Đề cương nghiên cứu: Đánh giá chất lượng dịch vụ của cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria khu vực TP. HCM

Đề cương nghiên cứu: Đánh giá chất lượng dịch vụ của cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria khu vực TP. HCM

PPNC trong Kinh Doanh và Quản trị GVHD: PGS.TS Trần Kim Dung

1 Nhóm 7 CHCKT đêm 4

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

KHOA SAU ĐẠI HỌC

Đề cương nghiên cứu

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH LOTTERIA

KHU VỰC TP HCM

GV: PGS.TS Trần Kim Dung

Nhóm 7: Nguyễn Nhật Vinh

Đặng Thanh Thảo Triệu Hoàng Liên Hương

Lê Thị Bích Phụng

Lê Minh Tuấn Trương Nữ Ngọc Trâm

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, sự cạnh tranh giữa các công ty diễn ra gay gắt Để có thể giành thắnglợi, các công ty phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ để thoảmãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng Các doanh nghiệp cần có cái nhìn tổng thể vếchất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng cảm nhận, từ đó giúp cho các doanhnghiệp có thể định ra được các chiến lược, phương hướng phát triển cho họ trong tươnglai

Hiện nay, các cửa hàng thức ăn nhanh ngày càng phổ biến và phát triển rộng khắp,

sự cạnh tranh giữa chúng cũng diễn ra dữ dội Để phát huy lợi thế cạnh tranh, thu hútkhách hàng thì việc khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ củacửa hàng thức ăn nhanh và mức độ quan trọng của từng nhân tố ảnh hưởng đến sự hàilòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ là rất quan trọng Trên cơ sở đó, nhóm chúngtôi thực hiện đề tài nghiên cứu: “Đánh giá chất lượng dịch vụ của cửa hàng LOTTERIA ởkhu vực Thành Phố Hồ Chí Minh”

Câu hỏi nghiên cứu : Chất lượng dịch vụ của cửa hàng Lotteria như thế nào theo quanđiểm của khách hàng?

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu với các mục tiêu sau:

PPNC trong Kinh Doanh và Quản trị GVHD: PGS.TS Trần Kim Dung

nhận từ sự hài lòng của khách hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu : khách hàng của các cửa hàng Lotteria

- Phạm vi nghiên cứu : khu vực TPHCM, trong thời gian từ tháng 6 đến tháng 7/2009

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn:

- Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính Thảo luận nhóm để điều chỉnh,

bổ sung mô hình thang đo chất lượng dịch vụ của cửa hàng

- Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuậtphỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mô hình thang đoSERVPERF và xác định yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của thựckhách khi dùng các món ăn của các cửa hàng

Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định thang đo bằng hệ

phân tích tương quan hồi quy, và phân tích phương sai (Oneway Anova)

Qua những giai đoạn nghiên cứu trên, chúng tôi xác định kết quả nghiên cứu chínhthức và đưa ra các đánh giá, kết luận và một số kiến nghị cho vấn đề nâng cao chất lượngdịch vụ của cửa hàng

5 Ý nghĩa thực tiễn

Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa thực tiễn Cụ thể như sau:

- Kết quả nghiên cứu có thể giúp doanh nghiệp tham khảo và có cái nhìn tổng thể vếchất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận, từ đó giúp doanh nghiệp có thể định ra đượccác chiến lược, phương hướng phát triển cho họ trong tương lai

PPNC trong Kinh Doanh và Quản trị GVHD: PGS.TS Trần Kim Dung

- Doanh nghiệp có thể xác định được điểm mạnh, điểm yếu của trong chất lượng dịch

vụ Trên cơ sở đó đề ra những giải pháp phù hợp để thỏa mãn khách hàng ngày một tốthơn

- Doanh nghiệp có thể sử dụng nền tảng của báo cáo nghiên cứu này làm cơ sở để thựchiện các nghiên cứu tương tự phục vụ hoạt động kinh doanh

6 Cấu trúc nghiên cứu:

Ngoài phần mở đầu và kết luận, cấu trúc nghiên cứu của đề tài gồm có 3chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu và kết quả nghiên cứu

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ các cửa hàng của công

ty Lotteria

PPNC trong Kinh Doanh và Quản trị GVHD: PGS.TS Trần Kim Dung

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.1 Fast food

Là thức ăn nhanh, hoàn toàn không qua một khâu chế biến nào, kinh doanh dướidạng như gà rán KFC, Lotteria bạn chỉ việc vào ăn & trả tiền nhưng thức ăn đó thườngkhông có chất xơ và mang rất nhiều năng lượng, ở ngước ngoài người ta chuộng fastfoodnên đa số đều dư cân

Ở Việt Nam, thức ăn nhanh là thức ăn đã được chế biến sẵn, đóng gói sẵn và đemsoạn ra, phục vụ một cách rất nhanh - chúng ta cũng có khá nhiều thức ăn nhanh (fastfood) đúng nghĩa, hợp khẩu vị, đạt tiêu chuẩn dinh dưỡng và đặc biệt giá cả cực kỳ hợplý

1.2 Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ

1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

- Tính chất không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn từ sựkhác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra còn chịu sự đánh giácảm tính của từng khách hàng

- Tính vô hình: Không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng do đó rất khóhiểu được cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

- Tính không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình được

Dịch vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: ”Dịch vụ là kết quả mang lạinhờ các họat động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các họatđộng của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”

Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối tươngtác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng Nên quan niệm rằng dịch vụ chỉ là đem đếncho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ có thể tự mình đưa vào “thế kẹt”khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp không thể đáp ứng được Ngượclại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừutượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một dịch vụ đúng vớimong đợi của họ

Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng như lắng nghekhách hàng, thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hay đem đến cho kháchhàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng chính xác cái mà họ cần, doanhnghiệp có thể bỏ xa các đối tượng cạnh tranh trong cuộc đua về chất lượng phục vụ Mỗikhách hàng khi giao dịch với doanh nghiệp, họ thường đánh giá cao chất lượng dịch vụcủa doanh nghiệp

PPNC trong Kinh Doanh và Quản trị GVHD: PGS.TS Trần Kim Dung

1.2.2 Khái niệm về chất lượng

Chất lượng là một khái niệm quá quen thuộc với loài người ngay từ những thời cổđại Khái niệm “chất lượng” xuất phát từ Nhật Bản và trở thành yếu tố quan tâm hàng đầucủa những ngành sản xuất vật chất vừa hướng đến tính hữu dụng và tiện lợi của sản phẩm,vừa để giảm thiểu những lãng phí trong quy trình sản xuất

Trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa:”chất lượng là khả năng củatập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầucủa khách hàng và các bên có liên quan”

Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lượng như:

- Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó màkhông được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc dù trình độ công nghệ đểchế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại

- Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nênchất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng

- Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xét đến mọi đặc tính của đối tượng cóliên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể Các nhu cầu này không chỉ từ phíakhách hàng mà còn từ các bên có liên quan như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầucủa cộng đồng xã hội

- Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng cónhững nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có thể cảm nhận chúng, hoặc cókhi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng

1.2.1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ:

Khi ngành dịch vụ ngày càng phát triển thì “Chất lượng dịch vụ” cần phải đượcchú trọng và đầu tư nghiên cứu Hiện nay tuy vẫn chưa thống nhất giữa các nhà nghiêncứu về chất lượng dịch vụ, nhưng hầu như các quan điểm đều nhìn nhận rằng chất lượngdịch vụ có mối quan hệ mật thiết với sự hài lòng của khách hàng (Cronin &Taylor, 1992);

và chất lượng dịch vụ sẽ là thước đo cho dịch vụ kỳ vọng của khách hàng (Lewis &Booms, 1982)

Có nhiều quan điểm cho rằng sự hài lòng của khách hàng có thể biểu hiện qua sựtăng trưởng doanh thu Xét về phương diện kinh doanh, sự tăng trưởng doanh thuthể hiện sự phát triển của một cửa hàng.Nhưng với những tính chất đặc thù của ngànhdịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh thì nếu chỉ nhìn vào kết quả kinh doanh để đánh giá sựhài lòng của khách hàng, nhà quản lý sẽ không có cái nhìn tổng thể và “bằng chứng” xácthực về cảm nhận của khách hàng, đồng thời không thể nhận biết được những thiếu sóttrong dịch vụ và xu hướng thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Parasuraman & ctg (1985, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ và các cộng sự, 2003)) đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ:

PPNC trong Kinh Doanh và Quản trị GVHD: PGS.TS Trần Kim Dung

+ Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự sai biệt giữa kỳ vọng khách hàng và cảm nhận

của nhà cung cấp về kỳ vọng đó

+ Khoảng cách 2: xuất hiện khi nhà cung cấp gặp khó khăn trong việc chuyển đổi

nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịchvụ

+ Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho

khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định

+ Khoảng cách 4: xuất hiện khi có sự sai biệt giữa DV được chuyển giao và thông tin

Nhận hàng

Thông tin đến khách hàngKhoảng cách 5

+ Khoảng cách 5: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng của khách

1 Độ tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp vàđúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự nhiệt tình giúp đỡ khách hàng,cũng như cung ứng dịch vụ nhanh chóng

3 Sự bảo đảm (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, thái độ lịch sự,niềm nở và tạo sự tin tưởng cho khách hàng

4 Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhânkhách hàng

5 Phương tiện vật chất hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phụccủa nhân viên, và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánhgiá của khách hàng theo thang điểm Likert Và ông cũng cho rằng với từng loại hình dịch

vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau

PPNC trong Kinh Doanh và Quản trị GVHD: PGS.TS Trần Kim Dung

Bộ thang đo SERVAL gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằmxác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa

là không quan tâm đến một DN cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mongmuốn của họ đối với dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàngđối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụthể của DN được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cáchgiữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọngcủa khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chấtlượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.

Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lườngchất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) vàthang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999)

Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việcđánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller,1992; Cronin &Taylor, 1992) Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF(Perception model) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch

vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ Theo mô hình SERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000),Brady và cộng sự (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 5 thành phần với 22

mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hìnhSERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.

Hình: Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng theo thang đo SERVQAL và SERVPERF

Tóm lại, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khỏang cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng cũng như là mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó Chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần chính đó là: khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ tin cậy,

sự đồng cảm và phương tiện vật chất hữu hình

PPNC trong Kinh Doanh và Quản trị GVHD: PGS.TS Trần Kim Dung

Dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh là một trong những loại hình kinh doanh tiêu biểu

về dịch vụ, đặc biệt trong xu thế phát triển tòan cầu hóa, ứng dụng công nghệ thông tin cảtrong dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh như hiện nay do đó nó sẽ gắn liền với nhu cầu đòihỏi ngày càng cao của khách hàng

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thực khách thì mọi cửa hàng cần phải hòanthiện và nâng cao chất lượng dịch vụ Việc tìm ra những thành phần của chất lượng dịch

vụ, các yếu tố hạn chế cũng như những yếu tố tác động vào sự hài lòng của thực kháchkhi đến cửa hàng dùngc thức ăn nhanh là tiền đề để nâng cao chất lượng dịch vụ cũng nhưnâng cao lợi thế cạnh tranh của cửa hàng trên thương trường

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu khái quát về cụm cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria khu vực TPHCM

Lotteria được thành lập từ tháng10 năm 1979 tại Hàn Quốc, đến nay được 27 năm.Trong suốt thời gian qua Lotteria đã nổ lực không ngừng để cung cấp cho quý khách hàngcác dịch vụ chu đáo, ân cần, các cửa hàng ấm cúng và không ngừng phát triển nghiên cứu

vì nền văn hóa ẩm thực tốt cho sức khoẻ Hơn nữa, để đảm bảo vệ sinh, an toàn thựcphẩm và bảo vệ môi trường Chúng tôi đã xây dựng một hệ thống cửa hàng hoàn hảo, chấtlượng Lotteria tự hào đạt được các chứng nhận quốc tế như: an toàn thực phẩm (RVAHACCP), vệ sinh môi trường (ISO 14001), chất lượng sản phẩm (ISO 9001)

Lotteria hiện đang dẫn đầu ngành công nghiệp ăn uống quốc nội, mang tầm vóccủa doanh nghiệp quốc tế Suốt 7 năm liền đứng vị trí số 1 về “Brand Power”, được cấpbởi “ Korea Management Association”, và được chọn là vị trí số 1 về năng lực cạnh tranhnhãn hiệu với danh hiệu “Brand Stock” của cơ quan đánh giá giá trị nhãn hiệu Đây là kếtquả của những nổ lực không ngừng mà Lotteria đạt được

Với phương châm“cảm nhận thực tế của khách”, trong tương lai Lotteria sẽ đứngtrên cương vị cảm nhận của khách để làm hài lòng quý khách bằng cách nâng cao hơnnữa các dịch vụ như: speed, service, smile

PPNC trong Kinh Doanh và Quản trị GVHD: PGS.TS Trần Kim Dung

Hơn nữa, Lotteria luôn có ý thức trách nhiệm đối với các hoạt động xã hội, lợi íchcộng đồng nên một phần lợi nhuận của doanh nghiệp đã được trích cho các hoạt độngnhư: tham gia chiến dịch Yêu môi trường để giảm các sản phẩm dùng 1 lần, chiến dịch Vìthế giới tươi đẹp để giúp đỡ người tàn tật, bệnh nhân ung thư…

Thông qua việc phát triển doanh nghiệp ra nước ngoài và mở rộng hoạt động kinhdoanh thêm phong phú đa dạng, Lotteria sẽ phát triển thành doanh nghiệp mang tính toàncầu, trở thành nhà lãnh đạo trong giới kinh doanh, đáp ứng năng lực cạnh tranh quốc tế

Có mặt tại Việt Nam từ năm 1997 cho đến nay, thương hiệu thức ăn nhanh Lotteria

đã có hệ thống hơn 30 cửa hàng tại Việt Nam, và nhiều nhất là ở tại Sài Gòn Những aiyêu món thức ăn nhanh của thương hiệu nổi tiếng thế giới Lotteria giờ có thể dễ dàngthưởng thức những món ăn nhanh ngon, lạ miệng tại thành phố này

Sau đây là danh sách các tiệm Lotteria có tại TPHCM:

202 B Hoàng Văn Thụ, Phường 9, Quận

Tan Binh,

497 Hòa Hảo, Quận 10

165 B Nguyễn Trãi, Quận 5

95 A Trần Hưng Đạo, Quận 1

307 A Tô Hiến Thành, Quận 10

1 Nguyễn Thông,Quận 3

165 Cộng Hòa, Quận Tân Binh

126 Hùng Vương Ward 12, Quận 5

11 Bis Nguyễn Thị Minh Khai, Quận 1

8 Bis Công Trường Quốc Tế, Quận 1

256 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Quận 3 572A Ba Tháng Hai, Quận 10

114 Trần Hưng Đạo, Quận 5

141 Nguyễn Huệ, Quận 1

168 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3 15-17 Cộng Hòa, Quận Tân Bình

127 Đinh Tiên Hoàng, Quận Binh Thanh

34 Lê Duẩn, Quận 1