Thực hiện chiến lược marketing tại công ty du lịch và thương mại đông nam á

Lời nói đầu Cùng với tiến mặt đời sống kinh tế trị hóa xà hội Du lịch dần trở thành nhu cầu thiếu đợc đời sống tinh thần ngời Những dấu hiệu hoạt động kinh doanh du lịch đợc tìm thấy từ thời cổ đại Sự phát triển nề kinh tế giới đà tác động thuận lợi tới phát triển du lịch Su hớng phát triển quốc tế hóa du lịch đà đời, đến ngày du lịch đà trở thành tợng kinh tế xà héi phỉ biÕn Mét ngµnh kinh tÕ mang tÝnh tỉng hợp cao ngành xuất vô hình, xuất taị chỗ ngày có vị trí quan trọng ®èi víi nhiỊu qc gia trªn thÕ giíi ë níc ta ngành du lịch đời cách 40 năm, song thực phát triển tăng trởng năm gần nớc ta giai đoạn chuyển đổỉ kinh tế chuyển sang kinh tế thị trờng có điều tiết vĩ mô nhà nớc Ngành du lịch Việt Nam ®ang bíc sang mét giai ®o¹n míi giai ®o¹n thùc phát triển đà khẳng định dợc chỗ đứng vai trò to lớn kinh tế quốc dân Cũng nh ngành kinh doanh khác doanh nghiệp kinh doanh du lịch cụ thể doanh nghiệp kinh doanh lữ hành việc thực chiến lợc marketing thật yếu tố quan trọng đốivới tồn doanh nghiệp Công ty du lÞch cùu chiÕn binh cã mèi quan hƯ mật thiết với hình thành phát triển tổng cục du lịch Việt Nam nh ngành du lịch Việt Nam nói chung công ty công ty hoạt động kinh doanh lữ hành đạt kết kinh doanh tơng đối tốt Trong thời gian gần ngành du lịch nớc ta có dấu hiệu chuyển biến tích cực, nhiên cạnh tranh thị trờng gay gắt với xuất ngày nhièu tổ chức tham gia vào trìng tổ chức sản xuất kinh doanh du lịch, đặc biệt kinh doanh khách sạn lữ hành nhiều đơn vị tham gia kinh doanh lợi ích trớc mắt mà không theo khuynh hớng thúc đẩy công nghiệp du lịch nớc nớc nhà lên làm cho tình hình cạnh tranh nớc ngành du lịch tăng lên hỗn loạn dùng phơng pháp giảm giá lôi kéo khách hàng thủ đoạn tiêu cực mà cha nhận thức rõ ràng hoạt động marketing cho có hiệu phổ biến nớc Trên thi trờng quốc tế doanh nghiệp du lịch ta thiếu hoạt động marketing nên đẫn tới thiếu thông tin vê khách hàng việc áp dụng thành tựu khoa học vào lĩnh vực đặc biệt công nghệ quảng cáo cong chậm lạc hậu so với nớc khu vực giới Nhiều doanh nghiệp bị ảnh hởng nặng tính bao cấp bảo thủ định dựa cảm tính mà sách cạnh tranh không thực đợc Công ty du lịch thơng mại Đông Nam công ty lữ hành không nằm vòng luẩn quẩn chung mà công ty du lịch mắc phải Trong năm gần tham gia vào trình kinh doanh công ty đà gặt hái đợc thành công nhng bên cạnh công ty nhiều hạn chế nh ch thực có chiến lợc maketing cụ thể dẫn tới việc không tận dụng đợc tiềm nhận thức đợc điều khuân khổ báo cáo thực tập chọn đề tài: Thực chiến l Thực chiến lợc marketing Công ty du lịch thơng mại Đông Nam Với mục đích đề cập đến số vấn đề định việc thực chiến lợc marketing công ty đối tợng nghiên cứu chiến lợc marketing đợc áp dụng doanh nghiệp du lịch từ có giải pháp nhằm đa việc thực chiến lợc marketing có hiệu phạm vi nghiên cứu tập trung nghiên cứu với doanh nghiệp công ty du lịch cựu chíên binh Việt Nam mối so sánh với doanh nghiệp khác đề tài sử dụng phơng pháp định nh phơng pháp phân tích thống kê nhận xét đánh giá vật biện chứng sở lí luận thực tiễn có so sánh chọn lọc Đề tài đợc chia làm chơng: Chơng 1: Lý luận chung Marketing số khái niệm Du Lịch Chơng 2: Thực trạng việc thực chiến lợc marketing Công ty du lịch thơng mại Đông Nam năm qua Chơng 3: Những đánh giá nhận xét, giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lợc marketing Công ty du lịch thơng mại Đông Nam Chơng I Lý luận chung Marketing số khái niệm Du Lịch I lý LUậN CHUNG marketing marketing du lịch Khái niệm marketing Trong trình phát triển xà hội nh phát triển kinh tế thị trờng trình tái sản xuất xà hội đợc diễn bốn khâu sau: Sản xuất - Phân phối - Trao đổi - Tiêu dùng - Khi kinh tế thị trờng cha phát triển hàng hoá khan trình tái sản xuất xà hội đợc định trình sản xuất Nhng khoa học công nghệ có bớc tiến đợc áp dụng mạnh mẽ sản xuất, kinh tế thị trờng đợc phát triển chiều sâu chiều rộng, hàng hoá không khan trình tái sản xuất xà hội đợc định trình trao đổi - tiêu dùng Các nhà sản xuất phải giải ba vấn đề chính: sản xuất gì, sản xuất cho ai, sản xuất nh Khi trình tái sản xuất xà hội đợc diễn trao đổi tiêu dùng tập trung mâu thuẫn toàn trình tái sản xuất, giải tốt mâu thuẫn trình tái sản xuất xà hội đợc thực hiện, mâu thuẫn bao gồm: - Ngời sản xuất cần bù đắp chi phí kinh doanh lợi nhuận ngời tiêu dùng cần giá trị tiêu dùng mâu thuẫn cần đợc giải thông qua trao đổi thị trờng - Mâu thuẫn giá trị giá trị cá biệt cần phải có thị trờng để so sánh tìm giá trị sản xuất giá trị xà hội cần có thị tr ờng để trao đổi - Mâu thuẫn tích luỹ tiêu dùng cần đợc giải thị trờng Khi giải đợc mâu thuẫn trao đổi tiêu dùng doanh nghiệp tăng nhanh, mạnh trình sản xuất mình, từ thu đợc lợi nhuận cao Vì doanh nghiệp tìm cách để bán đợc nhiều hàng nhất, nhanh khoảng thời gian ngắn Từ biện pháp ngời ta đà khái quát trở thành lý thuyết sở lý thuyết marketing tiếp cận lý thuyết marketing có nhiều định nghĩa đợc đa nhng có định nghĩa đắn cho rằng: - Marketing chức quản lý doanh nghiệp bao gồm việc phát nhu cầu biến nhu cầu thành nhu cầu thị trờng marketing việc sử dụng tổng hợp hệ thống, biện pháp, sách nghệ thuật trình kinh doanh để thoả mÃn nhu cầu thị trờng thu đợc lợi nhuận tối đa Theo quan điểm thị trờng khâu quan trọng Các nhà doanh nghiệp bán thị trờng cần bán có, bán thị trờng cần trớc bán cần bán sau Từ cách tiếp cận thấy đợc vai trò to lín cđa marketing bÊt kú mét lÜnh vùc kinh doanh để thành công doanh nghiệp cần phải có đợc chiến lợc marketing phù hợp cho Khái niệm marketing du lịch công cụ chiến lợc marketing du lịch a) Khái niƯm marketing du lÞch Cịng nh bÊt kú mét lÜnh vực tiếp cần ngời ta có nhiều cách tiếp cận khác Marketing du lịch Khi định nghĩa marketing du lịch có nhiều quan điểm đa ra: - Theo tổ chức du lịch giới marketing du lịch chiết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa nhu cầu du khách đem sản phẩm bán thị trờng, cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch - Theo quan điểm Micheal Otmen marketing du lịch hệ thống nghiên cứu lên kế hoạch nhằm lập định cho tổ chức du lịch chiết lý điều hành hoàn chỉnh toàn chiến thuật sách lợc bao gồm quy mô hoạt động, thể thức cung cấp bầu không khí du lịch, phơng pháp quản trị, dự đoán việc, ấn định giá quảng cáo khuếch trơng lập ngân quỹ cho hoạt động marketing Từ hai khái niệm thấy trình phát triển kinh tế thị trờng đặc biệt ngành kinh tế du lịch cạnh tranh đơn vị kinh doanh ngày gia tăng phân đoạn thị trờng tính phức tạp kinh doanh ngày gia tăng khách hàng ngày có kinh nghiệm đặc biệt khách du lịch marketing có vai trò vị quan trọng trình kinh doanh doanh nghiệp hết Tuy nhiên marketing đại đòi hỏi nhiều thứ marketing cổ điển, vấn đề cho chiến lợc marketing đợc thành công mang lại hiệu cao cần phải có công cụ để thực Các công cụ marketing đem lại cho chiến lợc marketing thành công điều chắn Tuy nhiên áp dụng công cụ vào thời điểm đối tợng khách hàng mục tiêu cho thích hợp thu đợc hiệu cao b) Các công cụ chiến lợc marketing du lịch - Công cụ chiến lợc marketing du lịch việc dùng biện pháp thực tế chiến lợc marketing đà vạch để thực chiến lợc marketing đợc thành công Các công cụ chiến lợc marketing bao gồm: - Tuyên truyền - quảng cáo - Khuyến mại giá - Quan hệ công chúng - Bán hàng trực tiếp Tuyên truyền: việc công ty du lịch hay điểm du lịch đợc phơng tiện thông tin đại chúng hay khách hàng nói đến nh việc bật Tuyên truyền có tác dụng lớn đem lại lòng tin cho khách hàng lớn so với quảng cáo Ngời ta dƠ tin vµo nã vµ chó ý tíi nã nhiều tuyên truyền thờng đem lại hiệu cao nhng chi phí lại thấp Cho nên chiến lợc marketing tuyên truyền đợc quan tâm dành ngân quỹ hoạt động marketing đợc u tiên đặc biệt kinh doanh dịch vụ tuyên truyền đóng vai trò quan trọng Chúng ta biết sản phẩm du lịch chủ yếu dịch vụ mang tính chất vô hình nên khó quảng cáo, miêu tả lời tuyên truyền mang lại hiệu cao công ty lữ hành Du lịch cần bán tốt thực tốt dịch vụ khách hàng họ truyền thông tin tốt Nhng không tốt điều nguy hiểm cho công ty Nhng nói thông tin tuyên truyền chứng vật chất để khách hàng cã thĨ lùa chän NhiƯm vơ cđa doanh nghiƯp ®Ĩ tuyên truyền thực trở thành chứng vật chất tốt nhà quản trị doanh nghiệp, quản trị marketing, quảng cáo với nhân viên họ kết hợp với việc đa sản phẩm dịch vụ hoàn hảo nhất, giá phù hợp cho ngời tiêu dùng Chúng ta biết nhân viên tiếp xúc yếu tố tạo nên dịch vụ, thiếu nhân viên tiếp xúc dịch vụ, mặt khác, nhân viên tiếp xúc có ảnh hởng trực tiếp tới chất lợng dịch vụ muốn cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng cần phải quảng cáo tới nhân viên tiếp xúc Tuy nhiên việc quảng cáo tới nhân viên tiếp xúc phải có hiểu biết vấn đề tổ chức quản lý điều hành cung ứng dịch vụ * Quảng cáo việc dùng công cụ truyền tin thông tin cho khách hàng hay khách hàng tiềm ẩn đặc điểm sản phẩm, giá nó, cách thức phục vụ uy tín công ty - Ngày kinh doanh doanh nghiệp thực coi khách hàng thợng đế, tức ngời bán phải có hoạt động quảng cáo Những hoạt động nhằm vào tâm lý khách hàng, tranh thủ ủng hộ tạo ràng buộc họ với sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Đó hoạt động nh tổ chức hội nghị khách hàng, in ấn tài liệu, quà tặng - Quảng cáo công cụ marketing, phơng tiện thúc đẩy bán hàng, thông qua quảng cáo ngời bán hiểu đợc nhu cầu thị trờng phản ứng cạnh tranh Mặt khác cạnh tranh bao gồm giới thiệu, truyền thông tin sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ sản phẩm dịch vụ nâng cao uy tín khả cạnh tranh doanh nghiệp thị trờng vấn đề đặt cho doanh nghiệp phải nghiên cứu công n ghệ quảng cáo, từ thiết lập chơng trình quảng cáo có hiệu Một chơng trình quảng cáo đợc coi hiệu phải thoả mÃn điều kiện sau: quảng cáo phải tiêu biểu độc đáo, lợng thông tin đem đến cho khách hàng phải cao, có tính nghệ thuật cao, kích thích tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo tính trung thực tính pháp lý Quảng cáo phải thờng xuyên kịp thời mang tính kinh tế, chi phí thấp Vì xây dựng chơng trình quảng cáo việc phát thị trờng mục tiêu đợc thực trình xây dựng chiến lợc marketing doanh nghiệp Cùng với việc phát thị trờng mục tiêu việc tìm động ngời mua Sau thông qua năm định quan trọng đợc coi 5M: mục tiêu quảng cáo (missioci), chi tiền (money), cần phải gửi thông điệp nh (message), cần sử dụng phơng tiện truyền thông (media), cần đánh giá kết nh (maerearement) - Nghiên cứu thị trờng để biết đợc mục tiêu cần phải tác động nội dung cần nhấn mạnh phạm vi quảng cáo, phơng tiện quảng cáo hiệu quảng cáo, tiết kiệm chi phí quảng cáo Ngoài phải nghiên cứu ngời tiêu dùng nhằm hiểu biết rõ khách hàng giúp cho việc xác định chơng trình quảng cáo thuyết phục họ tốt Việc nghiên cứu khách hàng bao gồm nội dung nh xác định vị trí ngời tiêu dùng, thói quen họ, lí tiêu dùng sản phẩm, thái độ, quan điểm phân loại tiêu dùng Công việc nghiên cứu tâm lý khách hàng đà đợc thực doanh nghiệp xây dựng chiến lợc marketing thực chiến lợc marketing công cụ nhà quản trị cần xem xét nghiên cứu kỹ tài liệu đà thu thập để xác định công cụ thực cách phù hợp Mặt khác để quảng cáo đợc chung thực cần phải nghiên cứu sản phẩm, thuộc tính nhằm giúp cho quảng cáo có đợc thông tin đắn số lợng, chất lợng nh kiểu dáng, nhÃn hiệu bao bì nghiên cứu phơng tiện truyền thông để tìm phơng tiện truyền thông nhanh nhất, có hiệu Thông thờng thông điệp quảng cáo đến với ngời tiêu dùng phải chứa đựng bớc sau: Lôi ý (Attention) Khởi động quan tâm (Interest) Gợi ý tạo ớc muốn (Desire) Gợi ý hành động (Action) Tất bớc đợc gọi chung chơng trình (AIDA) phân tích dạng quảng cáo theo chơng trình Tuy nhiên có nhiều dạng quảng cáo chứa đựng nhiều yếu tố Các dạng quảng cáo với tiến khoa học kỹ thuật, đặc biệt việc ứng dụng thành tựu công nghệ viễn thông vào quảng cáo làm cho khối lợng hình thức quảng cáo nhiều hết nh quảng cáo in ấn, quảng cáo phơng tiện thông tin đại chúng (nh tivi, ridio, quảng cáo khác (pano áp phích, hội trợ trng bày du lịch) Việc cuối mà doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần làm xây dựng ngân sách quảng cáo tức cần tiền cho quảng cáo, chi nh đà đủ hay thừa Thông thờng ngời ta thờng ấn định ngân sách quảng cáo % doanh số bán Cũng có ngời cho phải vào mục tiêu nhiệm vụ đòi hỏi ngời quảng cáo phải xác định rõ mục tiêu quảng cáo sau ớc tính chi phí hoạt động cần thiết để đạt mục tiêu Trong trình kinh doanh, đặc biệt nhà quản trị marketing thực chiến lợc kinh doanh cần phải phân biệt rõ tuyên truyền quảng cáo Hai công cụ gần giống mục đích hình thức thực Tuy nhiên chất khác hoàn toàn nhng dù thực dới góc độ hai công cụ cần tới công cụ truyền thông Các nhà marketing phải hiểu rõ hoạt động truyền thông thực đợc mục đích tuyên truyền quảng cáo Mô hình truyền thông đợc đa dới bao gồm phần tử - Hai phần tử thể bên chủ yếu tham gia truyền thông Hai phần tử thể công cụ truyền thông Bốn phần tử thể chức truyền thông, chủ yếu đợc mà hoá, giải mÃ, phản ứng lại liên hệ ngợc, phần cuối nhiễu hệ thống Ngườiưgửi MÃưhoá Thôngưđiệp Phươngưtiệnưtruyềnưthông Gửiưmà Ngườiưnhận Nhiễu Liênưhệưngược Phảnưứngưlại Mô hình nhấn mạnh yếu tè then chèt hƯ thèng trun th«ng cã hiƯu Ngời gửi phải biết muốn truyền đạt thông tin muốn có phản ứng đáp lại nh Họ mà hoá thông điệp theo cách có tính đến trình giải mà thông điệp thông thờng khách hàng mục tiêu Ngời gửi thông điệp phải truyền thông điệp truyền thông qua phơng tiện truyền thông có hiệu đến khách hàng mục tiêu Họ phải tạo đợc kênh liên hệ ngợc để nhận phản ứng đáp lại ngời nhận thông điệp đà soạn xong để có đợc chiến dịch tuyên truyền, quảng cáo đợc tốt nh việc truyền thông đạt kết Các nhà quản trị marketing cần phải lựa chọn kênh truyền thông có hai loại trực tiếp gián tiếp Mỗi loại lại có kênh + Kênh truyền thông trực tiếp kênh truyền thông đòi hái ph¶i cã hai hay nhiỊu ngêi giao tiÕp víi + Kênh truyền thông gián tiếp: kênh truyền thông gián tiếp tải thông điệp mà không cần có giao tiếp trực tiếp, chúng bao gồm phơng tiện truyền thông bầu không khí kiện Sau xác định đợc cách thức truyền thông, kênh truyền thông công việc hai công cụ tuyên truyền quảng cáo đợc coi nh hoàn tất * Khuyến mại giá số hoạt động tham gia hớng vào thúc đẩy bán hàng Chính sách khuyến mại giá hớng vào khách hàng mục tiêu sau: + Khách hàng trực tiếp (thì ta cho không, không lấy tiền hàng mẫu) - Những nhà trung gian (dùng hàng không tiền, giảm giá, hỗ trợ kinh phí quảng cáo) - Lực lợng bán hàng (có thể tặng thởng, tổ chức thi có gải cho ngời đợc giải Việc thực sách khuyến mại phải liên tục vào thời điểm nhạy cảm Nếu nh sách khuyến mại đợc thực thành công đạt hiệu góp phần vào việc thực thành công chiến lợc marketing * Quan hệ công chúng: công cụ marketing quan trọng công ty phải quan hệ tốt với khách hàng, ngời cung ứng, đại lý mà phải quan hệ tốt với đông đảo quần chúng quan tâm Ta định nghĩa công chúng nh sau "công chúng nhóm ngời có quan tâm ảnh hởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả công ty đạt đợc mục tiêu mình" thông qua phòng quan hệ công chóng C¸c doanh nghiƯp cã c¸c quan hƯ sau quan hệ với báo chí vận động hành lang, tham mu tất hoạt động nhằm mục tiêu tạo biết đến, tạo dựng lòng tin nhiều Kích thích lực lợng bán hàng, giảm chi phí quảng cáo Các công cụ sử dụng quan hệ công chúng bao gồm ấn phẩm, tin nhanh, báo cáo thống kê hàng năm, nói chuyện với nhà đầu t nhằm nhận đợc hỗ trợ đầu t, tổ chức kiện đặc biệt Một công ty kinh doanh có đứng vững đợc thị trờng hay không phần đợc định mối quan hệ với công chúng + Bán hàng trực tiếp: kinh doanh việc sản xuất tiêu dùng diễn đồng thời việc bán hàng trực tiếp có héi rÊt lín NÕu ta tiÕp xóc trùc tiÕp cã thể bán dịch vụ cho khách hàng kiểm tra khách hàng đảm bảo cho khách hàng nắm bắt nhanh tình hình khách hàng làm cho họ hài lòng thông qua bán hàng trực tiếp làm tăng cờng mối quan hệ với khách hàng doanh nghiệp Mục tiêu đa khách hàng theo mối quan hệ tăng tiến sau: bắt đầu khách hàng trực tiếp đến khách hàng tiềm sau ngời quan tâm ủng hộ, bán hàng trực tiếp nhân viên tiếp xúc cung cấp thông tin dịch vụ mà họ cống hiến cho khách hàng đồng thời phát khách hàng tiềm ẩn nhu cầu cha đợc thoả mÃn để cung cấp cho họ Các phơng pháp để xây dựng chiến lợc marketing a) Những - Căn vào chiến lợc, phơng án kinh doanh doanh nghiệp từ xác định phơng hớng hoạt động doanh nghiệp thời gian dài từ ta xây dựng chiến lợc marketing cho phù hợp với mục tiêu đề - Căn vào thực tế thị trờng mà ta xây dựng chiến lợc marketing cho đáp ứng đợc với biến động thị trờng Ta tăng chi phí cho hoạt động marketing, hình thức quảng cáo tiếp nhận phản ứng từ phía khách hàng doanh nghiệp đa loại sản phẩm mới, nhu cầu thị trờng sản phẩm hay thị trờng ổn định dùng giải pháp để thu hút khách hàng - Căn vào hệ thống phân phối có thĨ cho phÐp doanh nghiƯp lùa chän mét chiÕn lỵc marketing, sách giá doanh nghiệp, sản phẩm doanh nghiệp có ảnh hởng tích cực đến chiến lợc marketing - Căn vào khả doanh nghiệp để đa chiến lợc marketing, ngân sách doanh nghiệp nh nào, chi phí cho chiến lợc marketing có ảnh hởng tới hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hay không định chi ảnh hởng tới quy mô tính chất chiến lợc marketing b) Phơng pháp xây dựng chiến lợc marketing Có hai phơng pháp chủ yếu để xây dựng chiến lợc marketing - Phơng pháp thử nghiệm Có thể xây dựng chiến lợc marketing nhỏ đa vào thử nghiệm từ rút vấn đề mấu chốt cần thiết để đa chiến lợc marketing hoàn hảo phù hợp cho doanh nghiệp - Phơng pháp nghiên cứu, phân tích việc vào nghiên cứu chiến lợc marketing đà có trớc doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh sở phân tích cách tờng tận điểm yếu, điểm mạnh cần thiết để đa chiến lợc marketing đạt hiệu cao