Khái quát về xúc tiến hỗn hợp
Khái niệm về xúc tiến hỗn hợp
là các hoạt động truyền tin về sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua thông tin qua những phơng tiện khác nhau
Bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phơng tiện để thông tin liên lạc với thị trờng và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo cho biết về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục mua hàng và nhắc nhở họ mua thêm khi dùng hết các sản phẩm đã mua Khi các nỗ lực của xúc tiến hỗn hợp đạt đợc thì đồng nghĩa rằng thị phần của công ty, số lợng hàng hoá tiêu thụ và doanh số bán sẽ tăng lên.
Vai trò của xúc tiến hỗn hợp đối với hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp a.Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong Marketing- mix
Một chính sách Marketing- mix hoàn thiện với các mục tiêu đề ra phù hợp với các mục tiêu chung và phù hợp với thị tr- ờng sẽ giúp cho công ty có thể đứng vững trên thị trờng và cạnh tranh với các đối thủ của mình Marketing- mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát, quản lý và công ty sử dụng nó để gây những ảnh hởng có lợi cho thị trờng mục tiêu Thông thờng một hệ thống Marketing- mix đợc hợp thành bởi 4 yếu tố:
Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Khi đề ra các chơng trình Marketing- mix cho một thị trờng mục tiêu cụ thể nào đó công ty đã tác động vào khách hàng của mình bằng các yếu tố cấu thành Marketing- mix theo sơ đồ sau:
Thị tr ờng mục tiêu phẩm Sản Phân phèi
Chủng loại Chất l ợng Mẫu mã Tính năng Tên nhãn
Kênh Phạm vi Danh môc hàng hoá Địa điểm
Giá cả Xúc tiến hỗn hợp
Kỳ hạn thanh toán điều kiện trả chËm
Xúc tiến bán Quảng cáo Bán hàng trực tiếp Quan hệ công chóng
Sơ đồ 1: Hệ thống Marketing- mix
Việc lựa chọn thị trờng mục tiêu đã giúp cho các nhà quản trị Marketing phải biết tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu nào? Phải cố gắng thoả mãn những nhu cầu nào? Đến đây việc tiếp cận nh thế nào là thuộc về nhiệm vụ của Marketing- mix 4P của một phức hợp Marketing phải có sự t- ơng tác hài hoà và đồng bộ với trọng tâm hành động là khách hàng mục tiêu đã lựa chọn sao cho đạt hiệu quả cao nhÊt.
Xúc tiến hỗn hợp là một bộ phận cấu thành của hệ thống Marketing- mix Nó là một trong bốn thành tố chính của hệ thống Marketing- mix Việc xác định vai trò của hoạt động xúc tiến sẽ giúp cho công ty có những sự đầu t thích hợp cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty Căn cứ vào tính chất của sản phẩm, của thị trờng mục tiêu, và vị trí công ty mong muốn trên thị trờng đó mà công ty sẽ có những quyết định về vai trò của hoạt động xúc tiến trong hệ thống Marketing- mix. b) Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong chiến lợc định vị
Theo Philip Kọtler “ định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm đợc một vị trí và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu” Thực chất của việc triển khai một chiến lợc định vị chính là xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị tr- ờng mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên cùng một thị trờng mục tiêu
Trọng tâm của chiến lợc định vị là tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trờng mục tiêu; lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trờng mục tiêu; tạo sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu; cuối cùng là lựa chọn và khuyếc trơng những điểm khác biệt có ý nghĩa Nỗ lực cuối cùng của chiến lợc định vị là trả lời câu hỏi: “ Doanh nghiệp phải khuyếc trơng bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là có ý nghĩa đối với khách hàng mục tiêu?”. Vấn đề này xuất phát từ một thực tiễn mà các doanh nghiệp tiến hành định vị đều phải đối mặt là: Các điểm khác biệt mà doanh nghiệp tạo ra có thể rất nhiều nhng không phải tất cả các điểm khác biệt là có giá trị ( truyền tải đợc lợi ích mà khách hàng mong đợi) Hơn nữa, việc khuyếc trơng những điểm khác biệt còn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn các phơng tiện khuyếc trơng và chi phí bỏ ra Để định vị thành công, doanh nghiệp cần lên kế hoạch định vị sản phẩm Kế hoạch đó thờng bao gồm: tiến hành phân đoạn thị trờng; lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu theo đúng yêu cầu của marketing; đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trờng mục tiêu; chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp trên bản đồ định vị; soạn thảo chơng trình 4Ps để thực hiện chiến lợc định vị đã lựa chọn Sau khi đã xác định hình ảnh và vị thế của sản phẩm, nhãn hiệu, doanh nghiệp bắt tay vào soạn thảo hệ thống marketing-mix bao gồm thiết kế sản phẩm, xác định mức giá, xây dựng hệ thống phân phối và đặc biệt là lựa chọn công cụ xúc tiến hỗn hợp Nhiệm vụ của xúc tiến hỗn hợp là truyền tin sản phẩm đến khách hàng mục tiêu đồng thời khuyến khích khách hàng mua hàng c) Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong việc nâng cao vị thế cạnh tranh
Kinh doanh ngày nay trở lên khó khăn hơn rất nhiều đối với các doanh nghiệp bởi vì họ luôn phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh chóng Công nghệ thay đổi một cách chóng mặt, mỗi ngày trên thế giới lại có thêm rất nhiều những sản phẩm mới Hơn nữa ngòi tiêu dùng trở lên
“khó tính” hơn với những đòi hỏi ngày càng cao về chất lợng và dịch vụ Đứng trớc sự lựa chọn vô cùng phong phú nh vậy họ sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hoá nào đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong đợi cá nhân Họ sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức về giá trị của mình.
Những công ty chiến thắng là những công ty làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình Những công ty đó xem marketing là một triết lý của toàn công ty, chứ không chỉ là một chức năng riêng biệt Những ngời làm Marketing tham gia vào những quyết định quản lý từ trớc khi sản phẩm đợc thiết kế và tiếp tục công việc của mình ngay sau khi đã bán sản phẩm đó Những ngời làm Marketing phát hiện những nhu cầu của khách hàng là cơ hội đem lại lợi nhuận cho công ty Họ tham gia vào việc thiết kế sản phẩm và nội dung các dịch vụ Họ có ảnh hởng rất lớn đến việc đánh giá các mặt hàng Họ tích cực thông tin và cổ động cho các sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh của công ty.
Nh vậy hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong và ngoài nớc Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ kinh doanh với nhau Hơn nữa thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp có thêm thông tin về thị trờng, có điều kiện để nhanh chóng phát triển kinh doanh và hội nhập vào kinh tế khu vực.
Nhờ có hoạt động xúc tiến hỗn hợp, các doanh nghiệp có thông tin tốt về khách hàng cũng nh đối thủ cạnh tranh Qua đó doanh nghiệp có hớng đổi mới kinh doanh, đầu t công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh.
Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu để doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trờng và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trờng Thông qua hoạt động xúc tiến các doanh nghiệp tiếp cận với thị trởng tiềm năng, để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh Các hoạt động xúc tiến sẽ tạo ra hình ảnh dẹp về doanh nghiệp trớc con mắt của khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp Thông qua hoạt động xúc tiến các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về u nhợc diểm về hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định kịp thời, phù hợp.
Xúc tiến hỗn hợp làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lợng bán hàng.
Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu giúp cho cung cầu gặp nhau, đặc biệt nhờ nghệ thuật của xúc tiến hỗn hợp, hoạt động này kích thích ngời tiêu dùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh.
Những quyết định chiến lợc tổng thể của hoạt động xúc tiến hỗn hợp
động xúc tiến hỗn hợp 2.1.1 Xác lập vị thế của xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp là một phần trong toàn bộ chính sách Marketing- mix Khi đa ra quyết định xúc tiến công ty cần phải xem xét ảnh hởng của những quyết định này đối với những quyết định khác nh sản phẩm, giá cả, phân phối trong Marketing- mix Chúng ta lần lợt xem xét mối quan hệ giữa xúc tiến hỗn hợp với các thành phần khác trong Marketing- mix.
Khái niệm sản phẩm có nghĩa là toàn bộ những thuộc tính công ty đa ra để phục vụ một tập hợp các khách hàng mục tiêu Nó không chỉ bao gồm các khía canh vật chất nh kích thớc, trọng lợng mà còn bao gồm những dịch vụ nh bảo hành, bảo trì, sửa chữa do ngời bán cung cấp Ngoài ra nó bao gồm những giá trị vô hình nh hình ảnh, danh tiếng và những kinh nghiệm trớc đó.
Từ toàn bộ thuộc tính sản phẩm này, ngời làm Marketing chọn ra một hoặc hai thuộc tính mang tính chất quyết định trong việc định vị sản phẩm trên thị trờng Những thuộc tính này sẽ đợc thể hiện nổi bật trong tất cả hình thức thông tin mà công ty sử dụng để thiết lập và tăng cờng thông điệp gửi tới khách hàng Một cách lý tởng thì những thuộc tính đợc lựa chọn này tơng ứng với những nhu cầu của thị trờng tiềm năng , và chúng làm cho sản phẩm khác biệt rõ ràng với những sản phẩm cạnh tranh Nhiều sản phẩm đợc phát triển để có đợc những thuộc tính giúp cho chúng có vị trí mong muốn trên thị trờng Sự tác động qua lại giữa những quyết định về chính sách sản phẩm và xúc tiến hỗn hợp là quan trọng và những nhà quản trị Marketing nên xem xÐt chóng.
Yếu tố giá trong Marketing dờng nh là một khái niệm không rắc rối, tuy nhiên nó có quá nhiều khía cạnh để xem xét Đầu tiên là giá thích hợp phải tơng xứng với giá trị của toàn bộ các thuộc tính của sản phẩm khi các khách hàng xem xét nó Nếu những thuộc tính này không phù hợp- giá quá cao hoặc qua thấp so với giá trị mà khách hàng hình dung là sản phẩm đem lại cho họ thì hoặc là khách hàng sẽ không mua sản phẩm hoặc là công ty phải rời bỏ lợi nhuận mà công ty có thể hởng đợc Nhữg cân nhắc trong việc định giá có liên quan đến điều kiện tín dụng, giảm giá cho số lợng mua lớn, giá cả cho các kích cỡ, kiểu dáng khác nhau, giá thuê và giá mua.
Ngời tiêu dùng thờng nghĩ giá cả là một nội dung chỉ dẫn tốt để biết chất lợng sản phẩm Vì vậy giá cả cũng có tác dụng xúc tiến tốt Nội dung, kiểu cáchm hóng trình bày của quảng cáo, khuyến mãi, bao bì và những khía cạnh khác của hoạt động chiêu thị phải thông tin cùng cái hình dung về chất lợng đến ngời tiêu dùng nh giá cả đã gợi ra cho họ Một thông điệp không nhất quán sẽ tạo ra sự không chắc chắn và do dự, tạo cho ngời mua những lý do để trì hoãn hợc huỷ bỏ quyết định mua.
Một khía cạnh khác cho thấy phải có sự cần thiết hoà hợp quyết định về gái và xúc tiến hỗn hợp là khuyến mãi Hoạt động khuyến mãi thờng đa đến nhợng bộ với khách hàng về giá cả Hình thức giảm giá này bảo đảm rằng trong thực tế ngời tiêu thụ hởng đợc giá thấp chứ không phải ngời bán lẻ h- ởng đợc dới hình thức hoa hồng cao Các hình thức giảm giá nh vậy chỉ là tạm thời Giá cả và chiêu thị phải song song với nhau trong việc ra quyết định chiến lợc, nếu không thì ngời tiêu thụ sẽ nhận thức sai lầm hoặc là biện pháp giá không đạt hiệu quả nh mong muốn.
Phân phối, phần thứ ba của Marketing- mix, liên quan đến việc lựa chọn các kênh phân phối Rõ ràng là việc lựa chọn các cửa hàng bán lẻ liên quan đến cả sản phẩm và giá. Chúng ta không trông mong tìm thấy xe ô tô bán ở siêu thị, cửa hàng thịt Có vài nhãn hiệu chỉ đợc bán ở những cửa hàng bán giảm giá, những nhãn hiệu khác chỉ bán ở những cửa hàng chuyên doanh, và một số nhãn hiệu đợc bán ở cả hai nơi Tại sao vậy? giá cả có thể là một trong số các lý do, hình ảnh cửa hàng có thể là một lý do khác, và ý muốn của ngời bán lẻ có thể là lý do thứ ba.
Cấu trúc của kênh phân phối liên quan đến sự lựa chọn và quyết định của hai bên- ngời sản xuất và cửa hàng phân phối Mỗi bên lựa chọn hoặc bác bỏ bên kia, và xúc tiến hỗn hợp đóng vai trò chính trong những sự lựac chọn này.
Vài nhà bán lẻ chỉ lựa chọn các nhãn hiệu đợc quảng cáo mạnh mẽ Những ngời khác đặt nặng vào những trợ cấp chiêu thị và các chơng trình quảng cáo hợp tác mà nhà cung cấp sản phẩm đề nghị Cũng có những nhà bán lẻ thích đề cao nhãn hiệu của chính họ, mà họ đạt đợc từ những nhà sản xuất nhỏ thông qua thoả thuận về nhãn hiệu riêng.
Mặt khác, một số nhà sản xuất chỉ bán cho những cửa hàng bán lẻ mà hình ảnh và vị thế trên thị trờng thích hợp với hình ảnh và vị thế của chính họ Một số nhà sản xuất chọn nhà bán lẻ đợc biết đến vì có những hỗ trợ cho chơng trình xúc tiến của nhà sản xuất nh là trng bày và biểu diễn trong cửa hàng Một vài nhà sản xuất thích loại bỏ tất cả ngời bán lẻ, chỉ chọn bán lẻ trực tiếp cho ngời tiêu thụ.
Các chơng trình xúc tiến hỗn hợp của nhà sản xuất và ngời bán lẻ là những yếu tố quan trọng đối với quyết định phân phối Ngợc lại, chiến lợc phân phối cũng có ảnh hởng cụ thể đối với hoạt động xúc tiến.
Một lần nữa chúng ta thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa xúc tiến hỗn hợp và các phần khác của Marketing- mix Do vậy khi ra các quyết định về xúc tién hỗn hợp doanh nghiệp không thể xem xét nó nh một chỉnh thể đơn độc mà phải nghiên cứu trong sự tơng tác với các bộ phần khác một cách hài hoà và đồng bộ.
2.1.2 Quyết định ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp Việc xác lập ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp là một quyết định khó khăn và nó chi phối lớn tới sự thành công, hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn hợp Việc xác lập ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp đợc căn cứ vào mục tiêu, nguồn lực của công ty và vai trò của xúc tiến trong hệ thống Marketing- mix, từ đó ra quyết định về ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp (hoạch định ngân sách theo phơng pháp từ trên xuống), hoặc căn cứ vào các kế hoạch sử dụng của xúc tiến hỗn hợp khả thi đợc duyệt trình (phơng pháp từ dới lên) Rõ ràng công việc này không đơn giản một chút nào bởi hoạt động phân bố ngân sách còn liên quan đến nhiều lĩnh vực và nó cũng bị những yếu tố khác chi phối Thông thờng có 4 phơng pháp xác lập ngân sách mà công ty thờng áp dụng: a) Phơng pháp xác lập tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán
Nhiều công ty xác định chi phí cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp của mình bằng tỷ lệ phần trăm nhất định của doanh số bán (trong năm nay dự kiến) hay của giá bán Phơng pháp này có một số u điểm đó là: chi phí xúc tiến sẽ thay đổi tuỳ theo khả năng của công ty, khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí xúc tiến, giá bán và lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm, đồng thời khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà công ty cạnh tranh chi cho xúc tiến một tỷ lệ phần trăm doanh số bán của mình xấp xỉ ngang nhau Tuy nhiên phơng pháp này sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn và không tạo ra đợc một căn cứ lôgic để lựa chọn một tỷ lệ phần trăm cụ thể ngoại trừ những cái đã làm đợc trong quá khứ hay những cái đối thủ cạnh tranh đang làm. b) Phơng pháp cân bằng cạnh tranh
Phơng pháp này dựa trên nguyên tắc đảm bảo ngang bằng với các chi phí của các đối thủ cạnh tranh của mình Có hai luận cứ bênh vực phơng pháo này đó là: Mức chi phí của đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt của ngành và việc duy trì cân bằng cạnh tranh giúp ngăn chặn các cuộc chiến tranh khuyến mãi bùng nổ Tuy nhiên những lập luận trên là thiếu cơ sở vì không có cơ sở nào để tin rằng các đối thủ cạnh tranh biết rõ hơn ngân sách dành cho xúc tiến là bao nhiêu và các công ty có vị thế khác nhau nên việc dựa vào những công ty khác để xác định ngân sách là không phù hợp c) Phơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải làm
Quyết định phân bổ ngân sách cho từng công cụ của hoạt động xúc tiến hỗn hợp
của hoạt động xúc tiến hỗn hợp Một trong những nhiệm vụ khó khăn đối với các công ty là phải phân bổ toàn bộ ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho bốn công cụ của nó là: Quảng cáo, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân. Vào những thời điểm khác nhau thì ngân sách dành cho từng công cụ của xúc tiến hỗn hợp là rất khác nhau Tuỳ theo mục đích của công ty, hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí của khách hàng mục tiêu hay chu kỳ sống của sản phẩm đó đang ở trong giai đoạn nào mà doanh nghiệp có những - u tiên tâp trung vào công cụ nào nhất Các công ty bao giờ cũng tìm kiếm những u tiên tập trung vào công cụ nào nhất. Các công ty bao giờ cũng tìm kiếm những cách đạt đợc hiệu quả bằng cách thay công cụ xúc tiến này bằng các công cụ xúc tiến khác cho đến khi đạt đợc mức độ tiết kiệm mong muốn Công ty có thể thay thế hoạt động bán hàng trên địa bàn băng quảng cáo, gửi th trực tiếp và marketing qua điện thoại Hay công ty có thể tăng chi phí khuyến mãi so với quảng cáo để có thể tiêu thụ hàng đợc nhanh hơn Bởi vì các công cụ xúc tiến có thể thay thế cho nhau nên cần phải phối hợp các chức năng marketing trong khuôn khổ một bộ phËn marketing thèng nhÊt
Nh vậy việc phân bổ ngân sách cho từng công cụ sẽ phải dựa vào những yếu tố nào? Ta có thể xem xét các yếu tè sau:
Nhà sản xuất Hoạt động
Ng ời trung gian Yêu cầu
Ng ời SD cuối cùng Marketing
Bản chất của từng công cụ xúc tiến hỗn hợp: Mỗi công cụ xúc tiến đều có những đặc điểm và đặc thù riêng Ví dụ: Quảng cáo mang tính đại chúng, tính sâu rộng, tính biểu cảm Xúc tiến bán mang tính truyền thông, tính khuyến khích và tính mời chào Trong khi đó bán hàng cá nhân thì mang tính trực diện, vun đắp quan hệ và có những phản ứng đáp lại Quan hệ công chúng tạo nên mối quan hệ lâu dài, xây dựng hình ảnh đẹp về công ty
Những phẩm chấ đặc biệt này sẽ giúp cho những nhà quản trị marketing đa ra những sự đầu t thích hợp đối với từng công cụ nhằm đạt đợc hiệu quả trong việc sử dụng chóng
Kiểu thị trờng sản phẩm: Tầm quan trọng của các công cụ khuyến mãi trên thị trờng hàng tiêu dùng và thị trờng hàng t liệu sản xuất là rất khác nhau Các công ty hàng tiêu dùng đánh giá theo thứ tự: Quảng cáo, kích thích tiêu thụ, bán hàng cá nhân, và quan hệ công chúng Các công ty hàng t liệu sản xuất đánh giá theo thứ tự: Bán hàng cá nhân, kích thích tiêu thụ quảng cáo và quan hệ công chúng Nói chung bán hàng trực tiếp đợc sử dụng nhiều đối với hàng hoá phức tạp, đắt tiền và có nhiều rủi ro Trong khi đó quảng cáo lại tỏ ra rất có hiệu quả trên thị trờng hàng tiêu dùng
Chiến lợc đẩy và kéo: Hệ thống xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hởng chủ yếu từ vấn đề công ty chọn chiến lợc đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ Hai chiến lợc này trái ngợc nhau và đợc thể hiện trong sơ đồ sau
Sơ đồ 2: Chiến lợc kéo và chiến lợc đẩy chiến lợc kéo
Nhà sản xuất Ng ời trung gian Yêu cầu
Ng ời SD cuối cùng Yêu cầu
Chiến lợc đẩy đòi hỏi hoạt động marketing của ngời sản xuất phải hớng vào những ngời trung gian trong kênh để kích thích họ đặt hàng cùng kinh doanh sản phẩm và quảng cáo nó cho ngời sử dụng cuối cùng.
Chiến lợc kéo đòi hỏi hoạt động marketing hớng vào ng- ời tiêu dùng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những ngời trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích những ngời trung gian đặt hàng của nhà sản xuất.
Hạng bậc trên thị trờng của công ty: Những nhẵn hiệu thuộc hạng thợng đỉnh đợc lợi nhiều từ quảng cáo hơn là xúc tiến bán Còn đối với những nhãn hiện đợc xếp hạng thứ tự trở xuống thì khả năng sinh lời giảm đi khi tăng mức độ quảng cáo.
Việc phân bố và phối hợp các ngân sách hoạt động sao cho đạt hiệu quả tối đa hoàn toàn không đơn giản vì nó liên quan đến rất nhiều các lĩnh vực từ kinh nghiệm cho đến kiến thức thực tế, cũng nhu thực tế hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong thời kỳ nhất định Có nhiều khả năng để xác lập ngân sách cho hoạt động xúc tiến nhng rất khó khăn để xác lập ngân sách cho hoạt động xúc tiến nhng rất khó khăn để xác định cách phân bổ nào là tối u. Mỗi phơng pháp đều có những u điểm và hạn chế riêng nên trên thực tế có thể sử dụng kết hợp nhiều cách: Vừa dùng các phơng pháp toán học vừa căn cứ vào các công việc cần phải làm để đản bảo tính linh hoạt và thích hợp Cho dù là phơng pháp nào đi nữa thì ngân sách chi tiết phải phù hợp với kế hoạch tài chính chung của công ty và nó có thể đợc thay đổi (tăng lên hay giảm đi) tuỳ theo tình hình thực tế và mục tiên của công ty.
Trong thực tế khi xây dựng một chiến lợc Marketing- mix, nó phải đợc dựa trên căn cứ mục tiêu chung của công ty để từ đó có thể đề ra mục tiêu Marketing và hoạch định một chiến lợc Marketing- mix cụ thể để từ đó có thể phân bổ ngân sách và mục tiêu đến từng bộ phận một cách hợp lý
Sơ đồ 3: Phân bố ngân sách cho các công cụ của xúc tiến hỗn hợp
Ng ời gửi Mã hoá
Ph ơng tiện truyền thông
Thông điệp Giải mã Ng ời nhận
Liên hệ ng ợc Phản ứng đáp lại
Những quyết định về các bớc trong quá trình phát triển hệ thống truyền thông marketing qua các công cụ của xúc tiến hỗn hợp
xúc tiến hỗn hợp 2.3.1 Quá trình truyền thông marketing Để xây dựng một chơng trình xúc tiến hỗn hợp có hiệu quả thì trớc hết ta cần phải hiiêủ đợc hoạt động của hệ thống truyền thông Ta có thể xem mô hình truyền thông gồm 9 phần tử sau đây
Sơ đồ 5: Các phần tử trong quá trình truyền thông
Sơ đồ trên nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông gồm:
Ngời gửi và ngời nhận: Đây là hai yếu tố quan trọng nhất với t cách là lực lợng tham gia truyền thông Ngời gửi phải biết mình muống truyền đạt thông tin đến công chúng nào(ngêi nhËn)
Xác định công chúng mục tiêu
Xác định mục tiêu xúc tiến hỗn hợp
Thiết kế thông điệp xúc tiến hỗn hợp
Lựa chọn kênh truyền thông
Quyết định phạm vi và c ờng độ xuất hiện
Thông điệp và phơng tiện truyền thông: Ngời gửi đa ra những thông điệp và thông qua phơng tiện truyền thông để đa tới ngời nhận
Bốn phần tử tiếp theo là: Mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và liên hệ ngợc Đây là những thành phần chức năngên trong hệ thống truyền thông
Phần tử cuối cùng là nhiễu ngẫu nhiên trong hệ thông
Từ việc hiểu rõ về 9 thành phần tham gia vào quá trình truyền thông và cơ chế hoạt động của nó sẽ giúp cho ngời làm marketing xây dựng đợc chơng trình xúc tiến có hiệu quả và đáp lại đợc mục tiêu của công ty.
2.3.2 Các bớc trong quá trình truyền thông
Sơ đồ 6: Các bớc trong quá trình truyền thông marketing a)Xác định công chúng mục tiêu
Ngời truyền thông Marketing phải bắt đầu từ một công chúng mục tiêu đợc xác định rõ ràng trong ý đồ của mình. Công chúng có thể là những ngời mua tiềm ẩn đối với sản phẩm của công ty, ngời sử dụng hiện tại, ngời thông qua quyết dịnh hay ngời có ảnh hởng Công chúng có thể là một cá nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể, hay công chúng nói chung Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh hởng quan trọng đến những quyết định của ngời truyền thông về chuyện nói gì? nói nh thế nào? nói khi nào? nói ở đâu? nói cho ai?
Một phần rất quan trọng của việc phân tích công chúng là đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty trong công chúng, hình ảnh của sản phẩm và của các đối thủ cạnh tranh trong họ Để thấy rõ hình ảnh của công ty trong mắt công chúng ngời ta thờng dùng hai thớc đo sau:
Thớc đo mức quen thuộc: Dùng để lợng định sự hiểu biết của công chúng mục tiêu về sản phẩm hay về hình ảnh của công ty.
Biết khá nhiều Biết rất rõ
Thớc do mức độ a thích: Đợc sử dụng đối với những ngời đã quen thuộc với sản phẩm của công ty.
Không a thích ở mức độ nào đó
Không có ý kiÕn g× Ưa thích ở một mức nào đó
Hai thớc đo này có thể kết hợp để hiêu rõ hơn bản chất của các thách thức đối với công tác truyền thông Đối với mỗi mức độ quen thuộc và mức độ a thích khác nhau thì công ty sẽ có những nhiệm vụ truyền thông khác nhau và cho ra những phơng án khác nhau tuỳ thuộc vào những vấn đề mà công ty đang gặp phải b.Xác định mục tiêu của xúc tiến hỗn hợp
Khi đã xác định đợc thị trờng mục tiêu và những đặc điểm của nó thì ngời truyền thông Marketing phải xác định đợc những phản ứng của họ, công ty mong muốn họ những phản ứng gì Tất nhiên phản ứng đáp lại cuối cùng là hành động mua hàng và sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên trớc khi có một quyết định mua sản phẩm, khách hàng thờng có một quá trình thông qua quyết định sử dụng rất dài Tuỳ thuộc vào từng thời điểm của trạng thái mà khấch hàng đang ở tại đó, công ty sẽ tiến hành truyền thông sao cho có hiệu quả với mục tiêu đa họ từ trạng thái nào lên trạng thái nào Có 6 trạng thái khác nhau của khách hàng mục tiêu:
Nhận biết: mức độ biết đến hay nghe nói về sản phẩm của công ty
Hiểu biết: Sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm của công ty ở trạng thái này có thể khách hàng biết đến sản phẩm của công ty có thể cha hiểu biết nhiều về sản phẩm đó.
Thích: Mức độ tình cảm, trạng thái tâm lý của khách hàng về sản phẩm của công ty
Ưa thích: Khách hàng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhng không a thích nó hơn các sản phẩm cạnh tranh khác.
Tin tởng: Khách hàng mục tiêu có thể a thích sản phẩm cụ thể nhng không tin tởng là nó sẽ mua nó.
Nh vậy mục tiêu của truyền thông phụ thuộc rất nhiêu vào trạng thái sẵn sàng của thị trờng Khi nhãn hiệu là mới thì có ít ngời biết và dùng thử, nên truyền thông có thể rất có hiệu quả trong việc tăng số ngời này lên Khi nhãn hiệu đã sung mãn chỉ nên biến những ngời cha dùng thử thành những ngời đã dùng thử thông qua kích thích tiêu thụ. c.Thiết kế thông điệp
Sau khi đã xác định rõ phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng, ngời truyền thông chuyển sang giai đoạn soạn thảo một thông điệp có hiệu quả Việc soạn thảo một thông điệp đòi hỏi giải quyết 4 vấn đề: Nói gì (nội dung thông điệp), nói nh thế nào cho phù hợp logic (kết thúc của thông điệp), nói nh thế nào cho cho dễ hình dung, (hình thức của thông điệp), và ai sẽ nói (nguồn phát thông điệp).
Nội dung của thông điệp: Ngời truyền thông phải hình dung đợc những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn Quá trình này đợc gọi theo những cách khác nhau là soạn thảo lời mời chào, đề tài, ý t- ởng, dễ hiểu đồng thời đảm bảo nó không thống nhất ở mức độ vừa phải và tránh hai thái cực.
Kết cấu của thông điệp: Việc thiết kế một thông điệp ngoài vấn đề nội dung có tính hiệu quả thì phải làm cho cấu trúc thông điệp đợc thể hiện một cách logic và hợp lý nhằm tăng cờng sự nhận thức và hấp dẫn cho nội dung của thông điệp đối với ngời nhận tin.
Hình thức của thông điệp: Ngời truyền thông phải tạo cho thông điệp một hình thức có tác dụng mạnh mẽ. Thông điệp phải đợc thiết kế sinh động, mới lạ, tơng phản. Phải có sự kết hợp hài hoà giữa lời thông điệp và hình ảnh minh hoạ Tuỳ thuộc vào phơng tiện để truyền thông điệp đợc lựa chọn mà sẽ có quyết định về cấu trúc sao cho phù hợp và linh động, không máy móc.
Nguồn thông điệp: Những thông điệp đợc phát ra từ những nguồn hấp dẫn sẽ đợc chú ý và ghi nhớ nhiều hơn. Ngoài ra, một điều không kém phần quan trọng đó là uy tín của ngời phát ngôn Những thông điệp do những nguồn có uy tín lớn phát ra có sức thuyết phục mạnh hơn Có 3 yếu tố đợc xem là phổ biến nhất tạo nên uy tín của nguồn thông tin đó là: trình độ hiểu biết, mức độ đáng tin cậy và mức độ yêu thích Trình độ hiểu biết là những kiến thức chuyên môn của ngời truyền thông làm hậu thuẫn cho điều khẳng định đó Mức độ tin cậy liên quan đến vấn đề nguồn tin đối với công chúng Những phẩm chất nh tính thẳng thắn, tính hài ớc, và tính tự nhiên làm cho công chúng a thích hơn. Vì vậy, nguồn tin có uy tín lớn nhất sẽ là những ngời đợc đánh gía cao về tất cả 3 mặt này. d.Lựa chọn kênh truyền thông
thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty
Tổng quan về Công ty TNHH Tâm Việt
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty TNHH Tâm Việt đợc thành lập vào tháng 10 năm 2001 theo quyết định số 144/2001/QĐ- BTC Lĩnh vực kinh doanh: Đào tạo kỹ năng và t vấn tài chính Khi mới thành lập trụ sở của công ty đặt tại 44 Hàng Tre – Hoàn Kiếm – Hà Nội Ban đầu nhân sự chủ chốt chỉ có 10 ngời trong đó bà Trịnh Thuý Nga làm Giám đốc, ông Hồ Hữu Việt, bà Nguyễn Thị Thanh Huyền, làm Phó giám đốc, TS Phan Quốc Việt, Ths Nguyễn Huy Hoàng, ông Phạm Thái Phong là giảng viên, TS Trần Võ Châu, ông Phạm Quốc Mạnh làm cố vấn tài chính, ngoài ra một số thành viên khác: Nguyễn Anh Tú, Phạm Văn Hồng là nhân viên công ty Thời gian đầu, tất cả các thành viên công ty đều đang công tác tại các đơn vị khác, do đó hoạt động của công ty nhiều lúc bị gián đoạn Tuy nhiên công việc kinh doanh cũng đã đi vào ổn định Công ty liên tục nhận đợc đơn đặt hàng đào tạo (đào tạo “ kỹ năng thuyết trình”, “ nghệ thuật giao tiếp ”) và t vấn tài chính cho các tổ chức và doanh nghiệp trong cả nớc Bên cạnh đó công ty cũng mở khoá đầu tiên “ kỹ năng thuyết trình” dành cho cộng đồng (bao gồm tất cả mọi ngời mong muốn đợc đào tạo “kỹ năng con ngời ”)
Trong lúc công việc diễn ra tơng đối thuận lợi, đơn đặt hàng ngày càng nhiều thì xảy ra mâu thuẫn giữa các thành viên trong công ty TS Phan Quốc Việt, Ths Nguyễn Huy Hoàng, TS Võ Trần Châu, bà Trịnh Thuý Nga, ông Phạm Quốc Mạnh xác định thị trờng mục tiêu là cộng đồng, trong khi những thành viên khác tập trung vào khách hàng tổ chức. Mâu thuẫn trên là nguyên nhân dẫn đến việc một số thành viên tách ra thành lập công ty riêng Những thành viên còn lại vẫn tiếp tục duy trì hoạt động của Công ty Thời gian này là thời kỳ khó khăn đối với công ty, không thuê đợc trụ sở, các thành viên chủ yếu liên lạc với nhau và liên lạc với khách hàng qua điện thoại và email Công ty vẫn duy trì đào tạo cho doanh nghiệp tổ chức Tuy nhiên kế hoạch khai giảng khoá 3 vào ngày 28/3/2002 lớp “kỹ năng thuyết trình” tạm thời cha đợc thực hiện Công ty tích cực liên hệ với nhiều đơn vị để thuê trụ sở Cuối cùng, nhận đợc sự giúp đỡ của Trung tâm dạy nghề và dịch vụ việc làm Thanh niên – Trung ơng Đoàn thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh, trụ sở công ty đã dời về
347 Đội Cấn – Ba Đình – Hà Nội Khoá 3 “kỹ năng thuyết trình” đã đợc khai giảng vào ngày 3/5/2002 Lớp học có tất cả hơn 60 học viên Để có đợc số lợng học viên trên, Công ty đã tổ chức phát tờ rơi tại rất nhiều điểm trên địa bàn Thành phố Hà Nội.
Trong năm 2002, 2003 công việc kinh doanh của Công ty gặp nhiều thuận lợi Công ty vẫn thực hiện đào tạo cho nhiều tổ chức, doanh nghiệp trong và ngoài nớc, đồng thời khoá học “kỹ năng thuyết trình”, “nghệ thuật giao tiếp” dành cho cộng đồng vẫn liên tục khai giảng
Sang năm 2004 hoạt động kinh doanh của công ty tiếp tục phát triển Số lợng học viên ngày càng đông, nhân sự của công ty cũng ngày một nhiều (trong số đó có nhiều ngời vẫn đang là sinh viên) Đầu năm 2004 công ty mở khoá đầu tiên đào tạo giảng viên nhằm tăng cờng số lợng giảng viên phục vụ công việc giảng dạy Năm 2004 đánh dấu bằng sự ra đời của nhiều câu lạc bộ (CLB), CLB là nơi thu hút mọi ngời tham gia sinh hoạt, thực hành những kỹ năng đã đợc học tại khoá học cộng đồng Đồng thời CLB là nơi thực hiện xây dựng bài giảng, tạo nguồn giảng viên Năm 2004 cũng đánh dấu bằng một loạt các chơng trình giao lu với sinh viên các trờng đại học trên địa bàn Hà Nội và các chơng trình hội thảo trong nớc và quốc tế Hình ảnh của Tâm Việt đã đến đợc với sinh viên, vị thế của Tâm Việt đã đợc khẳng định trên trờng quèc tÕ.
1.2 Đặc điểm thị trờng mục tiêu, sản phẩm của Công ty a) Thị trờng mục tiêu
Khách hàng của Tâm Việt bao gồm khách hàng tổ chức (doanh nghiệp, tổ chức) và cá nhân (học sinh, sinh viên, ngời mới ra trờng, cán bộ, nhân viên đang làm việc tại các doanh nghiệp).
Khách hàng tổ chức là các tổ chức, doanh nghiệp hoạt động trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội nh giáo dục, đào tạo, kinh doanh, nghiên cứu phân bổ trên mọi miền đất n- íc b) Sản phẩm
Tâm Việt hoạt động trong lĩnh vực đào tạo và t vấn, do vậy sản phẩm của Công ty mang yếu tố vô hình
Sản phẩm dịch vụ đào tạo: Là các khoá học, bài giảng, quy trình Hiện nay Tâm Việt đang sở hữu một loạt các quy trình nh: sơ đồ t duy, khởi tạo ý tởng, 6 chiếc mũ t duy…
Sản phẩm cốt lõi: Kỹ năng con ngời, những kỹ năng cần thiết: thuyết trình, giao tiếp… giúp con ngời giao tiếp hiệu quả, làm việc tốt hơn và sống hạnh phúc
Sản phẩm chung: Các khoá đào tạo kỹ năng con ngời bao gồm 21 môn học
Kỹ năng t hiệu quả kỹ năng quản lý xung đột
Kỹ năng lắng nghe kỹ năng giải quyết vấn đề
Kỹ năng t duy tích cực kỹ năng điểu hành họp hội thảo
Kỹ năng thuyết trình Kỹ năng xây dựng đội công tác
Kỹ năng quản lý, lãnh đạo bản thânkỹ năng phỏng vấn tìm việc
Kỹ năng điện thoại Kỹ năng đàm phán
Kỹ năng th ký và trợ lý kỹ năng bán hàng
Kỹ năng quản lý thời gian Kỹ năng dịch vụ khách hàng
Kỹ năng lãnh đạo Kỹ năng giảng dạy ngời lớn
Kỹ năng giao quyền Kỹ năng lập kế hoạch kinh doanh
Kỹ năng tạo động lực làm việc Kỹ năng xây dựng văn hoá tổ chức
Trong đó 4 môn đang đợc giảng tại các lớp cộng đồng là kü n¨ng thuyÕt tr×nh, kü n¨ng t duy tÝch cùc, kü n¨ng t duy hiệu quả, và nghệ thuật giao tiếp Những môn còn lại đợc thiết kế phục vụ theo yêu cầu của khách hàng tổ chức.
Sản phẩm mong đợi: Chất lợng đào tạo tốt, học viên tự tin giao tiếp sau buổi học đầu tiên.
Sản phẩm hoàn thiện: Sự kết hợp giữa lớp học và câu lạc bộ Sau bất kỳ khoá học nào, học viên đều có cơ hội tham gia sinh hoạt tại các CLB để tiếp tục rèn luyện những kỹ năng đã đợc học.
Sản phẩm tiềm ẩn: Một khoá học cần thiết đối với tất cả mọi ngời, khoá học giúp học viên khám phá, thấu hiểu bản thân, xác định mục đích sống
Bảng 2: Danh sách các khoá học cộng đồng
Nội dung cơ bản Thời gian
Kü n¨ng thuyÕt tr×nh
- Cấu trúc bài thuyết trình
- Giao tiếp phi ngôn từ trong thuyÕt tr×nh
- Sử dụng công cụ trực quan
- Câu hỏi và hồi đáp ý kiến thính giả
- Khái niệm, tầm quan trọng của giao tiếp, kỹ năng giao tiếp hiệu quả
- Khái niệm, tầm quan trọng của lắng nghe, kỹ năng lắng nghe hiệu quả, kỹ năng hồi đáp trong lắng nghe
- Tìm hiểu cơ chế hoạt động của bộ não
- Phát huy 96% tiềm năng bộ não
- Hoạt động của não ngời
- T duy tích cực để sống hạnh phúc và thành đạt
Nguồn: Công ty TNHH Tâm Việt
Sản phẩm dịch vụ t vấn tài chính
Sản phẩm cốt lõi: Đầu t tài chính hiệu quả
Sản phẩm chung: Dịch vụ t vấn khởi sự doanh nghiệp, dịch vụ đầu t tài chính.
Sản phẩm mong đợi: Dịch vụ nhanh chóng, hiệu quả Sản phẩm hoàn thiện: Dịch vụ t vấn tài chính kết hợp với dịch vụ t vấn chuyển giao công nghệ, t vấn xúc tiến th- ơng mại.
Sản phẩm mong đợi: Một quy trình t vấn, đào tạo hoàn hảo cho doanh nghiệp bao gồm nhiều công đoạn bắt đầu từ khi khởi sự.
1.3 Đặc điểm cơ sở vật chất Tâm Việt đang thuê trụ sở tại Trung tâm dạy nghề và dịch vụ việc làm Thanh niên – Trung ơng Đoàn thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh 347 Đội Cấn - Ba Đình - Hà Nội Trụ sở gồm có văn phòng, phòng học, phòng hội trờng, phòng Giám đốc và Phó giám đốc, phòng sinh hoạt các CLB Trang thiết bị gồm máy tính LCD, OHP, Tivi Sony 29 inch, các thiết bị này đợc thuê dài hạn từ Trung tâm dạy nghề dịch vụ việc làm Thanh niên Ngoài ra Tâm Việt còn sở hữu 2 máy quay kỹ thuật số, 1 máy ảnh kỹ thuật số, 6 máy tính xách tay và hai máy vi tính.
Qua 3 năm hoạt động, cơ sở vật chất của Tâm Việt không bị h hỏng gì nặng ngoài việc công ty xin Trung tâm dịch vụ việc làm quét vôi văn phòng và phòng học, 1 máy vi tính tại văn phòng đã bị hỏng, không còn sử dụng đợc.
Bảng 1: Bảng số kê khai tài sản cố định
Khoản mục Đơnvị Số lợng
Máy tính xách tay Chiếc 6 Máy quay kĩ thuật số Chiếc 2 Máy ảnh kỹ thuật số Chiếc 1
Bàn to ( 1.6*2.5m) Chiếc 4 Bàn nhỏ ( 0.8* 1.3m) Chiếc 2
Các thiết bị dung cụ khác Chiếc
Nguồn: Công ty TNHH Tâm Việt.
Phân tích thị trờng và khách hàng của Công ty 47 1 Phân đoạn thị trờng, và lựa chọn thị trờng mục tiêu
2.1 Phân đoạn thị trờng, và lựa chọn thị trờng mục tiêu Công ty phân đoạn thị trờng theo tiêu thức:
Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu trong đó hai yếu tố quan trọng nhất là thu nhập, nghề nghiệp và tuổi.
Với tiêu thức thu nhập, nghề nghiệp Công ty phân chia thành hai nhóm khách hàng là tổ chức và cá nhân Tổ chức bao gồm các doanh nghiệp, các Hội, cơ quan chính quyền, thông thờng tổ chức có nguồn tài chính mạnh và thờng xuyên có nguồn dự trữ, thờng mua hàng với khối lợng lớn, và tần suất mua lặp laị cao Cá nhân bao gồm những ngời trên
18 đang học, đang đi làm, và cha có việc làm, cá nhân th- ờng mua hàng với khối lợng nhỏ, tần suất mua lặp lại thấp. Đối với tiêu thức tuổi Công ty phân thành hai đoạn thị trờng từ 18-60 tuổi và trên 60 tuổi Đoạn thị trờng những ng- ời trên 60 tuổi, là những ngời đã về hu, có kinh nghiệm sống phong phú Công ty cung cấp những dịch vụ bao gồm khoá đào tạo “kỹ năng giảng dạy”, “kỹ năng t duy tích cực” nhằm mục đích để các cụ giảng dạy lại cho con cháu những kinh nghiệm trong cuộc sống
Phân đoạn theo tiêu thức hành vi mua hàng, Công ty tập trung phân tích lý do mua hàng của khách hàng Trên cơ sở phân đoạn khách hàng thành hai nhóm cá nhân, tổ chức Công ty nhận thấy lý do mua hàng của cá nhân khác tổ chức Đoạn thị trờng cá nhân, lý do đi học của sinh viên khác với những ngời đang đi làm.
Nh vậy, bằng việc phân đoạn thị trờng, Công ty phân chia thị trờng thành hai nhóm phân biệt : cá nhân, tổ chức. Trong nhóm cá nhân, Công ty lựa chọn đoạn thị trờng sinh viên tuổi 18-24, những ngời đang đi làm tuổi từ 24-60, và những ngời trên 60 tuổi. Đặc điểm nhóm khách hàng là sinh viên
Dễ tiếp cận tri thức mới nên dễ thu hút vào các hoạt động đào tạo
Trẻ tuổi, nhiệt tình, năng động, có lòng hăng say tìm tòi và vơn lên
Đợc đào tạo trong các trờng có kiến thức tốt về các chuyên ngành kinh tế, kỹ thuật… Nhng thiếu các kỹ năng lập nghiệp và kỹ năng cá nhân cơ bản cần thiết nh giao tiếp, thuyÕt tr×nh…
Mong muốn tìm tòi học hỏi kinh nghiệm thực tế để chuẩn bị hành trang bớc vào con đờng sự nghiệp của mình
Một số lợng không nhỏ có sức ỳ và thụ động trong suy nghĩ, nhận thức.
Tuy nhiên đây là đoạn thị trờng có thu nhập không cao so với các đoạn khác vì tài chính phụ thuộc vào gia đình. Đặc điểm khách hàng là doanh nghiệp, tổ chức:
Sẵn sàng đầu t tài chính cho nhân viên đi học nhằm gia tăng giá trị và giữ những ngời giỏi
Điều kiện tiếp đón thuận lợi, đảm bảo
Hợp đồng giá trị lớn
Có mối quan hệ rộng
2.2.Chiến lợc thị trờng Mục đích kinh doanh của Tâm Việt là phục vụ, giảng dạy các môn kỹ năng cho toàn dân Việt Nam để “làm cho Tâm ngời Việt sáng hơn, để nâng Tầm ngời Việt cao hơn”, đối tợng khách hàng quan trọng nhất là toàn dân Việt Nam chứ không phải một cá nhân hay tổ chức nào
Do đó mục đích chiến lợc là: giảng dạy môn “nghệ thuật sống” cho toàn dân Việt Nam
Mục tiêu: trong năm 2005 giảng dạy 5 môn kỹ năng cho sinh viên thành phố Hà Nội Thành lập trung tâm Tâm Việt tại 4 thành phố lớn khác: TP HCM, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ Các năm tiếp theo sẽ triển khai đến các tỉnh và thành phố khác
Kế hoạch: Năm 2005, hợp tác với Công ty cà phê Trung Nguyên đào tạo miễn phí cho sinh viên trên địa bàn Hà Nội, bắt đầu sẽ là trờng Nhân Văn, sau đó nhân rộng ra các tr- ờng khác Đồng thời xúc tiến thành lập trung tâm Tâm Việt tại 4 thành phố lớn khác là TP HCM, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ Năm 2006 hợp tác với Bộ giáo dục đào tạo và Trung ơng Hội khuyến học Việt Nam trong dự án “trung tâm học tập cộng đồng”.
Nh vậy chiến lợc đề ra với mục đích, mục tiêu rõ ràng Điều quan trọng là bắt tay vào làm ngay nếu không sẽ kế hoạch sẽ chỉ tồn tại trên giấy tờ.
3.Tình hình hoạt động marketing của Công ty
3.1 Sản phẩm a) Chính sách sản phẩm
Do những tính chất đặc thù của sản phẩm dịch vụ nhất là dịch vụ đào tạo Chất lợng dịch vụ đợc Ban lãnh đạo Công ty quan tâm hàng đầu Để thực hiện chính sách này, Công ty đã xây dựng một quy trình xây dựng bài giảng và đào tạo giảng viên hoàn thiện
Các bớc trong quy trình xây dựng bài giảng:
- Bớc một: Dịch tài liệu tiếng Anh.
- Bíc hai: ThiÕt kÕ slide
- Bớc ba: Bài giảng trong nhóm (nhóm phụ trách thiết kế bài giảng)
- Bớc bốn: Khoá học kỹ năng thuyết trình dành cho giảng viên
- Bớc năm: Bài giảng lớp miễn phí
- Bớc sáu: Bài giảng đợc kiểm duyệt bởi Hội đồng khoa học
- Bớc bảy: Bài giảng chính thức tại lớp cộng đồng
- Bớc tám: Bài giảng chính thức tại khoá đào tạo cho khách hàng doanh nghiệp
Quy trình không chỉ dừng lại nh vậy, mà là quá trình liên tục để bài giảng luôn đảm bảo chất lợng, đáp ứng yêu cầu của học viên.
Ví dụ quá trình xây dựng Môn học SML (Self Managing Leadership)- nhận thức, khám phá và lãnh đạo bảo thân Môn học giúp học viên thấu hiểu bản thân (những điểm thực sự mạnh, những điểm yếu và cách phát huy năng lực bản thân), thấu hiểu giá trị cốt lõi của mình, nhận biết những rào cản để từ đó xác định mục đích trong công viêc, mục đích cuộc đời.
Môn học SML đã đợc giảng dạy tại nhiều nớc trên thế giới. Bắt đầu từ năm 2003 môn học đã đợc đa vào giảng dạy tại Việt Nam thông qua hợp tác giữa Công ty TNHH Tâm Việt và tổ chức Bramakumaris (trờng Đai học tinh thần ấn Độ) trong chơng trình giáo dục cộng đồng của Liên Hiệp Quốc Các giảng viên Tâm Việt đợc cử sang ấn Độ và Malaisia để học môn SML, Sau đó giảng viên Đại học Bramakumaris trực tiếp giảng dạy tại Việt Nam cho các giảng viên Tâm Việt Bên cạnh việc tham gia học, Công ty thực hiện dịch tài liệu môn học từ tiếng Anh sang tiếng Việt Để thực sự cảm nhận môn học, hầu hết các giảng viên Tâm Việt đều trải qua 4- 5 lần học, đồng thời với quá trình học là công việc thiết kế bài giảng. Không chỉ vậy, tất cả các thành viên Tâm Việt đều phải trải qua khoá học thiền, để hiểu sâu sắc giá trị cốt lõi của bản thân và mục đích cuộc đời. b) Thực trạng tiêu thụ sản phẩm và thị phần của công ty
Kể từ khi thành lập cho đến nay, công ty đã có số lợng lớn sản phẩm- các môn học Tuy nhiên công ty quá chú trọng vào việc tạo ra sản phẩm cho nên dẫn đến tình trạng d thừa sản phẩm Tuy vậy các sản phẩm của công ty đều đảm bảo chất lợng cho nên đã thu hút học viên đến học Sau đây là bảng thống kê số lợng học viên trong 2 năm 2002, 2003, 2004
Bảng 4: Số lợng học viên khoá học cộng đồng
1 Kü n¨ng thuyÕt tr×nh 480 495 500
3 Kỹ năng t duy hiệu quả 320 360 365
4 Kü n¨ng t duy tÝch cùc - - 300
5 Kỹ năng t duy sáng tạo - - 40
6 Khám phá, lãnh đạo bản thân
Nguồn: Công ty TNHH Tâm Việt
Khoá học t duy tích cực bắt đầu đợc đa vào giảng dạy đầu năm 2004, còn lại khoá t duy sáng tạo và khám phá lãnh đạo bản thân cuối năm 2004 mới đa vào giảng thử nghiệm. Các khoá học đợc tổ chức một tháng một lần Từ bảng thống kê chúng ta dễ dàng nhận thấy số lợng học viên các khoá học qua các năm đều tăng, bình quân số lợng học viên/ khoá thuyết trình là 41,67 học viên So sánh với số lợng bình quân học viên/ lớp tiếng Anh hoặc tin học chứng tỏ mức độ quan tâm của công chúng tơng đối lớn
Bảng 5: Số lợng học viên khoá học đào tạo cho tổ chức
1 Kü n¨ng thuyÕt tr×nh 7200 8000 9500
3 Kỹ năng t duy hiệu quả - - 1200
4 Kü n¨ng t duy tÝch cùc - - 530
5 Kỹ năng t duy sáng tạo - - 340
6 Khám phá, lãnh đạo bản thân
Nguồn: Công ty TNHH Tâm Việt
Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp của
Đại học Nhân Văn cha đợc thực hiện Số lợng các chơng trình ít, và diễn ra không thờng xuyên Hơn nữa các Hội thảo vẫn cha tạo đợc sự quan tâm của các doanh nghiệp và cơ quan chÝnh quyÒn.
Chơng 3 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp của
Công ty TNHH Tâm Việt.
1.1.Các yếu tố của môi trờng vĩ mô
Môi trờng nhân khẩu học
Tỉ lệ tăng dân số ở nớc ta đang giảm và dần tiến tới ổn định Tính trong 10 năm từ 1990 đến 2000, tỉ lệ tăng dân số giảm đều mỗi năm từ 1,92% (năm 1990) xuống 1,65% (1995) đến năm 2000 còn 1,41% Sau nhiều năm thực hiện kế hoạch hoá gia đình, ngày càng nhiều gia đình chỉ có 1-2 con Điều đó làm tăng khả năng tài chính của mỗi gia đình và tạo điều kiện cho các bậc phụ huynh có thể chăm lo tốt hơn cho con cháu Ngày nay, ngời ta quan tâm nhiều hơn tới chuyện học hành của các con mình Có những gia đình bỏ ra nhiều tiền cho việc học tập của các con, và coi đó là một sự “đầu t” cho tơng lai.
Nhìn chung, trình độ học vấn của ngời dân đang tăng lên nhiều trong những năm gần đây Theo số liệu của Tổng cục Thống kế, năm 1995 cả nớc chỉ có 109 trờng Đại học, Cao đẳng với 22.800 giảng viên và 297.00 sinh viên, nh- ng đến năm 1999, con số này đã lên tới 131 trờng với 27.000 giảng viên và 734.900 sinh viên.
Nhà nớc có định hớng u tiên phát triển giáo dục và đào tạo Trong những năm gần đây, ngành giáo dục đợc quan tâm và tạo điều kiện phát triển Xu hớng hợp tác quốc tế hiện nay đã khá phổ biến trong lĩnh vực giáo dục đào tạo Đã có những văn bản chính thức đợc ký kết giữa Chính phủ Việt Nam và một số nớc về viện trợ, hợp tác và phát triển giáo dục đào tạo Nhiều nớc đã cam kết hỗ trợ Việt Nam về giáo dục đào tạo và giúp đào tạo nhiều lu học sinh, nghiên cứu sinh.
Cho đến nay, Nhà nớc Việt Nam cha có luật hoàn chỉnh về giáo dục đào tạo Hoạt động giáo dục đào tạo trong nớc cũng nh các chơng trình hợp tác quốc tế cha đợc kiểm soát chặt chẽ Đã xảy ra một số chuyện đáng tiếc nh sự việc “Tr- ờng quốc tế Châu á” cách đây vài năm.
Nền kinh tế nớc ta đã có những chuyển biến tích cực từ sau công cuộc đổi mới Thu nhập và mức sống của ngời dân đợc nâng cao Tuy thu nhập bình quân đầu ngời còn thấp so với các nớc trong khu vực và trên thế giới, Nhng do mức giá sinh hoạt ở Việt Nam thấp, nên cơ cấu mua sắm của chúng ta cao hơn những nớc có cùng thu nhập bình quân.
Thu nhập và mức sống đợc nâng cao, ngời dân cũng có thêm cơ hội để học tập nâng cao trình độ chuyên môn.
Xu hớng của thời đại ngày nay là phát triển kinh tế xã hội tiến tới nền kinh tế tri thức Nh vậy, phát triển kinh tế gắn liền với phát triển giáo dục Tri thức hay “chất xám” trở nên ngày càng quan trọng trong các ngành kinh tế Hàm lợng chất xám trong giá trị sản phẩm ngày một cao Giáo dục ngày nay đợc tất cả các ban ngành quan tâm.
Ngời dân Việt Nam từ xa xa đã có truyền thống hiếu học và coi trọng tri thức Ông cha ta trọng ngời có học hơn ngời có tiền Trong bốn tầng lớp “sĩ, nông, công, thơng” của xã hội cũ, “sĩ” (ngời có học thức) đợc coi là tầng lớp cao nhất trong xã hội.
Ngày nay, trình độ ngày càng trở nên quan trọng trong vốn sống của mỗi con ngời Trình độ văn hoá, trình độ chuyên môn là yêu cầu không thể thiếu đối với bất kỳ ngời nào muốn tìm đợc một công việc tốt trong xã hội và đợc xã hội nể trọng.
Những tiến bộ khoa học kỹ thuật đã đẩy nhanh tốc độ phát triển kinh tế Không ít các phát minh, sáng chế đã tạo tiền đề cho nhiều ngành kinh tế và mở ra một kỷ nguyên mới phát triển mới của nhân loại, máy bay, máy vi tính và internet đã tạo nên những thay đổi lớn đến đời sống kinh tế xã hội trong từng thời kỳ Khoa học kỹ thuật hiện đại ngày càng đạt đợc nhiều thành tựu, và phát triển với tốc độ rất cao. Để bắt kịp và đẩy nhanh nhịp độ phát triển của khoa học kỹ thuật, con ngời tăng cờng đầu t cho nghiên cứu khoa học, thiết kế, ứng dụng, và thúc đẩy giáo dục đào tạo phát triển Có thể nói khoa học kỹ thuật và giáo dục đào tạo là hai mặt hỗ trợ nhau cùng phát triển Khoa học kỹ thuật càng hiện đại, con ngời càng cần phải nắm bắt đợc những tiến bộ khoa học để không bị tụt hậu, và cũng cần đầu t cho nghiên cứu phát triển để nâng cao khả năng kỹ thuật của mình Tất cả những hoạt động đó đều có liên quan tới giáo dục đào tạo Qua hoạt động giáo dục đào tạo, các kiến thức khoa học kỹ thuật và những ứng dụng của chúng đợc phổ biến rộng rãi Hơn nữa, do các sản phẩm khoa học công nghệ luôn luôn phát triển và nhanh chóng lạc hậu, cần không ngừng nghiên cứu hoàn thiện và cũng rất cần một đội ngũ cán bộ khoa học có năng lực và chuyên môn Do đó, vai trò của giáo dục đào tạo càng đợc nâng cao trong điều kiện khoa học kỹ thuật phát triển.
1.2.Các yêu tố môi trờng vi mô.
Công ty TNHH Tâm Việt là một doanh nghiệp hoạt động theo Luật Doanh nghiệp Những vấn đề về cơ cấu tổ chức, năng lực tài chính, tình hình hoạt động đã đợc đề cập ở Chơng 2.
Khách hàng, đối thủ cạnh tranh
Nh đã phân tích ở Chơng 2, thị trờng hoạt động bao gồm thị trờng cá nhân và thị trờng tổ chức. Đặc điểm chung của thị trờng đa phần là những ngời trẻ tuổi, có trình độ, năng động, khát vọng khẳng định bản thân và thăng tiến trong công việc.
Nhu cầu của thị trờng: Ngày nay với bất kỳ một cá nhân nào muốn sống và làm việc đều cần phải nhận thức rõ ràng mục đích sống cũng nh mục đích trong công việc là gì, hai là thái độ đối với công việc, ba là những kỹ năng cần thiết nh giao tiếp, thuyết trình Nhu cầu của thị trờng thực sự đầy tiềm năng, trong đó có rất ít doanh nghiệp, tổ chức tham gia thị trờng trên Một thuận lợi đối với Tâm Việt là hầu nh các trờng đại học tại Việt Nam mới chỉ trang bị cho sinh viên kiến thức làm việc, có nhiều trờng cũng bắt đầu giảng dạy những môn học kỹ năng cho sinh viên nhng gặp phải khó khăn do cơ chế cha cho phép Hơn nữa hầu hết các tổ chức khác chủ yếu đào tạo cho học viên các kỹ năng để thành công trong công việc Cách đào tạo này khác với Tâm Việt, Tâm Việt hớng cho học viên thấu hiểu mục đích cuộc đời, giá trị của bản thân, sau đó là thái độ đối với công việc, đối với các mối quan hệ Cuối cùng mới đến các kỹ năng nh giao tiếp, t duy, thuyết trình Tóm lại Tâm Việt chỉ cho học viên con đờng đi để thành công trong công viêc và sống hạnh phúc
2.Đề xuất các chính sách Marketing
2.1 Đề xuất chính sách sản phẩm
Nh đã phân tích trong Chơng hai, thực trạng sản phẩm của Công ty là Công ty quá tập trung vào việc tạo ra các sản phẩm mới mà không tính đến nhu cầu của thị trờng, điều này dẫn đến nhiều sản phẩm không đảm bảo chất lợng Do vậy Công ty cần thống kê lại các sản phẩm hiện có, rồi đánh giá lại chất lợng của từng sản phẩm, sau đó cơ cấu lại các sản phẩm và chia thành ba nhóm sản phẩm cơ bản là khoá học đào tạo thái độ bao gồm các môn: SA, SML, giá trị sống;nhóm thứ hai là khoá học t duy bao gồm: t duy hiệu quả, t duy sáng tạo; nhóm ba bao gồm các môn kỹ năng: kỹ năng thuyết trình, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng lãnh đạo, kỹ năng bán hàng Trong quy trình tạo ra sản phẩm, quá trình kiểm tra đánh giá chất lợng sản phẩm cần thực hiện tốt hơn, cần kiểm tra kỹ trớc khi bài giảng đợc giảng chính thức trong lớp cộng đồng, sau khoá học cần thống kê lại phiếu đánh giá của học viên để hiệu chỉnh lại bài giảng.
2.2.Đề xuất chính sách giá cả
Mức giá của các khoá học cộng đồng đợc học viên đánh giá là phù hợp Tuy nhiên với mức giá nh vậy thì Công ty chỉ hoà vốn chứ không thể có lợi nhuận, cha kể nhiều khoá học số học viên ít dẫn đến tình trạng doanh thu ít hơn chi phí.