Khóa luận hoàn chỉnh - Hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm thảo dược thế giới tại công ty cổ phần Tín Hiệu Xanh

Hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm thảo dược thế giới tại công ty cổ phần Tín Hiệu Xanh

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2

4 Nội dung và phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 3

6 Cấu trúc khóa luận 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ TỔNG QUAN TÀI LIỆU VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 4

1.1 Cơ sở khoa học về phân phối trong marketing 4

1.1.1 Khái niệm và tầm quan trọng của hoạt động phân phối trong doanh nghiệp 4

1.1.1.1 Một số khái niệm cơ bản 4

1.1.1.2 Vai trò của phân phối 4

1.1.1.3 Chức năng của phân phối 4

1.1.2 Kênh phân phối 5

1.1.2.1 Khái niệm về kênh phân phối 5

1.1.2.2 Vai trò và chức năng kênh phân phối 6

1.1.2.3 Cấu trúc của kênh phân phối 7

1.1.2.4 Các dòng chảy trong kênh phân phối 8

1.1.2.5 Các loại kênh phân phối 9

1.1.2.6 Xác định những phương án chính của kênh phân phối 12

1.1.2.7 Chính sách phân phối 14

1.1.3 Quản trị kênh phân phối 17

1.1.3.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối 17

1.1.3.2 Nội dung công tác quản trị kênh phân phối 17

1.1.4 Mối quan hệ giữa kênh phân phối với các chính sách khác trong marketing- mix 21

1.2 Tổng quan tài liệu 22

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THẢO DƯỢC THẾ GIỚI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TÍN HIỆU XANH 24

2.1 Tổng quan về công ty cổ phần Tín Hiệu Xanh 24

2.1.1 Giới thiệu về công ty 24

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển công ty 24

2.1.3 Chức năng và lĩnh vực hoạt động của công ty 25

2.1.3.1 Chức năng 25

2.1.3.2 Lĩnh vực hoạt động của công ty cổ phần Tín Hiệu Xanh 26

2.1.4 Đặc điểm về cơ cấu tổ chức công ty 27

2.1.4.1 Cơ cấu tổ chức công ty 27

2.1.4.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn các phòng ban 27

2.1.5 Đặc điểm về nguồn lực của công ty 29

2.2 Thực trạng hoạt động mạng lưới kênh phân phối sản phẩm thảo dược thế giới tại công ty cổ phần Tín Hiệu Xanh 29

2.2.1 Giới thiệu sản phẩm thảo dược thế giới 29

2.2.2 Đặc điểm của thị trường và khách hàng 32

2.2.3 Đối thủ cạnh tranh 33

2.2.4 Xác định các phương án kênh chủ yếu 34

2.2.4.1 Các loại hình trung gian 34

2.2.4.2 Số lượng trung gian 35

2.2.5 Thực trạng mạng lưới kênh phân phối của công ty cổ phần Tín Hiệu Xanh 37

2.2.6 Thực trạng hoạt động của mạng lưới kênh phân phối sản phẩm thảo dược thế giới tại công ty cổ phần Tín Hiệu Xanh 39

2.2.7 Các chính sách marketing-mix hỗ trợ kênh phân phối sản phẩm thảo dược thế giới 44

2.2.7.1 Chính sách giá 44

2.2.7.2 Chính sách xúc tiến, yểm trợ 45

2.2.8.1 Dòng phân phối sản phẩm 47

2.2.8.2 Dòng đàm phán 48

2.2.8.3 Dòng thông tin 48

2.2.8.4 Dòng xúc tiến 49

2.2.8.5 Dòng đặt hàng 49

2.3 Công tác quản trị kênh phân phối của công ty 50

2.3.1 Lựa chọn thành viên kênh phân phối 50

2.3.2 Khuyến khích các thành viên kênh phân phối 50

2.3.2.1 Chính sách ưu đãi về giá với các thành viên trong kênh phân phối 50

2.3.2.2 Chính sách về thanh toán 52

2.3.2.3 Chính sách vận chuyển 53

2.3.2.4 Chính sách khen thưởng cho nhân viên và các trung gian phân phối 53

2.3.3 Các mâu thuẫn và cách giải quyết các mâu thuẫn trong kênh phân phối 54 2.3.3.1 Các mâu thuẫn 54

2.3.3.2 Các nguyên nhân gây ra mâu thuẫn trong kênh 55

2.3.3.3 Cách giải quyết mâu thuẫn 55

2.3.4 Đánh giá các thành viên kênh 55

2.4 Những kết quả đạt được và hạn chế trong tổ chức kênh phân phối sản phẩm thảo dược thế giới của công ty 56

2.4.1 Những kết quả đạt được 56

2.4.2 Những điểm còn hạn chế trong việc tổ chức kênh phân phối 57

2.4.3 Nguyên nhân 58

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM THẢO DƯỢC THẾ GIỚI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TÍN HIỆU XANH 59

3.1 Ý nghĩa và mục tiêu của việc hoàn thiện kênh phân phối 59

3.2 Định hướng phát triển của công ty trong những năm tới 59

3.3 Mục tiêu phát triển kênh phân phối của công ty 60

3.4 Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm thảo dược thế giới

tại công ty 61

3.4.1 Hoàn thiện quy trình tổ chức kênh phân phối 61

3.4.1.1 Duy trì và phát triển kênh phân phối hiện có 61

3.4.1.2 Mở rộng thị trường và xây dựng các kênh phân phối cho thị trường mới 63

3.4.2 Giải pháp hoàn thiện các chính sách quản trị kênh phân phối 64

3.4.2.1 Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh phân phối 64

3.4.2.2 Hoàn thiện hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh 65

3.4.2.3 Hoàn thiện đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối 66

3.4.2.4 Hoàn thiện quản lý dòng chảy của kênh phân phối 66

3.4.3 Phối hợp đồng bộ các chính sách Marketing- mix 68

3.4.3.1 Chính sách sản phẩm 68

3.4.3.2 Chính sách giá cả 69

3.4.3.3 Chính sách xúc tiến, yểm trợ 70

KẾT LUẬN 71

KIẾN NGHỊ 72

1 Đối với Nhà nước 72

2 Đối với công ty 72

3 Đối với Công ty Thảo Dược Thế Giới……… 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO 74

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài.

Trong quá trình hội nhập nền kinh tế theo cơ chế thị trường, các doanhnghiệp không chỉ quan tâm đến chất lượng, giá cả sản phẩm, nhu cầu của ngườitiêu dùng, mà còn tìm mọi cách đưa sản phẩm của doanh nghiệp mình đến tayngười tiêu dùng một cách thuận lợi nhất với chi phí thấp nhất Đó chính là chứcnăng phân phối được thực hiện thông qua kênh phân phối sản phẩm của doanhnghiệp Kênh phân phối có hiệu quả sẽ giúp khách hàng được thuận lợi trongviệc mua sắm và tăng doanh thu cũng như lợi nhuận cho các trung gian phânphối và doanh nghiệp Vì vậy doanh nghiệp cần có chính sách phân phối hợp lý

và hiệu quả Vì muốn tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường với mức

độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanhnghiệp phải gắn với thị trường Một kênh phân phối hoàn chỉnh với chính sáchphân phối hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp thành công trong kinh doanh

Công ty cổ phần Tín Hiệu Xanh cũng đang tìm những giải pháp nhằm hoànthiện kênh phân phối sản phẩm hiện tại của mình, góp phần nâng cao hiệu quảtiêu thụ sản phẩm thảo dược thế giới Sản phẩm thảo dược thế giới của công typhân phối có mặt ở nhiều khu vực thị trường Phân phối đến khách hàng thôngqua hệ thống các nhà phân phối đại lý là các cửa hàng và nhà bán lẻ Trong thờigian qua, sản phẩm thảo dược thế giới của công ty gặp phải sự cạnh tranh khágay gắt từ các công ty phân phối sản phẩm thảo dược có chức năng tương tự.Nhiều sản phẩm thảo dược có uy tín, có chất lượng của các doanh nghiệp trongnước và ngoài nước có mặt trên nhiều thị trường đã có những bước tiến trongviệc xây dựng và phát triển kênh phân phối sản phẩm của mình, làm ảnh hưởngđến lợi thế cạnh tranh trong kênh phân phối sản phẩm thảo dược thế giới củacông ty Vì vậy, việc hoàn thiện kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm thảo dượcthế giới là vấn đề cấp thiết Một kênh phân phối hoàn chỉnh sẽ giúp cho khả năng

giải quyết đầu ra một cách có hiệu quả, đồng thời nâng cao việc đáp ứng nhu cầukhách hàng tốt hơn để từ đó mang lại nhiều lợi nhuận cho công ty.

Với những lý do đó, em chọn đề tài nghiên cứu: "Hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm thảo dược thế giới tại công ty cổ phần Tín Hiệu Xanh”

cho bài khóa luận của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu.

- Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm thảo dược thế giớitại công ty cổ phần Tín Hiệu Xanh

- Đề xuất định hướng và một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sảnphẩm thảo dược thế giới tại công ty cổ phần Tín Hiệu Xanh

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.

- Đối tượng nghiên cứu:

- Tập trung nghiên cứu kênh phân phối sản phẩm thảo dược thế giới tạicông ty cổ phần Tín Hiệu Xanh

4. Nội dung và phương pháp nghiên cứu

* Nội dung nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối của doanh nghiệp

- Phân tích thực trạng kênh phân phối của công ty cổ phần Tín hiệu Xanh,trên cơ sở đó tìm ra điểm mạnh điểm yếu trong hoạt động kinh doanh của công ty

và kênh phân phối hiện tại

- Đề ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối trêntình hình thực tế của doanh nghiệp

* Phương pháp nghiên cứu

- Thu thập dữ liệu thông qua:

Các báo cáo và tài liệu của cơ quan thực tập và các tài liệu tham khảo cóliên quan.

Các ý kiến của các nhân viên trong công ty thực tập

Điều tra thị trường

- Đóng góp một số giải pháp nhằm giúp công ty cổ phần Tín Hiệu Xanh

hoàn thiện kênh phân phối đối với các sản phẩm thảo dược thế giới, đẩy mạnhcông tác tiêu thụ sản phẩm, nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối củacông ty được tốt hơn Từ đó công ty có thể đưa ra tiền đề và xây dựng chiến lượcphù hợp để phát triển

6 Cấu trúc khóa luận.

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, khóa luậnđược chia thành 3 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Cơ sở khoa học và tổng quan tài liệu về kênh phân phối.

Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm thảo dược thế

giới tại công ty CP Tín Hiệu Xanh

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm thảo

dược thế giới tại công ty cổ phần Tín Hiệu Xanh

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ TỔNG QUAN TÀI LIỆU VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 Cơ sở khoa học về phân phối trong marketing

1.1.1 Khái niệm và tầm quan trọng của hoạt động phân phối trong doanh nghiệp.

1.1.1.1 Một số khái niệm cơ bản.

Trong hoạt động Marketing, phân phối là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật

và những điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành, vận chuyển hàng hóa từnơi sản xuất đến nơi tiêu dùng để đạt hiệu quả cao

Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời giannhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng

Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố sau: người cung cấp, người trunggian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thôngtin thị trường…

Chính sách phân phối sản phẩm là phương thức hoạt động của doanh nghiệp

ra quyết định đưa hàng hóa vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp

lý nhu cầu của thị trường, từ đó thực hiện việc đưa hàng hóa từ người sản xuấtđến tay người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả nhất

1.1.1.2 Vai trò của phân phối.

Là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng Là bộ phận quan trọngcủa Marketing hỗn hợp (marketing-mix), có liên hệ với chính sách sản phẩm vàchính sách giá cả, góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh

Chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, giảmđược sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh chóng

Chính sách phân phối góp phần không nhỏ trong quá trình cung cấp cho kháchhàng đúng sản phẩm, đúng thời gian, đúng vị trí trên cơ sở đúng kênh hay luồnghàng

1.1.1.3 Chức năng của phân phối.

Với nhiệm vụ tổ chức quá trình vận động, di chuyển hàng hóa, phân phốithực hiện những chức năng cơ bản sau:

Chức năng thay đổi quyền sở hửu sản phẩm: Là quá trình chuyển giao quyền

sở hửu sản phẩm từ người sản xuất đến ngươi bán buôn, người bán lẻ và ngườitiêu dùng cuối cùng

Chức năng vận động di chuyển hàng hóa: Là tổ chức quá trình vận động hànghóa, thông qua qua các hoạt động chủ yếu như vận chuyển, dự trữ, bảo quản,đóng gói, xếp dỡ, bán hàng

Chức năng thông thông tin hai chiều: Là quá trình truyền tải các thông tinnhằm duy trì mối quan hệ giữa nhà sản xuất với khách hàng

Chức năng san sẻ các rủi ro trong kinh doanh: Khi chuyển giao quyền sở hữusản phẩm cho các nhà phân phối, nhà sản xuất phải san sẻ lợi nhuận cho nhữngAsẻ những rủi ro trong kinh doanh

1.1.2 Kênh phân phối.

1.1.2.1 Khái niệm về kênh phân phối.

Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm củanhà sản xuất, nhà trung gian và của một số tác giả như là:

Theo Philip Kottler: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân

tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với mộthàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùngnhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của thị trường

Theo Stern và El-Ansary: Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân

có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ ngườisản xuất đến người tiêu dùng

Marketing về phân phối là hoạt động của các nhà doanh nghiệp trong lĩnhvực phân phối nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đảm bảo cho doanh nghiệpđạt được các mục tiêu kinh doanh của mình

Theo Corey nhận xét: Kênh phân phối có tầm quan trọng không thua kém gìnhững nguồn lực then chốt trong nội bộ, như con người và phương tiện sản xuất,nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ Nó là một cam kết lớn của công ty đối với rất

nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụthể mà họ phục vụ Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông

lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài Mỗi khái niệm đều

có quan niệm riêng nhưng đều cho thấy kênh phân phối đóng vai trò quan trọngđối với các đơn vị sản xuất Hệ thống phân phối…là một nguồn lực then chốt ởbên ngoài

1.1.2.2 Vai trò và chức năng kênh phân phối

a Vai trò

Kênh phân phối có những vai trò sau:

- Kênh phân phối giúp cho việc giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất khốilượng lớn, chuyên môn hóa với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng lạirất đa dạng

- Kênh phân phối giúp giải quyết mâu thuẫn về sự khác biệt về không giansản xuất và tiêu dùng, do sản xuất thì tập trung ở một địa điểm còn tiêu dùng thìlại rộng khắp hay ngược lại

- Kênh phân phối giúp giải quyết các mâu thuẫn khác nhau: Sự khác biệt vềthông tin, về giá trị và sự khác biệt về sở hữu

Đứng trên góc độ marketing, kênh phân phối được xem như một bộ phậncủa chiến lược phân phối, một phần của chiến lược marketing mix của doanhnghiệp nhằm thỏa mãn khách hàng

b Chức năng của kênh phân phối

Việc làm cho cung và cầu của một loại sản phẩm gặp nhau trên thị trường đòihỏi phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có chức năng phân phối Các dịch vụ nàyphụ thuộc vào bản thân sản phẩm, vào các kênh phân phối được sử dụng, vàongười sử dụng sản phẩm cuối cùng và phụ thuộc vào cách tổ chức tiến hành phânphối trên thị trường

Các chức năng phân phối cụ thể sau:

- Thông tin, giới thiệu: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thôngtin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh

và những thành viên, những lực lượng bán hàng khác Truyền đạt thông tin từnhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng

- Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá cácthông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến vớikhách hàng và trung gian

- Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các quan hệtiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh.Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại

và nhận các đơn đặt hàng

- Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện cáchoạt động phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửachữa, lắp ráp, tư vấn nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tínhthích ứng và hoàn thiện sản phẩm

- Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán về giá

cả và những điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sởhữu hay quyền sử dụng

- Lưu thông hàng hóa: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưukho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng Điều hòa cung cầu giữa cáckhu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau

- Tài chính, trang trải chi phí: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìmkiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động củakênh

- Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan tới việc thực hiện hoạtđộng của kênh

1.1.2.3 Cấu trúc của kênh phân phối

Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối đượcphân chia cho họ theo những cách thức thích hợp Các biến số của cấu trúc kênh:

- Chiều dài kênh: được phản ánh bằng số lượng các giai đoạn trung gian trongquá trình di chuyển sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng

- Chiều rộng của kênh được xác định bởi số lượng các địa điểm đảm bảo việcphân phối một sản phẩm trong cùng một khâu trung gian.

- Chiều sâu của kênh phân phối được xác định bởi tầng nấc phân phối trong quátrình di chuyển sản phẩm từ khi sản phẩm rời khỏi khâu sản xuất đến các điểmtiêu thụ cuối cùng

1.1.2.4 Các dòng chảy trong kênh phân phối

- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm vềkhông gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từđịa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng

- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua vàbán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm

- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từngười sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Ở đây, lại một lần nữa công ty vậntải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trìnhvận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi

- Dòng chảy thông tin: Dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người diêudùng cuối cùng đều là thông tin hai chiều Tất cả các thành viên đều tham gia vàodòng thông tin và các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thànhviên Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến sốlượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán v.v…

- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sảnxuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân,xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng Ở đây có sự tham gia của các đại lýquảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo Người sản xuất và đại lýquảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quảtrong kênh

- Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử

lý đơn đặt hàng giữa các thành viên của kênh

- Dòng chia sẻ sự rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa

bảo quản dự trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do thị trường thayđổi…

- Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toánngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất

1.1.2.5 Các loại kênh phân phối

Kênh phân phối là đường đi và phương thức di chuyển hàng hóa từ nơi sảnxuất đến người tiêu dùng Trong một kênh chiến lược phân phối bao gồm 3 yếu

tố chủ yếu, đó là: người cung cấp (nhà sản sản xuất hoặc nhà nhập khẩu), cácphần tử trung gian (người bán buôn, người bán lẻ, đại lý) và người tiêu dùng cuốicùng Kênh phân phối được phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trunggian, theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh

Kênh phân phối theo mức độ trung gian

Kênh cấp 0

Kênh cấp1

Kênh cấp 2

Kênh cấp 3

Sơ đồ 1.1: Các kênh phân phối trong Marketing

a Kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối trực tiếp (kênh không cấp) là loại kênh phân phối không cókhâu trung gian, hàng hóa vận động di chuyển từ người sản xuất đến thẳng ngườitiêu dùng Kênh này thường được sử dụng trong việc tiêu thụ các mặt hàng nôngsản, thực phẩm tươi sống đòi hỏi thời gian tiêu thụ nhanh (rau, hoa quả, sữa

Nhà bán sỉ

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Nhà bán lẻ Môi

giới

tươi ) Ngoài ra kênh phân phối trực tiếp còn được sử dụng đối với các doanhnghiệp có quy mô sản xuất nhỏ, nơi sản xuất cũng là nơi thị trường tiêu thụ sảnphẩm của doanh nghiệp.

+ Ưu điểm:

- Chủ động kiểm soát dòng thông tin và sự thuyết phục giữa doanh nghiệp vàkhách hàng Do không có trung gian giữa khách hàng và doanh nghiệp nên dòngthông tin không bị lệch lạc do nằm hoàn toàn dưới sự kiểm soát của doanhnghiệp (thông tin do khách hàng phản hồi lại) Đồng thời sự thuyết phục màdoanh nghiệp gửi đến cho khách hàng cũng giống như vậy

- Doanh nghiệp không phải trả hoa hồng cho trung gian nên cho phép tậptrung lợi nhuận vào tay mình và có điều kiện để giảm giá bán hàng hóa, tăngcường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thi trường

- Khối lượng dự trữ của doanh nghiệp tăng lên gây nên tình trạng đọng vốn, hệ

số vốn luân chuyển thấp, các nhà sản xuất phải chịu rủi ro một mình trong kinhdoanh

b Kênh phân phối gián tiếp

Kênh phân phôi gián tiếp: Là kênh phân phối mà trong đó sự tồn tại của cácphần tử trung gian, hàng hóa được chuyển qua một số lần thay đổi quyền sở hữu

từ người sản xuất đến người tiêu dùng Tùy thuộc vào số lượng của các khâutrung gian hình thành nên các kênh gián tiếp dài, ngắn khác nhau Những loạikênh thường được sử dụng : kênh cấp 1, kênh cấp 2, kênh cấp 3

+ Ưu điểm:

- Chuyên môn hóa cao trong hoạt động sản xuất và hoạt động thương mại nêngiúp cho các nhà sản xuất chuyên tâm vào công việc của mình, do nâng cao hiệu

quả của hoạt động thương mại, tăng cường được lợi thế trong cạnh tranh, chiphối thị trường.

- Nhà sản xuất tránh được tình trạng ứ đọng vốn (do việc giảm bớt các hoạtđộng thương mại) do dự trữ hàng hóa, san sẻ được rủi rotrong kinh doanh quacác khâu phân phối

- Nhà sản xuất có vòng vay vốn nhanh do đó khả năng thỏa mãn nhu cầu thịtrường lớn

+ Nhược điểm:

- Kéo dài thêm khoảng cách giữa sản xuất và tiêu dùng vì hàng hóa phải vậnđộng qua nhiều khâu trung gian

- Khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường bị chậm

- Người sản xuất thiếu thông tin cụ thể về thị trường và khách hàng

- Làm tăng chi phí hoạt động thương mại ( nhất là trong các trường hợp tổchức khâu trung gian bất hợp lý), dẫn đến giá bán hàng hóa sẽ bị đẩy lên, các nhàkinh doanh sẽ vấp phải những khó khăn trong quá trình cạnh tranh

- Kênh một cấp: nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùngthông qua các nhà bán lẻ (đối với sản phẩm tiêu dùng) hoặc các nhà môi giới, đại

lý (đối với hàng công nghiệp) Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy đượclợi thế của kênh lực sản xuất Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt củanền kinh tế thị trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo hàng hoáphải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán được dễ dàng thì cấu trúckênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu

- Kênh hai cấp: có 2 người trung gian Trong thị trường hàng tiêu dùngthường là nhà bán sỉ và bán lẻ Trong thị trường kỹ thuật thì đó là một bộ phậnphân phối của công ty và các nhà bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụngphổ biến cho những loại hàng hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên

- Kênh ba cấp (kênh dài suốt): thường đầy đủ các thành phần trung gian thamgia như đại lý- môi giới, nhà bán buôn, nhà bán lẻ Nó được sử dụng khi có nhiềunhà sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ Một đại lý được sử dụng để giúp phốihợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu

Loại kênh hai cấp và ba cấp là loại kênh dài và đầy đủ nhất Đây là loại kênhphổ biến trong phân phối hàng hoá Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tậptrung, tiêu dùng rộng khắp Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí choviệc thiết lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiềukhó khăn Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp đểtránh trùng lặp và giảm chi phí xuống.

1.1.2.6 Xác định những phương án chính của kênh phân phối

a Các phần tử trung gian trong kênh phân phối.

Kênh Marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạtđộng nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó Những người tham gia vào kênhphân phối là các doanh nghiệp, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinhdoanh trên thị trường Doanh nghiệp phải thông qua quá trình đàm phán, thươnglượng để thiết kế kênh Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền

sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các phần tử trung gian Những ngườitham gia vào chức năng trên, người được nối với nhau bởi các dòng chảy đàmphán và sở hữu được coi là phần tử trung gian trong kênh phân phối

Nhà bán buôn: là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua khốilượng lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ.Khoảng cách của các trung gian đến với người mua gần hơn là nhà sản xuất.Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thốngkênh phân phối, họ có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và mức độ tậptrung hoá cao Người bán buôn được chia ra làm nhiều loại: trong đó có 3 loạichính Sự phân chia này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hoá, phương thứckinh doanh độc lập hay phụ thuộc nhà sản xuất:

Sơ đồ 1.2: Các trung gian bán buôn.

Nhà môi giới: là người chắp nối cho nhu cầu thị trường với người bán buônhoặc người bán lẻ Là người thực hiên chức năng tìm người mua giúp người bán

và ngược lại, giúp cách mua, cách bán hoặc thay mặt cả hai bên để thỏa thuận cácđiều kiện mua bán, thực hiện việc mua bán theo quan hệ ủy thác từng chuyếnhàng, lô hàng và được hưởng thù lao của một hoặc hai bên Môi giới không thamgia trực tiếp vào cạnh tranh mua hoặc cạnh tranh bán Song bản thân các nhà môigiới thường cạnh tranh với nhau, nhưng nhà môi giới thường hoạt động ở thịtrường ngầm, khó kiểm soát và nếu không biết tổ chức định hướng thì họ dễ gây

ra nhưng tiêu cực trong quản lý kinh doanh, ảnh hưởng xấu tới thị trường

Các nhà đại lý: là những người được ủy thác nhiệm vụ tiêu thụ hàng hóa củangười sản xuất hoặc nhà bán buôn Họ có thể hoạt động theo danh nghĩa củamình hoặc theo danh nghĩa của người ủy thác (ủy thác là người khác giao quyềncho mình thực hiện giúp họ 1 công việc nào đó) Các nhà đại lý ra đời đã thúcđẩy tiêu thu hàng hóa trên thị trường

Nhà bán lẻ: là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàngcuối cùng Vì vậy họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng

Họ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng Họ đảm bảo cho tính sẵn sàngcủa hàng hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua

bán lẻ

b Số lượng trung gian

Doanh nghiệp cần quyết định số lượng những nhà trung gian cần ở mỗicấp Tùy thuộc vào phương thức phân phối độc quyền, chọn lọc hay rộng rãi màdoanh nghiệp sẽ xác định số lượng trung gian cần thiết

c Điều kiện và trách nhiệm các thành viên trong kênh

Người sản xuất phải định rõ ở các điều kiện và trách nhiệm của các thànhviên tham gia kênh phân phối bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu:

+ Chính sách giá đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng bản giá và bản chiếtkhấu mà người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng và đầy đủ

+ Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán( tín dụng muahàng các khoản chiết khấu tiền mặt,…) và trách nhiệm bảo hành của người sảnxuất( đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo chất lượng quy định,…)

+ Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối: cũng là một yếu tố quan trọngtrong quan hệ giữa người sản xuất và các trung gian phân phối Các trung gianphân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ được giao quyền bánhàng

+ Ngoài ra người sản xuất cần phải làm rõ trách nhiệm giữa mình và cáctrung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như: quảng cáo, hợp tác, tư vấn quảntrị,…

1.1.2.7 Chính sách phân phối

Chính sách phân phối góp phần không nhỏ trong quá trình cung cấp chokhách hàng đúng sản phẩm, đúng thời gian, đúng vị trí trên cơ sở đúng kênh hayluồng hàng Chính sách kênh phân phối phải được đặt trong mục tiêu của chiếnlược Marketing Chính sách phân phối cùng với chính sách sản phẩm và giá cảtạo nên “bí quyết dành thắng lợi trong kinh doanh” của Marketing

Chính sách phân phối (lựa chọn phương thức phân phối)

Chính sách phân phối độc quyền:

Là công ty bán sản phẩm thông qua một số rất ít các trung gian có tiềm năng

và uy tín trên thị trường Độc quyền phân phối đòi hỏi phải hạn chế nghiêm ngặt

số người trung gian kinh doanh hàng hóa và dịch vụ của công ty Nó được ápdụng trong trường hợp người sản xuất muốn duy trì kiểm soát chặt chẽ đối vớiđòi hỏi độc quyền kinh doanh, nghĩa là người bán lại không được kinh doanh cácnhãn hiệu cạnh tranh, nó cũng đòi hỏi một sự hợp tác giữa người bán và ngườibán lại Bằng cách giao độc quyền phân mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượngdịch vụ cho những người bán lại thực hiện

kể cả những cửa hàng nhỏ bé Nó có thể xây dựng một quan hệ làm việc tốt vớinhững người trung gian đã được tuyển chọn và trông đợi một kết quả bán hàngtrên mức trung bình

+ Ưu điểm:

 Đảm bảo mức độ bao phủ thị trường

 Duy trì hình ảnh cũng như chất lượng.

+ Nhược điểm:

Người phân phối nhiều nhãn hiệu khác nhau do đó mức độ cạnh tranh với sảnphẩm của doanh nghiệp rất cao

- Chính sách phân phối rộng rãi:

Công ty sẽ bán hàng thông qua tất cả các trung gian có mong muốn nhậnhàng để bán Chính sách phân phối rộng rãi có đặc điểm là cố gắng đưa hàng hóa

và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt Khi người tiêu dùng đòi hỏi địađiểm phải hết sức thuận tiện, thì quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường

độ lớn hơn Những người sản xuất luôn luôn cố gắng chuyển từ phân phối độcquyền hay chọn lọc sang phân phối rộng rãi hơn nhằm tăng phạm vi bao quát vàmức tiêu thụ của mình

Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh:

- Chính sách giá cả: người sản xuất phải xây dựng một biểu giá và bảng chiếtkhấu mà những người trung gian thấy là công bằng và đầy đủ

- Điều kiện bán hàng: là điều kiện thanh toán và bảo hành của người sảnxuất Như khoản chiết khấu cho những người phân phối thanh toán sớm trướchạn, bảo đảm cho nhà phân phối khi hàng hóa có khuyết tật hay xuống giá Việcbảo đảm trong trường hợp xuống giá sẽ kích thích người phân phối mua với sốlượng lớn hơn

- Địa bàn giao quyền: người phân phối muốn biết rõ những nơi nào người sảnxuất sẽ trao quyền cho những người phân phối khác Họ cũng muốn nhận toànquyền tiêu thụ trên địa bàn của mình, dù họ có bán được hàng hay không.

- Những dịch vụ hỗ tương và trách nhiệm phải được xác định cẩn thận, nhất

là những kênh có đại lý đặc quyền và đại lý độc quyền

1.1.3 Quản trị kênh phân phối.

1.1.3.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối là một trong những chiến lược chính trong hoạtđộng quản trị Marketing trong các doanh nghiệp thương mại

Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc như hoạch định, triển khai,kiểm tra và điều hành các dòng chảy trong kênh và sự liên kết giữ các thành viêntrong kênh nhằm thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

Quản trị kênh là quản trị các kênh phân phối đã có và đang hoạt động nghĩa làcấu trúc kênh đã được thiết kế và tất cả các thành viên trong kênh đã được tuyểnchọn

1.1.3.2 Nội dung công tác quản trị kênh phân phối

Việc quản trị kênh phân phối đòi hỏi phải tuyển chọn, động viên các trunggian, mâu thuẫn, cách giải quyết mâu thuẫn và đánh giá hoạt động của các thànhviên kênh qua thời gian

a Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối

Công việc tuyển chọn này gần giống với việc tuyển chọn lao động trong cáccông ty, phải tuân theo những mục đích, yêu cầu và tiêu chuẩn cụ thể Thôngthường để tuyển chọn được người trung gian thường căn cứ vào vị trí kinh doanh,năng lực tài chính, uy tín, điều kiện kinh doanh…để xác định khả năng tiêu thụ

và đưa ra 4 phương án tiếp cận khách hàng:

- Thông qua kênh phân phối cho công ty bán lẻ phục vụ người tiêu dùng

- Thông qua các đại lý bán lẻ hay môi giới

- Cấp hàng hoá trực tiếp cho các đại lý

- Cấp hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng

Trong một kênh phân phối, có hai yếu tố song hành với nhau Doanh nghiệpkhông thể giải quyết các vấn đề về thiết kế như áp dụng một kênh trực tiếp haygián tiếp, hoặc nếu gián tiếp, thì bao nhiêu cấp là phù hợp khi không nắm bắtđược các chính sách và thực tiễn phân phối Tương tự, doanh nghiệp không thểđiều tiết kênh hay xác lập các mục tiêu bán hàng nếu không nắm được các chi phí

và lợi nhuận Khi lựa chọn kênh đa cấp, mâu thuẫn thường nảy sinh trong côngtác quản lý Thậm chí khi lựa chọn kênh đơn cấp, doanh nghiệp vẫn phải giải đápcác vấn đề về qui mô và tần suất kinh doanh Thiết kế và quản lý là những cấuphần có tính liên kết trong một chiến lược quản trị kênh phân phối

b Kích thích các thành viên của kênh phân phối

Cần phải có chính sách liên tục động viên khuyến khích các thành viên trongkênh để tạo được sự hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Sự động viên khuyến khích phải dựa trên những nhu cầu thực tế của các thànhviên trong kênh Tìm ra những nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh.Đưa ra sự trợ giúp các thành viên trong kênh: nhằm đáp ứng các nhu cầu và giảiquyết những khó khăn cũng như tạo sự năng động cho các thành viên trong kênh

Để đảm bảo hiệu quả hoạt động của các trung gian phân phối các doanhnghiệp có thể sử dụng một số phương pháp:

- Chính sách ưu đãi: dành cho người phân phối những lợi ích mà họ mongmuốn như lợi nhuận cao, tiền thưởng, giảm giá khi hợp tác… cùng vói nhữngbiện pháp cứng rắn nêu vi phạm quy định

- Xây dựng mối quan hệ lâu dài với trung gian phân phối

Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả: đòi hỏiquản trị kênh phải sử dụng quyền lực khéo léo để tối đa hóa sự ảnh hưởng có chủđích của mình tới các thành viên trong kênh Cơ sở quyền lực dựa trên nguồn:phần thưởng, áp đặt, hợp pháp, thừa nhận Cơ sở quyền lực phụ thuộc vào quy

mô của công ty so với các thành viên khác của kênh, cấu trúc của kênh

c Các mâu thuẫn và cách giải quyết các mâu thuẫn trong kênh phân phối c1 Các mâu thuẫn trong kênh

Kênh phân phối là một hệ thống gồm nhà sản xuất, tổ chức trung gian vàngười tiêu dùng, tất cả đều gắn kết với nhau thực hiện trao đổi để tạo ra các lợiích về thời gian và không gian Để đạt được mục tiêu này cả hệ thống phải xemnhư là một tổng thể gắn kết Các thành viên trong hệ thống đều có lợi khi hợp tácvới nhau, nhưng trên thực tế việc hợp tác thường không dễ dàng gì và thường chỉgiữa những thành viên cùng tham gia một kênh

- Mâu thuẫn hàng dọc: phát sinh đối với các thành viên ở cấp khác nhautrong kênh như giữa người sản xuất và người bán sỉ, giữa người bán sỉ và ngườibán lẻ, giữa người sản xuất và người bán lẻ Mâu thuẫn xảy ra khi người sản xuấtmuốn người bán sỉ phân phối toàn bộ dòng sản phẩm đến người bán lẻ, khôngthực hiện được điều này thì mâu thuẫn xảy ra

- Mâu thuẫn hàng ngang : phát sinh giữa các thành viên cùng cấp trongkênh, ví dụ như giữa các nhà bán sỉ hay giữa các nhà bán lẻ Mâu thuẫn như vậy

có thể xảy ra giữa các tổ chức trung gian cùng loại (chẳng hạn hai siêu thị cạnhtranh nhau) hoặc giữa hai loại tổ chức trung gian khác nhau (chẳng hạn cửa hàngbách hóa và cửa hàng chiết khấu) Quá nhiều người bán lẻ chuyển sang dự trữhàng loạt mặt hàng, cạnh tranh với các nhà bán lẻ chuyên một mặt hàng đó Cáctrung gian thực hiện quảng cáo, định giá trái ngược nhau và có một số vì mụcđích lợi nhuận đã cắt giảm chất lượng sản phẩm hoặc không thực hiện tốt dịch vụhậu mãi đã làm ảnh hưởng đến uy tín nhãn hiệu sản phẩm chung của các trunggian cùng cấp khác

C2 Nguyên nhân cơ bản làm nảy sinh mâu thuẫn

Có rất nhiều nguyên nhân tiềm tàng gây mâu thuẫn trong kênh như là:

- Mâu thuẫn do sự khác nhau về mục đích, mục tiêu: Mỗi thành viên đều cómục tiêu riêng của họ, và khi mục tiêu của họ không thống nhất hoặc không phùhợp với các thành viên khác thì xung đột có thể xảy ra

- Mâu thuẫn do vai trò và quyền hạn không rõ ràng: nhà sản xuất bán hàngtrực tiếp cho những khách hàng lớn thông qua lực lượng bán hàng của mình,đồng thời cũng khuyến khích các địa lý bán hàng cho những khách hàng lớn Sự

không rõ ràng về vai trò giữa nhà sản xuất với trung gian thương mại, đại lý bánhàng, các điều kiện bán hàng…là những nguyên nhân gây xung đột.

- Mâu thuẫn do khác biệt về nhận thức: Những nhận thức khác nhau về việc

sử dụng kênh phân phối, về hoạt động quảng cáo, khuyến mãi…đã làm cho sựphối hợp giữa các thành viên trong kênh thiếu chặt chẽ và có những phản ứng tráingược nhau trước việc thực hiện mục tiêu chung của cả hệ thống

- Khó khăn về thông tin: một sự sai lệch thông tin hoặc mất thông tin có thểchuyển quan hệ hợp tác thành xung đột

- Mâu thuẫn do những người trung gian phụ thuộc quá nhiều vào người sảnxuất: các trung gian độc quyền chịu sự may rủi về mẫu mã sản phẩm và giá cả dongười sản xuất quyết định, từ đó xảy ra xung đột trong quyết định bán haykhông

C3 Cách giải quyết các mâu thuẫn trong kênh phân phối

Một trong những điều rất quan trọng trong quản trị kênh phân phối là phảinhận diện được tiềm tàng những xung đột có thể xảy ra trong kênh để có biệnpháp chủ động xử lý khi nó xảy ra

+ Giải pháp quan trọng nhất là chấp nhận những mục tiêu của đối tượng Cácthành viên của kênh bằng cách nào đó đi đến một thỏa thuận về mục tiêu cơ bản

mà họ cùng theo đuổi, có thể là đảm bảo sống sót, thị phần chất lượng cao haythỏa mãn khách hàng Việc liên kết chặt chẽ với nhau có thể loại trừ được sự đedọa

+ Giữa hai hay nhiều cấp của kênh có thể trao đổi công việc để hiểu rõ vàthông cảm với nhau hơn

+ Khi mâu thuẫn đã mang tính chất hết sức nghiêm trọng, thì các bên có thể

sử dụng các biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử Vìluôn có khả năng xảy ra mâu thuẫn trong tất cả các cách tổ chức kênh Nên cácthành viên thỏa thuận với nhau trước về các phương pháp giải quyết mâu thuẫncủa kênh

d Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối

Người sản xuất phải định kỳ đánh giá những hoạt động của những trung giantrong kênh phân phối theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dựtrữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách hàng, xử lý hàng hưng hỏng hoặcmất mát, mức độ hợp tác trong chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanhnghiệp và những dịch vụ mà trung gian phân phối dành cho khách hàng.

Người sản xuất xác định các mức chiết khấu chức năng mà theo đó thanh toáncho từng dịch vụ đã thỏa thuận mà kênh phân phối đã thực hiện Những trunggian làm việc kém hiệu quả cần được đóng góp, đôn đốc và huấn luyện thêm haychấm dứt quan hệ với họ

1.1.4 Mối quan hệ giữa kênh phân phối với các chính sách khác trong marketing- mix.

Marketing- mix là sự tập hợp các phương tiện (công cụ) marketing có thểkiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cầnthiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình Phân phối liên quan đến toàn bộ quá trình xác định và tổ chức hoạt động củacác quan hệ bên ngoài nhằm đáp ứng mục tiêu phân phối của doanh nghiệp Mốiquan hệ giữa chính sách phân phối với các chính sách khác trong marketing -mixđược thể hiện qua sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.3 Mối quan hệ giữa kênh phân phối với các chính sách khác

trong marketing- mix.

Marketing Mix

Chính sách giá

Chính sách

xúc tiến

Chính sách phân phối

Chính sách sản phẩm

Chính sách phân phối có liên quan mật thiết với các nhân tố khác đồng thờiviệc xây dựng và thực hiện các hoạt động phân phối phải dựa trên cơ sở mục tiêucủa chiến lược Marketing – Mix và thực hiện chính sách 3P còn lại Như vậynhân tố P(place) trong Marketing - Mix được thể hiện cụ thể như sau:

- Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, việc thỏa mãnnhu cầu thị trường là bản chất của hoạt động Marketing Muốn đạt được điều nàyđòi hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố: sản phẩm phải phù hợp với thị hiếungười tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, thông tin rộng rãi chongười tiêu dùng biết về sản phẩm và điều quan trọng là sản phẩm phải có mặttrên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng

- Để sản phẩm đến được tay người tiêu dùng phải có kênh phân phối songnếu sản phẩm đó không đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng thìsản phẩm đó cũng không thể bán được hay là giá cả sản phẩm đó có hợp lý đếnbao nhiêu đi chăng nữa nhưng sản phẩm không được cung ứng đúng thời gian,đúng lúc khách hàng cần (nhất là dịch vụ) thì hàng hoá cũng không thể tiêu thụđược

- Hoạt động phân phối giúp công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanhcủa mình với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của Marketing Mặtkhác doanh nghiệp có thể đẩy mạnh các phương án cổ động nhưng kênh phânphối hàng hoá không phù hợp, chức năng thông tin trong kênh phân phối khôngthực hiện tốt thì cũng dẫn đến khách hàng không dám tiêu dùng sản phẩm

- Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thị trường từ người tiêu dùng đếnnhà sản xuất giúp cho nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trìnhMarketing thích ứng với thị trường

Khi có sự thay đổi từ các nhân tố của Marketing - Mix đòi hỏi chính sáchphân phối phải thay đổi cho thích hợp

1.2 Tổng quan tài liệu

Để đi sâu và tìm hiểu thêm về thực tế tổ chức, hoạt động và quản trị kênhphân phối, tôi có tham khảo một số chuyên đề có nội dung về việc hoàn thiện

-Đề tài “Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa” của tác giả Nguyễn Thị Mỹ Phương (năm 2010),

người hướng dẫn khoa học TS Đỗ Thị Thanh Vinh Tác giả áp dụng phươngpháp nghiên cứu dựa trên dữ liệu sẵn có, thống kê và thu thập thêm thông tinthực tế tại công ty từ đó hệ thống hóa và phân tích những vấn đề lý luận cơ bản

về kênh phân phối và quản trị hệ thống kênh Phân tích những nguyên nhân vàthực tế xung đột trong kênh Phân tích, lựa chọn chiến lược kênh phân phối phùhợp với bối cảnh của công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa So sánh lý luậnvới thực tế, đề ra những giải pháp thích hợp và đồng bộ nhằm hoàn thiện kênhphân phối phù hợp với điều kiện của công ty và môi trường trong tương lai

- Đề tài “Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu cơ sinh học của công ty Sông Gianh ở khu vực miền Trung”, của tác giả Cao Ngọc Anh, Trường

Đại học Kinh tế Huế Quá trình thực hiện đề tài tác giả đã sử dụng các phươngpháp phân tích định tính và định lượng thông qua việc phân tích, điều tra, khảosát, phương pháp luận, phương pháp phân tích thống kê để đưa ra giải pháp tổchức và hoàn thiện kênh phân phối hàng hóa cho công ty Trên cơ sở vận dụngcác lý luận và phương pháp phân tích khoa học, tác giả nghiên cứu thực trạngquá trình phân phối và từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại đơn

vị

- Đề tài tốt nghiệp: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công

ty gạch ốp lát Hà Nội trên thị trường Miền Bắc” của tác giả Quách Ách Phương.

Đề tài đã trình bày một số nội dung sau: Dự báo những yếu tố ảnh hưởng đếncông ty, đặc điểm về nguồn lực của công ty từ đó rút ra được những yếu tố ảnhhưởng đến công ty

Trên cơ sở tham khảo những đề tài trên, tôi đã tiến hành vận dụng cơ sở lýluận để phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối của công ty cổ phần TínHiệu Xanh và đề xuất các giải pháp mang tính khả thi cho công ty nhằm nângcao kết quả hoạt động kênh phân phối trong thời gian tới

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THẢO DƯỢC THẾ GIỚI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TÍN HIỆU XANH.

2.1 Tổng quan về công ty cổ phần Tín Hiệu Xanh.

2.1.1 Giới thiệu về công ty.

*Logo của công ty

Tên công ty: Cổ phần Tín Hiệu Xanh

Tên giao dịch: GREEN LIGHT JOINT STOCK COMPANY

Tên viết tắt: GREENLIGHT

Địa chỉ trụ sở chính: 55 Lê Lợi, Quận Hải Châu, Thành phố Đà Nẵng

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển công ty.

Công ty cổ phần Tín Hiệu Xanh được thành lập vào ngày 12/08/2010 lấy trụ

khoán….Năm 2011 nhận thấy điều kiện thuận lợi trong việc buôn bán các sảnphẩm sức khỏe ngày càng phát triển Công ty đăng ký bổ sung thêm ngành nghềkinh doanh: bán sản phẩm thảo dược thế giới Thử sức với một ngành nghề kinhdoanh mới với số vốn ít ỏi, chưa có chiều sâu kinh nghiệm sản phẩm thảo dượccũng như thông tin về sản phẩm nên công ty gặp một số khó khăn trong nhữngngày đầu kinh doanh, nhưng bằng sự nỗ lực không ngừng của cán bộ, công nhânviên trong công ty đã không những mở rộng thị trường, mà còn đưa sản phẩm tớimọi người tiêu dùng và dần có một vị trí khá vững trắc Uy tín và danh tiếng củacông ty ngày càng được nâng cao.

Năm 2012 là năm tiếp nối với rất nhiều thử thách, khó khăn chung của nềnkinh tế toàn cầu Rất nhiều doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn và công ty TínHiệu Xanh cũng không ngoại lệ Tuy nhiên, các nhà phân phối cũng như toàn thểnhân viên công ty cũng vẫn giữ vững niềm tin vào một nền tảng vững chắc, đó lànhững sản phẩm chất lượng, đội ngũ nhân viên bán hàng có kỹ năng, nhiệt huyết

đã dày công xây dựng, để đưa công ty đứng vững và phát triển trong tương lai Năm 2013 khi nền kinh tế trong nước dần từng bước ổn định Lạm pháttiếp tục được kiểm soát ở mức thấp nhất so với những năm trước đó Tăng trưởng

và sản xuất đã có sự chuyển biến tích cực đi lên về cuối năm Tuy nhiên, tăngtrưởng vẫn còn ở mức thấp, cân đối ngân sách còn nhiều thách thức doanhnghiệp.Vì vậy công ty đang từng bước hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm thảodược thế giới để xây dựng mạng lưới bán hàng và tăng doanh thu

2.1.3 Chức năng và lĩnh vực hoạt động của công ty

thế giới Các sản phẩm của công ty thảo dược thế giới đều có nguồn gốc thảodược, có nhiều chức năng công dụng phù hợp vối từng đối tượng khách hàng, đadạng về mẫu mã sản phẩm,và có chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế và được Bộ y

tế Việt Nam công nhận

2.1.3.2 Lĩnh vực hoạt động của công ty cổ phần Tín Hiệu Xanh

Vừa là một công ty tư vấn về tài chính doanh nghiệp, vừa tư vấn chứng khoán,vừa là nhà phân phối, công ty hoạt động trong ba lĩnh vực chủ yếu:

- Trong lĩnh vực tư vấn tài chính: Mọi người ngày nay phải đóng thuế và cáckhoản bảo hiểm xã hội không chỉ nhiều hơn mà còn phức tạp hơn Đà gia tăngnày sẽ còn tiếp tục Song song với đó, các gia đình, doanh nghiệp cũng có nhucầu tìm hiểu về tài chính để đảm bảo sự ổn định tài chính và đầu tư Công ty sẽcung cấp cho các nhân, doanh nghiệp những thông tin hữu ích Những tư vấn nàykhông chỉ đưa ra những lời khuyên về thuế mà công ty còn vạch đường chỉ lốicho khách hàng trong hoạt động bảo hiểm và đầu tư

- Trong lĩnh vực tư vấn chứng khoán: Công ty thông qua hoạt động phân tích

để đưa ra các lời khuyên, phân tích các tình huống và có thể thực hiện một sốcông việc dịch vụ khác liên quan đến phát hành, đầu tư …cho khách hàng

- Trong lĩnh vực phân phối: Công ty chuyên phân phối sản phẩm sản phẩmthảo dược thế giới Với các sản phẩm đạt tiêu chuẩn hàng đầu về chất lượng, về

an toàn sức khỏe và được đánh giá cao của tổ chức y tế thế giới, an toàn thựcphẩm Hoa Kỳ, Bộ y tế Việt Nam, sản phẩm đạt được những giải thưởng quý giátrong ngành dành cho những sản phẩm sức khỏe có hiệu quả tốt nhất đối vớingười tiêu dùng

2.1.4 Đặc điểm về cơ cấu tổ chức công ty

2.1.4.1 Cơ cấu tổ chức công ty

- Phòng kinh doanh

Lập các kế hoạch kinh doanh và triển khai thực hiện Thiết lập, giao dịchtrực tiếp với khách hàng, nhà phân phối, thực hiện hoạt động bán hàng tới cáckhách hàng nhằm mang lại doanh thu cho doanh nghiệp Phối hợp với các bộphận liên quan như kế toán, phân phối, nhằm mang đến các dịch vụ đầy đủ nhấtcho khách hàng Phòng kinh doanh có chức năng tham mưu cho ban giám đốcxây dựng chiến lược phát triển kinh doanh, tiếp thị sản phẩm và chăm sóc khách

hàng Thực hiện chính sách giá hợp lý cho các đối tượng trung gian tham giakênh dự trên quy định giá của công ty Thảo Dược Thế Giới Khai thác nguồnkhách hàng tiềm năng, giữ vững và mở rộng thị trường Lập kế hoạch kinhdoanh, xây dựng chiến lược kinh doanh Thực hiện công tác điều hành.

- Phòng hành chính nhân sự

Có chức năng tham mưu cho giám đốc trong việc tổ chức điều hành hoạtđộng của công ty Như việc xây dựng chương trình công tác, có trách nhiệmthường xuyên đôn đốc việc thực hiện chương trình đã được ban giám đốc duyệt

Tư vấn về việc thực thi các nhiệm vụ cụ thể liên quan đến cán bộ, nhân viêntrong việc giao kết hợp đồng, lao động Phòng hành chính nhân sự là đầu mốitrong việc quản lý chăm lo đời sống vật chất cũng như văn hoá tinh thần của cán

bộ, nhân viên trong công ty Phòng có trách nhiệm trực tiếp thực hiện nhiệm vụtrực tiếp liên quan đến chế độ tiền lương, chế độ bảo hiểm, hoạt động quản lý laođộng, theo dõi thực hiện nội quy lao động, thoả ước lao động tập thể Phòngcũng trực tiếp quản lý hồ sơ nhân viên, công tác thi đua khen thưởng, quản lý vănthư lưu trữ Quản lý tài sản và đảm bảo vệ sinh an toàn lao động

- Phòng kế toán

Có chức năng trong việc lập kế hoạch sử dụng và quản lý nguồn tài chínhcủa Công ty Phân tích các hoạt động kinh tế nhằm bảo toàn vốn của công ty, tổchức công tác hạch toán kế toán theo đúng chế độ kế toán thống kê và chế độquản lý tài chính của nhà nước Thực hiện công tác thanh quyết toán các chi phíhoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Tham mưu cho lãnh đạo công ty về cácchế độ quản lý tiền tệ, thực hiện công tác xây dựng kế hoạch tài chính hàngtháng, quý, năm

- Phòng tư vấn tài chính, chứng khoán

Chức năng của phòng tư vấn tài chính, chứng khoán là tham mưu ban lãnhđạo trong việc tư vấn cho khách hàng về hoạt động tài chính, bảo hiểm và đầu

tư Cán bộ, nhân viên thông qua hoạt động phân tích để đưa ra các lời khuyênhữu ích, phân tích và có thể thực hiện một số công việc dịch vụ khác liên quan

2.1.5 Đặc điểm về nguồn lực của công ty

Hiện tại công ty cổ phần Tín Hiệu Xanh có một đội ngũ lao động trên 50người trong đó có trên 25 người có trình độ đại học, 25 người có trình độ caođẳng, trung học

Sau đây là những số liệu phản ánh cơ cấu lao động của công ty trongnhững năm gần đây:

Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của công ty từ năm 2011 – 2013

Số người Tỷ lệ

(%)

Số người

Tỷ lệ (%)

Số người

Tỷ lệ (%)

2.2 Thực trạng hoạt động mạng lưới kênh phân phối sản phẩm thảo dược thế giới tại công ty cổ phần Tín Hiệu Xanh

2.2.1 Giới thiệu sản phẩm thảo dược thế giới

Sản phẩm thảo dược thế giới là thực phẩm chức năng được sản xuất, chếbiến theo công thức: bổ sung một số thành phần có lợi hoặc loại bớt một số thànhphần bất lợi (để kiêng) Có tác dụng với sức khỏe (một số chức năng sinh lý của

Lao động

Năm

cơ thể) nhiều hơn là các chất dinh dưỡng thông thường Liều sử dụng thườngnhỏ, thậm chí tính bằng miligram, gram như là thuốc Có thể sử dụng thườngxuyên, lâu dài nhằm nuôi dưỡng (thức ăn qua sonde), bổ dưỡng hoặc phòng ngừacác nguy cơ gây bệnh… mà vẫn an toàn, không có độc hại, không có phản ứngphụ Người tiêu dùng có thể tự sử dụng theo “hướng dẫn cách sử dụng” của nhàsản xuất mà không cần khám bệnh, hoặc thầy thuốc phải kê đơn…Sản phẩm thảodược thế giới là sản phẩm có chất lượng, phù hợp người tiêu dùng được chứngnhận bởi Bộ y tế Việt Nam, tổ chức y tế thế giới, An toàn thực phẩm Hoa Kỳ Sản phẩm thảo dược là một loại hàng hóa đặc biệt, đặc biệt là ở chỗ đối vớihàng hoá này người mua quyết định là chính, người bán giới thiệu hàng hóa củamình và nhiều khi có tác động rất lớn nhưng người mua hay không lại còn tuỳthuộc vào họ Như vậy với cùng một loại sản phẩm thảo dược có tính năng tácdụng tương đương thì việc bán sản phẩm nào cho người tiêu dùng lại phụ thuộckhá nhiều vào mong muốn của người sử dụng.

Do sản phẩm thảo dược là một loại hàng hoá đặc biệt liên quan đến sức khoẻ

và sự an toàn của con người nên việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với người sửdụng và tìm kiếm thị trường, khách hàng là cao Hàng hoá trong lĩnh vực thảodược có thời gian sử dụng nhất định Việc không tiêu thụ hết sản phẩm khi hếtthời hạn sử dụng mang lại rủi ro mất lợi nhuận, đồng thời tốn thêm chi phí tiêuhủy cho doanh nghiệp Đây là một đặc điểm khác biệt so với hàng hóa khác màcông ty cần hết sức chú ý

Bảng 2.2 Danh mục các sản phẩm thảo dược thế giới

Nguồn: Phòng kinh doanh.

Hình 2.1 Các sản phẩm thảo dược thế giới.

2.2.2 Đặc điểm của thị trường và khách hàng

Thị trường tiêu thụ là một nhân tố vô cùng quan trọng quyết định đếnlượng hàng tiêu thụ, nếu sản phẩm thảo dược thế giới của công ty phân phối phùhợp với nhu cầu thị trường và được thị trường chấp nhận thì việc tiêu thụ sẽ dễdàng hơn Nhu cầu của người tiêu dùng là rất đa dạng Mỗi nhóm khách hàng lại

có nhu cầu về chất lượng và giá cả sản phẩm khác nhau Vì vậy công ty đã xácđịnh cho mình một thị trường mục tiêu nhất định vì một thị trường rộng lớn vậythì khó có doanh nghiệp nào có thể cung cấp thoả mãn toàn bộ thị trường Thịtrường tiêu thụ của công ty là thị trường Đà Nẵng là chủ yếu, các tỉnh lân cận vàcông ty đang mở rộng kênh phân phối ra nhiều vùng thị trường Thị trường củacông ty cổ phần Tín Hiệu Xanh là thị trường người tiêu dùng nên được phânđoạn theo những tiêu chí sau:

- Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý: công ty Tín Hiệu Xanh hai vùng thịtrường là thành phố Đà Nẵng và các tỉnh lân cận như Quảng Nam, Huế

- Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: công ty phân đoạn thị trườngdựa trên cơ sở thu nhập Những người có thu nhập khá và ổn định là đoạn thịtrường mà công ty đang chú trọng

Khách hàng có vai trò quan trọng đối với quá trình tiêu thụ sản phẩm

như: chất lượng sản phẩm, bảo hành, chế độ hậu mãi, khuyến mãi, giá cả, uy tínthương hiệu Đối tượng khách hàng của của công ty có thể được xác định là cáctrung gian, những người tiêu dùng cuối cùng Khách hàng của công ty bao gồm:

- Các đại lý, nhà bán lẻ: Đây là nhóm khách hàng rất quan trọng mà công ty

cổ phần Tín Hiệu Xanh luôn chú ý tới Sản phẩm thảo dược thế giới mà công

ty phân phối có bán được nhiều hay ít phụ thuộc phần lớn vào sự nhiệt tìnhủng hộ trong việc tiêu thụ hàng hoá Điều này đòi hỏi công ty luôn có chế độđãi ngộ thích hợp với nhóm đối tượng này

- Người tiêu dùng cuối cùng: Khách hàng có thể mua sản phẩm của công tythông qua nhân viên của công ty, tuy nhiên đây không phải là nhóm khách hàngtrực tiếp của công ty, sản phẩm của công ty đến tay người sử dụng chủ yếu quacác trung gian Các trung gian đóng vai trò quan trọng trong phân phối hàng hoá,nhưng người tiêu cuối cùng với nhận thức thị hiếu của mình ảnh hưởng đến cầu

về hàng hoá của công ty và ảnh hưởng trực tiếp đến việc kinh doanh của công ty.Khách hàng là tổ chức đóng vai trò quan trọng quyết định, nếu mở rộngquan hệ này sẽ giúp công ty tiêu thụ sản phẩm tốt hơn, vì vậy công ty cần cóchính sách phát triển phù hợp với từng nhóm khách hàng

2.2.3 Đối thủ cạnh tranh

Hoạt động trong cơ chế thị trường thì cạnh tranh là quy luật tất yếu Để tồntại và phát triển thì doanh nghiệp không thể né tránh hàng qua mối quan hệ thânquen, và bán hàng qua điện thoại…

Cạnh tranh mà phải chấp nhận nó để rồi cạnh tranh thắng lợi Trong lĩnhvực thương mại, sự gia nhập thị trường của các doanh nghiệp mới không mấykhó khăn thì công ty phải đối đầu với rất nhiều đối thủ cạnh tranh, đặc biệt thịtrường sản phẩm thảo dược, con người đang dần chú ý đến sức khỏe nhiều hơn,trong vài năm gần đây có rất nhiều công ty tham gia thị trường này Điều này đòihỏi công ty phải nỗ lực vươn lên bằng chính sức lực của mình Hiện công ty đang

là nhà phân phối sản phẩm thảo dược thế giới với những sản phẩm chất lượngcao, có uy tín trên thị trường Điều này rất thuận lợi cho công cuộc cạnh tranh

Đặc biệt khi thị trường Việt Nam lớn mạnh, sản phẩm thảo dược tiêu thụ mạnhthì công ty đó có vị trí xứng đáng trên thị trường.

Đối thủ cạnh tranh của công ty đa số là sản phẩm của các doanh nghiệp sảnxuất và kinh doanh, phân phối các mặt hàng thảo dược có uy tín như: Elken,Oriflame, Anway….các công ty thảo dược có uy tín trong nước như cổ phầndược thảo Phúc Vinh, công ty CP thảo dược Phú Tường, công ty CP dược phẩmThiên Thảo,…Một số công ty phân phối sản phẩm thảo dược lớn : Công tyTNHH Hoa Thảo Mộc, công ty TNHH MTV Trà Tâm Lan, công ty TNHH dượcphẩm VNP …

Như vậy công ty đang đứng trước một cuộc cạnh tranh rất lớn Nhìn chungcác đối thủ của công ty là đều mạnh, tuy nhiên các sản phẩm thảo dược mà công

ty phân phối cũng đều có những thế mạnh riêng nên vẫn cạnh tranh tốt trên thịtrường

2.2.4 Xác định các phương án kênh chủ yếu

2.2.4.1 Các loại hình trung gian

Chiến lược kênh phân phối về các loại trung gian là công ty sử dụng kênhphân phối trực tiếp từ lực lượng bán hàng và phân phối gián tiếp sử dụng lựclượng trung gian (nhà bán lẻ, đại lý)

Lực lượng bán hàng của công ty: Việc phát triển lực lượng nhân viên bánhàng trực tiếp của công ty được phân công ở những khu vực thị trường cụ thể đểtiếp xúc với tất cả những khách hàng hiện tại và tương lai trong khu vực

Các đại lí: Đây là lực lượng có tác động tích cực trong chuyển giao hàng hoátới khách hàng của công ty, qua đó giúp công ty tiết kiệm chi phí vận chuyển,tăng khả năng chiếm lĩnh thị trường, vươn cánh tay tới nhà bán lẻ và nhữngkhách hàng cuối cùng

Các nhà bán lẻ do đặc điểm là người trực tiếp bán hàng cho người sử dụng

do vậy họ thường là những người có hiểu biết rất tốt về sản phẩm thảo dược thếgiới, các vấn đề về thành phần, công dụng sản phẩm, thực hiện các chức năng tưvấn họ làm rất tốt, những nhu cầu của khách hàng thường phản ánh chủ yếu qua

những lực lượng này Công ty cần phát huy tốt hơn nữa khả năng bán hàng cholực lượng này.

2.2.4.2 Số lượng trung gian

Để đạt được mục tiêu doanh thu bán hàng của công ty thì đòi hỏi khốilượng sản phẩm thảo dược thế giới đáp ứng người sử dụng lớn và càng thuận tiệncàng tốt, công ty luôn cố gắng để sản phẩm mà công ty phân phối có mặt nhiềuđại lý, nhiều nhà bán lẻ Với chiến lược này, công ty mong muốn rằng kháchhàng có thể mua được sản phẩm phù hợp với sức khỏe, mục đích mà mình mongmuốn Công ty bán sản phẩm thảo dược thế giới với hình thức phân phối chọnlọc và đang dần từng bước chuyển qua phân phối rộng rãi Vì với hình thức nàysản phẩm sẽ được nhiều người biết đến, đồng thời mạng lưới phân phối được mởrộng thu hút được nhiều trung gian phân phối là các đại lý, các nhà bán lẻ…

Ta có thể theo dõi bảng số lượng các trung gian của công ty trong 3 nămgần đây như sau:

Bảng 2.3 Số lượng các trung gian của công ty qua 3 năm 2011-2013.

Năm

Loại hình

Chênh lệch 2012/2011

Chênh lệch 2013/ 2012

Nguồn: Phòng kinh doanh.

Theo bảng trên ta thấy: Số lượng trung gian không ngừng tăng lên qua cácnăm Cụ thể, tổng số lượng đại lý tăng năm 2012 so với 2011 tăng 5 đại lý tươngứng 62,5% Năm 2013 so với 2012 tăng 12 đại lý tương ứng 93,3% Tổng sốlượng nhà bán lẻ năm 2012 so với 2011 tăng 11 nhà bán lẻ tương ứng 73,3%,năm 2013 so với 2012 tăng 25 nhà bán lẻ tương ứng 96,15% Số lượng trunggian đều tăng qua các năm điều này cho thấy sự cố gắn của công ty trong việc

mở rộng hệ thống kênh phân phối Công ty sử dụng một số lượng lớn các đại lýbán hàng và nhà bán lẻ để phân phối sản phẩm thảo dược thế giới của công ty.Công ty đã định hướng được nếu tận dụng lực lượng trung gian này sẽ phân phốisản phẩm thảo dược thế giới đến nhiều khu vực thị trường Chính vì vậy, việc sử

dụng các đại lý là các cửa hàng, các nhà bán lẻ là cách tốt nhất để đưa sản phẩm

tới tận tay người tiêu dùng mà không phải tốn quá nhiều chi phí Công ty đang

phân phối ở nhiều thị trường và Đà Nẵng là thị trường trọng điểm, nên kênh phân

phối tập trung vào các đại lý và nhà bán lẻ phân phối sản phẩm thảo dược ở khu

vực này

Bảng 2.4: Một số đại lí, nhà bán lẻ phân phối sản phẩm công ty Tín Hiệu

Xanh năm 2013.

STT Tên đại lý, nhà bán lẻ Địa chỉ

1 Cửa hàng Thảo Dược 112 Huỳnh Ngọc Huệ, Thanh Khê, Đà Nẵng.

2 Cửa hàng Tuấn Quang 119 Nguyễn Tất Thành, Hải Châu, Đà Nẵng

5 Nguyễn Tuệ Sơn 30 Ngô Sĩ Liên, P Tân An, Hội An, Quảng Nam

7 Cửa hàng Bảo Hân Thôn Phước Hòa, Huyện Hòa Vang, Đà Nẵng

8 Lưu Thị Bích Hà Thị trấn Hà Lam, Thăng Bình, Quảng Nam

9 Cửa hàng Yến Bình 212 Nguyễn Trãi, Q Thanh Khê, Đà Nẵng

10 Cửa hàng Huy Thuỷ 254 Trần Hưng Đạo, P.6, Q Cẩm Lệ, Đà Nẵng

11 Cửa hàng Hoà Bình 169 Tôn Thất Thuyết , Q Ngũ Hành Sơn, Đà Nẵng

14 Cửa hàng Kim Tuấn 159 Lê Thanh Nghị, Q Cẩm Lệ , Đà Nẵng

15 Nguyễn Hoàng Ngọc 173 Phùng Khắc Khoan , Q Liên Chiểu, Đà Nẵng

16 Cửa hàng Thuận Thảo Hai Bà Trưng,- Phường Vĩnh Ninh, TP Huế, Thừa Thiên Huế

17 Cửa hàng Mạnh Tý 103 Đường Xuân 68, TP Huế, Thừa Thiên Huế

19 Huy Hoàng 62 Trần Cao Vân,P Tam Thuận, Q Thanh Khê, Đà Nẵng

20 Dapharco 884 Tôn Đức Thắng, P Hòa Khách Bắc,Q Liên Chiểu, ĐN

21 Cửa hàng Thăng Hoà 198 Vĩnh Điện, Điện Bàn, Quảng Nam

23 Cửa hàng Thanh Nhàn 23 Nguyễn Thiện Thuật, TP Huế, Thừa Thiên Huế

24 Nhà Thuốc Tâm Đức 100 Phan Đăng Lưu, Q Hải Châu, Đà Nẵng

25 Phạm Thị Kim Yến 259 Bùi Thị Xuân, TP Huế, Thừa Thiên Huế

Nguồn: Phòng kinh doanh.

Số lượng các đại lý và các nhà bán lẻ ngày càng tăng, kênh phân phối sảnphẩm sản phẩm thảo dược thế giới ngày càng được mở rộng.Vì vậy công ty đang