Bài giảng thị trường và giá cả

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM TRẦN HỮU CƯỜNG BÀI GIẢNG THỊ TRƯỜNG VÀ GIÁ CẢ HÀ NỘI - 2021 LỜI NĨI ĐẦU Giá hàng hóa dịch vụ “hàn thử biểu” thị trường, mấu chốt dẫn tới thành công hiểu rõ thị trường hay nói cách khác phải hiểu biết vận động giá thị trường để xây dựng thực thành công chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Để giúp người nghiên cứu kinh doanh, soạn tập giảng “Thị trường giá cả” Bài giảng tập trung trình bày khái niệm, nguyên lý hình thành giá thị trường hàng hóa dịch vụ; phương pháp nghiên cứu phân tích giá thị trường; vận dụng kỹ kinh doanh thông qua định giá trao đổi thương mại thị trường từ truyền thống đến đại; nhấn mạnh điều tra phân tích thị trường giá thực địa định giá hàng hóa dịch vụ kinh doanh Bài giảng thiết kế để phục vụ cho sinh viên chuyên ngành kinh tế quản trị kinh doanh ngành học có liên quan khác bậc đại học sau đại học sau học ngun lý kinh tế Cuốn sách cịn giúp ích cho nhà kinh tế nghiên cứu giảng dạy, nhà kinh doanh, nhà hoạch định sách giá thị trường Tập giảng thiết kế chương: Chương 1: Phương pháp tiếp cận phân tích thị trường giá Trình bày khái niệm vai trò giá thị trường; trình bày hướng phương pháp nghiên cứu giá thị trường định tính định lượng Chương 2: Phân tích giá hình thái thị trường Trình bày hình thái thị trường; Giá hình thái thị trường; Áp dụng phân tích cung cầu giá cả; phân tích tình cạnh tranh thị trường Chương 3: Phân tích biến động giá theo khơng gian, thời gian chất lượng sản phẩm Phân tích giá trị biên marketing (marketing margin); chênh lệch giá chất lượng; chênh lệch giá liên quan tới vùng vị trí thay đổi giá xẩy theo thời gian, đặc biệt nhấn mạnh biến động giá theo mùa vụ theo chu kỳ Chương 4: Định giá hàng hóa dịch vụ Giới thiệu chất tầm quan trọng giá tác nhân thị trường; phân tích yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương pháp định giá; giới thiệu ưu nhược điểm phạm vi áp dụng phương pháp định giá Chương 5: Thiết kế thực đánh giá nhanh thị trường Giới thiệu vai trò, mục tiêu nguyên tắc bước đánh giá nhanh thị trường; Lựa chọn địa bàn sản phẩm; Thiết kế khảo sát thị trường; Thực khảo sát thị trường; Phân tích thơng tin viết báo cáo iii Mặc dù tác giả nỗ lực nghiên cứu tham khảo nhiều nguồn tài liệu khác để biên soạn giảng này, lần đầu biên soạn nên chắn khơng tránh khỏi thiếu sót nội dung hình thức Chúng tơi mong bạn đọc gần xa đóng góp ý kiến để tập giảng hoàn thiện lần tái sau Xin trân trọng cảm ơn! iv MỤC LỤC Chương PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN, PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ GIÁ CẢ .1 1.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA THỊ TRƯỜNG VÀ GIÁ CẢ 1.1.1 Khái niệm thị trường 1.1.2 Khái niệm giá .2 1.1.3 Vai trò giá kinh tế cạnh tranh 1.1.4 Giá tương quan định thị trường .4 1.2 HƯỚNG TIẾP CẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 1.2.1 Các hướng nghiên cứu thị trường 1.2.2 Phương pháp nghiên cứu thị trường CÂU HỎI THẢO LUẬN 19 Chương PHÂN TÍCH GIÁ CẢ TRONG CÁC HÌNH THÁI THỊ TRƯỜNG .20 2.1 CÁC HÌNH THÁI THỊ TRƯỜNG 20 2.1.1 Cạnh tranh thị trường 20 2.1.2 Thị trường cạnh tranh hoàn hảo .21 2.1.3 Thị trường độc quyền hồn hảo hay thị trường khơng có cạnh tranh 22 2.1.4 Thị trường cạnh tranh độc quyền 22 2.1.5 Thị trường độc quyền cạnh tranh 22 2.2 GIÁ CẢ TRONG CÁC HÌNH THÁI THỊ TRƯỜNG .23 2.2.1 Quan niệm giá phân tích 23 2.2.2 Tại thời điểm 24 2.2.3 Trong ngắn hạn .26 2.2.4 Giá thị trường độc quyền hoàn hảo 28 2.2.5 Động thái giá thị trường độc quyền cạnh tranh 35 2.2.6 Động thái giá thị trường cạnh tranh độc quyền 38 2.3 ÁP DỤNG TRONG PHÂN TÍCH CUNG CẦU VÀ GIÁ CẢ 40 2.3.1 Tính khơng ổn định giá nơng sản .40 2.3.2 Kiểm soát cung nông nghiệp 40 2.3.3 “Phạt” sản lượng lớn ‘thưởng’ với sản lượng nhỏ 41 2.3.4 Ai lợi từ việc thâm canh với chi phí giảm? 41 2.3.5 Tác động thương mại ảnh hưởng tới nào? 42 2.3.6 Ảnh hưởng giá trần giá sàn nào? 43 2.3.7 Điều phối giá 44 2.3.8 Một tình bế tắc giá nơng sản 44 2.3.9 Mối quan hệ giá chi phí nơng nghiệp 45 v 2.3.10 Hoạt động kinh doanh thị trường luật giá 46 2.3.11 Thị trường số sản phẩm phi nông nghiệp .48 2.3.11.3 Thị trường xuất nhập thép 53 CÂU HỎI THẢO LUẬN 54 Chương PHÂN TÍCH BIẾN ĐỘNG GIÁ THEO KHÔNG GIAN THỜI GIAN VÀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM .55 3.1 BIÊN MARKETIG 55 3.1.1 Khái niệm biên marketing 55 3.1.2 Sự thay đổi giá trị biên marketing 60 3.1.3 Yếu tố làm thay đổi giá trị biên marketing .62 3.1.4 Cấu rúc thị trường, giá trị biên marketing giá .64 3.2 PHÂN TÍCH GIÁ CẢ VỚI CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM 66 3.2.1 Khái niệm phẩm cấp .66 3.2.2 Cầu hàng hoá theo phẩm cấp sản phẩm 68 3.2.3 Mối quan hệ cung với chất lượng 69 3.2.4 Chênh lệch giá phẩm cấp 70 3.2.5 Cạnh tranh khơng hồn hảo chênh lệch giá theo chất lượng .71 3.3 MỐI QUAN HỆ GIÁ CẢ THEO KHÔNG GIAN 72 3.3.1 Khái niệm nguyên tắc 72 3.3.2 Xác định chi phí chuyển dịch 75 3.3.3 Mối quan hệ giá theo khu vực địa lý hàng hoá sản xuất nhiều nơi bán một vài thị trường trung tâm 75 3.3.4 Chênh lệch giá - lý thuyết thực tiễn 76 3.3.5 Biên giới thị trường 76 3.3.6 Mơ hình cân khơng gian 79 3.4 PHÂN TÍCH BIẾN ĐỘNG GIÁ CẢ THEO THỜI GIAN .84 3.4.1 Biến động giá theo mùa vụ .84 3.4.2 Biến động giá hàng năm 88 3.4.3 Giá theo xu hướng 88 3.4.4 Biến động theo chu kỳ 89 3.4.5 Mơ hình Cobweb 89 CÂU HỎI THẢO LUẬN 95 Chương ĐỊNH GIÁ BÁN HÀNG HÓA VÀ DỊCH VỤ 96 4.1 YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM CỦA ĐƠN VỊ SẢN XUẤT KINH DOANH .96 4.1.1 Khái niệm .96 4.1.2 Yếu tố bên .97 4.1.3 Các yếu tố bên sở sản xuất kinh doanh 99 vi 4.2 PHƯƠNG PHÁP ĐINH GIÁ 101 4.2.1 Định giá dựa thoả thuận cá nhân 102 4.2.2 Trao đổi có tổ chức qua thị trường đấu giá 103 4.2.3 Định giá thoả thuận tập thể 104 4.2.4 Định giá dựa chi phí 105 4.2.5 Các phương pháp định giá dựa cầu sản phẩm .107 4.2.6 Định giá theo giá đối thủ cạnh tranh 110 4.2.7 Điều chỉnh giá .111 4.2.8 Định giá theo khu vực địa lý 112 CÂU HỎI THẢO LUẬN 113 Chương THIẾT KẾ VÀ THỰC HIỆN ĐÁNH GIÁ NHANH THỊ TRƯỜNG .113 5.1 GIỚI THIỆU 114 5.1.1 Khái niệm .114 5.1.2 Mục đích RMA 114 5.1.3 Các nguyên tắc .115 5.1.4 Các bước thực .116 5.1.3 Bài tập 116 5.2 LỰA CHỌN ĐỊA BÀN VÀ SẢN PHẨM 117 5.1.2 Lựa chọn địa bàn 117 5.2.2 Lựa chọn sản phẩm .118 5.2.3 Bài tập 120 5.3 THIẾT KẾ KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG 121 5.3.1 Giới thiệu 121 5.3.2 Lựa chọn thành viên nhóm đánh giá 122 5.3.3 Xác định vấn đề cần phân tích .123 5.3.4 Nghiên cứu tài liệu .123 5.3.5 Lựa chọn thị trường/các khu chợ người cung cấp thông tin 124 5.3.6 Xây dựng danh mục kiểm tra .126 5.3.7 Thời gian thời điểm thực khảo sát thị trường 127 5.4 THỰC HIỆN KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG 130 5.4.1 Giới thiệu 130 5.4.2 Thảo luận nhóm trọng tâm với người sản xuất 130 5.4.3 Phỏng vấn cá nhân người cung cấp thông tin .132 5.4.4 Bài tập 136 5.5 PHÂN TÍCH THƠNG TIN VÀ SỐ LIỆU .138 5.5.1 Thảo luận kết thu 138 5.5.2 Tập hợp hiểu biết ban đầu hệ thống marketing 139 5.5.3 Vẽ sơ đồ sơ chuỗi marketing 139 vii 5.5.4 Mơ tả mơi trường sách thể chế 139 5.5.5 Phân tích sâu hệ thống marketing .140 5.5.6 Đề xuất can thiệp 143 5.6 VIẾT BÁO CÁO 145 5.6.1 Thời gian .144 5.6.2 Trách nhiệm 144 5.6.3 Biên soạn kết 145 5.6.4 Nội dung văn phong .145 5.6.5 Cấu trúc báo cáo 146 TÀI LIỆU THAM KHẢO 147 viii Chương PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN, PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ GIÁ CẢ Mục đích chương trình bày hai nội dung chính, thứ giới thiệu khái niệm, đặc điểm, vai trò giá thị trường; thứ hai trình bày chi tiết phương pháp nghiên cứu thị trường 1.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA THỊ TRƯỜNG VÀ GIÁ CẢ 1.1.1 Khái niệm thị trường Thị trường đơn giản thể chế chế tạo nên gặp gỡ người mua (người có cầu) người bán (người có cung) hàng hố, dịch vụ cụ thể (Cambell, 1987) Theo từ điển tiếng Việt, thể chế quy định, luật lệ buộc người phải tuân theo, chế cách thức theo q trình thực Hoặc “Một thị trường hình thành mà người bán người mua loại nguồn lực hàng hố gặp gỡ cách tự do, đưa tới dòng thông tin tạo hội cho mua bán trao đổi nguồn lực hoặc hàng hoá” (FAO, 1991) Thế thị trường thực tế? Khái niệm thị trường lý thuyết khác với thị trường thực tế, nhắc nhắc lại nhiều lần sách Ví dụ trạm bán xăng dầu, cửa hàng bán đồ ăn nhanh, cửa hàng tạp hố, quầy hàng bán lẻ, chợ nơng thơn… tất thị trường đơn giản quen thuộc Sở giao dịch chứng khoán Toronto trung tâm thương mại Chicago thị trường phức tạp người mua người bán trái phiếu, chứng khốn nơng sản hàng hố từ tất nơi giới Tương tự người làm việc sàn đấu giá giúp cho người mua tiềm người bán gặp gỡ để mua bán gia súc, máy móc nơng nghiệp, đơi cịn bất động sản Tất tình khâu nối người mua tiềm người bán tiềm tạo thành thị trường Thị trường có tính địa phương, mà cịn mở rộng phạm vi quốc gia quốc tế Có số thị trường mang tính cá nhân với nhau, trao đổi tay đơi người có cầu người có cung, thị trường khác khơng mang tính cá nhân người mua người bán chưa biết Hoạt động kinh doanh thị trường liên quan tới việc tạo tiện ích (utility) vị trí, thời gian sở hữu (trong thực tế đề cập tới khía cạnh tạo tiện ích hình dạng đóng gói chế biến) Hệ thống đề cấp đến vận động vật chất hàng hoá (gắn với trao đổi quyền sở hữu) từ hàng triệu người sản xuất, đến hàng nghìn người trung gian tác nhân marketing sau đến tới hàng nhiều triệu người tiêu dùng cuối Từ đó, ta nhóm hoạt động kinh doanh thị trường thành nhóm tập trung, cân phân tán Khi nói đến tập trung đề cập tới việc thu gom tập hợp hàng hoá từ nhiều người sản xuất di chuyển chúng theo kênh tới thị trường bán buôn Việc phân tán ngược với tập trung, liên quan tới việc hàng hố từ thị trường bán bn phân phối chúng theo hệ thống bán lẻ tới người tiêu dùng cuối Sự cân đề cập tới q trình điều chỉnh dịng hàng hố theo thay đổi điều kiện cung cầu Thị trường bán bn xem kho dự trữ cân đối, nhận lượng hàng cung cấp biến động từ người sản xuất giải phóng chúng có yêu cầu để đáp ứng thay đổi nhu cầu cầu người tiêu dùng Như vậy, thị trường tạm định nghĩa khu vực vị trí (cả thực ảo) nằm người sản xuất người tiêu dùng họ có giao tiếp với nhau, nơi mà điều kiện cung cầu hoạt động, làm cho hàng hoá dịch chuyển tới vị trí yêu cầu Sự vận động hàng hố thực tế theo khơng gian thời gian ln ln xẩy ra, q trình giao tiếp này, giá thiết lập, giá tăng giảm theo thay đổi lực cung lực cầu Nếu lượng xuất lớn thị trường, giá giảm, điều khuyến khích người tiêu dùng mua nhiều người sản xuất đưa thị trường Điều đồng nghĩa với việc giảm khả sinh lời từ phía sản xuất hàng hoá cuối dẫn tới chuyển đổi cách thức sản xuất Thị trường xuất đồng thời với đời tồn sản xuất trao đổi hàng hoá Theo nghĩa hẹp thị trường mang yếu tố không gian thời gian để người bán người mua gặp trao đổi hàng hố dịch vụ thơng qua tiền tệ Theo nghĩa rộng thị trường tổng hợp điều kiện để thực giá trị hàng hoá, phản ảnh mối quan hệ người người lĩnh vực trao đổi mua bán hàng hoá dịch vụ Như thị trường thực tổng số cung, tổng số cầu, cấu cung - cầu loại hàng hoá dịch vụ thơng qua giá chúng Thị trường phát triển từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp Trong sản xuất tự nhiên thị trường trao đổi vật Trong sản xuất hàng hố trình độ thấp thị trường mang tính địa phương, nhỏ hẹp, nơi tiêu thụ sản phẩm dư thừa người sản xuất Theo phát triển lực lượng sản xuất thị trường hình thành phạm vi rộng, phát tiển quy mô nước, khu vực giới 1.1.2 Khái niệm giá Các nhà kinh tế học cổ điển cho giá biểu tiền giá trị hàng hoá Thước đo giá trị hàng hoá lao động xã hội cần thiết kết tinh hàng hố Hay nói cách khác giá biểu tiền lượng lao động xã hội kết tinh hàng hoá Tuy nhiên khái niệm phù hợp đầy đủ điều kiện sản xuất hàng hoá giản đơn Khi kinh tế hàng hố phát triển trình độ cao, bao trùm lên toàn lĩnh vực sản xuất xã hội, phạm trù giá trở nên phức tạp Do vậy, giá biểu tiền giá trị hàng hoá, đồng thời biểu tổng hợp quan hệ kinh tế cung - cầu hàng hố, tích luỹ tiêu dùng nước cấp người sản xuất Cách tiếp cận giúp nhóm đánh giá có tầm nhìn rộng hệ thống marketing trước tiếp cận thành viên thị trường địa phương Hướng lựa chọn thứ hai bắt đầu thảo luận nhóm trọng tâm cộng đồng chuyển sang thành viên giai đoạn chuỗi cung cấp Nhóm đánh giá cần vấn thương nhân sở chế biến địa phương trước, sau thành viên cấp vùng cuối tác nhân giai đoạn cuối chuỗi cung cấp bao gồm: thương nhân, sở sản xuất, quan xuất nhập Cách tiếp cận thường sử dụng kết hợp hai cách tiếp cận Trước hết, vấn thành viên thị trường giai đoạn khác chuỗi sản phẩm Dựa hiểu biết có từ giai đoạn ban đầu, thực vấn thêm cấp khác chuỗi marketing để thu thập thêm thơng tin số liệu cịn thiếu Một số thành viên thị trường vấn lần thứ hai vào giai đoạn cuối khảo sát trường để làm rõ số vấn đề tiếp tục thu thập thêm thông tin số liệu cịn thiếu - Liên hệ với người cung cấp thơng tin Cách liên hệ với người cung cấp thông tin khác khác Những người am hiểu thị trường thường liên hệ qua điện thoại thư điện tử Trong trao đổi qua điện thoại, cần làm rõ mục đích đợt khảo sát thị trường lý vấn sau hẹn lịch vấn Sẽ tiện thành viên nhóm quen biết với số người am hiểu thị trường, đảm bảo hợp tác thực vấn Các hệ thống marketing nông nghiệp nước phát triển tuỳ tiện Hầu hết thành viên thị trường khơng đăng ký thức khơng có số điện thoại cố định Cách tốt để liên hệ với họ đến tận nơi gặp họ Các thành viên nhóm RMA khảo sát trước khu chợ sở chế biến yêu cầu phấn số thành viên thị trường lựa chọn ngẫu nhiên Nếu cá nhân liên hệ bận, lên kế hoạch vấn vào cuối ngày vào ngày khác Các thành viên nhóm tận dụng mối quan hệ cá nhân để liên hệ với thành viên thị trường Đối với doanh nghiệp sở chế biến có đăng ký thức, yêu cầu lên kế hoạch vấn qua điện thoại thư điện tử Các mối quan hệ cá nhân hay giới thiệu bên thứ ba thúc đẩy hợp tác từ cá nhân vấn Khi liên hệ với người cung cấp thông tin, cần giải thích mục đích buổi vấn kéo dài Ngồi ra, nhấn mạnh thông tin cung cấp giữ kín Sự minh bạch giúp tránh tình trạng người cung cấp thơng tin khơng sẵn lịng tham gia vấn cung cấp thông tin lo sợ thông tin cung cấp sử dụng khơng phù hợp Ngồi ra, liên hệ với người cung cấp thơng tin thực qua văn giấy giới thiệu với dấu đơn vị tài trợ quyền địa phương giải thích mục tiêu đợt khảo sát, nhấn mạnh thông tin cung cấp 133 giữ kín Những văn giúp thành viên tin tưởng vào nhóm đánh giá hợp tác hiệu - Các kỹ cần thiết Những khó khăn, sức lực tập trung cần có để thực vấn dựa theo hướng dẫn vấn thường bị xem nhẹ Phỏng vấn người cung cấp thơng tin địi hỏi kỹ cá nhân, kỹ vấn tốt nhạy cảm ham hiểu biết Người vấn phải tự tin hiểu biết chủ đề thảo luận, có khả ứng nhanh phải ý tới chi tiết Họ cần tạo tin cậy người vấn, tạo khơng khí thoải mái, thân thiện tham gia vào thảo luận để thảo luận thêm sống động Tất nhiên, khơng phải có tất kỹ Các kỹ có phần thông qua thực hành trải nghiệm - Một số gợi ý Không nên thực vấn bán cấu trúc theo trình tự cứng nhắc mà nên thực thảo luận xung quan số chủ đề cụ thể Phỏng vấn bán cấu trúc linh hoạt, cho phép người cung cấp thơng tin thảo luận vấn đề theo cách riêng Câu hỏi đặt dựa câu trả lời câu hỏi trước Phỏng vấn bán cấu trúc người am hiểu thị trường khác so với vấn thành viên thị trường Trong thảo luận với người am hiểu thị trường mở, tương tự tập động não, vấn thành viên thị trường nhà cung cấp dịch vụ cần theo thứ tự sử dụng danh mục kiểm tra nhiều Tuy nhiên, danh mục kiểm tra xây dựng thay đổi cải tiến sau thử nghiệm chúng qua hai vấn Trong vấn, câu hỏi nên đặt cách đơn giản, rõ ràng, cẩn trọng theo trình tự logic định Ví dụ khơng nên đưa câu hỏi mang tính nhạy cảm bắt đầu vấn tác nhân tham gia thị trường tránh thảo luận số vấn đề mà họ cho nhạy cảm đến mà họ chắn người vấn có ý tốt không sử dụng thông tin vào mục đích khơng phù hợp Các lĩnh vực nhạy cảm thường bao gồm: thuế, chi phí lao động, chi phí khác giá Người vấn phải biết hỏi sâu vào số vấn đề cụ thể chuyển sang chủ đề khác Đặt câu hỏi thêm câu trả lời không rõ ràng chung chung không cụ thể Một số người cung cấp thơng tin hiểu biết người khác cung cấp câu trả lời chi tiết vấn đề cụ thể Vì vậy, người vấn phải đánh giá lượng thơng tin mà người vấn cung cấp Việc định lượng thơng tin thường khó ước lượng số giá trị Tránh gợi ý hay gây ảnh hưởng tới câu trả lời Tuy nhiên, người vấn không nên dựa vào câu trả lời cung cấp giá trị bề ngồi Qua q trình khảo sát 134 trường, thành viên nhóm ngày rõ vấn đề vậy, đưa phân tích vào thảo luận hay làm rõ câu trả lời khơng đầy đủ hay khơng xác Bằng cách này, người vấn chuyển vấn sang thảo luận trung thực tạo tôn trọng từ phía người cung cấp thơng tin Cần nhấn mạnh rằng, người cung cấp thông tin thường bận Phỏng vấn bán cấu trúc ngắn 30 phút kéo dài tiếng chí tiếng rưỡi Nếu người cung cấp thơng tin khơng có thời gian để trả lời hết câu hỏi trở nên mệt mỏi làm ảnh hưởng đến chất lượng vấn tốt nên kết thúc vấn Đơi khi, lên kế hoạch vấn lần hai ngày khác hoặc, nhóm RMA phải dựa vào người cung cấp thông tin khác để hỏi vấn đề không thảo luận đầy đủ vấn trước Mặc dù, vấn trực tiếp phương pháp tốt nhất, phương pháp áp dụng cản trở thời gian, khoảng cách nguồn lực Trong trường hợp đó, thành viên nhóm lựa chọn vấn qua điện thoại Đôi cần liên hệ với số người cung cấp thông tin vấn trước qua điện thoại để thu thập thơng tin cịn thiếu thảo luận vấn đề cụ thể bị bỏ sót lần vấn trước - Kiểm tra chéo thông tin số liệu Tầm quan trọng việc kiểm chứng thông tin quan điểm mà người cung cấp thông tin đưa cần nhấn mạnh Các thành viên thị trường có vấn đề hay mối quan tâm riêng Điều ảnh hưởng tới độ xác thơng tin cung cấp quan điểm họ số vấn đề cụ thể Có ba phương pháp thường sử dụng để kiểm tra chất lượng độ xác thông tin số liệu thu thập trường Phương pháp thứ nhất, “phỏng vấn đối tượng tương tự nhau” cách sử dụng câu hỏi cho người cung cấp thông tin giai đoạn liên tiếp chuỗi marketing sau kiểm tra thống câu trả lời Sự không thống câu trả lời đòi hỏi phải đào sâu vấn đề Phương pháp thứ hai, phương pháp “phỏng vấn ba” Trong phương pháp này, áp dụng cách vấn người cung cấp thơng tin có quan điểm khác để từ có hiểu biết chung số vấn đề cụ thể “Phương pháp vấn ba” cho phép nhóm RMA hiểu số lĩnh vực cụ thể hệ thống marketing thông qua đánh giá gần dựa quan điểm thơng tin khác Phương pháp cuối quan sát trực tiếp Phương pháp thực cách kiểm tra quan điểm thông tin mà thành viên thị trường cung cấp thông qua hành vi họ Các phương pháp quan sát trực tiếp nên áp dụng khảo sát thôn, khu chợ, sở chế biến, nhà kho, v.v…Thông qua khảo sát này, nhóm đánh giá quan sát hoạt động sản xuất, phương thức 135 sau thu hoạch, tuyển chọn phân loại, kỹ thuật lưu kho, bảo quản, hình thức vận chuyển giao dịch Những quan sát cho phép nhóm so sánh mà người cung cấp thơng tin nói ( ví dụ: quy mơ hoạt động họ chất lượng sản phẩm mà họ bán ra) với hoạt động họ Cũng xin lưu ý rằng, quan sát trực tiếp phương pháp thức sử dụng để bổ sung thêm thơng tin liệu Ví dụ, từ quan sát đơn giản biết thêm nhiều thông tin giống chất lượng sản phẩm hay xác định kỹ thuật chế biến bảo quản Hơn nữa, quan sát trực tiếp tạo điều kiện cho nhóm đánh giá, ước lượng số người cung ứng người mua thị trường định, khối lượng sản phẩm giao dịch, chế biến, lực chế biến bảo quản v.v - Sự giám sát người thực vấn Nên có giám sát cơng việc người thực vấn Điều tiến hành thơng qua điện thoại tìm gặp số người cung cấp thông tin để khẳng định vấn thực tiến hành vấn đề thiết yếu thảo luận 5.4.4 Bài tập Chuẩn bị khảo sát trường vấn bán cấu trúc Giả định Các thành viên cung cấp khái niệm marketing Các sản phẩm để thực RMA lựa chọn Các nhu cầu thông tin xác định Các thành viên thị trường/người cung cấp thông tin lựa chọn danh mục kiểm tra tương ứng xây dựng Mục tiêu Nhằm cung cấp hiểu biết việc tiến hành khảo sát thị trường vấn bán cấu trúc Nhiệm vụ Chuẩn bị khảo sát trường vấn bán cấu trúc Gợi ý tiến trình Duy trì nhóm làm việc sản phẩm lựa chọn Quyết định loại số lượng thành viên thị trường vấn (tối đa người/nhóm) Chia nhóm để tiến hành khảo sát (nếu cần thiết) giao nhiệm vụ cụ thể (đặt câu hỏi, ghi chép thông tin, v.v…) cho thành viên Hẹn trước với người cung cấp thông tin (nếu cần thiết) Kết mong đợi Kế hoạch hành động cụ thể khảo sát thị trường thực tế Trình bày Khơng Thời gian Mỗi nhóm có 20 phút chuẩn bị, 15 thảo luận hoàn thiện kế hoạch Khảo sát trường vấn người cung cấp thông tin 136 Giả định Khảo sát trường lập kế hoạch danh mục kiểm tra xây dựng Mục tiêu Cung cấp hội cho thành viên thực hành hoạt động RMA Nhiệm vụ Thu thập thông tin liên quan khảo sát trường Gợi ý tiến trình Duy trì nhóm làm việc Đến khu chợ gần để quan sát, vấn ghi chép thông tin liên quan Kết mong đợi Các thông tin liên quan tới sản phẩm thu thập ghi chép sổ tay thành viên Trình bày (không) Thời gian Nửa ngày (3 - 3.5 tiếng) Phản ánh khảo sát trường Giả định Các thành viên khảo sát thị trường vấn người cung cấp thông tin Mục tiêu Cung cấp hội cho thành viên phản ánh việc áp dụng công cụ RMA Nhiệm vụ Xác định khó khăn gặp phải áp dụng cơng cụ RMA thực tế đưa đề xuất khắc phục khó khăn Gợi ý tiến trình Duy trì nhóm làm việc Liệt kê công cụ/kỹ áp dụng khảo sát trường Xác định khó khăn gặp phải áp dụng cơng cụ/kỹ Đưa đề xuất đề khắc phục khó khăn/vấn đề tương lai Kết mong đợi Ma trận với khó khăn đề xuất Trình bày Trên flipchart Thời gian 30 phút chuẩn bị, phút trình bày/nhóm 15 phút thảo luận mở 5.5 PHÂN TÍCH THƠNG TIN VÀ SỐ LIỆU Mục tiêu học tập Sau học xong chương này, người học có thể: Áp dụng cách phân tích theo bước thơng tin số liệu thu thập từ hoạt động trường; Phân tích theo lĩnh vực khảo sát; Xác định câu hỏi cần trả lời trình phân tích 137 Bước Lựa chọn địa bàn can thiệp Bước Lựa chọn sản phẩm Bước Thiết kế khảo sát thị trường Bước Thực khảo sát thị trường Bước Phân tích thơng tin số liệu Họp định kỳ để thảo luận kết thu từ trường Thiết lập hiểu biết ban đầu hệ thống marketing Vẽ sơ đồ sơ chuỗi marketing Mô tả mơi trường sách thể chế ảnh hưởng tới thành viên thị trường Phân tích sâu hệ thống marketing Đưa đề xuất can thiệp Bước Viết báo cáo 5.5.1 Thảo luận kết thu Các thông tin số liệu thu thập trình khảo sát thị trường cần phân tích cách liên tục Vì vậy, cơng việc trường phân tích thông tin, số liệu phải tiến hành song song Vào cuối ngày sau hai hay ngày trường, nhóm đánh giá cần họp lại để chia sẻ thảo luận kết thu Thảo luận khơng thức trình bày có sử dụng bảng biểu sơ đồ nhóm sử dụng để chia sẻ kết Các họp thảo luận kết thường xuyên cho phép nhóm RMA xác định điểm khơng thống khơng xác thơng tin thu thập thơng tin cịn thiếu nhanh chóng Từ đó, hoạt động trường 138 điều chỉnh để giải vấn đề Những họp vậy, cung cấp hội cho tất thành viên nhóm tham gia vào phân tích vấn đề khác Một số thành viên nhóm nên chịu trách nhiệm ghi chép thông tin số liệu thu thập được, hàng ngày viết lại vào giấy theo cấu trúc rõ ràng Điều đảm bảo thông tin số liệu ghi chép đúng, đầy đủ để thúc đẩy tiến trình tổng hợp phân tích sau 5.5.2 Tập hợp hiểu biết ban đầu hệ thống marketing Trong giai đoạn đầu phân tích thơng tin số liệu, điều quan trọng có số hiểu biết hệ thống marketing ngành hàng nghiên cứu Nên sử dụng thông tin liệu sơ cấp thứ cấp để mô tả hệ thống marketing Trong giai đoạn ban đầu cần trả lời câu hỏi sau: - Chức hệ thống marketing gì? - Các kênh giai đoạn chuỗi marketing? - Các khu vực sản xuất, trung tâm bán buôn tiêu thụ chính? - Loại cơng nghệ/kỹ thuật sử dụng giai đoạn khác chuỗi marketing, bao gồm giai đoạn sản xuất? - Quy mô hoạt động giai đoạn chuỗi marketing? 5.5.3 Vẽ sơ đồ sơ chuỗi marketing Tại giai đoạn nên phác thảo sơ đồ chuỗi thị trường Một ví dụ đơn giản sơ đồ chuỗi marketing trình bày chương 2.10 phần Sơ đồ chuỗi marketing phải bao gồm kênh giai đoạn chuỗi marketing, thành viên tham gia giai đoạn chức họ phải rõ dòng lưu chuyển sản phẩm nghiên cứu, từ sản xuất đến tiêu thụ vị trí khu chợ/thị trường Vẽ sơ đồ vậy, giai đoạn ban đầu q trình phân tích giúp nhóm RMA tổng hợp, phân tích trực quan hóa thơng tin số liệu thu thập Nó giúp xác định nhanh đâu thông tin cần thu thập thêm Sơ đồ chuỗi marketing điều chỉnh trình làm việc trường phân tích thơng tin sau 5.5.4 Mơ tả mơi trường sách thể chế Mơi trường sách thể chế ảnh hưởng tới động hoạt động hệ thống marketing Vì vậy, hiểu biết mơi trường phân tích điều quan trọng Việc rà soát nguồn số liệu thứ cấp cung cấp hiểu biết quan trọng môi trường ảnh hưởng tới hệ thống marketing ngành hàng nghiên cứu Các thông tin số liệu thu thập từ thành viên thị trường người quan sát am hiểu cung cấp hiểu biết sâu mơi trường 139 Nhóm RMA nên khơng đánh giá sách, luật quy định liên quan giấy tờ mà phải xem chúng thực Cần ý đặc biệt tới tác động sách quy định tới hành vi thành viên thị trường, cấu hoạt động hệ thống marketing Các sách luật kinh tế vĩ mô, thương mại, vốn vay, lao động đất đai thường liên quan mật thiết tới hoạt động hệ thống marketing nông nghiệp Các luật quy định đăng ký doanh nghiệp, thuế thu phí chuỗi cung cấp quan trọng Những phân tích thêm thể chế cần tiến hành Ví dụ tổ chức, quan hỗ trợ hiệp hội người sản xuất tư nhân, quan phát triển nhà nước, trung tâm nghiên cứu nông nghiệp, dịch vụ khuyến nông lâm tổ chức phi phủ, đóng vai trị gì? Những quan, tổ chức đóng góp (hay cản trở) việc phát triển hệ thống marketing cách nào? 5.5.5 Phân tích sâu hệ thống marketing Vào thời điểm này, nhóm RMA có hiểu biết tương đối hệ thống marketing môi trường sách, thể chế chung Đây thời điểm để nhóm phân tích sâu cấu hoạt động hệ thống marketing Cơng việc này, thực với trợ giúp sơ đồ chuỗi marketing phác thảo trước Trong giai đoạn phân tích này, điều quan trọng phải kết hợp số liệu định tính định lượng từ nguồn thứ cấp sơ cấp Nhóm RMA cần phải định lượng lĩnh vực mà nhóm quan tâm rõ tốt Đôi liệu định lượng dựa ước tính gần từ phân tích nguồn thứ cấp, quan sát trực tiếp thông tin thu thập từ người cung cấp thông tin Nếu thông tin số liệu thiếu, hội để thu thập thông tin cịn thiếu Các lĩnh vực sau cần ý q trình phân tích: - Xu cung cầu Xu hướng cung cầu kể chất lượng số lượng? Những phân đoạn thị trường nội địa xuất tăng trưởng nhanh hơn? Những phân đoạn suy giảm? Các kênh thị trường có triển vọng tăng trưởng? Những động lực tiềm ẩn đằng sau xu này? Một số yếu tố đóng góp vào xu thu nhập tăng, tăng dân số, thị hóa, thay đổi công nghệ/kỹ thuật, lợi nhuận, rủi ro, rào cản thị trường, hành vi công ty kinh doanh lớn, sách quy định - Xu giá hành vi Giá biến động năm? Tính mùa vụ có rõ ràng khơng? Những yếu tố gây tính mùa vụ này? Xu gần (trong vòng năm qua) giá thực gì? Giá thực tăng lên hay giảm sao? Những xu có thay đổi tương lai khơng? Nếu có, sao? Phân đoạn thị trường hưởng lợi nhiều giá, sao? 140 Trong nhiều trường hợp, số liệu giá theo tuần tháng thường tồn hệ thống thông tin thị trường quan thống kê nhà nước Những số liệu giá cần biểu thị thành biểu đồ giá 10 năm Xem ví dụ vấn đề Những sơ đồ giúp nhóm RMA trực quan hóa xu từ đưa vào báo cáo để minh hoạ cho phần phân tích Giá nên biểu thị giá thực không nên giá bán Giá thực giá bán trừ phần lạm phát Giá bán tăng lên tỷ lệ thấp lạm phát Hoặc tăng nhanh lạm phát Trong trường hợp này, giá trị thực ngành hàng nên sử dụng - Các yêu cầu thị trường Các yêu cầu sản phẩm thị trường thành viên thị trường khác gì? Nhu cầu họ số lượng, mức độ thường xuyên nguồn cung, thời gian địa điểm đưa hàng, tiêu chất lượng v.v… Có cản trở thị trường đặc biệt (như thuế, tiêu chuẩn chất lượng quy định sức khoẻ an tồn) khơng? - Các thành viên tham gia thị trường hành vi họ Ai thành viên thị trường? Họ đóng vai trị hệ thống marketing? Chức họ gì? Họ thực chức có tốt khơng? Họ liên hệ với nào? Họ phối hợp theo chiều ngang nào? Ví dụ thơng qua tổ chức nơng dân hay hiệp hội tư nhân? Các phương thức hợp đồng marketing thành viên thị trường giai đoạn khác chuỗi cung ứng nào? Quy mơ loại hình dịng tín dụng khơng thức thành viên? Có phối hợp theo chiều dọc hệ thống marketing không, nơi mà doanh nghiệp hoạt động nhiều cấp khác dọc theo chuỗi cung ứng sản xuất chế biến nông sản? - Các cản trở hội Một điều quan trọng giai đoạn này, có hiểu biết chi tiết cản trở mà thành viên thị trường gặp phải hội họ có Cần phân tích cản trở hội mơi trường sách thể chế, cung, cầu, giá, kênh thị trường, yêu cầu thị trường hành vi thành viên thị trường Các cản trở liên quan đến lĩnh vực khác Chúng cản trở nội thành viên tham gia, môi trường hoạt động thành viên hay liên quan đến dịch vụ hỗ trợ phát triển hoạt động họ Ví dụ:  Các sách quy định khơng phù hợp  Cơ sở hạ tầng kinh tế (đường bộ, đường sắt, cảng, điện, nước, phương tiện liên lạc, kho chứa hàng, sở vật chất làm đông lạnh, v.v…) nghèo nàn  Sự hợp tác yếu nông dân doanh nghiệp nông nghiệp  Tiếp cận tới công nghệ sản xuất bảo quản hạn chế 141  Thiếu tiếp cận tới nguồn vốn vay thức khơng thức  Tiếp cận tới dịch vụ hỗ trợ có chất lượng tốt giá phải (như thông tin thị trường, cung cấp vật tư/đầu vào, sửa chữa, vận chuyển, lưu kho chế biến, v.v…) hạn chế Trong đó, thành viên thị trường khác có hội Nhu cầu sản phẩm số thị trường tăng lên Một số kênh thị trường có lợi so với kênh khác Sản phẩm có số đặc điểm đặc biệt sản phẩm hữu hay sản phẩm chế biến đóng gói theo cách đặc biệt, có giá cao Canh tác trái vụ hướng lựa chọn có lợi nhuận với điều kiện người sản xuất phải có cơng nghệ/kỹ thuật canh tác phù hợp Nhóm RMA cần xác định hội biện pháp cần thiết để tận dụng hội - Tính hiệu hệ thống marketing Cuối cùng, điều quan trọng giai đoạn đưa phân tích đầy đủ hiệu hệ thống marketing Nó hoạt động nào? Người sản xuất thành viên thị trường có cung cấp mà người tiêu dùng cần khơng? Hệ thống có đáp ứng nhu cầu thay đổi thành viên thị trường người tiêu dùng khơng? Dịng sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ có thường xun có chi phí tương đối thấp hay khơng? Sản phẩm có lưu kho phù hợp nhập thời kỳ trái vụ hay không? Khi sản xuất nước không nhiều? Các sở sản xuất có áp dụng cơng nghệ hiệu khơng để từ hạn chế tối thiểu chi phí mà đảm bảo chất lượng sản phẩm? Có mát sản phẩm sau thu hoạch đáng kể giai đoạn khác chuỗi marketing hay khơng? Có cạnh tranh mạnh mẽ giai đoạn khác chuỗi marketing? Rất nhiều thơng tin định tính định lượng từ nguồn sơ cấp thứ cấp sử dụng để trả lời câu hỏi Phân tích xu cung cầu, giá, môi trường kinh doanh chung, khung thể chế, hành vi thành viên thị trường cản trở họ gặp phải cung cấp yếu tố quan trọng để đánh giá hoạt động hệ thống marketing Ngồi ra, phân tích chi phí lợi suất marketing quan trọng việc xác định nguồn gốc không hiệu Những chi phí marketing chế biến cao? Có hội làm giảm chi phí không? Liệu người sản xuất thành viên thị trường khác có nhận phần thoả đáng lợi nhuận tạo từ việc sản xuất marketing ngành hàng khơng? Nói cách khác, có thành viên thị trường kiếm lợi nhuận mức từ chi phí thành viên khác khơng? Người sản xuất có nhận tỷ lệ phù hợp mức giá xuất bán lẻ hay không? Cần quan tâm đặc biệt tới việc đưa kết luận từ việc phân tích lợi suất Một số can thiệp sách can thiệp, khác thường dựa vào giả định đơn giản hóa mức chi phí mà doanh nghiệp marketing phải gánh chịu lợi nhuận họ có Khi người tiêu dùng phải trả cao nhiều so với giá người nông dân nhận được, người ta thường cho trung gian thị trường kiếm 142 lợi nhuận mức từ chi phí người sản xuất, khơng phải thực Lý gây chênh lệch cao từ chi phí marketing cao rủi ro mà thương nhân sở chế biến phải gánh chịu Những sở này, phải chịu mát thường xuyên dao động giá sản phẩm bị hư hỏng toàn lợi nhuận từ hoạt động họ chí trả cơng hợp lý cho vai trị kinh doanh họ 5.5.6 Đề xuất can thiệp RMA phải dẫn đến hành động nhiều cấp khác hệ thống marketing Tùy theo mục đích đánh giá, RMA hướng vào ảnh hưởng đến q trình cải tổ sách; cung cấp thơng tin làm sở xây dựng chiến lược đầu tư phủ nhà tài trợ; đóng góp vào thiết kế can thiệp dự án chương trình; cho phép cải tiến cung cấp dịch vụ nghiên cứu khuyến nông lâm nâng cao nhận thức thành viên thị trường hội tồn Các đề xuất phải rõ ràng, cụ thể thực tiễn Các chiến lược hành động đề xuất để vượt qua cản trở khắc phục không hiệu hệ thống marketing tạo điều kiện tiếp cận hội cần phải thực tiễn nhằm vào nguyên nhân sâu xa vấn đề, không nên nhằm vào dấu hiệu vấn đề Ngoài ra, cần phải có số phân tích vai trò trách nhiệm bên liên quan, lợi ích tiềm can thiệp chi phí rủi ro gặp phải thực can thiệp Khung thời gian thực để đạt tác động bền vững cụ thể cần xác định Một vấn đề chung thường gặp phải nhiều RMA đề xuất đưa thường chung chung không rõ ràng để làm sở cho can thiệp phù hợp hệ thống marketing Xu đưa “danh sách mong muốn” không phổ biến Ví dụ, từ thực tế khu vực cụ thể trồng loại trồng đưa kết luận chế biến loại trồng cần thực địa phương nhằm tạo việc làm nâng cao thu nhập Tuy nhiên, cần thực phân tích chi tiết tính khả thi công nghệ chế biến khác nhau, áp dụng điều kiện địa phương trước đưa kết luận Liệu sản phẩm có đủ lớn để chế biến địa phương hay không? Những kỹ cần thiết dịch vụ hỗ trợ có sẵn hay dễ dàng phát triển địa phương khơng? Có khu vực chế biến với chi phí thấp với chất lượng sản phẩm cao không? Những câu hỏi câu hỏi khác phải trả lời trước đưa kết luận Những kỹ dịch vụ cần thiết có phù hợp khơng kỹ dễ dàng triển khai khơng? Có khả chế biến khác có chi phí thâp chất lượng sản phẩm cao không? Những câu hỏi câu tương tự nên trả lời cách thích đáng Vì vậy, điều quan trọng nhóm RMA cần tập trung vào hoạt động can thiệp “có thể thực được” “có thể đạt được” kết tác động từ hoạt động can thiệp Đôi khi, số can thiệp đạt kết cụ 143 thể, bền vững tạo lợi ích rộng rãi Trong trường hợp đó, can thiệp khơng nên thực Nhóm RMA nên thảo luận mơ hình can thiệp khác mà có tiềm giải cản trở tận dụng hội cụ thể Những ưu điểm nhược điểm mơ hình phải kiểm chứng Cần phải thường xuyên nghiên cứu bổ sung để phát triển cải tiến hoạt động can thiệp cụ thể hiệu chỉnh phải phần đề xuất 5.6 VIẾT BÁO CÁO Mục tiêu học tập Sau phần này, học viên lập báo cáo có cấu trúc phù hợp Bước Lựa chọn địa bàn Bước Lựa chọn sản phẩm Bước Thiết kế khảo sát thị trường Bước Thực khảo sát thị trường Bước Phân tích thơng tin số liệu Bước Viết báo cáo 5.6.1 Thời gian Công việc viết báo cáo bắt đầu sau phân tích thơng tin số liệu nhóm RMA có hiểu biết tương đối vấn đề 5.6.2 Trách nhiệm Trưởng nhóm đánh giá tác giả chính, chịu trách nhiệm điều phối việc viết báo cáo, chỉnh sửa thảo cuối Phân công nhiệm vụ cho thành viên nhóm tuỳ thuộc vào kỹ năng, kinh nghiệm thời gian người Tất thành viên nhóm phải đóng góp nhận xét cho thảo trước 144 thảo gửi tới nhà phê bình Ngồi ra, số thành viên chịu trách nhiệm viết số phần cụ thể phụ lục cho báo cáo 5.6.3 Biên soạn kết Một điều quan trọng là, thảo gửi tới người cung cấp phản hồi nhận xét hữu ích chất lượng phần phân tích trình bày kết phân tích Những người làm việc doanh nghiệp, tổ chức/cơ quan thực RMA, quan tài trợ số quan phủ phi phủ Cần tham khảo ý kiến người có kinh nghiệm nghiên cứu tương tự hiểu biết ngành hàng hệ thống marketing đánh giá, nhà nghiên cứu người cung cấp thông tin lĩnh vực ngành hàng kinh doanh Chia sẻ thảo báo cáo cải tiến chất lượng báo cáo Những người không tham gia vào nghiên cứu có số kiến thức vấn đề thảo luận nhận thơng tin khơng khớp, khơng xác thiếu sót phân tích Họ đưa đóng góp quan trọng để cải tiến cấu trúc, trình bày báo cáo đặc biệt phần viết chưa rõ ràng, sáng Số lượng thảo gửi tới người bên nhận xét phụ thuộc vào thay đổi thảo Khi thảo chỉnh sửa nhiều sau vòng nhận xét đầu tiên, nên tiếp tục chia sẻ thảo thứ hai (hoặc cuối cùng) để họ nhận xét 5.6.4 Nội dung văn phong Đây vấn đề xuyên suốt báo cáo, mức độ chi tiết phân tích ngơn ngữ sử dụng tùy thuộc vào mục đích RMA đối tượng độc giả Báo cáo cần bám theo mục đích RMA dễ hiểu người đọc Ngày nay, người thường bận có thời gian để đọc báo cáo Vì vậy, báo cáo cần viết súc tích tập trung vào vấn đề quan trọng Không nên đưa vào báo cáo thông tin số liệu không liên quan khơng giúp ích cho người đọc hiểu vấn đề Hạn chế thơng tin lặp lại báo cáo Tuy nhiên, báo cáo súc tích phải đảm bảo độ xác rõ ràng Tất câu hỏi cần thiết phải trả lời đầy đủ mà khơng cần giải thích thêm Làm bật thiếu hụt phân tích vấn đề dẫn tới kết luận chắn thiếu thông tin số liệu Các số liệu định lượng hữu ích việc hỗ trợ minh họa phân tích Tuy nhiên, chúng phải trình bày súc tích dễ nhìn thơng qua bảng, biểu biểu đồ Sơ đồ biểu thị dòng luân chuyển sản phẩm chuỗi marketing giúp cho người đọc nắm bắt lượng thông tin đáng kể Các liệu chi tiết hay thông tin sở đưa vào phụ lục để phục vụ cho người đọc có nhu cầu tiếp cận loại thông tin liệu 145 Sử dụng ảnh không cần thiết giúp cải tiến việc trình bày báo cáo Các ảnh giúp trực quan hóa khu chợ, hoạt động giao dịch, phương thức buôn bán sau thu hoạch, công nghệ chế biến, phương tiện vận chuyển, hình dáng bên sản phẩm,v.v… Các ảnh đặc biệt có ích đối tượng độc giả khơng quen thuộc với ngành hàng hệ thống marketing nghiên cứu Các ảnh giúp cho độc giả không quen đọc báo cáo phân tích thấy thư giãn đọc báo cáo Cuối cùng, tác giả báo cáo phải tuân theo phong cách viết chuẩn Ví dụ, báo cáo phải có phơng chữ, lề, mẫu bảng biểu đồ 5.6.5 Cấu trúc báo cáo Một báo cáo có cấu trúc rõ ràng, tạo điều kiện dễ dàng cho nhóm RMA triển khai trình bày kết phân tích trao đổi thơng tin với nhóm độc giả Cấu trúc báo cáo tuỳ thuộc vào mục đích, loại thơng tin thu thập được, kết phân tích đối tượng độc giả Các báo cáo RMA khác đặc biệt phần nội dung báo cáo - phần trình kết phân tích Tuy nhiên, báo cáo thường có số phần theo một chuẩn mực định Ví dụ, hầu hết báo cáo có phần tóm tắt, giới thiệu, phương pháp kết luận từ RMA Ngồi ra, tài liệu tham khảo phụ lục phần quan trọng báo cáo Dưới ví dụ cấu trúc báo cáo RMA ngành hàng Chỉ nên sử dụng ví dụ tài liệu tham khảo tác giả báo cáo người định cấu trúc phù hợp báo cáo 146 TÀI LIỆU THAM KHẢO Trần Hữu Cường (2008) Giáo trình Thị trường giá nông sản thực phẩm Nhà xuất Nông nghiệp, Hà Nội Richard L Kohls & Joseph N Uhl (2005) Marketing of Agricultural Products (Ninth Edition) Prenticen Hall Upper Saddle River, NJ 074558 Raymond G Bressler, Jr & Richard A King (1998) Markets, Prices, and Interregional Trade John Wiley & Sons, Inc New York 1998 William G Tomek & Kenneth L Robinson (1995) Agricultural Product Prices (third Edition) CornellUniversity Press, Sage House, New York 147