Lời mở đầu Thị trờng phát triển biến đổi cách mau chóng quy luật đòi hỏi thị trờng biến động thờng xuyên ý muốn thân doanh nghiệp Thị trờng ngày thể tính cạnh tranh nhiều khốc liệt lĩnh vực, nghành kinh tế Sự phát triển nhanh chóng, thờng xuyên lĩnh vực công nghệ đòi hỏi doanh nghiệp phải biết lựa chọn cho chiến lợc kinh doanh nhằm định hớng mục tiêu kinh doanh, đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh phát triển hớng có hiệu Để đạt đợc mục tiêu đó, Các doanh nghiệp cần phải thực hiểu biết hoạt động marketinh công cụ quan trọng giúp họ thành công thị trờng lâu dài Hoạt động marketing giúp cho doanh nghiệp thấy đợc thời cơ, nguy thách thức xảy hoạt động sản xuất kinh doanh Từ dự báo đợc giải pháp nhằm tận dụng hội tốt hạn chế khắc phục nguy có thễ xảy Thực tốt chiến lợc marketing giúp cho doanh nghiệp tăng giảm đợc chi phí sản xuất, tăng đợc doanh số bán hàng, chiếm lĩnh đợc thị trờng, tránh đợc rủ ro Những năm gần đây, Công ty TNHH-TM SANA đà đạt đ ợc kết to lớn hoạt động sản xuất kinh doanh, đứng vững chế thị trờng Song thực tế cho thấy hoạt động marketinh công ty hạn chế cha phát huy hết hiệu Nhận thức đợc tầm quan trọng hoạt động marketing, thời gian thực tập Công ty TNHH-TM SANA đợc giúp đỡ tận tình Thày giáo Nguyễn Mạnh Tuân em đà chọn đề tài: Một số vấn đề hoạt động marketinh Công ty THHH-TM SANA thực trạng giải pháp Mặc dù đà cố gắng tích luỹ để có đợc kết tốt cho đề tài nghiên cứu, nhng vấn đề marketinh rộng lớn hạn chế định trình độ thời gian viết không tránh khỏi thiếu sót đánh giá phiến diện chủ quan Em mong nhận đợc ý kiến đón góp phê bình quý báu thầy cô bạn đọc để viết thêm hoàn chỉnh Bài viết gồm phần sau: Chơng I: Những lý luận chung marketing hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Chơng II: Thực trạng hoạt động marketing Công ty TNHH-TM SANA Chơng III: Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu hoạt động sản suất kinh doanh Công ty TNHH-TM SANA Chơng I Những lý luận chung marketing hoạt động kinh doanh doanh nghiệp I/ Thị trờng phân đoạn thị trờng 1.Khái niệm thị trờng Ngày với phát triển mạnh mẽ, thị trờng đợc nhìn dới nhiều góc độ khác nhau, nhiều quan điểm khác nhau, nhiều trờng phái khác Theo quan niệm cổ điển thì: thị trờng chợ, nơi diễn hoạt động mua bán hàng hoá Theo quan niệm thị trờng bị giới hạn mặt không gian, thêi gian Theo quan niƯm cđa chđ nghÜa Mác - Lênin thì: thị trờng biểu phân công lao động, khâu qúa trình tái sản xuất Theo nhà kinh tế học David Begg thị trờng lại đợc hiểu theo hai nghĩa: Theo nghĩa hẹp ông cho thị trờng thoả thuận, qua ngời mua ngời bán thoả thuận với để trao đổi hàng hoá dịch vụ Còn theo nghĩa rộng: Thị trờng biểu thu gọn trình mà thông qua định gia đình tiêu dùng mặt hàng đó, định công ty sản xuất cho ai, sản xuất sản xuất nh nào? định công nhân làm bao nhiêu, làm cho đợc dung hoà điều chỉnh giá Theo Philip Kotler : thị trờng tập hợp ngời mua hàng có có Khi sản xuất phát triển đà làm cho trình lu thông trở nên phức tạp, quan hệ mua bán trở nên đa dạng phong phú với nhiều hình thái khác Lúc sản xuất phát triển mức độ cao nên quan niệm thị trờng trờng phái cổ điển không phù hợp Vì vây cácquan điểm đại thị trờng ®· ®êi ®Ĩ thay thÕ quan ®iĨm cị kh«ng phù hợp Theo quan điểm đại thị trờng không thiết phải xuất lúc ba nhân tố: ngời mua, ngời bán hàng hoá Ngời sản xuất không cần biết ngời tiêu dùng ngời tiêu dùng cuối không cần giao dịch trực tiếp với ngời sản xuất mà không qua trung gian Sở dĩ có nhiều quan niệm khác thị trờng nghiên cứu thị trờng ngời ta xét góc độ khác nhằm đạt đợc mục đích khác Đặc trng thị trờng Mặc dù có nhiều quan điểm khác thị trờng, dới nhiều giác độ, nhiều cách hiểu, cách nhìn khác Nhng nói đến thị trờng thị trờng có đặc trng sau: - Phải có khách hàng, không nhât thiết phải gắn liền với địa điểm xác định Trong kinh tế tự nhiên, ngời sản xuất ngời tiêu dùng sản phẩm làm ra, không diễn hoạt động mua bán trao đổi sản phẩm làm ra, khách hàng khái niệm thị trờng Khi phân công lao động xà hội phát triển, ngời sản xuất sản xuât hay số mặt hàng định, xuất nhu cầu hàng hoá khác, tức xuât khách hàng, thị trờng hình thành cầu nối ngời sản xuất ngời tiêu dùng Ban đầu hoạt động mua bán, trao đổi hàng hoá thờng đợc diễn địa điểm xác định mà ngời ta thờng hiểu thị trờng chợ, sau sản xuất lu thông phát triển hoạt động mua bán trao đổi không diễn taị địa điểm nh trớc mà diễn lúc nơi Do nói đến thị trờng hiểu thị trờng không thiết phải gắn với địa điểm xác định - Khách hàng phải có nhu cầu cha đợc thoả mÃn, sở thúc đẩy khách hàng mua hàng hoá dịch vụ Khi nói đến khách hàng cho loại hàng hoá dịch vụ đó, tức ta nói đến nhu cầu có khả toán nhng cha đợc thoả mÃn Bởi nh khách hàng nhu cầu nhu cầu đợc thoả mÃn đồng nghĩa với việc khách hàng hay thị trờng cho hàng hoá dịch vụ - Khách hàng phải có khả toán tức khách hàng phải có khả trả tiền đủ mua hàng Nhu cầu ngời đa dạng phong phú song không hoàn toàn đợc đảm bảo khả toán Nhu cầu loại hàng hoá trở thành cầu có tiền bảo đảm Việc xác định nhu cầu dễ nhng để xác định cầu lại khó Vì để xác định cầu yếu tố thu nhập môt nhân tố quan trọng cần phải quan tâm Phân đoạn thị trờng 3.1 Khái niệm Phân đoạn thị trờng trình phân chia ngời tiêu dùng thành nhiều đoạn, mảnh tách biệt nhau, tuỳ thuộc vào thị hiếu së thÝch cđa ngêi tiªu dïng Nh vËy vỊ thùc chất phân đoạn thị trờng phân chia theo tiêu thức định thị trờng tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ nhu cầu thành nhóm ( đoạn, khúc ) nhỏ đồng nhu cầu Phân đoạn thị trờng nhằm giúp cho doanh nghiệp xác định đoạn thị trờng mục tiêu hẹp đồng thị trờng tổng thể Hoạt động marketinh doanh nghiệp nhằm vào mục tiêu rõ ràng cụ thể hơn, có hiệu lực Nhng điều nghĩ việc phân chia nhỏ thị trờng tổng thể có lợi Điều quan trọng công việc mặt phải phát tính không đồng nhóm khách hàng, mặt khác số lợng khách hàng đoạn phải đủ khả bù đắp lại nỗ lực marketing doanh nhiệp việc phân đoạn có hiệu 3.3 Những tiêu thức chủ yếu để phân đoạn thị trờng Để phân đoạn thị trờng ngời ta thờng vào: - Tập tính, thái độ ngời tiêu dùng sản phẩm - Thu nhập ngời tiêu dùng - Độ tuổi - Vùng địa lý - Số lợng dân c nhiều hay - Trình độ văn hoá, dân trí để phân đoạn thị trờng - Nghề nghiệp Một đoạn thị trờng đáp ứng số tiêu thức chủ yếu, định mà phân đoạn thị trờng đoạn thị trờng phải đồng nhu cầu thị hiếu, sở thích, văn hoá, tập tính, thái độ thói quen ngời tiêu dùng 3.4 Phơng pháp phân đoạn thị trờng Có phơng pháp sau - Phơng pháp phân chia ( phơng pháp chia cắt ) Phơng pháp dựa vào tiêu thức đà chọn để phân chia thị trờng thành đoạn tơng ứng với tiêu thức sử dụng phơng pháp ngời ta sử dụng việc lựa chọn tiêu thc trung tâm, tiêu thức khác đóng vai trò tiêu thức bổ xung - Phơng pháp tập hợp Thực phơng pháp này, ngời ta lập thành nhóm bao gồm nhân thị trêng cã sù gièng vỊ së thÝch, thÞ hiÕu, nhu cầu, để phân đoạn thị trờng Khi sử dụng phong pháp để phân đoạn thị trờng doanh nghiệp cần phải đại đợc yêu cầu nh -Tính đo lờng, tức quy mô hiệu đoạn thị trờng phải đợc đo lờng -Tính tiếp cận, tức doanh nghiệp phải nhận biết phục vụ đợc đoạn thị trờng đà phân chia theo tiêu thức định -Tính quan trọng, nghĩa đoạn thị trờng phải bao gồm khách hàng có nhu cầu đồng với quy mô đủ lớn để có khả sinh lời đ ơc -Tính khả thi, tức có đủ nguồn lực để hình thành triển khai ch ơng trình marketing riêng biệt cho đoạn thị trờng đà phân chia II/ Marketing vai trò Hoạt động marketing doanh nghiệp Các khái niệm marketing Hiện nay, doanh nghiệp phải trực diện với môi trờng kinh doanh ngày biến động, phức tạp có nhiều rủi ro Hoạt động cạnh tranh doanh nghiệp diễn mạnh mẽ tất lĩnh vực với phạm vi rộng Điều buộc doanh nghiệp từ sản xuất dịch vụ phải gắn hoạt động họ với thị trờng, lấy thị trờng làm sở cho định doanh nghiệp Mà doanh nghiệp có lĩnh vực quản trị chủ yếu sản xuất - kỹ thuật - tài chính, lao động marketing Nếu doanh nghiệp hoạt động theo định hớng thị trờng chức quản trị marketing trở thành quan trọng Các chức khác doanh nghiệp phát huy sức mạnh qua hoạt động marketing nhờ đạt đợc mục tiêu kinh doanh thị trờng Nhiều ngời thờng lầm tởng Marketing với bán hàng hoạt động kích thích tiêu thụ Vì họ quan niệm marketing chẳng qua hệ thống biện pháp marketing mà ngời bán hàng sử dụng để cốt bán đợc hàng thu đợc tiền cho ngời bán Thực tiêu thụ khâu hoạt động marketing doanh nghiệp, mà lại khâu quan trọng Một hàng hoá thích hợp với đòi hỏi ng ời tiêu dùng, chất lợng thấp, kiểu dáng hấp dẫn, giá đắt th× dï cho ng êi ta cã tèn công sức tiền để thuyết phục khách hàng việc mua chúng hạn chế Ngợc lại nh nhà kinh doanh tìm hiểu kĩ lỡng nhu cầu củ khách hàng, tạo mặt hàng phù hợp với nó, quy định mức giá thích hợp, có phơng thức phân phối hấp dẫn kích thích tiêu thụ có hiệu chắn việc bán hàng hoá trở nên dễ dàng Sau vài quan điểm khác vỊ marketing - Theo hiƯp héi marketing Mü ®· định nghĩa "Marketing trình kế hoạch hoá thực nội dung sản phẩm định giá xúc tiến vào phân phối sản phẩm dịch vụ t tởng để tạo trao đổi nhằm thoả mÃn mục tiêu cá nhân tổ chức, hay Marketing trình quản lý mang tính xà hội nhờ mà cá nhân tập thể có đ ợc họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với ngời khác -Theo Philip Kotler Marketing hoạt động ngời hớng tới thoả mÃn nhu cầu ớc muốn thông qua tiến trình trao đổi -Theo quan điểm marketing đại Marketing làm việc với thị trờng ®Ĩ thùc hiƯn c¸c cc trao ®ỉi víi mơc ®Ých thoả mÃn nhu cầu mong muốn ngời marketing dạng hoạt động ngêi (bao gåm c¶ tỉ chøc ) nh»m tho¶ m·n nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi Thông thờng ngời ta cho marketing công việc ngời bán, nhng hiểu cách đầu đủ ngời mua phải làm marketing Trên thị trờng bên tích cực việc tìm cách trao đổi với bên bên thuộc phía lµm marketing Bµi viÕt nµy chØ bµn vỊ marketing cđa ng ời bán Chức hoạt động Marketing Ngời quản trị Marketing ngời có đóng góp quan trọng mặt chức vào trình lập kế hoạch chiến lợc với vai trò lÃnh đạo việc xác định xứ mệnh kinh doanh, phân tích tình hình môi trờng cạnh tranh kinh doanh, xây dựng mục tiêu, mục đích chiến lợc, xác định kế hoạch sản phẩm thị trờng phân phối chất lợng để thực chiến lợc cđa Doanh nghiƯp Mèi quan hƯ nµy më réng việc xây dựng chơng trình kế hoạch hành động gắn liền với kế hoạch chiến lợc - Chức làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng : Marketing cho phận kỹ thuật sản xuất biết cần phải sản xuất gì, sản xuất nh sản xuất với khối lợng đa thị trờng Nh Marketing đà giúp cho sản phẩm đáp ứng cách tốt nhu cầu thị trờng hay nói cách khác Marketing làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầi thị trờng -Chức ph©n phèi : Marketing gióp cho viƯc tỉ chøc sù vận động hàng hoá từ sau kết thúc trình sản xuất đợc giao cho cửa hàng bán buôn bán lẻ đợc giao trực tiếp cho ngời tiêu dùng cách tối u -Chức tiêu thụ hàng hoá: Marketing nghiệp vụ nghệ thuật bán hàng, đồng thời đa mức giá tối u điều kiện khác - Chức yểm trợ: Marketing có nhiều hành động phân phối, bao gồm hoạt động yểm trợ cho việc phân phối bán sản phẩm nh quảng cáo, xúc tiến bán Môi trờng marketing Môi trờng marketing tổng hợp tất yếu tố , lực lợng bên bên doanh nghiệp có ảnh hởng tích cự tiêu cực đến hoạt động định phận marketing doanh nghiệp, đến khả thiết lập trì mối quan hệ doanh nghiệp với khách hàng Những thay đổi môi trờng marketing ảnh hởng sâu sắc mạnh mẽ tới doanh nghiệp Bao gồm ảnh hởng tốt xấu tới kinh doanh Môi trờng thay đổi, diễn biến từ từ dễ dàng phát dự báo mà tiềm ẩn biến động không l ờng Nh môi trờng marketing tạo hội thuận lợi cải sức ép, đe dọa cho tất nhà kinh doanh Điều họ phải sử dụng công cụ nghiên cứu marketinh, cá hệ thống marketing để theo dõi, nắm bắt xử lý nhạy bén định marketing nhằm thích ứng với thay đổi từ phía môi trờng Môi trờng marketing tập hợp môi trờng marketing vi mô môi trờng marketing vĩ mô: -Môi trờng marketing vi mô bao gồm yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp ảnh hởng tới khả doanh nghiệp phục vụ khách hàng Đó nhân tố nội công ty, kênh marketing, thị trờng khách hàng, ngời cạnh tranh, ngời cung cấp, tổ chức trung gian v.v -Môi trờng marketing vĩ mô bao gồm yếu tố, lực lợng mang tính chất xà hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hởng tới toàn môi trờng marketing vi mô tới định marketing doanh nghiệp Môi trờng marketing vĩ mô tập hợp tất yếu tố mà doanh nghiệp kiểm soát thay đổi đợc Đó yếu tố thuộc nhân học, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật-công nghệ, trị-pháp luật, đạo đức văn hoá-xà hội, v.v Môi trờng marketing có ảnh hởng mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Do doanh nghiệp cần phải có thông tin xác môi trờng marketing để từ có định quan trọng đến hoạt động kinh doanh Vai trò vị trí Marketing hoạt động kinh doanh Một doanh nghiệp tham gia vào hoạt động thị tr ờng muốn tồn tạivà phát triển cẩn phải có hoạt động chức sau: sản xuất tài chính, quản trị nhân lực Nhng kinh tế thị trờng hoạt động chức cha có đảm bảo cho doanh nghiệp tồn đảm bảo chắn cho phát triển doanh nghiệp tách rời khỏi chức khác Chức kết nối hoạt động doanh nghiệp với thị trờng Chức thuộc lĩnh vực quản lý khác - qu¶n lý Maketing ThËt vËy nÕu mét doanh nghiƯp tập trung vào sản xuất nhiều sản phẩm với chất lợng cao cha có hai vấn đề thực tế đặt với doanh nghiệp Thứ liệu thị trờng có cần hết mua số sản phẩm doanh nghiệp tạo không? Thứ hai sản phẩm doanh nghiệp doanh nghiệp định bán có phù hợp với túi tiền ngời tiêu dùng hay không? Mà doanh nghiệp muốn tồn cần phải gắn với thị trờng nhng kết cục mối liên hệ doanh nghiệp thị trờng cha đợc giải Trái với hình thức kinh doanh trên, hoạt động Maketing h ớng nhà quản trị doanh nghiệp vào việc trả lời câu hỏi trên, trứoc giúp họ phải lựa chọn phơng châm hành động Có nghĩa Maketing đặt sở cho kết nối doanh nghiệp thị trờng trớc doanh nghiệp bắt tay vào sản xuất Nhờ Maketing kết nối hoạt động sản xuất cđa doanh nghiƯp víi thÞ trêng Trong kinh doanh hiƯn đại, công ty kinh doanh xác định nội dung quản trị kinh doanh chủ yếu gồm phận: Marketing, tài chính, sản xuất, tổ chức nhân xác lập t chiến lợc định hớng thị trờng với khách hàng trung tâm, Marketing nhân tố trung tâm kết nối nhân tố công ty để thực chiến lợc hớng tơí khách hàng công ty Từ vị trí Marketing kinh doanh công ty đợc xác lập thành hệ thống mirco-marketing, tập hợp có chủ đích kết cấu dòng trọng yếu để kết nối hoà nhập công ty với thị trờng Nói tóm lại hoạt động maketing doanh nghiệp trả lời câu hỏi sau: - Khách hàng doanh nghiệp ai? họ sống mua hàng đâu? họ mua? - Họ cần loại hàng hoá nào? có đặc tính gì? - Giá Công ty nên quy định bao nhiêu? áp dụng mức tăng giảm giá ai? - Tỉ chøc hƯ thèng kªnh tiªu thơ nh nào? - Tổ chức khuếch trơng quảng cáo sản phẩm nh - Tổ chức loại dịch vụ cho phù hợp? Đó vấn đề mà chức Maketing không hoạt động chức doanh nghiệp trả lời câu hỏi Tuy nhiên nhà quản trị maketing thoát ly khỏi khả tài chính, sản xuất công nghệ, tay nghề, khả ng ời lao động, khả cung ứng nguyên vật liệu III Chiến lợc maketing hỗn hợp (maketing - Mix) Khái niệm Marketing-mix (marketing hỗn hợp) tập hợp biến số mà công ty kiểm soát quản lý đợc đợc sử dụng để cố gắng đạt tới tác động gây đợc ảnh hởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Trong maketing - mix có hàng chục công cụ khác nh ng ta đa công cụ chủ yếu là: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place) khuyến mÃi (pronotion) Maketing - mix công ty thời 10