Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu tại công ty giầy thụy khuê 1

LỜI MỞ ĐẦU Trong năm cuối kỷ này, nước ta có bước tiến quan trọng vấn đề hội nhập ASEAN (năm 1995) APEC (năm 1998 với việc xúc tiến đàm phán nhập AFTA, WTO Hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa kỳ Trong q trình hội nhập đó, Đảng Nhà nước ta đặc biệt quan tâm đến hoạt động xuất Do nhu cầu tiêu dùng ngày cao, thâm nhập thị trường đặc biệt thị trường giới mặt hàng manh mún, công nghệ thấp chất lượng chủ quan áp đặt mặt hàng sẵn có thị trường Chính lý đó, để thành cơng đường kinh doanh quốc tế địi hỏi tất cơng ty xuất nhập Việt Nam phải khơng ngừng tìm tịi, học hỏi, nắm bắt hội thị trường Nhận thức điều đó, năm gần đây, để hoạt động kinh doanh xuất nhập có hiệu quả, công ty xuất nhập Việt Nam đẩy mạnh việc nghiên cứu, tìm hiểu thị trường để từ mà vận dụng chiến lượcMarketing – xuất nhập nhiều mức độ khác Và số có Cơng ty Giầy Thụy Khuê Công ty giầy Thụy Khuê đơn vị chuyên sản xuất - kinh doanh mặt hàng Giầy dép Hàng năm Cơng ty đóng góp phầ khơng nhỏ vào tổng kim ngạch xuất mặt hàng Giầy dép nhà nước Song vài năm gần chịu nhiều tác động nhân tố khách quan, chủ quan hoạt động xuất Công ty xuất vấn đề cần đổi mới, tầm quan trọng hoạt động Marketing xuất Xuất phát từ điều trên, q trình thực tập Cơng ty Giầy Thụy Khuê chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing xuất Công ty Giầy Thụy Khuê” làm đề tài chuyên đề thực tập tốt nghiệp Mục đích nghiên cứu đề tài là: Vận dụng tổng hợp sở lý luận, kết hợp với phân tích điều kiện kinh doanh thực Công ty, sở ưu điểm, nhược điểm cịn tồn nguyên nhân gây để đề xuất biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing – xuất Công ty Phạm vi nghiên cứu đề tài hoạt động kinh doanh thương mại quốc tếlà lĩnh vực vô rộng lớn, hoạt động Marketing – xuất mẻ, đầy phức tạp thách thức với lực sinh viên nghiên cứu tất nội dung đề tài mà tập trung nghiên cứu nội dung để giải vấn đề Marketing – xuất Công ty Giầy Thụy Khuê Phương pháp nghiên cứu đề tài: Trong q trình nghiên cứu tơi cố gắng vận dụng phương pháp tiếp cận hệ thống, logic, lịch sử kết hợp với phương pháp tiếp cận thực tiễn vấn đề lý luận để nghiên cứu Với mục đích, giới hạn phương pháp nêu tơi chia luận văn thành ba phần chính: Phần I: Một số vấn đề lý luận hoạt động Marketing – xuất Phần II: Thực trạng hoạt động Marketing – xuất Công ty Giầy Thụy Khuê Phần III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing – xuất Công ty Giầy Thụy Khuê Phần I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – XUẤT KHẨU I KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING QUỐC TẾ Khái niệm Marketing Quốc tế Marketing quốc tế việc thực hoạt động nhằm định hướng, nắm bắt nhu cầu thị trường nước để xác lập biện pháp thỏa mãn tối đa nhu cầu đó, qua mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp Như ta thấy thực chất Marketing quốc tế vận dụng nguyên lý, nguyên tắc phương pháp kỹ thuật tiến hành Mareking điều kiện thị trường nước Sự khác biệt Marketing quốc tế Marketing nói chung chỗ hàng hố dịch vụ tiêu thụ khơng phải thị trường nội địa mà thị trường nước Sự khác biệt thứ yếu nhấn mạnh vai trò quan trọng Marketing điều kiện Việc nghiên cứu Marketing quốc tế chìa khóa để đạt mục tiêu doanh nghiệp doanh nghiệp Mục tiêu doanh nghiệp mua bán hay đầu tư sản xuất thị trường nước mà doanh nghiệp muốn nắm bắt Và mà nghiên cứu Marketing quốc tế trường hợp áp dụng cho sản phẩm sản xuất nước tiêu thụ thị trường nước ngồi Marketing – xuất Vai trò chức Marketing quốc tế Với vai trị làm thích ứng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp với điều kiện môi trường quốc tế, xuất phát từ khác biệt to lớn thị trường nước với thị trường nội địa thị trường nước với nhau, để đảm bảo lợi nhuận đa cho doanh nghiệp, Marketing quốc tế thực chức bản: - Thiết lập hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp thị trường để nhận biết cách nhanh chóng biến động thị trường dự báo trước biến động - Xác lập khả phản ứng nhanh điều kiện đặc biệt đồng thời với khả thiết ghi nhanh chóng từ phía dịch vụ hành - Thiết lập hệ thống theo dõi kết kiểm tra hiệu hoạt động cam kết bất chấp khó khăn sinh khác biệt mơi trường kế tốn, biến động tiền tệ khác biệt “văn hố” quản lý doanh nghiệp - Hình thành khả sáng tạo áp dụng thay đổi kỹ thuật thu nhập thông tin kỹ thuật hoạt động thị trường để bao quát trường hợp riêng biệt Thực chức điều kiện cần thiết cho phát triển quốc tế lâu dài có hiệu doanh nghiệp II NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỌNG MARKETING – XK Bao gồm: Nghiên cứu lựa chọn thị trường xuất a Nghiên cứu khái quát thị trường xuất * Nghiên cứu cấu, quy mô thị trường: Việc xác định cấu, quy mô thị trường có ích cho cơng ty xuất họ tham gia vào thị trường hoàn toàn mới, qua việc nghiên cứu giúp cho cơng ty xác định tiềm thị trường thông qua nội dung: + Số lượng người tiêu thụ, người sử dụng + Khối lượng vật hàng hóa tiêu thụ + Doanh số bán thực tế + Phần thị trường mà cơng ty cung ứng thoả mãn * Nghiên cứu khái quát xu vận động thị trường: Nghiên cứu vấn đề giúp công ty xác định quy luật biến động triển vọng thị trường đó, sở giúp công ty đưa định Marketing có hiệu cho hoạt động sản xuất kinh doanh xuất công ty thời gian tới * Nghiên cứu yếu tố môi trường nước ngồi: Khi cơng ty tiến hành hoạt động kinh doanh nước nước nhà họ gặp phải nhiều vấn đề phức tạp nhiều Sự phức tạp mơi trường cạnh tranh, đặc điểm thị trường có khác biệt thị trường nước Mặt khác khía cạnh tác nghiệp hoạt động Marketing diện thị trường công ty với độ rộng, chiều sâu sản phẩm chào bán sẵn có hãng nghiên cứu Marketing quảng cáo có khác biệt với thị trường nước Do việc nghiên cứu yếu tố thuộc mơi trường nước ngồi vơ cần thiết * Nghiên cứu yếu tố thuộc môi trường kinh tế quốc tế: Sự ổn định hay bất ổn định kinh tế, sách kinh tế quốc gia khu vực giới nói chung hay quốc gia nói riêng có tác động trực tiếp đến hoạt động hiệu công ty thị trường nước ngồi Trong mơi trường mơi trường kinh tế công ty XNK tập trung nghiên cứu vấn đề sau: + Cấu trúc công nghiệp nước sở tại: Định hình nhu cầu vể sản phẩm, dịch vụ, mức lợi tức mức độ sử dụng nhân lực Có bốn loại cấu trúc cơng nghiệp: - Nền kinh tế tự cấp tự túc - Nền kinh tế xuất nguyên liệu thô - Nền kinh tế cơng nghiệp hố - Nền kinh tế nghiệp hoá + Sự phân bổ thu nhập: Thu nhập phản ánh khả toán sử dụng người tiêu dùng nên cần thiết phải nghiên cứu vấn đề + Tốc độ tăng trưởng kinh tế nước nhập Điều ảnh hưởng đến tổng mức nhu cầu tổng mức nhập sản phẩm hàng hố nước Nó biểu qua GNP, GDP bình quân đầu người, ổn định đồng tiền, khả toán + Xu phát triển hội nhập kinh tế vùng giới: Mang lại phụ thuộc lẫn quốc gia, giảm bớt hàng rào thương mại quốc gia thành viên, thúc đẩy di chuyền thị trường quốc tế nhân tố đầu vào sách kinh tế, tài chính, tỷ giá hối đối Hội nhập có ảnh hưởng đến lợi ích quốc gia tham gia khối kinh tế ảnh hưởng tích cực tạo bn bán trao đổi, tiêu cực làm chệch hướng trao đổi Bên cạnh cịn đưa đến thay đổi quan trọng cấu trúc quốc gia thành viên Cạnh tranh lớn hơn, lợi ích kinh tế theo quy mô tiếp cận thị trường lớn đầu tư, đổi nhiều Từ dẫn đến việc sử dụng nguồn lực hữu hiệu phát triển kinh tế nhanh quốc gia thành viên * Nghiên cứu yếu tố thuộc mơi trường tài quốc tế: Mơi trường có tác động lớn đến hoạt động XNK Cơng ty XNK nên đặt tài tiền tệ quốc tế có vai trị quan trọng môi trường hoạt động quốc tế Sự vận hành thị trường ngoại hối mối quan tâm trực tiếp hầu hết Công ty tham gia kinh doanh quốc tế Trong môi trường Công ty cần nghiên cứu: Sự biến động tỷ giá hối đoái , thị trường vốn quốc tế, rào cản quan trọng tính linh hoạt vốn là: Các kiểm sốt hối đối phủ đặt nhiều quốc gia, rủi ro tỷ giá hối đoái, rủi ro chủ quyền * Nghiên cứu yếu tố thuộc mơi trường luật pháp trị quốc tế: Mơi trường luật pháp trị quốc tế có vai trị quan trọng hoạt động kinh doanh quốc tế Sẽ thuận lợi công ty kinh doanh quốc gia ổn định trị ngược lại Nghiên cứu môi trường thường thơng qua vấn đề sau: + Vai trị phủ: Đây yếu tố quan trọng hoạt động kinh doanh quốc tế chia làm ba nhóm: - Nhóm xúc tiến đẩy hoạt động thương mại quốc tế - Nhóm cạnh tranh hay thay quản lý xuất hãng tư nhân - Nhóm ngăn cản Hai nhóm đầu thường áp dụng cơng ty nước cịn nhóm thứ ba thường áp dụng cơng ty nước ngồi + Những kiểm sốt phủ: Bao gồm: - Những đòi hỏi bắt buộc giấy phép - Thuế quan XNK loại thuế phụ thu Những điều tiết hối đoái Một số hiệp định thoả thuận quốc gia tuân thủ có ảnh hưởng sâu rộng đến hoạt động kinh doanh quốc tế, bao gồm hiệp định song phương Hiện Việt Nam ký kết hiệp định thương mại song phương với Mỹ + Vấn đề giải xung đột: Do khơng có chế thi hành luật tồn nên công ty thường giới hạn luật pháp nước nhà nước chủ nhà Vấn đề đặt có tranh chấp giải bất đồng luật pháp bên từ quốc gia khác nào: “Loại luật vận dụng?” “Loại án theo đuổi việc kiện tụng” * Nghiên cứu nhân tố thuộc mơi trường văn hố - xã hội quốc tế: Văn hố định hình hành vi mua sắm tiêu dùng chấp nhận cho người tiêu dùng nhà kinh doanh Vấn đề đặt cho nhà Marketing phải có nghiên cứu văn hoá - xã hội để đưa định Marketing – mix phù hợp Do khía cạnh văn hố có ảnh hưởng đến định kinh doanh cơng ty là: + Giao tiếp ngôn ngữ: Ngôn ngứ phương tiện giao tiếp Ngơn ngữ có hai loại ngôn ngữ lời không lời (điệu bộ, vẻ mặt, dáng điệu kiểu cách) + Quá trình tư nhận thức: Có khác quốc gia nên dễ gây nên hiểu lầm giải thích thơng điệp + Giá trị quy tắc: Giá trị quan điểm lý tưởng sâu sắc làm tảng cho quy tắc hướng đạo đời sống xã hội Qui tắc: Là quy định tiêu chuẩn mơ hình ứng xử thừa nhận + Ý thức thân không gian: Nền văn hố có tác động đến thoả mãn người với thân Sự tự nhận biết thân tự đánh giá khác quốc gia + Phần thưởng công nhận: Cách thức phương pháp ca gợi kết thực thành tựu phương cách quan sát văn hoá khác Các phần thưởng giấy mời ăn tối, tài khoản chi tiêu danh hiệu tiền sử dụng khác theo khung cảnh văn hoá Địa vị nghề nghiệp hay động mà người theo đuổi mục đích khác nhau, hài lòng với phần thưởng khác văn hoá + Niềm tin thái độ: Được thể tơn giáo có ảnh hưởng lớn đến suy nghĩ hành động người mua ảnh hưởng đến mơ hình tiêu thụ sản phẩm + Các mối quan hệ: Mỗi văn hoá thiết lập mối quan hệ người tổ chức theo nhiều cách khác định quyền lực mối quan hệ + Thời gian ý thức thời gian: Những khác biệt thời gian ý thức thời gian có ảnh hưởng đến tính thời vụ sản phẩm chào bán chiến dịch quảng cáo Có hai quan điểm thời gian là: Đó thời gian tuyến tính thời gian chu trình + Trang phục diện mạo: Cũng có khác biệt văn hố Thậm chí màu sắc phối hợp màu sắc bị văn hoá chế định + Thực phẩm thói quen thực phẩm * Nghiên cứu yếu tố thuộc môi trường cạnh tranh quốc tế: Bất kỳ công ty tham gia vào thị trường quốc tế phải đối mặt với cạnh tranh Cạnh tranh ví dao hai lưỡi, tạo hội tạo nguy cơng ty Do để giành thắng lơị điều kiện kinh doanh nhà kinh doanh cần nắm bắt vấn đề: + Cơ cấu cạnh tranh + Số lượng loại đối thủ cạnh tranh hoạt động chúng + Các nhân tố tác động lên cạnh tranh b Nghiên cứu chi tiết thị trường xuất Một Công ty sản xuất – kinh doanh – xuất nhập dự định tham gia vào thị trường mời họ cần phải nắm bắt thông tin chi tiết thị trường thông qua vấn đề sau: * Nghiên cứu tập tính thực thói quen mua sắm người tiêu dùng: Thông tin thu giúp cho công ty xuất xác định: Thị trường cần hàng gì? Chất lượng nào? Khi mua? Mua nào? Tuy nhiên việc nghiên cứu vơ khó khăn phức tạp công ty Việt Nam điều kiện * Nghiên cứu tập tính tinh thần người tiêu dùng nước ngồi: Tập tính tinh thần người tiêu dùng vấn đề mà người suy nghĩ Nghiên cứu vấn đề bao gồm: Nghiên cứu nhu cầu động cơ, hình ảnh sản phẩm khách hàng, thái đọ người tiêu dùng nước ngồi hàng hố nhập ngoại * Nghiên cứu giá thị trường nước ngoài: Việc nghiên cứu quan trọng công ty xuất đưa định giá xuất Các vấn đề nghiên cứu bao gồm: giá bán buôn, giá bán lẻ, giá nhập khẩu, nhân tố ảnh hưởng xu hướng biến động giá * Nghiên cứu bán hàng ( nhà xuất khẩu) Hợp đồng thực hai bên ký kết tích cực thúc đẩy cơng việc thuộc trách nhiệm Thực tế cho thấy tranh chấp xảy hai bên khơng thực hợp đồng Vì vậy, trước tiến hành quan hệ buôn bán trao đổi với bạn hàng, đặc biệt bạn hàng nước ta phải nghiên cứu chi tiết bạn hàng Các vấn đề cần nghiên cứu là: + Khả toán bạn hàng + Chức quyền hạn bạn hàng + Uy tín thị trường + Tinh thần thiện chí + Quan điểm lợi nhuận * Nghiên cứu tình hình cạnh trạnh thị trường xuất Ở nhiệm vụ nhà xuất phải tìm hiểu điểm mạnh, điểm yếu đối thủ cạnh tranh để có biện pháp cạnh tranh phù hợp Tuy nhiên, công ty Việt Nam việc nghiên cứu gặp nhiều khó khăn yếu tố khách quan chủ quan: Thiếu thông tin xác, khả trình độ cịn hạn chế Các vấn đề cịn nghiên cứu là: + Nghiên cứu mức độ cạnh trạnh + Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh + Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh giải pháp cạnh tranh chủ yếu đối thủ c Lựa chọn thị trường xuất trọng điểm + Các cách tiếp cận việc lựa chọn thị trường xuất Khi lựa chọn thị trường nước để quốc tế hố hoạt động doanh nghiệp có hai cách tiếp cận khác cách tiếp cận chủ động thụ động i Cách tiếp cận thụ động Cách tiếp cận thụ động việc doanh nghiệp phản ứng lại yêu cầu thị trường nước ngồi cách khơng có kế hoạch Một nhà xuất nước, nhà nhập nước ngồi hay quyền nước ngồi khởi xướng đơn đặt hàng yêu cầu doanh nghiệp thực đơn đặt hàng Cách tiếp cận thường nảy sinh từ điều tra từ doanh nghiệp nước ngồi, thơng qua mối quan hệ thiết lập trung gian gián tiếp qua hội chở triển lãm nước quốc tế ii Cách tiếp cận thụ động