Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm ống nhựa xuắn hdpe thăng long

1 LỜI NĨI ĐẦU Marketing cơng nghiệp lĩnh vực mẻ doanh nghiệp sản xuất cơng nghiệp nước ta Vì vậy, hoạt động marketing nói chung hoạt động xúc tiến hỗn hợp nói riêng cịn bị tương đối xem nhẹ Qua tìm hiểu tình hình cơng ty nói chung tình hình hoạt động Marketing nói riêng, em nhận thấy truyền thông công ty sử dụng chưa thực mang lại hiệu mong muốn, phương tiện truyền thông sử dụng cách tự phát, chưa có phận đánh giá hiệu chưa truyền tải thương hiệu BaAn cách quán đến khách hàng Vì BaAn cần chiến lược xúc tiến hỗn hợp cụ thể quán với mục tiêu ngắn hạn dài hạn cần đạt Vì lý em chọn đề tài cho chuyên đề thực tập là: “Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm ống nhựa xuắn HDPE Thăng Long “ Kết cấu viêt bao gồm chương chính: Chương 1:Khái quát xúc tiến hỗn hợp Marketing công nghiệp Chương 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp công ty Ba An Chương 3: Giải pháp xúc tiến hỗn hợp công ty Do hạn chế nhiều kinh nghiệm nhiều bỡ ngỡ với công việc thực tế nên chuyên đề cịn nhìêu thiếu sót, mong nhận ủng hộ ý kiến đóng góp thầy cô Em xin gửi lời cám ơn chân thành đến Thầy Nguyễn Ngọc Quang anh chị phịng Marketing cơng ty BaAn giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề Hà Nội, tháng năm 2009 CHƯƠNG KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG MARKETING CÔNG NGHIỆP I Xúc tiến bán, cơng chúng hóa, quan hệ cộng đồng Marketing trực tiếp Chiến lược truyền thông sử dụng marketing cơng nghiệp nhằm mục đích thơng báo, thuyết phục gây ảnh hưởng đến khả gây định đối tượng khách hàng tiềm khách hàng cũ Đối tượng chiến lược truyền thông khác công ty khác nhau, số sử dụng chiến lược truyền thông công cụ để chiếm thị trường mục tiêu, số công ty khác lại muốn mở rộng ổn định doanh số bán, đưa thêm thông tin sản phẩm gia tăng giá trị sản phẩm Xúc tiến bán Xúc tiến bán sử dụng marketing cơng nghiệp để nhanh chóng gia tăng doanh số bán sản phẩm dịch vụ cách gây ấn tượng với khách hàng, chương trình quà tặng, đồng thời khuyến khích đội ngũ bán hàng bán nhiều hàng Có kĩ thuật khác sử dụng xúc tiến bán chiến dịch sử dụng mẫu sản phẩm miễn phí, quà tặng, tổ chức giới thiệu sản phẩm hội chợ, thi với phần thưởng có giá trị, giảm giá tạm thời, marketing từ xa, sử dụng thư cá nhân,… Khác với công cụ khác, xúc tiến bán nhấn mạnh vào hành động Đó hành động khiến khách hàng mua sản phẩm Nó khơng thiết kế để mang tính cung cấp thơng tin, vai trị mà quảng cáo thích hợp Các trường hợp cần đến xúc tiến bán:  Giới thiệu sản phẩm thị trường  Gây ảnh hưởng đến cộng đồng công dụng sản phẩm  Nâng cao tần suất mua người mua  Khuyến khích nhà bán lẻ dự trữ nhiều hàng hóa  Nâng cao lực cạnh tranh  Nâng cao lực kinh doanh đội ngũ bán hàng Các biện pháp xúc tiến bán 1.1 Hội chợ Hội chợ hội để nhà sản xuất giới thiệu sản phẩm công dụng sản phẩm đến đối tượng lpứn khách hàng thời gian ngắn Đơi khi, hoạt động truyền thơng đóng vai trị quan trọng sau bán hàng cá nhân Hội chợ thường tổ chức hiệp hội kinh doanh hàng năm địa điểm cụ thể , nơi công ty có khoảng khơng để trưng bày trình bày tính cơng dụng sản phẩm đến khách hàng tiềm Một số ưu điểm hội chợ:  Tiếp xúc trực tiếp với người mua tiềm khach hàng cũ để nâng cao nhận thức công ty sản phẩm công ty  Đôi lúc bán hàng trực tiếp cho khách hàng  Xây dựng sở liệu khách hàng  Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với ngừoi mua hàng tiềm  Trình bày trực tiếp cơng dụng sản phẩm cơng nghiệp, mà bình thường khó mang lại  Thăm dị sản phẩm đối thủ cạnh tranh  Cơ hội để có ý tưởng sản phẩm thơng qua việc tiếp xúc với khách hàng  Cơ hội cho nhân viên vào trau dồi kỹ thông qua tiếp xúc với nhiều loại khách hàng khác  Đầu mối dẫn đến hợp đồng Tuy nhiên hội chợ có số điểm yếu như:  Giá đăt đỏ so với cơng cụ khác xúc tiến  Khó nhận khách hàng tiềm số tất cá nhân đơn vị tham gia hội chợ  Lôi kéo khách hàng đến gian hàng công ty việc dễ dàng 1.2 Catalogs Catalogs sử dụng marketing công nghiệp để cung cấp thông tin sản phẩm nhà sản xuấtm đặc biệt họ có số lượng mặt hàng lớn với hình dạng, kích thước đặc tính kỹ thuật khác Đội ngũ nhân viên bán hàng gặp mặt khách hàng tiềm giới thiệu vợi khách hàng tính sản phẩm cách cung cấp catalogs Dựa vào catalogs nhà cung ứng khác nhau, khách hàng tiềm so sánh tính sản phẩm tìm kiếm sản phẩm có chất lượng tốt giá phải Do đó, catalog tiêu chuẩn phải cung cấp tất cac thông tin xác đáng mà người mua tìm kiếm từ công ty sản phẩm cụ thể( catalog chi tiết) sản phẩm nói chung( catalog chung) Một catalog thường bao gồm thơng tin đặc tính sản phẩm, yêu cầu kĩ thuật dịch vụ, hình ảnh minh họa,… 1.3 Sản phẩm mẫu Sản phẩm mẫu sản phẩm miễn phí cung cấp cho khách hàng tiềm phần chương trình phát triển sản phẩm Sảnn phẩm mẫu dùng chủ yếu khách hàng thấy công dụng thực tế sản phẩm, hình dạng Có nhiều cách để đưa sản phẩm mẫu đến với khách hàng Trích đoạn tác phẩm văn học gửi qua bưu điện, phầm mềm chống virus đưa đến khách hàng qua internet, túi dầu gội đầu nhà bán lẻ tặng cho khách hàng khoi họ mua sản phẩm Đôi lúc người bán lẻ chịu trách nhiệm việc phân phát sản phjẩm mẫu để đảm bảo khách hàng thực dùng thử sản phẩm đồng thời kiểm sốt lượng chi phí lớn phát sản phẩm miễn phí 1.4 Thư xúc tiến Đây dạng hiệu xúc tiến thư cá nhân hóa gửi tới khách hàng với catalog đặc tính kĩ thuật sản phẩm có sản phẩm tung Thư khách hàng gửi đặn cách tốt để giữ liên lack với khách hàng đặc biệt trường hợp sản phẩm mua khơng thường xun Chi phí cho thư quảng bá thấp so với lần viếng thăm trực tiếp lực lượng bán hàng đồng thời gây ý 1.6 Các thi doanh số Có nhiều thi khác tổ chức tổ chức công nghiệp khác để thúc đẩy tinh thần nhân viên nói chung Tùy vào lượng hàng bán được, nhân viên bán hàng nhà lẻ thưởng tiền mặt, quà tặng chuyến du lịch,… 1.7 Hội thảo Hội thảo sử dụng marketing công nghiệp cách tổ chức trình chiếu audio-video, diễn giả chun gia cơng ty Tiếp đó, thính giả đặt câu hỏi để chuyên gia trả lời Hội thảo tạo hình ảnh tốt công ty, đồng thời mở rộng mối quan hệ với cá nhân chịu trách nhiệm kĩ thuật bên bán 1.8 Quà tặng Quà tặng, q nhỏ có tên logo cơng ty, thường gửi tới khách hàng lâu năm khách hàng tiềm Quà tặng sổ tay, móc chìa khóa, lịch, bút, cặp,… Nói chung, q tặng thường có giá trị khơng cao phải độc đáo bắt mắt, phục vụ khách hàng Tùy loại khách hàng khác mà tặng quà khác nhau- quà có giá trị cho nhà quản trị cấp cao, giá trị trung bình cho nhà quan trị cấp trung, giá trị thấp cho nhà quản trị cấp sở,… 1.9 Quan hệ cơng chúng(PR) đại chúng hóa( Publicity) Bộ phận quan hệ cơng chúng đóng vai trị quan trọng liên quan đến nhiều cá nhân bên bên ngồi cơng ty khách hàng, nhà cung ứng, cổ đơng, nhân viên, phủ báo giới Nhiệm vụ phận PR trì mối quan hệ tốt với tổ chức xây dựng hình ảnh tốt cơng ty mắt họ PR có tầm bao quát rộng nhiều so với đại chúng hóa Nó bao gồm chuỗi chương trình để quảng bá hình ảnh cơng ty sản phẩm cụ thể Khi thông tin tốt sản phẩm phát phương tiện truyền thông đài phát thanh, truyền hình, báo chí Thơng tin đại chúng có ảnh hưởng tích cực đến tổ chức miu cơng ty trả tiền cho phương tiện khơng phải chương trình xúc tiến Đây nói phương tiện hiệu tốn Thơng tin đại chúng chúng tìm khách hàng đồng thời nâng cao mối quan hệ với khách hàng Những viết kĩ thuật tạp chí chun ngành giúp nâng cao hình ảnh cơng ty sản phẩm Đây nguồn thông tin tốt với khách hàng tiềm Đại chúng hóa cần kết hợp với phương tiện truyền thông khác để đạt hiệu tốt 1.10 Marketing trực tiếp Đây công cụ sử dụng rộng rãi marketing công nghiệp Những biện pháp khác sử dụng Marketing trực tiếp thư trực tiếp, marketing từ xa, kênh marketing trực tiếp Một kênh marketing trực tiếp không thông qua khâu trung gian mà trực tiếp gửi đến khách hàng mục tiêu từ công ty Vì chi phí cho marketing trực tiếp thấp nhiều so với chi phí mà lực lượng bán hàng gặp gỡ khách hàng, nhiều tổ chức công nghiệp sử dụng công cụ này, cách độc lập mà biện pháp hữu hiệu để kết hợp với công cụ khác 1.10.1 Thư trực tiếp Thư giới thiệu, catalogue, đĩa CD, … nhà sản xuất gửi đến khách hàng cũ khách hàng công ty, cung cấp thông tin cần thiết sản phẩm dịch vụ công ty Điều giúp cho khách hàng tiềm có phản hồi, nhà sản xuất cử đội ngũ bán hàng gặp trực tiếp tiến hành bước trình bán Mặc dù công cụ Marketing rẻ nhất, công chúng mục tiêu cần lựa chọn cách cẩn thận để tránh lãng phí khơng cần thiết Danh sách gửi thư thường lựa chọn từ website, điện thoại công ty, hội chợ, trang vàng công nghiệp, sở liệu công ty… 1.10.2 Marketing từ xa Với công cụ này, đối tượng khách hàng tiềm liên lạc qua điện thoại cung cấp thơng tin cần thiết, sau chuyển đén phận bán hàng tùy theo nhu cầu họ sản phẩm công ty Đơi khi, có người có thiện cảm với doanh nghiệp từ trước, họ thìm kiếm thơng tin sản phẩm dịch vụ, sau chủ động gọi đến công ty Marketing từ xa giúp doanh nghiệp tối ưu hóa đội ngũ bán hàng, nhiên cần có người huấn luyện để nói chuyện cách hiệu với khách hàng 1.10.3 Kênh marketing trực tuyến Với phát triện nhanh chóng Internet công nghệ thông tin, marketing trực tuyến ngày trở nên biến cộng đồng doanh nghiệp sản xuất hàng cơng nghiệp Ngày có nhiều đối tác sử dụng công cụ trực tuyến để tìm kiếm thơng tin, liên hệ đặt hàng nhà sản xuất Lợi lớn Marketing trực tuyến giá rẻ có độ bao phủ cao, doanh nghiệp nhỏ sử dụng Bán hàng cá nhân 2.1 Giới thiệu Bán hàng cá nhân dạng truyền thông cổ điển Bán hàng cá nhân đóng vai trị quan trọng marketing cơng nghiệp số lượng khách hàng tiềm cơng nghiệp nhiều so với khách hàng tiềm lĩnh vực tiêu dùng, giá trị đơn hàng lại lớn nhiều Vì tỉ lệ giá đơn hàng lớn, người làm marketing công nghiệp phải quản lý cách chặt chẽ việc bán hàng cá nhân, tích hợp cách hợp lý vào marketing mix tổ chức Điều tối ưu hóa hiệu marketing mix Công việc bán hàng cá nhân bắt đầu sau xác định phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp nhắm toiứ Lực lượng bán hàng không tập trung vào bán sản phẩm, mà quan trọng cung cấp giải pháp giải vấn đề nhu cầu người mua 2.2 Ưu điểm nhược điểm bán hàng cá nhân 2.2.1 Ưu điểm:  Bán hàng cá nhân hoạt động trao đổi trực tiếp người có nhu cầu người cung cấp giải pháp Điều tạo hội cho lực lượng bán hàng hiểu tốt nhu cầu khách hàng, việc bán hàng trở nên có hiệu  Người quản lý marketing tối ưu hóa thông điệp bánhàng tùy theo nhu cầu loại khách hàng  Vì hoạt động trao đổi hai chiều, người bán có hội tốt để trả lời thắc mắc có liên quan khách hàng, từ thỏa mãn họ tốt  Thơng qua bán hàng cá nhân, khách hàng cung cấp nhiều thơng tin mang tính kỹ thuật hơn, chi tiết sản phẩm có doanh nghiệp  Bán hàng cá nhân giúp lực lượng bán hàng chứng minh công dụng sản phẩm tốt hơn, đồng thời xóa bỏ nghi ngại khách hàng có  Sự gặp gỡ thường xuyên lực lượng bán hàng khách hàng tạo hội xây dựng mối quan hệ tốt lâu dài 2.2.2 Nhược điểm Tuy nhiên, bán hàng cá nhân tồn số nhược điểm chi phí xây dựng trì lực lượng bán hàng thường cao Ngồi lương bản, để đạt mục tiêu bán, cần có khỏan hoa hồng khuyến khíc Ngồi ra, cịn có chi phí khác mà doanh nghiệp trả cước điện thoại, tàu xe,… nhân viên bán hàng gặp trực tiếp vài khách hàng lần, chi phí cao số lượng khác hàng lớn 2.3 Quá trình bán hàng vai trị người bán Q trình bán hàng marketing công nghiệp bao gồm nhiều bước người bán hàng có vai trị quan trọng bước Vai trò quan trọng người bán hàng giúp doanh nghiệp tăng doanh số bán đạt mục tiêu Vì nhân viên bán hàng, nhiệm vụ quan trọng hiểu vai trò họ bước trình bán để việc bán hàng đạt hiệu cao 2.3.1 Thăm dò Thăm dò bước trình bán, liên quan đến việc xác định danh sách tổ chức mua hàng tiềm Có nhiều cách để người bán hàng lên danh sách thư tín, sở liệu thương mại thị trường, tài liệu bán hàng cơng ty, liệu có sẵn, hội chợ nhiều nguồn thông tin khác Để lên danh sách sau cùng, người bán hàng cần xếp phân loại theo cấu trúc xác định từ trước, chọn khách hàng tiềm phù hợp với điều kiện đặt ra, đồng thời có nhu cầu mua sắm sử dụng sản phẩm doanh nghiệp 2.3.2 Tiếp xúc Trong giai đoạn này, người bán hàng tiếp xúc trực tiếp với tổ chức mua tìm hiểu nhu cầu họ, sản phẩm sử dụng, xác định người đóng vai trị định q trình mua, lập kế hoạch xây dựng form trình chiếu minh họa cho khách hàng, sau thơng báo với khách hàng Người bán hàng đồng thời phải lên chiến lược chiến lược chung với khách hàng mục tiêu đó, phải nhận thức chiến lược phải thay đổi tùy theo phản ứng cụ thể khách hàng 2.3.3 Trình chiếu sản phẩm Người mua tiềm có hội tiếp xúc kiểm tra tận mắt hoạt động sản phẩm qua băng ghi âm trình chiếu hình ảnh Người mua khuyến khích đặt câu hỏi thắc mắc mình, người bán thông qua trao đổi phải nhận nhu cầu cần thỏa mãn, sau thuyết thuyết phục khách hàng mua sản phẩm 2.3.4 Bán hàng Bán hàng q trình giao hàng hóa dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu khách hàng nhận lại tiền hàng 2.3.5 Chăm sóc khách hàng Nhân viên bán hàng phải tiến hành chăm sóc khách hàng cách có hiệu từ lúc chào hàng đến sau bán hàng Điều giúp trì mối quan hệ tốt lâu dài với khách hàng Ngay từ nhận đơn đặt hàng, nhân viên bán hàng phải đảm bảo hàng hóa giao đến khách hàng điều kiện tốt nhất, thời điểm việc lắp đặt diễn kế hoạch khách hàng Họ phải đảm bảo việc tổ chức mua sử dụng vận hành sản phẩm biện pháp huấn luyện thích hợp 2.4 Những phẩm chất cần có người bánhàng: Trong marketing cơng nghiệp, vai trị người bán hàng quan trọng, họ phải đạt số phẩm chất như:  Hiểu biết sâu sắc sản phẩm  Có khả trình bày tốt với hách hàng  Có thể hồn thành đơn hàng cách nhanh chóng  Đảm bảo chất lượng dịch vụ với khách hàng  Có kĩ lắng nghe để hiểu yêu cầu khách hàng tốt  Khuyến khích khách hàng đặt câu hỏi trả lời câu hỏi  Sắp xếp cơng việc cách hiệu  Có quan hệ rộng ngành  Để lại ấn tượng tốt với khách hàng, tìm kiếm nhiều khách hàng tiềm ẩn 2.5 Quản lý đội ngũ bán hàng Quản lý đội ngũ bán hàng nhiệm vụ quan trọng nhà quản trị marketing công nghiệp, từ việc tuyển chọn cá nhân thích hợp, huấn luyện họ, kiểm tra giám sát trình bán, tạo động lực cho lực lượng bán lương thưởng, hoa hồng, đồng thời kiểm soát chi phí cách hợp lý Có nhiều bước trình quản lý lực lượng bán hàng