tổng quan
Quá trình Marketing
Để hiểu đợc khái niệm này, trớc hết ta cần xem xét quá trình kinh doanh Nhiệm vụ của bất kì doanh nghiệp nào cũng là cung ứng giá trị cho thị trờng nhằm tạo ra lợi nhuận, song ít nhất có hai quan điểm về quá trình cung ứng giá trị.
Quan điểm truyền thống cho rằng để có thể cung ứng giá trị cho ngời tiêu dùng, nhà kinh doanh trớc hết phải có sản phẩm Đối với doanh nghiệp sản xuất thì họ tự làm ra sản phẩm hàng hoá, còn đối với các tổ chức lu thông thì họ phải mua của các nhà sản xuất khác Khi đã có sản phẩm rồi thì họ phải định giá, thông tin đến ngời mua và tổ chức tiêu thụ sản phẩm Nh vậy, Marketing diễn ra ở nửa sau của quá trình cung ứng giá trị Quan điểm này chỉ thành công trong điều kiện thị trờng khan hiếm mà không phù hợp với những thị trờng có sự cạnh tranh gay gắt, khi ngời mua có thể tha hồ lựa chọn và so sánh, phân biệt.
Khác với quan điểm sản xuất/tiêu thụ nh trên, quan điểm thứ hai cho rằng qúa trình kinh doanh đợc thực hiện qua ba bớc: lựa chọn giá trị, đảm bảo giá trị và thông báo giá trị Theo quan điểm này thì Marketing xuất hiện ngay ở phần đầu của quá trình lập kế hoạch của doanh nghiệp.
Bớc 1: Lựa chọn giá trị: đợc thực hiện trớc khi sản phẩm ra đời Trong bớc này, nhiệm vụ cơ bản đặt ra cho nhà kinh doanh là: Dự kiến kinh doanh trên thị trờng nào? Hớng tới đối tợng khách hàng nào? Cung ứng cho họ những hàng hoá gì? Hàng hoá đó có đặc điểm gì khác so với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh? Đây là nội dung cốt yếu của Marketing chiến lợc.
Bớc 2: Đảm bảo giá trị Một khi đơn vị kinh doanh đã lựa chọn giá trị để cung ứng cho thị trờng mục tiêu thì công ty phải chuẩn bị sẵn sàng đảm bảo giá trị đó Trong bớc này, công ty phải phát triển sản phẩm trong đó điều quan trọng là xác định rõ các đặc tính và tính năng của sản phẩm hàng hoá để tự sản xuất hoặc đi mua từ bên ngoài. Công ty phải định giá bán cho sản phẩm, tổ chức hệ thống phân phối và cung ứng để sẵn sàng phục vụ khách hàng mục tiêu Việc phát triển các tính năng của sản phẩm cụ thể, định giá và phân phối ở giai đoạn này là một phần của Marketing chiÕn thuËt.
Bớc 3: Thông báo và cung ứng giá trị Khi mọi điều kiện về cung ứng giá trị đã đợc chuẩn bị thì doanh nghiệp phải tiến hành các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, kích thích tiêu thụ và thực hiện bán hàng cho ngời tiêu dùng để thông
Phân tích các cơ hội Marketing
Nghiên cứu và lựa chọn thị tr ờng mục tiêu Thiết kế chiến l ợc Marketing
Thiết kế chiến l ợc Marketing Hoạch định các ch ơng trình
Hoạch định các ch ơng trình
Tổ chức thực hiện, kiểm tra nỗ lực
Marketing báo cho thị trờng biết về giá trị của sản phẩm đó Đây là một phần quan trọng trong Marketing chiến thuật.
Nh vậy, quan điểm hiện đại về quá trình Marketing cho thấy, quá trình Marketing bắt đầu từ trớc khi có sản phẩm và tiếp tục trong khi nó đợc phát triển và sau khi nó ra đời.
Từ quan điểm trên, ta có thể đa ra định nghĩa về quá trình Marketing nh sau: Quá trình Marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội Marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trờng mục tiêu, thiết kế các chiến lợc Marketing, hoạch định các chơng trình Marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing [11]
Hình 1.1: Quá trình quản lý Marketing
Chính sách Marketing – Mix
Chính sách Marketing-mix là một nội dung quan trọng trong ba nội dung của việc hoạch định các chơng trìnhMarketing (quyết định cơ bản về chi phí cho Marketing,Marketing-mix và phân bổ kinh phí cho Marketing) VậyMarketing-mix là gì?
Thị tr ờng mục tiêu
- Vị thế, hoàn cảnh cụ thể
Phân phối Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Theo Philip Kotler: Marketing - mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trờng mục tiêu Các công cụ
Marketing đợc phân loại thành 4 yếu tố cơ bản: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Đây là 4 nội dung quan trọng của bất kì một chính sách kinh doanh nào, ở bất cứ doanh nghiệp nào và trong bất cứ lĩnh vực gì Từ những thành phần cơ bản này, doanh nghiệp xây dựng những chính sách kinh doanh thích hợp với thị trờng đợc lựa chọn và đó là cơ sở hình thành một chiến lợc Marketing - mix [2] [11].
Hình 1.2: Bốn thành phần tạo nên Marketing-mix
Theo Philip Kotler thì sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trờng để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thoả mãn nhu cầu hay mong muốn của thị trờng Sản phẩm có thể là hữu hình hay vô hình, hay nói cách khác, nó bao gồm hàng hoá và dịch vụ.
Một số chiến lợc trong chính sách sản phẩm:
- Chiến lợc triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kì sống của sản phẩm : Chu kì sống điển hình của một sản phẩm có 4 giai đoạn: giai đoạn giới thiệu sản phẩm, giai đoạn tăng trởng, giai đoạn chín muồi, giai đoạn suy thoái. Tuỳ theo từng giai đoạn mà công ty sẽ có những chiến lợc khác nhau.
- Chiến lợc phát triển danh mục sản phẩm : Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các mặt hàng công ty có thể cung cấp ra thị trờng Một danh mục sản phẩm có 3 chiều: chiều rộng (số lợng nhóm hàng, loại hàng), chiều dài (tất cả các nhóm hàng đợc xếp theo thứ tự u tiên một cách hợp lý), chiều sâu (số lợng những mẫu mã trong các loại mặt hàng nói trên). Đối với Dợc phẩm - một hàng hoá đặc biệt, chính sách sản phẩm là thiết kế danh mục sản phẩm theo đặc tính sử dụng của từng loại thuốc đảm bảo các yêu cầu về: chất lợng, đáp ứng sinh học nhanh, dễ sử dụng, đờng dùng, chủng loại cho các đối tợng, đúng liều, về tác dụng không mong muốn, nghiên cứu và phát triển thuốc mới.
Giá cả là công cụ duy nhất mang lại lợi nhuận trực tiếp cho doanh nghiệp Tuỳ theo từng điều kiện cụ thể về đặc tính sản phẩm, đặc điểm của công ty, của đối thủ cạnh tranh mà công ty có thể áp dụng các chiến lợc giá sau:
- Chiến lợc một giá: trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng một khối lợng hàng, mức giá là nh nhau đối với tất cả các khách hàng.
- Chiến lợc giá linh hoạt: các khách hàng khác nhau có mức giá khác nhau trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lợng hàng dao động trong khung giá “trần-sàn” Đối với Dợc phẩm, các mặt hàng ít thông dụng hoặc theo thời vụ thờng áp dụng chiến lợc này
- Chiến lợc giá hớt váng: dựa vào yếu tố thời cơ để đ- a ra mức giá cao tối đa cho sản phẩm mới ngay khi đa ra thị trêng.
- Chiến lợc giá ngự trị: là chiến lợc giảm giá sản phẩm theo chi phÝ.
- Chiến lợc giá xâm nhập: định giá thấp, trong thời gian dài để bán đợc nhiều hàng.
- Chiến lợc định giá khuyến mãi: điều chỉnh tạm thời giá nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Khác với các hàng hoá thông thờng, trong nhiều trờng hợp giá thuốc không phải là yếu tố quyết định hành vi mua của khách hàng vì sự tiêu dùng thuốc của bệnh nhân còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố: Tình trạng bệnh tật, ngời kê đơn (bác sĩ), ngời bán thuốc và khả năng chi trả của bệnh nhân.
Phân phối là hoạt động tổ chức, điều hành, vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng để đảm bảo “sự ăn khớp” giữa cung và cầu trên thị trờng Các công ty có thể sử dụng phơng thức phân phối trực tiếp và gián tiếp.
Một số chiến lợc phân phối:
- Chiến lợc phân phối mạnh: phân phối sản phẩm rộng khắp và tối đa trên thị trờng Trong ngành Dợc, chiến l- ợc này thờng đợc áp dụng với thuốc OTC, thuốc có tần suất sử dụng cao nh vitamin, giảm đau hạ sốt…
- Chiến lợc phân phối chọn lọc: Lựa chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động của nhà sản xuất trên một khu vực thị trờng.
- Chiến lợc phân phối độc quyền: tức là chỉ chọn một trung gian duy nhất ở khu vực thị trờng độc quyền phân phối sản phẩm của công ty.
Thuốc có vai trò quan trọng trong công tác bảo vệ sức khoẻ nên kênh phân phối phải rộng khắp, hợp lý và hiệu quả nhằm đảm bảo thuốc đợc cung ứng đầy đủ và thờng xuyên, đảm bảo đúng lúc, đúng chỗ, an toàn, hợp lý và có hiệu lực.
1.3.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [2][10] Đây là chính sách có vai trò quan trọng trong Marketing. Đối với Dợc phẩm là một loại hàng hoá đặc biệt ảnh hởng trực tiếp tới sức khoẻ và tính mạng ngời bệnh nên hoạt động thông tin quảng cáo thuốc phải đợc thực hiện theo quy định của
Bộ Y tế đảm bảo tính trung thực về sản phẩm nhằm mục tiêu sử dụng thuốc an toàn, hợp lý và có hiệu quả.
- Chiến lợc kéo: Doanh nghiệp tác động trực tiếp tới ngời tiêu dùng, kích thích nhu cầu của họ để thúc đẩy các trung gian bán hàng Với Dợc phẩm, hầu hết các thuốc kê đơn, thuốc chuyên khoa áp dụng theo chiến lợc này và đối tợng tác động là thầy thuốc.
Kiểm tra và đánh giá hoạt động Marketing
Đây là nội dung cuối cùng trong quá trình Marketing nh- ng đóng vai trò quan trọng bởi vì trong quá trình thực hiện các kế hoạch Marketing, chắc chắn sẽ có nhiều bất ngờ xảy ra không lờng trớc đợc Vì thế, công ty cần có thông tin phản hồi và có các phơng pháp kiểm tra.
Mục đích của kiểm tra và đánh giá hoạt động Marketing là xem xét hiệu quả của các hoạt động Marketing có thực hiện đợc các chỉ tiêu theo kế hoạch hay không, rồi từ đó có sự điều chỉnh cho phù hợp.
Có 4 loại kiểm tra Marketing sau:
1.4.1 Kiểm tra chiến lợc [11] [12] Đây là hoạt động nhằm bảo đảm chắc chắn rằng những mục tiêu, chiến lợc và các hệ thống Marketing của công ty đợc thích nghi tối u với môi trờng Marketing hiện tại và dự báo
Công cụ thứ nhất là đánh giá hiệu quả Marketing, xác định hiệu quả Marketing chung của toàn công ty theo góc độ triết lý về khách hàng, tổ chức Marketing, thông tin Marketing, lập kế hoạch chiến lợc và hiệu suất công tác
Công cụ thứ hai là kiểm tra toàn diện, hệ thống, độc lập và định kỳ đối với môi trờng, mục tiêu, chiến lợc và các hoạt động Marketing của tổ chức thông qua tiến hành phỏng vấn những ngời quản lý, khách hàng, đại lý, nhân viên chào
Xác định chỉ tiêu L ợng định kết quả thực hiện Phân tích kết Điều chỉnh quả thực hiện
Ta muốn đạt đ ợc cái gì? Điều gì đã xảy ra? Tại sao lại diÔn ra nh vËy?
Cần phải làm gì để chấn chỉnh tình h×nh? hàng và những ngời khác để làm sáng tỏ tình trạng hoạt động Marketing của công ty
1.4.2 Kiểm tra kế hoạch năm [11] [2]
Mục đích kiểm tra kế hoạch năm là nhằm xác định xem trên thực tế công ty có đạt đợc các chỉ tiêu đã dự kiến hay không
Việc kiểm tra kiểu này bao gồm 4 bớc: (Sơ đồ hình 1.3)
Bớc 1: Ban lãnh đạo phải đề ra trong kế hoạch năm những chỉ tiêu cụ thể đợc phân bổ cho các tháng hay quý
Bớc 2: Ban lãnh đạo phải tiến hành lợng định các chỉ tiêu hoạt động thị trờng của công ty
Bớc 3: Ban lãnh đạo phải phát hiện những nguyên nhân dẫn đến mọi trờng hợp đi chệch hớng trong hoạt động của công ty
Bớc 4: Ban lãnh đạo phải thi hành những biện pháp nhằm chấn chỉnh tình hình và khắc phục những sự cách biệt giữa các mục tiêu đề ra và các kết quả đã đạt đợc Việc này có thể đòi hỏi phải thay đổi chơng trình hành động và thậm chí thay đổi cả những phơng hớng mục tiêu.
Hình 1.3: Quy trình kiểm tra kế hoạch năm Bốn phơng tiện để kiểm tra cơ bản là: Phân tích khả năng tiêu thụ, phân tích thị phần, phân tích mối quan hệ giữa chi phí Marketing với mức tiêu thụ và quan sát thái độ của khách hàng Nếu khi sử dụng một trong những ph- ơng tiện này phát hiện đợc những thiếu sót trong việc thực hiện kế hoạch thì Công ty phải thi hành ngay những biện pháp điều chỉnh cho phù hợp với thực tế.
1.4.3 Kiểm tra khả năng sinh lời [5]
Ngoài kiểm tra kế hoạch năm, công ty cần phải tiến hành kiểm tra khả năng sinh lời của các mặt hàng khác nhau, của các địa bàn, các phần thị trờng, các kênh thơng mại và các đơn hàng với khối lợng khác nhau Điều đó sẽ giúp Ban lãnh đạo quyết định phát triển, thu hẹp hay ngng hoàn toàn việc sản xuất mặt hàng nào đó, cần hay không cần mở rộng thị trờng, thực hiện các hoạt động Marketing nh thế nào để có hiệu quả.
Có thể phân tích khả năng sinh lời của sản phẩm, địa bàn, khách hàng, khúc thị trờng, kênh thơng mại và quy mô đơn hàng.
Mục đích của kiểm tra hiệu suất là đánh giá chi phí và tác dụng của Marketing nhằm tăng hiệu suất của những hoạt động Marketing.
Các phơng pháp để kiểm tra hiệu suất là kiểm tra hiệu suất của: lực lợng bán hàng, quảng cáo, kích thích tiêu thụ và ph©n phèi.
Một vài nét về thị trờng thuốc Việt Nam
Hiện nay, theo đánh giá của Bộ Y tế thì nhu cầu sử dụng thuốc cho công tác phòng và chữa bệnh của Việt Nam ngày càng tăng cả về số lợng và chất lợng: để đáp ứng nhu cầu phòng và chữa bệnh cho nhân dân cần phải có khoảng hơn 1000 hoạt chất khác nhau.
Tiền thuốc sử dụng tính theo bình quân đầu ngời năm
1999 là 5 USD đã tăng lên là 7,6 USD năm 2003 Nh vậy, tuy tiền thuốc bình quân/ngời/năm có sự gia tăng đáng kể song vẫn vào loại thấp so với các nớc trên thế giới và ngay cả những nớc đang phát triển Giá trị sử dụng thuốc bình quân đầu ngời ở các nớc phát triển là 40 USD năm 1995, dự báo 60 USD năm 2005 và 120 USD năm 2010 ở các nớc đang phát triển khoảng 15,6 USD năm 2005 và 19,5 USD vào năm 2010 [3]
Nguồn cung ứng thuốc cho thị trờng thuốc Việt Nam chủ yếu là nhập khẩu và sản xuất trong nớc Về mặt sản xuất trong nớc, nhìn chung trong quá trình chuyển đổi cơ chế thị trờng đến nay, các xí nghiệp đã chủ động, nhạy bén vơn lên trong sản xuất, đáp ứng một phần nhu cầu thuốc cho nhân dân Nhiều cơ sở sản xuất đã mạnh dạn đầu t theo hớng công nghiệp hoá, hiện đại hoá, đến hết năm 2003 đã có 41 cơ sở đạt tiêu chuẩn Thực hành sản xuất thuèc tèt (GMP).
Tuy nhiên, hiện nay ngành Dợc Việt Nam mới chỉ có khả năng sản xuất đợc một số thành phẩm trong đó chủ yếu (>90%) là các thuốc Generic, thuốc kháng sinh, thuốc điều trị các bệnh thông thờng… dới dạng bào chế đơn giản Hầu hết các nguyên liệu dùng để sản xuất thuốc trong nớc phải nhập từ nớc ngoài
Tính đến tháng 12/2003, trong tổng số hơn 1000 tên thuốc đã đợc cấp số đăng ký lu hành thì chỉ có 6129 thuốc với khoảng 400 hoạt chất là sản xuất trong nớc, đáp ứng đợc khoảng 35% - 40% (tính theo trị giá) nhu cầu sử dụng thuốc của nhân dân Trong khi đó, chúng ta đã cấp số đăng ký cho 4353 thuốc nớc ngoài với khoảng 1000 hoạt chất, chiếm khoảng 60% - 65% nhu cầu điều trị Thuốc nớc ngoài nhập khẩu vào Việt Nam đa số là các thuốc biệt dợc, thuốc chuyên khoa đặc trị, nhiều thuốc còn đang trong thời gian bảo hộ phát minh, sáng chế [2]
Thuốc ngoại nhập vào Việt nam bằng nhiều cách: mậu dịch, phi mậu dịch, trốn lậu thuế dới nhiều hình thức Cơ cấu nhập khẩu thuốc còn cha hợp lý, chỉ tập trung vào những thuốc có lợi nhuận cao đặc biệt là hệ thống cung ứng thuốc của t nhân.
Một thực tế nữa là trong các thuốc nội đợc cấp số đăng ký có nhiều mặt hàng trùng lặp: trong 6129 sản phẩm đợc
Bộ Y tế cấp số đăng ký sản xuất trong nớc chỉ có khoảng
400 hoạt chất so với 1000 hoạt chất/4353 thuốc nớc ngoài. Hiện tợng "nhái" mẫu mã ngày càng phổ biến làm cho ngời tiêu dùng không phân biệt đợc hàng của xí nghiệp này với xí nghiệp khác, giữa hàng nội và hàng ngoại
Tóm lại, thị trờng dợc phẩm Việt nam trong những năm gần đây trở nên sôi động, cạnh tranh gay gắt Cùng với sự phát triển kinh tế chung của đất nớc, nhu cầu về thuốc của nhân dân đã có phát triển và rất giàu tiềm năng Thực tế đó một mặt kích thích sản xuất trong nớc nhng cũng đồng thời nảy sinh nhiều vấn đề phức tạp: thuốc nớc ngoài đã và đang chiếm lĩnh thị trờng Việt nam, tình trạng độc quyền, đội giá thuốc nhất là thuốc ngoại nhập, Vấn đề đó đòi hỏi các công ty dợc phẩm trong nớc phải chủ động, nhanh chóng vơn lên khai thác mọi tiềm năng của mình với chiến lợc, sách lợc đúng đắn để tạo cơ sở thành công, đứng vững và chiếm lĩnh thị trờng, trong đó chiến lợc Marketing và chiến lợc sản phẩm của nó là vô cùng quan trọng.
Những nét khái quát về Công ty cổ phần Traphaco
Trải qua hơn 30 năm xây dựng và phát triển, CTCP
Traphaco đã có nhiều đóng góp trong sự nghiệp bảo vệ sức khoẻ cho CBCNV ngành GTVT và nhân dân cả nớc.
CTCP Traphaco tiền thân là xởng sản xuất thuốc thuộc
Ty Y tế Đờng sắt đợc thành lập ngày 28/11/1972.
Tháng 6/1993, chuyển đổi thành Xí nghiệp Dợc phẩm Đờng sắt, tự hạch toán kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất, cung ứng thuốc.
Tháng 5/1994, do cơ cấu tổ chức Sở Y tế Đờng sắt đợc chuyển thành Sở Y tế GTVT, Xí nghiệp dợc phẩm Đờng sắt cũng đợc đổi tên thành Công ty Dợc và Thiết bị vật t Y tế Bộ GTVT, chức năng bao gồm cả sản xuất và mua bán dợc phẩm, vật t và thiết bị y tế.
Tháng 10/1999, đợc cổ phần hoá thành CTCP Dợc và Thiết bị vật t Y tế Bộ GTVT theo chủ trơng đổi mới doanh nghiệp nhằm phát triển tính hiệu quả, phục vụ mục tiêu xây dựng và phát triển nền kinh tế đất nớc của Đảng và Nhà nớc.
Tháng 7/2001, CTCP Dợc và Thiết bị vật t Y tế Traphaco đổi tên thành Công ty cổ phần Traphaco.
Với phơng châm kinh doanh “Lấy Khoa học công nghệ làm trung tâm; lấy Thị trờng để định hớng; lấy Tăng trởng làm động lực; lấy Chất lợng để cam kết với khách hàng”, trong những năm qua Công ty đã không ngừng vơn lên,khẳng định vị trí của mình trên thị trờng Dợc Việt Nam.Các sản phẩm của công ty liên tục đợc công nhận là hàng ViệtNam chất lợng cao và công ty cũng đã 5 lần đạt Cúp vàngMarketing tại Hội chợ hàng Việt Nam chất lợng cao Đặc biệt,trong số đó có nhiều sản phẩm có nguồn gốc dợc liệu kết hợp với khoa học công nghệ tiên tiến theo khẩu hiệu "Công nghệ mới và Bản sắc cổ truyền" đợc đánh giá rất cao, đợc khách hàng trong và ngoài nớc tin dùng.
Tháng 01/2004 vừa qua, CTCP Traphaco khánh thành nhà máy mới tại Hoàng Liệt - Hoàng Mai, Hà Nội.
Hiện nay, Công ty đang tiến hành xây dựng nhà máy sản xuất thuốc Đông dợc tại Văn Lâm, Hng Yên, tiếp tục đầu t phát triển chiều sâu cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Thành tựu trong những năm qua của CTCP Traphaco đã phần nào minh chứng cho hiệu quả của hoạt động Marketing ở công ty, đã nghiên cứu và đáp ứng, thoả mãn đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng.
1.6.2 Chức năng hoạt động của Công ty cổ phần Traphaco [1]
- Sản xuất, kinh doanh dợc phẩm, hoá chất, vật t và thiết bị y tế.
- Pha chế thuốc theo đơn.
- Thu mua, nuôi trồng, chế biến dợc liệu.
- Sản xuất, buôn bán thực phẩm, rợu bia, nớc giải khát.
- Sản xuất, buôn bán mỹ phẩm.
- T vấn sản xuất, dịch vụ khoa học kỹ thuật, chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực y dợc.
- Kinh doanh xuất nhập khẩu nguyên phụ liệu làm thuốc, các loại sản phẩm thuốc.
Sản phẩm chính của Công ty là sản xuất các loại thuốc phục vụ cho công tác phòng và chữa bệnh của nhân dân Đó là một hàng hoá đặc biệt có liên quan đến sức khoẻ và tính mạng của con ngời.
Đối tợng và phơng pháp Nghiên cứu
Đối tợng nghiên cứu
Kết quả hoạt động Marketing của công ty cổ phầnTraphaco giai đoạn sau cổ phần hoá từ năm 1999 đến năm2003.
Phơng pháp nghiên cứu
- Phơng pháp phỏng vấn trực tiếp bằng Bộ câu hỏi Ban lãnh đạo và nhân viên bộ phận Marketing của Công ty để phân tích, đánh giá chiến lợc Marketing.
- Phơng pháp so sánh liên hoàn, so sánh định gốc.
- Phơng pháp hồi cứu số liệu.
- Phơng pháp phân tích-tổng hợp.
- Phơng pháp sơ đồ, biểu đồ.
kết quả nghiên cứu và bàn luận
Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Traphaco
Bắt đầu từ ngày 01/01/2000, Công ty cổ phần Dợc và thiết bị vật t Y tế Traphaco chính thức hoạt động theo mô hình mới với 45% vốn Nhà nớc Qua khảo sát về tổ chức bộ máy của Công ty, chúng tôi thu đợc kết quả nh sơ đồ hình 3.1.
Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty đợc tổ chức theo kiểu trực tuyến - chức năng do đó vừa phát huy năng lực chuyên môn của các bộ phận vừa đảm bảo quyền chỉ huy của hệ thống trực tuyến.
Về mặt tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh, nhân lực công ty Traphaco có thể đợc chia thành 2 khối: khối sản xuất và khối gián tiếp.
Traphaco là một công ty mới phát triển nên cha có bộ phận Marketing hoạt động độc lập mà còn lồng ghép vào các phòng khác nh Phòng Nghiên cứu và phát triển (nghiên cứu sản phẩm mới, nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu mẫu mã bao bì, quảng cáo), Phòng Kinh doanh (đảm bảo tiêu thụ sản phẩm và tiếp thị).
Khảo sát các chính sách Marketing mix đợc vận dụng tại Công ty
3.2.1 Chính sách sản phẩm Đối với một công ty sản xuất kinh doanh, chiến lợc về sản phẩm là chiến lợc đầu tiên và hết sức quan trọng, là bớc khởi đầu để định ra các chiến lợc tiếp theo.
Ngay từ năm 1994, khi mà hầu hết các công ty, xí nghiệp dợc phẩm trong nớc đều gặp khó khăn do còn bỡ ngỡ với cơ chế hoạt động mới, phải đơng đầu cạnh tranh với các hãng dợc phẩm nớc ngoài có kinh nghiệm lâu đời về hoạt động kinh doanh dợc phẩm… thì Traphaco đã đi theo chiến lợc Marketing khác biệt hoá sản phẩm: sản xuất các thuốc có nguồn gốc dợc liệu theo công nghệ mới. Đại hội đồng cổ đông Hội đồng quản trị Giám đốc điều hành
PGĐ HC-TH Công ty TraphacoSapa PGĐ SX-CL
TCHC Phòng TCKT Phòng NC&PT Phòng
Kế hoạch ĐBCL + Cơ điện Phòng Phòng KTCL
Phân x ởng Viên nén, viên nang Phân x ởng đóng gói Phân x ởng Thuốc n ớc Phân x ởng Thuốc mỡ, Cream Phân x ởng Nang mềm
Nhà máy đông d ợc GMP - Văn Lâm Nhà máy sản xuất GMP - Hoàng Liệt
Phân x ởng Viên hoàn Phân x ởng Sơ chế, chiết Phân x ởng Thuốc ống xuất Phân x ởng Viên nén Đông d ợc Tổ xử lý NPL bao bì
: Trùc tuyÕn : Chức năng : Kiểm soát
Hình 3.1: Sơ đồ Cơ cấu tổ chức Công ty cổ phần Traphaco
Là một doanh nghiệp dợc năng động, Traphaco đã nhận thức rõ những thời cơ và thuận lợi khi đi theo hớng này:
Thứ nhất, Traphaco hiểu rõ lợi thế của đất nớc với nguồn nguyên liệu dợc liệu dồi dào, vốn kiến thức và kinh nghiệm dân gian phong phú từ ngàn đời xa để lại
Thứ hai, với các sản phẩm từ dợc liệu, Công ty sẽ tránh đợc phần nào sự đối đầu với các Công ty nớc ngoài, đặc biệt là các hãng Dợc phẩm nổi tiếng của phơng Tây
Thứ ba, Công ty đã nắm bắt đợc xu hớng của ngời tiêu dùng thích quay trở lại với các thuốc có nguồn gốc dợc liệu
Ngoài ra, định hớng này cũng phù hợp với quan điểm của Đảng coi trọng phát triển y học dân tộc, tích cực kế thừa, áp dụng những thành tựu và kinh nghiệm của y học cổ truyền
Tận dụng đợc những cơ hội trên, Traphaco đã trở nên nổi tiếng nhờ các sản phẩm sản xuất từ dợc liệu Sau này, nhiều công ty Dợc trong nớc cũng đi theo hớng đó nh CTCP D- ợc Nam Hà, Công ty TNHH Phúc Hng, Công ty TNHH Thiên Thảo,…
Với khẩu hiệu “ Công nghệ mới và bản sắc cổ truyền ”, Công ty đã cho ra đời một loạt sản phẩm mà sau này đã trở nên khá quen thuộc với ngời dân Việt Nam nh: Sáng mắt (sản xuất theo công nghệ mới vào năm 1994), Nhân sâm tam thất (ra đời năm 1996)… Trong những năm gần đây, Công ty vẫn rất chú trọng tới việc nghiên cứu, thử nghiệm những công nghệ mới trong sản xuất các sản phẩm có nguồn gốc dợc liệu với hiệu quả điều trị cao từ các kinh nghiệm dân gian theo dạng bào chế hiện đại dễ sử dụng, an toàn hơn, bảo quản thuận lợi hơn Đặc biệt, các sản phẩm của Traphaco có đặc tính là các nguyên liệu đầu vào đều đợc chuẩn hoá, có chất lợng cao, dợc liệu đạt tiêu chuẩn “sạch” an toàn Một loạt sản phẩm mới đã ra đời và nhanh chóng đợc ngời tiêu dùng chấp nhận nh: ích mẫu (2000), Ampelop
(2001), Cadef, Slaska, Celgar (2002), Lục vị ẩm,
Livbilnic (2003) Hiện nay, trong tổng số 95 mặt hàng của
Công ty thì tỷ lệ thuốc Đông dợc chiếm 44,2% với 41 sản phẩm, chiếm 75% doanh thu của Công ty - đây là một tỷ lệ khá cao so với các công ty Dợc trong nớc.
Nhằm nâng cao sự an toàn trong kinh doanh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của ngời tiêu dùng, bên cạnh những sản phẩm có nguồn gốc Dợc liệu, Công ty còn phát triển sản phẩm theo chiều rộng với một danh mục sản phẩm khá phong phú, bao gồm 22 nhóm chủng loại tơng ứng với 95 sản phÈm.
Bảng 3.1: Danh mục sản phẩm của CTCP Traphaco n¨m 2003
ST T Nhóm chủng loại Số l- ợng STT Nhóm chủng loại Số l- ợng
1 Thuốc bổ từ dợcliệu 10 12 Thuốc tim mạch - tuần hoàn 10
2 Acid amin - Vitamin và Chất khoáng 9 13 Thuốc bảo vệ gan, lợi mật, bài sỏi 3
3 Thuốc hớng thần kinh 4 14 Thuốc trị viêm loét dạ dày, hành tá tràng
4 Thuốc an thần 3 15 Thuốc trị viêm đại tràng, táo bón, trĩ 3
5 Thuốc chống dị ứng 4 16 Thuốc nội tiết 3
6 Thuốc đờng hô hấp 4 17 Mỹ phẩm 2
7 Thuốc lợi tiêu hoá 5 18 Thuốc kháng virus
8 Thuốc xơng khớp, giảm đau, chống 7 19 Thuốc kháng nấm 3
9 Thuốc dùng cho mắt 4 20 Thuốc dùng ngoài da 5
10 Thuốc dùng cho mũi, miệng, họng 3 21 Thuốc sát trùng 2
11 Thuèc chèng ung th, tăng cờng miễn dịch 2 22 Thuốc phụ khoa 3
Traphaco là một công ty Dợc trong nớc đi đầu trong lĩnh vực xây dựng và quảng bá thơng hiệu Hiện nay, Công ty đang nắm giữ 1 giải pháp hữu ích, 8 kiểu dáng công nghệ,
84 nhãn hiệu hàng hoá từ dợc liệu Công ty cũng đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Traphaco tại 34 nớc và đợc cấp phép tại 7 nớc là: Mỹ, Nhật, Campuchia, Lào, Thái Lan, Xingapo và úc Nhờ có nhận thức đúng đắn về vấn đề xây dựng và quảng bá thơng hiệu nên Traphaco với các sản phẩm nguồn gốc dợc liệu đã trở nên quen thuộc đối với ngời tiêu dùng cả nớc Đây là giá trị vô hình đợc toàn thể CBCNV Công ty trân trọng, gìn giữ và phát triển không ngừng
3.2.2 Chính sách giá Đây là chính sách quan trọng trong hệ thống Marketing không chỉ bởi nó là một công cụ trực tiếp mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp mà nó còn hỗ trợ cho các chính sách khác của Marketing.
Trong giai đoạn 1994 - 1999, là một doanh nghiệp nhỏ với số vốn ít nên mạng lới phân phối của Công ty hẹp Tính đến năm 1999, Công ty chỉ có 3 cửa hàng bán buôn, 5 cửa hàng bán lẻ tại Hà Nội và 8 đại lý tại các tỉnh Vì vậy nên vấn đề quản lý giá cha đợc tốt.
Nhng từ năm 2000 đến nay, Công ty đã tập trung mở rộng mạng lới phân phối và áp dụng chiến lợc một giá trên toàn quốc đối với toàn bộ sản phẩm của Công ty, cụ thể là các sản phẩm của công ty đa ra tiêu thụ đều đợc thống nhất với hai loại giá:
Giá bán lẻ: Giá bán thống nhất đến tay ngời tiêu dùng tại các Hiệu thuốc bán lẻ của Công ty Giá bán lẻ thờng bằng giá bán buôn cộng thêm 10%.
Phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Marketing của
3.3.1 Kiểm tra kế hoạch năm
Kế hoạch năm của Công ty gồm những chỉ tiêu chủ yếu phản ánh hiệu quả hoạt động của Công ty, thờng đợc đánh giá thông qua các chỉ tiêu sau:
- Nhóm chỉ tiêu khả năng sinh lời.
- Hiệu quả sử dụng vốn.
- Tỷ lệ chi phí Marketing/Doanh thu, Lợi nhuận/Chi phí Marketing.
Doanh thu là một chỉ tiêu quan trọng để đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh cũng nh hoạt động Marketing của doanh nghiệp bởi nó phần nào thể hiện đợc thị phần, uy tín, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Bảng 3.5: Tình hình thực hiện kế hoạch Doanh thu của CTCP Traphaco
Doanh thu kÕ hoạch (tr.đ)
Doanh thu thực hiện (tr.®)
Nhận xét: Qua bảng phân tích trên ta thấy, Công ty luôn hoàn thành kế hoạch đề ra với mức thực hiện đạt khoảng 100% so với kế hoạch Điều đó chứng tỏ việc lập kế hoạch của Công ty rất phù hợp, Công ty đã “biết mình biết ngời”, nắm bắt rõ mức tiêu thụ của thị trờng cũng nh khả năng sản xuất của doanh nghiệp.
Bảng 3.6: Doanh thu của CTCP Traphaco, CTCP Dợc Nam Hà và CTCP Dợc Hà Tây qua các năm
Hình 3.6: Biểu đồ doanh thu và tỷ lệ tăng trởng doanh thu liên hoàn của Công ty Traphaco giai đoạn
Nhận xét: Qua bảng và biểu đồ cho thấy, liên tục từ sau khi cổ phần hoá, mức tăng trởng doanh thu của Công ty Traphaco tăng khá cao và đều đặn: năm 2000 tăng 29% so với năm 1999 và trong 2 năm tiếp theo đều tăng 38%, 39%; năm 2003 tăng 31% so với năm 2002 Đây là một tỷ lệ tăng tr- ởng đáng khích lệ khi so sánh với CTCP Dợc Nam Hà và CTCP Dợc Hà Tây.
Sở dĩ có đợc kết quả nh vậy là do Công ty đã có một chiến lợc Marketing-mix phù hợp Công ty đã chú trọng vào công việc nghiên cứu và áp dụng khoa học công nghệ hiện đại để tạo ra các sản phẩm mới từ dợc liệu đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của thị trờng Năm 2001, 2002 đánh dấu sự ra đời của hàng loạt sản phẩm mới của Công ty nh:Ampelop, Cadef,… Năm 2003, doanh thu của Công ty đạt
131% so với năm 2002, tức là giảm đi đôi chút so với mức tăng trởng của 2 năm trớc Nguyên nhân là do trong một vài năm gần đây, các sản phẩm của Công ty bị nhái lại rất nhiều (nh Nhân sâm tam thất, Hoạt huyết dỡng não…) Hơn nữa, khi đã đạt tới quy mô sản xuất lớn và ổn định thì tăng trởng doanh thu sẽ dần đi vào ổn định nhng xét theo giá trị tuyệt đối thì lại rất đáng kể
Lợi nhuận là một trong 3 mục tiêu mà bất kì doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào đều hớng tới, là điều kiện tiên quyết đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Bảng 3.7: Lợi nhuận của Công ty Traphaco từ năm
3 Tăng trởng so với năm
Hình 3.7: Biểu đồ lợi nhuận của Công ty Traphaco từ n¨m 1999-2003
Nhận xét : Từ bảng và biểu đồ ta nhận thấy, lợi nhuận của Công ty Traphaco có sự tăng đột biến vào năm 2000, bằng 451% so với năm 1999 - năm cổ phần hoá Công ty Có đợc kết quả nh trên là do Công ty đợc Nhà nớc miễn giảm 50% thuế thu nhập doanh nghiệp trong 2 năm đầu khi mới cổ phần hoá Sự ra đời Ban kiểm soát với mô hình quản lý mới chặt chẽ hơn cũng góp phần giảm thiểu các chi phí không hợp lý, làm gia tăng hiệu quả hoạt động
Trong những năm tiếp theo, lợi nhuận của Công ty tính theo giá trị tuyệt đối thì tăng nhng tỷ lệ tăng trởng thì lại giảm do sự gia tăng về chi phí: chi phí về nguyên nhiên vật liệu, chi phí đầu t xây dựng cơ sở vật chất, chi phí Marketing,… Cụ thể là từ năm 2002, Công ty đã mạnh dạn xây dựng và củng cố thơng hiệu của mình tại miền Bắc, đầu t vơn tới thị trờng miền Nam Ngoài ra, sau khi cổ phần hoá, nhằm mục tiêu vì quyền lợi của ngời lao động nên CTCP
Traphaco đã thực hiện cơ chế tính lơng theo % doanh thu, quỹ lơng tăng nhanh cũng ảnh hởng nhất định đến tốc độ gia tăng lợi nhuận của Công ty.
3.3.1.3 Nhóm chỉ tiêu khả năng sinh lời
Bản thân chỉ tiêu Lợi nhuận cha nói lên đợc hiệu quả thực sự những gì công ty thu đợc so với những gì công ty đã bỏ ra, mà để hiểu một cách chính xác hơn vấn đề này thì cần phải xem xét nhóm chỉ tiêu khả năng sinh lời: Lợi nhuận/Doanh thu, Lợi nhuận/Tổng vốn và Lợi nhuận/VCSH.
Bảng 3.8: Phân tích tỷ suất lợi nhuận hàng năm của CTCP Traphaco
3 Tỷ suất LN/ Tổng vốn
7 Tû suÊt LN/Doanh thu
Nhận xét: Qua bảng trên ta thấy:
-Tỷ suất lợi nhuận/Tổng vốn có sự tăng đột biến vào năm 2000 và năm 2001, đạt 34% so với năm 1999 là 8% Sau đó, con số này giảm đi, năm 2002 là 20% và năm 2003 chỉ còn 16%
- Tỷ suất Lợi nhuận/Vốn chủ sở hữu tăng mạnh vào năm
2000 và năm 2001 (đạt 67% năm 2001), sau đó đã dần đi vào ổn định.
- Tỷ suất lợi nhuận/Doanh thu trong năm 2000 đạt 7%, đến năm 2000 đạt 23% và năm 2001 đạt 21% Năm 2002 và
2003 có sự chững lại, đạt 16% và 14%.
Sở dĩ có sự tăng đột biến hai chỉ tiêu trên vào năm
2000 và năm 2001 là do tác động tích cực của việc cổ phần Công ty năm 1999 và sau đó đợc giảm thuế trong hai năm tiếp theo Năm 2002 và 2003, Công ty với hớng đi đúng đắn đã đầu t xây dựng nhà máy Hoàng Liệt nhng tác động này ngay lập tức cha thể mang lại hiệu quả cho Công ty Ngoài ra, sự gia tăng chi phí xây dựng và quảng bá thơng hiệu, phát triển thị trờng miền Nam cũng làm cho chỉ số này bị giảm ®i.
3.3.1.4 Phân tích tỷ lệ chi phí Marketing/Doanh thu và Lợi nhuận/Chi phí Marketing
Khi kiểm tra kế hoạch năm, Công ty không thể không phân tích tỷ lệ chi phí Marketing/Doanh thu, tỷ lệ Lợi nhuận/Chi phí Marketing, bởi lẽ thông qua các tỷ số này, ngời làm Marketing có thể xem xét đợc tỷ lệ chi phí nh vậy là cao hay thấp và phần nào thấy đợc những chi phí Marketing mà Công ty bỏ ra đem lại hiệu quả nh thế nào.
Bảng 3.9: Bảng phân tích chi phí hỗ trợ kinh doanh của Công ty
3 Tỷ lệ Chi phí Marketing
5 Tỷ lệ Lợi nhuận/Chi phí
Hình 3.8: Chi phí Marketing của Công ty Traphaco qua các năm
Nhận xét: Qua bảng phân tích trên ta thấy, tỷ lệ chi phí Marketing/Doanh thu có xu hớng tăng lên đặc biệt là từ năm 2002, khi Công ty mạnh dạn đầu t vào xây dựng và quảng bá thơng hiệu của mình Điều này cũng giải thích vì sao năm 2002, 2003 tỷ lệ Lợi nhuận/Chi phí Marketing của Công ty giảm đi: một đồng chi phí Marketing chỉ tạo ra khoảng 2 đồng lợi nhuận trong khi năm 2000, 2001 thì con số này là 4,67 và 3,18 đồng.