì i họ i tự i làm i ra i sản i phẩm i hàng i hoá, i còn i đối i với i các i tổ i chức i lu i thông i thì i họ i phải i mua i của i các i nhà i sản i xuất i khác i Khi i đã i có i sản i phẩm i rồi i thì i họ i phải i định i giá, i thông i tin i đến i ngời i mua i và i tổ i chức i tiêu i thụ i sản i phẩm i Nh i vậy, i Marketing i diễn i ra i ở i nửa i sau i của i quá i trình i cung i ứng i giá i trị i Quan i điểm i này i chỉ i thành i công i trong i điều i kiện i thị i trờng i khan i hiếm i mà i không i phù i hợp i với i những i thị i trờng i có i sự i cạnh i tranh i gay i gắt, i khi i ngời i mua i có i thể i tha i hồ i lựa i chọn i và i so i sánh, i phân i biệt.
Khác i với i quan i điểm i sản i xuất/tiêu i thụ i nh i trên, i quan i điểm i thứ i hai i cho i rằng i qúa i trình i kinh i doanh i đợc i thực i hiện i qua i ba i bớc: i lựa i chọn i giá i trị, i đảm i i bảo i giá i trị i và i thông i báo i giá i trị i Theo i quan i điểm i này i thì i Marketing i xuất i hiện i ngay i ở i phần i đầu i của i quá i trình i lập i kế i hoạch i của i doanh i nghiệp.
Bớc i 1: i Lựa i chọn i giá i trị: i đợc i thực i hiện i trớc i khi i sản i phẩm i ra i đời i Trong i bớc i này, i nhiệm i vụ i cơ i bản i đặt i ra i cho i nhà i kinh i doanh i là: i Dự i kiến i kinh i doanh i trên i thị i trờng i nào? i Hớng i tới i đối i tợng i khách i hàng i nào? i Cung i ứng i cho i họ i những i hàng i hoá i gì? i Hàng i hoá i đó i có i đặc i điểm i gì i khác i so i với i hàng i hoá i của i đối i thủ i cạnh i tranh? i Đây i là i nội i dung i cốt i yếu i của i Marketing i chiến i lợc.
Bớc i 2: i Đảm i bảo i giá i trị i Một i khi i đơn i vị i kinh i doanh i đã i lựa i chọn i giá i trị i để i cung i ứng i cho i thị i trờng i mục i tiêu i thì i công i ty i phải i chuẩn i bị i sẵn i sàng i đảm i bảo i giá i trị i đó i Trong i bớc i này, i công i ty i phải i phát i triển i sản i phẩm i trong i đó i điều i quan i trọng i là i xác i định i rõ i các i đặc i tính i và i tính i năng i của i sản i phẩm i hàng i hoá i để i tự i sản i xuất i hoặc i đi i mua i từ i bên i ngoài i Công i ty i phải i định i giá i bán i cho i sản i phẩm, i tổ i chức i hệ i thống i phân i phối i và i cung i ứng i để i sẵn i sàng i phục i vụ i khách i hàng i mục i tiêu i Việc i phát i triển i các i tính i năng i của i sản i phẩm i cụ i thể, i định i giá i và i phân i phối i ở i giai i đoạn i này i là i một i phần i của i Marketing i chiến i thuật.
Bớc i 3: i Thông i báo i và i cung i ứng i giá i trị i Khi i mọi i điều i kiện i về i cung i ứng i giá i trị i đã i đợc i chuẩn i bị i thì i doanh i nghiệp i phải i tiến i hành i các i hoạt i động i quảng i cáo, i khuyến i mãi, i kích i thích i tiêu i thụ i và i thực i hiện i bán i hàng i cho i ngời i tiêu i dùng i để i thông i báo i cho i thị i trờng i biết i về i giá i trị i của i sản i phẩm i đó i Đây i là i một i phần i quan i trọng i trong i Marketing i chiến i thuật.
Nh i vậy, i quan i điểm i hiện i đại i về i quá i trình i Marketing i cho i thấy, i quá i trình i Marketing i bắt i đầu i từ i trớc i khi i có i sản i phẩm i và i tiếp i tục i trong i khi i nó i đợc i phát i triển i và i sau i khi i nó i ra i đời.
Từ i quan i điểm i trên, i ta i có i thể i đa i ra i định i nghĩa i về i quá i trình i Marketing i nh i sau: i Quá i trình i Marketing i bao i gồm i việc i phân i tích i những i cơ i hội i Marketing, i
Phân tích các cơ hội Marketing
Nghiên cứu và lựa chọn thị tr ờng mục tiêu
Thiết kế chiến l ợc Marketing
Thiết kế chiến l ợc Marketing Hoạch định các ch ơng trình Marketing
Hoạch định các ch ơng trình Marketing
Tổ chức thực hiện, kiểm tra nỗ lực Marketing
Thị tr ờng mục tiêu
- Vị thế, hoàn cảnh cụ thể
Marketing-Mix nghiên i cứu i và i lựa i chọn i thị i trờng i mục i tiêu, i thiết i kế i các i chiến i lợc i Marketing, i hoạch i định i các i chơng i trình i Marketing i cùng i tổ i chức, i thực i hiện i và i kiểm i tra i nỗ i lực i
Hình i 1.1: i Quá i trình i quản i lý i Marketing
i Chính i sách i Marketing i – i Mix i
i Chính i sách i sản i phẩm i
Theo i Philip i Kotler i thì i sản i phẩm i là i những i gì i có i thể i cung i cấp i cho i thị i trờng i để i tạo i sự i chú i ý, i mua i sắm, i sử i dụng i hay i tiêu i dùng i nhằm i thoả i mãn i nhu i cầu i hay i mong i muốn i của i thị i trờng i Sản i phẩm i có i thể i là i hữu i hình i hay i vô i hình, i hay i nói i cách i khác, i nó i bao i gồm i hàng i hoá i và i dịch i vụ.
Một i số i chiến i lợc i trong i chính i sách i sản i phẩm:
- i Chiến i lợc i triển i khai i tiêu i thụ i sản i phẩm i theo i chu i kì i sống i của i sản i phẩm : i Chu i kì i sống i điển i hình i của i một i sản i phẩm i có i 4 i giai i đoạn: i giai i đoạn i giới i thiệu i sản i phẩm, i giai i đoạn i tăng i trởng, i giai i đoạn i chín i muồi, i giai i đoạn i suy i thoái i Tuỳ i theo i từng i giai i đoạn i mà i công i ty i sẽ i có i những i chiến i lợc i khác i nhau.
- i Chiến i lợc i phát i triển i danh i mục i sản i phẩm : i Danh i mục i sản i phẩm i bao i gồm i tất i cả i các i mặt i hàng i công i ty i có i thể i cung i cấp i ra i thị i trờng i Một i danh i mục i sản i phẩm i có i 3 i chiều: i chiều i rộng i (số i lợng i nhóm i hàng, i loại i hàng), i chiều i dài i (tất i cả i các i nhóm i hàng i đợc i xếp i theo i thứ i tự i u i tiên i một i cách i hợp i lý), i chiều i sâu i (số i lợng i những i mẫu i mã i trong i các i loại i mặt i hàng i nói i trên). Đối i với i Dợc i phẩm i - i một i hàng i hoá i đặc i biệt, i chính i sách i sản i phẩm i là i thiết i kế i danh i mục i sản i phẩm i theo i đặc i tính i sử i dụng i của i từng i loại i thuốc i đảm i bảo i các i yêu i cầu i về: i chất i lợng, i đáp i ứng i sinh i học i nhanh, i dễ i sử i dụng, i đờng i dùng, i chủng i loại i cho i các i đối i tợng, i đúng i liều, i về i tác i dụng i không i mong i muốn, i nghiên i cứu i và i phát i triển i thuốc i mới.
i Chính i sách i giá i cả i
Giá i cả i là i công i cụ i duy i nhất i mang i lại i lợi i nhuận i trực i tiếp i cho i doanh i nghiệp i Tuỳ i theo i từng i điều i kiện i cụ i thể i về i đặc i tính i sản i phẩm, i đặc i điểm i của i công i ty, i của i đối i thủ i cạnh i tranh i mà i công i ty i có i thể i áp i dụng i các i chiến i lợc i giá i sau:
- i Chiến i lợc i một i giá: i trong i cùng i một i điều i kiện i cơ i bản i và i cùng i một i khối i l- ợng i hàng, i mức i giá i là i nh i nhau i đối i với i tất i cả i các i khách i hàng.
- i Chiến i lợc i giá i linh i hoạt: i các i khách i hàng i khác i nhau i có i mức i giá i khác i nhau i trong i cùng i điều i kiện i cơ i bản i và i cùng i khối i lợng i hàng i dao i động i trong i khung i giá i “trần-sàn” i Đối i với i Dợc i phẩm, i các i mặt i hàng i ít i thông i dụng i hoặc i theo i thời i vụ i thờng i áp i dụng i chiến i lợc i này i
- i Chiến i lợc i giá i hớt i váng: i dựa i vào i yếu i tố i thời i cơ i để i đa i ra i mức i giá i cao i tối i đa i cho i sản i phẩm i mới i ngay i khi i đa i ra i thị i trờng.
- i Chiến i lợc i giá i ngự i trị: i là i chiến i lợc i giảm i giá i sản i phẩm i theo i chi i phí.
- i Chiến i lợc i giá i xâm i nhập: i định i giá i thấp, i trong i thời i gian i dài i để i bán i đợc i nhiều i hàng.
- i Chiến i lợc i định i giá i khuyến i mãi: i điều i chỉnh i tạm i thời i giá i nhằm i hỗ i trợ i cho i các i hoạt i động i xúc i tiến i và i hỗ i trợ i kinh i doanh.
Khác i với i các i hàng i hoá i thông i thờng, i trong i nhiều i trờng i hợp i giá i thuốc i không i phải i là i yếu i tố i quyết i định i hành i vi i mua i của i khách i hàng i vì i sự i tiêu i dùng i thuốc i của i bệnh i nhân i còn i phụ i thuộc i vào i nhiều i yếu i tố: i Tình i trạng i bệnh i tật, i ngời i kê i đơn i (bác i sĩ), i ngời i bán i thuốc i và i khả i năng i chi i trả i của i bệnh i nhân.
i Chính i sách i phân i phối i
Phân i phối i là i hoạt i động i tổ i chức, i điều i hành, i vận i chuyển i hàng i hoá i từ i nơi i sản i xuất i đến i nơi i tiêu i dùng i để i đảm i bảo i “sự i ăn i khớp” i giữa i cung i và i cầu i trên i thị i trờng i Các i công i ty i có i thể i sử i dụng i phơng i thức i phân i phối i trực i tiếp i và i gián i tiếp.
Một i số i chiến i lợc i phân i phối:
- i Chiến i lợc i phân i phối i mạnh: i phân i phối i sản i phẩm i rộng i khắp i và i tối i đa i trên i thị i trờng i Trong i ngành i Dợc, i chiến i lợc i này i thờng i đợc i áp i dụng i với i thuốc i OTC, i thuốc i có i tần i suất i sử i dụng i cao i nh i vitamin, i giảm i đau i hạ i sốt…
- i Chiến i lợc i phân i phối i chọn i lọc: i Lựa i chọn i một i số i trung i gian i có i khả i năng i tốt i nhất i phục i vụ i cho i hoạt i động i của i nhà i sản i xuất i trên i một i khu i vực i thị i trờng.
- i Chiến i lợc i phân i phối i độc i quyền: i tức i là i chỉ i chọn i một i trung i gian i duy i nhất i ở i khu i vực i thị i trờng i độc i quyền i phân i phối i sản i phẩm i của i công i ty.
Thuốc i có i vai i trò i quan i trọng i trong i công i tác i bảo i vệ i sức i khoẻ i nên i kênh i phân i phối i phải i rộng i khắp, i hợp i lý i và i hiệu i quả i nhằm i đảm i bảo i thuốc i đợc i cung i ứng i đầy i đủ i và i thờng i xuyên, i đảm i bảo i đúng i lúc, i đúng i chỗ, i an i toàn, i hợp i lý i và i có i hiệu i lực.
i Chính i sách i xúc i tiến i và i hỗ i trợ i kinh i doanh i
Đây i là i chính i sách i có i vai i trò i quan i trọng i trong i Marketing i Đối i với i Dợc i phẩm i là i một i loại i hàng i hoá i đặc i biệt i ảnh i hởng i trực i tiếp i tới i sức i khoẻ i và i tính i mạng i ngời i bệnh i nên i hoạt i động i thông i tin i quảng i cáo i thuốc i phải i đợc i thực i hiện i theo i quy i định i của i Bộ i Y i tế i đảm i bảo i tính i trung i thực i về i sản i phẩm i nhằm i mục i tiêu i sử i dụng i thuốc i an i toàn, i hợp i lý i và i có i hiệu i quả.
- i Chiến i lợc i kéo: i Doanh i nghiệp i tác i động i trực i tiếp i tới i ngời i tiêu i dùng, i kích i thích i nhu i cầu i của i họ i để i thúc i đẩy i các i trung i gian i bán i hàng i Với i Dợc i phẩm, i hầu i hết i các i thuốc i kê i đơn, i thuốc i chuyên i khoa i áp i dụng i theo i chiến i lợc i này i và i đối i tợng i tác i động i là i thầy i thuốc.
- i Chiến i lợc i đẩy: i là i chiến i lợc i nhằm i đẩy i hàng i hoá i ra i thị i trờng i một i cách i có i hiệu i quả i với i khối i lợng i lớn i nhất i Chiến i lợc i này i thờng i áp i dụng i cho i các i sản i phẩm i thuốc i OTC, i thuốc i bổ… i Để i thực i hiện i chính i sách i xúc i tiến i và i hỗ i trợ i kinh i doanh, i doanh i nghiệp i cần i sử i dụng i các i công i cụ i sau:
i Kiểm i tra i và i đánh i giá i hoạt i động i Marketing i
i Kiểm i tra i chiến i lợc i
Đây i là i hoạt i động i nhằm i bảo i đảm i chắc i chắn i rằng i những i mục i tiêu, i chiến i l- ợc i và i các i hệ i thống i Marketing i của i công i ty i đợc i thích i nghi i tối i u i với i môi i trờng i Marketing i hiện i tại i và i dự i báo i
Công i cụ i thứ i nhất i là i đánh i giá i hiệu i quả i Marketing, i xác i định i hiệu i quả i Marketing i chung i của i toàn i công i ty i theo i góc i độ i triết i lý i về i khách i hàng, i tổ i chức i Marketing, i thông i tin i Marketing, i lập i kế i hoạch i chiến i lợc i và i hiệu i suất i công i tác i
Công i cụ i thứ i hai i là i kiểm i tra i toàn i diện, i hệ i thống, i độc i lập i và i định i kỳ i đối i với i môi i trờng, i mục i tiêu, i chiến i lợc i và i các i hoạt i động i Marketing i của i tổ i chức i thông i qua i tiến i hành i phỏng i vấn i những i ngời i quản i lý, i khách i hàng, i đại i lý, i nhân i viên i chào i hàng i và i những i ngời i khác i để i làm i sáng i tỏ i tình i trạng i hoạt i động i Marketing i của i công i ty i
i Kiểm i tra i kế i hoạch i năm i
Mục i đích i kiểm i tra i kế i hoạch i năm i là i nhằm i xác i định i xem i trên i thực i tế i công i ty i có i đạt i đợc i các i chỉ i tiêu i đã i dự i kiến i hay i không i
Việc i kiểm i tra i kiểu i này i bao i gồm i 4 i bớc: i (Sơ i đồ i hình i 1.3)
Xác định chỉ tiêu L ợng định kết quả thực hiện Phân tích kết Điều chỉnh quả thực hiện
Ta muốn đạt đ ợc cái gì? Điều gì đã xảy ra? Tại sao lại diÔn ra nh vËy?
Cần phải làm gì để chấn chỉnh tình h×nh?
Bớc i 1: i Ban i lãnh i đạo i phải i đề i ra i trong i kế i hoạch i năm i những i chỉ i tiêu i cụ i thể i đợc i phân i bổ i cho i các i tháng i hay i quý i
Bớc i 2: i Ban i lãnh i đạo i phải i tiến i hành i lợng i định i các i chỉ i tiêu i hoạt i động i thị i tr- ờng i của i công i ty i
Bớc i 3: i Ban i lãnh i đạo i phải i phát i hiện i những i nguyên i nhân i dẫn i đến i mọi i trờng i hợp i đi i chệch i hớng i trong i hoạt i động i của i công i ty i
Bớc i 4: i Ban i lãnh i đạo i phải i thi i hành i những i biện i pháp i nhằm i chấn i chỉnh i tình i hình i và i khắc i phục i những i sự i cách i biệt i giữa i các i mục i tiêu i đề i ra i và i các i kết i quả i đã i đạt i đợc i Việc i này i có i thể i đòi i hỏi i phải i thay i đổi i chơng i trình i hành i động i và i thậm i chí i thay i đổi i cả i những i phơng i hớng i mục i tiêu.
Hình i 1.3: i Quy i trình i kiểm i tra i kế i hoạch i năm
Bốn i phơng i tiện i để i kiểm i tra i cơ i bản i là: i Phân i tích i khả i năng i tiêu i thụ, i phân i tích i thị i phần, i phân i tích i mối i quan i hệ i giữa i chi i phí i Marketing i với i mức i tiêu i thụ i và i quan i sát i thái i độ i của i khách i hàng i Nếu i khi i sử i dụng i một i trong i những i phơng i tiện i này i phát i hiện i đợc i những i thiếu i sót i trong i việc i thực i hiện i kế i hoạch i thì i Công i ty i phải i thi i hành i ngay i những i biện i pháp i điều i chỉnh i cho i phù i hợp i với i thực i tế.
i Kiểm i tra i khả i năng i sinh i lời i
Ngoài i kiểm i tra i kế i hoạch i năm, i công i ty i cần i phải i tiến i hành i kiểm i tra i khả i năng i sinh i lời i của i các i mặt i hàng i khác i nhau, i của i các i địa i bàn, i các i phần i thị i trờng, i các i kênh i thơng i mại i và i các i đơn i hàng i với i khối i lợng i khác i nhau i Điều i đó i sẽ i giúp i Ban i lãnh i đạo i quyết i định i phát i triển, i thu i hẹp i hay i ngng i hoàn i toàn i việc i sản i xuất i mặt i hàng i nào i đó, i cần i hay i không i cần i mở i rộng i thị i trờng, i thực i hiện i các i hoạt i động i Marketing i nh i thế i nào i để i có i hiệu i quả.
Có i thể i phân i tích i khả i năng i sinh i lời i của i sản i phẩm, i địa i bàn, i khách i hàng, i khúc i thị i trờng, i kênh i thơng i mại i và i quy i mô i đơn i hàng.
i Kiểm i tra i hiệu i suất i
Mục i đích i của i kiểm i tra i hiệu i suất i là i đánh i giá i chi i phí i và i tác i dụng i của i Marketing i nhằm i tăng i hiệu i suất i của i những i hoạt i động i Marketing.
Các i phơng i pháp i để i kiểm i tra i hiệu i suất i là i kiểm i tra i hiệu i suất i của: i lực i lợng i bán i hàng, i quảng i cáo, i kích i thích i tiêu i thụ i và i phân i phối.
i Một i vài i nét i về i thị i trờng i thuốc i Việt i Nam i
Hiện i nay, i theo i đánh i giá i của i Bộ i Y i tế i thì i nhu i cầu i sử i dụng i thuốc i cho i công i tác i phòng i và i chữa i bệnh i của i Việt i Nam i ngày i càng i tăng i cả i về i số i lợng i và i chất i lợng: i để i đáp i ứng i nhu i cầu i phòng i và i chữa i bệnh i cho i nhân i dân i cần i phải i có i khoảng i hơn i
Tiền i thuốc i sử i dụng i tính i theo i bình i quân i đầu i ngời i năm i 1999 i là i 5 i USD i đã i tăng i lên i là i 7,6 i USD i năm i 2003 i Nh i vậy, i tuy i tiền i thuốc i bình i quân/ngời/năm i có i sự i gia i tăng i đáng i kể i song i vẫn i vào i loại i thấp i so i với i các i nớc i trên i thế i giới i và i ngay i cả i những i nớc i đang i phát i triển i Giá i trị i sử i dụng i thuốc i bình i quân i đầu i ngời i ở i các i nớc i phát i triển i là i 40 i USD i năm i 1995, i dự i báo i 60 i USD i năm i 2005 i và i 120 i USD i năm i
2010 i ở i các i nớc i đang i phát i triển i khoảng i 15,6 i USD i năm i 2005 i và i 19,5 i USD i vào i n¨m i 2010 i [3]
Nguồn i cung i ứng i thuốc i cho i thị i trờng i thuốc i Việt i Nam i chủ i yếu i là i nhập i khẩu i và i sản i xuất i trong i nớc i Về i mặt i sản i xuất i trong i nớc, i nhìn i chung i trong i quá i trình i chuyển i đổi i cơ i chế i thị i trờng i đến i nay, i các i xí i nghiệp i đã i chủ i động, i nhạy i bén i v- ơn i lên i trong i sản i xuất, i đáp i ứng i một i phần i nhu i cầu i thuốc i cho i nhân i dân i Nhiều i cơ i sở i sản i xuất i đã i mạnh i dạn i đầu i t i theo i hớng i công i nghiệp i hoá, i hiện i đại i hoá, i đến i hết i năm i 2003 i đã i có i 41 i cơ i sở i đạt i tiêu i chuẩn i Thực i hành i sản i xuất i thuốc i tốt i (GMP).
Tuy i nhiên, i hiện i nay i ngành i Dợc i Việt i Nam i mới i chỉ i có i khả i năng i sản i xuất i đ- ợc i một i số i thành i phẩm i trong i đó i chủ i yếu i (>90%) i là i các i thuốc i Generic, i thuốc i kháng i sinh, i thuốc i điều i trị i các i bệnh i thông i thờng….i dới i dạng i bào i chế i đơn i giản i Hầu i hết i các i nguyên i liệu i dùng i để i sản i xuất i thuốc i trong i nớc i phải i nhập i từ i nớc i ngoài i
Tính i đến i tháng i 12/2003, i trong i tổng i số i hơn i 1000 i tên i thuốc i đã i đợc i cấp i số i đăng i ký i lu i hành i thì i chỉ i có i 6129 i thuốc i với i khoảng i 400 i hoạt i chất i là i sản i xuất i trong i nớc, i đáp i ứng i đợc i khoảng i 35% i - i 40% i (tính i theo i trị i giá) i nhu i cầu i sử i dụng i thuốc i của i nhân i dân i Trong i khi i đó, i chúng i ta i đã i cấp i số i đăng i ký i cho i 4353 i thuốc i nớc i ngoài i với i khoảng i 1000 i hoạt i chất, i chiếm i khoảng i 60% i - i 65% i nhu i cầu i điều i trị i Thuốc i nớc i ngoài i nhập i khẩu i vào i Việt i Nam i đa i số i là i các i thuốc i biệt i dợc, i thuốc i chuyên i khoa i đặc i trị, i nhiều i thuốc i còn i đang i trong i thời i gian i bảo i hộ i phát i minh, i sáng i chế i [2]
Thuốc i ngoại i nhập i vào i Việt i nam i bằng i nhiều i cách: i mậu i dịch, i phi i mậu i dịch, i trốn i lậu i thuế i dới i nhiều i hình i thức i Cơ i cấu i nhập i khẩu i thuốc i còn i cha i hợp i lý, i chỉ i tập i trung i vào i những i thuốc i có i lợi i nhuận i cao i đặc i biệt i là i hệ i thống i cung i ứng i thuốc i của i t i nhân.
Một i thực i tế i nữa i là i trong i các i thuốc i nội i đợc i cấp i số i đăng i ký i có i nhiều i mặt i hàng i trùng i lặp: i trong i 6129 i sản i phẩm i đợc i Bộ i Y i tế i cấp i số i đăng i ký i sản i xuất i trong i nớc i chỉ i có i khoảng i 400 i hoạt i chất i so i với i 1000 i hoạt i chất/4353 i thuốc i nớc i ngoài i Hiện i tợng i "nhái" i mẫu i mã i ngày i càng i phổ i biến i làm i cho i ngời i tiêu i dùng i không i phân i biệt i đợc i hàng i của i xí i nghiệp i này i với i xí i nghiệp i khác, i giữa i hàng i nội i và i hàng i ngoại i
Tóm i lại, i thị i trờng i dợc i phẩm i Việt i nam i trong i những i năm i gần i đây i trở i nên i sôi i động, i cạnh i tranh i gay i gắt i Cùng i với i sự i phát i triển i kinh i tế i chung i của i đất i nớc, i nhu i cầu i về i thuốc i của i nhân i dân i đã i có i phát i triển i và i rất i giàu i tiềm i năng i Thực i tế i đó i một i mặt i kích i thích i sản i xuất i trong i nớc i nhng i cũng i đồng i thời i nảy i sinh i nhiều i vấn i đề i phức i tạp: i thuốc i nớc i ngoài i đã i và i đang i chiếm i lĩnh i thị i trờng i Việt i nam, i tình i trạng i độc i quyền, i đội i giá i thuốc i nhất i là i thuốc i ngoại i nhập, i Vấn i đề i đó i đòi i hỏi i các i công i ty i dợc i phẩm i trong i nớc i phải i chủ i động, i nhanh i chóng i vơn i lên i khai i thác i mọi i tiềm i năng i của i mình i với i chiến i lợc, i sách i lợc i đúng i đắn i để i tạo i cơ i sở i thành i công, i đứng i vững i và i chiếm i lĩnh i thị i trờng, i trong i đó i chiến i lợc i Marketing i và i chiến i lợc i sản i phẩm i của i nó i là i vô i cùng i quan i trọng.
i Những i nét i khái i quát i về i Công i ty i cổ i phần i Traphaco
i Lịch i sử i phát i triển i của i Công i ty i cổ i phần i Traphaco
Trải i qua i hơn i 30 i năm i xây i dựng i và i phát i triển, i CTCP i Traphaco i đã i có i nhiều i đóng i góp i trong i sự i nghiệp i bảo i vệ i sức i khoẻ i cho i CBCNV i ngành i GTVT i và i nhân i dân i cả i nớc.
CTCP i Traphaco i tiền i thân i là i xởng i sản i xuất i thuốc i thuộc i Ty i Y i tế i Đờng i sắt i đợc i thành i lập i ngày i 28/11/1972.
Tháng i 6/1993, i chuyển i đổi i thành i Xí i nghiệp i Dợc i phẩm i Đờng i sắt, i tự i hạch i toán i kinh i doanh i trong i lĩnh i vực i sản i xuất, i cung i ứng i thuốc.
Tháng i 5/1994, i do i cơ i cấu i tổ i chức i Sở i Y i tế i Đờng i sắt i đợc i chuyển i thành i Sở i Y i tế i GTVT, i Xí i nghiệp i dợc i phẩm i Đờng i sắt i cũng i đợc i đổi i tên i thành i Công i ty i Dợc i và i Thiết i bị i vật i t i Y i tế i Bộ i GTVT, i chức i năng i bao i gồm i cả i sản i xuất i và i mua i bán i dợc i phẩm, i vật i t i và i thiết i bị i y i tế.
Tháng i 10/1999, i đợc i cổ i phần i hoá i thành i CTCP i Dợc i và i Thiết i bị i vật i t i Y i tế i Bộ i GTVT i theo i chủ i trơng i đổi i mới i doanh i nghiệp i nhằm i phát i triển i tính i hiệu i quả, i phục i vụ i mục i tiêu i xây i dựng i và i phát i triển i nền i kinh i tế i đất i nớc i của i Đảng i và i Nhà i nớc.
Tháng i 7/2001, i CTCP i Dợc i và i Thiết i bị i vật i t i Y i tế i Traphaco i đổi i tên i thành i Công i ty i cổ i phần i Traphaco.
Với i phơng i châm i kinh i doanh i “Lấy i Khoa i học i công i nghệ i làm i trung i tâm; i lấy i Thị i trờng i để i định i hớng; i lấy i Tăng i trởng i làm i động i lực; i lấy i Chất i lợng i để i cam i kết i với i khách i hàng”, i trong i những i năm i qua i Công i ty i đã i không i ngừng i vơn i lên, i khẳng i định i vị i trí i của i mình i trên i thị i trờng i Dợc i Việt i Nam i Các i sản i phẩm i của i công i ty i liên i tục i đợc i công i nhận i là i hàng i Việt i Nam i chất i lợng i cao i và i công i ty i cũng i đã i 5 i lần i đạt i Cúp i vàng i Marketing i tại i Hội i chợ i hàng i Việt i Nam i chất i lợng i cao i Đặc i biệt, i trong i số i đó i có i nhiều i sản i phẩm i có i nguồn i gốc i dợc i liệu i kết i hợp i với i khoa i học i công i nghệ i tiên i tiến i theo i khẩu i hiệu i "Công i nghệ i mới i và i Bản i sắc i cổ i truyền" i đợc i đánh i giá i rất i cao, i đợc i khách i hàng i trong i và i ngoài i nớc i tin i dùng.
Tháng i 01/2004 i vừa i qua, i CTCP i Traphaco i khánh i thành i nhà i máy i mới i tại i Hoàng i Liệt i - i Hoàng i Mai, i Hà i Nội.
Hiện i nay, i Công i ty i đang i tiến i hành i xây i dựng i nhà i máy i sản i xuất i thuốc i Đông i dợc i tại i Văn i Lâm, i Hng i Yên, i tiếp i tục i đầu i t i phát i triển i chiều i sâu i cho i sự i phát i triển i bền i vững i của i doanh i nghiệp.
Thành i tựu i trong i những i năm i qua i của i CTCP i Traphaco i đã i phần i nào i minh i chứng i cho i hiệu i quả i của i hoạt i động i Marketing i ở i công i ty, i đã i nghiên i cứu i và i đáp i ứng, i thoả i mãn i đợc i nhu i cầu i của i ngời i tiêu i dùng.
i Chức i năng i hoạt i động i của i Công i ty i cổ i phần i Traphaco i
- i Sản i xuất, i kinh i doanh i dợc i phẩm, i hoá i chất, i vật i t i và i thiết i bị i y i tế.
- i Pha i chế i thuốc i theo i đơn.
- i Thu i mua, i nuôi i trồng, i chế i biến i dợc i liệu.
- i Sản i xuất, i buôn i bán i thực i phẩm, i rợu i bia, i nớc i giải i khát.
- i Sản i xuất, i buôn i bán i mỹ i phẩm.
- i T i vấn i sản i xuất, i dịch i vụ i khoa i học i kỹ i thuật, i chuyển i giao i công i nghệ i trong i lĩnh i vực i y i dợc.
- i Kinh i doanh i xuất i nhập i khẩu i nguyên i phụ i liệu i làm i thuốc, i các i loại i sản i phÈm i thuèc. i Sản i phẩm i chính i của i Công i ty i là i sản i xuất i các i loại i thuốc i phục i vụ i cho i công i tác i phòng i và i chữa i bệnh i của i nhân i dân i Đó i là i một i hàng i hoá i đặc i biệt i có i liên i quan i đến i sức i khoẻ i và i tính i mạng i của i con i ngời.
Phần i II i Đối i tợng i và i phơng i pháp i
i Đối i tợng i nghiên i cứu
Kết i quả i hoạt i động i Marketing i của i công i ty i cổ i phần i Traphaco i giai i đoạn i sau i cổ i phần i hoá i từ i năm i 1999 i đến i năm i 2003.
i Phơng i pháp i nghiên i cứu
- i Phơng i pháp i phỏng i vấn i trực i tiếp i bằng i Bộ i câu i hỏi i Ban i lãnh i đạo i và i nhân i viên i bộ i phận i Marketing i của i Công i ty i để i phân i tích, i đánh i giá i chiến i lợc i Marketing.
- i Phơng i pháp i so i sánh i liên i hoàn, i so i sánh i định i gốc.
- i Phơng i pháp i hồi i cứu i số i liệu.
- i Phơng i pháp i phân i tích-tổng i hợp.
- i Phơng i pháp i sơ i đồ, i biểu i đồ.
Phần i III i kết i quả i nghiên i cứu và i bàn i luận
i Cơ i cấu i tổ i chức i của i Công i ty i cổ i phần i Traphaco
Bắt i đầu i từ i ngày i 01/01/2000, i Công i ty i cổ i phần i Dợc i và i thiết i bị i vật i t i Y i tế i Traphaco i chính i thức i hoạt i động i theo i mô i hình i mới i với i 45% i vốn i Nhà i nớc i Qua i khảo i sát i về i tổ i chức i bộ i máy i của i Công i ty, i chúng i tôi i thu i đợc i kết i quả i nh i sơ i đồ i hình i 3.1.
Cơ i cấu i tổ i chức i bộ i máy i của i Công i ty i đợc i tổ i chức i theo i kiểu i trực i tuyến i - i chức i năng i do i đó i vừa i phát i huy i năng i lực i chuyên i môn i của i các i bộ i phận i vừa i đảm i bảo i quyền i chỉ i huy i của i hệ i thống i trực i tuyến.
Về i mặt i tổ i chức i hoạt i động i sản i xuất i kinh i doanh, i nhân i lực i công i ty i Traphaco i có i thể i đợc i chia i thành i 2 i khối: i khối i sản i xuất i và i khối i gián i tiếp.
Traphaco i là i một i công i ty i mới i phát i triển i nên i cha i có i bộ i phận i Marketing i hoạt i động i độc i lập i mà i còn i lồng i ghép i vào i các i phòng i khác i nh i Phòng i Nghiên i cứu i và i phát i triển i (nghiên i cứu i sản i phẩm i mới, i nghiên i cứu i thị i trờng, i nghiên i cứu i mẫu i mã i bao i bì, i quảng i cáo), i Phòng i Kinh i doanh i (đảm i bảo i tiêu i thụ i sản i phẩm i và i tiếp i thị).
i Khảo i sát i các i chính i sách i Marketing i mix i đợc i vận i dụng i tại i Công i ty
i Chính i sách i sản i phẩm
Đối i với i một i công i ty i sản i xuất i kinh i doanh, i chiến i lợc i về i sản i phẩm i là i chiến i l- ợc i đầu i tiên i và i hết i sức i quan i trọng, i là i bớc i khởi i đầu i để i định i ra i các i chiến i lợc i tiếp i theo.
Ngay i từ i năm i 1994, i khi i mà i hầu i hết i các i công i ty, i xí i nghiệp i dợc i phẩm i trong i nớc i đều i gặp i khó i khăn i do i còn i bỡ i ngỡ i với i cơ i chế i hoạt i động i mới, i phải i đơng i đầu i cạnh i tranh i với i các i hãng i dợc i phẩm i nớc i ngoài i có i kinh i nghiệm i lâu i đời i về i hoạt i động i kinh i doanh i dợc i phẩm… i thì i Traphaco i đã i đi i theo i chiến i lợc i Marketing i khác i biệt i hoá i sản i phẩm: i sản i xuất i các i thuốc i có i nguồn i gốc i dợc i liệu i theo i công i nghệ i mới. Đại hội đồng cổ đông
PGĐ HC-TH Công ty TraphacoSapa PGĐ SX-CL
Phòng TCHC Phòng TCKT Phòng NC&PT Phòng
Phòng ĐBCL + Cơ điện Phòng KTCL
Phân x ởng Viên nén, viên nang Phân x ởng đóng gói Phân x ởng Thuốc n ớc Phân x ởng Thuốc mỡ, Cream Phân x ởng Nang mềm
Nhà máy đông d ợc GMP - Văn Lâm Nhà máy sản xuất GMP - Hoàng Liệt
Phân x ởng Viên hoàn Phân x ởng Sơ chế, chiết Phân x ởng Thuốc ống xuất Phân x ởng Viên nén Đông d ợc Tổ xử lý NPL bao bì
: Trùc tuyÕn : Chức năng : Kiểm soát
Hình i 3.1: i Sơ i đồ i Cơ i cấu i tổ i chức i Công i ty i cổ i phần i Traphaco i Là i một i doanh i nghiệp i dợc i năng i động, i Traphaco i đã i nhận i thức i rõ i những i thời i cơ i và i thuận i lợi i khi i đi i theo i hớng i này: i
Thứ i nhất, i Traphaco i hiểu i rõ i lợi i thế i của i đất i nớc i với i nguồn i nguyên i liệu i dợc i liệu i dồi i dào, i vốn i kiến i thức i và i kinh i nghiệm i dân i gian i phong i phú i từ i ngàn i đời i xa i để i lại i
Thứ i hai, i với i các i sản i phẩm i từ i dợc i liệu, i Công i ty i sẽ i tránh i đợc i phần i nào i sự i đối i đầu i với i các i Công i ty i nớc i ngoài, i đặc i biệt i là i các i hãng i Dợc i phẩm i nổi i tiếng i của i phơng i Tây i
Thứ i ba, i Công i ty i đã i nắm i bắt i đợc i xu i hớng i của i ngời i tiêu i dùng i thích i quay i trở i lại i với i các i thuốc i có i nguồn i gốc i dợc i liệu i
Ngoài i ra, i định i hớng i này i cũng i phù i hợp i với i quan i điểm i của i Đảng i coi i trọng i phát i triển i y i học i dân i tộc, i tích i cực i kế i thừa, i áp i dụng i những i thành i tựu i và i kinh i nghiệm i của i y i học i cổ i truyền i
Tận i dụng i đợc i những i cơ i hội i trên, i Traphaco i đã i trở i nên i nổi i tiếng i nhờ i các i sản i phẩm i sản i xuất i từ i dợc i liệu i Sau i này, i nhiều i công i ty i Dợc i trong i nớc i cũng i đi i theo i hớng i đó i nh i CTCP i Dợc i Nam i Hà, i Công i ty i TNHH i Phúc i Hng, i Công i ty i TNHH i Thiên i Thảo,…
Với i khẩu i hiệu i “ Công i nghệ i mới i và i bản i sắc i cổ i truyền ”, i Công i ty i đã i cho i ra i đời i một i loạt i sản i phẩm i mà i sau i này i đã i trở i nên i khá i quen i thuộc i với i ngời i dân i Việt i Nam i nh: i Sáng i mắt i (sản i xuất i theo i công i nghệ i mới i vào i năm i 1994), i Nhân i sâm i tam i thất i (ra i đời i năm i 1996)… i Trong i những i năm i gần i đây, i Công i ty i vẫn i rất i chú i trọng i tới i việc i nghiên i cứu, i thử i nghiệm i những i công i nghệ i mới i trong i sản i xuất i các i sản i phẩm i có i nguồn i gốc i dợc i liệu i với i hiệu i quả i điều i trị i cao i từ i các i kinh i nghiệm i dân i gian i theo i dạng i bào i chế i hiện i đại i dễ i sử i dụng, i an i toàn i hơn, i bảo i quản i thuận i lợi i hơn i Đặc i biệt, i các i sản i phẩm i của i Traphaco i có i đặc i tính i là i các i nguyên i liệu i đầu i vào i đều i đợc i chuẩn i hoá, i có i chất i lợng i cao, i dợc i liệu i đạt i tiêu i chuẩn i “sạch” i an i toàn i Một i loạt i sản i phẩm i mới i đã i ra i đời i và i nhanh i chóng i đợc i ngời i tiêu i dùng i chấp i nhận i nh: i ích i mẫu i (2000), i Ampelop i (2001), i Cadef, i Slaska, i Celgar i (2002), i Lục i vị i ẩm, i Livbilnic i (2003) i Hiện i nay, i trong i tổng i số i 95 i mặt i hàng i của i Công i ty i thì i tỷ i lệ i thuốc i Đông i dợc i chiếm i 44,2% i với i 41 i sản i phẩm, i chiếm i 75% i doanh i thu i của i Công i ty i - i đây i là i một i tỷ i lệ i khá i cao i so i với i các i công i ty i Dợc i trong i nớc.
Nhằm i nâng i cao i sự i an i toàn i trong i kinh i doanh i và i đáp i ứng i tốt i hơn i nhu i cầu i của i ngời i tiêu i dùng, i bên i cạnh i những i sản i phẩm i có i nguồn i gốc i Dợc i liệu, i Công i ty i còn i phát i triển i sản i phẩm i theo i chiều i rộng i với i một i danh i mục i sản i phẩm i khá i phong i phú, i bao i gồm i 22 i nhóm i chủng i loại i tơng i ứng i với i 95 i sản i phẩm.
Bảng i 3.1: i Danh i mục i sản i phẩm i của i CTCP i Traphaco i năm i 2003
T Nhóm i chủng i loại Số i l- ợng STT Nhóm i chủng i loại Số i l- ợng
1 Thuốc i bổ i từ i dợcliệu 10 12 Thuốc i tim i mạch i - i tuần i hoàn 10
Chất i khoáng 9 13 Thuốc i bảo i vệ i gan, i lợi i mật, i bài i sỏi 3
3 Thuốc i hớng i thần i kinh 4 14 Thuốc i trị i viêm i loét i dạ i dày, i hành i tá i tràng 2
4 Thuốc i an i thần 3 15 Thuốc i trị i viêm i đại i tràng, i táo i bón, i trĩ 3
5 Thuốc i chống i dị i ứng 4 16 Thuốc i nội i tiết 3
6 Thuốc i đờng i hô i hấp 4 17 Mỹ i phẩm 2
7 Thuốc i lợi i tiêu i hoá 5 18 Thuốc i kháng i virus i - i ký i sinh i trùng 4
8 Thuốc i xơng i khớp, i giảm i đau, i chống i viêm 7 19 Thuốc i kháng i nấm 3
9 Thuốc i dùng i cho i mắt 4 20 Thuốc i dùng i ngoài i da 5
10 Thuốc i dùng i cho i mũi, i miệng, i họng 3 21 Thuốc i sát i trùng 2
11 Thuèc i chèng i ung i th, i t¨ng i c- ờng i miễn i dịch 2 22 Thuốc i phụ i khoa 3
Traphaco i là i một i công i ty i Dợc i trong i nớc i đi i đầu i trong i lĩnh i vực i xây i dựng i và i quảng i bá i thơng i hiệu i Hiện i nay, i Công i ty i đang i nắm i giữ i 1 i giải i pháp i hữu i ích, i 8 i kiểu i dáng i công i nghệ, i 84 i nhãn i hiệu i hàng i hoá i từ i dợc i liệu i Công i ty i cũng i đã i đăng i ký i bảo i hộ i nhãn i hiệu i Traphaco i tại i 34 i nớc i và i đợc i cấp i phép i tại i 7 i nớc i là: i Mỹ, i Nhật, i Campuchia, i Lào, i Thái i Lan, i Xingapo i và i úc i Nhờ i có i nhận i thức i đúng i đắn i về i vấn i đề i xây i dựng i và i quảng i bá i thơng i hiệu i nên i Traphaco i với i các i sản i phẩm i nguồn i gốc i dợc i liệu i đã i trở i nên i quen i thuộc i đối i với i ngời i tiêu i dùng i cả i nớc i Đây i là i giá i trị i vô i hình i đợc i toàn i thể i CBCNV i Công i ty i trân i trọng, i gìn i giữ i và i phát i triển i không i ngừng i i
i Chính i sách i giá
Đây i là i chính i sách i quan i trọng i trong i hệ i thống i Marketing i không i chỉ i bởi i nó i là i một i công i cụ i trực i tiếp i mang i lại i lợi i nhuận i cho i doanh i nghiệp i mà i nó i còn i hỗ i trợ i cho i các i chính i sách i khác i của i Marketing.
Trong i giai i đoạn i 1994 i - i 1999, i là i một i doanh i nghiệp i nhỏ i với i số i vốn i ít i nên i mạng i lới i phân i phối i của i Công i ty i hẹp i Tính i đến i năm i 1999, i Công i ty i chỉ i có i 3 i cửa i hàng i bán i buôn, i 5 i cửa i hàng i bán i lẻ i tại i Hà i Nội i và i 8 i đại i lý i tại i các i tỉnh i Vì i vậy i nên i vấn i đề i quản i lý i giá i cha i đợc i tốt.
Nhng i từ i năm i 2000 i đến i nay, i Công i ty i đã i tập i trung i mở i rộng i mạng i lới i phân i phối i và i áp i dụng i chiến i lợc i một i giá i trên i toàn i quốc i đối i với i toàn i bộ i sản i phẩm i của i Công i ty, i cụ i thể i là i các i sản i phẩm i của i công i ty i đa i ra i tiêu i thụ i đều i đợc i thống i nhất i với i hai i loại i giá:
Giá i bán i lẻ: i Giá i bán i thống i nhất i đến i tay i ngời i tiêu i dùng i tại i các i Hiệu i thuốc i bán i lẻ i của i Công i ty i Giá i bán i lẻ i thờng i bằng i giá i bán i buôn i cộng i thêm i 10%.
Giá i bán i buôn: i Là i mức i giá i thống i nhất i đợc i quy i định i làm i chuẩn i cho i các i thành i viên i kênh i khi i lu i thông i sản i phẩm i trên i cả i nớc i i Điều i này i cũng i phù i hợp i với i yêu i cầu i của i thuốc i là i phải i đợc i bán i đúng i giá i Với i chiến i lợc i này, i Công i ty i còn i tạo i đợc i uy i tín i với i khách i hàng i và i thuận i lợi i trong i việc i định i giá, i quản i lý i giá i i
Tuy i vậy, i tuỳ i từng i thời i điểm i khác i nhau i và i với i khối i lợng i hàng i khác i nhau, i Công i ty i còn i sử i dụng i các i hình i thức i chiết i khấu, i khuyến i mại i nhằm i hỗ i trợ i cho i việc i tiêu i thụ i sản i phẩm i Hiện i nay, i Công i ty i đang i thực i hiện i chiết i khấu i 3% i giá i bán i đối i với i tất i cả i các i khách i hàng i mua i buôn, i tỷ i lệ i chiết i khấu i là i 4% i đối i với i khối i lợng i hàng i i 20 i triệu i đồng, i và i 5% i khi i khách i hàng i mua i i 20 i triệu i đồng i và i thanh i toán i trong i tháng i Các i hình i thức i khuyến i mại i của i Công i ty i cũng i đợc i áp i dụng i thống i nhất i trên i toàn i quốc, i ví i dụ i trong i tháng i 4/2003, i khi i khách i hàng i mua i sản i phẩm i Livbinic i sẽ i đợc i giảm i 5% i giá i và i khi i mua i 5 i hộp i sẽ i đợc i tặng i thêm i một i hộp.
Một i chiến i lợc i về i giá i đợc i Công i ty i chú i trọng i là i định i giá i an i toàn, i hợp i lý i và i ổn i định i cho i sản i phẩm i Chủ i tịch i Hội i đồng i quản i trị i kiêm i Giám i đốc i Công i ty i cho i biết: i Giá i thuốc i của i Công i ty i thờng i ổn i định i trong i vòng i 10 i năm i Thực i tế i giá i của i mét i sè i thuèc i nh i sau:
Bảng i 3.2: i Giá i ổn i định i của i một i số i mặt i hàng i của i CTCP i Traphaco
STT Tên i thuốc i Đơn i vị Quy i cách Giá i
(đồng) Năm i bắt i đầu i áp i dụng i giá
1 Hoạt i huyết i dỡng i não hộp 20 i viên/vỉ i i 1 i vỉ 10.000 1998 hộp 20 i viên/vỉ i i 2 i vỉ 18.000 1999 hộp 20 i viên/vỉ i i 5 i vỉ 45.000 1999
2 Nhân i sâm i tam i thất hộp 15 i viên/vỉ i i 10 i vỉ 30.000 1996 hộp 12 i viên/vỉ i i 5 i vỉ 12.000 2002
3 Trà i Hà i thủ i ô hộp 3 i gam/gói i i 10 i gói 9.000 1997 lọ 100 i gam/lọ 19.000 1998
4 Trà i gừng hộp 2 i gam/gói i i 10gói 5000 1996
Nh i vậy, i giá i thuốc i của i Công i ty i khá i ổn i định i Bên i cạnh i đó, i với i một i số i sản i phẩm, i Công i ty i có i nhiều i quy i cách i đóng i gói i với i các i mức i giá i khác i nhau i để i có i thể i đáp i ứng i đợc i nhiều i đối i tợng i tiêu i dùng i Đặc i biệt, i trong i đợt i biến i động i giá i thuốc i năm i 2003 i vừa i qua, i mặc i dù i giá i nguyên i liệu i tăng i cao i nhng i Traphaco i đã i giữ i đợc i giá i ổn i định i của i gần i 100 i sản i phẩm i Điều i đó i một i lần i nữa i chứng i tỏ i sự i thống i nhất i trong i quản i lý i của i Công i ty i theo i tôn i chỉ i "Kinh i doanh i thành i tín", i góp i phần i xây i dựng i hình i ảnh i Công i ty i trong i tâm i trí i bạn i hàng i và i ngời i tiêu i dùng.
i Chính i sách i phân i phối
Nhận i thức i đợc i vai i trò i quan i trọng i của i hệ i thống i kênh i phân i phối, i đặc i biệt i là i đối i với i sản i phẩm i thuốc, i Traphaco i đã i không i ngừng i đầu i t i và i thiết i lập i đợc i một i mạng i lới i kênh i phân i phối i trên i cả i nớc, i bao i gồm i chủ i yếu i là: i Kênh i cấp i không, i kênh i cấp i một, i kênh i cấp i hai i (Sơ i đồ i hình i 3.2).
- i Kênh i phân i phối i cấp i không: i tức i là i hàng i hoá i của i Công i ty i đợc i phân i phối i trực i tiếp i tới i tay i khách i hàng i thông i qua i hệ i thống i các i Hiệu i thuốc i phục i vụ i kiểu i mÉu
Hai i trong i số i các i cửa i hàng i của i hệ i thống i này i đã i đợc i công i nhận i là i Hiệu i thuốc i kiểu i mẫu i của i Hà i Nội i là: i Hiệu i thuốc i 102 i Thái i Thịnh i và i Hiệu i thuốc i 36 i Nguyễn i Chí i Thanh i Tại i đây, i khách i hàng i sẽ i đợc i đội i ngũ i các i bác i sĩ, i dợc i sĩ i giàu i kinh i nghiệm, i nhiệt i tình i t i vấn i miễn i phí i về i sức i khoẻ i và i hớng i dẫn i sử i dụng i thuốc i hợp i lý i an i toàn i Để i phục i vụ i khách i hàng i tốt i nhất, i CBCNV i của i Công i ty i đã i và i đang i nỗ i lực i phấn i đấu i xây i dựng i một i hệ i thống i Thực i hành i tốt i nhà i thuốc i (GPP) i Đây i là i một i hớng i đi i đợc i Công i ty i rất i quan i tâm i bởi i thông i qua i các i cửa i hàng i này, i Công i ty i có i thể i nắm i bắt i nhanh i chóng i và i chính i xác i nhu i cầu, i thị i hiếu i tiêu i dùng i của i khách i hàng i Ngoài i ra, i đây i cũng i là i một i trong i những i công i cụ i nhằm i tạo i dựng i và i tăng i c- ờng i hình i ảnh i của i Công i ty.
- i Kênh i phân i phối i cấp i một: i tức i là i sản i phẩm i của i Công i ty i chỉ i qua i một i trung i gian i trớc i khi i tới i ngời i tiêu i dùng, i trung i gian i đó i là i bệnh i viện i (thông i qua i hình i thức i bảo i hiểm i Y i tế) i hay i nhà i thuốc i Hiện i nay, i do i đặc i thù i của i ngành i và i mức i độ i cạnh i tranh i gay i gắt i giữa i các i công i ty i nên i Công i ty i phải i xây i dựng, i duy i trì i và i phát i triển i kênh i phân i phối i này i tại i hai i thành i phố i là i Hà i Nội i và i Thành i phố i Hồ i Chí i Minh.
- i Kênh i phân i phối i cấp i hai i Do i đặc i điểm i các i sản i phẩm i của i Traphaco i đa i phần i đều i không i phải i là i thuốc i kê i đơn i nên i Công i ty i tập i trung i vào i chiến i lợc i phân i phối i mạnh i thông i qua i trung i gian i là i các i Công i ty i dợc i của i các i tỉnh, i các i công i ty i trách i nhiệm i hữu i hạn, i các i đại i lý i bán i buôn i và i bán i lẻ i phân i phối i tại i các i tỉnh i Đây i là i một i đặc i thù i riêng i của i ngành i Dợc i Việt i Nam i và i cũng i là i hệ i thống i kênh i chủ i lực i của i Công i ty i mà i nhờ i đó i các i sản i phẩm i của i Công i ty i đã i có i mặt i tại i 64 i tỉnh i thành i trong i cả i nớc i Ngoài i ra, i Traphaco i còn i xây i dựng i một i đội i ngũ i trình i dợc i viên i tại i các i tỉnh i nhằm i kiểm i soát i và i thúc i đẩy i việc i bán i hàng.
Công i ty i rất i chú i trọng i tới i việc i mở i rộng i mạng i lới i các i đại i lý i trên i toàn i quốc i Nếu i nh i năm i 1999 i chỉ i có i 8 i đại i lý i thì i năm i 2001, i số i đại i lý i là i 13, i năm i 2002 i là i 35 i Cũng i trong i năm i 2002, i Công i ty i đã i thành i lập i chi i nhánh i tại i Thành i phố i Hồ i Chí i Minh i Sau i đó, i vào i năm i 2003, i số i đại i lý i của i Công i ty i đã i là i 48 i Đây i là i một i hớng i đi i tích i cực i của i Công i ty i nhằm i mục i tiêu i tăng i thị i phần i đặc i biệt i là i tại i thị i trờng i miền i Nam.
Bảng i 3.3: i Mối i quan i tâm i đầu i t i mở i rộng i kênh i phân i phối i của i Công i ty
1 Số i đại i lý i của i công i ty i trong i cả i nớc 11 11 13 35 48
Hình i 3.2: i Biểu i đồ i số i lợng i đại i lý i của i i Traphaco i giai i đoạn i 1999-2003
Các phân x ởng sản xuất
Kho chÝnh (Hoàng Liệt-Hà Nội)
Kho Thái Thịnh (Hà Nội)
Nhà thuốc t nhân Các công ty TNHH Chi nhánh Thành phố HCM
TDV xóc tiÕn Cửa hàng bán buôn của Công ty Hiệu thuốc bán lẻ của Công ty
Các Bệnh viện, TTYT, NT, hiệu thuốc
Hiệu thuốcKho Thái Thịnh (Hà Nội)
i Chính i sách i xúc i tiến i và i hỗ i trợ i kinh i doanh
ý i thức i đợc i vai i trò i quan i trọng i của i chính i sách i này, i Công i ty i đã i đầu i t i khoảng i 5-7% i doanh i thu/năm i cho i các i hoạt i động i Xúc i tiến i và i hỗ i trợ i kinh i doanh, i bao i gồm i một i số i nội i dung i chính i là: i Quảng i cáo, i hội i chợ i triển i lãm, i hoạt i động i PR, i hội i thảo i - i seminar, i thử i nghiệm i lâm i sàng i
Xem i xét i ngân i sách i tổng i chi i phí i Marketing i dành i cho i các i công i cụ i xúc i tiến i và i hỗ i trợ i kinh i doanh i thì i quảng i cáo i bao i giờ i cũng i chiếm i tỷ i trọng i cao i nhất i Điều i này i phù i hợp i với i đặc i điểm i của i các i sản i phẩm i của i Công i ty i nh i đã i nói i ở i trên i đồng i thời i thể i hiện i phần i nào i chiến i lợc i của i Công i ty i nhằm i xây i dựng i và i quảng i bá i hình i ảnh i của i mình.
Bảng i 3.4: i Phân i bổ i chi i phí i Marketing i của i i Traphaco i qua i các i năm
2 Chi i phí i Marketing Giá i trị i (tr.đ) 7.489 9.788
3 Chi i phí i quảng i cáo Giá i trị i (tr.đ) 5467 8.433
4 Hội i chợ i triển i lãm Giá i trị i (tr.đ) 267 151
5 Hoạt i động i PR Giá i trị i (tr.đ) 909 301
6 Hội i thảo i – i Seminar Giá i trị i (tr.đ) 995 151
7 Thử i nghiệm i lâm i sàng Giá i trị i (tr.đ) 118 181
8 Chi i phí i khác Giá i trị i (tr.đ) 407 572
Chi phí quảng cáo Hội chợ triển lãm Hoạt động PR Hội thảo, seminar Thử nghiệm lâm sàng Chi phí khác
Hình i 3.4: i Biểu i đồ i tỷ i lệ i phân i bổ i chi i phí i Marketing i của i CTCP i Traphaco i n¨m i 2002
Chi phí quảng cáo Hội chợ triển lãm Hoạt động PR Hội thảo, seminar Thử nghiệm lâm sàng Chi phí khác
Hình i 3.5: i Biểu i đồ i tỷ i lệ i phân i bổ i chi i phí i Marketing i của i CTCP i Traphaco i n¨m i 2003
Tuỳ i theo i đặc i điểm i và i chu i kỳ i sống i của i sản i phẩm i mà i Công i ty i sử i dụng i các i phơng i tiện i quảng i cáo i khác i nhau i Đối i với i những i sản i phẩm i mới i đa i ra i thị i trờng, i công i ty i tiến i hành i những i đợt i quảng i cáo i rầm i rộ i trên i truyền i thanh, i truyền i hình, i báo i chí i chuyên i ngành i nh i Trajordan, i Levigatus, i Slaska, i Ampelop, i Sitar,…i
Hình i thức i đa i thông i tin i trực i tiếp i tới i ngời i bệnh i nh i vậy i là i phù i hợp i vì i các i sản i phẩm i của i công i ty i hầu i hết i là i các i thuốc i thông i thờng, i không i qua i kê i đơn i của i thầy i thuốc. Đối i với i những i sản i phẩm i đã i chiếm i lĩnh i đợc i thị i trờng i thì i Công i ty i áp i dụng i
“chiến i lợc i quảng i cáo i duy i trì“ i thông i qua i hình i thức i quảng i cáo i trên i báo i chí i chuyên i ngành i (nh i Tạp i chí i Dợc i lâm i sàng, i Tạp i chí i Dợc i học, i Tạp i chí i Thuốc i và i sức i khỏe,…)i và i không i chuyên i ngành i (Báo i Ngời i cao i tuổi, i Báo i Gia i đình i xã i hội,…)i hoặc i quảng i cáo i thông i qua i việc i viết i bài i t i vấn i cho i ngời i bệnh.
Bên i cạnh i quảng i cáo, i Công i ty i còn i chú i trọng i tới i việc i tuyên i truyền i nhằm i quảng i bá i thơng i hiệu i và i giới i thiệu i sản i phẩm i của i công i ty i nh:
- i Tham i gia i hội i chợ, i triển i lãm i trong i nớc i cũng i nh i quốc i tế: i Hội i chợ i Hàng i Việt i Nam i chất i lợng i cao i do i báo i Sài i Gòn i tiếp i thị i tổ i chức, i Hội i chợ i Campuchia i và i Myanma,…i
- i Tài i trợ i cho i các i hội i thảo, i hội i nghị i khoa i học i nhằm i cung i cấp i thông i tin i về i thuốc i với i giới i chuyên i môn i Khác i với i các i hãng i nớc i ngoài i với i đa i số i là i các i thuốc i chuyên i khoa, i công i ty i Traphaco i chỉ i thực i hiện i hình i thức i này i đối i với i một i số i thuốc i nh i Ampelop, i Cadef,…i
- i Tham i gia i các i hoạt i động i mang i tính i xã i hội i nh: i tài i trợ i chơng i trình i chào i mừng i ngày i Quốc i tế i thiếu i nhi, i các i hoạt i động i t i vấn i và i chăm i sóc i sức i khoẻ i cho i ngời i cao i tuổi i Đây i là i những i hoạt i động i đợc i công i ty i ngày i càng i đi i sâu i từ i năm i 2002 i nhằm i xây i dựng i và i quảng i bá i thơng i hiệu i của i sản i phẩm i cũng i nh i của i Công i ty i Traphaco, i góp i phần i xây i dựng i “Văn i hoá i Traphaco” i Tuy i nhiên i hiện i nay i hoạt i động i quan i hệ i công i chúng i mới i dừng i ở i địa i bàn i một i vài i thành i phố i lớn i do i kinh i phí i còn i hạn i hẹp.
Cũng i nh i các i hãng i nớc i ngoài, i hiện i nay i Traphaco i đã i và i đang i xây i dựng i đội i ngũ i trình i dợc i viên i tại i Hà i Nội i và i các i tỉnh i (phụ i trách i hiệu i thuốc i và i bệnh i viện) i nhằm i tăng i hiệu i suất i của i nhân i viên i bán i hàng.
Tóm i lại, i các i chính i sách i Marketing i - i mix i đã i đợc i Traphaco i sử i dụng i khá i nhuần i nhuyễn i và i khá i đặc i trng i cho i các i Công i ty i Dợc i trong i nớc i Điều i này i đã i tạo i ra i sự i tăng i trởng i vợt i bậc i của i Traphaco i trong i những i năm i gần i đây i và i để i có i thể i hiểu i rõ i hơn i thì i cần i phải i phân i tích i và i đánh i giá i hiệu i quả i hoạt i động i Marketing i của i Công i ty.
i Phân i tích, i đánh i giá i kết i quả i hoạt i động i Marketing i của i CTCP i Traphaco i giai i đoạn i 1999 i – i 2003
i Kiểm i tra i kế i hoạch i năm
Kế i hoạch i năm i của i Công i ty i gồm i những i chỉ i tiêu i chủ i yếu i phản i ánh i hiệu i quả i hoạt i động i của i Công i ty, i thờng i đợc i đánh i giá i thông i qua i các i chỉ i tiêu i sau:
- i Nhóm i chỉ i tiêu i khả i năng i sinh i lời.
- i Hiệu i quả i sử i dụng i vốn.
- i Tỷ i lệ i chi i phí i Marketing/Doanh i thu, i Lợi i nhuận/Chi i phí i Marketing.
Doanh i thu i là i một i chỉ i tiêu i quan i trọng i để i đánh i giá i hoạt i động i sản i xuất i kinh i doanh i cũng i nh i hoạt i động i Marketing i của i doanh i nghiệp i bởi i nó i phần i nào i thể i hiện i đợc i thị i phần, i uy i tín, i khả i năng i cạnh i tranh i của i doanh i nghiệp.
Bảng i 3.5: i Tình i hình i thực i hiện i kế i hoạch i Doanh i thu i của i CTCP i
Doanh i thu i kÕ i hoạch i (tr.đ)
Doanh i thu i thùc i hiện i (tr.đ)
Nhận i xét: i Qua i bảng i phân i tích i trên i ta i thấy, i Công i ty i luôn i hoàn i thành i kế i hoạch i đề i ra i với i mức i thực i hiện i đạt i khoảng i 100% i so i với i kế i hoạch i Điều i đó i chứng i tỏ i việc i lập i kế i hoạch i của i Công i ty i rất i phù i hợp, i Công i ty i đã i “biết i mình i biết i ngời”, i nắm i bắt i rõ i mức i tiêu i thụ i của i thị i trờng i cũng i nh i khả i năng i sản i xuất i của i doanh i nghiệp.
Bảng i 3.6: i Doanh i thu i của i CTCP i Traphaco, i CTCP i Dợc i Nam i Hà i và i
CTCP i Dợc i Hà i Tây i qua i các i năm
Hình i 3.6: i Biểu i đồ i doanh i thu i và i tỷ i lệ i tăng i trởng i doanh i thu i liên i hoàn i của i
Công i ty i Traphaco i giai i đoạn i 1999-2003
Nhận i xét: i Qua i bảng i và i biểu i đồ i cho i thấy, i liên i tục i từ i sau i khi i cổ i phần i hoá, i mức i tăng i trởng i doanh i thu i của i Công i ty i Traphaco i tăng i khá i cao i và i đều i đặn: i năm i
2000 i tăng i 29% i so i với i năm i 1999 i và i trong i 2 i năm i tiếp i theo i đều i tăng i 38%, i 39%; i năm i 2003 i tăng i 31% i so i với i năm i 2002 i Đây i là i một i tỷ i lệ i tăng i trởng i đáng i khích i lệ i khi i so i sánh i với i CTCP i Dợc i Nam i Hà i và i CTCP i Dợc i Hà i Tây.
Sở i dĩ i có i đợc i kết i quả i nh i vậy i là i do i Công i ty i đã i có i một i chiến i lợc i Marketing- mix i phù i hợp i Công i ty i đã i chú i trọng i vào i công i việc i nghiên i cứu i và i áp i dụng i khoa i học i công i nghệ i hiện i đại i để i tạo i ra i các i sản i phẩm i mới i từ i dợc i liệu i đáp i ứng i ngày i càng i tốt i hơn i nhu i cầu i của i thị i trờng i Năm i 2001, i 2002 i đánh i dấu i sự i ra i đời i của i hàng i loạt i sản i phẩm i mới i của i Công i ty i nh: i Ampelop, i Cadef,…i Năm i 2003, i doanh i thu i của i Công i ty i đạt i 131% i so i với i năm i 2002, i tức i là i giảm i đi i đôi i chút i so i với i mức i tăng i trởng i của i 2 i năm i trớc i Nguyên i nhân i là i do i trong i một i vài i năm i gần i đây, i các i sản i phẩm i của i
Công i ty i bị i nhái i lại i rất i nhiều i (nh i Nhân i sâm i tam i thất, i Hoạt i huyết i dỡng i não…).i
Hơn i nữa, i khi i đã i đạt i tới i quy i mô i sản i xuất i lớn i và i ổn i định i thì i tăng i trởng i doanh i thu i sẽ i dần i đi i vào i ổn i định i nhng i xét i theo i giá i trị i tuyệt i đối i thì i lại i rất i đáng i kể i
Lợi i nhuận i là i một i trong i 3 i mục i tiêu i mà i bất i kì i doanh i nghiệp i sản i xuất i kinh i doanh i nào i đều i hớng i tới, i là i điều i kiện i tiên i quyết i đối i với i sự i tồn i tại i và i phát i triển i của i doanh i nghiệp.
Doanh thu Tỷ lệ tăng tr ởng hàng năm
Bảng i 3.7: i Lợi i nhuận i của i Công i ty i Traphaco i từ i năm i 1999 i – i 2003
3 Tăng i trởng i so i với i năm i 1999 i (%) 100 451 556 587 698
Hình i 3.7: i Biểu i đồ i lợi i nhuận i của i Công i ty i Traphaco i từ i năm i 1999-2003 Nhận i xét : i Từ i bảng i và i biểu i đồ i ta i nhận i thấy, i lợi i nhuận i của i Công i ty i Traphaco i có i sự i tăng i đột i biến i vào i năm i 2000, i bằng i 451% i so i với i năm i 1999 i - i năm i cổ i phần i hoá i Công i ty i Có i đợc i kết i quả i nh i trên i là i do i Công i ty i đợc i Nhà i nớc i miễn i giảm i 50% i thuế i thu i nhập i doanh i nghiệp i trong i 2 i năm i đầu i khi i mới i cổ i phần i hoá i Sự i ra i đời i Ban i kiểm i soát i với i mô i hình i quản i lý i mới i chặt i chẽ i hơn i cũng i góp i phần i giảm i thiểu i các i chi i phí i không i hợp i lý, i làm i gia i tăng i hiệu i quả i hoạt i động i
Trong i những i năm i tiếp i theo, i lợi i nhuận i của i Công i ty i tính i theo i giá i trị i tuyệt i đối i thì i tăng i nhng i tỷ i lệ i tăng i trởng i thì i lại i giảm i do i sự i gia i tăng i về i chi i phí: i chi i phí i về i nguyên i nhiên i vật i liệu, i chi i phí i đầu i t i xây i dựng i cơ i sở i vật i chất, i chi i phí i Marketing,
… i Cụ i thể i là i từ i năm i 2002, i Công i ty i đã i mạnh i dạn i xây i dựng i và i củng i cố i thơng i hiệu i của i mình i tại i miền i Bắc, i đầu i t i vơn i tới i thị i trờng i miền i Nam i Ngoài i ra, i sau i khi i cổ i phần i hoá, i nhằm i mục i tiêu i vì i quyền i lợi i của i ngời i lao i động i nên i CTCP i Traphaco i đã i thực i hiện i cơ i chế i tính i lơng i theo i % i doanh i thu, i quỹ i lơng i tăng i nhanh i cũng i ảnh i hởng i nhất i định i đến i tốc i độ i gia i tăng i lợi i nhuận i của i Công i ty.
3.3.1.3 i Nhóm i chỉ i tiêu i khả i năng i sinh i lời
Bản i thân i chỉ i tiêu i Lợi i nhuận i cha i nói i lên i đợc i hiệu i quả i thực i sự i những i gì i công i ty i thu i đợc i so i với i những i gì i công i ty i đã i bỏ i ra, i mà i để i hiểu i một i cách i chính i xác i hơn i vấn i đề i này i thì i cần i phải i xem i xét i nhóm i chỉ i tiêu i khả i năng i sinh i lời: i Lợi i nhuận/ Doanh i thu, i Lợi i nhuận/Tổng i vốn i và i Lợi i nhuận/VCSH.
Bảng i 3.8: i Phân i tích i tỷ i suất i lợi i nhuận i hàng i năm i của i CTCP i Traphaco
3 Tỷ i suất i LN/ i Tổng i vốn i (%) 8 34 34 20 16
7 Tû i suÊt i LN/Doanh i thu i (%) 7 23 21 16 14
Nhận i xét: i Qua i bảng i trên i ta i thấy:
-Tỷ i suất i lợi i nhuận/Tổng i vốn i có i sự i tăng i đột i biến i vào i năm i 2000 i và i năm i
2001, i đạt i 34% i so i với i năm i 1999 i là i 8% i Sau i đó, i con i số i này i giảm i đi, i năm i 2002 i là i 20% i và i năm i 2003 i chỉ i còn i 16% i
- i Tỷ i suất i Lợi i nhuận/Vốn i chủ i sở i hữu i tăng i mạnh i vào i năm i 2000 i và i năm i
2001 i (đạt i 67% i năm i 2001), i sau i đó i đã i dần i đi i vào i ổn i định.
- i Tỷ i suất i lợi i nhuận/Doanh i thu i trong i năm i 2000 i đạt i 7%, i đến i năm i 2000 i đạt i 23% i và i năm i 2001 i đạt i 21% i Năm i 2002 i và i 2003 i có i sự i chững i lại, i đạt i 16% i và i 14%.
Sở i dĩ i có i sự i tăng i đột i biến i hai i chỉ i tiêu i trên i vào i năm i 2000 i và i năm i 2001 i là i do i tác i động i tích i cực i của i việc i cổ i phần i Công i ty i năm i 1999 i và i sau i đó i đợc i giảm i thuế i trong i hai i năm i tiếp i theo i Năm i 2002 i và i 2003, i Công i ty i với i hớng i đi i đúng i đắn i đã i đầu i t i xây i dựng i nhà i máy i Hoàng i Liệt i nhng i tác i động i này i ngay i lập i tức i cha i thể i mang i lại i hiệu i quả i cho i Công i ty i Ngoài i ra, i sự i gia i tăng i chi i phí i xây i dựng i và i quảng i bá i thơng i hiệu, i phát i triển i thị i trờng i miền i Nam i cũng i làm i cho i chỉ i số i này i bị i giảm i đi.
3.3.1.4 i Phân i tích i tỷ i lệ i chi i phí i Marketing/Doanh i thu i và i Lợi i nhuận/Chi i phí i Marketing
Khi i kiểm i tra i kế i hoạch i năm, i Công i ty i không i thể i không i phân i tích i tỷ i lệ i chi i phí i Marketing/Doanh i thu, i tỷ i lệ i Lợi i nhuận/Chi i phí i Marketing, i bởi i lẽ i thông i qua i các i tỷ i số i này, i ngời i làm i Marketing i có i thể i xem i xét i đợc i tỷ i lệ i chi i phí i nh i vậy i là i cao i hay i thấp i và i phần i nào i thấy i đợc i những i chi i phí i Marketing i mà i Công i ty i bỏ i ra i đem i lại i hiệu i quả i nh i thế i nào.
Bảng i 3.9: i Bảng i phân i tích i chi i phí i hỗ i trợ i kinh i doanh i của i Công i ty i
3 Tỷ i lệ i Chi i phí i Marketing i /DT(%) 5,0 5,0 5,0 7,0 7,0
5 Tỷ i lệ i Lợi i nhuận/Chi i phí i Marketing 1,33 4,67 3,18 2,27 2,07
Hình i 3.8: i Chi i phí i Marketing i của i Công i ty i Traphaco i qua i các i năm
Nhận i xét: i Qua i bảng i phân i tích i trên i ta i thấy, i tỷ i lệ i chi i phí i Marketing/Doanh i thu i có i xu i hớng i tăng i lên i đặc i biệt i là i từ i năm i 2002, i khi i Công i ty i mạnh i dạn i đầu i t i vào i xây i dựng i và i quảng i bá i thơng i hiệu i của i mình i Điều i này i cũng i giải i thích i vì i sao i năm i
i Phân i tích i khả i năng i sinh i lời
Khi i xem i xét i hiệu i quả i hoạt i động i Marketing, i nhà i quản i trị i Marketing i cần i phải i xem i xét i xem i Công i ty i đạt i đợc i lợi i nhuận i từ i mặt i hàng, i khúc i thị i trờng, i kênh i phân i phối i nào? i ởi đây, i chúng i tôi i tiến i hành i phân i tích i hai i chỉ i tiêu i là: i Khả i năng i sinh i lời i của i khúc i thị i trờng i và i kênh i phân i phối.
3.3.2.1 i Phân i tích i khả i năng i sinh i lời i của i khúc i thị i trờng
Các i thị i trờng i đều i gồm i những i ngời i mua i khác i nhau i về i một i hay i nhiều i mặt, i có i thể i là i mong i muốn, i sức i mua, i địa i điểm, i thái i độ i mua i sắm i và i cách i thức i mua i sắm i Đây i cũng i là i căn i cứ i để i phân i khúc i thị i trờng i ởi đây, i ta i phân i khúc i thị i trờng i dựa i trên i yếu i tố i địa i điểm i
Bảng i 3.11: i Phân i tích i khả i năng i sinh i lời i của i từng i khúc i thị i trờng i của i
Doanh thu miền Bắc Doanh thu miền Trung Doanh thu miÒn Nam Doanh thu xuÊt khÈu
Hình i 3.9: i Biểu i đồ i Tỷ i lệ i % i doanh i thu i của i các i miền i của i Công i ty i Traphaco i giai i đoạn i 1999 i – i 2003 i
Nhận i xét: i Qua i bảng i và i biểu i đồ i dới i đây i cho i thấy, i doanh i thu i của i Công i ty i tại i thị i trờng i miền i Bắc i luôn i chiếm i tỷ i trọng i cao i nhất i so i với i các i khu i vực i khác, i cao i nhất i vào i năm i 1999 i với i 68% i tổng i doanh i thu, i sau i đó i các i năm i tiếp i theo i dao i động i trong i khoảng i từ i 57-58% i Đây i là i thị i trờng i lâu i đời i của i Công i ty, i nơi i Công i ty i đã i hiểu i rõ i đợc i ngời i tiêu i dùng, i hiểu i rõ i bạn i hàng i và i đã i tạo i dựng i đợc i mối i quan i hệ i làm i ăn i tín i nhiệm i với i các i bạn i hàng i
Tỷ i trọng i doanh i thu i tại i các i tỉnh i Nam i bộ i vào i năm i 1999 i chỉ i đạt i 10% i doanh i thu, i khi i Công i ty i có i chủ i trơng i xâm i nhập i thị i trờng i miền i Nam i thì i tỷ i lệ i này i tăng i lên, i chiếm i khoảng i 19-20% i doanh i thu i Sau i khi i chi i nhánh i của i Công i ty i tại i thành i phố i Hồ i Chí i Minh i đợc i thành i lập i vào i tháng i 6/2003, i thì i tỷ i lệ i này i vẫn i đạt i 20% i nhng i Công i ty i đã i kiểm i soát i đợc i thị i trờng i Có i thể i nói, i mặc i dù i gặp i rất i nhiều i khó i khăn i khi i vơn i tới i một i thị i trờng i mới i nh i thị i trờng i miền i Nam i nhng i Công i ty i vẫn i bớc i những i bớc i vững i chắc i trong i quá i trình i thâm i nhập i thị i trờng i khó i tính i này i Hơn i nữa, i theo i Ban i lãnh i đạo i Công i ty i thì i để i “chinh i phục” i một i thị i trờng i nào i đó, i trớc i hết i phải i xây i dựng i và i quảng i bá i thơng i hiệu i của i mình, i làm i cho i công i chúng i biết i tên i thơng i hiệu i Traphaco i và i khi i đã i đạt i mục i tiêu i đó i thì i sự i gia i tăng i về i doanh i thu i là i một i điều i tất i yếu i sẽ i đến.
Trong i 3 i năm i trở i lại i đây, i Công i ty i đã i có i các i mặt i hàng i xuất i khẩu i ra i nớc i ngoài i Đó i là i kết i quả i của i sự i nỗ i lực i của i Công i ty i trong i việc i mở i rộng i thị i trờng i nh: i tham i gia i các i hội i chợ i Myanma, i Campuchia i và i gửi i mẫu i chào i hàng i đi i một i số i nớc i nh i Nga, i Hàn i Quốc, i Nam i Phi, i Ucraina…i Mặc i dù i còn i chiếm i tỷ i lệ i khiêm i tốn i nhng i là i một i hớng i đi i mới i thể i hiện i sự i mạnh i dạn, i năng i động i của i Công i ty i khi i mà i nền i kinh i tế i thế i giới i đang i trong i xu i hớng i toàn i cầu i hoá, i hội i nhập i kinh i tế i khu i vực i và i quốc i tế i Tuy i nhiên, i tỷ i lệ i doanh i thu i xuất i khẩu i đang i giảm i dần i do i Công i ty i cha i có i chi i nhánh i tại i nớc i ngoài i nên i không i kiểm i soát i đợc i thị i trờng i và i bị i các i hãng i lớn i cạnh i tranh i Hiện i nay, i bên i cạnh i việc i nâng i cao i năng i lực i cạnh i tranh i của i sản i phẩm, i Công i ty i đã i và i đang i đẩy i mạnh i việc i tìm i kiếm i thị i trờng i tiêu i thụ i tại i Myanma, i Campuchia, i
3.3.2.2 i Phân i tích i khả i năng i sinh i lời i của i các i kênh i phân i phối
Kênh i phân i phối i là i một i yếu i tố i không i thể i thiếu i trong i chiến i lợc i Marketing i của i công i ty, i nó i đảm i bảo i cho i sự i liên i hệ i chặt i chẽ i giữa i doanh i nghiệp i với i ngời i tiêu i dùng i Hiện i nay i ngày i càng i có i nhiều i doanh i nghiệp i quan i tâm i đến i phân i phối i nh i một i biến i số i Marketing i tạo i lợi i thế i cạnh i tranh i dài i hạn i cho i doanh i nghiệp i trên i thị i tr- êng.
Bảng i 3.12: i Doanh i thu i của i các i kênh i phân i phối i của i CTCP i Traphaco i giai i đoạn i 1999-2003
5 DT i xuất i khẩu Giá i trị i (tr.đ) 3348 2376 1526
Doanh thu theo kênh cấp không Doanh thu theo kênh cấp một Doanh thu theo kênh cấp hai Doanh thu xuất khẩu
Hình i 3.10: i Biểu i đồ i doanh i thu i theo i các i kênh i phân i phối i của i CTCP i Traphaco i tõ i 1999-2003
Nhận i xét: i Qua i bảng i và i biểu i đồ i ta i thấy, i Công i ty i đã i sử i dụng i tính i linh i hoạt i của i tất i cả i các i kênh i phân i phối i trong i đó i kênh i phân i phối i chiếm i vai i trò i chủ i đạo i là i kênh i cấp i hai i Điều i này i cũng i phù i hợp i với i tính i chất i của i Công i ty i là i một i doanh i nghiệp i sản i xuất i là i chủ i yếu.
Theo i phần i khảo i sát i chính i sách i phân i phối i của i Công i ty i ở i trên i thì i hiện i nay, i Công i ty i mới i chỉ i có i kênh i phân i phối i cấp i một i tại i Hà i Nội i và i Thành i phố i Hồ i Chí i Minh i nhng i qua i các i số i liệu i của i bảng i ta i thấy i rằng i tỷ i trọng i doanh i thu i của i kênh i cấp i một i nh i vậy i là i khá i cao i
Doanh i thu i từ i kênh i cấp i không i chiếm i tỷ i trọng i rất i nhỏ i trong i các i kênh i phân i phối i nhng i Công i ty i vẫn i duy i trì i tại i thị i trờng i Hà i Nội i (và i sắp i tới i Công i ty i sẽ i mở i thêm i tại i thành i phố i Hồ i Chí i Minh).
Sở i dĩ i Công i ty i quan i tâm i tới i kênh i cấp i không i và i kênh i cấp i một i vì i đây i là i trung i tâm i tập i trung i đông i dân i c i của i cả i nớc i do i đó i Công i ty i có i thể i nắm i bắt i đợc i mô i hình i bệnh i tật, i điều i tra i nhu i cầu i thuốc i của i ngời i tiêu i dùng i khá i chính i xác i Hơn i nữa, i mức i thu i nhập i của i nhân i dân i ở i khu i vực i này i cao i phù i hợp i với i các i sản i phẩm i chủ i yếu i từ i dợc i liệu i –i một i thế i mạnh i của i Traphaco i nên i mục i tiêu i của i Công i ty i là i tập i trung i vào i các i thị i trờng i này.
i Phân i tích i hiệu i suất
Đây i là i một i công i cụ i nhằm i đánh i giá i hiệu i quả i của i các i hoạt i động i Marketing i nh i quảng i cáo, i bán i hàng, i kích i thích i tiêu i thụ i hay i phân i phối i để i từ i đó i có i sự i điều i chỉnh i làm i tăng i hiệu i quả i của i các i hoạt i động i này.
3.3.3.1 i Năng i suất i lao i động i của i lực i lợng i bán i hàng
Trong i nền i kinh i tế i thị i trờng i hiện i nay, i bên i cạnh i lực i lợng i sản i xuất i thì i lực i l- ợng i bán i hàng i cũng i đóng i một i vai i trò i không i kém i phần i quan i trọng i Bởi i thế i mà i lý i thuyết i Marketing i đã i coi i Bán i hàng i cá i nhân i là i một i trong i bốn i công i cụ i đắc i lực i của i Chính i sách i xúc i tiến i và i hỗ i trợ i kinh i doanh i Qua i khảo i sát i số i liệu i ở i CTCP i Traphaco i thu i đợc i kết i quả i nh i Bảng i 3.13 i và i Sơ i đồ i hình i 3.11.
Nhận i xét: i Ta i thấy i rằng, i năng i suất i lao i động i của i lực i lợng i bán i buôn i cao i hơn i hẳn i năng i suất i lao i động i suất i của i lực i lợng i bán i lẻ i Điều i này i cũng i phù i hợp i với i đặc i điểm i của i Công i ty i là i sản i xuất i và i bán i buôn i là i chủ i yếu.
Bảng i 3.13: i Năng i suất i lao i động i của i lực i lợng i bán i hàng i của i Công i ty i
Hiệu suất (tr.đ/ng ời)
Khu vực bán buôn Khu vực bán lẻ
Hình i 3.11: i Biểu i đồ i năng i suất i lao i động i suất i của i lực i lợng i bán i buôn i và i lực i lợng i bán i lẻ i của i Công i ty i Traphaco i năm i 1999-2003
Năng i suất i của i lực i lợng i bán i buôn i giảm i dần i từ i năm i 2000 i Lý i do i chính i là i Công i ty i đã i đầu i t i mở i rộng i mạng i lới i kênh i phân i phối i đặc i biệt i là i hệ i thống i kênh i phân i phối i tại i miền i Nam i vào i tháng i 6/2002 i Mặc i dù i hệ i thống i này i cha i phát i huy i ngay i đợc i hiệu i quả i nhng i với i việc i đặt i đại i lý i cùng i với i hệ i thống i trình i dợc i viên i tại i các i tỉnh, i Công i ty i có i thể i kiểm i soát i đợc i hệ i thống i kênh i phân i phối i của i mình, i tránh i tình i trạng i hàng i hoá i chạy i lòng i vòng i từ i nơi i này i sang i nơi i khác.
Năng i suất i lao i động i của i lực i lợng i bán i hàng i cần i phải i đợc i xem i xét i trong i mối i quan i hệ i với i năng i suất i lao i động i bình i quân i của i toàn i công i ty i Qua i khảo i sát, i chúng i tôi i thu i đợc i kết i quả i nh i Bảng i 3.14 i và i Sơ i đồ i hình i 3.12.
Nhận i xét: i Năng i suất i lao i động i của i CBCNV i toàn i Công i ty i xét i theo i giá i trị i tuyệt i đối i thì i tăng i qua i các i năm i từ i 134,3 i tr.đ/ngời i năm i 1999 i lên i 271,5 i tr.đ/ngời i năm i 2003 i còn i xét i theo i tỷ i lệ i tăng i trởng i liên i hoàn i thì i tơng i đối i ổn i định, i từ i 116% i đến i 121% i Sự i ổn i định i đó i sẽ i tạo i điều i kiện i cho i CBCNV i sự i yên i tâm i hăng i say i lao i động, i gắn i bó i với i Công i ty i Đó i là i một i sức i mạnh i nội i lực i to i lớn i mà i Công i ty i cần i phát i huy.
Bảng i 3.14: i Năng i suất i lao i động i bình i quân i của i Công i ty i năm i 1999-2003
3 Năng i suất i lao i động i bình i qu©n i (tr.®/ngêi) 134,3 162,2 188 230,1 271,5
N¨ng suÊt lao động bình qu©n
Hình i 3.12: i Biểu i đồ i năng i suất i lao i động i bình i quân i Công i ty i Traphaco i từ i
Qua i hai i bảng i số i liệu i về i năng i suất i lao i động i ta i thấy i năng i suất i lao i động i của i lực i lợng i bán i lẻ i thấp i hơn i so i với i năng i suất i lao i động i của i toàn i Công i ty i Mặc i dù i vậy i nhng i Công i ty i vẫn i chấp i nhận i bù i lỗ i vì i mục i tiêu i duy i trì i mạng i lới i các i hiệu i thuốc i bán i lẻ i Quan i điểm i của i Công i ty i cho i rằng, i các i hệ i thống i cửa i hàng i này i chính i là i nơi i Công i ty i có i thể i tiếp i xúc i trực i tiếp i với i khách i hàng, i nắm i bắt i nhu i cầu i của i thị i trờng i một i cách i chính i xác i và i là i một i công i cụ i quan i trọng i để i xây i dựng, i quảng i bá i hình i ảnh i của i Công i ty.
3.3.3.2 i Hiệu i suất i của i các i hoạt i động i quảng i bá i thơng i hiệu
Kết i quả i thống i kê i “Phiếu i tham i khảo i ý i kiến i ngời i tiêu i dùng” i của i Công i ty i Traphaco i tại i Hội i chợ i Hàng i Việt i Nam i chất i lợng i cao i tại i Hà i Nội i đầu i năm i 2004 i vừa i qua i cho i thấy i có i 95,3% i khách i hàng i có i biết i về i tên i gọi i Traphaco i (trong i đó i có i 44% i khách i hàng i tin i tởng i Traphaco i và i 14,6% i khách i hàng i trung i thành i với i Traphaco); i có i 83,4% i khách i hàng i cho i rằng i thơng i hiệu i Traphaco i nổi i tiếng i trong i lĩnh i vực i dợc i phẩm, i 19,9% i trong i lĩnh i vực i dợc i liệu; i Khách i hàng i biết i đến i sản i phẩm i của i Công i ty i qua i truyền i hình i là i 75,4%, i qua i hội i chợ i triển i lãm i là i 61,6%.
Nh i vậy, i có i thể i nói i Traphaco i đã i tạo i dựng i đợc i cho i mình i một i thơng i hiệu i riêng i trong i tâm i trí i ngời i tiêu i dùng i Đó i thực i sự i là i một i kết i quả i xứng i đáng i cho i những i nỗ i lực i của i Công i ty i đã i mạnh i dạn i đầu i t i xây i dựng i giá i trị i tài i sản i vô i hình i của i m×nh.
3.3.3.3 i Hiệu i suất i quảng i cáo i của i một i số i sản i phẩm i của i Traphaco
Từ i cuối i năm i 2001, i để i mở i đầu i cho i chiến i dịch i tung i sản i phẩm i Ampelop i - i sản i phẩm i là i kết i quả i nghiên i cứu i tâm i huyết i hàng i chục i năm i của i đội i ngũ i đông i đảo i các i nhà i khoa i học i thuộc i các i lĩnh i vực i y i - i sinh i - i dợc i học i ra i thị i trờng, i Traphaco i đã i phối i hợp i với i Truyền i hình i nhân i đạo i xây i dựng i và i phát i băng i phóng i sự i “Tín i hiệu i từ i vùng i cao” i Với i độ i dài i 30 i phút, i băng i phóng i sự i đã i giới i thiệu i đầy i đủ i cả i một i quá i trình i từ i việc i phát i hiện i kinh i nghiệm i dùng i Chè i dây i để i chữa i bệnh i đau i dạ i dày i của i đồng i bào i dân i tộc i miền i núi i phía i Bắc i đến i tất i cả i các i công i trình i nghiên i cứu i về i cây i Chè i dây i làm i thuốc i Ampelop i chữa i viêm i loét i dạ i dày i - i hành i tá i tràng i Sau i khi i đợc i phát i lần i đầu i tiên i trên i truyền i hình, i băng i phóng i sự i đã i thu i hút i đợc i sự i quan i tâm i đặc i biệt i của i d i luận i và i khách i hàng i Sau i đó i với i mục i tiêu i nhằm i tăng i cờng i sự i hiểu i biết, i nhận i thức i cũng i nh i tạo i dựng i sự i tín i nhiệm i của i công i chúng i với i sản i phẩm i Ampelop, i Traphaco i đã i cho i phát i tiếp i băng i phóng i sự i “Ampelop i - i phát i hiện i mới i trong i điều i trị i viêm i loét i dạ i dày i - i hành i tá i tràng” i trên i đài i Truyền i hình i TW i và i rất i nhiều i đài i Truyền i hình i địa i phơng i khác i nh i Hà i Tây, i Hà i Nội, i Thanh i Hoá, i Nghệ i An, i Thành i phố i Hồ i Chí i Minh, i Cần i Thơ, i Sau i đợt i phát i băng i phóng i sự, i doanh i số i sản i phẩm i Ampelop i đã i tăng i vọt i ngoài i dự i kiến i trong i năm i 2002 i Với i chi i phí i cho i toàn i bộ i chơng i trình i phát i băng i phóng i sự i trên i truyền i hình i là i 230 i triệu i đồng, i doanh i số i Ampelop i trong i 6 i tháng i đầu i năm i 2002 i đạt i gần i 4 i tỷ i đồng i (Tỷ i lệ i % i Chi i phí/Doanh i thu i tơng i đơng i 5,8%).
Sau i sự i thành i công i của i bớc i đầu i triển i khai i sản i phẩm i Ampelop, i Traphaco i tiếp i tục i hợp i tác i với i Đài i truyền i hình i Hà i Nội i làm i phóng i sự i giới i thiệu i sản i phẩm i Cadef i phát i trên i chơng i trình i “Hớng i dẫn i sử i dụng i thuốc” i vào i tháng i 8/2002 i Cadef i là i một i công i trình i điển i hình i đợc i nghiên i cứu i thành i công i sau i 20 i năm, i sử i dụng i trong i ngăn i ngừa i và i điều i trị i ung i th, i tăng i cờng i khả i năng i miễn i dịch i cho i cơ i thể i đã i đ- ợc i chứng i minh i trên i lâm i sàng, i mở i ra i một i hớng i mới i trong i điều i trị i căn i bệnh i hiểm i nghèo i này i Băng i phóng i sự i không i những i gây i đợc i sự i chú i ý i của i ngời i tiêu i dùng i mà i còn i thu i hút i sự i quan i tâm i của i giới i báo i chí i Có i thể i nói i đây i là i tin i tức i mang i tính i thời i sự i về i một i thuốc i hỗ i trợ i điều i trị i ung i th i nguồn i gốc i dợc i thảo i đầu i tiên i của i Việt i Nam i
Kết i quả i của i những i nỗ i lực i trong i hợp i tác i với i giới i báo i chí i và i truyền i hình i đợc i thể i hiện i rõ i rệt i trên i doanh i số i tăng i vọt i của i Cadef i trong i 4 i tháng i cuối i năm i 2002 i Với i chi i phí i cho i một i băng i phóng i sự i là i 5 i triệu i đồng i đã i góp i một i phần i không i nhỏ i vào i doanh i số i trên i 1,5 i tỷ i đồng i của i Cadef i trong i 6 i tháng i cuối i năm i 2002.
Năm i 2003, i Traphaco i tiếp i tục i cho i phát i băng i phóng i sự i Cadef i trên i Đài i truyền i hình i các i tỉnh, i thành i phố i trong i cả i nớc, i song i do i tính i chất i thời i sự i của i băng i phóng i sự i không i còn i nữa i nên i ít i mang i lại i hiệu i quả i Đây i cũng i là i một i vấn i đề i Traphaco i cần i rút i kinh i nghiệm i trong i việc i lựa i chọn i hình i thức i truyền i thông i điệp i đến i cho i công i chúng i tại i từng i thời i điểm i cho i phù i hợp i và i hiệu i quả i nhằm i đạt i đợc i mục i tiêu i của i mình.
i Phân i tích i chiến i lợc
Chiến i lợc i Marketing i là i lý i luận i (logic) i Marketing i nhờ i đó i một i đơn i vị i kinh i doanh i hi i vọng i đạt i đợc i các i mục i tiêu i Marketing i của i mình i Chiến i lợc i Marketing i bao i gồm i các i chiến i lợc i chuyên i biệt i liên i quan i đến i những i thị i trờng i mục i tiêu, i Marketing i mix i và i ngân i sách i Marketing. Đánh i giá i hiệu i quả i marketing i : i Hiệu i quả i Marketing i không i chỉ i đợc i thể i hiện i bằng i thành i tích i về i mức i tiêu i thụ i và i lợi i nhuận i hiện i tại i Hiệu i quả i Marketing i của i một i công i ty i còn i đợc i phản i ánh i qua i mức i độ i nó i thể i hiện i 5 i tiêu i chuẩn i chủ i yếu i của i định i hớng i Marketing i đó i là: i [11]
2 Triết i lý i về i khách i hàng.
3 Tổ i chức i Marketing i tổng i hợp.
4 Thông i tin i Marketing i chính i xác.
Do i điều i kiện i thời i gian i và i thực i tế, i Khoá i luận i chỉ i tập i trung i tập i trung i vào i 3 i tiêu i chuẩn: i Triết i lý i về i khách i hàng, i Thông i tin i Marketing i chính i xác i và i Định i hớng i chiến i lợc i của i Công i ty i cổ i phần i Traphaco.
Phơng i pháp i đợc i sử i dụng i là i Phỏng i vấn i bằng i bộ i câu i hỏi.
Vì i điều i kiện i cha i cho i phép i nên i chúng i tôi i không i xác i định i mẫu i ngẫu i nhiên i mà i chọn i mẫu i theo i mục i đích i Đối i tợng i hỏi i là i 30 i ngời i bao i gồm: i 1 i Giám i đốc, i 2 i Phó i giám i đốc, i 6 i Trởng i phòng, i 7 i Phó i phòng, i 7 i Quản i đốc i phân i xởng i và i 7 i nhân i viên i phòng i Nghiên i cứu i và i phát i triển; i chia i thành i hai i nhóm: i Nhà i quản i lý i (23 i ng- ời) i và i nhân i viên i (7 i ngời).
Qua i điều i tra, i chúng i tôi i thu i đợc i kết i quả i nh i sau:
1/ i 100% i số i ngời i đợc i hỏi i cho i rằng i Hiệu i quả i hoạt i động i Marketing i của i Công i ty i là i hiệu i quả.
Bảng i 3.15: i Các i chỉ i tiêu i phản i ánh i hiệu i quả i hoạt i động i Marketing
STT Chỉ i tiêu % i lãnh i đạo % i nhân i viên
2 Số i ngời i biết i tới i Công i ty 23/23 7/7
Nh i vậy, i về i phía i cả i nhà i quản i lý i và i nhân i viên i đều i cho i rằng i chỉ i tiêu i phản i ánh i hiệu i quả i hoạt i động i Marketing i chủ i yếu i là i Thị i phần i và i Số i ngời i biết i đến i Công i ty.
2/ i 100% i số i phiếu i cho i rằng i Công i ty i quan i tâm i tới i lĩnh i vực i thơng i hiệu i
Những i hoạt i động i chủ i yếu i của i Công i ty i nhằm i xây i dựng i thơng i hiệu i theo i thứ i tự i u i tiên i là:Tạo i ra i sản i phẩm i có i sự i khác i biệt, i Thiết i kế i nhãn i hiệu i sản i phẩm i và i Đăng i ký i nhãn i hiệu i hàng i hoá.
Những i hoạt i động i chủ i yếu i của i Công i ty i nhằm i quảng i bá i thơng i hiệu i là: i Quảng i cáo i trên i truyền i hình, i Báo i chí, i tờ i rơi i và i Hội i chợ i triển i lãm i
3/ i Về i nhận i thức, i 100% i số i ngời i đợc i hỏi i cho i rằng: i Công i ty i quan i tâm i tới i nhu i cầu i của i thị i trờng i mục i tiêu.
Về i thực i hiện, i 100% i cho i rằng i Công i ty i đã i đáp i ứng i tốt i nhu i cầu i đó.
4/ i 100% i nhà i quản i lý i và i nhân i viên i đều i cho i rằng i chính i sách i Marketing i của i Công i ty i chú i trọng i tới: i Nhóm i sản i phẩm i có i khả i năng i cạnh i tranh i cao, i Nhóm i khách i hàng i mục i tiêu, i Mạng i lới i bán i hàng.
5/ i Công i ty i điều i tra i nhu i cầu i thuốc i của i ngời i tiêu i dùng i ở i mức i độ: i thờng i xuyên i (100%) i thông i qua i hình i thức i xem i xét i mức i tiêu i thụ i của i thị i trờng i (100%) i tại i các i nhà i thuốc i (100%).
6/ i Công i ty i tiến i hành i điều i tra i thông i tin i phản i hồi i từ i khách i hàng i ở i mức i độ: i thỉnh i thoảng i (25/30 i số i phiếu) i và i thờng i xuyên i (5/30 i số i phiếu) i Nội i dung i điều i tra i bao i gồm:
Bảng i 3.16: i Nội i dung i điều i tra i thông i tin i phản i hồi i về i thuốc ở i CTCP i Traphaco
1 Chất i lợng i của i thuốc 30/30 4 Bao i bì, i nhãn i mác 28/3
2 Tác i dụng i không i mong i muốn, i tác i dụng i phụ i của i thuốc 30/30 5 Phơng i thức i phân i phối 28/3
3 Giá i cả i của i thuốc 5/30 6 Dịch i vụ i đi i kèm 10/3
Nh i vậy, i nội i dung i điều i tra i thông i tin i về i sản i phẩm i của i Công i ty i khá i phong i phó.
7/ i 100% i số i phiếu i cho i rằng i các i loại i hình i dịch i vụ i hỗ i trợ i sau i bán i hàng i của i Công i ty i với i đối i tợng i là i ngời i tiêu i dùng i và i đối i tợng i là i các i công i ty, i hiệu i thuốc, i bệnh i viện i đều i là i T i vấn i thông i tin i về i thuốc.
8/ i Công i tác i lập i kế i hoạch i Marketing i ở i Công i ty i Traphaco: i Các i kế i hoạch i Marketing i đều i đợc i lập: i Kế i hoạch i chiến i lợc i dài i hạn, i kế i hoạch i hàng i năm, i kế i hoạch i hàng i quý, i kế i hoạch i hàng i tháng, i kế i hoạch i Marketing i đột i xuất.
9/ i Tỷ i lệ i % i số i ngời i đợc i hỏi i biết i về i kế i hoạch i Marketing i cho i những i thị i trờng i mục i tiêu i của i Công i ty i là i 100% i và i đều i cho i rằng i Kế i hoạch i Marketing i của i Công i ty i là i Khả i thi.
10/ i 100% i số i phiếu i thu i đợc i cho i rằng i Công i ty i chắc i chắn i có i kế i hoạch i dự i phòng i yếu i tố i bất i ngờ i trong i quá i trình i thực i hiện i kế i hoạch i Marketing.
Nh i vậy, i qua i kết i quả i trên i ta i có i thể i rút i ra i một i số i nhận i xét i sau:
Về i Triết i lý i khách i hàng: i Công i ty i đã i nhận i thức i rõ i đợc i vai i trò i quan i trọng i của i việc i đáp i ứng i nhu i cầu i của i khách i hàng i và i đã i thực i hiện i tốt i vấn i đề i này i trên i cơ i sở i thờng i xuyên i tiến i hành i điều i tra i nhu i cầu i thuốc i của i ngời i tiêu i dùng i Tuy i nhiên, i Công i ty i mới i chỉ i điều i tra i tại i các i nhà i thuốc i căn i cứ i vào i mức i tiêu i thụ i của i thị i trờng i Nhằm i thoả i mãn i khách i hàng, i Công i ty i đã i quan i tâm i tới i các i dịch i vụ i sau i bán i hàng i nhng i hiện i tại, i các i dịch i vụ i này i vẫn i còn i quá i ít, i mới i chỉ i dừng i lại i ở i việc i cung i cấp i thông i tin i về i sản i phẩm.
Thông i tin i Marketing i chính i xác: i Công i ty i có i thực i hiện i nhng i cha i đợc i tốt i việc i tiến i hành i điều i tra i thông i tin i phản i hồi i từ i khách i hàng i Nội i dung i điều i tra i khá i toàn i diện, i đa i số i đều i tập i trung i vào i Chất i lợng i thuốc, i tác i dụng i phụ i và i tác i dụng i không i mong i muốn i của i thuốc i Đây i cũng i là i những i đặc i điểm i riêng i của i ngành i Dợc i mà i Công i ty i quan i tâm.
Trong i chiến i lợc i Marketing i của i Công i ty i Traphaco i hiện i nay, i về i sản i phẩm, i Công i ty i vẫn i tiếp i tục i tập i trung i nghiên i cứu i phát i triển i các i sản i phẩm i từ i dợc i liệu i và i giữ i vững i thị i phần i các i sản i phẩm i truyền i thống i Để i làm i đợc i điều i này, i Công i ty i đã i không i ngừng i đầu i t i cho i hoạt i động i nghiên i cứu i khoa i học i kỹ i thuật i đồng i thời i phối i hợp i chặt i chẽ i với i các i nhà i khoa i học, i đa i các i nghiên i cứu i đi i vào i thực i tiễn i Traphaco i là i một i doanh i nghiệp i dợc i đi i đầu i về i mô i hình i kết i hợp i giữa i sản i xuất i tại i doanh i nghiệp i và i nghiên i cứu i tại i các i viện, i các i trờng i đại i học i Một i điểm i nổi i bật i của i sản i phẩm i của i Công i ty, i đó i là i các i sản i phẩm i này i đều i đợc i sản i xuất i từ i dợc i liệu i “sạch” i an i toàn i Nhằm i mục i tiêu i hoàn i thành i công i cuộc i Công i nghiệp i hoá, i Hiện i đại i hoá i toàn i Công i ty i vào i năm i 2007 i và i trở i thành i một i trong i 10 i Công i ty i dợc i phẩm i sản i xuất i các i sản i phẩm i từ i dợc i liệu i của i Việt i Nam, i Công i ty i đã i đầu i t i hơn i 60 i tỷ i đồng i xây i dựng i nhà i máy i Hoàng i Liệt i và i sắp i tới i là i nhà i máy i Văn i Lâm.
Về i thị i trờng i tiêu i thụ, i Công i ty i tập i trung i vào i các i thị i trờng i là i các i thành i phố i lớn i Điều i đó i phù i hợp i với i đặc i tính i của i sản i phẩm i của i Công i ty i đa i phần i là i các i thuốc i từ i dợc i liệu, i chỉ i chữa i các i bệnh i h i chứng i (theo i cách i gọi i của i Đông i y) i Do i đó, i năm i
