Xây dựng một số biện pháp marketing nhằm đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm tại công ty gạch ốp lát hà nội viglacera 1

Lời nói đầu Sản phẩm gạch ốp lát gắn liền với tồn phát triển cách mạng công nghiệp Trong nhu cầu sinh hoạt cuả chúng ta, nhu cầu gạch ốp lát cho nhà thiếu đợc Nhu cầu thay đổi phụ thuộc vào mức thu nhập gia đình, doanh nghiệp nớc ta với dân số 80 triệu dân, thị trờng tiêu dùng lý tởng cho ngành gạch ốp lát Trong kinh tế thị trờng, lĩnh vực sản xuất nh kinh doanh doanh nghiệp, phải hoạt động kinh doanh môi trờng cạnh tranh mạnh mẽ Vì để bán đợc nhiều hàng hoá hơn, hoạt động Marketing cần phải có hiệu đối thủ cạnh tranh Trong năm gần đây, nhìn chung kinh tế nớc ta có nhiều biến chuyển tốt đẹp Đời sống nhân dân đợc cải thiện, hàng hoá thị trờng, đặc biệt thị trờng gạch ốp lát đa dạng, phong phú Trong ngày nhu cầu ngời tiêu dùng cao, đảm bảo yêu cầu chất lợng nh chủng loại Do tiền đề cho phát triển hoàn thiện ngành gạch ốp lát Chính điều kiện đổi đất nớc này, Marketing ngày trở thành hệ thống chức có vị trí trọng yếu, góp phần có tính chất định đến hiệu phơng thức hoạt động kinh doanh tất doanh nghiệp dới góc độ Marketing đà làm cho ngời mua ngời bán gặp dễ dàng hơn, làm cho lựa chọn, thoả mÃn ngời tiêu dùng tăng lên đến mức tối đa đảm bảo làm cho tiêu thụ hàng hoá doanh nghiệp ngày tăng mạnh Marketing giúp cho doanh nghiệp động ứng xử linh hoạt kinh doanh, tìm hiểu thị trờng, nhu cầu thị hiếu ngời tiêu dùng, nắm bắt đợc thời cơ, thu lợi nhuận mức tối đa đứng vững thị trờng, chiến thắng cạnh tranh giúp doanh nghiệp đa đợc chiến lợc hoạt động thích hợp cho công ty Có thể nói Marketing mang lại cho doanh nghiệp ba mục tiêu quan trọng là: Lợi nhuậnan toàn- Thế lực Công ty gạch ốp lát Hà Nội- Viglacera số công ty lớn ngành gạch ốp lát thuộc công nghiệp, chuyên sản xuất kinh doanh loại gạch ốp lát đồ sứ Song thực tế hoạt động sản xuất kinh doanh, công ty đà gặp phải nhiều khó khăn, đặc biệt thu nhập số lợng lớn hàng nớc vào Việt Nam nhiều đờng Do việc tìm khách hàng giữ đợc họ điều không đơn giản công ty Đà doanh nghiệp tức phải đơng đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh, tìm cách thu hút khách hàng đến với sản phẩm Hiểu biết rõ thị trờng mình, biết đối thủ, bớc họ nh Đó điều kiện cần thiết cho thành công doanh nghiệp Việc nghiên cứu thị ttờng, nghiên cứu ngời tiêu dùng tiÕn triĨn theo thãi quen cđa hä tiªu dïng cần thiết sống mà doanh nghiệp phải thích nghi nhanh chóng Do để tồn phát triển, điều tất yếu công ty phải chấp nhận cạnh tranh thị trờng Công ty cần phải tổ chức hoạt động Marketing nhằm nắm sở trờng mình, nh diễn biến thị trờng, để củng cố thêm thị phần thị trờng, cải tiến chất lợng sản phẩm, tìm kiếm thêm bạn hàng, bạn hàng nớc, để từ khẳng định vị trí công ty thị trờng Xuất phát từ thực tế này, sau thực tập tốt nghiệp công ty gạch ốp lát Hà Nội- Viglacera thời gian vừa qua, kết hợp với việc phân tích đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh công ty kiến thức đà đợc học taị trờng Em đà định lựa chọn đề tài cho Đồ án tốt nghiệp là: Xây dựng số biện pháp Marketing nhằm đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm Công ty Gạch ốp lát Hà Nội- Viglacera Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo phụ lục Đồ án tốt nghiệp đợc trình bày ba chơng: - Chơng I Cơ sở lý thuyết Marketing hoạt động sản xuất kinh doanh - ChơngII Phân tích thực trạng hoạt động Marketing công ty gạch ốp lát Hà Nội- Viglacera - Chơng III Xây dựng số biện pháp Marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm công ty gạch ốp lát Hà Nội- Viglacera Em xin chân thành cảm ơn bảo tận tình cô giáo hớng dẫn Phạm Thị Kim Ngọc, khoa kinh tế quản lý trờng đại học Bách Khoa Hà Nội, giúp đỡ nhiệt tình cán công nhân viên phòng kế hoạch đầu t anh chị, cô Công ty gạch ốp lát Hà Nội việc cung cấp thông tin, số liệu nh kinh nghiệm thực tế, giúp em hoàn thành đồ án Ngày tháng năm 2004 Sinh viên thực Chơng Những vấn đề lí luận hoạt ®éng marketing doanh nghiƯp 1.1 Sù ®êi vµ phát triển hoạt động Marketing 1.1.1.Khái niệm Marketing Thuật ngữ Marketing ngày trở nên quan trọng, việc øng dơng nã cịng trë nªn phỉ biÕn Mét doanh nghiệp hay nhà kinh doanh muốn thành công hoạt động sản xuất kinh doanh, cần phải biết cặn kẽ thị trờng, nhu cầu, mong muốn khách hàng, nghệ thuật ứng xử kinh doanh Doanh nghiệp cần phải thay đổi cách suy nghĩ công việc kinh doanh chiến lợc MKT doanh nghiệp, cho phù hợp với xu hớng biến động kinh tế khoa học công nghệ Marketing từ tiếng Anh, đợc chấp nhận sử dụng (use) phổ biến giới Thuật ngữ đợc sử dụng vào năm 1902 giảng đờng trờng đại học tổng hợp Michigan Mỹ Đến năm 1910 tất trờng đại học Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học Marketing Trong lịch sử hình thành phát triển kinh tế giới, đà xuất nhiều quan niệm định nghĩa khác Marketing Các quan niệm định nghĩa phản ánh trình độ nhận thức, quan niệm giới vấn đề nh trình độ phát triển Marketing thực tế Thời kỳ ban đầu có tên gọi Marketing bán hàng Marketing đợc hiểu tất đặt trớc sử dụng ngời bán hàng quảng cáo hàng Trong giai đoạn t tởng định hớng Marketing t tởng định hớng sản xuất cha rõ ràng Đến thời kỳ Marketing bán hàng đợc nâng lên thành Marketing phận thời kỳ ngời ta quan tâm ®Õn nhiỊu tÝnh hƯ thèng cđa Marketing nh»m ®a cách thức trình tác động đến khách hàng để tăng doanh thu số bán Ngời ta đà tập hợp cách đầy đủ, hệ thống tham số Marketing bản: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến việc thoả mÃn nhu cầu khách hàng giao cho phận công ty thực nhiệm vụ Trong giai đoạn Marketing đợc hiểu Quá trình định sản phẩm, xúc tiến, kênh phân phối, nơi phân phối Tuy nhiên trình dộ phát triển Marketing phận cha đáp ứng đợc đòi hỏi thực tiễn kinh doanh Trong kinh tế đại, phát triển Marketing đợc nâng lên thành Marketing công ty- Marketing đại mức độ ngời ta đà đa số khái niệm Marketing chẳng hạn nh: Marketing việc tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng + Định nghĩa John Crighton(Australia) Marketing trình cung cấp sản phẩm, kênh hay luồng hàng, thời gian vị trí + Định nghĩa A.Doxer: Marketing bao gồm phân tích thờng xuyên nhu cầu xác định biện pháp hay phơng pháp thoả mÃn nhu cầu cách tối u + Định nghĩa Philip Kotler: Marketing dạng hoạt động ngời nhằm thoả mÃn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi 1.1.2.Vai trò Marketing Trong hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp thân doanh nghiệp không cần xác định đợc ngời mong muốn có sản phẩm mình, mà có vấn đề quan trọng phải xác định đợc xem có ngời thực sẵn sàng mua có khả mua Từ đầu kỷ 20 trở trớc, mà xản suất tra kịp đáp ứngđủ nhu cầu ngời tieu dùng doanh nghiệp lo sản xuất cho thật nhiều sản phẩm, mà không cần quan tâm đến công tác tiêu thụ sản phẩm Vào thời kỳ doanh nghiệp chức marketing đợc xem nh chức quan trọng ngang công ty Nhng sản xuất đà vợt cầu doanh nghiệp gặp khó khăn khâu tiêu thụ sản phẩm, từ đa ngời làm marketing, chức họ chừng mực quan trọng chức khác Có số ngời xa cho Marketing chức chủ chốt doanh nghiệp họ đặt Marketing vào vị trí trung tâm, chức khác chức hỗ trợ Sau trời gian, có số ngời thấy đợc tầm quan trọng khách hàng họ lại đặt khách hàng vào vị trí trung tâm Marketing chức nh chức khác doanh nghiệp Cuối số chuyên gia cho Marketing cầu nối khác hàng công ty, có trách nhiệm nắm bắt nhu cầu cuả khách hàng, thoả mÃn cách tối đa Các chuyên gia đa quan niệm dựa lý lẽ nh sau: - Tài sản công ty phải thu hút giữ khách hàng - Khách hàng bị hút hàng hoá có u cạhn tranh bị giữ chân cách làm cho họ hài lòng - Nhiệm vụ Marketing phát triển hàng hoá tốt đảm bảo thoả mÃn khách hàng - Kết công tác phận khác có ảnh hởng đến mức độ thoả mÃn khách hàng Giữa ngời sản xuất ngời tiêu dùng có cách ly: - Cách ly không gian: ngời sản xuất ngời tiêu dùng có khoảng cách không gian Sản xuất thờng tập chung vài nơi nhng ngời tiêu dùng lại phân tán khắp nơi với yêu cầu muôn vẻ, đòi hỏi ngời sản xuất phải đáp øng - C¸ch ly vỊ thêi gian: c¸ch ly không gian, nên sản phẩm dịch vụ từ khâu sản xuất đến tay ngời tiêu dùng phải trải qua khoảng định Cũng có trờng hợp sản xuất gần nơi tiêu thụ, nhng thời gian sản xuất sản phẩm thời gian ngời tiêu dùng có nhu cầu mua sản phẩm lại khác Các công ty cần tính toán nh để tổ chức đa đến với ngời tiêu dùng dúng lúc ngời ta cần vấn đề quan trọng, sản phẩm có thời gian ngắn (sản phẩm, thực phẩm tơi sống, rau tơi, hoa tơi, nớc đá, kem).) - Cách ly thông tin: xa cách địa lý, không tiến hành nghiên cứu tạo lập mối liên hệ nhà sản xuất đợc cần gì, đâu, cần với giá Ngợc lại ngời tiêu dùng đợc thị trờng có loại hàng hoá gì, hÃng sản xuất, bán đâu, bán bán với giá bao nhiêu, địa điểm bảo hành, dịch vụ bán hàng Sự đời hoạt động Marketing nhằm cho cung hiểu đợc cầu làm cho cung cầu ăn khớp với nhau, làm giảm bớt cách ly không gian, thời gian thông tin Marketing thực đợc coi hoạt động bắc cầu sản xuất tiêu dùng, ngày chiếm vị trí quan trọng môi trờng kinh doanh đại 1.1.3 Các nguyên lý Marketing - Nguyên lý 1: coi trọng khâu tiêu thụ sản phẩm dịch vụ u tiên dành cho vị trí cao chiến lợc công ty Bởi doanh nghiệp mong muốn tồn phát triển doanh nghiệp phải bán đợc hàng để trang trải khoản chi phí mà doanh nghiệp đà bỏ đầu t phát triển mở rộng quy mô sản xuất - Nguyên lý 2: doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mà thị trờng cần không sản xuất kinh doanh sẵn có, nói cách khác sản xuất kinh doanh phải đáp ứng với nhu cầu ngời tiêu dùng Coi khách hàng thợng đế doanh nghiệp cần phải tuân thủ điều kiện sau: + Điều 1: Trong trờng hợp khách hành + Điều 2: Nếu sai hÃy xem lại điều Chân lý thật dễ hiểu là: mồi câu phải phù hợp với cá phù hợp với vị ngời câu - Nguyên lý 3: Muốn biết thị trờng cần phải tổ chức nghiên cứu tỉ mỉ phải có phản ứng linh hoạt - Nguyên lý 4: Marketing liền với tổ chức quản lý, đòi hỏi phải đa nhanh tiến khoa học công nghệ vào sản xuất 1.1.4.Các chức phận Marketing doanh nghiệp 1.1.4.1.Các chức thu thập phân tích thông tin dự báo thị trờng Trong lịch sử kinh doanh từ lâu ngời quản lý công ty đà dành gần nh toàn quan tâm đến quản lý bốn nguồn lực tiền, vật t, máy móc thiết bị, ngời Ngày họ ®· nhËn thøc ý nghÜa cùc kú quan träng cña nguồn lực thứ năm: thông tin Nhng nhiều nhà quản lý không hài lòng với thông tin có Họ phàn nàn thông tin quan trọng đợc lu giữ đâu công ty, họ nhận đợc nhiều thông tin mà họ xử lý nổi, họ nhận đợc thông tin mà họ thực cần thiết họ nhận đợc thông tin quan trọng muộn, nghi ngờ tính xác thông tin Nhiều công ty cha thích ứng yêu cầu thông tin ngày cao, để đảm bảo cho hoạt động Marketing có hiệu Vì chế thị trờng công ty phải tổ chức hoàn thiện hệ thống thông tin Marketing dẫn đến ngời quản trị Marketing Có đầy đủ nhanh chóng kịp thời thông tin định đắn Marion Horper đà nói vai trò hệ thống thông tin quản trị thông tin: để quản trị tốt doanh nghiệp phải quản trị đợc tơng lai nó, mà muốn quản trị tơng lai phải quản trị thông tin Hệ thống thông tin Marketing (Mis- Marketing information System) hệ thống liên hệ qua lại ngời, thiết bị phơng pháp, hoạt động thờng xuyên để thu thập thông tin, phân loại, phân tích, đánh giá, phân phối thông tin cần thiết, kịp thời xác cho ngơì quản lý Hệ thống thông tin Marketing quản trị Marketing Môi trờng Marketing ân tích lập kế hoạch thực kiểm tra thôngGhi Thị trờng mục tiêu Xác định nhu cầu tin chép nội Tình báo Marketing Kênh Marketing Đối thủ cạnh tranh Công chúng môi trờng vĩ mô Phân phối thông tin Phân tích thông tin Nghiªn cøu Marketing HƯ thèng ghi chÐp néi bé gåm có: - Thống kê, báo cáo số lợng sản phẩm tiêu thụ, doanh thu bán hàng theo kỳ, theo loại sản phẩm, theo khách hàng theo vùng địa lý - Các đơn đặt hàng hợp đồng tiêu thụ sản phẩm đà ký kết - Những thay đổi giá theo khoảng thời gian hc theo mïa vơ, theo khu vùc, theo cưa hàng theo địa lý - Mức dự trữ hàng hoá - Theo dõi tình hình toán, khoản phải thu, phải trả - Báo cáo đại lý, văn phòng đại diện, hộp th sổ ghi ý kiến khách hàng Hệ thống báo cáo tình hình tiêu thụ Những ngời quản lý cần có báo cáo cập nhật tình hình tiêu thụ thời Để có báo cáo kịp thời, số công ty đà thực hiện: - Chế độ báo cáo thờng xuyên định kỳ văn qua điện thoại - Một số công ty đà thiết kế đợc hệ thống báo cáo tình hình tiêu thụ nhanh hoàn hảo mạng thông tin vi tính (nối trực tiếp tới điểm tiêu thụ) Hệ thống tình báo Marketing Hệ thống ghi chép nội cung cấp số liệu kết quả, hệ thống tình báo Marketing (Marketing Intlligence System) lại cung cấp thông tin tình hình diễn diễn Hệ thống tình báo Marketing cung cấp cho nhà quản lý thông tin hàng ngày diễn biến cần biết môi trờng Marketing Những ngời quản trị Marketing tiến hành công tác tình báo Marketing chủ yếu qua việc tự đọc sách báo, ấn phẩm thơng mại, trao đổi với khách hàng, ngời cung ứng, ngời phân phối ngời khác bên ngoài, nh nói chuyện với nhân viên quản trị khác công ty Song hệ thông mang tính chất tuỳ tiện thông tin có giá trị có thông tin bị thất lạc hay đến muộn Những nhà quản trị nhận thức hành động đối thủ cạnh tranh, nhu cầu khách hàng hay vấn đề phát sinh đại lý qúa muộn nên có định có hiệu đợc Để nâng cao chất lợng tăng chất lợng công tác tình báo Marketing, công ty kinh doanh giỏi đà áp dụng số biện pháp + Huấn luyện động viên lực lợng bán hàng phát báo cáo diễn biến Các đại diện bán hàng tai mắt công ty, cơng vị công tác họ thuận lợi cho việc cho thu lợm thông tin mà phơng tiện khác bỏ sót Lực lợng bán hàng cần đợc phát mẫu báo cáo in sẵn để dễ dàng điền thông tin vào Các đại diện bán hàng cần phải biết loại thông tin để gửi cho cán quản trị + Công ty động viên ngời phân phối, ngời bán lẻ ngời trung gian khác cung cấp tin tức khác cung cấp tin tức tình báo quan trọng + Một số công ty đà cử chuyên viên để thu thập tin tức tình báo Marketing Họ cho ngời đóng giả ngời mua sắm để theo dõi việc bán hàng đại lý hoậc chi nhánh Họ tìm hiểu đối thủ cạnh tranh thông qua việc mua sản phẩm đối thủ, dự khai trơng cửa hàng triển lÃm thơng mại, đọc t liệu đợc công bố đối thủ cạnh tranh, nói chuyện với ngời phân phối, ngời cung ứng, ngời làm đại lý họ, dự hội nghị cổ đông họ, su tầm quảng cáo đối thủ cạnh tranh, đọc báo cáo tổ tạp chí thơng mại + Công ty mua thông tin ngời cung cấp bên thuê hÃng, tổ chức điều tra cung cấp thông tin + Công ty thành lập trung tâm thông tin Marketing 1.1.4.2.Quyết định thị trờng mục tiêu doanh nghiệp Trong trình phát đánh giá nhữnh thị trờng thờng nảy sinh nhiều mục tiêu Và nhiều nhiệm vụ thực doanh nghiệp lại lựa chọn ý tởng tốt số ý tởng tốt, tức lựa chọn nhữnh ý tởng phù hợp với mục tiêu tiềm doanh nghiệp thị trờng Lựa chọn đoạn thị trờng hợp lý đảm bảo việc đa sản phẩm doanh nghiệp đến tay ngời tiêu dùng Thông thờng doanh nghiệp việc tiến hành nghiên cứu, phân tích lựa chọn thị trờng mục tiêu phận Marketing thực hiện, có hỗ trợ phòng ban chức khác công ty Sự định lựa chọn thị trờng mục tiêu đòi hởi doanh nghiệp phải nghiên cứu, phân tích đánh giá kỹ loạt khả hấp dẫn theo quan điển công ty để đảm bảo chắn tính chất hấp dẫn khả thị trờng mở doanh nghiệp cần phải đánh giá kỹ mức cầu tơng lai Nếu kết tốt bớc tiến hành phân khúc thị trờng để phát nhóm khách hàng tiêu dùng nhu cầu công ty thờng có để thoả mÃn tốt doanh nghiệp cã thĨ phơc vơ mét hay nhiỊu khóc thÞ trêng, tuỳ theo khúc thị trờng mà công ty phải định chiếm vị trí khúc Nh việc định lựa chọn thị trờng mục tiêu tuỳ thuộc vào khả năng, đặc thù nghành nghề) cuối việc lựa chọn thị tr ờng mục tiêu doanh nghiệp Tuỳ theo khả năng, chủng loại sản phẩm, tiềm tài chính) mà doanh nghiệp lựa chọn hay nhiều đoạn thị trờng mục tiêu 1.1.4.3.Thu thập đề ý tởng nhằm cải tiến phát triển sản phẩm Các tổ chức doanh nghiệp ngày ý thức đợc cần thiết phải nghiên cứu sản phẩm dịch vụ nh lợi ích gắn liền víi vã Chu kú sèng cđa s¶n phÈm hiƯn cã hôm thu ngắn lại đến lúc phải thay Mỗi doanh nghiệp cần biết cách tạo sản phẩm Vì có nh đảm bảo cho tồn phát triển doanh nghiệp thị trờng Vì môi trờng kinh doanh ngµy nay, cïng víi thu nhËp cđa ngêi tiêu dùng đợc nâng cao, nhu cầu phát sinh ngày nhiều, đòi hởi sản phẩm dịch vụ ngày cao Hơn ngày có nhiều đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trờng, cạnh tranh thị trờng ngày cành gay gắt doanh nghiệp không cải tiến phát triển sản phẩm cách liên tục doanh nghiệp bị tụt hậu vị cạnh tranh thị trờng Việc tiến hành thử nghiệm sản phẩm thất bại, mức rủi ro liên quan đến việc đổi lớn nhng lợi ích gắn liền với lớn Sự đảm bảo thành công cho hoạt động cải tiến phát triển sản phẩm việc sử dụng cấu tổ chức lành mạnh để nghiên cứu ý tởng sản phẩm mới, tiến hành nghiên cứu nghiêm túc thông định có cho giai đoạn sáng tạo sản phẩm Quá trình tạo sản phẩm bao gồm tám giai đoạn (hình vẽ) Hình 1-2: Các giai đoạn trình thiết kế sản phẩm Hình thành ý tởng Lựa chọn ý tởng Soạn thảo dự án Soạn thảo chiến lợc Marketing kiểm tra Phân tích khả sản xuất tiêu dùng Thiết kế sản phẩm Thử nghiệm trongđiềuki ệnthị trờng Triển khai sản xuất đại trµ