(Luận văn) nghiên cứu thực trạng hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THANH HÀ lu an n va KÊNH PHÂN PHỐI VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ie gh tn to NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG HỢP TÁC p TẠI ĐIỂM BÁN TRONG NGÀNH HÀNG d oa nl w TIÊU DÙNG ĐÓNG GÓI ll u nf va an lu oi m LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH z at nh z m co l gm @ an Lu Đà Nẵng - Năm 2018 n va ac th si ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THANH HÀ lu an n va NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG HỢP TÁC gh tn to KÊNH PHÂN PHỐI VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING p ie TẠI ĐIỂM BÁN TRONG NGÀNH HÀNG d oa nl w TIÊU DÙNG ĐÓNG GÓI lu Mã số: 60.34.01.02 ll u nf va an LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH oi m z at nh z Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS ĐINH THỊ LỆ TRÂM m co l gm @ an Lu Đà Nẵng - Năm 2018 n va ac th si LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu thực trạng hợp tác kênh phân phối hoạt động marketing điểm bán ngành hàng tiêu dùng đóng gói” cơng trình nghiên cứu tơi thực dƣới hƣớng dẫn TS Đinh Thị Lệ Trâm Các kết nghiên cứu khảo sát đƣợc trình bày luận văn hồn tồn trung thực, có đƣợc từ q trình khảo sát phân tích liệu thu thập lu thực tế tác giả Nội dung luận văn chƣa đƣợc công bố bất an Tôi xin chịu trách nhiệm lời cam đoan n va kỳ cơng trình gh tn to p ie Tác giả luận văn d oa nl w lu ll u nf va an Lê Thanh Hà oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu đề tài 3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Ý nghĩa đề tài lu Bố cục đề tài an n va Tổng quan tài liệu nghiên cứu HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN TRONG NGÀNH HÀNG gh tn to CHƢƠNG 1.CƠ SỞ LÝ LUẬN HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI VỀ p ie TIÊU DÙNG ĐÓNG GÓI w 1.1 NHỮNG KHÁI NIỆM CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ HỢP TÁC oa nl KÊNH PHÂN PHỐI d 1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối lu an 1.1.2 Các loại hình kênh phân phối 11 u nf va 1.1.3 Khái niệm chất hợp tác kênh phân phối 13 ll 1.1.4 Nội dung chế hợp tác kênh phân phối 16 m oi 1.1.5 Các xung đột, thách thức hợp tác kênh phân phối 22 z at nh 1.1.6 Các nhân tố tác động đến hợp tác kênh phân phối 24 1.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN 25 z gm @ 1.2.1 Định nghĩa marketing 25 1.2.2 Định nghĩa marketing điểm bán 27 l m co 1.2.3 Phân biệt cách tiếp cận marketing điểm bán marketing truyền thống 28 an Lu 1.2.4 Xu hƣớng phát triển marketing điểm bán 31 n va ac th si 1.2.5 Tầm quan trọng lợi ích marketing điểm bán 33 1.2.6 Một số khó khăn triển khai marketing điểm bán 34 1.3 MỐI QUAN HỆ CHIẾN LƢỢC GIỮA HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN 34 1.3.1 Marketing điểm bán lĩnh vực hoạt động chiến lƣợc góp phần tăng cƣờng hợp tác kênh phân phối 35 1.3.2 Một số nội dung hợp tác kênh phân phối triển khai marketing điểm bán 38 lu 1.4 KHÁI NIỆM VỀ NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG ĐÓNG GÓI 41 an 1.4.1 Khái niệm hàng tiêu dùng đóng gói 41 va n 1.4.2 Phân loại mặt hàng tiêu dùng đóng gói 42 gh tn to KẾT LUẬN CHƢƠNG 44 p ie CHƢƠNG 2.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 45 2.1 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 45 nl w 2.1.1 Mơ hình hợp tác kênh phân phối 45 d oa 2.1.2 Khuôn khổ hợp tác nhà sản xuất nhà phân phối ứng dụng an lu marketing điểm bán 47 u nf va 2.1.3 Mơ hình yếu tố cần thiết hợp tác kênh ứng dụng marketing điểm bán 50 ll oi m 2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 53 z at nh 2.2.1 Quy trình nghiên cứu 53 2.2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính 54 z 2.2.3 Thiết kế nghiên cứu định tính 58 @ l gm 2.2.4 Đối tƣợng khảo sát 59 m co 2.2.5 Cách vấn 60 2.2.6 Tổng hợp phân tích liệu từ kết nghiên cứu 60 an Lu KẾT LUẬN CHƢƠNG 63 n va ac th si CHƢƠNG 3.ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNGHỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI VỀ ĐỘNG HOẠT MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN TRONG NGÀNHHÀNG TIÊU DÙNG ĐÓNG GÓI 64 3.1 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 64 3.1.1 Thực trạng hoạt động hợp tác nhà sản xuất nhà phân phối 64 3.1.2 Thực trạng quan điểm nhà sản xuất nhà phân phối lu tầm quan trọng việc hợp tác 66 an 3.1.3 Thực trạng vấn đề mâu thuẫn thành viên kênh va n hoạt động marketing ngành hàng tiêu dùng đóng gói 68 to gh tn 3.1.4 Những khó khăn xảy hoạt động hợp tác nhà sản ie xuất nhà phân phối 69 p 3.1.5 Các yếu tố tăng cƣờng hợp tác 72 nl w 3.1.6 Thực trạng hợp tác hoạt động marketing điểm bán 74 d oa 3.1.7 Quan điểm nhà sản xuất nhà phân phối hợp tác triển khai an lu hoạt động marketing điểm bán 76 u nf va 3.1.8 Thực trạng hoạt động triển khai hợp tác marketing điểm bán nhà sản xuất nhà phân phối 79 ll oi m KẾT LUẬN CHƢƠNG 82 z at nh CHƢƠNG GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY MỐI QUAN HỆ, NÂNG CAO HIỆU QUẢ HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI VỀ HOẠT ĐỘNG z @ MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG l gm ĐÓNG GÓI 83 m co 4.1 MỘT SỐ GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ NHẰM THÚC ĐẨY MỐI QUAN HỆ HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI an Lu ĐIỂM BÁN 83 n va ac th si 4.1.1 Cơ sở hình thành giải pháp 85 4.1.2 Giải pháp cho nhà phân phối 89 4.1.3 Giải pháp cho nhà sản xuất 91 4.1.4 Giải pháp giải xung đột hợp tác kênh phân phối marketing điểm bán ngành hàng tiêu dùng đóng gói 96 4.2 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 98 4.2.1 Hạn chế đề tài 98 4.2.2 Kết luận 99 lu 4.2.3 Khuyến nghị đề xuất hƣớng nghiên cứu 99 an KẾT LUẬN CHƢƠNG 101 va n DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO gh tn to PHỤ LỤC ie BẢN SAO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN p BẢN SAO BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN TỐT nl w NGHIỆP d oa BẢN SAO NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN an lu BẢN SAO NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN u nf va BẢN CHÍNH BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN CÓ XÁC NHẬN CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN ll oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT lu an n va : Consumer Packaged Goods (hàng tiêu dùng đóng gói) DN : Doanh nghiệp FMCG : Fast-moving Consumer Goods (hàng tiêu dùng nhanh) FTA : Hiệp định Thƣơng mại Tự NPP : Nhà phân phối NSX : Nhà sản xuất NTD : Ngƣời tiêu dung PB : Promotion boy (Tiếp thị cao cấp nam) PG : Promotion girl (Tiếp thị cao cấp nữ) POP : Point of purchase (hiểu tiếp thị điểm mua hàng) : loại ấn phẩm truyền thông, quảng cáo : Public Relations (Quan hệ công chúng) ie Poster p gh tn to CPG : Resource dependence theory (lý thuyết phụ thuộc nguồn lực) d oa nl RDT w PR lu : Social Capital Theory (lý thuyết nguồn lực xã hội) TCE : Transaction cost economics (lý thuyết chi phí giao dịch) TVC : Television commercials (loại hình quảng cáo hình ll u nf va an SCT oi m ảnh) z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang Tổng hợp thêm số định nghĩa cách tiếp cận 29 bảng 1.1 Marketing điểm bán 1.2 Các yếu tố hợp tác kênh phân phối triển khai 39 marketing điểm bán Các yếu tố nghiên cứu hợp tác kênh marketing điểm lu 2.1 an 50 n va bán ngành hàng FMCG Phân loại đối tƣợng khảo sát: 59 3.1 Bảng tổng hợp kết điều tra nội dung hợp tác 65 gh tn to 2.2 p ie nhà sản xuất nhà phân phối Tổng hợp quan điểm tầm quan trọng hợp tác 66 w 3.2 Tổng hợp quan điểm tầm quan trọng nhà phân 68 d 3.3 oa nl kênh doanh nghiệp sản xuất lu Tổng hợp khó khăn trình hợp tác nhà m Tổng hợp kết điều tra quan điểm nhà sản xuất 77 oi 3.5 ll sản xuất 70 u nf 3.4 va an phối việc hợp tác kênh z at nh việc hợp tác hoạt động marketing điểm bán Tổng hợp kết điều tra quan điểm nhà phân 78 z 3.6 Tổng hợp hoạt động triển khai hoạt động marketing 79 l 3.7 gm @ phối việc hợp tác hoạt động marketing điểm bán m co điểm bán nhà sản xuất nhà phân phối an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Số hiệu Tên hình Trang Mơ hình tổng hợp yếu tố phân tích hoạt động hình M1 đổi marketing điểm bán lu an n va Mơ hình Kênh phân phối cấp 11 1.2 Mơ hình Kênh phân phối cấp 12 1.3 Mơ hình Kênh phân phối cấp 12 1.4 Mơ hình Kênh phân phối đại 13 2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 53 2.2 Mơ hình Nghiên cứu hợp tác kênh phân phối 54 gh tn to 1.1 p ie marketing điểm bán d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si l u a n v a n to t n g p hi e d o w nl o a d a lu n v a l nf u o lm i n h a t z z @ gm m l.c o Lu an v an t h a c si l u a n v a n to t n g p hi e d o w nl o a d a lu n v a l nf u o lm i n h a t z z @ gm m l.c o Lu an v an t h a c si l u a n v a n to t n g p hi e d o w nl o a d a lu n v a l nf u o lm i n h a t z z @ gm m l.c o Lu an v an t h a c si l u a n v a n to t n g p hi e d o w nl o a d a lu n v a l nf u o lm i n h a t z z @ gm m l.c o Lu an v an t h a c si l u a n v a n to t n g p hi e d o w nl o a d a lu n v a l nf u o lm i n h a t z z @ gm m l.c o Lu an v an t h a c si l u a n v a n to t n g p hi e d o w nl o a d a lu n v a l nf u o lm i n h a t z z @ gm m l.c o Lu an v an t h a c si l u a n v a n to t n g p hi e d o w nl o a d a lu n v a l nf u o lm i n h a t z z @ gm m l.c o Lu an v an t h a c si l u a n v a n to t n g p hi e d o w nl o a d a lu n v a l nf u o lm i n h a t z z @ gm m l.c o Lu an v an t h a c si l u a n v a n to t n g p hi e d o w nl o a d a lu n v a l nf u o lm i n h a t z z @ gm m l.c o Lu an v an t h a c si l u a n v a n to t n g p hi e d o w nl o a d a lu n v a l nf u o lm i n h a t z z @ gm m l.c o Lu an v an t h a c si l u a n v a n to t n g p hi e d o w nl o a d a lu n v a l nf u o lm i n h a t z z @ gm m l.c o Lu an v an t h a c si l u a n v a n to t n g p hi e d o w nl o a d a lu n v a l nf u o lm i n h a t z z @ gm m l.c o Lu an v an t h a c si l u a n v a n to t n g p hi e d o w nl o a d a lu n v a l nf u o lm i n h a t z z @ gm m l.c o Lu an v an t h a c si l u a n v a n to t n g p hi e d o w nl o a d a lu n v a l nf u o lm i n h a t z z @ gm m l.c o Lu an v an t h a c si l u a n v a n to t n g p hi e d o w nl o a d a lu n v a l nf u o lm i n h a t z z @ gm m l.c o Lu an v an t h a c si