ĐỀ CƯƠNG THỰC TẬP TỔNG HỢP 1 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp §µo Ngäc Khuª Lêi nãi ®Çu §Êt níc ta ®ang trong giai ®o¹n ph¸t triÓn nÒn kinh tÕ thÞ tr¬ng ®Þnh h íng x héi chñ nghÜa Ph¸t triÓn nÒn kinh tÕ[.]
trạng hoạt động Marketing của tổng công ty bia- rợu- nớc giải khát hà nội
Tổng Quan Về Tổng Công Ty Bia - Rợu - NGK Hà Nội
1.1 Tổng quan về tổng công ty
Tên giao dịch: Tổng Công Ty Bia- Rợu- Nớc GiảI Khát Hà Nội
Tên Tiếng Việt: HanoiBeer-Alcohol-Beverage Corporation.
Tên viết tắt: HABECO Địa Chỉ: 183 Hoàng Hoa Thám- Ba Đình Hà Nội. Điện Thoại: (84.4) 8.453843
Email: vinabeco@hn.vnn.vn
Website: http://www.moi.gov.vn/Trang vang/
Ngành: Bia – Rơu – Nớc Giải Khát.
Doanh nghiệp quốc doanh của nhà nớc đợc thành lập theo quyết định số 75/2003/QĐ-BCN ngày 06/05/2003 của Bộ Trởng Bộ Công Nghiệp và đợc chuyển đổi tổ chức và hoạt động theo mô hình công ty mẹ – công ty con theo Quyết định số 36/2004/QĐ - BCN ngày 11/05/2004 của Bộ Trởng Bộ Công Nghiệp.
Logo Và Slogan: Bí quyết duy nhất-Truyền thống trăm năm ý nghĩa logo:
- Đặc trng cho văn hoá Hà Nội với Chùa Một Cột.
- Biểu tợng đẳng cấp với 5 ngôi sao.
- Biểu tợng cho sức mạnh với 5 chú gấu.
- Thông điệp gửi tới khách hàng là HABECO, since 1890.
1.3 Các giai đoạn phát triển:
Tiền thân của Tổng công ty là Nhà máy Bia Hommel, Nhà máy Bia Hà Nội, Công ty Bia Hà Nội, có truyền thống trên 100 năm xây dựng và phát triển với những cột mốc lịch sử nh:
- Năm 1890: nhà máy bia Hommel đợc xây dựng và sản xuất những mẻ bia đầu tiên.
- Năm 1957: nhà máy bia Hommel đợc khôI phục, đổi tên thành Nhà máy Bia
- Năm 1993: nhà máy Bia Hà Nội đã đợc đổi tên thành Công ty Bia Hà Nội và bắt đầu quá trình đầu t mới thiết bị nâng công suất lên 50 triệu lít / năm.
-Năm 2003: Tổng Công ty Bia – Rợu – Nớc giảI khát Hà Nội đợc thành lập trên cơ sở sắp xếp lại Công ty Bia Hà Nội và một số đơn vị thành viên của Tổng công ty Rợu – Bia – Nớc giải khát Việt Nam.
- Năm 2004 dự án đầu t chiều sâu đổi mới thiết bị công nghệ, nâng cao công suất bia Hà Nội lên 100 triệu lít/năm đã hoàn tất và đa vào sử dụng, đáp ứng đợc nhu cầu ngày càng cao của ngời tiêu dùng về cả số lợng và chất lợng. Đến nay, Tổng công ty giữ vai trò Công ty mẹ với nhiều công ty con, công ty liên kết, đơn vị phụ thuộc trải dài từ miền Trung Quảng Bình đến các tỉnh, thành phía Bắc, đó là: Công ty TNHH Nhà nớc một thành viên Rợu Hà Nội, Công ty CP Bia Thanh Hoá, Công ty CP Bia Hà Nội – Hải Dơng, Công ty CP Bia Hà Nội – Quảng Bình, Công ty CP Bao bì Bia Rợu NGK, Công ty TNHH Thuỷ tinh SanMiguel Yamamura Hải Phòng, Công ty CP Bia Hà Nội – Thái Bình, Công ty CP Bia Hà Nội – Quảng Ninh, Công ty CP Bia Hà Nội – Hải Phòng.
1.4 Lĩnh vực , ngành nghề kinh doanh.
Công ty mẹ đợc kinh doanh các ngành nghề chủ yếu sau: a, Sản xuất, kinh doanh các loại: bia, rợu, nớc giải khát, cồn, bao bì. b, Xuất nhập khẩu các loại: sản phẩm bia, rợu, nớc giải khát, cồn, bao bì, vật t nguyên liệu, các loại hơng liệu, nớc cốt để sản xuất bia rợu, nớc giải khát, các loại thiết bị chuyên ngành bia, rợu, nớc giải khát, c, Dịch vụ đầu t, t vấn , nghiên cứu, đào tạo, chuyển giao công nghệ, thiết kế, chế tạo, xây, lắp đặt thiết bị công trình chuyên ngành bia, rợu, nớc giải khát. d, Tạo nguồn vốn đầu t, cho vay vốn, đầu t vốn vào các công ty con, Công ty liên kết. đ, Kinh doanh khách sạn, du lịch, hội chợ triển lãm, thông tin quảng cáo và các ngành nghề khác theo qui định của pháp luật
Thực Trạng Sản Xuất Kinh Doanh Của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội
2 Đánh Giá Năng Lực Kinh Doanh Của Tổng Công Ty:
Vốn điều lệ tại thời điểm thành lập Tổng Công Ty năm 2003 la:710.824.000.000VN§.
Sè ®¨ng ký kinh doanh: 113641- DNNN.
Tại Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn.
Chi nnhánh Hà Nội: 77 Lạc Trung- Hai Bà trng – Hà Nội.
Bảng 1: Bảng Cân Đối Kế Toán Từ Năm 2001 – 2004
Tài sản Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004
II TSLĐ & đầu t dài hạn 146.416,5 210.688,67 339.732,57 461.522,49
3 Đầu t tài chính dài hạn 2.021,08 2.908,27 4.714,34 6.397,57
4 Chi phí XDCB dở dang 19.267,50 27.725,32 46.242,86 62.399,25 Tổng tài sản =I+II 485.256,65 698.268,85 1.138.549,00 1.543.250,73
II Nguồn vốn chính sách 415.387,39 597.929,22 974.398,11 1.320.810,83 Tổng nguồn vốn 485.256,65 698.268,85 1.138.549,00 1.543.250,73
( Nguồn: Phòng Tài chính- Kế toán)
Bảng 2: Cơ cấu vốn của công ty bia Hà Nội(2003)
STT Loại vốn Số lợng
100 88 12 (Nguồn: Phòng tài chính – kế toán) Qua Bảng cân đối kế toán ta thấy nguồn vốn của Tổng công ty chủ yếu là vốn ngân sách chiếm hơn 86% tổng vốn, vốn đi vay chiếm một tỷ lệ nhỏ và chủ yếu là vay ngắn hạn.
Tai sản lu động chủ yếu là tiền mặt, Tổng công ty sử dụng phơng thức bán hàng trả tiền ngay ( hoặc trả chậm trong thời gian ngán và chỉ với số lợng nhỏ) nên các khoản phải thu thấp, chỉ chiếm khoảng 1,5%
Tài sản cố định đợc đầu t nhiều, năm său cao hơn năm trớc đặc biệt năm 2003 nguyên giá TSCĐ tăng hơn 331 tỷ so với năm 2002và năm 2004 t¨ng gÇn 300 tû so víi n¨m 2003.
2.2 Cơ sở vật chất kỹ thuật
Thiết bị công nghệ (phần cứng) chủ yếu là nhập từ các nớc châu Âu và đợc giúp đỡ của các nớc nh Đức, Tiệp Khắc… Tuy nhiên, hệ thống cán Tuy nhiên, hệ thống cán bộ kỹ thuật Tổng công ty đã từng bớc trởng thành về số lợng và chất lợng, có thể đảm nhiệm cũng nh cải tiến một số khâu – giai đoạn trong quá trình sản xuÊt chÕ biÕn.
Hiện tại Tổng công ty đang sở hữu một dây truyền trang thiết bị tơng đối hiện đại bao gồm:
- Hệ thống thiết bị nấu và nhà nấu của Đức công suất 100 triệu lít/năm
- Hệ thống lên men của CHLB Đức công suất 50 triệu lít/năm
- Hệ thống thu hồi CO2 của Đan Mạch
- Hệ thống chiết bia lon của CHLB Đức 7500 lon/h
- Hệ thống chiết bia chai của CHLB Đức 150000 chai/h
- Dây chuyền chiết chai hiện đại của Đức 30000 chai/h
- Hệ thống lạnh của Nhật
- Hệ thống lò dầu của Đài Loan 10 tấn hơi/h
- Hệ thống xử lý nớc hiện đại của Đức
- Hệ thống xử lý nớc thải chống ô nhiễm môi trờng… Tuy nhiên, hệ thống cán
Hệ thống trang thiết bị hiện có của Tổng công ty cho phép sản xuất những sản phẩm có chất lợng cao tuy nhiên với công suất hiện tại cha thể đáp ứng đợc nhu cầu tiêu thụ của thị trờng Vì vậy nó có ảnh hởng lớn tới việc đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của Tổng công ty.
XuÊt NhËp kho Dán nhãn §ãng kÐt Thanh trùng
XuÊt NhËp kho §ãng hép
Lên men phụ Thu hồi men
Lên men sơ bộ Hạ nhiệt độ
Malt Làm sạch Ng©m Xay Đạm hoá Đ ờng hoá 1 Đ ờng hoá 2 Lọc §un hoa Bã bia
Bảng 3: Sơ Đồ Quy Trình Công Nghệ Sản Xuất Bia Của Công TyBia Hà Nội.
2.3 Tình hình lao động của Tổng công ty
Bảng 4: Bảng cơ cấu nhân lực của Tổng công ty qua 3 năm (2002 –
( Nguồn: Phòng Tổ chức lao động)
Qua bảng cơ cấu nói trên có thể thấy trình độ của cán bộ công nhân viên ngày càng đợc nâng cao, đó là kết quả của công tác đào tạo cũng nh công tác tuyển dụng trong công ty Bên cạnh số lao động trên, Tổng công ty cũng sử dụng lao động mùa vụ để thực hiện các công việc đơn giản nh sếp chai bia vào hộp giấy, dọn dẹp,… Tuy nhiên, hệ thống cán Tuy là lao động mùa vụ nhng Tổng công ty cũng thực hiện đầy đủ các điều kiện về an toàn lao động, khen thởng.
Chất lợng lao động dần đợc nâng cao điều này đợc thể hiện qua chỉ tiêu:
Số lao động có trình độ đại học tăng 32,9% năm 2004 so với năm 2002 tơng ứng là 23 ngời Số lao động phổ thông giảm đáng kể 111 ngời năm 2004 so với năm 2002 Điều này là do yêu cầu của hoạt động sản xuất kinh doanh đợc trang bị các thiết bị hiện đại, do vậy đòi hỏi đội ngũ lao động phải qua đào tạo Chính vì vậy mà lao động có trình độ ngày một tăng lên.
Tình hình thu nhập của ngời lao động Tổng công ty có chính sách đãi ngộ nhân sự khá hợp lý, thông qua thu nhập của ngời lao động ở mức khá cao so với mức thu nhập trung bình của ngời lao động trong cả nớc Không những vậy chính sách đãi ngộ nhân sự của Tổng công ty còn đợc thể hiện qua các đãi ngộ tài chính, nh cho cán bộ công nhân viên của toàn công ty đi tham quan nghỉ mát, tổ chức các hoạt động văn hoá, thể thao đảm bảo đời sống văn hoá tinh thần cho ngời lao động, từ đó tạo bầu không khí làm việc hăng say thoải mái cho ngời lào đông sau những ngày làm việc mệt nhọc, đồng thời có chính sách quan tâm đến con em cán bộ, công nhân viên… Tuy nhiên, hệ thống cán
Bảng 5: Bảng thu nhập bình quân của ngời lao động của Tổng công ty ĐV: Triệu đồng
Chênh lệch Tỷ lệ % Chênh lệch Tỷ lệ % Thu nhËp BQ1ngêi/ tháng 2,1 2,2 2,5 0,1 4,5 0,3 13,64
( Nguồn: Phòng tài chính – kế toán) Qua bảng số liệu ta thấy thu nhập bình quân của ngời lao động trong Tổng công ty không ngừng tăng lên qua các năm Năm 2003 so với năm
2002 thu nhập bình quân đầu ngời tăng 0,1 triệu đồng tỷ lệ tăng 4,5% Năm
2004 so với năm 2003 thu nhập bình quân đầu ngời tăng lên 0,3 triệu đồng tỷ lệ tăng là 13,64%.
* Nhận xét về lực lợng lao động của Tổng công ty
Với đặc điểm lao động nh hiện nay, Tổng công ty có đủ điều kiện để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của minh Đội ngũ lao động có tay nghề cao, kinh nghiệm lâu năm và thờng xuyên đợc nâng cao tay nghề, đội ngũ cán bộ kỹ thuậ của Tổng công ty cũng thỡng xuyên trau dồi kiến thức để có thể làm chủ đợc các trang thiết bị hiện đại mua về Vì vậy cho phép Tổng công ty có thể sản xuất ra các sản phẩm có chất lợng cao, giảm tỷ lệ phế phẩm, tiết kiệm chi phí sản xuất… Tuy nhiên, hệ thống cán Hoạt động tieeu thụ của mọi doanh nghiệp chịu ảnh hởng rất lớn bởi năng suất làm việc của đội ngũ cán bộ kinh doanh Sản phẩm sản xuất ra nhng để đến tay ngời tiêu dùng thì cầu nối vô cùng quan trọng là đội ngũ này Hiện nay đội ngũ cán bộ kinh doanh của doanh nghiệp là những ngời rất có năng lực và trình độ Họ đã quản lý tốt hoạt động tiêu thụ trong khu vực thị trờng của mình Tuy nhiên, do số lợng cán bộ kinh doanh của Tổng công ty còn thiếu nên việc đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ, mở rộng khai thác thị trờng tiêu thụ của Tổng công ty còn gặp nhiều khó khăn Với yêu cầu của việc đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ hàng hoá đòi hỏi Tổng công ty cần có chính sách tuyển dụng thêm cán bộ kinh doanh trong thời gian tới Tuy nhiên, do số lợng công việc còn cha cao, cha phát huy đợc hết năng lực Vì vậy khiến cho việc thúc đẩy mạnh hoạt động tiêu thu, mở rộng khai thác thị trờng tiêu thụ của Tổng công ty còn gặp nhiều khó khăn.
Những năm gần đây thu nhập của cán bộ nhân viên Tổng công ty liên tục đợc nâng cao Điều này cho thấy Tổng công ty luôn quan tâm tới đời sống cán bộ nhân viên của minh Với mức thu nhập ổn định, đủ đảm bảo đời sống của lao động giúp họ có thể toàn tâm toàn ý cống hiến cho Tổng công ty Đây chính là một động lực quan trọng giúp Tổng công ty có thể thực hiện đợc mục tiêu đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của minh trong tơng lai.
Tiêu thi –thị tr ờng P tổ chức- L §
XN chế biếnXN thành phẩmXN động lựcXN cơ điện
P.kỹ thuật cơ điện Vật t nguyên liệu
Phó tổng giám đốc KHKT- Đầu t Phó tổng giám đốc Tài chính- đổi mới DNPhó tổng giám đốc KT-SX
P KT công nghệ Phòng kế hoạch
Ban kiểm soát Tổng giám đốc
Bảng 6: Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty Bia - Rợu
Nớc giải Khát Hà Nội
(Nguồn: Phòng Tổ chức lao động)
Tổng công ty đợc quản lý bởi Hội đồng quản trị và đợc điều hành bởi Tổng giám đốc Hội đồng quản trị là đại diện trực tiếp chủ sở hữu nhà nớc tại Tổng công ty, có toàn quyền nhân danh công ty để quyết định mọi vấn đề liên quan đến việc xác định và thực hiện mục tiêu, nhiệm vụ và quyền lợi của Tổng công ty, trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền, trách nhiệm của chủ sở hữu phân cấp cho các cơ quan, tổ chức khác là đại diện chủ sở hữu thực hiện.
Tổng giám đốc do Bộ trởng Bộ công nghiệp bổ nhiệm, miễn nhiệm, khen thởng, kỷ luật theo đề nghị của Hội đồng quản trị Tổng giám đốc là đại diện pháp nhân của Tổng công ty và chịu trách nhiệm trớc Hội đồng quản trị, trớc Bộ trởng Bộ công nghiệp và trớc pháp luật về điều hành hoạt động của Tổng công ty Tổng giám đốc là ngời có quyền điều hành cao nhất trong Tổng công ty.
Phó Tổng giám đốc là ngời giúp việc Tổng giám đốc điều hành một hoặc một số lĩnh vực hoạt động của Tổng công ty theo phân công hoặc uỷ quyền của Tổng giám đốc và chịu trách nhiệm trớc Tổng giám đốc và pháp luật về nhiệm vụ đợc Tổng giám đốc phân công hoặc uỷ quyền.
Phó tổng giám đốc sản xuất - kỹ thuật là ngời đơc tổng giám đốc phân công chỉ đạo quá trình sản xuất – kỹ thuật theo kế hoạch của Tổng công ty(công ty mẹ),chịu trắch nhiẹm trớc tổng giám đốc về lĩnh vực đợc giao.Thay mặt Tổng giám đốc khi Tổng giám đốc guỷ quyền.
Thực trạng hoạt động Marketing của Tổng công ty Bia – Rợu – Nớc giải khát Hà Nội
Hởng ứng phong trào thi đua toàn quốc, tập thể cán bộ công nhân viên Tổng công ty Bia – Rợu – Nớc giải khát Hà Nội sẽ cùng chung sức phấn đấu vì sự phát triển, vững bớc trong tơng lai, thích ứng với bối cảnh hội nhập AFTA, WTO và đóng góp tích cực cho nên kinh tế đất nớc.
III Thực trạng hoạt động Marketing của Tổng công ty Bia – R R ợu N
– R ớc giải khát Hà Nội
3.1 Công tác nghiên cứu thị trờng và khách hàng của Tổng công ty
3.1.1 Công tác nghiên cứu thị trờng.
Công tác nghiên cứu thị trờng bao gồm các công việc sau:
- Khảo sát thị trờng ( theo tiêu chuẩn địa lý) cho phép xác định phạm vi thị trờng cho những sản phẩm hiện có và dự đoán nhu cầu của mỗi sản phẩm mới, hớng bán hàng, nghiên cứu hớng phát triển của khối lợng và cơ cấu nhu cầu xác định và đánh dấu những đặc thù của các khu vực và đoạn thị tr ờng, theo dõi tình hình cạnh tranh trên thị trờng.
- Nghiên cứu sản phẩm: chỉ ra hớng phát triển sản phẩm trong tơng lai, xác định khả năng tiêu thụ sản phẩm mới, đề xuất những kiến nghị về chế tạo sản phẩm mới, đánh giá những sản phẩm đa vào sản xuất, đánh giá công dụng của sản phẩm hiện có, đánh giá và xác định thị trờng cho sản phẩm mới, vạch ra chính sách hợp lý hay không, theo dõi những hiện tợng không đáp ứng ngời tiêu thụ, nghiên cứu hoàn thiện bao gói sản phẩm.
- Nghiên cứu khách hàng (theo tiêu chuẩn nhân khẩu học) giúp doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu thị hiếu của khách hàng trong tơng lai, những nhận xét của ngời tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp Qua đó có biện pháp hoàn thiện sản phẩm theo hớng thoả mãn tối đa nhu cầu của ngời tiêu dùng.
* Nhận xét: Tổng công ty Bia – Rợu – Nớc giải khát Hà Nội cũng nh các công ty khác, việc xác định thị trờng nào là thị trờng chính, thị trờng tiềm năng cần khai thác luôn là vấn đề đặt ra đầu tiên khi đa ra kế hoạch tiêu thụ hàng hoá. Hiện nay, thị trờng của Tổng công ty bao gồm nhiều đoạn thị trờng nhỏ bao gồm các tỉnh, thành phố trên toàn quốc nhng thị trờng chính của Tổng công ty tập chung chủ yếu ở phía bắc, còn ở miền trung và miền nam thị trờng của Tổng công ty còn rất nhỏ Trong đó lớn nhất là thị trờng Hà Nội, sau đó là thị trờng Hải Phòng, Quảng Ninh, Hải Dơng, Hà Tây… Tuy nhiên, hệ thống cán.Đối với thị trờng miền trung và miền nam tuy còn nhỏ cũng đã có những bớc tiến đáng kể trong những năm gần đây và là thị trờng đầy tiềm năng mà Tổng công ty cần tận dụng khai thác trong tơng lai.
Tuy nhận thức đợc tầm quan trọng của công tác nghiên cứu thị trờng đối với hoạt động tiêu thụ hàng hoá nhng trong thời gian qua các hoạt động mang tính chất hoạt động marketing của Tổng công ty chủ yếu nằm ở các phòng nh: phòng kỹ thuật phụ trách vấn đề nghiên cứu thiết kế, chế thử sản phẩm mới, Phòng tiêu thụ- thị trờng… Tuy nhiên, hệ thống cán., phòng kế hoạch phụ trách vấn đề kế hoạch hoá, phát triển sản phẩm mới, chính sách giá cả và tiêu thụ sản phẩm, cũng nh tất cả các doanh nghiệp của Việt Nam thì Tổng công ty cũng không thờng xuyên tiến hành nghiên cứu thị trờng và cũng không năm bắt đợc các thông tin cập nhập về ngời tiêu dùng, một điều nữa là mặc dù tổng công ty luôn có đội ngũ nhân viên phụ trách riêng các mảng của hoạt động marketing nói chung và Quảng cáo nói riêng nhng khi thực hiện xong một chơng trình Quảng cáo Tổng công ty cũng thờng không tiến hành điều tra đánh giá lại hiệu quả của các chơng trình Quảng cáo. Qua đó cho thấy các hoạt động nghiên cứu thị trờng cha đợc Tổng công ty chú trọng đúng mức Điều này có ảnh hởng lớn tới việc phát triển mở rộng thị trờng tiêu thụ của Tổng công ty Thực tế cho thấy thị trờng hiện tại của Tổng công ty tập chung ở 26 tỉnh, thành phố phía bắc Còn ở khu vực miền trung và miền nam thị trờng của Tổng công ty còn rất nhỏ, với mục tiêu tăng thị phần ở miền Trung
Líp: Marketing 44b và miền Nam thì Tổng công ty cần phải đầu t hơn na cho hoạt động nghiên cứu thị trờng để có thể nắm bắt đợc đặc điểm của thị trờng này và xu hớng biến đổi của thị trờng để có thể có những chính sách marketing cũng nh chính sách Quảng cáo hiệu quả Bớc sang năm 2006 là một năm mà đất nớc ta có nhiều biến đổi quan trọng trong lộ trình gia nhập WTO khi đó xẽ có rất nhiều các lợi thế do chế độ bảo họ của nhà nớc bị mất đi các doanh nghiệp nói chung và Tổng công ty nói riêng xẽ phải cạnh tranh một cách tự lập hơn và khi đó ngời thắng cuộc sẽ là ng- ời hiểu dõ khách hàng và xu hớng biến đổi của thị trờng nhiều hơn và đáp ứng đ- ợc nhu cầu thị trờng tốt nhất Vì vậy trong thời gian tới Tổng công ty cần phải có những chính sách đầu t hợp lý hơn cho hoạt động nghiên cứu thị trờng để tìm khách hàng chứ không phải để khách hàng tự tìm nh hiện nay.
DT TT% DT TT% DT TT% CL TL TT
Bảng 9: Bảng doanh thu tiêu thụ hàng hoá theo thị trờng từ năm 2002 – 2004
(Nguồn: Phòng tiêu thụ- thị trờng)
* Nhận xét: Qua bảng Bảng doanh thu tiêu thụ hàng hoá theo thị trờng từ năm 2002 – 2004 Ta có thể đa ra những đánh giá tổng quát về thị trờng tiêu thụ của Tổng công ty và đánh giá mức độ tăng trởng của thị trờng nói chung trong thêi gian gÇn ®©y.
- Về tỷ trọng của thị trờng
Năm 2002, thị trờng Hà Nội chiếm tỷ trọng 54,93%, Hải Dơng 3,03%; Hải Phòng 3,69%; Quảng Ninh 7,41%; Hà Tây 3,86%; Nghệ An 1,26%; Hà Tĩnh 0,32%; TP Hồ Chí Minh 0,06% và các tỉnh , TP khác là 25,44%.
Năm 2003, thị trờng Hà Nội chiếm 52,28% giảm 2,64% so với năm
2002 Các thị trờng Hải Dơng, Hải Phòng, Quảng Ninh tỷ trọng đều tăng từ 1,4 đến 3% Đáng mừng là tỷ trọng ở các thị trờng mới nh: Nghệ An, hà Tĩnh và TP Hồ Chí Minh đều tăng tuy còn ít Đây là dấu hiệu thành công bớc đầu trong việc xâm nhập mở rộng thị trờng mới của Tổng công ty Thị trờng các tỉnh thành phố khác giảm 2,63%.
Năm 2004, thị trờng Hà Nội lại tăng 0,72% so với năm 2003 Các khu vực thị trờng chính phía bắc cũng tăng nhẹ Đáng chú ý là tỷ trọng khu vực miền trung và thị trờng thành phố Hồ chí Minh vẫn tiếp tục tăng trong năm
2004 Điều này chứng tỏ sự đúng hớng của Tổng công ty trong việc phát triển mở rộng thị trờng xuống khu vực phía nam Tuy nhiên mức tăng còn nhỏ, Tổng công ty cần tiếp tục đẩy mạnh việc mở rộng thị trờng trong đó vì đó là khu vực thị trờng có tiềm năng rất lớn Thị trờng các tỉnh thành phố khác tiếp tục giảm 0,93 %.
Ta thấy có sự biến động về tỷ trọng của các khu vực thị trờng của Tổng công ty là do Tổng công ty nằm trên địa bàn Hà Nội, nên thị trờng Hà Nội và các tỉnh lân cận nh: Hà Tây, Hải Dơng, Hải Phòng, Quảng Ninh… Tuy nhiên, hệ thống cáncó thuận lợi trong việc vận chuyển và thực hiện các hoạt động xúc tiến bán tốt hơn Qua đó tiết kiệm đợc chi phí vận chuyển, chi phí quản lý và các hoạt động marketing kịp thời.
- Về doanh thu từng khu vực thị trờng
Năm 2003 doanh thu tiêu thụ của thị trờng Hà Nội đạt 274,033,097,000 đồng tăng 7,14% so với năm 2002 Các thị trờng Hải Dơng, Hải phòng, QuảngNinh doanh thu tiêu thụ đều tăng 1,4 đến 3% so với năm trớc, doanh thu tiêu thụ ở các khu vực thị trờng mới nh Nghệ An, Hà Tĩnh và TP Hồ Chí Minh cũng đã tăng so với năm 2002 Điều này cho thấy bia Hà Nội đang dần đợc khách hàng ở những khu vực thị trờng mới quan tâm Thị trờng các tỉnh thành phố khác tăng 1,64%.
Năm 2004, doanh thu tiêu thụ của thị trờng Hà Nội tăng 19,56% so với năm 2003, các khu vực thị trờng chính phía Bắc doanh thu tiêu thụ cũng tăng đáng kể với tốc độ tăng doanh thu tiêu thụ từ 1,89 đến 3% Doanh thu tiêu thụ khu vực thị trờng Miền Trung và thị trờng TP Hồ Chí Minh vẫn tiếp tục tăng trong năm 2004 Doanh thu tiêu thụ các thị trờng khác cũng tăng 6,85% ứng với số tiền 35,879,082,000 đồng Điều này càng cho thấy Tổng công ty đang có một chính sách Marketing cũng nh tiêu thụ hàng hoá hợp lý Đó là không chỉ tập chung tiêu thụ ở khu vực Hà Nội mà còn tiến hành các biện pháp Marketing hợp lý để có thể thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá ở các khu vực thị trờng các tỉnh phía Bắc và thị trờng mới miền Trung và miền Nam Điều này sẽ giúp Tổng công ty củng cố chỗ đứng trên thị trờng và từng bớc tăng thị phần trên thị trờng bia Việt Nam.
Bảng 10: Bảng công suất của một số công ty bia lớn ở Việt Nam
T Tên công ty Công suất (triệu lít/năm)
1 TCT Bia – Rợu – NGK Sài Gòn 450 1200
2 TCT Bia – Rợu – NGK Hà Nội 100 300
3 Công ty Bia Việt Nam 125 200
4 Công ty Bia Đông Nam á 30
5 Công ty Bia Việt Hà 30 100
6 Công ty Bia Bến Thành 72 150
7 Công ty FOSTER Đà Nẵng 22 300
8 Công ty FOSTER Tiền Giang 35 400
( Nguồn: www.vnconomy.com.vn)
Bảng 11: Bảng thị phần Bia Hà Nội
Năm Sản lợng Bia Hà Nội (lít) Cả nớc (lít) Thị phần Bia Hà Nội
( Nguồn: Phòng tiêu thụ – thị trờng)
Đánh giá chung về những lợi thế – hạn chế của Tổng công ty Bia - R ợu Nớc giải Khát Hà Nội liên quan tới hoạt động Quảng cáo
đối thủ cạnh tranh đáng mạnh nh: Bia Việt Hà, Bia Sai Gòn ở Miêng Nam, Bia Heineken và Tiger chiếm mất thị trờng cao cấp tuy rằng họ cha thực sự chiếm đợc hoàn toàn niêmg yêu mến của khách hàng Việt Nam nhng các đối thủ này cũng tác động mạnh mẻ đến các chính sách marketing, khuyến mãi, khuyến mại, quảng cáo, phát triển sản phẩm mới để cạnh tranh và mở rộng thị trờng, dữ khách hàng, các đại lý, khuyến mãi với những giải thởng lớn để lôi kéo khách hàng mới và mới đây nhất ngáy 6/4/2006 Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội đã tiến hành trao quà khuyến mãi cho những khách hàng chúng thởng trong dịp tết Nguyên đán vừa qua gồm 4 chiếc xe Spacy và một ngời chúng một lợng vàng 4 số 9 và nhiều phần quà hấp dẫn khác, đồng thời tặng mỗi khách đến dự phần quà là loại bia cao cấp mới đợc tung ra thị trờng tháng 12 năm 2005 vừa qua cộng với áo có in logo Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội làm kỷ niểm qua đó để Quảng cáo về Tổng công ty, hơn nữa việc thị trờng đang bị các đối thủ cạnh tranh chiếm lĩnh chia nhỏ và tấn công đã khiến tổng công ty phải phát triển sản phẩm mới là loại bia chai 330ml phục vụ khách hàng cao cấp nhng với giá cạnh tranh để xâm nhập thị trờng cao cấp qua đó bảo vệ thị trờng hiện thời và tăng cờng tìm các đối tác xuất khẩu nhằm mở rộng ra thị trơng nớc ngoài bằng loại bia chai này Nhìn toàn cảnh các nhân tố thuộc môi trờng vi mô thì Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội đã và đang chịu tác động rất mạnh mẽ của các nhân tố này, điều này đòi hỏi Tổng công ty phải tăng cờng các hoạt động Quảng cáo nhằm quảng bá thơng hiệu tổng công ty, phát triển thêm thị trờng mới, phát triển sản phẩm mới để đạt đợc chỗ đứng vững chắc trong giai đoạn chuyển mình quan trọng của nền kinh tế nớc ta trong năm 2006 này.
V- đánh giá chung về những lợi thế – R hạn chế của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội liên quan tới hoạt động
Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội là một tổng công ty có bề dầy truyền thống và kinh nghiệp hàng 100 năm phát triển trong ngành bia
Líp: Marketing 44b rợu, có quy mô lớn, có một phòng tiêu thụ hàng hoá có đông đảo nhân viên có trình độ, có một cơ sở kỹ thuật hiện đại của nớc cộng hoà liên bang Đức và sang năm 2006 Tổng công ty còn nhập công nghệ mới để tăng công suất sản xuất và sở hữu nguồn nớc ngon đặc biệt, ở thị trờng Miền Bắc Tổng công ty chiếm tới 50%- 60% thị phần và là một doanh nghiệp trong nớc Trên đây là tất cả những lợi thể mà Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội có đợc mà nếu Tổng công ty biết tận dụng tốt trong chiến lợc quảng cáo sẽ đem lại hiệu quả rất lớn cho Tổng công ty trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, năng cao hình ảnh của Tổng công ty trong tâm trí của ngời tiêu dùng Trong thực tế thì Tổng công ty mới chỉ vận dụng đợc lợi thế về truyêng thống và một chút về ngời tiêu dùng khi nói đến văn hoá của ngời Việt Nam trong các chơng trình quảng cáo trớc kia, còn các lợi thế khác nh phòng tiêu thụ thực sự cha đợc vận hành tốt trong việc tìm kiếm khách hàng mà vẫn chủ yếu là khách hàng tự tìm đến, rõ ràng trong Tổng công ty đã có sự phân chia về sự phụ trách mảng Quảng cáo nhng các chơng trình Quảng cáo mà Tổng công ty đa ra vẫn cha đ- ợc ngời nhận đánh giá cao, ngoài ra sức mạnh về sự chiếm lĩnh thị phần cũng không đợc vận dụng tốt trong các chơng trình Quảng cáo trớc đây Do vậy trong thời gian tới Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cần phải có gắng tận dụng tốt các lợi thế trên để đa ra một chiến lợc Quảng cáo thu hút hút đợc nhiều hơn sự chú ý của khách hàng, chất lợng của các chơng trình Quảng cáo cần phải đợc sự đánh giá khách quan của khách hàng.
Có thể nói hạn chế lớn nhất đối với hoạt động Quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội là kinh phí dành cho hoạt độngQuảng cáo của Tổng công ty, mỗi một năm Tổng công ty chỉ đợc chi 7%/ tổng doanh thu để thực hiện các hoạt động marketing trong đó có Quảng cáo,với một lợng kinh phí nhỏ nh vậy thì Tổng công ty khó có thể thực hiện đợc một chơng trình Quảng cáo cáo có tần suất đủ lớn để gợi nhớ thơng hiệu Tổng công ty trong khách hàng cũ và tạo sự ghi nhớ tên thơng hiệu trong tâm trí khách hàng mới và thực hiện đợc mục đích cuối cùng là thúc đẩy họ mua hàng, do hạn chế này mà trong thời gian qua các chơng trình Quảng cáo củaTổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội xuất hiện trên nhiều phơng tiện nhng với tần suất rất ít không đủ để tạo đợc một cái gì đó trong tâm trí khách hàng Ngoài ra, chất lợng bia Hà Nội tuy phù hợp với khách hàng ngời miền Bắc và đợc ngời miền Bắc chấp nhận đánh giá cao nhng khi xâm nhập thị trờng miền Nam thì ngời uống bia miền Nam phản ứng không tốt và thị phần tăng rất chậm vì không phù hợp do bia Hà Nội có vị ngọt hơn so với các loại bia mà ngời miền Nam vẫn uống, đây là một hạn chế mà Tổng công ty cần phải khác phục trong thời gian tới khi mà họ muốn xâm nhập vào thị trờng tiềm năng này Hạn chế thứ ba nữa là thơng hiệu củaTổng công ty và thông điệp mà tổng công ty sử dụng là mang tính chất địa phơng và có thể đây là một lợi thế nếu đó là một địa danh nổi tiếng nhng nó sẽ là một hạn chế lớn nếu muốn xâm nhập thị trơng nớc ngoài bằng thơng hiệu này và việc quảng bá cho thơng hiệu nảy ra bên ngoài sẽ là một thách thức lớn đối Tổng công ty.
Do vậy Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cần phải chuẩn bị kỹ càng để khác phục những hạn chế đó hoạc biến những thứ đó thành lợi thế , tăng cờng các hoạt động Quảng cáo để khác phục những hạn chế trong giai đoan nên kinh tê nớc ta hoàn toàn mở cửa trong tơng lai gần.
Năm 2006 là năm mà nền kinh tế nớc ta sẽ có những bớc chuyển mình quan trọng nh quá trình hội nhập nền kinh tế, Việt Nam ra nhập tổ chức thơng mại quốc tế WTO theo lộ trình là vào tháng 7 tới, nớc ta và một số nớc sẽ cắt giám và đi đến xoá bỏ hàng dào thuế quan với đa số các hàng hoá xuất nhập khẩu đến năm 2010 thì xoá bỏ hoàn toàn, đây sẽ là một cơ hội lớn cho Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội có thể mở rộng thị trờng ra nớc ngoài và khi đó việc quảng bá thơng hiệu sẽ là yếu tố quan trọng giúp cho Tổng công ty trong quá trình xâm nhập thị trờng, đầy cũng sẽ là một cơ hội để Tổng công ty có thể quảng cáo thơng hiệu của mình, thử sức cạnh tránh của thơng hiệu.
Quá trình hội nhập vào nền kinh tế thế giới nh trên đã nói cũng sẽ là một thách thức không nhỏ đối với Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội khi mà sẽ có nhiều hãng bia có sức mạnh hơn xâm nhập vào thị trơng, sự cạnh tranh sẽ gay gắt hơn, sự bảo hộ của nhà nớc sẽ mất dần và thách thức tự thân vận động sẽ đặt ra đối với Tổng công ty khi mà nhà nớc tiến hành cổ phần hoá và chỉ giữ một số nghành quan trọng là đợc nhà nớc bảo hộ Khi đó nhựng lợi thế hiện có về giá, hạn nghạch nhập khẩu… Tuy nhiên, hệ thống cán Sẽ mất đi và điều này đòi hỏi Tổng công ty cần phải tăng cờng các hoạt động Quảng cáo nhằm quảng bá thơng hiệu của doanh nghiệp để tạo đợc chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng trong nớc để tạo một hậu phơng vững chắc cho công cuộc xâm nhập thị trờng nớc ngoài Bên cạnh đó sự cổ phần hoá của nhà nớc cũng đặt ra cho tổng công ty thách thức khi mà họ đã quen theo kiểu có sự điều tiến
Líp: Marketing 44b của nhà nớc, khi mà từ trớc đến nay khách hàng vẫn luôn tự tìm đến với họ,khi mà phòng thị trờng vẫn cha thực sự hoạt động đợc theo đúng nghĩa là đi tim khách hàng thì khi mà họ phải t đi tìm thì sẽ ra sao?; đồng thời với sự xâm nhập của các tập đoàn lớn thì sẽ là vô vàn những Quảng cáo chất lợng và chác chắn ngời tiêu dùng Việt Nam sẽ càng chàn ngập những thông tin Quảng cáo hấp dẫn có và bình thơng cũng có, điều này cũng đòi hỏi Tổng công ty cũng cần phải hoạch định đợc một chiến lợc Quảng cáo lâu dài và hiệu quả để đối phó với những thách thức trên.
Phân tích hoạt động quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội
Đánh giá chung: ( những căn cứ đợc các doanh nghiệp thờng sử dụng) khi hoạch định chiến lợc quảng cáo
Đất nớc ta mới dành đợc độc lập dân tộc 31 năm trở lại đây, dới sự lãnh đạo của đảng cộng sản Việt Nam đã tiến hành công cuộc đổi mới nền kinh tế. Mốc son đó là Đại hội đảng 6 năm 1986 với chủ xây dựng và phát triển một nền kinh tế thị trờng theo định hớng xã hội chủ nghĩa, phát triển một nền kinh tế đa nghành nghề, dịch vụ lấy kinh tế nhà nớc làm chủ đạo Đến nay nớc ta đã thu đợc nhiều thành tựu vô cùng to lớn cả về kinh tế và chính trị một mặt ổn định đất nớc đờng lối, mặt khác củng cố vị thế chính trị và kinh tế nớc ta trên trờng quốc tế.Những năm qua cùng với sự đi lên của đất nớc là sự phát triển lớn mạnh không ngừng của các Tổng công ty, công ty, các doanh nghiệp Việt Nam, Liên doanh và 100% vồn nớc ngoài và sự xâm nhập của các công ty đa quốc gia vào thị trờng Việt Nam làm cho các loại hàng hoá trên thị trờng Nớc ta trở nên phong phú và cạnh tranh gay gắt Nhiều thơng hiệu Việt Nam đã trở thành những thơng hiệu nổi tiếng khẳng định đợc chỗ đứng trong tâm trí khách hàng Việt Nam và xâm nhập ra cả thị trờng nớc ngoài, tiêu biểu ta có thể kể đến các thơng hiệu nh: Trung nguyên, Bia Hà Nội, Bìa Sài Gòn, Đệm mút Kim Đan, Vinamilk, Gạch đồng tâm Long An, điều đó cho thấy đợc sự lớn mạnh không ngừng của các doanh nghiệp Việt Nam trong thời đại mới. Bên cạnh đó trong cuộc bình chọn thơng hiệu mạnh ở Việt Nam trong năm
2005 diễn ra vừa qua có tới 3 đại diện là của Việt Nam : Kim Đan, Vinamilk, Gạch đồng tâm Long An, thì có tới 7 là của thơng hiệu là thuộc nớc ngoài nh: Nokia, Coca- Cola, điều này có thể cho thấy tầm quan trọng của việc làm sao để mang thơng hiệu của các công ty vào trong tâm trí khách hàng và đợc khách hàng yêu mến Dõ dàng việc quảng bá cho các thơng hiệu là một yêu cầu cấp thiết đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại trong nền kinh tế thị trơng cạnh tranh ngày càng khốc liệt này Một trong những nhân tố không thể thiếu và góp phần quan trọng trong việc quảng bá các thơng hiệu của các doanh nghiệp tới ngời tiêu dùng đó là Quảng cáo nhìn lại chặng đờng phát triển của Quảng cáo tại Việt Nam 15 năm qua từ 1990 đến nay: lúc đầu
Líp: Marketing 44b chỉ là một số doanh nghiêp quảng cáo nhỏ lẻ thì nay cả nớc ta đã có tới khoảng trên 3000 doanh nghiệp quảng cáo, trong số đó phải kể đến những doanh nghiệp Việt Nam khảng định đợc vị thế đó là Hoàng gia, Lê và Anh Em, từ đó có thể thấy nhu cầu quảng cáo đã trở nên cần thiết hơn bao giờ hết đối với bất cứ một doanh nghiệp nào muốn xâm nhập thị trờng, muốn tồn tại trong tâm trí khách hàng Chúng ta có thể khảng định rằng bất cứ một doanh nghiệp nào cũng quan tâm tới quảng cáo dù ít hay hiêu và bàng cách này hay cách khác họ đều cố gắng quảng bá thơng hiệu của mình ra thị trờng nhờ Quảng cáo, sự quan tâm quả các doanh nghiệp Việt Nam tới việc Quảng cáo để quảng bá cho thơng hiệu của công ty ngày càng tang cao và ngày càng đợc các doanh nghiệp coi là một mảng lớn và phải thực hiện một cách chuyên nghiệp và chuyên nghiệp hơn nữa khi mà nớc ta mở cửa hoàn toàn nền kinh tế. Nhu cầu Quảng cáo đối với các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng tăng cao, chất lợng của các chơng trình Quảng cáo cần phảI đợc xem trọng hơn nữa, vị thế của Quảng cáo trong nhận thức của mỗi doanh nghiệp càng đợc khẳng định hơn bao giờ hết khi mà phơng tiên Quảng cáo càng trở nên phong phú và đa dạng, khi mà ngời tiêu dùng luôn bị tràn ngập bởi những thông tin Quảng cáo thì một chơng trình Quảng cáo hiêuh quả phải là một chơng trình quảng cáo ấn tợng, sáng tạo, kích thích đợc sự hiếu kỳ của ngời tiêu dùng… Tuy nhiên, hệ thống cán chứ không phải đơn thuần chỉ là một sự thông báo với khách hàng về sự xuất hiện của một sản phẩm, thơng hiệu Do vậy những tiêu chuẩn đặt ra cho các chơng trình quảng cáo cũng hết sức chặt chẽ, một chơng trình quảng cáo hay phải là một chơng trình Quảng cáo xuất phát từ một ý tởng độc đáo, sáng tạo, cách viết lời hấp dẫn, thiết kế chặt chẽ, cách thức Quảng cáo khoa học và có tính nghễ thuật cao đồng thời kết hợp với một hay một số phơng tiện Quảng cáo hợp lý Tất nhiên điều quan trọng hơn cả là ngời tiêu dùng phải nhận thức và lĩnh hội đợc những thông điệp trong chơng trình Quảng cáo đó Thực tế cho thấy nhiều doanh nghiệp Việt Nam sẵn sàng chấp nhận chi phí phát sóng một lần mỗi chơng trình Quảng cáo khoảng 30 giây trên truyền hình khoảng 30 triệu đồng hoặc mạnh tay hơn nữa là các thớc phim Quảng cáo với thời lợng 5’ giới thiệu về doanh nghiệp Tuy vậy, khi nhìn tổng thể về hoạt động Quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam thì hầu hết các doanh nghiệp vẫn lấy tiêu chuẩn chi phí để hoạch định một chiến lợc Quảng cáo, điều này có nghĩa là các doanh nghiệp vẫn chủ yếu xuất phát từ phía doanh nghiệp để đa ra một ch- ơng trình Quảng cáo, có rất ít các doanh nghiệp Việt Nam khi đa ra một ch- ơng trình Quảng cáo lại xuất phát từ thị trờng, từ sự hiểu biết thực tế về ngời tiêu dùng, hâu nh các doanh nghiệp chỉ quảng cáo hết chi phí mà doanh nghiệp có thể có là thôi họ không quan tâm nhiều đến việc đánh giá xem quảng cáo bao nhiêu là đủ hay quảng cáo đó có phù hợp với ngời tiêu dùng hay không?… Tuy nhiên, hệ thống cán thờng các doanh nghiệp không có một chơng trình điều tra để đánh giá hiệu quả của Quảng cáo trớc và sau khi thực hiện nó.
Thiết kế, trình bày Quảng cáo
Trong Quảng cáo: Thiết kế luôn đợc coi là công việc đi sau cùng trong suốt chặng đờng của một chơng trình quảng cáo, việc trình bày Quảng cáo là sự kết hợp một ý tởng hay với cách viết lời hấp dẫn, phơng tiện Quảng cáo phù hợp,… Tuy nhiên, hệ thống cán Một chơng trình Quảng cáo hiệu quả là kết quả của sự kết hợp hài hoà các nhân tố trên kết hợp với những hình ảnh minh hoạ cụ thể, bắt mắt và một cách trình bày khoa học Trình bày quảng cáo không phải là một bớc quan trọng nhất của cả một chiến lợc Quảng cáo nhng nó lại có ý nghĩa rất quan trọng trong việc lôi kéo sự chú ý của ngời tiêu dùng bởi có trình bày tốt thì ng- ời tiếp thu mới để ý cũng nh bài hát hay phải có ngời hát hay trớc thì mới có ngời để ý và trình bày Quảng cáo có giá trị đầu tiên là kéo con mắt hay kéo đôi tai của ngời tiêu dùng vào Quảng cáo Thực tế hiện nay cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam rất chú trọng tới việc trình bày trong Quảng cáo, có thế nói đây là bơc công việc đợc họ chú trọng nhiều nhất, có rất nhiều các ch- ơng trình Quảng cáo mà nội dung thì nghèo nàn thậm chí xem xong Quảng cáo ngời tiêu dùng không biết là Quảng cáo cái gì thì trong đó lại có vô số các hình ảnh, mằu sắc,… Tuy nhiên, hệ thống cán đợc sử dụng khiến cho ngời tiêu dùng không biết đâu là trọng điểm của Quảng cáo đó Có thể nói trình bày Quảng cáo là dễ nhận thấy nhất vì nó thể hiện ngay khi chúng ta bắt gặp một chơng trình quảng cáo, qua các phơng tiện quảng cáo nh: Truyền thông, báo chi, Ngoài trời… Tuy nhiên, hệ thống cánta thấy đợc hàng nghìn, hàng vạn những mẫu Quảng cáo với những cách trình bày khác nhau của rất nhiều các tổ chức, doanh nghiệp Trong lĩnh vực viễn thông phải kể đến: Nokia, Samsung, Vietel, Vinaphone, Mobiphone… Tuy nhiên, hệ thống cán.Trong Mỹ phẩm có: Hazeline, Debone, Z’-Up, Olay total effects,… Tuy nhiên, hệ thống cánTrong ngành Rợu- Bia – Nớc Giải Khát có: Tiger, Heineken, Bia Sài Gòn, Bia Hà Nội, Coca- Cola, Pepsi- Cola, Number one, Lavie, Vĩnh Hảo,… Tuy nhiên, hệ thống cán.Trong lĩnh vực giao thông vận tải có: Honda, Yamaha, Toyota, Ford,… Tuy nhiên, hệ thống cán.Trong lĩnh vực may mạc, đồ gia dụng, xây dựng,ăn uống phải kể đến là: may 10, may Việt Tiến, Gạch Đồng Tâm, Kim Đan, Biti’s, Vinamilk… Tuy nhiên, hệ thống cánTrên đây là các doanh nghiệp cả trong và ngoai nớc đã thực hiện quảng cáo tại Việt Nam, hầu hết các quảng cáo mà các doanh nghiệp này đều thể hiện đợc tính độc đáo của họ trong cách trình bày.
Thông qua các phơng tiện báo chi, truyền hình, ngoài trời… Tuy nhiên, hệ thống cánta bắt gặp hàng loạt các mẫu Quảng cáo có các thiết kế khác nhau, với mỗi cách trình bày khác nhau các doanh nghiệp đều mong muốn thể hiện đợc những dụng ý mà doanh nghiệp muốn chuyền tải tới ngời tiêu dùng, qua đó ta có thể thấy đợc có rất nhiều những Quảng cáo hấp dẫn, đợc trình bày hết sức khoa học, hợp lý của sự phối hợp mằu sắc,hình ảnh, slogan,… Tuy nhiên, hệ thống cánNhững Quảng cáo có thể lay động cảm xúc và niềm yêu mến của khách hàng mục tiêu ngay từ lần đầu tiên, nó thể hiện đợc tính chuyên nghiệp của các doanh nghiệp này trong việc thực hiện một chơng trình Quảng cáo không chỉ la việc trình bày thôi Một số Quảng cáo có cách trình bày ấn tợng tại Việt Nam từ trớc đến nay bao gôm có Tiger, Number one, Bia Sài Gòn, Đệm Mút Kim Đan, Biti’s, Nokia với dòng sản phẩm Nokia 8800,… Tuy nhiên, hệ thống cán.Với lĩnh vực điện thoại ít ai khi thấy mẫu Quảng cáo của dòng 8800 mà không thấy ấn tợng bởi đoạn Quảng cáo chỉ khoảng 30 giây trên truyền hình không lời dẫn và một slogan ấn tợng la “ Kiệt tác lay động cảm quan” hay Sony Ericksson với dòng W800i, slogan “ quý tộc nhạc số”, các mẫu quảng cáo này đơn giản nhng hiệu quả rất tối đa khi mà khác hàng mục tiêu bắt gặp chúng đều cảm nhận đợc giá trị của sản phẩm hay th- ơng hiệu mà ngời Quảng cáo muốn gửi tới họ Với các doạnh nghiệp Việt Nam thì có 3 doanh ngiệp đợc xem là có đợc cách sử hình ảnh hiệu quả là Number one, Biti’s, Bột Ngọt Vê Đan, Bia Sài Gòn, Vinamilk,… Tuy nhiên, hệ thống cán Trong đó có thể nói hình ảnh mà nớc tăng lực Number one sử dụng trong Quảng cáo trên truyền hình năm 2003 là hình ảnh của một tràng trai nhỏ bé bớc vào một quán
3 va chạm với rất nhiều anh tràng to cao và tỏ ra rất lép vế nhng său khi uống nớc tăng lực Number one thì tràng trai này đã trở thành một lực sĩ quấn băng đi tất cả với một cơ thể đầy sức mạnh, hình tợng này đã tác động đúng vào tâm lý của khách hàng mục tiêu là giới trẻ là muốn thể hiện mình trớc đám đông và ngay lập tức năm 2003 Number one đa vợt mặt tất cả các đại gia nớc tăng lực nh Samurai, Red Bull,… Tuy nhiên, hệ thống cánđể chở thành loại nớc tăng lực không gas bán chạy nhất năm 2003, Bia Sai Gòn cũng là một thí dụ điển hình khi mà họ đa ra mẫu Quảng cáo với hình ảnh chai bia cổ ngán và slogan “ tuy bạn không cao nhng ngời khác phải ngớc nhìn”đã không những phù hợp với nhận thức và đánh thức đợc niềm thích thú của khách hàng mục tiêu Việt Nam mà nó còn là hình ảnh có thể khuếch trơng ra thị trờng Châu á và không ai uống bia mà lại không biết đến khẩu hiệu khiến ngời Việt Nam uống loại bia này thêm tự hào hơn về bia Việt Nam Năm 2005, Theo liên đoàn hiệp hội quảng cáo Châu á ( AfAA) thì tại Việt Nam có một mẫu Quảng cáo đợc đánh giá là mẩu
Quảng cáo hay nhất của Việt Nam năm 2005 là mẩu Quảng cáo Mega VNN của công ty Netsoft “ tốc độ tối đa, giá cớc tối thiểu”( Zooming speed, smoothing cost) là thông điệp mà Netsoft đa ra trong mẫu Quảng cáo Mega VNN Một chuột máy tính cách điệu đợc đặt lên bốn chiếc bánh của chiếc xe F1 Với hình ảnh ngộ nghĩnh và đầy ý nghĩa ấy, mẫu quảng cáo “ chuột F1” do công ty Quảng cáo StormEye thực hiện là mẫu Quảng cáo duy nhất của Việt Nam đợc AFAA chọn đăng trong cuốn The Gold Book 2005 – một tập hợp những tác phẩm đợc xem là hay nhất sáng tạo nhất, độc đáo nhất của thị trờng quảng cáo Châu á Điều này cho ta thấy đợc sự tiến bộ của Quảng cáo cáo nớc ta nói chung và trong thiết kế trình bày quảng cáo nói riêng, tuy vây đó cũng chỉ là những con số ít ỏi những công ty của Việt Nam khảng định đợc tính chuyên nghiệp của họ trong Thiết kế, trình bày Quảng cáo Nhìn một cách tổng thể trong vô số các mẫu các quảng cáo đã thực hiện của các doanh nghiệp Việt Nam thì phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn cha coi Quảng cáo là một công cụ quan trọng đợc đầu t đúng mức để quảng bá thơng hiệu, quảng bá sản phẩm, kích thích tiêu thụ… Tuy nhiên, hệ thống cánhầu hết các doanh nghiệp vận cha có một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp có chuyên môn nghiệp vụ cao về lĩnh vực này vì vậy việc thiết kế trình bày quảng cáo vẫn còn rất ôm tồm, bất hợp lý, không phũ hợp với không gian và thời gian, khách hàng mục tiêu nhận ch- ơng trình Quảng cáo đó, điều này có thể thấy dõ nhất ở các thiết kế trình bày biển quảng cáo ngoài trời, báo, tạp chí và cả truyền hình… Tuy nhiên, hệ thống cánVới quảng cáo ngoài trời, có những biển Quảng cáo trên các trục đờng cao tốc: Với một tấm biển to, phối hợp nhiều mầu nền, slogan, hình ảnh minh hoạ, sản phẩm công ty trong đó slogan vừa nhỏ – lại vừa dài, những thông tin liên quan đến công ty nh số điện thoại và các thông tin liên quan khác thì đợc trình bày nhỏ ở phía cuối bảng quảng cáo chỉ có ngởi đứng lại và rất chăm chú thì mới nhìn đợc chứ nói gì đến chuyện ngời đi đờng với tốc độ nhanh và còn phải nhìn đờng thì việc họ chú ý quan tâm tới các Quảng cáo bên đờng đã là khó mà để họ nhớ đợc thì còn khó hơn rất nhiều trong khi đó các quảng cáo ngoài trời hầu nh chỉ nổi bật lên mằu sắc chứ không có điểm nhấn của Quảng cáo khiến khách hàng mục tiêu nhìn vào đó để nhớ đợc điểm cốt lõi đó, sự hỗn độn của một biển Quảng cáo hay một chơng trình Quảng cáo cũng thờng thấy trong rất nhiều Quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam, họ không tìm ra đợc điểm cần nhấn mà khách hàng mong nhận đợc từ Quảng cáo của họ để trình bày làm chủ đạo, hoặc có tìm ra thì cũng không biết cách để trình bày chúng thế nào để tôn lên đợc điểm chủ đạo đó Còn quảng cáo trên truyền hình thì lại sử
Líp: Marketing 44b dụng quá nhiều lời nói cho việc trình bày vấn đề cần quảng cáo trong khi ngời nhận thông tin luôn bị chàn ngập bởi thông tin Quảng cáo thì cách trình bày thật sự không hiệu quả mà nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn quen với Quảng cáo là trình bày về bản thân trong thời đại hiện nay it ai chịu nhẫn nại nghe bạn kể tỷ mỷ về một vấn đề, hoặc trên tạp chí, báo thì các thông tin phụ thêm là một lợi thế thì các doanh nghiệp Việt Nam không tận dụng tốt đợc điều này Một ví dụ điển hình khiến cho việc thất bại của một chơng trình Quảng cáo do việc thiết kế trình bày không tốt đó là trờng hợp của công ty Biti’s khi thiết kế thông điệp mới “ Nâng niu tài năng Việt” thay cho thông điệp cũ “ Nâng niu bàn chân Việt”, thơng hiệu Biti’s tiến hành treo băng rôn trớc tất cả các cửa hàng trực thuộc chi nhánh, cửa hàng Đại lý, Đại lý, điểm bấnhngf hoàn tất trớc ngày 9/8/2003, trang trí bóng bay, hoạt náo bằng rối Biti’s đồng thời tiến hành Quảng cáo 20 lần/ tháng trên HTV7, VTV3; 30 lần /tháng trên đài TNVN và đài TN TP Hồ Chí Minh; trên báo tuổi trẻ, phụ nữ, Sài Gòn Tiếp Thị và Hà Nội mới đồng thời kết hợp với một chơng trình khuyến mãi từ ngày 9/8 – 5/9/2003 với tổng trị giá tặng phẩm 3.510.500.000 đồng Tất cả đều nhằm mục đích thuyết phục khách hàng về một triết lý mới của Biti’s và đây là cơ sở để tạo niềm tin và sự tín nhiệm đối với sản phẩm của Biti’s dẫn đến hành vi tiêu dùng thơng hiệu nà Tuy nhiên, quá trình chuyển đổi này đã không đem lại hiệu quả nên công ty Biti’s phải trở lại với khẩu hiệu cũ là “ Nâng niu bàn chân Viêt” Nguyên nhân dẫn tới sự thất bại của Biti’s là khâu thiết kế slogan của Biti’s đã không phù hợp với sản phẩm mà họ cùn cấp và không phù hợp với mong muốn của khách hàng mục tiêu.
Tóm lại, từ thực trạng trên chúng ta có thể có một cái nhìn khái quát về hoạt độn thiết kế, trình bày trong Quảng cáo của Việt Nam: Nhìn chung các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang rất quan tâm đầu t vào hoạt động này, các chơng trình Quảng cáo của Việt Nam về thiết kể đã trở nên phong phú và đa dạng hơn rất nhiều phục vụ cho nhận thức của đa dạng các nhóm khách hàng khác nhau, nhiều mẫu Quảng cáo có thiết kê, và đợc trình bày mà khách hàng đánh giá cao về cả nội dung và hình thức Tuy nhiên hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam vẫn thiết kế, trình bày hay thực hiện một chơng trình Quảng cáo mà ít khi trớc đó có đợc thông tin từ cuộc nghiên cứu thị trờng, chủ yếu vẫn là sự chủ quan đánh giá thay cho khách hàng, cha thực sự hiều đợc khách hàng.
Cách thức quảng cáo
Quảng cáo là một quá trình liên tục, do vậy một chơng trình quảng cáo hiệu quả luôn phải đạt đợc sự hài hoà trong các bớc tiến hành Trong quảng cáo có rất nhiều cách để các doanh nghiệp có thể sử dụng để thực hiện một chơng trình Quảng cáo, mỗi cách thức Quảng cáo đợc lựa chọn phải phù hợp với tập khách hàng mà họ hớng tới và phù hợp với các nhân tố liên quan. Quảng cáo cũng phải biết cách, chọn cách thức quảng cáo sao cho hiệu quả là một việc làm khó, bởi không phải hình ảnh, thông tin, thời điểm nào cũng để lại ấn tợng cho ngời tiêu dùng Việc sử dụng cách thức nào để quảng cáo có hiệu quả cũng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố nh: phơng tiện Quảng cáo, đặc thù của sản phẩm để Quảng cáo, thời gian và không gian Quảng cáo, đặc điểm của đối tợng nhận thông tin quảng cáo … Tuy nhiên, hệ thống cán Thực tế trong các chơng trình Quảng cáo mà các doanh nghiệp Việt Nam đã thực hiện để Quảng cáo cho sản phẩm hiệu quả nh: Biti’s đã sử dụng hiệu quả tối đa của hình ảnh quảng cáo kết hợp với slogan “ Nâng niu bàn chân Việt” và đã đợc bình chọn là quảng cáo hay nhất năm 1999, hay nh Number one cũng dùng hình ảnh quảng cáo rất hiệu quả và sử dụng cách thức quảng cáo ồ ạt vào năm 2003 và hiệu quả của cách thức quảng cáo này đã đa Nuber one trở thành loại nớc tăng lực không gas tiêu thụ mạnh nhất năm 2003, hay nh Enline sử dụng cách thức Quảng cáo khuyên cáo mọi ngời nên uống sữa Enline nếu không muồn bị các bệnh về xơng kiểu Quảng cáo đánh vào tâm lý của sợ bệnh tật của ngời tiêu dùng tỏ ra rất hiệu quả với loại sản phẩm này và hớng dẫn mọi ngời cách lựa chọn các loại sữa phù hợp cho sức khoẻ, hay cách thức sử dụng Quảng cáo chủ yếu bằng lời trong các loại sản phẩm liên quan đến thuốc và sức khoẻ, với loại sản phẩm là thuốc thì chủ yếu các doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu sử dụng cách thức Quảng cáo theo kiểu đe doạ và thông điệp mà họ gửi đến là mọi ngời muốn không có bệnh này hay bện nọ, hay muốn khỏi bệnh nhanh thì hãy dùng thuốc của họ và nếu nh mọi ngời không dùng thì sẽ sẩy ra vấn đề này hay vấn đề kia liên quan tới sức khoẻ Còn với các công ty sản xuất bia, r- ợu, nớc giải khát thì cách thức Quảng cáo mà họ thờng sử dùng là dùng nhiều hình ảnh khơi gợi trí tởng tợng của ngời uống bia, hai là họ sử dụng cách thức quảng cáo đánh vào tâm lý muốn thể hiện mình của ngời uống, đánh vào niềm tự hào, lôi kéo theo kiểu sở thích chứ không đe doạ nh các loại thuốc: Bia Hà Nội thì Quảng cáo bàng cách đánh thức tinh thần dân tộc và hình ảnh là chính và thông điệp là văn hoá truyền thống Bia Sài Gòn thì lại dùng cách Quảng cáo bằng cách nâng cao cái tôi cá nhân, cái bản chất bên trong, thông điệp mà họ gửi đến khách hàng là khách hàng luôn đợc là chính mình và đợc mọi ngời tôn trọng Bia Tiger thì Quảng cáo dùng những ngời nổi tiếng và gắn liền với ngời ham thích thể thao và sự cuồng nhiệt sôi động Heineken thì Quảng cáo
Líp: Marketing 44b bằng cách đánh vào tâm lý muốn thể hiện đẳng cấp, thể hiện mình của ngời uống bia và hình ảnh mà họ sử dụng là chủ yếu và thông điệp mà họ muồn gửi tới khách hàng là họ luôn là nhất và khách hàng cũng là nhất khi uống Heineken Đại Việt, Việt Hà thì lại Quảng cáo bằng cách sử dụng những hình ảnh quần chúng và thân thiện, qua đó họ muốn thể hiện sự hoà đồng của họ với khách hàng và thông điệp mà họ muốn gửi tới khách hàng là bia của họ là bia dành cho những cuộc vui, bia của bè bạn và khi bạ vui thì nên uống bia của họ thì niềm vui sẽ tăng gấp bội… Tuy nhiên, hệ thống cán.Tóm lại, có rất nhiều cách thức để một công ty bia, rợu, nớc giải khát có thể quảng bá tốt nhất sản phẩm của mình và thực tế cho thấy mỗi công ty đếu sử dụng những cách thức Quảng cáo này hay cách thức khác để quảng Quảng cáo; tuy nhiên việc xác định đợc cách quảng cáo này hay cách Quảng cáo khác, cách nào hiệu quả hơn thì rất khó vì điều này cần phải có một quy trình nghiên cứu kỹ lỡng và cách thức làm việc chuyên nghiệp với đội ngũ nhân viên có trình độ cao mà điều này hấu hết các công ty của Việt Nam nói chung và lĩnh vực nớc giải khát nói riêng vẫn cha làm đợc.
Phơng tiện quảng cáo
Nhìn lại chặng đờng phát triển của phơng tiện Quảng cáo Việt Nam từ năm 1990 đến nay ta có thể thấy đợc sự thay đổi, phát triển lớn mạnh không ngừng của các phơng tiện Quảng cáo cả về số lợng và chất lợng Các mốc quan trọng của Quảng cáo Việt Nam:
Năm 1992: Quảng cáo trên tivi bắt đầu xuất hiện
Năm 1993: VAC – Một trong những công ty Quảng cáo đầu tiên đợc thành lập
Năm 1995: Những công ty Quảng cáo nớc ngoài mở văn phòng đại diện tại Việt Nam P&G xâm nhậm thị trờng Việt Nam
Năm 1996: Unilever xâm nhập thị trờng Việt Nam
Năm 1997: Siêu thị phát triển ở TP Hồ Chí Minh
Năm 1999: Mộu Quảng cáo của Biti’s thu hút đợc sự quan tâm và bình luËn.
Năm 2002: Quảng cáo ngoài trời đợc kiểm soát chặt chẽ tại TP Hồ Chí Minh Nhiều công ty Quảng cáo 100% vốn nớc ngoài đợc hoạt động. Đến nay Việt Nam có trên dới 3000 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực Quảng cáo Các phơng tiện Quảng cáo hết sức phong phú và đa dạng, từ quảng cáo ngoài trời, truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí, các hoạt động tài trợ, Quảng cáo qua bán hàng trực tiếp, kênh phân phối,… Tuy nhiên, hệ thống cánCác doanh nghiệp
Việt Nam và các doanh nghiệp hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam có nhiều cơ hội để lựa chọn đợc hoặc một tập hợp các phơng tiện Quảng cáo để phục vụ cho việc thực hiện các chơng trình Quảng cáo của mình hiệu Quảng cáo nhất. Ngày nay các doanh nghiệp Việt Nam khi thực hiện một chơng trình Quảng cáo họ thơng lựa chọn một tập hợp các phơng tiện Quảng cáo để quảng bá đợc sản phẩm, thơng hiệu của mình tới tập các khách hàng mục tiêu hết sức đa dạng mà mỗi doanh nghiệp muốn hớng tới, tuy vậy việc lựa chọn các phơng tiện Quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay để thực hiện các ch- ơng trình Quảng cáo của họ cha thực sự đã hợp lý và đem đến hiệu quả nh mong muốn cho các doanh nghiệp bởi lẽ hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam khi tiến hành lựa chọn các phơng tiện Quảng cáo để Quảng cáo cũng hoàn toàn mang tính chủ quan Rất ít doanh nghiệp Việt Nam có thói quen nghiên cứu thị trờng thờng xuyên để nắm bắt đợc những sự thay đối và nắm bắt đợc xu hớng thay đổi của thị trờng do vậy các doanh nghiệp không hiểu dõ đợc ngời tiêu dùng, không biết đợc khách hàng mình muốn hớng tới thờng xuyên tiếp cân phơng tiện nao, điều kiện cuộc sống của họ ra sao, sở thích của họ là gi? Họ thờng nắm bắt thông tin vào thời gian nào? … Tuy nhiên, hệ thống cánTheo một điều tra mới đây cho thấy: Trong 175 doanh nghiệp đợc điều tra thì chỉ có khoảng 16% doanh nghiệp tiến hành điều tra thị trờng thờng xuyên, 84% thì cho rằng việc nghiên cứu thị trờng không nhất thiết phải tiến hành thờng xuyên mà họ chỉ nghiên cứu trớc khi có ý định xâm nhập thị trờng; từ đó cho thây doanh nghiệp Việt Nam vẫn cha có sự đầu t đúng mức cho hoạt động năm bất xu h- ớng biết đổi của thị trờng, mọi hoạt động của các doanh nghiệp Việt Nam đều rất thụ động Mặt khác trong các doanh nghiệp Việt Nam đa số vẫn cha có một phòng Marketing hoàn chỉnh do vậy họ vẫn cha có một đội ngũ nhân viên Quảng cáo chuyên nghiệp để có thể có đợc một cái nhìn sấu sắc, đánh giá đúng mức thế mạnh và điểm yếu của từng phơng tiên Quảng cáo mà việc này đối với một ngời Quảng cáo chuyên nghiệp đã không phải dễ Vì vậy tình trạng doanh nghiệp quá phung phí kinh phí Quảng cáo vào các phơng tiện Quảng cáo có giá thuê đắt mà lại không hiệu quả vẫn thờng xuyên xảy ra đối với các doanh nghiệp Việt Nam Trong xu thế nền kinh tế mở, nớc tacũng đang trên đà hội nhập với nền kinh tế thế giới, chính phủ Việt Nam đang tiến hành cắt giảm dần các hộ trợ theo cam kết quốc tế, mức độ cạnh tranh của thị trờng tăng lên do phải mở cửa nền kinh tế theo lộ trình cam kết gia nhập WTO và sự bảo hộ của chính phủ đối với các doanh nghiệp ngày càng ít đi các doanh nghiệp Việt Nam cần phải học dần khả năng tự thân vận động nếu
Líp: Marketing 44b muốn tồn tại trong nền kinh tế không còn sự bảo hộ của nhà nớc Vì vậy để có thể có đợc một chỗ đứng trên thơng trơng các doanh nghiệp Việt Nam cần phải đầu t tích cực hơn nữa trong việc xây dựng và quảng bá thơng hiệu, Quảng cáo cần phải đợc các doanh nghiệp đầu t cả về chiều rộng lẫn chiều sâu; điểm yếu của các doanh nghiệp Việt Nam trong Quảng cáo nh đã nói là họ cha có một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, các Quảng cáo thì nghèo về nội dung và không có điểm nhấn, Quảng cáo mang tính tự phát là nhiều, rất ít doanh nghiệp có một kế hoạch quảng cáo lâu dài, việc lựa chọn các phơng tiện Quảng cáo của các doanh nghiệp đều dựa vào kinh phí cho hoạt động Quảng cáo là chính.Trong những năm gần đây sự bùng nổ của các phơng tiện Quảng cáo đã cho phép các doanh nghiệp Việt Nam có cơ hội lựa chọn những phơng tiện Quảng cáo nh ý muốn Năm 2005 nhìn lại ta có thể thấy thị trờng Quảng cáo của Việt Nam trong 3 năm trở lai đây luôn có tốc độ cao, Quảng cáo trên các phơng tiện truyêng thông 3 năm gần đây tăng trung bình 30%( điều tra của công ty nghiên cứu thị trờng TNS) Trong năm 2005 chúng ta có thể thấy dõ đợc xu hớng lựa chọn các phơng tiện Quảng cáo của các doanh nghiệp, các doanh nghiệp có xu hớng lựa chọn các hoạt động tài trợ các chơng trình để Quảng cáo hơn là Quảng cáo thuần tuý, đặc biệt là sự phát triển mạnh của các gameshow trên truyền hình nh : Chọn giá đúng của SUZUKY, “Tôi yêu Việt Nam” của Honda, “ Đuổ hình bắt chữ”, “ Ai là triệu phú”,… Tuy nhiên, hệ thống cán.Các chơng trình sân khấu, ca nhạc, phim ảnh… Tuy nhiên, hệ thống cáncó tài trợ cũng xuất hiện với tần xuất ngàynhiều hơn, thậm chí ở một số đài truyền hình chơng trình thời sự quố tế cũng có nhà tài trợ, các đài truyền hình địa phơng cũng bắt đầu đợc khai thác để quảng cáo trong đó có cả các công ty lớn, những tập đoàn đa quốc gia nh: Đài truyền hình Hà Tây, Đài truyền hình Bắc Ninh, Đài truyền hình Bình Dơng, Đồng
Nai… Tuy nhiên, hệ thống cán.Sở dĩ nh vậy là vì các đài truyền hình địa phơng có những chơng trình phim truyênh và giải trí cũng hợp với sở thích của ngời Việt Nam vì vật các doanh nghiệp đã bám vào các chơng trình phim truyện để Quảng cáo Bên cạnh quảng cáo trên truyền hình thì trong năm qua thì các doanh nghiệp cũng đẩy mạnh hoạt động các chơng trình quảng cáo ngoài trời, theo nghiên cứu của công ty TNS thì 80% dân thành phố là những ngời thờng xuyên ra đờng chính vì vậy mà các doanh nghiệp mới tăng cờng sử dụng phơng tiện Quảng cáo này và sự bùng nổ của các biển Quảng cáo ngoài trời là tất yếu Ngoài ra năm 2005 hoạt động quảng cáo không qua các phơng tiện truyền thông cũng tăng nhanh: Quảng cáo qua kênh bán hàng tăng mạnh, hoạt động Quảng cáo tại các hệ thống siếu thị lớn nh Co-opmart, Big C, Metro… Tuy nhiên, hệ thống cán Rất nhộn nhịp.
Các công ty còn tổ chức cả các sự kiện tại các siêu thi để Quảng cáo Trong năm 2006, thì quảng cáo qua Internet và quảng cáo qua điện thoại di động sẽ có xu hớng tăng mạnh.
Nhận thức của ngời tiêu dùng Việt Nam với quảng cáo
Tuy Quảng cáo chỉ mới xuất hiện trở lại ở Việt Nam từ năm 1990 trở lại đây trong đời sống kinh tế tiêu dùng của ngời Việt Nam nhng theo nghiên cứu mới nhất của giới chuyên nghành, ngời tiêu dùng Việt Nam đã hội nhập rất nhanh với xu thế thời đại Theo kết quả nghiên cứu của 1000 ngời tiêu dùng Việt Nam thuộc mọi giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ ở Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh, Hải Dơng và Vĩnh Long tiến hành vào cuối năm 2002 đến đầu tháng 2/2003 bởi công ty Quảng cáo Leo Burnett Việt Nam phối hợp với công ty nghiên cứu thị trờng NFO Vietnam cho thấy một số nhóm ngời tiêu dùng lĩnh hội và cảm nhận các bản tin, hình thức quảng cáo ở ngang mức giới tiêu dùng ở vài thị trờng láng giềng đã quá quen thuộc với Quảng cáo từ nhiều thập niên trớc nh Malaysia và Thái Lan Trong cuộc nghiên cứu này ngời ta phát hiện ra 3 đặc điểm về ngời tiêu dùng Việt Nam liên quan đến Quảng cáo:
Sự tiếp nhận nhanh thông tin Quảng cáo: Ngời tiêu dùng Việt Nam khi đợc xem khoảng 50 khúc phim Quảng cáo ngắn trên truyền hình thuộc mọi nguông gốc sản xuất nội địa và ngoại quốc, giới thiệu sản phẩm bằng những hình ảnh, lời Quảng cáo từ mức bình thờng đến mức rất chìu tợng thì kết quả cho thấy 6/10 ngời tiêu dùng Việt Nam đều nắm trọn bản tin.
Hai là, Ngời tiêu dùng Việt Nam thờng yêu nhân vật trong các đoạn phim Quảng cáo sau đó mới dùng lý lẽ để giải thích tại sao họ thích khúc Quảng cáo ấy và sản phẩm ây.
Ba là, Ngời tiêu dùng Việt Nam bắt đầu mua sản phẩm vì biết đến thơng hiệu Họ tỏ ra sành sỏi hơn trong chuyện mua sắm, trong việc cảm nhận các Quảng cáo vì họ đã bắt đầu sành điệu hơn về thơng hiệu Ngoài ra nghiên cứu cũng cho thấy sự nhận thức về Quảng cáo giữa ngời miền Bắc và miền Nam không có sự khác biệt nhiều mà chỉ có sự khác biệt giữa nông thôn và thành thị khi mà ngời thành thị nhận thức tốt hơn ngời nông thôn rất nhiều
Trong giai đoạn hiện nay những Quảng cáo ít lời nhng thú vị thờng gây đợc sự chú ý của ngời tiêu dùng Việt Nam hơn là các Quảng cáo dùng quá nhiều lời thuyết minh, phóng đại quá mức về sản phẩm Những Quảng cáo đợc ngời tiêu dùng Việt Nam cảm nhận và thích thú nhất là quảng cáo của Heineken( trong nhà hàng Nhật), Tiger beer( cuộc tìm kiếm), Nescafe ( Cuộc sống hàng ngày của một thành viên trong xã hội), Ercsson( Buổi hoà nhạc) và
YoMost ( đi cắm trại), đó là những đánh giá của ông Richard Burrage giám đốc điều hành của công ty NFO Vietnam Còn theo ông Phil McDonald thì “ Ngời tiêu dùng Việt Nam biết thởng thức các khúc Quảng cáo hay và d khả năng nắm bắt bất cứ kiểu cấu trúc sáng tạo quảng cáo nào” Cũng theo các chuyên gia này thì chỉ sau 10 năm nữa thì ngời tiêu dùng Việt Nam sẽ đạt mức tự vệ chống lại các cơn ma quảng cáo Tức là ngời tiêu dùng Việt Nam sẽ có khả năng tự chủ trớc các Quảng cáo.
Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về Quảng cáo
Nhìn tổng quan trặng đờng phát triển của hơn một thập ký qua của quảng cáo Việt Nam ta có thể thấy đợc sự phát triển rất nhanh của thị trờng này, điều này cho phần nào thể hiện đợc sự quan tâm và nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam đối với hoạt độn quảng cáo trong việc quảng bá thơng hiệu và sản phẩm của các doanh nghiệp Sự đầu t vào hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam trong 5 năm trở lại đây cảng trở nên mạnh tay hơn bao giờ hết khi mà trong năm 2004 hai công ty Việt Nam lọt vào tốp 10 doanh nghiệp có chi phí khuyến mãi lớn nhất Việt Nam là Tân Hiệp Phát đứng th 5 với chi phí là 4,9 triệu USD và Vinamilk đứng thứ 8 với chi phí 3,8 triệu USD, nhiều doanh nghiệp Việt Nam sẵn sàng bỏ ra vài trục triệu/1lần để thực hiện một đoạn Quảng cáo trên Tivi và đợc duy trì với tần số cao trong thời gian vài tháng, có doanh nghiệp còn thực hiện cả một đoạn phim ngán 5 phút giới thiệu về doanh nghiệp trên truyền hình Từ đó có thể thấy các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu nhận thức đợc sức mạnh và tầm quan trọng của Quảng cáo và trên thực tế cũng đã có rất nhiều các doanh nghiệp Việt Nam đã có những mẫu Quảng cáo hay nh của Biti’s hay Bia Sai Gòn… Tuy nhiên, hệ thống cánTuy vậy cũng phải thừa nhận rằng các doanh nghiệp của Việt Nam đại đa số họ vẫn chỉ coi Quảng cáo là một cái gì đó thứ yếu trong doanh nghiệp và việc Quảng cáo có cũng đợc và không có cũng không sao, đa phần các doanh nghiệp Việt Nam thực hiện các quảng cáo chỉ nhằm mục đích gây dựng sự chú y, bắt mắt, thú vị chứ cha thực sự đi vào bản chất của vấn đề là tạo một chỗ đứng trong tâm trí ngời khách hàng tiềm năng Với các doanh nghiệp Việt Nam thì đa số họ cho rằng việc tạo chỗ đứng trong tâm trí khách hàng không quan trọng bằng việc tạo chỗ đứng trên thị trờng vì vậy các doanh nghiệp Việt Nam khi thiết kế các chơng trình Quảng cáo thờng có các lỗi sau:
Chọn phơng tiện uỳ tiện: ví dụ nh nhiều doanh nghiệp kinh doanh hàng công nghiệp nhằm tới khách hàng là các doanh nghiệp mà vẫn chạy cácQuảng cáo trên truyền hình, điều này thật quá lãng phí khi phải bỏ ra vài trục triệu đông cho 30 giây Quảng cáo mà khách hàng mục tiêu lại không nhiêu ngêi xem truyÒn h×nh
Tần suất Quảng cáo: các doanh nghiệp Việt Nam thờng thích hoạc làm ăn đợc thì tung ra nhiều Quảng cáo còn nếu không hoạc hết thì bỏ ngay mà không quan tâm đến tác động của Quảng cáo, họ ít có các chiến lợc rõ ràng.
Thông điệp Quảng cáo: Thông điệp quảng cáo thì mơ hồ, dài dòng hoạc quá thô sơ Ví dụ nh trên tấm biển lớn chỉ có tên nhãn hiệu và một câu khẩu hiệu chìu tợng gây khó hiểu hoặc hình mầu nền quá màu mè làm loãng hình ảnh thơng hiệu trong khi lại có địa chỉ và số điện thoại liên hệ không ai đọc đ- ợc và nhớ nổi khi đi qua đờng.
Nội dung quảng cáo: Nội dung thì quá ôm đồm, thiếu đồng bộ, tản mạn, ý tởng không mạnh, không mạch lạc, không có điểm nhấn Ví dụ hình ảnh, nhân vật quảng cáo không thống nhất khi quảng cáo trên báo và truyền hình, kịch bản lãng mạn không nhấn vào đợc ý đồ cần quảng cáo khiến ngời tiêu dùng không tiếp thu và ghi nhớ đợc Kết quả không tạo đợc hiệu ứng cộng hởng trong Quảng cáo.
Tóm lại trên đây là những lỗi mà các doanh nghiệp Việt Nam thơng gặp phải trong quá trình thiết lập các chơng trình Quảng cáo nên các chơng trình Quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam thơng kém hiệu quả Do vậy trong tơng lai các doanh nghiệp Việt Nam cần phải có đợc cái nhìn sâu sắc hơn nữa về quảng cáo và đa ra các chiến lợc quảng cáo lâu dài, phù hợp với khách hàng mục tiêu hơn.
Đóng góp của quảng cáo
Từ những phân tích trên cho thấy trải qua suốt trạng đờng lịch sử phát triển của mình Quảng cáo đã có những đóng góp vô cùng quan trọng đối với sự phát triển của các doanh nghiệp Việt Nam Sự đóng góp của Quảng cáo cáo đối với các doanh nghiệp Việt Nam thể hiện rất rõ thông qua tốc độ phát triển của thị trờng trong những năm gần đây khi và tống độ tăng trởng của thị trờng quảng cáo luôn ở mức cao và năm 2006 tốc độ tăng của thị trờng Quảng cáo dự đoán đạt mức 28% Quảng cáo đã giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam nhanh chóng hơn trong việc quảng bá thơng hiệu, sản phẩm tới khách hàng mục tiêu, giúp cho việc nhắc nhở duy trì sự ghi nhớ của khách hàng về các th - ơng hiệu của các doanh nghiệp, duy trì lòng trung thành của khách hàng cũ và tìm kiếm khách hàng mới… Tuy nhiên, hệ thống cán
Phân tích hoạt động Quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội
2.1 Mục tiêu của Quảng cáo:
Nhìn trung Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội là một tổng công ty ít thực hiện các chơng trình quảng cáo nhng mục tiêu quảng cáo mà Tổng công ty đặt ra trong mỗi chơng trình Quảng cáo là rất rõ ràng.Trong 2 năm 2004 và 2005 tổng công ty thực hiện 2 chơng trình quảng cáo một để quảng cáo bia chai 450ml với slogan “ Một nét văn hoá ngời Hà Nội” và ch- ơng trình quảng cáo cho bia chai 330ml với slogan “ Cảm xúc không lời” , cả hai chơng trình quảng cáo trên đều nhằm mục đích chung là quảng cáo quảng bá thơng hiệu Bia Hà Nội và thúc đẩy nhu cầu uống bia của ngời Hà Nôi nhng trong mỗi chơng trình Quảng cáo trên lại mang những mục đích riêng ngoài những mục đích đã nói ở trên Với chơng trình Quảng cáo “Một nét văn hoá ngời Hà Nội” Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội muốn khẳng định thông điệp mà họ mang tới cho ngời uống bia Hà Nội là văn hoá, một đất nớc sẽ có văn hoá của nớc đó và Việt Nam có văn hoá của nớc Việt Nam và đặc chng cho văn hoá Việt Nam là văn hoá ngàn sa của ngời Hà Nội là niềm tự hào truyền thống trăm năm của dân tộc, ngời Việt Nam thể hiện sự hiểu biết và tôn vinh văn hoá dân tộc bằng uống bia Hà Nội.Với chơng trình quảng cáo cho bia chai 330ml, slogan “ Cảm xúc không lời” qua đó tổng công ty cũng đã thể hiện dõ mục tiêu của mình khi đa ra chơng trình Quảng cáo này là muốn gửi tới khách hàng một sản phẩm bia mới của tổng công ty, một sản phẩm có chất lợng tuyệt hảo có thể làm lay động cảm xúc của bất cứ khách hàng nào khi uống và khách hàng là những ngời sứng đáng đợc thởng thức những loại bia nh vậy Ngoài 2 chơng trình quảng cáo nổi chội trên thì tổng công ty còn thực hiện kèm theo một số chơng trình quảng cáo cho sản phẩm bia hơi nhng quảng cáo này chỉ nhằm mục tiêu gợi lại và củng cố thêm niềm yêu mến của khách hàng đối với bia hơi Hà Nội, thể hiện sự quan tâm của Tổng công ty đối với khách hàng mà thôi vì thực chất quảng cáo cha thực sự cần thiết do bia hơi Hà Nội hiện cha đáp ứng đợc nhu cầu của ngời uống bia về số lợng
Kế hoạch Quảng cáo – khuyến mãi năm 2005
Thực hiện Quảng cáo – khuyến mãi năm 2005
Tổng giá trị hàng hoá Quảng cáo – khuyến mãi
Tổng giá trị hàng hoá Quảng cáo – khuyến mãi I- Thăm hỏi tặng quà khách hàng
Trang bị, tặng quà cho khách hàng gần
3 Tặng quà cho khách hàng bia chai( tÕt)
4 Tặng quà cho khách hàng cấp II( thị trờng mới)
5 Hàng quảng cáo sử dụng cho các thị trờng
II Tổ chức hội nghị khách hàng
1 Hội nghị khách hàng bia chai( 430 khách hàng Hà
2 Hội nghị khách hàng bia lon
Lễ trao thởng đầu xu©n
II tiêu thụ bia chai 330ml
Lễ gặp gỡ giao lu cuối năm tại Quảng Ninh
III Tham gia hội trợ triển lãm:
Tham gia 60 hội trợ trong níc
Bảng 15: Báo cáo kế hoạch và thực hiện Quảng cáo khuyến mãi năm 2005( Nguồn: Phòng tiêu thụ – thị trờng)
Từ bảng báo cáo kế hoạch và thực hiện năm 2005 ta thấy trong năm
2005 ngoài việc thực hiện các quảng cáo trên truyền hình và phơng tiện quảng cáo khác thì Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội còn tiến hành các hoạt động khuyến mãi khách hàng uống bia và tài trợ cho các cửa hàng bán bia Hà Nội, các hoạt động hội nghị khách hàng bia chai, bia lon và bia hơi.Trong hoạt động thăm hỏi khách hàng: Tổng công ty tiến hành tài trợ các trang bị cho các cửa hàng và tặng quà cho khách hàng làm 2 đợt; đợt 1 tặng quà cho 150 khách hàng các quà tặng bao gồm: ô che, áo phông, Khay nhựa,
Mũ mền, Phích nớc, Khay đá, Bật lửa, Cờ vây, Đề can logo, Aphích bia hơi cho các cửa hàng bia hơi; đợt 2, tặng quà cho 360 khách hàng với quà tặng bao gồm Lịch têt và các quà tặng kỷ niệm khác, các trang bị cho các cửa hàng bia hơi, trang bị theo quy chuẩn cho 30 Nhà Hàng gồm : Hộp đèn biển vẫy, Aphích đóng khung có đèn, Bộ chữ nổi quầy lễ tân, Biển Nhà Hàng Tặng quà cho khách hàng bia chai trong dịp tết cũng với các tặng phẩm nh với khách hàng nh trên, bên cạnh đó Tổng công ty còn tổ chức tặng quà cho các khách hàng mới ở các thị trờng Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh, Quảng Bình- Quảng trị,
Hà Tĩnh và các hàng quảng cáo làm mẫu tại các thị trờng.Về lĩnh vực hội nghị khách hàng tổng công ty tổ chức hội nghị khách hàng cho cả bia chai, bia lon và bia hơi trong các hội nghị có trao quà cho các khách hàng bia chai( 430 khách hàng Hà Nội, Thanh Hoá)+ tiền bồi dỡng, ăn cha, khách hàng bia lon thì tổng công ty tiến hành trao thởng cho khoảng 50 đại biểu+ tiền bồi dỡng, khách hàng bia hơi cũng đợc Tổng công ty tổ chức hội nghị trao thởng và các khoản tiền đãi ngộ khác cho các đại biểu đến dự Ngoài ra Tổng công ty còn tham ra hơn 60 hội trợ các loại trong năm 2005 Từ thống kê trên cho thấy trong năm 2005 Tổng công ty đã chủ yếu tập chung ngân sách cho các hoạt động hội trợ để quảng cáo cho sản phẩm của tổng công ty Với doanh thu năm
2005 của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội là 3142.691.806.000đ thì hàng năm tổng công ty chi ra chỉ khoảng 7% doanh thu để thực hiện các hoạt động marketing trong đó có quảng cáo thì là quá nhỏ so với quy mô của Tổng công ty và vì chỉ sử dụng một lợng kinh phí nhỏ nh vậy cho hoạt động Quảng cáo nên Tổng công ty không có khả năng duy trì các chơng trình quảng cáo đều đặn trên truyền hình mà chỉ sử dụng các phơng tiện quảng cáo có mức chi phí thấp hơn nh các báo, tạp chí, các hoạt động công chúng, tài trợ và các hội trợ triền lãm là nhiều Việc Tổng công ty Bia -Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội đầu t một lợng kinh phí hết sức khiêm tốn cho hoạt động Quảng cáo có thể vì hiện tại bia Hà Nội đang đợc sự yêu mến của khách hàng và đợc khách hàng đánh giá cao, thị phần miền Bắc của Bia Hà Nội năm 2005 chiếm tới 50- 60% và thực tế cho thấy bia Hà Nội hiện sản xuất không đủ để bán; hai là bia Hà Nội hiện tại cha phải gặp một đối thủ cạnh tranh thực sự mạnh, có tiềm lực tài chính lớn, có bộ phận marketing chuyên nghiệp xâm nhập vào thị trờng trung bình… Tuy nhiên, hệ thống cánTuy rằng hiện nay Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội luôn giữ thế chủ động trên thị trơng nhng sang năm 2006 và các năm tiếp theo khi mà nớc ta ra nhập tổ chức thơng mại quốc tế WTO, các đối thủ cạnh tranh sẽ nhiều hơn và chuyên nghiệp hơn khi đó Tổng công ty sẽ phải xem xét lại việc hoặch định ngân sách cho hoạt động Quảng cáo nếu muốn dữ khách hàng va cạnh tranh đợc với các công ty bia n- ớc ngoài lắm tiền nhiều của, sẵn sàng chi một khoản tiền khổng lồ cho các hoạt động marketing trong đó có Quảng cáo mà trong giai đoạn bùng nổ ph- ơng tiện truyêng thông nh hiện nay thì Quảng cáo là một công cụ mạnh nhất để các công ty bia lôi kéo và dữ chân khách hàng.
Trong 3 năm trở lại đây Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội đã thực hiện 2 đợc 2 chơng trình quảng cáo lớn và có tần suất tơng đối cao trong một thời gian nhất định và đợc thực hiện đồng loạt trên nhiều phơng tiện quảng cáo nh truyền hình trung ơng, Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, các đài địa ph- ơng khác, các báo , tạp trí, quảng cáo ngoài trời , hội trợ triển lãm,… Tuy nhiên, hệ thống cán.Trong các chơng trình quảng cáo đó tổng công ty đã sử dụng thống nhất hình ảnh , lời thoại, slogan trên tất cả các phơng tiện quảng cáo nhằm tạo ra sự thống nhất dễ cảm nhận cho khách hàng, trong quảng cáo các quảng cáo trên truyền hình Tổng công ty sử dụng chủ yếu các hình ảnh thể hiện niềm vui, văn hoá uống bia hầu nh không sử dụng lời thoại trong các quảng cáo đó để gợi mở cho khách hàng tự cảm nhận về thơng hiệu bia Hà Nội; còn khi thực hiện các quảng cáo trên báo và các tạp chí chuyên nghành Tổng công ty thờng tận dụng tối đa lợi thế của phơng tiện này là hình ảnh và cung cấp những thông tin đầy đủ và cần thiết về tổng công ty cho khách hàng, ở phơng tiện quảng cáo náy tổng công ty thờng sử dụng hình ảnh của những ngời mẫu Việt Nam là hình nền và kết hợp với mằu sắc trân thật của bia Hà Nội với từng loại khác nhau nhằm tạo cho khách hàng một hình ảnh cụ thể, trân thực nhất về bia Hà Nội và rõ ràng hình ảnh của của các ngời mẫu trong quảng cáo làm nền cũng tạo đợc sự lôi cuốn với khách hàng bởi hiệu ứng của ngơig nổi tiếng Bên cạnh đó cũng qua báo, tạp chí, quan hệ công chúng Tổng công ty luôn giới thiệu tới khách hàng về lịch sử tồn tại và hat triểng của Tông công ty, về những thành
Líp: Marketing 44b tựu mà Tổng công ty đã đạt đợc, và những cải biến trong chất lợng, những ch- ơng trình khuyến mãi hấp dẫn để củng cố niềm tin ở khách hàng, tạo cảm hứng cho khách hàng uống bia Hà Nội Thông điệp mà Tổng công ty Bia - R- ợu - Nớc giải Khát Hà Nội muốn gửi tới khách hàng trong tất cả các chơng trình Quảng cáo là truyêng thống trăm năm, truyền thốngphát triển bền vững lâu dài và ngày một đi lên là nền tảng đảm bảo cho uy tín của Tổng công ty tr- ớc khách hàng Trong 2 chơng trình quảng cáo mà Tổng công ty sử dũng trong thời gian qua thì mỗi chơng trình đều có những điểm mạnh và điểm yếu riêng của nó; với quảng cáo “ Một nét văn hoá ngời Hà Nội” thì điểm mạnh của nó là nó đã khai thác đợc tối đa những giá trị văn hoá của Việt Nam, thể hiện sự lồng ghép rất tốt giữa niềm tự hào của ngời uống bia Hà Nội với nét đẹp của văn hoá Hà Nội( Một nếp sống thanh lịch) nhng điểm yếu của này là nó mang tính địa phơng rõ dệt mà nếu nh nó đợc sử dụng để chạy quảng cáo ra quốc tế có thể là một hạn chế để quảng bá cho bia Hà Nội; với chơng trình quảng cáo
“ cảm xúc không lời” thì điểm mạnh lớn nhất của nó là thông điệp mà nó đa ra mang tính quốc tế không bị hạn hẹp bởi một yếu tố nào và có thể chạy khi xâm nhập các thị trờng khác và thông điệp mà quảng cáo này cũng là khảng định thêm về chất lợng của bia Hà Nội là loại bia ngon đến mức có thể lay động cảm xúc của ngời uống bia và hơn na ban muốn thử cảm xúc đó thì bạn hãy uống bia Hà Nội đó quả thật là một thông điệp bao chùm đầy ý nghĩa nh- ng không phải là đã hoàn hảo bởi lẽ nó cũng rất chìu tợng để cảm nhận đợc điều đó thì với khách hàng mục tiêu hiện tai của Bia Hà Nội thì sự khả quan của chơng trình quảng cáo này sẽ là một dấu hỏi Còn về cách trình bày trong các chơng trình Quảng cáo quả bia Hà Nội có lẽ đó cũng là một cách trình bày thờng đợc áp dụng và rất hiệu quả trong giai đoạn hiện nay khi luôn lấy hình ảnh chủ đạo đặc trng của bia Hà Nội cộng với hình ảnh của ngời nổi tiếng là các ngời đẹp và hình ảnh các quà tặng khuyến mãi hấp dẫn làm nền cho sản phẩm bia của tổng công ty.
Một số phim đã phát trên truyền hình, Trung ơng và một sốđịa phơng:
*Phim “ Một nét văn hoá Hà Nội” quảng cáo bia chai Hà Nội loại 450ml
Số lợng phát quảng cáo: 24 buổi trên truyền hình Trung ơng và 285 buổi trên truyền hình địa phơng.
*Phim phóng sự 5’ giới thiệu về doanh nghiệp: Số lợng phát Quảng cáo: 17 buổi trên truyền hình Hà Nội
*Phim Quảng cáo bia lon Khuyến mãi loại 330 ml tết nguyên đán 2004, 2005:
Số lợng phát Quảng cáo: Tết 2004: 15 buổi trên truyền hình Trung ơng, Tết
*Phim “ Cảm xúc không lơi” Quảng cáo bia chai Hà Nội 330 ml Số lợng phát sóng Quảng cáo 26 buổi trên truyền hình Trung ơng
2.4.2 Báo chí: Đăng Quảng cáo chủ yếu 2 market có thông điệp và hình ảnh :
- Một nét văn hoá Hà Nội: Hình ảnh sản phẩm bia chai Hà Nội loại 450 ml, bia lon 330ml.
- Cảm xúc không lời : Hình ảnh bia chai 330 ml Số lợng đăng Quảng cáo :
+ Từ ngày 1/8/ 2003 – hết năm 2003 : 23 đầu báo ( Báo Xuân) + Năm 2004 : 103 đầu báo
Các đầu báo chí đã thực hiện Quảng cáo:
- Tạp chí: Hàng không, Công nghiệp, Đồ uống, Việt Nam business Forum, Toàn cảnh sự kiện - D luận, Nghiên cứu lập pháp, Nghiên cứu kinh tế, Chứng khoán, Thị trờng tài chính, Thuế Nhà Nớc, Thời báo kinh tế Việt Nam, Thời báo tài chính Việt Nam, Tài chính Doanh Nghiệp, Bản tin Kinh Tế Việt
Nam và Thế Giới, Thanh tra, T Tởng Văn Hoá, Lịch Sử Đảng, Thi đua khen thởng, Tiêu chuẩn đo lờng chất lợng, Cẩm nang đi tầu, Bóng đá 442… Tuy nhiên, hệ thống cán
- Báo: Báo công nghiệp, báo Lao động thủ đô, Báo Hà Nội mới,
An Ninh thủ đô, Công an nhân dân, Ngời lao động, Ngời đại biểu nhân dân, Tiếng nói Việt Nam, Nhà báo và công luận, Kiểm tra, báo Đầu t, Diễn đàn doanh nghiệp, Thơng mại, Xây dựng, Đời sống và pháp luật, báo Pháp luật, báo Văn nghệ, Khoa học và công nghiệp.
2.4.3 Quảng cáo qua hệ thống biển bảng, các ấn phẩm Quảng cáo :
Hệ thống biên Đại Lý:
15 biển cho Đại lý bia chai
52 biển cho Nhà Hàng bia chai.
24 biển cho Nhà Hàng bia hơi.
*ghi chú: Tổng công ty có bảo hộ hình ảnh và logo cho các biển Quảng cáo để tránh sao chép
Hệ thống biển Pano – Appic tấm lớn:
+ Năm 2003: Quảng cáo Pano tại cao tốc Láng Hoà Lạc, Hải Dơng.
+ Năm 2004: Quảng cáo Pano tại Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, H- ng Yên: Quảng cáo biển điện tử tại Ngã t Cầu Giấy- Hà Nội Quảng cáo hệ thống biển tại Ga Hà Nội.
Hình ảnh trên biển Quảng cáo là hình ảnh Quảng cáo trên báo chí và appic Quảng cáo với thông điệp “ Cảm xúc không lời” và “ Một nét văn hoá
Trên appic Quảng cáo: Những appíc sử dụng thờng xuyên cho việc Quảng cáo trên thị trờng :
+ Appic có thông điệp “ Một nét văn hoá Hà Nội” với hình ảnh sản phẩm chai và bia lon.
+ Appic có thông điệp “ Cảm xúc không lời” với hình ảnh bia chai 330ml.
+ Appic với hình ảnh sản phẩm bia hơi.
Ngoài ra khi các sự kiện, chơng trình… Tuy nhiên, hệ thống cánTổng công ty có sử dụng một số appíc Quảng cáo khác nh : appic có lịch thi đấu bóng đá, appic cho các chơng trình khuyến mại.
Trên các cuốn Catalogo, sách kỷ yếu giới thiệu về Tổng công ty.
Trên các băng rôn, phờn Quảng cáo
2.4.4 Qua các hoạt động triển lãm:
- Tổng công ty thờng xuyên tham gia các hội trợ triển lãm có uy tín trong nớc nh hội trợ Thơng mại Quốc tế expo, hội chọ Quốc tế hàng công nghiệp, hội chợ hàng Việt Nam chất lợng cao, hội chợ đồ uống Việt Nam, Sao Vàng đất Việt… Tuy nhiên, hệ thống cán
giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội
Chiến lợc truyền thông của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Néi trong n¨m 2006
Năm 2006 sẽ là một năm đánh giá bớc ngoặt của nền kinh tế Việt Nam, bởi lẽ năm này đất nớc ta sẽ tham gia váo tổ chức thơng mãi quốc tế WTO, đó sẽ là những cơ hội để những doanh nghiệp Việt Nam xâm nhập thị trờng các nớc này khi mà hàng rào thuế quan giữa các nớc đợc cắt giảm và cũng sẽ là những thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam khi phải cạnh tranh với các công ty lớn, các tập đoàn đa quốc gia hùng mạnh về tài chính, chuyên nghiệp về mọi mặt Trong các lĩnh vực đó thì thị trờng bia Việt Nam đang đợc coi là thị trờng béo bở và cạnh tranh vẫn cha phải là gay gắt khi mà chỉ có một số th- ơng hiệu bia có sức cạnh tranh trên các đoạn thị trờng khác nhau nh: Heineken, Tiger trên thị trờng cao cấp, bia Hà Nội, Bia Sài Gòn thị trờng bình dân, bia Việt Hà, Đại Việt ở thị trơng thấp cấp, ngoài số ít ỏi đó ra thì một số hãng bia khác chỉ chiếm thị phần không đáng kể Do vậy năm 2006 sẽ là năm mà các hãng bia sẽ cạnh tranh hết sức gay gắt để chiếm lĩnh thị trờng cong non trẻ này Về phía Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội thì bớc sang năm 2006 này Tổng công ty cũng tập chung các hoạt động truyền thông của mình nhằm một mặt ổn định và dữ vững thị trơng miền Bắc và cố gắng quảng bá thơng hiệu để tăng thị phần thị trờng miền trung và miền Nam. Trong năm 2006 gần nh mọi hoạt động truyền thông của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội chủ yếu tập chung để quảng bá cho sản phẩm bia chai đợc định vị là khách hàng cao cấp: bia chai330ml, đây sẽ là loại bia chính để tổng công ty xâm nhập thị trơng miền Nam và phục vụ xuất khẩu ra nớc ngoài Trong 4 tháng đầu năm 2006 này Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giảiKhát Hà Nội cũng tăng cờng các hoạt động truyền thông của mình nhăm mục tiêu mở một hệ thống các cửa hàng bán và quảng cáo tại cửa hàng cho loại bia330ml và trong gần 4 tháng năm 2006 Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát
các giải pháp hoàn thiện hoạt động Quảng cáo của Tổng công ty Bia - R- ợu - Nớc giải Khát Hà Nội
II các giải pháp hoàn thiện hoạt động Quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội:
2.1 Đẳy mạnh công tác nghiên cứu thị trờng, đối thủ cạnh tranh:
Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội là một doanh nghiệp nhà nớc có quy mô và tiềm lực lớn, có truyền thống 100 năm phát triển đi lên vững mạnh, hiện tại Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội đang dẫn đầu thị phần thị trờng bia ở phía Bắc, đây là một thành tựu sứng đáng cho một tập thể doanh nghiệp nhà nớc Tổng công ty hiện có một phòng tiêu thụ – thị trờng với đội ngũ nhân viên gồm 27 ngời( đầu năm 2006), trong quá trình phát
Líp: Marketing 44b triển của Tổng công ty có sự đóng góp vô cùng to lớn của phòng này, đặc biết trong việc nắm bắt các thông tin thị trờng và cung cấp các thông tin cần thiết về thị trờng cho các chiến lợc marketing nói chung và quảng cáo nói riêng của Tổng công ty Tuy nhiên trong thời những năm qua hoạt động marketing của Tổng công ty cha thực sự thể hiện đợc vai trò rõ ràng của nó Hoạt động nghiên cứu thị trờng và đối thủ cạnh tranh của tổng công ty còn nhiều yếu kém Cụ thể là Tổng công ty không thờng xuyên tiến hành các cuộc nghiên cứu chính thức có quy mô, có định hớng lâu dài để nắm bắt xu hớng biến đổi của thị trờng, Tổng công ty không thờng xuyên năm bắt và theo dõi sát nhu cầu của ngời uống bia bàng những cuộc nghiên cứu chính thức, không nắm bắt đợc đặc điểm của ngời tiêu dùng một cách khách quan mà chủ yêu những thông tin mà Tổng công ty năm đợc dựa vào đội ngũ nhân viên của phòng thị trờng để ra quyết định đồng thời Tổng công ty chỉ tiến hành nghiên cứu thị tr- ờng ngay trớc khi ra các quyết định marketing cũng nh Quảng cáo, do vật nhựng thông tin mà Tổng công ty nắm đợc về ngời tiêu dùng sẽ bị ảnh hởng bởi chủ quan của nhân viên công ty, hơn na đó chỉ là sự ghi nhớ không đầy đủ của họ nên thông tin sẽ không có độ chính xác cao, bên cạnh đó việc chỉ nghiên cứu thị trờng mang tính thời điểm nh vậy cũng sẽ khiến cho Tổng công ty cũng sẽ chỉ nắm đợc thông tin về khách hàng mang tính thời điểm do vậy việc ra quyết định marketin hay Quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội sẽ không thể thoả mãn đợc xu hớng của thị trờng bởi xu h- ớng là lâu dài còn thời điểm sẽ thay đổi nhanh chóng và điều đó sẽ làm cho đời sống của các chơng trình Quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội sẽ trở nhanh chóng lỗi thời và không đáp ứng đợc mong muốn của khách hàng, điều này sẽ làm lãng phí kinh phí Quảng cáo nếu sẽ cứ phải thay đổi các chơng trình Quảng cáo liên tục Ngoài ra, còn một sự yếu kém nữa của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội trong công tác nghiên cứu thị trờng là Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cha từng thực hiện một cuộc nghiên cứu nào trong năm 2005 sau các chơng trình quảng cáo để đánh giá tác động của các chơng trình Quảng cáo tới việc tiêu thụ hàng hoá, qua đó có thể đánh gia khách quan chất lợng của một chơng trình quảng cáo, điều này sẽ rất có hại đối với Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội nếu nh Quảng cáo không phù hợp với khả năng nhận thức hay không tạo đợc sự yêu mến của khách hàng mà trong điều kiện có một th- ơng hiệu bia cũng tơng đơng nh vậy nhng họ biết thoả mãn tốt hơn giá trị tinh thần của khách hàng khi đó sự mất khách hàng sẽ là điều tất yếu. Đối với công tác nghiên cứu, đánh giá các đối thủ cạnh tranh của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội mà trọng trách thuộc về phòng thị trờng, trong thời gian qua tổng công ty cũng đã đa ra những số liệu đánh giá về thị phần của Tổng công ty so với các đối thủ cạnh tranh trớc mắt, Tổng công ty cũng đã nhận ra đợc những đối thủ cạnh tranh nhng khi đánh giá về sức mạnh của họ thì họ cha thực sự có những cái nhìn khách quan, đánh giá khách quan về các đối thủ cạnh tranh Chẳng hạn khi nhìn nhận về đối thủ cạnh tranh tầm dới của mình là bia Việt Hà và Đại Việt, họ luôn cho răng họ ở tầm trên về mọi mặt và đây không phải là đối thủ đáng ngại nhng thực tế cho thấy trong những năm gần đây 2 hãng bia này đã dần chiếm lĩnh thị phần thấp cấp và giá trị thơng hiệu của họ cũng đợc ngời tiêu dùng thấp cấp thừa nhận rất cao và khi họ đã ổn đinh đợc thị trờng rộng lớn này thì chắc chắn hõ xẽ xâm nhập thị trờng mầu mỡ mà bia Hà Nội đang thống trị và khi đó nếu không hiểu và đánh giá đúng họ, chuẩn bị các phơng án đối phó thì thật khó để Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội dữ đợc thị phần Trong khi đó thị trờng bia cao cấp của Việt Nam đã bị các thơng hiệu nổi tiếng thế giới thống trị nh Carbesg, Heineken, Tiger… Tuy nhiên, hệ thống cánnhng Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cũng cha có một cái nhìn khách quan về họ, không chịu khách quan thừa nhận rằng ở những chỗ vui chơi giải trí siêu lợi nhuận thì bia
Hà Nội cha thể chen chân vào và một ngày sắp tới khi những rào cản thơng mại bị xoá bỏ không ai giám đảm bảo họ sẽ cạnh tranh trực tiếp với Bia Hà Nội và khi đó khi mà sự hiểu biết về họ và sự chuẩn bị cha đủ Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội sẽ phải đối phó nh thế nào với những thơng hiệu quốc tế.
Từ những phân tích trên tôi đề nghị Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội mà đặc biệt phòng nghiên cứu thị trờng cần tăng cờng các hoạt động nghiên cứu thị trờng cần định kỳ các hoạt động nghiên cứu thị trờng một cách thờng xuyên có định ký để có thể nắm bắt đợc đặc điểm khách hàng hiện tại và đánh giá, nhận biết đợc xu hớng biến đổi của khách hàng vì mức sống của ngời dân ngày một lên cao và xu thế hội nhập sẽ kéo theo nhiều trào lu dẫn tới sự thay đổi nhu cầu của ngời tiêu dùng, khách hàng sẽ ngày càng khó tính hơn với một chơng trình quảng cáo, họ sẽ thích cái giá trị vô hình hơn hữu hình và doanh nghiệp nào thoả mãn họ nhanh nhất sẽ chiếm đợc sự yêu mến của họ, và họ sẽ mua hàng của công ty đó Việc thờng xuyên nghiên cứu thị trờng sẽ giúp Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội có thể nắm bắt đợc đặc điểm, nhu cầu, lối sống, sở thích và xu hớng biến đổi của những
Líp: Marketing 44b vấn đề đó, Quảng cáo là tác động vào tâm lý của khách hàng do đó khi nắm bắt đợc điều trên Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội có thể đa ra những chơng trình Quảng cáo có đời sống lâu hơn, tác động sâu sắc hơn vào tâm lý của ngời tiêu dùng đặc biệt là có thể duy trì đợc lòng trung thành của khách hàng trớc những cơn ma quảng cáo hiện nay ở mỗi thị trờng Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cần quy trì những mức độ nghiên cứu thị trờng thờng xuyên khác nhău: thị trờng Hà Nội theo tôi Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội nên thực hiện ít nhất 3 tháng một cuộc nghiên cứu chính thức để thu thập thông tin về khách hàng vì ngoài miền bắc có 4 mùa và lối sống, nhu cấu, sinh hoạt của ngời tiêu dùng ở những thời điểm khác nhau này sẽ rất quan trọng cho những quyết định về thông điệp, hình ảnh và tần suát của một chơng trình quảng cáo Còn ở thị trờng miền Nam do nhu cầu xâm nhập thị trờng và cũng do đây là một thị trờng dễ biết đổi nên tần suất của cuộc nghiên cứu thị trờng sẽ phải đẩy lên cao hơn để có thể nắm bắt đợc đặc điểm hiện tại và xu hớng biết đổi của thị trờng này khi ra các chơng trình quảng cáo mà đây là một thị trơng mới với Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội nên việc theo rõi thị trờng càng phải đợc đẩy mạnh để khi đa ra các chơng trình Quảng cáo có sức sống lâu hơn vì Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội sẽ phải sử dụng nhiều phơng tiện Quảng cáo để quảng bá thơng hiệu tại thị trơng mới này, Quảng cáo luôn là công cụ hữu hiệu nhất cho việc xâm nhập thị trờng mới và nếu không có sức sống lâu dài thì sự thay đổi thơng xuyên của những chơng trình Quảng cáo sẽ khiến khách hàng không thể ghi nhớ đợc điều gì má còn tốn kinh phí vì vậy Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội nên nghiên cứu kỹ và thờng xuyên về thị trờng cả trớc và sau các chơng trình Quảng cáo ngoài ra Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cũng cần phải nghiên cứu đánh giá thờng xuyên các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình và các đối thủ tiềm năng để có thể dự đoán đờng đi nớc bớc của đối thủ và chuẩn bị các phơng án ứng phó.
2.2 Xây dựng nội dung một chơng trình quảng cao:
Trong 2 năm 2004, 2005, Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội thực hiện 2 chơng trình quảng cáo lớn là: “Một nét văn hoá ngời Hà Nội” và “ Cảm xúc không lời” nhng nhìn chung hai quảng cáo này đợc thực hiện với những nội dung không hấp dẫn không thu hút đợc ngời nhận thông tin, quảng cáo hầu nh chỉ mang tính chất trình bày về sản phẩm, không thể hiện đ- ợc điểm nhấn và không tạo đợc điểm lôi cuốn đợc khách hàng, quá đơn giản và không có sự đột phá, nội dung khi quảng cáo ra không ăn khớp với thông điệp thể hiện trong slogan, ngời ta không tim thấy một nét văn hóa Hà Nội nào đợc thể hiện trong chơng trình Quảng cáo bia Hà Nội ngoài hình ảnh bia
Hà Nội, hơn nữa việc sử dụng những hình ảnh làm nền và minh hoạ cho Quảng cáo không thể hiện đợc tính khám phá và rõ ràng là không phù hợp với phong cách của giới trẻ là những ngời thờng xuyên uống bia khi mà họ uống bia để thể hiện mình về nhiều mặt thì nội dung của Quảng cáo bia Hà Nội lại không mang đến điều đó Vì vậy thông qua đây tôi muốn đề nghị tổng công ty nên tìm kiếm cách xây dựng nội dung của một chơng trình Quảng cáo khác để quảng cáo song song với các quảng cáo hiện tại và phải tạo ra đợc điểm nhấn mạnh mẽ bởi lẽ đại đa số những ngời uống bia là những ngời mạnh mẽ, họ uống bia không chỉ để giải khát mà họ uống bia là để họ thể hiện đợc những gì mà họ muốn thể hiện mà khi họ cầm chai bia đó lên uống mọi ngời sẽ phải ngớc nhìn thèm muốn hay thán phục vì là một con ngời biết thởng thức một loại bia ngon Hơn na, năm 2006 chiến lợc truyền thông của Tổng công ty Bia
- Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội chủ yếu là tập chung để quảng cáo loại bia 330ml(sản phẩm xâm nhập vào thị trờng cao cấp) khi đó khách hàng mục tiêu sẽ là những ngời có khả năng cảm nhận và lý giải các thông điệp quảng cáo rất tốt và họ uống bia không phải là vì hoàn toàn chất lợng mà họ uống bia vì sự nổi tiếng của thơng hiệu,vì qua việc uống bia họ thể hiện đợc mình là ai, đây sẽ là những khách hàng rất khó tính trong việc chấp nhận những thông điệp quảng cáo nên việc thiết kế nội dung phải đợc chuẩn bịkỹ càng: Quảng cáo sẽ sử dụng nhiều hình ảnh minh hoạ làm nổi bật lên hình ảnh của sản phẩm bia chai 330ml, đặc biệt cần phải có một ngời dẫn dắt cho câu chuyện của ngời uống bia phải là ngời nổi tiếng là những ngời mẫu hay diễn viên điện ảnh, hay nhân vật đợc nhóm khách hàng này luôn chờ đợi mà có thể làm cho nhóm khách hàng này thay đổi cách uống bia… Tuy nhiên, hệ thống cán Những mằu sắc làm nền phải thể hiện đợc sự hài hoà trong bối cảnh thời tiết 4 mùa của nớc ta.
2.3 Thiết kế, trình bày Quảng cáo:
Nh phần trên tôi đã đề cập đến việc thiết kế trình bày trong Quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội trong các chơng trình Quảng cáo ta có thể thấy đợc sự đơn gian quá mức trong cách trình bày quảng cáo của các chơng trình Quảng cáo.trong 2 chơng trình Quảng cáo trên truyên hình mằu sắc hoàn toàn mang mằu vàng của bia hơi và mầu nău tím của bia 330ml, toàn bộ chơng trình Quảng cáo xuất hiện nh một lời miêu ta, diễn dải cho ngời nghe mà ngời nghe và ngời xem chỉ viẹc nhìn là thấy hết không tạo cho khách hàng một sự bất ngờ gợi mở nào Quảng cáo trên các tạp chỉ và trên
Líp: Marketing 44b báo cũng tỏ là là một quảng cáo với hình ảnh cũng rất nghèo với chỉ một mầu của bia, các chữ minh hoạ trong đó cũng lẫn với bia rất khó đọc vì vậy trong thời gian tới khi thiết kế chơng trình quảng cáo tôi muốn kiến nghị với Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội nên sử dụng kết hợp một số hình ảnh làm nền thay cho hình ảnh của bia để tạo nên điểm nhấn rõ nét khi suất hiện sản phẩm bia chai 330 giữa mầu nền có thể làm tôn lên sự bí ẩn quý giá của một sản phẩm cáo cấp, bởi sản phẩm cao cấp không phải ai cũng biết th- ởng thức Mằu sắc làm nền có thể là mằu xanh biếc của biển thể hiện tuổi trẻ và sự suất hiện của bia chai330ml ở chính giữa thể hiện vị trí trung tâm thể hiện Bia 330ml là loại bia trung tâm, bia chính của thị trờng cao cấp và bạn uống bia 330ml cũng có nghĩa bạ luôn muốn khẳng định bạn trong xã hội và bạn sẽ làm đợc điều đó, một thiết kế hoàn toàn không có lời mà chỉ là sự kết hợp bất ngờ của sự xuất hiện hình ảnh bia chai 330ml giữa một mầu sanh và những hình ảnh minh hoạ khác slogan có thể là “ bạn sẽ là ai”, việc trình bày các chơng trình quảng cáo cho loại bia này cũng cần phải đợc thực hiện một cách chuyên nghiệp và phải đợc dựa trên kết quả của những cuộc nghiên cứu thăm dò thị trờng và phải đợc sự hởng ứng của khách hàng ít nhất là ở kết quả nghiên cứu và nên có một sự thử nghiệp chơng trình để biết thêm đợc sự tiếp nhận của khách hàng cả về nộ dung và hình thức quảng cáo, đây là thị trờng cao cấp nên sự đòi hỏi của khách hàng đối với quảng cáo sẽ rất khắt khe để có thể làm họ chú ý và thích thú đợc hơn nữa quảng cáo luôn cóhai mặt nếu tốt, đợc ngời tiếp nhận đánh giá cao thì nó sẽ rất thuận lợi còn nêu không thì sự lan truyền của điều này cũng rất lớn và nó có thể lật đổ cả một sản phẩm do vậy Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cần phải đầu t nhiều hơn nữa để nâng cao chất lợng của quảng cáo cả về nội và sự trình bày.
2.4 Cân đối chi phí quảng cáo:
Hiện tại, Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội chỉ đợc sử dụng 7% doanh thu hàng năm cho các hoạt động marketing trong đó có quảng cáo đây quả là một lợng kinh phí khá khiêm tốn đối với quy mô của Tổng công ty Vì vậy việc cân đối chi phí Quảng cáo là một đòi hỏi hết sức cấp thiết đối với Tổng công ty để vừa thoả mãn nguồn kinh phí ít ỏi lại có thể duy trì một chơng trình quảng cáo hiệu quả Để đa ra một chiến lợc quảng cáo hiệu quả Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cần phải tiến hành theo một quy trình chặt chẽ và cần đánh giá khách quan về vai trò tầm quan trọng của các bớc trong quá trình xây dựng và thực hiện một chơng trình quảng cáo hiệu quả, với quy định của nhà nớc là hạn chế việc quảng cáo các sản phẩm bia rợu trên truyền hình và việc tổng công ty chỉ hạn chế cho toàn bộ chi phí marketing là 7% trong đó có Quảng cáo nên việc sử dụng kinh phí thế nào cho hiệu quả tuỳ thuộc rất nhiều vào việc trong 7% kinh phí đó thì Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội có thể đầu t bao nhiêu vào cho một chơng trình quảng cáo và đầu t bao nhiêu là hợp lý, tức là bộ phận marketing cần phải nghiên cứu thị trờng thờng xuyên và chính xác, khách quan để tìm ra những đặc điểm của ngời tiêu dùng đặc biệt là khả năng nhận thức và ghi nhớ một chơng trình Quảng cáo của khách hàng mục tiêu là bao nhiêu lần tiếp nhận quảng cáo nên đây sẽ là bớc quan trọng nhất quyết định tới hiệu quả một chơng trình Quảng cáo; vì vậy Tổng công ty cần đầu t kinh phí hợp lý cho hoạt động nghiên cứu thị trờng Mặt khác một chơng trình Quảng cáo hiệu quả phải là một chơng trình có nội dung hấp dẫn, đây là cốt lõi của quảng cáôní chung và quảng cáo bia nói riêng, việc đa ra nội dung của một chơng trình quảng cáo có tính khả thi trớc hết cần phải căn cứ vào khách hàng mục tiêu mà họ muốn tác động và phải có quá trình nghiên cứu sâu sắc để có một ý tởng độc đáo, từ đó hiện thực hoá chúng thành một nội dung hoàn chỉnh bao gồm: Ngôn từ, âm thanh( trên truyền hình, truyền thanh), hình ảnh minh hoạ, mầu nền,… Tuy nhiên, hệ thống cán nên đây sẽ là một bớc Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cần phải đầu t nhiều kinh phí nhất cho quá trình xây dựng một chơng trình quảng cáo Ngoài ra theo tôi Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cần phải có một lợng kinh phí cho một cuộc nghiên cứu thử nghiệm quảng cáo với chơng trình quảng cáo mà Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội muốn chạy sau đó đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với mẫu Quảng cáo này, điều này sẽ rất quan trọng vì nếu khách hàng đánh giá tốt và có tính hấp dẵn cao thì Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội có thể đa ra các quyết định tiếp theo nh về tần suất Quảng cáo, số lợng Quảng cáo và có thể cho chạy đồng loạt chơng trình Quảng cáo đó mà có thể tiết kiệm đợc chi phí và tránh đợc dủi do nếu chơng trình Quảng cáo không tốt thì có thể lạo bỏ ngay từ đầu, điều này sẽ giúp Tổng công ty tránh đợc nguy cơ phải thực hiện lại từ đầu cả một hoạt động Quảng cáo, cuộc nghiên cứu thử nghiệm cho một chơng trình quảng cáo mà Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội muốn đa ra trong năm nay càng trở nên quan trọng và cần thiết khi mà mục tiêu của chiến lợc truyền thông của doanh nghiệp là quảng bá sản phẩm bia cao cấp mới ra thị trờng tháng 12/2005: bia chai 330ml.
2.5 Lựa chọn phơng tiện quảng cáo hiệu quả:
Trong năm 2004, 2005 khi thực hiện các chơng trình quảng cáo bao gồm 2 chơng trình chủ yếu là “ Một nét văn hoá ngời Hà Nội” và “ Cảm xúc không lời” Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội đã thể hiện dõ trong việc kết hợp các nhiều phơng tiện quảng cáo để thực hiện quảng bá sản phẩm của mình nh: quảng cáo trên truyền hình Trung ơng và địa phơng, Quảng cáo trên tạp chí, báo, quan hệ công chúng, khuyến măi, hội nghị khác hàng, tài trợ… Tuy nhiên, hệ thống cán Trong các phơng tiện quảng cáo đó Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội tiến hành phơng pháp lựa chọn chải đều các phơng tiện quảng cáo, không có một phơng tiện nào đợc coi trọng hơn cả, sang năm 2006 Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cũng không có gì thay đổi trong việc lựa chọn các phơng tiện Quảng cáo, vẫn thực hiện chiến lợc chải đều phù hợp với kinh phí đợc cấp, việc lựa chọn phơng tiện quảng cáo của bộ phận marketing và Quảng cáo trong Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát
Hà Nội hoà toàn mang tính chủ quan do sự đánh giá dựa vào kinh nghiệp của những ngời phụ trách do vậy họ không đa ra đợc những chỉ tiêu đánh giá khả năg tác động của một chơng trình Quảng cáo trên mỗi phơng tiện Quảng cáo khác nhau sẽ khác nhau nh thế nào? đây là những chỉ tiêu vô cùng quan trọng để Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội có thể lựa chọn đợc những phơng tiện Quảng cáo chủ đạo và không bị giàn trải kinh phí Quảng cáo một cách lãng phí Từ những phân tích trên cho thấy rằng bộ phận marketing của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội trớc khi tiến hành lựa chọn phơng tiện quảng cáo cần phải căn cứ vào các chỉ số thể hiện khả năng tác động của các Quảng cáo trên các phơng tiện nh tần số quảng cáo, phạm vi quảng cáo, cờng độ tác động của quảng cáo.
Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cần phải nghiên cứu các biến trên và nghiên cứu các đặc tính định tính của các phơng tiện quảng cáo để từ đó có thể đa ra một tập hợp ngắn gọn các phơng tiện Quảng cáo có khả năng bao chumg khách hàng mục tiêu của minh, hai là có khả năng tác động mạnh đối với mỗi lần tiếp xúc Tổng công ty nên bỏ một số phơng tiện Quảng cáo nh quảng cáo qua báo An ninh thủ đô, báo Pháp luật và một số báo hay tạp chí khác vì tính chất định tính của loại báo, tạp chí này không hợp hoặc có những báo mà ở đó khách hàng mục tiêu không nhiều và có sự tràn giữa khấch hàng mục tiêu trên báo này so với báo khác.
2.6 Lựa chọn thời điểm Quảng cáo:
Sau khi đã lựa chọn đợc những phơng tiện quảng cáo hiệu quả theo những phơng pháp nh trên theo tôi Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà
Kiến nghị với các cơ quan quản lý nhà nớc
3.1 Kiến nghị tăng ngân sách cho hoạt động quảng cáo:
Hiện tại Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội hàng năm chi cho hoạt động marketing trong đó có quảng cáo một khoảng ngân sách =7% doanh thu, với một Tổng công ty có quy mô lớn nh hiện nay thì chi phí cho quảng cáo nh vậy là quá nhỏ bé Nhìn lại các quảng cáo trên ta có thể thấy đ- ợc chất lơng của các chơng trình quảng cáo chỉ ở mức trung bình, tân suất quảng cáo thì tha thớt và ngời ta thờng không thấy các quảng cáo của bia Hà Nội trên tivi ngoại trừ vào dịp tết ngời ta mới thấy đợc nhng tần suất rất thấp, những lúc khoảng vài tháng ngời ta không thấy một mẫu quảng cáo nào của bia Hà Nội Ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo quá ít khiến cho các b- ớc nghiên cứu xây dựng và thực hiện một chơng trình quảng cáo tỏ ra không hiệu quả Trong điều kiện một nền kinh tế mở, thị trờng luôn bị tràn ứ những thông tin quảng cáo, ngời tiêu dùng luôn phải tiếp xúc với rất nhiều mẫu quảng cáo thì quảng cáo không thể xem nhe, đây là công cụ luôn đợc các doanh nghiệp tận dụng tối đa trong quá trình xâm nhập thị trờng mới và để tạo chỗ đứng của thơng hiệu trong tâm trí của khách hàng và đây là điều cốt lõi đem đến thành công cho bất cứ một doanh nghiệp nào; bớ sang năm 2006 nớc ta tham gia vào tổ chức thơng mại quốc tế WTO những lợi thế do bảo hộ của nhà nớc sẽ mất đi, Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội sẽ phải đối mặt với tình sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ hơn của các tập đoàn đa quốc gia tham gia vào thị trờng bia và chúng ta luôn phải thừa nhận rằng tính chuyênn nghiệp của họ trong các hoạt động của họ luôn trên tầm chúng ta khi đó có thể tổng công ty có thể sẽ phải đối mặt với một chơng trình quảng cáo theo kiểu đổ bộ nào đó nh của Coca- Cola khi xâm nhập vào thị trờng nớc ta và đã đem lại sự thống trị thị trơng nớc giải khát ở nớc ta cho đến nay Do vậy để có thể chuẩn bị tốt cho việc phải đối phó với thị trờng cạnh tranh ngày càng tăng cao trong tơng Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội nên đề nghị với các cơ quang nhà nớc có thẩm quyền ra tăng thêm ngân sách cho hoạt động marketing nói chung và quảng cáo nói riêng, với chi phí quảng cáo nh hiện nay là quá nhỏ, tổng công nên tăng ngân sách quảng cáo it nhất = 15
% doanh thu để tăng cờng cho hoạt động nghiên cứu thị trơng trớc, trong và sau mỗi chơng trình quảng cáo, tăng cờng công việc thiết kế nội dung các ch- ơng trình quảng cáo để có thể xây dựng nên đội ngũ nhân viên marketing quảng cáo có những ý tởng quảng cáo có tính đột phá hơn, tăng cờng kinh phí để thực hiện các chơng trình quảng cáo có tần suất cao hơn, đều hơn để tạo đ- ợc chỗ đứng vững chắc tại thị trờng Việt Nam không chỉ là thị trờng miền bắc và để có thể làm đợc điều này đòi hỏi Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát
Hà Nội tăng cờng quảng cáo để tạo đợc chỗ đứng trong tâm trí khách hàng Việt Nam, bởi lẽ trên thực tế Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội mới chỉ có thể chiếm lĩnh thị trơng miêng Bắc theo tỷ lệ thị trờng cò ở miền Nam thì Bia Hà Nội vẫn cha đáng kể và nếu đem so sánh quy mô thị trờng với một số thơng hiệu bia khác thì nó sẽ trở nên quá nhỏ bé Vì vậy trong thời điểm chuyển giao này Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cần thực hiện một chiến lợc quảng cáo mạnh tay hơn để chiếm lĩnh thị trờng miền Nam, tạo nên thế chờ khách khi hội nhập với kinh tế thế giới hơn nữa năm nay sẽ là năm mà Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cần có tận dụng tốt quảng cáo và đầu t mạnh vào quảng cáo để tạo đợc chỗ đứng cho sản phẩm bia mới 330ml, đây sẽ là giai đoạn mà quảng cáo phải vận hành tốt nhất, đầu t nhiều nhất nên các cơ quan quản lý nhà nớc có liên quan nên xem xét việc tăng ngân sách cho hoạt động này.
3.2 Nâng cao vai trò quản lý của Bộ công nghiệp đối với hoạt động quảng cáo
Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội là một doanh nghiệp nhà nớc dới sự quản lý và điều tiết và chỉ đạo của Bộ công nghiệp về đờng lối hoạt động, trong nhẵng năm vừa qua Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát
Hà Nội đã đạt đợc những thành tựu vô cùng to lớn đối với một Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội khi mà đã hoàn toàn chiếm lĩnh thị trờng miền Bắc và tăng cờng xâm nhập thị trờng mầu mỡ miền Nam.Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội đã tạo đợc nhiều cảm mến của khách hàng mục tiêu miền Bắc dựa vào chất lợng hình của sản phẩm, có thể nói trong giai đoạn hiện nay Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội đang rất lợi thế trong việc tiêu thụ bia hơi Hà Nội nhng đối với sản phẩm bia chai đợc coi là sản phẩm chủ đạo của Tổng công ty thì vẫn cha đáng kể, vẫn cha đợc khách hàng đánh giá cao Các hoạt động marketing nhằm tìm kiếm khách hàng mới, quảng bá thơng hiệu cha đợc đánh giá một cách hợp lý, Tổng công ty Bia - R- ợu - Nớc giải Khát Hà Nội vẫn chủ yếu có khách hàng mới do khách hàng tự tìm đến, hoạt động quảng cáo cha đợc đầu t đúng mức sứng tầm với một Tổng công ty và một thị trờng đang cạnh tranh ngày càng gay gắt nh hiện nay và một môi trờng quảng cáo tràn ngập nh bây giờ Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc
Líp: Marketing 44b giải Khát Hà Nội vẫn quảng cáo chủ yếu giữa vào nhận định từ nguồn lực khách quan quả họ vì vậy chất lợng quảng cáo vẫn cha cao và thực sự cha rõ ràng vá để nâng cao chất lợng của hoạt động quảng cáo, tăng cờng hoạt động quảng bá cho thơng hiệu của doanh nghiệp, tạo một chỗ đứng thơng hiệu trong tâm trí khách hàng, xâm nhập thị trờng bia cao cấp bằng sản phẩm bia 330ml, tôi đề nghị Bộ công nghiệp cần nâng cao hơn nữa vai trò quản lý của
Bộ trong việc chịu trách nhiệm đối với sự phát triển cuả các hoạt động của doanh nghiệp nói chung và quảng cáo nói riêng:
Bộ công nghiệp cần nâng cao vai trò quản lý của mình trong việc nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Các cá nhân có trách nhiệm theo rõi các hoạt động của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cần phải có sự yêu cầu cao hơn đối với hoạt động nnghiên cứu thị trờng, nghiên cứu và đánh giá đối thủ cạnh tranh để cáo cáo thờng xuyên lên Bộ và bộ phận chịu trách nhiệm này cần phải có tính chuyên nghiệp cao trong việc phân tích đánh giá để timg ra xu hớng phát triển của thị trờng, nắm bắt xu h- ớng phát triển đối th cạnh tranh một mặt phục vụ cho việc hoạch định chiến l- ợc tổng thể của doanh nghiệp, mặt khác đó sẽ là những thông tin quan trong để thực hiện các chiến lợc quảng cáo Bộ nên yêu cầu trách nhiệm cụ thể đối với tính trân thực về kết quả của công tác này có nh vậy thì mới có thể có định hớng phát triển lâu dài.
Bộ nên tăng cờng, xiết chặt hoạt động kiểm duyệt đối với các chiến lợc phát triển của Tổng công ty nói chung và chiến lợc quảng cáo nói tiêng.Trong Bộ công nghiệp nên có các chuyên gia đánh giá về các hoạt động quảng cáo để có thể kiểm duyệt một cách chính xác về hiệu quả chất lợng của các chơng trình quảng cáo vì các chơng trình quảng cáo luôn có tác dụng lan toả lớn nhất trong việc quảng bá thơng hiệu, tạo chỗ đứng trong tâm trí khách hàng, nhất là trong giai đoạn hiện nay ngời ta uông bia không hoàn toàn vì giải khát mà cong vì nhiều những giá trị tinh thần khác.
Trên đây là những kiến nghị của bản thân tôi liên nhăm nâng cao vai trò quản lý của Bộ đối với sự phát triển của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát HàNội nói chung và quảng cáo nói riêng.
Trong tiến trình hội nhập nền kinh tế thế giới và xu thế phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trờng, một nền kinh tế có sự cạnh tranh bình đẳng giữa các doanh nghiệp khi tham gia vào thị trờng, doanh nghiệp nào thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp đó sẽ tồn tại và đợc khách hàng yêu quý Hoà vào xu thế đó Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội là một doanh nghiệp nhà nớc tiến hành kinh doanh trong lĩnh vực bia, rợu, nớc giả khát đã trải qua hơn 100 năm lịch sử phát triển đã thu đợc nhiều thành tựu quan trọng, những sản phẩm mà Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội tung ra thị trờng đều đợc khách hàng đánh giá cao và dành đợc sự yêu mến của phần lớn khách hàng miền Bắc khi mà tổng kết năm 2005 bia Hà Nội chiếm tới 50%-60% thị phần miền Bắc, chất lợng về sản phẩm của Bia Hà Nội luôn đợc khách hàng đánh giá cao Thị trờng bia tịa Việt Nam hiện tại đợc đánh giá là một thị trờng rất mầu mỡ nhng cạnh tranh vẫn ở mức dễ chịu, trong tơng lai không xa thị trờng này sẽ có sự xâm nhập của hàng loạt các hãng bia nớc ngoài khi đó cạnh tranh xẽ trở nên gay gắt mãnh liệt hơn khi đó một doanh nghiệp nào muốn tồn tại đợc trên thị trờng này xẽ phải làm tốt công tác quảng cáo để cuảng bá thơng hiệu tạo đợc chỗ đứng cho thơng hiệu trong tâm trí khách hàng
Trong suốt tiến trình phát triển của mình, Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cũng đã tăng cờng các hoạt động quảng cáo của mình trong một môi trờng quảng cáo khác nhiệt để quảng bá cho thơng hiệu Bia Hà Nội. Hoạt động quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cũng đã có nhũng đóng góp nhất định trong việc quảng bá thơng hiệu, lôi keo khách hàng, tạo chỗ đứng cho thơng hiệu trong tâm trí khách hàng nhng trong thực tế hoạt động quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cha thực sự tạo đợc dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng cha đợc khách hàng đánh giá cao Bớc sang giai đoạn mới này, Tổng công ty Bia - Rợu
- Nớc giải Khát Hà Nội cần phải nâng cao hơn nữa cho các chơng trình quảng cáo của mình để có thể thực hiện tốt chức năng tạo ấn tợng, thu hút, lôi kéo,thúc đẩy và duy trì lòng trung thành của khách hàng.