Một trong những “Phù thủy” đã sử dụng những liều thuốc Marketing thành công chính là công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát (Bình Dương, Việt Nam). Công ty đã nhận ra được nhu cầu của khách hàng về dòng sản phẩm tốt cho sức khỏe, lại mang tính tiện lợi; phù hợp với cuộc sống hiện đại ngày nay.
Trang 1BÀI LÀM ASSIGNMENT
MÔN: NGUYÊN LÍ
MARKETING
ĐỀ TÀI: SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ
CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI
VÀ DỊCH VỤ TÂN HIỆP PHÁT
Bài làm của sinh viên:
Họ tên Nguyễn Hoàng Anh Khoa
Lớp PB8101 | Mã số SV PS00275
Giảng viên hướng dẫn Nguyễn Minh Trường
Trang 2Mục lục
Trang 3Lời nói đầu
Marketing được xem là sự sống còn của một đơn vị sản xuất, thương mại và dịch vụ Bởi nó giúp doanh nghiệp nhìn ra nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu này của khách hàng Với mục đích sau cùng là lợi nhuận
Bên cạnh đó, marketing còn có thể “khơi dậy” sự hứng thích tiềm ẩn của
người tiêu dùng
Hay có thể nói: Marketing là liều “thuốc phép” những “phù thủy” kinh tế!Một trong những “Phù thủy” đã sử dụng những liều thuốc Marketing thành công chính là công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát (Bình Dương, Việt Nam) Công ty đã nhận ra được nhu cầu của khách hàng về dòng sản phẩm tốt cho sức khỏe, lại mang tính tiện lợi; phù hợp với cuộc sống hiện đại ngày nay
Sản phẩm tiêu biểu cho dòng sản phẩm này chính là Trà xanh Không Độ,
đi kèm với slogan Giải nhiệt cuộc sống Sản phẩm được tung ra đúng thời điểm
nền kinh tế có dấu hiệu phục hồi, chưa có đối thủ cạnh tranh rõ ràng Điều này làm cho Trà xanh Không Độ nhanh chóng thống lĩnh thị trường trà xanh đóng chai tại Việt Nam
Trong bài làm này, tác giả sử dụng số liệu về kinh tế, thị trường và một số thông tin khác tại thời điểm mà sản phẩm mới tung ra
Và những kiến thức tôi làm được truyền dạy bởi thầy Nguyễn Minh
Trường – Giảng viên môn Marketing căn bản Xin cảm ơn thầy rất nhiều!
Trang 4Giới thiệu tổng quan về hoạt động DN
Logo Tập đoàn Tân Hiệp Phát
- Màu xanh nước biển: sự thịnh vượng, hòa bình
- Màu xanh lá cây: sự phát triển, lớn mạnh
và đa dạng
- Nhìn tổng thể: một tòa tháp đầy sức mạnh, nghị lực và sự vững chắc
1 Sơ lược về Tập đoàn1 Tân Hiệp Phát
- Tên đầy đủ: Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại – Dịch vụ Tân
Hiệp Phát.
- Tên viết tắt: THP Group
- Địa chỉ: Đại lộ Bình Dương, tỉnh Bình Dương
- Hình thức: Công ty Trách nhiệm Hữu hạn
2 Định hướng phát triển
- Trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: ngành thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa.”
- “Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai.”
- “Thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng.”
3 Sứ mệnh
- Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng châu Á với mùi vị thích hợp và chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế, đồng thời liên tục thỏa mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng để xứng danh là nhà cung cấp/ đối tác được ưa chuộng hơn để kinh doanh hoặc hợp tác
Trang 5Không Độ, Trà thảo mộc Dr Thanh… đến với người tiêu dùng bởi hệ thống phân phối rộng khắp và trải đều trên 63 tỉnh thành ở Việt Nam.
Trang 65 Triết lí kinh doanh
- “Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai”
6 Giá trị cốt lõi
- “Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai”
- Tinh thần “ Không gì là không thể vượt qua”
- Cam kết “Chất lượng tiêu chuẩn quốc tế”
- “Định hướng theo tinh thần cao nhất của gia đình”
- “Trở thành đối tác được tin cậy”
- “Tinh thần làm chủ doanh nghiệp trong công việc.”
- Tập đoàn THP phấn đấu là công dân có trách nhiệm và đáng kính trọng
- Nước tăng lực Number One dâu
- Trà giảm béo Barley
- Sữa đậu nành Number One Soya
- V.v
Môi trường vi mô, vĩ mô và sự ảnh hưởng
1 Vi mô
a Khách hàng
Khi nghiên cứu về Tân Hiệp Phát khách hàng được chi thành 3 nhóm chính:
- Cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua sản phẩm và dịch vụ
- Hệ thống các nhà phân phối bán buôn bán lẻ, siêu thị
- Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài - người tiêu dùng, nhà phân phối, đối tác nước ngoài
Bên cạnh đó, công ty còn quan tâm đến các yếu tố:
- Số lượng khách hàng
+ Mua lẻ mua tiêu dùng: càng đông thì càng có lợi cho DN do có thể tiêu thụ nhiều sản phẩm, tốn ít chi phí trong tiêu thụ hơn, sản phẩm nhanh được biết đến
+ Nhà phân phối: Hệ thống các cửa hàng, mạng lưới kinh doanh chính là các căn cứ điểm của nhà sx và nhà phân phối trong cuộc chiến giành thị trường Không có hệ thống cửa hàng DN không thể làm phân phối cho dù giá thành hợp lý
2 Sản phẩm được in đậm (Bold) là sản phẩm chủ lực.
Trang 7+ Nhà phân phối có thể coi là yếu tố sống còn đối với sự thành công của một sản phẩm mới Cùng là sản phẩm của THP nhưng bia tươi LASER khi tung ra đã chưa chuẩn bị kênh phân phối nên
đã thất bại, trong khi nước tăng lực Number 1, Trà xanh Không Độ… thì có thể nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nhờ nắm được
hệ thống kênh phân phối trong cả nước
+ Là một trong 5 thị trường nước giải khát không cồn đang tăng trưởng nhanh nhất thế giới, trung bình mỗi người Việt Nam uống khoảng 3 lít nước giải khát không cồn/năm3 Theo nghiên cứu mới đây của R&D Chương Dương, mỗi năm, người dân Việt Nam tiêu thụ khoảng trên 500 triệu lít nước ngọt có gas
- Độ nhạy cảm về giá:
Với đời sồng và mức thu nhập ngày một nâng cao người tiêu dùng đã mạnh dạn hơn trong mua sắm xong họ vẫn có những mối quan tâm về giá:
+ Khách hàng muốn mua với giá cả phải chăng phù hợp túi tiền
+ Nhà phân phối, siêu thị muốn lợi nhuận và được hưởng chiết khấu cao
Vì vậy doanh nghiệp cũng cần định giá bán hợp lý,mức chiết khấu cho phù hợp,hoạch định chiến lược giá cho từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm
- Đòi hỏi của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mẫu mã bao bì…
Mỗi người VN trung bình dùng các thức uống (trừ nước đun sôi) khoảng năm lần trong ngày, gồm ba lần tại nhà và hai lần ở ngoài.4
Uống trà vẫn chiếm một vị trí quan trọng trong văn hóa ẩm thực của người Việt, nhưng với cuộc sống ngày càng hối hả và hiện đại thì một sản phẩm trà xanh tiện ích, có lợi cho sức khỏe là một nhu cầu mới tạo ra một thị trường đầy tiềm năng, thuận lợi cho doanh nghiệp nào nắm bắt được.Đó là THP với các sản phẩm như Trà xanh Không Độ, Dr Thanh, nước ép trái cây…
- Yêu cầu về độ an toàn, uy tín thương hiệu:
Người tiêu dùng ngày càng thông thái hơn và đòi hỏi về các chỉ tiêu an toàn, tiêu chuẩn chất lượng đối với sản phẩm cũng ngày càng cao hơn Người dùng nhạy cảm với các thông tin liên quan đến
vệ sinh an toàn thực phẩm và luôn sẵn sàng chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm thay thế nếu không tin tưởng vào sản phẩm cũ Khách hàng cũng ưu tiên lựa chọn các thương hiệu quen thuộc, có uy tín và được quảng cáo nhiều
3 Nghiên cứu của Nielsen AC
4 Nghiên cứu của AsiaPanel.
Trang 8Việc xây dựng uy tín thương hiệu dựa trên chất lượng và độ an toàn của sản phẩm có thể khá tốn kém,nhưng nó mang lại lợi ích lâu dài và bền vững cho doanh nghiệp,đặc biệt là vị trí trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thông tin của khách hàng về sản phẩm:
Khách hàng nắm rõ thông tin về sản phẩm thì sẽ tạo ra áp lực mặc cả lớn đối với doanh nghiệp, đặc biệt là các nhà phân phối
b Nhà cung cấp
Số lượng nhà cung ứng càng nhiều thì doanh nghiệp càng ít chịu áp lực của nhà cung ứng và ngược lại.Bên cạnh đó thì tỉ trọng hàng hóa mua của 1 nhà cung ứng càng cao thì doanh nghiệp càng chịu nhiều áp lực từ nhà cung ứng đó,đặc biệt là áp lực về giá.Nhưng ngược lại,nếu doanh nghiệp là khách hàng lớn của nhà cung ứng thì doanh nghiệp lại có được nhiều lợi thế.Tân Hiệp Phát đã nắm bắt được điều này,chính vì vậy mà THP có đến 23 nhà cung ứng chiến lược (theo trang chủ của THP) và mỗi loại vật tư lại có nhiều nhà cung ứng khác nhau
Một số nhà cung ứng của THP:
Polymer Asia Bao bì sản phẩm
PTT Polymer Marketing Bao bì sản phẩm
SCT Viet Nam Bao bì sản phẩm
Malaya Viet Nam Glass Chai thủy tinh
SCG Chemical Hương liệu, hóa chất
Roha Dyecham Hương liệu, hóa chất
Cargill Viet Nam Nông sản
SCM Viet Nam Nông sản
Connell Bros Nông sản
Crown Beverage Cans Ha Noi Xử lý nước thải
Cty cổ phẩn LASTA Giải pháp truyền thông
Trang 9Tân Hiệp Phát là khách hàng có mối quan hệ thường xuyên và lâu dài với các nhà cung ứng nên thuận lợi trong quá trình mua bán Bộ phận thu mua nguyên vật liệu của THP luôn tìm hiểu thị trường, theo dõi thường xuyên giá cả và nguồn cung ứng nguyên vật liệu nhằm ổn định đầu vào cho sản xuất.
Yếu tố tiếp theo ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp là chất lượng nguyên vật liệu đầu vào Có thể nói chất lượng nguyên vật liệu đầu vào tốt thì mới thuận lợi cho việc sản xuất cũng như tiêu thụ sản phẩm.Chất lượng nguyên vật liệu đầu vào càng tốt thì sản phẩm sản xuất ra càng có chất lượng cao, tạo ra sức cạnh tranh của các mặt hàng công ty sản xuất ra và tạo lợi thế cạnh tranh cho Tân Hiệp Phát.Từ đó tạo được thương hiệu cho Tân Hiệp Phát Chính vì lý do này mà tất cả các nguyên vật liệu mà công ty nhập mua đều là của các nhà cung ứng có uy tín và chất lượng nguyên vật liệu cao.Mặc dù Tân Hiệp Phát có mua nguyên vật liệu của các công ty trong nước nhưng phần lớn là nhập khẩu từ nước ngoài, khiến chi phí vận chuyển tăng cao Đây là 1 điều bất lợi đối với THP Chi phí cao dẫn đến giá thành
và giá cả của sản phẩm cũng cao, làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm
c Đối thủ cạnh tranh
- Thị trường bia
+ Tổng công ty bia rượu, nước giải khát Sài Gòn (SABECO):
Sabeco là đơn vị hàng đầu trong việc xây dựng chính sách xây dựng và phát triển thị trường, hệ thống phân phối trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm Bia của Việt Nam với sản lượng tiêu thụ chiếm giữ trên 35% thị phần
Danh hiệu “Thương hiệu tín nhiệm" Bia Sài Gòn trong 22 năm Sản phẩm Bia Sài Gòn - Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao được người tiêu dùng bình chọn liên tục trong 12 năm từ 1997 – 2008 Sản phẩm Bia lon 333 đạt Huy Chương Bạc tại cuộc thi bình chọn Bia quốc tế tổ chức tại Australia năm 1999, 2000 và 2001 Có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, gồm 9 công ty khu vực: miền Bắc, Bắc Trung Bộ,Tây Nguyên, miền Trung, Nam Trung Bộ, Miền Đông, TP HCM, Sông Tiền, Sông Hậu
Trang 10+ Công ty Bia Đông Nam ÁNhà máy Bia Đông Nam Á là công ty liên doanh giữa công ty Việt Hà (Việt Nam) và Carlsberg Breweries A/S (Đan Mạch), sản xuất hai loại bia Carlsberg và Halida Halida là đối thủ cạnh tranh chính của bia Bến Thành – sản phẩm của Tân Hiệp Phát.
Halida là sản phẩm của South East Asia Brewery được thành lập vào tháng 10/1993 như là một liên doanh giữa Carlsberg Breweries, Việt Hà Breweries Ltd và Quỹ hỗ trợ cho các nước đang phát triển công nghiệp hóa Nhà máy bia được trang bị máy móc thiết bị hiện đại và sử dụng phương pháp mới nhất về công nghệ và khoa học để đảm bảo chất lượng sản phẩm Halida là một trong những thương hiệu lớn nhất tại Việt nam, với thị phần rộng lớn tại các tỉnh phía Bắc Sản phẩm Halida bao gồm bia chai và bia tươi Công ty đã thành công trong việc xuất khẩu sang Pháp, Đức và gần đây tại Hoa xuất khẩu sang Hoa Kỳ và Nhật Bản Với sự ra đời của chai 50cl danh mục đầu tư của Halida bia bây giờ gồm 33cl, 50cl và 64cl chai, lon 33cl và 22.5l kegs tất cả chất lượng cao và giá cả cạnh tranh
Halida thường xuyên đi đầu trong các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi, nhất là trong các dip Tết, ngày lễ Hãng đã gây dựng được thương hiêu và uy tín của mình trong lòng người tiêu dùng cũng như chiếm một thị phầm không nhỏ trên thị trường Việt Nam
- Thị trường nước giải khát
+ Công ty PEPSICO Việt Nam
Pepsi là thương hiệu nổi tiếng thế giới về nước giải khát và là
công ty đang chiếm thị phần rất lớn về nước giải khát có ga, nước uống tăng lực và nước ép trái cây tại Việt Nam Giá cả của các sản phẩm Pepsi tương đối hợp lý với chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế.Một loại nước trái cây của Pepsi, Twister, cũng thành công trong việc tăng thị phần, đứng thứ 7 trong các nhãn hiệu FMCG phát triển nhanh nhất năm 2007 Nước tăng lực Sting – nhãn hiệu nước ngoài phát triển nhanh nhất tại Việt Nam chỉ đứng thứ tư về tăng trưởng thị phần Sting của PEPSICO tăng thêm 8% thị phần Tuy nhiên, tỷ
lệ tăng trưởng này đưa Sting đứng đầu về nước uống tăng lực với thị phần tăng hơn 40% ở đô thị Việt Nam
+ Công ty nước giải khát Sài Gòn – TribecoNăm 2007, đã đánh dấu sự khởi đầu chiến lược Bắc tiến của Tribeco với tham vọng trở thành tổ hợp kinh tế hàng đầu tại Việt
Trang 11Nam và thị trường khu vực về ngành đồ uống Tribeco có nguồn vốn đầu tư lớn (Kinh Đô mua 20% cổ phần của Tribeco), đa dạng hoá lĩnh vực sản xuất kinh doanh và điểm quan trọng là thừa hưởng
hệ thống phân phối đang hoạt động có hiệu quả của Kinh Đô với hơn 200 nhà phân phối, gần 200.000 đại lý và các điểm bán lẻ trên toàn quốc Tribeco liên tục đầu tư thiết bị công nghệ (ví dụ như: sản phẩm sữa đậu nành bao bì bịch, hộp giấy được sản xuất bằng thiết
bị Tetra Pak của Thụy Điển và xử lý tiệt trùng theo công nghệ UHT
- công nghệ tiên tiến hiện nay, bảo toàn được các thành phần dinh dưỡng, các vitamin cũng như hương vị thiên nhiên đặc trưng của sản phẩm; dây chuyền sản xuất sữa đậu nành chai do Mỹ sản xuất, hiện đã khai thác được 85% công suất; dây chuyền sản xuất nước ngọt đóng lon 330 ml là thiết bị nhập từ Mỹ tự động hóa 100%, hiện khai thác được 82% công suất ) Chính vì vậy, Tribeco đã nâng cao năng lực cạnh tranh, đến nay sản phẩm của công ty đã có 46 chủng loại sản phẩm nước giải khát có gas và không gas đóng trong các loại bao bì: chai thủy tinh, lon, hộp, bịch, PET, của các dòng nhãn hiệu Tribeco - Somilk - Trio – Trimilk Giá cả các sản phẩm này ở mức trung bình
+ Công ty URCURC Việt Nam là một công ty trực thuộc Tập đoàn URC Quốc
Tế Công ty vào Việt Nam gần 10 năm và đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường về sản phẩm bánh kẹo, nước trà xanh C2 và nhiều sản phẩm khác URC Việt Nam đầu tư vào Việt Nam với số vốn lên đến 14,5 triệu đô và đặt nhà máy tại KCN Việt Nam - Singapore Các sản phẩm có tiếng tăm của URC là bánh snack Jack&Jill, sôcôla Cloud 9 và Nips, kẹo XO và Maxx, mì Payles và Nissin Các sản phẩm của công ty hết sức đa dạng như: bánh snack, kẹo, bánh biscuit, cà phê hòa tan, mì ăn liền, nước xốt cà chua, mì sợi, ngoài
ra còn có cả các lọai kem…
Ngoài các sản phẩm trêm thì sản phẩm nổi bật nhất của URC
trên thị trường Việt Nam chính là Trà xanh C2 C2 là thương hiệu
trà xanh thành công rực rỡ tại The Philipines Giá cả của C2 cũng rẻ hơn Trà xanh Không Độ nhiều (gần 50%), tuy nhiên có thể tích nhỏ hơn
Trang 12d Sản phẩm thay thếSản phẩm thay thế là sản phẩm có thể sử dụng thay thế nhau trong việc thỏa mãn 1 nhu cầu nào đó của con người.Trong trường hợp nghiên cứu công ty Tân Hiệp Phát ta nhấn mạnh đến nhu cầu giải khát.
Trên thị trường hiện nay, có hơn 3000 sản phẩm đồ uống.Vì thế, khả năng thay thế cho những sản phẩm của THP là rất lớn.Ngoài các sản phẩm
có trong danh mục cạnh tranh trực tiếp,còn có các sản phẩm thay thế đặc trưng:
- Nước tinh khiết đóng chai
Theo khảo sát của công ty AC Nielsen, thị trường nước uống tinh khiết đóng chai đang chiếm 22% sản lượng nước giải khát ở Việt Nam với mức tăng trưởng trung bình hàng năm là 26% kể từ năm 1995 Mức tăng trưởng này sẽ tiếp tục trong năm nay Sức mua tăng nhờ số người thuộc tầng lớp trung lưu tăng trong khi nguồn nước sạch đang ngày càng trở nên cấp bách
ở những đô thị lớn
Tiêu biểu cho dòng này có Lavie, Aquafina…
Các sản phẩm này, có ưu điểm là giá, tiện lợi cho việc sử dụng thay nước đun sôi
- Các loại nước giải khát có gas (nước ngọt5)
Các sản phẩm này hầu hết là của các thương hiệu lớn, tồn tại lâu đời
như: Coca-Cola, Pepsi Có lợi thế xâm nhập vào Việt nam sớm, nên tiêu dùng nước ngọt có gas đã trở thành thói quen của nhiều người Tuy nhiên, theo xu thế chung, thị trường nước uống không gas đang áp đảo các loại nước có gas Cụ thể, các loại nước uống có gas chiếm 20,46% trong cơ cấu sản phẩm nước giải khát thì đến nay đã giảm còn 18% và nước uống không
có gas tăng từ 5,93% lên 7,76%; nước hoa quả các loại tăng từ 5,20% lên 6,97% Hai loại nước này dự kiến sẽ còn tăng mạnh và đến năm 2015 sẽ chiếm trên 16% trong cơ cấu sản xuất nước giải khát, còn nước uống có gas cùng thời điểm này giảm xuống dưới 16%.6
5 Nước ngọt: Phương ngữ Nam Bộ để chỉ thức uống có gas.
6 Số liệu năm 2007.