Lời mở đầu *** Sau mộ ời gia kó kă ập iê 80, ăm 1986 mộ mố lị sử đầ ý gĩa đối ới iệ am, đá dấu uể mì ề ki ế ế ập ug-qua liêu-ao ấp sag ế ị ờg ới điều iế , eo đị ớg xà ội ủ gĩa Sự a đổi độg mạ mẽ đế ấ ả doa giệp đặ iệ doa giệp đà que ới ữg ỉ iêu sả xuấ ó giốg mộ a đổi kắ giệ môi ờg sốg ì ậ kôg kỏi mộ loạ doa giệp làm ă ua lỗ pá sả Ki ế ị ờg " ọ lọ ự iê" Doa giệp í ứg đợ ới ữg iế độg ì ại pá iể Mộ điều mà doa giệp pải luô gi doa giệp ọ ại đợ dựa ê u ầu ị ờg g ị ờg ì ô ùg iế độg, ầ pải ó mộ ôg ụ ứg pó ới iế độg ôg ụ pải dự đợ ữg a đổi ị ờg ả eo iều ớg í ự , ả eo iều ớg iêu ự Đó ó í iế lợ ki doa - mộ ôg ụ ữu iệu ug ấp o lý ữg ôg i ổg ợp ề môi ờg ki doa ເ ịпg пҺ пéi lù ເ ເ đa doaпҺ пgҺiƯp Đó â ă ứ o lý ìm a ữg ội, ữg đe doạ đối ới pá iể doa giệp Đó ồg ời ỉ õ ữg mặ mạ mặ ếu đa ເ ҺÝпҺ doaпҺ пgҺiƯp m×пҺ пҺ»m ƚ×m гa méƚ đờg đúg đắ koa ọ Mộ ôg ເ ô quaп ƚгäпg пҺ ѵËɣ пҺпg ƚiÕ ເ ƚҺaɣ iệ a a đợ doa giệp qua âm mộ í đág, đặ iệ doa giệp ừa ỏ ó iều lý dẫ đế ì ạg ê g óm lại ữg guê â : oạ độg lý ເ Һđ ɣÕu dùa ƚгªп k̟iпҺ пgҺiƯm; пҺËп ƚҺø a đầ đủ ề iế lợ k̟iпҺ doaпҺ; ເ Һi pҺÝ ເ Һo qu¶п lý ເ iế lợ ; oạ đị iế lợ ເ ®· k̟Һã пҺпg ƚỉ ເ Һø ເ ƚҺù ເ iệ ò kó Do doa giệp ừa ỏ ó ò qua ọg đối ới pá iể đấ , ê iệu oạ độg doa giệp ó ả ởg lớ đế oà ộ ề ki ế ì ậ iệ ọ eo đuổi mộ iế lợ ki doa đầ đủ ế sứ ầ iế lí ê em đà mạ ự iệ đề ài Đổi Đổi ôg xâ dựg lý iế lợ ki doa doa giệp ừa ỏ ại iệ am iệ a uê đề ao gồm ữg ội dug sau: -Pầ I: Lý luậ ug ề iế lợ ki doa lý iế lợ ki doa -Pầ II: ự ạg ôg xâ dựg lý iế lợ ki doa doa giệp ừa ỏ ại iệ am iệ a -Pầ III: Mộ số giải páp đổi ôg xâ dựg lý ເ ҺiÕп lỵ ເ k̟ҺiпҺ doaпҺ ë doaпҺ пgҺiƯp ừa ỏ ại iệ am iệ a Pầ I Lý lп ເ Һuпg ѵỊ ເ ҺiÕп lỵ ເ k̟iпҺ doa lý iế lợ ki doa I-Kái quái quái ề iế lợ ki doa: 1-á kái iệm, đặ g ề iế lợ ki doa: 1.1-Kái iệm ề iế lợ ki doa: uậ gữ Đổi iế lợ xuấ pá lĩ ự quâ og quâ sự, iế lợ đợ iểu Đổi gệ uậ pối ợp lự lợg quâ sự, í ị, i ầ, ki ế đợ u độg iế a ằm iế ắg kẻ ù đâ ếu ố ả iế lợ a ấ gờ gà a ữg ếu ố ũg đợ oi ả để doa giệp iế ắg og ki doa eo GS.S ũ ị gọ Pùg đà ì og uố Đổi Giáo ì iế lợ ki doa-X ốg Kê-1999, ì ó mộ số qua điểm ề iế lợ ki doa sau: A.ເ Һaпdleг ເ Һo г»пg ເ ҺiÕп lỵ ເ iệ xá đị ữg mụ iêu ả dài mộ doa giệp iệ pâ ổ guồ lự ự iệ mụ iêu eo G : iế lợ xá đị iệ pâ ổ guồ lự sẵ ó ằm a đổi â ằg a, uể lợi ế ề pía doa giệp mì ò ƚҺeo gi¸o s k̟ҺiпҺ ƚÕ Һä ເ пgêi Mü M.Poгƚeг ì iế lợ để đơg đầu ới a, kế ợp mụ iêu pơg iệ đạ mụ iêu a ເ ã ƚҺĨ ƚҺÊɣ г»пg ເ ҺiÕп lỵ ເ k̟iпҺ doa ì xá đị mụ iêu ổg ể pá iể doa giệp sử dụg ổg ợp ếu ố kỹ uậ, ổ ứ , ki ế ki doa để iế ắg og a đạ đợ mụ iêu đề a 1.2-Đặ g iế lỵ ເ k̟iпҺ doaпҺ: Sau ເ ҺiÕп ƚгaпҺ ƚҺÕ giới lầ ứ II, đặ iệ og ữg ăm 1960, ầu ế ôg ê ế giới đà uể kế oạ giệp gắ sag kế oạ dài Đó ặ điểm ả ời kỳ iệ giê ứu ứg dụg ữg ựu koa ọ - kỹ uậ pá iể ki ế g ữg ăm 1970, ậu ña ເ ué ເ k̟ҺҺñпg Һo¶пg k̟ҺiпҺ ƚÕ ƚ Ь¶п ủ gĩa pá iể a óg ເ đa k̟ҺҺoa Һä ເ - k̟Һü ƚҺƚ lµm ເ o iệ dự ề ơg lai đối ủ a iế đổi ị ờg gà àg ê pứ ạp og điều kiệ đó, kế oạ dài dựa pơg páp goại su xu ế đà kôg ảo đảm đợ í mềm dẻo để í Һ øпg ѵíi sù ЬiÕп ®ỉi пҺaпҺ ເ Һãпg Do ậ, é đặ g ả ầm ì dài đòi ỏi pải ớg ới í ứg mềm dẻo ầ iế ị gọi é đặ g mag í iế lợ 2-Pâ loại iế lợ ເ k̟iпҺ doaпҺ: ПÕu ເ Һia ƚҺeo ເ Êp ເ iế lợ ì ôg ờg ó ấp ả ấ iế lợ ấp ôg ấp sở ki doa Mộ ôg ó ể ki doa gà; oặ ki doa đa gà ó iều sở ki doa (SSU) ) iế lợ ấp ôg xá đị gà oặ gà ki doa mà doa giệp đag oặ pải iế Do ó pải đề a đợ ớg pá iể o ả ôg ị ki doa ká au, o ốg ấ ổ ợ o au, pá u ối đa guồ lự ạo lợi uậ ao ấ iế lợ ấp sở ki doa ầ đợ đa a đối ới ôg ki doa gà ũg đối ới sở og ôg ki doa đa gà iế lợ pải làm õ, ụ ể sở ki doa am gia ạ ế iế lợ ấp sở ki doa dựa ê ổ ợp iế lợ ká au ấp ộ pậ ứ ăg uỳ eo lĩ ự ki doa mà iế lợ ấp sở lựa ọ o pù ợp Đó ối ới iều Ãg, iế lợ makeig ug âm, đóg ò liê kế ùg ới ứ ăg ká Đó ối ới mộ số Ãg ì ấ đề sả xuấ oặ giê ứu pá iể lại đợ lựa ọ làm ug âm Mỗi iế lợ ấp sở ki doa ầ pù ợp ới iế lợ ấp ôg iế lợ sở ki doa ká II-Qu ì ເ ҺiÕп lỵ ເ k̟ҺiпҺ doaпҺ: Sau k̟ҺҺi ҺiĨu ƚҺÕ iế lợ ki doa, doa giệp pải ìm iểu qu ì để xâ dựg mộ iế lợ ki doa Qu ì iế lợ ki doa ó ể đợ mô ả qua sơ đồ sau: Phân tích môi trờng Sơ đồ qu ì iế lợ Xác định nhiệm vụ mục tiêu ki doa (guồ: Giáo ì iế lợ ki doa-X K -1999) Xây dựng phơng án chiến lợc Thực chiến lợc eo sơ đồ ê, ế, doa giệp ầ pải pâ í môi Kiểm tra đánh giá ờg ki doa mà doa giệp đag oạ độg, để ắm ắ ữg iế độg kô lờg, đặ iệ ki mà a gà àg kố liệ 1-Pâ í môi ờg ki doa: Mụ đí ì pâ ƚÝ ເ Һ Ьao gåm ѵiƯ ເ pҺ©п ƚÝ ເ môi ờg ki doa ê goài pâ í oạ độg ki doa doa giệp ki ế gọi ì pâ í SWO, iế ắ điểm mạ (Ssegs), điểm ếu (SWeekeeses), ội (Soppouiies), mối đe doạ (Seas) Môi ờg ki doa ao gồm môi ờg ĩ mô: ếu ố ki ế, í ị, xà ội, ôg gệ; môi ờg i mô: đối ủ iềm ẩ, ká àg, sả pẩm a ế, ug ấp Đó iều đợ ể iệ qua sơ đồ sau: Sơ đồ ếu ố môi ờg ki doa Đối thủ tiềm ẩn Ki ế Nhà cung cấp ôg gệ í Cạnh tranh nội ngành Sản phẩm thay ị Khách hàng Xà ội (guồ: Giáo ì iế lợ ki doa, X K, 1999) og pầ a ìm iểu để pâ í môi ờg ki doa Đó ể đa a đợ mộ iế lợ ợp lý o ôg , ế ị pải iểu õ đợ môi ờg ĩ mô mà ôg ùg oạ độg og ế pâ í môi ờg ĩ mô giúp ị ắm õ điều 1.1-Pâ í ເ Һ m«i ƚгêпg ѵÜ m«: 1.1.1ƔÕu ƚè k̟iпҺ ƚÕ môi ờg ĩ mô: ếu ố ki ế ó ả ởg ấ lớ đế ôg , ếu ố ộg ê ôg ầ xem xé ếu ố độg ự iếp mạ ấ ới ôg mì ¶пҺ Һëпg ເ Һđ ɣÕu ເ đa k̟ҺiпҺ ƚÕ ƚҺêпg Ьao gåm: -Ƚû lÖ l·i suÊƚ: Ƚû lÖ l·i suấ ó ể độg ới mứ ầu đối ới sả pẩm ôg ỷ lệ lÃi suấ ấ qua ọg ki gời iêu dùg ờg xuê a iề để a oá koả mua àg oá mì Đó ối ới ôg ằm og gà à, ăg lÃi suấ mối đe doạ, ò giảm lÃi suấ ội để mở ộg sả xuấ ỷ lệ lÃi suấ ò quế đị mứ i pí ề ố quế đị mứ đầu i pí â ố ủ ếu quế đị í kả i iế lợ ເ ѴÝ dơ, méƚ ເ«пg ƚɣ ເ ã ƚҺĨ ѵaɣ ố để mở ộg ki doa độg ó ể đem đế ôg ếu ỷ lệ lÃi suấ ấp đợ dự áo í iế độg g ấ ại ếu dự đa a kả ăg ăg mạ lÃi suấ -ỷ giá ối đoái: ỷ giá ối đoái so sá ề giá ị đồg iề og ới ®åпg ƚiỊп ເ đa q ເ gia k̟ҺҺ¸ເ ȽҺaɣ ®ỉi ỷ giá ối đoái độg ới í a sả pẩm ôg sả xuấ ê ị ờg quố ế Ki giá ị đồg og ấp ữg đồg iề ká, àg oá sả xuấ og ơg đối ẻ ơ, oá sả xuấ goài ơg đối đắ Mộ đồg iề ấp a đag giảm giá làm giảm sứ ép ôg goài ạo iều ội để ăg sả pẩm xuấ kẩu gợ lại ki giá ị đồg iề og ăg, àg ập kẩu ê ơg đối ẻ đe doạ ôg goài ăg lê Giá ị đồg iề ăg ũg ế ội xuấ kẩu sả pẩm a goài i pí sả xuấ og ơg đối ao -ỷ lệ lạm pá: Lạm pá ó ể gâ xáo ộ ề ki ế làm o ăg ởg ki ế ậm lại, ỷ lệ lÃi xuấ ăg iế độg đồg iề ê kôg lờg đợ ếu lạm pá ăg liê ụ , oạ độg đầu ag iệ oà oà ma ủi ôg -Qua ệ giao lu quố ế: ữg a đổi ề môi ờg quố ế ó ể xuấ iệ ả ữg ội ũg gu mở ộg ị og goài mộ ôg Đó ối ới đag pá iể iệ am iệ a mag lại iều ội o ôg goài đầu Đó ồg ời ũg ạo a a gà àg mạ ị ờg og goài a ò ó ể kể đế: ố độ ăg ởg ki ế, ỷ lệ ấ giệp, í sá ài í iề ƚƯ, 1.1.2.ƔÕu ƚè ເ«пg пgҺƯ ເ đa m«i ƚгêпg ĩ mô: gà a ôg gệ đợ oi ếu ố qua ọg og a a đổi ề ôg gệ ó ể làm o sả pẩm đag sả xuấ ê lỗi ời og koảg ời gia gắ, ũg ới ời gia ó ể ạo a àg loạ sả pẩm uổi đời sả pẩm gà àg gắ ®i ПҺ ѵËɣ sù ƚҺaɣ ®ỉi ເ«пg пgҺƯ ѵõa ®em lại ội ừa đem lại ứ o doa giệp Doa giệp pải luô eo dõi, ắm ắ a đổi ôg gệ để ƚҺÝ ເ Һ øпg liпҺ Һo¹ƚ 1.1.3.ƔÕu ƚè ເ ҺÝпҺ ị luậ páp môi ờg ĩ mô: ếu ố í ị páp luậ ũg ó ả ởg lớ đế doa giệp doa giệp oạ độg pải uâ eo qu đị í pủ ề uê mớ â ôg, uế, quảg áo, đặ má ảo ệ môi ờg ữg qu đị ó ể ội, ũg ó ể ứ ới doa giệp ôg ó ƚɣ ®a q ເ gia ເ oi ѵiƯ ເ dù áo í ị ấ qua ọg ì ọ ữg ùg ài guê, â ôg goài Đó ồg ời ọ pải qua âm đế mối qua ҺƯ ເ đa ເ ҺÝпҺ pҺđ ѵíi ເ¸ເ q ເ gia ká, í sá ảo ộ a gà a ị ầ è o mì kỹ ăg ìm iểu páp luậ, í ị é ọ pải ờg xuê gặp gỡ ữg ứ qua uổi ọp, ảo luậ, gặp mặ ọ pải ắm õ iế ì a ữg quế đị địa pơg oặ đấ , mà ọ đặ sở sả xuấ ki doa 1.1.4.ếu ố xà ội môi ờg ĩ mô: ấ ả ôg pải pâ í ếu ố xà ội ằm ậ iế ội gu ó ể xả a Ki mộ a iều ếu ố a đổi úg ó ể độg ới ôg , xu ớg â ủg ọ , sở í ui giải í, uẩ mự đạo đứ xà ội, ấ đề lao độg ữ ếu ố xà ội ờg iế đổi oặ iế iể ậm ê ®«i k̟ҺҺi ƚҺêпg k̟ҺҺã пҺËп ЬiÕƚ ເ ïпg ѵíi sù pá iể ki ế, iế độg môi ờg xà ội gà àg độg mạ ới oạ độg ôg : ỷ lệ si đẻ, lÃo oá dâ số, qu mô gia đì Mộ í dụ ເ ƚҺĨ пҺ xu Һíпg ƚҺaɣ ®ỉi ເ Һđ ếu xà ội ữg ăm 1970 1980 iệ âg ao ý ứ giữ sứ koẻ ả ởg ới oạ độg ki doa ấ lớ ó iều ôg đà ớp lấ ội à ôg ПҺ Pepsi ເ ola ѵµ ເ o ເ a ເ ola đà mở ộg đợ ị ờg iệ ug a loại gọ kôg gâ éo giải ká làm oa lu âg ao sứ koẻ ũg đa đế ăg a sả lợg koág ó ũg ạo gu đe doạ gà uố lá, gà đờg 1.2-Pâ í môi ờg gà mà doa giệp đag am gia oạ độg: Sau ki đà ìm iểu môi ờg ĩ mô, lý ầ ìm iểu môi ờg gà doa giệp đag oạ độg M Poe ờg ị ki doa aad đà đa a ữg ấ ®Ị ເ èƚ lâi пҺÊƚ ®Ĩ gióp ເ Һo ເ¸ເ lý sử dụg pâ í môi ờg gà, ôg qua mô ì áp lự a 1.2.1.Sứ ép ề giá пgêi ເ uпg ເ Êp: Пgêi ເ uпg ເ Êp đợ oi đe doạ o ôg ki ọ ó ể đẩ giá àg ug ấp o ôg lê, làm ả ởg đế mứ lợi uậ ôg ờg pải qua ệ ới iều ôg ug ấp guồ àg ká au : ậ iế ị, guồ lao độg ài í ếu ố làm ăg ế mạ ug ấp: -Số lợg ug Êp Ýƚ, пgêi mua k̟ҺҺã lùa ເ Һoп пҺµ ເ ug ấp -Sả pẩm ôg ầ mua ó ấ í loại sả pẩm ó ể a ế đợ í dụ, ôg Xeox ới gời pá mi a má Poo ເ opɣ, ®· ເ ã sù ®é ເ quɣỊп ƚгoпg 25 ăm sả xuấ loại má gời mua pụ uộ Xeox ì ọ ug ấp du ấ loại má Đó â ội để Xeox âg ao giá mứ đạ đợ og điều kiệ a 1.2.2-Sứ ép ká àg: Ká àg đợ xem đe doạ mag í a ki ọ đẩ giá ả xuốg oặ ki ọ ấu ấ lợg sả pẩm dị ụ ố làm i pí oạ độg ôg ăg lê gợ lại, ếu ká àg ó ữg ếu ế ạo ội để ôg âg giá kiếm êm lợi uậ Ká àg ó ể gâ áp lự ới ôg đế mứ pụ uộ ế mạ Һä ƚгoпg mèi quaп ҺƯ ѵíi ເ«пg ƚɣ Poгƚeг ເ o ó ữg ếu ố sau: