Thông tin tài liệu
Mục lục Trang Lời mở đầu Phần 1: Khái quát chung chiến lợc định vị thị trờng I II III Khái quát chung chiến lợc định vị thị trờng Khái niệm Sự cần thiết chiến lợc định vị Các chiến lợc định vị chủ yếu Chiến lợc định vị Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn Chiến lợc định vị Chiếm lĩnh vị trí Trọng tâm chiến lợc định vị Tạo khác biệt 1.1 Tạo khác biệt cho hàng hóa hữu hình 10 1.2 Tạo khác biệt dịch vụ 13 1.3 Tạo khác biệt nhân 14 1.4 Tạo khác biệt hình ảnh 15 Lựa chon khuyếch trơng điểm khác biệt 16 Các bớc phơng án định vị 18 Phần 2: Thực trạng tình hình kinh doanh, hoạt động định 20 vị thị trờng công ty TNHH điện tử điện lạnh HASA I Khái quát chung vỊ c«ng ty TNHH HASA 20 II M«i trêng kinh doanh công 25 III Thực trạng hoạt động định vị thị trờng công ty TNHH HASA 34 1.Các chiến lợc marketing mà công ty dà áp dụng 34 1.1 Chiến lợc sản phẩm 34 1.2 Chiến lợc giá 34 1.3 Chiến lợc phân phối 35 1.4 Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp 37 Thực trạng hoạt động định vị thị trờng công 38 ty TNHH HASA 2.1 lựa chọn thị trờng mục tiêu 38 2.2 hoạt động định vị 38 a Tạo hình ảnh cho sản phẩm nhÃn hiệu tâm IV trí khách hàng 38 b Lựa chọn vị nhÃn hiệu thị trờng mục tiêu 39 c Tạo khác biệt 39 d Công cụ khuyếch trơng điểm khác biệt 40 Đánh giá chung chiến lợc định vị thị trờng công ty TNHH HASA Phần 3: Một số giải pháp cho chiến lợc 40 42 định vị thị trờng công ty TNHH HASA I Căn đề xuất biện pháp hoàn thiện chiến lợc 42 định vị công ty TNHH HASA Căn đề xuất 42 Các biện pháp làm hoàn thiện chiến lợc 43 định vị công ty TNHH HA Kết luận 49 Tài liệu tham khảo 50 Lời mở đầu Kinh tế- xà hội phát triển, cạnh tranh ngày trở nên phức tạp Ngoài số ngành đặc biệt đợc bảo hộ nhà nớc gần nh công ty độc chiếm lĩnh vực kinh doanh Mỗi ngành lĩnh vực có nhiều công ty đầu t kinh doanh khai thác nhu cầu khách hàng ngành, lĩnh vực kinh doanh Vì lĩnh vực có nhiều công ty tham gia kinh doanh để tồn công ty công ty cố gắng tìm cho chỗ đứng riêng từ khách hàng nhận biết Chiến lợc định vị thị trờng giải vấn đề Đợc đồng ý ban lÃnh đạo công ty TNHH điện tử điện lạnh HASA em đợc đến thực tập công ty Đây công ty thơng mại chuyên phân phối sản phẩm điện tử điện lạnh tập đoàn Italia Sau thời gian tìm hiểu tình hình kinh doanh công ty em thấy, ngành có cạnh tranh gay gắt Do để thành công công ty HASA cần có chiến lợc lâu dài, khắc họa hình ảnh tâm trí khách hàng Đợc hớng dẫn cô giáo Th.S Nguyễn Thu Hiền em chọn đề tài Xây dựng chiến lợc định vị thị trờng cho sản phẩm điện tử điện lạnh công ty TNHH HASA làm chuyên đề thực tập Bài viết em gồm có phần sau: Phần 1: Khái quát chung chiến lợc định vị thị trờng, vai trò cần thiết chiến lợc định vị thị trờng Phần 2: Thực trạng kinh doanh định vị thị trờng công ty TNHH HASA Phần 3: số giả pháp cho chiến lợc định vị thị trờng công ty TNHH điện tử điện lạnh HASA Em xin chân thành cảm ơn bảo tận tình cô giáo Nguyễn Thu Hiền ban lÃnh đạo công ty HASA đà giúp em hoàn thành viết Phần 1: Khái quát chung chiến lợc định vị thị trờng I khái quát chung chiến lợc định vị thị truờng Khái niệm: Trong bối cảnh cạnh tranh ngày trở nên gay gắt khái niệm định vị đà trở thành nội dung có tầm quan trọng đặc biệt hoạt động marketing doanh nghiệp Định vị chiến lợc marketing nhậy cảm nhằm khắc phục tình trạng dối loạn thị trờng Có nghĩa tình trạng hàng hoá ngày trở nên đa dạng, ngời tiêu dùng bị nhiễu thông tin, khó nhận thấy khác biệt sản phẩm Chính doanh nghiệp muốn khẳng định phong cách riêng mình, sản phẩm đặc biệt, khác biệt chiến lợc định vị đời đợc định nghĩa là: tập hợp hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm thơng hiệu sảp phẩm vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh tâm trí khách hàng Sự cần thiết chiến lợc định vị: Chúng ta đề biết thị trờng gồm ngời mua khác hay nhiều mặt Họ khác sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm cách thức mua sắm Một chiến lợc định vị hợp lý giúp công ty phát triển loại sản phẩm cho thị trờng mục tiêu công ty điều chỉnh giá, kênh phân phối quảng cáo tập chung vào khách hàng mà thỏa mÃn nhu cầu cách tốt Ngoài ra, cạnh tranh trở nên gay gắt khách hàng bị tràn ngập nởi quảng cáo thơng mại Khách hàng đánh giá lại sản phẩm lần định mua hàng Nên để đơn giản việc lựa chọn mua khách hàng đà xếp loại sản phẩm hay định vị trí sản phẩm, dịch vụ, công ty tâm trí họ Vị trí sản phẩm tập hợp ấn tợng khái niệm cảm giác khách hàng sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh loại Sản phẩm hấp dẫn khách hàng không thân sản phẩm mà tơng quan so sánh với sản phẩm loại khác Chính cần phải có chiến lợc định vị nhằm khắc phục tình trạng rối loạn thị trờng Giúp khách hàng nhận thấy, phân biệt đợc sản phẩm hÃng hay hÃng khác Việc tìm kiếm, sáng tạo nên điểm khác biệt phù hợp với nhu cầu khách hàng vũ khí cạnh tranh lợi hại giúp công ty chiếm lĩnh dành u thị trờng Qua chiến lợc định vị công ty cam kết tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lợng sản phẩm đáp ứng mong muốn khách hàng Giúp khách hàng tìm kiếm lựa chọn sản phẩm cách rễ ràng Sự cam kết công ty phải thật với nỗ lực nhiều năm việc thực trơng trình, sách marketing công ty tạo dựng hình ảnh riêng lĩnh vực kinh doanh cụ thể Tóm lại bối cảnh cạnh tranh ngày trở nên gay gắt, chiến lợc định vị thị trờng thiếu Với chiến lợc định vị thị trờng hợp lý, công ty lựa chọn xác khách hàng mục tiêu Từ công ty tìm kiếm sáng tạo nên điểm khác biệt phù hợp, có u Đồng thời thông qua truyền thông marketing, công ty khuyếch trơng điểm khác biệt dùng làm lợi cạnh tranh II chiến lợc định vị chủ yếu cạnh tranh với sản phẩm có sẵn:( Chiến lợc định vị cạnh tranh trực tiếp) Theo chiến lựoc để thành công kinh doanh doanh nghiệp cố gắng khuếch trơng u điểm so với đối thủ cạnh tranh Những u điểm tính năng, tác dụng, hình thức mẫu mÃ, dịch vụ hỗ trợBằng cách công ty cố gắng lôi kéo khách hàng phíaBằng cách công ty cố gắng lôi kéo khách hàng phía thành công thoả điều kiện sau: - Vị trí sản phẩm có sẵn tầm khả công ty Việc định vị đựơc sản phẩm, hàng, dịch vụ, định chế trí ngờiBằng cách công ty cố gắng lôi kéo khách hàng phíaĐịnh vị mà làm cho sản phẩm mà định vị mà làm cho suy nghĩ khách hàng triển vọng Chính hoạt động công ty dẫn đến nhận thức khách hàng công ty Có công ty tạo dựng đợc hình ảnh tốt đẹp nơi khách hàng, ngợc lại có công ty đà nỗ lực không đem lại ấn tợng tốt đẹp nơi khách hàng mục tiêu Điều có nghĩa sản phẩm có vị trí tâm trí ngời tiêu dùng Với sản phẩm cha có ấn tợng tốt tâm trí khách hàng cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm đà có tiếng từ lâu sản phẩm muốn áp dụng chiến lợc cạnh tranh trực tiếp với nhóm dẫn đầu thị trờng, sản phẩm phải có ấn tợng tơng đối tốt đẹp với khách hàng mục tiêu Tóm lại công ty muốn áp dụng chiến lợc canh tranh trực tiếp cần phải xác định rõ đâu đối thủ cạnh tranh Công ty cần xác định với đặc tính có sản phẩm cạnh tranh với đối thủ từ đề trơng chình, kế hoạch marketing nhằm nâng cao khả cạnh tranh - Thị trờng đử lớn hai hai công ty khai thác Theo Philipkotler thị trờng phân thành khúc thị trờng, nhóm nhỏ thị trờng cuối cá nhân khúc thị trờng nhóm lớn nhận biết đợc thị trờng Nhóm nhỏ thị trờng nhóm nhỏ hẹp tìm kiếm số lợi ích đặc biệt Các khách hàng nhóm nhỏ thị trờng có số nhu cầu riêng biệt có phần phức tạp khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho công ty thỏa mÃn tốt nhu cầu họ Các đối thủ cạnh tranh không rễ công ngời dẫn đầu nhóm nhỏ thị trờng Chính định định lựa chọn chiến lợc cạnh tranh trực tiếp công ty cần xác định rõ nhu cầu khách hàng đoạn thị trờng có đủ lớn không, có tiềm phát triển tơng lai không Nh đà nói nhóm nhỏ thị trờng tập hợp khách hàng có nhu cầu biệt Việc công vào công ty dẫn đầu nhóm nhỏ thị trờng khó khăn Ngoài cố gắng nỗ lực công ty dành đợc thị phần nhóm nhỏ thị trờng Tuy nhiên cho dù có dành đợc thị phần nhóm nhỏ thị trờng Thì đảm bảo công ty có đợc lợi nhuận Vì nhóm nhỏ thị trờng tập chung số lợng khách hàng hạn chế Nếu có nhiều công ty nhảy vào nhóm việc kinh doanh không hiệu thị truờng không đủ lớn Chi phí cho việc cạnh tranh nhóm lớn phải đáp ứng nhu cầu đặc biệt khách hàng - Sản phẩm công ty phải có u mà khách hàng nhận biết đợc cách rõ nét so với sản phẩm vị trí Chiến lợc định vị cạnh tranh trực tiếp dẫn đến thành công công ty tìm điểm khác biệt cho sản phẩm có u so với đối thủ cạnh tranh Từ thỏa mÃn nhu cầu khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh Một vấn đề đặt là, nh yếu tố khác biệt có u đối thủ cạnh tranh nhng khách hàng không biết, không nghe, không nhìn thấy dẫn đến thành công Do đó, việc sáng tạo nên yếu tố khác biệt phù hợp với nhu cầu khách hàng công ty cần phải quan tâm tới việc lam để khách hàng dễ dàng cảm nhận đợc khác biệt Hoặc khách hàng nhìn thấy sản phẩm nhận biết đợc đâu đặc điểm bật Chẳng hạn nh, sản phẩm đẹp hẳn , bao gói đẹp hơn, gọn nhẹ hơnBằng cách công ty cố gắng lôi kéo khách hàng phía ấn t ợng ban đầu khách hàng cảm nhận đợc nhìn thấy sản phẩm Nó ảnh hởng lớn tới việc định mua sau Chiếm lĩnh vị trí mới: Thị trờng nơi tập trung tất khách hàng có nhu cầu có khả săn sàng tham gia chao đổi để thoả mÃn nhu cầu Tuy nhiên lại có nhiều khách hàng khác có đòi hỏi khác loại sản phẩm, tung sản phẩm( dịch vụ) vào thị trờng doanh nghiệp hoàn toàn nhắm nhóm đối tợng mà cha có DN quan tâm đến, cha sản phẩm đáp ứng Đây việc công ty tìm cho chỗ trống thị trờng đối thủ cạnh tranh Chiến lợc thành công công ty có đợc nhng điều kịên sau: - Công ty phải có lực mặt công nghệ nh mặt tài Việc cung cấp loại sản phẩm có tính năng, tác dụng hoàn toàn lạ thị trờng kéo theo dây chuyền sản xuất đợc đời Do đó, để áp dụng chiến lợc định vị song song với việc phát giai đoạn thị trờng bị bỏ trống, công ty cần phải nghiên cứu xem liệu với trình độ công nghệ có sản xuất đợc sản phẩm đáp ứng đợc đoạn thị trờng hay không Ngoài ra, để đầu t cho công nghệ đòi hỏi phải có tiềm lực tài vững thực đợc - Phải đợc thị trờng chấp nhận Nghĩa là, sản phẩm tung vào thị trờng với mục đích chiếm lĩnh vị trí mà cha có công ty quan tâm phải phù hợp với nhu cầu, khả toán khách hàngBằng cách công ty cố gắng lôi kéo khách hàng phíaMột sản phẩm với nhiều tính nh ng khách hàng cho rằng, tính không cần thiết sản phẩm công ty khó đợc tiêu thụ Một sản phẩm hoàn mỹ nhng khách hàng khả toán sản phẩm thất bại thị trờng Ngoài ra, đặc tính sản phẩm không phù hợp với văn hóa, vi phạm chuẩn mực đạo đức xà hội bị ngời tiêu dùng tảy chay Vì vậy, việc phát đoạn thị trờng bỏ trống công ty cần phải nghiên cứu xem đặc tính sản phẩm nh phù hợp với đoạn thị trờng III trọng tâm chiến lợc định vị Một doanh nghiệp muốn áp dụng chiến lợc định vị cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh vị trí thiết phải thực hiên một vài công việc lúc nhằm tạo khác biệt cho sản phẩm nình khuếch trơng điểm khác biệt nh lợi cạnh tranh Tạo khác biệt: Là đem lại cho sản rphẩm đặc điểm, tính năng, công dụng, kiểu dángBằng cách công ty cố gắng lôi kéo khách hàng phíakhác hẳn so với đối thủ cạnh tranh Khách hàng vào đặc điểm khác sản phẩm thuộc hÃng khác làm lựa chon mua sắm 1.1 Tạo khác biệt cho hàng hoá hữu hình: + Tính chất: Chúng ta biết sản phẩm đợc bầy bán thị trờng đề đáp ứng cho khách hàng nhu cầu cụ thể Tuy nhiên, ngời tiêu dùng lựa chon sản phẩm hÃng mà hÃng sản phẩm hÃng khác khác Tính chất đặc trng bổ xung cho hoạt động sản phẩm Công ty sáng tạo mẫu phụ cách bổ xung thêm tính chất Nếu tính chất đợc bổ xung gây đợc thích thú khách hàng doanh nghiệp đà thành công Tuy nhiên nhng tính chất mà công ty áp dụng cho sản phảm bị công ty khác bắt qua thời gian công ty khác sáng tạo tính chất khác có u điểm hơn, đợc khách hàng a thích khách hàng lại tập chung vào công ty Do để đảm bảo tính ổn định thành công lâu dài công ty cần sem sét tính chất mà công ty sáng tạo có nhiều ngời a thích không? đối thủ có rễ bắt không? Và điều quan trọng t tởng đổi mới, sáng tạo, mong muốn hoàn thiên sản phẩm sở phù hợp với nhu cầu khách hàng Việc sáng tạo nên tính chất cho sản phẩm công cụ tạo điểm khác biệt, vũ khí cạnh tranh lợi hại công ty cần đầu t nghiên cứu, bổ xung tính chất mà khách hàng a thích Loại bỏ tính chất mà khách hàng cho tồi tệ, góp phần nâng cao khả cạnh tranh cho cồn ty + Chất lợng công dụng: Thông thờng ngời tiêu dùng có liên tởng chất lợng giá Họ cho giá cao chất lợng sản phẩm cao ngợc lại Thực tế cho thấy công ty có chất lợng sản phẩm cao lợi nhuận thờng cao công ty có chất lợng sản phẩm trung bình thấp Ngời tiêu dùng săn sàng trả giá cao cho công dụng nhiều hơn, với điều kiên giá cao không vợt giá trị đợc nhận thức cao Vậy chất lợng công dụng có nghĩa mức độ hoạt động theo nhng tính chủ yếu sản phẩm Tuy nhiên sản phẩm có chất lợng cao công ty thu đợc nhiều lợi nhuận Khi tăng công dụng lên cao na tỷ lệ lợi nhuận giảm có ngời chịu trả tiền cho mức tăng thêm nguần lực ngời tiêu dùng có giới hạn định + Chất lợng đồng đều: Chất lợng đồng mức độ thiết kế tính sản phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu phản ánh đơn vị sản phẩm khác đợc làm đồng đáp ứng đợc yêu cầu kỹ thuật Việc sản xuất sản phẩm có chất lợng sát với chất lợng đợc thiết kế làm cho khách hàng tin tởng hơn, họ cho sản phẩm nh đảm bảo ngợc lại công ty công bố cung cấp sản phẩm có chất lợng cao, nhng sản xuất sản phẩm có sản phẩm có chất lợng cao có sản phẩm có chất lợng tồi Điều ảnh hởng không tốt tới hình ảnh công ty khách hàng không tin tởng vào nhng công ty nhu Do việc sản xuất sản phẩm có chất lợng đồng nội dung quan trọng giúp công ty thành công khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho giá trị đồng + Độ bền: Độ bền cao đối thủ cạnh tranh điểm tạo nên khác biệt sản phẩm, ngời tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao độ bền sản phẩm tốt nhiên độ bền số đo tuổi thọ sản phẩm cần phải đợc kiểm nghiệm thực tế, mặt khác số sản phẩm có tốc độ phát triển, thay đổi công nghệ cao độ bền không gây đợc ý khách hàng Ngoài sản phẩm lạc hậu cho dù độ bền cao không hấp dẫn khách hàng + Độ tin cậy: Độ tin số đo xác suất để sản phẩm không bị trục trặc hay h hỏng thời kỳ định Ngời tiêu dùng khó chịu họ phải bỏ chi phí thời gian để sửa chữa sản phẩm hỏng hóc Ngợc lại sản phẩm có tính ổn định cao không bị trục trặc trình sử dụng làm cho khách hàng hài lòng họ sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm nh + Khả sửa chữa: Nh đà nói mức độ hỏng hóc sản phẩm suốt thời gian hoạt động tốt Tuy nhiên tình trạng sản phẩm bị trục trặc loại bỏ 100% Trong trờng hợp khả sửa chữa sản phẩm tốt gây đợc hài lòng yên tâm khách hàng Khả sửa chữa mức độ rễ dàng phục hồi sản phẩm bị trục trặc hay hỏng hóc Khi sản phẩm bị cố khả ngời tiêu dùng tự điều chỉnh sủa chũa đợc sản phẩm tốt + Kiểu dáng: Một sản phẩm với hình dáng, mầu sắc đẹp thu hút ý ngời tiêu dùng Kiểu dáng hình thức dáng vẻ bên mà ngời mua cảm nhận đợc Trong trờng hợp hình dáng đẹp làm cho ngời tiêu dùng thích thú Nếu nh tất đặc tính sản phẩm giữ nguyên nhng kiểu dáng thay đổi đẹp , mầu sắc hấp dẫn chắn thu hút đợc ngời tiêu dùng nhiều + Kết cấu: Là tổng hợp tất yếu tố nh kiểu dáng, độ tin cậy, khả sửa chữaBằng cách công ty cố gắng lôi kéo khách hàng phíaMột sản phẩm đợc coi có kết cấu tốt nh tất yếu tố có mối quan hệ chặt chẽ hỗ trợ lẫn Chẳng hạn, sản phẩm đẹp
Ngày đăng: 22/06/2023, 15:52
Xem thêm:
