Luận văn thuc trang va cac giai phap de hoan thien he

LỜI MỞ ĐẦU Hiện chế thị trường , tạo cạnh tranh gay gắt ngành , nội ngành Chúng ta biết để hội nhập , buộc doanh nghịêp , sản phẩm phải có chỗ đứng thị trường bước khẳng định thương hiệu thị trường Thương hiệu hang sơn KOVA hang sơn khác bước thâm nhập thị trường bước khẳng định vị trí thị trường Do khơng khác tự cơng ty phải khẳng định nội lực việc thay đổi hồn thiện sách Việc thay đổi sách , công cụ nhằm huớng tới mục tiêu cuối mở rộng thị trường mục tiêu công ty , nhằm quảng bá , khuyếch trương sản phẩm , nhằm tìm hiểu thực tế nhu cầu thị trưòng , thị hiếu nguời tiêu dung … Thế tất vấn đề nêu khẳng định công ty cần phải có hệ thống kênh phân phối thực mạnh , thực rộng khắp để từ tìm hiểu giải vấn đề nêu Điều mà công ty chăn trở để tìm hướng , hay tăng cường khả tiêu thụ sản phẩm Ở , qua thời gian thực tập tìm hiểu cơng ty nói chung tình hình marketing cơng ty nói riêng , tơi thấy thực trạng kênh phân phối cơng ty cịn nhiều vấn đề cần phải sửa đổi , cần phải bổ sung , cần phải hoàn thiện cho phù hợp để nâng cao khả cung ứng sản phẩm cho công ty Vì lý tơi chọn đề tài : “ Thực trạng giải pháp để hồn thiện hệ thống kênh phân phối cơng ty sơn KOVA “ Đề tài thật ngắn gọn bao gồm nhiều vấn đề tồn hệ thống kênh phân phối cơng ty Và mục đích đề tài nhằm cải thiện tốt hon hệ thống kênh phân phối vốn có Và cuối tất mục tiêu công ty mà thực hiên Kết cấu : gồm phần PHẦN I phối I II III Những vấn đề lý luận chung hệ thống kênh phân Tầm quan trọng hệ thống kênh phân phối Định nghĩa kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối thiết kế kênh IV Quản lý kênh phân phối PHẦN II KOVA Thực trạng hệ thống kênh phân phối công ty sơn I Cấu trúc kênh công ty II Quản lý kênh phân phối cơng ty PHẦN III Các giải pháp hồn thiện hệ thống kênh phân phối công ty sơn KOVA I Sự biến đổi môi trường , thị trường chiến lược marketing cơng ty II Hồn thiện hệ thống kênh phân phối công ty PHẦN I NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI I TẦM QUAN TRỌNG CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp không quan tâm đến việc đưa thị trường sản phẩm với đưa sản phẩm thị trường Đây chức phân phối marketing Chức thực thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Các kênh marketing làm nên khác doanh nghiệp Phát triển chiên lược marketing thành công môi trường cạnh tranh khốc liệt , cơng việc khó khăn phức tạp Việc đạt lợi tính ưu việt sản phẩm trở nên khó khăn Các chiến lược cát giảm giá khơng nhanh chóng đễ dàng bị copy đối thủ cạnh tranh mà dẫn đến giảm sút bị khả có lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo xúc tiến sang tạo thường có kết ngắn hạn , bị tác dụng dài hạn Vì đễ hiểu nhà quản lý marketing loại doanh nghiệp kể lớn lẫn nhỏ dồn tâm trí họ để tìm mà chiến lược marketing phải dựa vào để cạnh tranh Có thể đến lúc họ phải tập trung ý nhiều vào kênh marketing họ sở cho cạnh tranh có hiệu thị trường Hàng ngàn công ty thấy để cạnh tranh thành công họ cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt người cạnh tranh mà phải làm tốt khả sẵn sang chúng đâu , người tiêu dung mua chúng Chỉ có qua kênh marketing khả thực II ĐỊNH NGHĨA VỀ KÊNH PHÂN PHỐI Có nhiều định nghĩa khác tồn kênh marketing Đôi kênh marketing coi đường sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dung người sử dụng cuối Một số nguời lại định nghĩa dãy quyền sở hữu hang hố chúng chuyển qua tổ chức khác Một số khác mơ tả kênh marketing hình thức liên kết lỏng lẻo công ty để thực mục đích thương mại Có nhiều định nghĩa khác xuất phát từ khác quan điểm sử dụng Người sản xuất có thẻ nhấn mạnh vào trung gian khác cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dung , định nghĩa kênh marketing hình thức di chuyển sản phẩm qua trung gian khác Người trung gian nhà bán buôn, nhà bán lẻ , người hy vọng có dự trữ tồn kho thuận lợi từ người sản xuất tránh rủi ro liên quan đến chức quan niệm :” Dịng chảy quyền sở hữu hang hố cách mơ tả tốt kênh marketing Người tiêu dung quan niệm kênh marketing đơn giản “ Có nhiều trung gian “ đứng họ người sản xuất Cuối người ngiên cứu quan sát kênh marketing hoạt động hệ thống kinh tế mơ tả hình thức cấu trúc hiệu hoạt động Ở dây quan điểm nhà quản lý kênh xem định nghĩa kênh marketing Hơn kênh marketing xem định mà người quản ly kênh phải làm Với quan điểm kênh arketing định nghĩa “ Một tổ chức quan hệ bên để quản lý hoạt động phân phối nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp “ Ở bên nghĩa kênh marketing tồn bên doanh nghiệp Nói cách khác khơng phải phần cấu trúc , tổ chức nội doanh nghiệp Qản lý kênh marketing liên quan đến việc sử dụng khả quản lý tổ chức quản lý nội tổ chức Điều quan nhiều vấn đề dặc biệt cụ thể quản lý kênh mô tả sau xuất phát từ cấu trúc kênh bên ngồi vàn tổ chức Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa kênh marketing gồm cơng ty , hay tổ chức người có tham gia vào chức đàm phán việc đưa hang hoá dịch vụ từ người sản xuất đến nguời tiêu dung cuối Họ có chức đàm phán , mua bán hang , chuyển quyền sở hữu hang hố dịch vụ Thơng thuờng cơng ty hay tổ chức có liên quan đến chức thành viên kênh Các công ty khác ( thuờng tổ chức làm thuận lợi cho việc phân phối công ty vận tải , kho hàng , ngân hang , bảo hiểm , đậi lý quảng cáo , trung tâm tư vấn ngiên cứu thị truờng …) thực chức khác ngồi đàm phán khơng phải thành viên kênh Sự phân biệt vấn đề học thuật Vấn đề quản lý phân phối công đàm phán thường việc phân phối với tổ kênh yêu cầu việc phân chia công việc ty hay tổ chức thực chức khác với phân chia công chức không thực chức Ở hoạt động nghĩa nhấn mạnh đến hoạt động kênh Hoạt động bao gồm từ phát triển ban đầu đến quản lý chi tiết hàng kênh Khi quản lý hoạt động quan hệ bên tổ chức , ddinhj quan trọng khơng liên quan đến hoạt động tổ chức Điều khơng có nghĩa doanh nghiệp quản lý kênh cần phải điều khiển toàn hay phần lớn kênh Bởi số trường hợp điều khơng thể Nói cách khác tổ chức hoạt động phân phối , người quản lý kênh cố gắng tránh điều khiển khơng có ý thức hoạt động kênh Các mục tiêu phân phối yếu tố thứ tư định nghĩa thể : quản lý kênh phải có mục tiêu phân phối xác định Kênh marketing tòn nhằm đạt mục tiêu Cấu trúc quản lý kênh marketing nhằm đạt mục tiêu phân phối công ty Khi mục tiêu thay đỏi , yếu ttó tổ chức quan hệ bên cách quản lý hoạt động thay đổi theo III a ) họ CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI VÀ THIẾT KẾ KÊNH Cấu trúc kênh Định nghĩa : Cấu trúc kênh nhóm thành viên kênh mà tập hợp công việc phân phối đựoc phân bổ cho Các thành viên kênh gồm tổ chức sau : người sản xuất , đại lý , người bán buôn , người bán lẻ , người tiêu dung Giữa họ có mối lien hệ , có sơ đồ tổng quát sau : Người sản xuất Người bán lẻ Người bán lẻ Người sản xuất Đại lý Người bán buôn Người bán lẻ Người sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng b ) Cấu trúc kênh dòng chảy qua kênh * Các dòng chảy qua kênh : Khi kênh marketing phát triển , nhiều dịng chảy xuất Những dòng chảy cung cấp kết nối rang buộc thành viên kênh tổ chức khác với việc phân phối hang hố , dịch vụ - Dịng chảy sản phẩm : thể di chuyển vật chất thực sản phẩm không gian thời gian qua tất thành viên tham gia vào trình từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dung cuối - Dòng đàm phán : biểu tác động qua lại lẫn bên mua bên bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Tất nhiên công ty vận tải khơng nằm dịng chảy khơng tham gia vào đàm phán Đồng thời phải thấy dòng hai chiều , rõ đàm phán lien quan đến việc trao đổi song phương người mua người bán tất cấp độ kênh - Dòng chảy quyền sở hữu : thể chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dung cuối Ở lại lần , công ty vân tải khơng nằm dịng chảy khơng sở hữu sản phẩm q trình vận chuyển , tạo thuận lợi cho việc trao đổi - Dịng chảy thơng tin : thấy công ty vận tải tái xuất dịng chảy dịng chảy thơng tin từ người sản xuất đến người tiêu dung cuối thông tin hai chiều Tất thành viên tham gia vào dịng chảy thơng tin thông tin chuyển qua lại thành viên Phần lớn thông tin liên quan đến mua , bán xúc tiến , đến số lượng , chất lượng thời gian , địa điểm giao nhận toán … - Dòng chảy xúc tiến : thể hỗ trợ truyền tin sản phẩm người sản xuất cho tất thành viên kênh hình thức quảng cáo , bán hang cá nhân , xúc tiến quan hệ cộng đồng Ở có tham gia đại lý quảng cáo cung cấp thực dịch vụ quảng cáo Người sản xuất đại lý quảng cáo làm việc để phát triển chiến lược xúc tiến hiệu kênh - Dòng tiền tệ : dịng chảy nhằm cung cấp tài hỗ trợ cho thành viên Có thể trợ giúp từ việc chiết khấu thông qua sản phâm mà công ty chuyển xuống cho thành viên , ngồi cịn khoản tín dụng trợ giúp cho thành viên , khoản trợ giúp lưu kho Ở đương nhiên dòng hai chiều từ phía cơng ty từ phía thành viên Kênh marketing bao gồm thành viên chuyên môn hoá nhà sản xuất , lực lượng bán cá nhân , nhà bán buôn , bán lẻ Tất họ có liên quan đến việc đàm phán tiếp xúc quản lý bán Kênh vật chất chưa đựng mạng lưới trung gian liên quan đến chức vận chuyển san phẩm vật chất Những nguời tham gia nhà chun mơn hố phân phối vật chất liên quan đến sư di chuyển sản phẩm Kênh vật chất cung cấp lợi ích thời gian địa điểm chi phí phù hợp với mục tiêu marketing C ) Cấu trúc kênh tổ chức bổ trợ Cấu trúc bổ trợ nhóm tổ chức đơn vị giúp cho thành viên kênh việc thực công việc phân phối - Các tổ chức vân tải : bao gồm cơng ty thực dịch vụ vận tải nói chung Các loại vận tải chủ yếu đường sắt , ô tô , đường biển , hang không , đường sơng , hình thưc vận tải thơ sơ khác , loại có ưu bất lơi cụ thể Chẳng hạn vận tải hang không nhanh nhung lại đắt , vậnn tải đường thuỷ rẻ lại chậm - Các công ty cho thuê kho hang : bao gồm tất công ty kho công cộng , chun mơn hố việc lưu kho hàng hố sở thu phí lưu kho Một số công ty cung cấp nhiều dịch vụ ngồi việc lưu kho ví dụ số truờng hợp hang hoá thành viên kênh , không lưu kho vật chất phương tiện cơng ty kho mà cịn phương tiện thành viên kênh , công ty kho trợ giúp cho việc bảo quản quản lý - Các đại lý quảng cáo : cung cấp cho thành viên kênh dịch vụ phát triển chiến lược xúc tiến Họ cung cấp dịch vụ từ thiết kế thực toàn số chiến dịch quảng cáo cung cấp số trọ giúp hoạt động quảng cáo - Các tổ chức tài : bao gồm cơng ty tài , tổ chức tiêt kiệm cho vay , ngân hang tổ chức chun mơn hố tốn Họ trợ giúp cho thành viên kênh vốn để hoạt động kinh nghiệm quản lý tài giúp thực q trình tốn kênh dễ dàng , thơng suốt - Các tổ chức bảo hiểm : Cung cấp cho người quản lý kênh tất thành viên kênh dịch vụ giảm bớt rủi ro vấn đề cố hữu kinh doanh Các thành viên bảo hiểm hang hoá vận chuyển lưu kho với nhiều loại bảo hiểm khac - Các cong ty ngiên cứu thị truờng : Các công ty phát triển nhanh chóng , thành phố lớn có nhiều cơng ty ngiên cứu thị truờng cung cấp nhiều kỹ khác Người quản lý kênh u cầu cơng ty cung cấp thông tin họ thiếu kỹ cần thiết để thu thập thông tin liên quan đến phân phối Các thành viên thuê công ty ngiên cứu thị trường phát triển chiến lược phân phối hiệu cho Trong năm gần nhiều tổ chức bổ trợ trở nên đổi , đặc biệt công việc giúp thành viên thực công việc phân phối khác Ngoài chức truyền thống thuờng xuyên tổ chức bổ trợ cung cấp nhiều loại dịch vụ Thiết kế kênh : a ) Tổng quan thiết kế kênh Thiết kế kênh đưa định liên quan đến việc phát triển kênh marketing nơi trước chưa tồn để cải tiến kênh - Thứ thiết kế kênh coi định người làm công tác thị trường - Thứ hai , thiết kế kênh đựoc sử dụng nghĩa rông bao gồm việc xác định xây dựng kênh việc cải tiến kênh có - Thứ ba , thiết kế kênh đựoc coi công việc phức tạp liên quan đến phân chia cách tích cực cơng việc phân phối cố gắng phát triển cấu trúc kênh có hiệu - Thứ tư lựa chọn thành viên kênh giai đoạn thiết kế kênh - Cuối thiết kế kênh có nghĩa rộng chiến lược sử dụng cố gắng công ty nhằm đạt lợi phân biệt thị trường b ) Các giai đoạn trình thiết kế kênh + Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh : đưa nguyên nhân cần thiết kế kênh + Xác định phối hợp mục tiêu phân phối : giai đoạn định thiết kế kênh , mục tiêu phân phối công ty thường khơng cố định , cụ thể cac điều kiện thay đổi tạo nhu cầu thiết kế kênh tạo cần thiết mục tiêu phân phối cải tiến Điều quan trọng người quản lý kênh phải đánh giá mục tiêu phân phối công ty cách cẩn thận điểm dể thấy mục tiếu cần thiết Một kiểm tra mục tiêu phan phối phải tiến hành để thấy chúng phối hợp với mục tiêu chiến lược lĩnh vực khác marketing - mix với mục tiêu chiến lựoc tổng thể công ty Để xác định mục tiêu phân phối phối hợp tốt với đối tượng chiến lựoc khác , người quản lý kênh phải thực công việc sau : - Phối hợp mục tiêu phân phối với mục tiêu chiến lựoc biến số marketing - mix khác mục tiêu chiến lựoc có liên quan công ty - Nên xác định mục tiêu phân phối trình bày chúng cách rõ rang , dứt khoát - Kiểm tra mục tiêu phân phối để xác định chúng có phù hợp với mục tiêu chiến lựoc marketing cá mục tiêu chiến lựoc khác công ty không ? + Phân loại công việc phân phối : sau mục tiêu phân phối xác lập , nhiệm vụ người quản lý kênh phải phân loại xác chất cơng việc phân phối Các công việc phân phối tổng quát bao gồm cá hoạt động mua ,bán, thông tin , vận tải , lưu kho , chịu rủi ro , tài , chia nhỏ hang hố nhiều cơng việc khác Sự phân loại chức marketing tầm vĩ mơ giá tri cho người quản lý kênh họ phải thực công việc chức phân phối cụ thể nhiều Vấn đề loại công việc cần thực đáp ứng mục tiêu phân phối cụ thể phải xác định rõ Phân loại cho cản phẩm đựoc bán thị truờng công nghiệp thường phải cụ thể so với sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân + Phất triển cấu trúc kênh thay : phát triển tuỳ thuộc vào ý kiến cá nhân người quản lý kênh có nên hay khơng nên Sự phát triển ba vấn dề sau : - Số lượng cấp độ kênh : số cấp độ kênh từ đến cấp độ nhiều - Mật độ cấp độ kênh khác : mật độ phản ánh số lượng trung gian cấp độ kênh - Các loại trung gian : trọng tâm phân tích người quản lý điểm công việc phân phố nên đựoc thực cac trung gian - Số lượng cấu trúc kênh thay : rõ rang số cấu trúc kênh thay thường xác định trừ phuơng pháp quản lý khoa học đụơc sử dụng Tất nhiên , thực tế số phương án khả thi cho biến số thường giới hạn để cần phải có tá cấu trúc kênh thay dể lựa chọn Nhưng thông thường số xác định nhỏ