Luận văn tốt nghiệp xây dựng chiến lược định vị thị trường cho các sản phẩm điện tử điện lạnh của công ty tnhh hasa

Đợc sự hớng dẫn của cô giáo Th.S Nguyễn Thu Hiền em chọn đề tài “Xây dựng chiến lợc định vị thị trờng cho các sản phẩm điện tử điện lạnh của công ty TNHH HASA” làm chuyên đề thực tập.. C

Mục lục

Trang

Phần 1: Khái quát chung về chiến lợc định vị thị trờng 4

I Khái quát chung về chiến lợc định vị thị trờng 4

2 Sự cần thiết của chiến lợc định vị 4

1 Chiến lợc định vị “Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn” 5

2 Chiến lợc định vị “Chiếm lĩnh một vị trí mới” 8

III Trọng tâm của chiến lợc định vị 9

1.1 Tạo sự khác biệt cho hàng hóa hữu hình 10

1.3 Tạo sự khác biệt về nhân sự 141.4 Tạo sự khác biệt về hình ảnh 15

2 Lựa chon và khuyếch trơng điểm khác biệt 16

3 Các bớc của một phơng án định vị 18

Phần 2: Thực trạng về tình hình kinh doanh, hoạt động định 20

vị thị trờng của công ty TNHH điện tử điện lạnh HASA

I Khái quát chung về công ty TNHH HASA 20

III Thực trạng về hoạt động định vị thị trờng của 34

d Công cụ khuyếch trơng điểm khác biệt 40

IV Đánh giá chung về chiến lợc định vị thị trờng 40

của công ty TNHH HASA Phần 3: Một số giải pháp cho chiến lợc 42

định vị thị trờng của công ty TNHH HASA

I Căn cứ đề xuất và các biện pháp hoàn thiện chiến lợc 42

đề trên

Đợc sự đồng ý của ban lãnh đạo công ty TNHH điện tử điện lạnhHASA em đợc đến thực tập tại công ty Đây là công ty thơng mại chuyênphân phối các sản phẩm điện tử điện lạnh của các tập đoàn Italia Sau mộtthời gian tìm hiểu tình hình kinh doanh của công ty em thấy, đây là ngành có

sự cạnh tranh hết sức gay gắt Do đó để thành công hơn nữa công ty HASAcần có chiến lợc lâu dài, khắc họa hình ảnh của mình trong tâm trí kháchhàng Đợc sự hớng dẫn của cô giáo Th.S Nguyễn Thu Hiền em chọn đề tài

“Xây dựng chiến lợc định vị thị trờng cho các sản phẩm điện tử điện lạnh

của công ty TNHH HASA” làm chuyên đề thực tập Bài viết của em gồm có

các phần sau:

Phần 1: Khái quát chung về chiến lợc định vị thị trờng, vai trò sự cần thiếtcủa chiến lợc định vị thị trờng

Phần 2: Thực trạng kinh doanh và định vị thị trờng của công ty TNHH HASA

Phần 3: một số giả pháp cho chiến lợc định vị thị trờng của công ty TNHH

điện tử điện lạnh HASA Em xin chân thành cảm ơn sự chỉ bảo tận tình củacô giáo Nguyễn Thu Hiền và ban lãnh đạo công ty HASA đã giúp em hoànthành bài viết này

Phần 1: Khái quát chung về chiến lợc

định vị thị trờng

I khái quát chung về chiến lợc định vị thị truờng

1 Khái niệm:

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt khái niệm định vị

đã trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt độngmarketing của doanh nghiệp “ Định vị là một chiến lợc marketing nhậy cảmnhằm khắc phục tình trạng dối loạn thị trờng Có nghĩa là trong tình trạnghàng hoá ngày càng trở nên đa dạng, ngời tiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin,rất khó nhận thấy sự khác biệt của sản phẩm Chính vì vậy mỗi một doanhnghiệp muốn khẳng định phong cách riêng của mình, sản phẩm của mình là

đặc biệt, khác biệt cho nên chiến lợc định vị ra đời đợc định nghĩa là: “ tập

hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thơng hiệu sảp phẩm một

vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng”

Chúng ta đề biết các thị trờng gồm những ngời mua khác nhau về một haynhiều mặt Họ có thể khác nhau về sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm vàcách thức mua sắm Một chiến lợc định vị hợp lý có thể giúp công ty pháttriển đúng loại sản phẩm cho từng thị trờng mục tiêu công ty có thể điềuchỉnh giá, kênh phân phối và quảng cáo tập chung vào những khách hàng màmình có thể thỏa mãn nhu cầu một cách tốt nhất Ngoài ra, vì cạnh tranhcàng trở nên gay gắt do đó khách hàng bị tràn ngập nởi những quảng cáo th-

ơng mại Khách hàng không thể đánh giá lại sản phẩm trong mỗi lần quyết

định mua hàng Nên để đơn giản việc lựa chọn mua khách hàng đã xếp loạicác sản phẩm hay “định vị trí” các sản phẩm, các dịch vụ, các công ty trongtâm trí họ Vị trí của sản phẩm là tập hợp những ấn tợng khái niệm và cảmgiác của khách hàng về sản phẩm đó so với đối thủ cạnh tranh cùng loại Sảnphẩm hấp dẫn khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm mà còn do tơngquan so sánh với sản phẩm cùng loại khác Chính vì vậy cần phải có chiến l -

ợc định vị nhằm khắc phục tình trạng rối loạn thị trờng Giúp khách hàng cóthể nhận thấy, phân biệt đợc sản phẩm của hãng này hay hãng khác Việc tìmkiếm, sáng tạo nên những điểm khác biệt phù hợp với nhu cầu khách hàng sẽ

là vũ khí cạnh tranh lợi hại giúp một công ty có thể chiếm lĩnh và dành u thếtrên thị trờng Qua chiến lợc định vị công ty có thể cam kết một tiêu chuẩnhay một đẳng cấp chất lợng của sản phẩm đáp ứng mong muốn của kháchhàng Giúp khách hàng tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm một cách rễ ràng Sựcam kết của công ty phải đúng sự thật cùng với nỗ lực trong nhiều năm trongviệc thực hiện các trơng trình, chính sách marketing công ty có thể tạo dựnghình ảnh riêng của mình trong lĩnh vực kinh doanh cụ thể

Tóm lại trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, một chiến

l-ợc định vị thị trờng là không thể thiếu Với một chiến ll-ợc định vị thị trờnghợp lý, công ty có thể lựa chọn chính xác khách hàng mục tiêu của mình là

ai Từ đó công ty tìm kiếm và sáng tạo nên những điểm khác biệt phù hợp,

có u thế Đồng thời thông qua truyền thông marketing, công ty khuyếch

tr-ơng những điểm khác biệt này dùng nó làm lợi thế cạnh tranh

II các chiến lợc định vị chủ yếu

1 cạnh tranh với sản phẩm có sẵn:( Chiến lợc định vị cạnh

tranh trực tiếp)

Theo chiến lựoc này thì để thành công trong kinh doanh các doanhnghiệp cố gắng khuếch trơng những u điểm của mình so với đối thủ cạnhtranh Những u điểm này có thể là tính năng, tác dụng, hình thức mẫu mã,dịch vụ hỗ trợ…Bằng cách đó các công ty cố gắng lôi kéo khách hàng phíaBằng cách đó các công ty cố gắng lôi kéo khách hàng phíamình và sẽ thành công nếu thoả các điều kiện sau:

- Vị trí của sản phẩm có sẵn trong tầm khả năng của công ty

Việc định vị đựơc bắt đầu từ một sản phẩm, một món hàng, một dịch

vụ, một định chế thậm trí một ngời…Bằng cách đó các công ty cố gắng lôi kéo khách hàng phíaĐịnh vị không phải cái mà chúng ta làmcho một sản phẩm mà định vị là cái mà chúng ta làm cho suy nghĩ của mộtkhách hàng triển vọng đó Chính vì vậy bất kỳ một hoạt động nào của công

ty đều dẫn đến một nhận thức của khách hàng về công ty đó Có những công

ty tạo dựng đợc hình ảnh tốt đẹp nơi khách hàng, ngợc lại có những công tymặc dù đã hết sức nỗ lực cũng không đem lại một ấn tợng tốt đẹp nơi kháchhàng mục tiêu Điều này có nghĩa là bất kỳ một sản phẩm nào cũng có một vịtrí trong tâm trí ngời tiêu dùng Với những sản phẩm cha có ấn tợng tốt trongtâm trí khách hàng thì không thể cạnh tranh trực tiếp với những sản phẩm đã

có tiếng từ lâu một sản phẩm muốn áp dụng chiến lợc cạnh tranh trực tiếpvới nhóm dẫn đầu thị trờng, thì ít nhất sản phẩm đó cũng phải có ấn tợng t-

ơng đối tốt đẹp với khách hàng mục tiêu Tóm lại một công ty muốn áp dụngchiến lợc canh tranh trực tiếp thì cần phải xác định rõ đâu là đối thủ cạnhtranh của mình Công ty cần xác định với những đặc tính hiện có của sảnphẩm thì có thể cạnh tranh với những đối thủ nào từ đó đề ra các trơngchình, kế hoạch marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình

- Thị trờng đử lớn để cho hai hoặc hơn hai công ty khai thác

Theo Philipkotler thì mọi thị trờng còn có thể phân ra thành các khúc thịtrờng, các nhóm nhỏ thị trờng và cuối cùng là từng cá nhân khúc thị trờng lànhững nhóm lớn có thể nhận biết đợc trong một thị trờng Nhóm nhỏ thị tr-ờng là một nhóm nhỏ hẹp có thể tìm kiếm một số lợi ích đặc biệt Các khách

hàng trong nhóm nhỏ thị trờng có một số nhu cầu riêng biệt và có phần phứctạp khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho công ty nào thỏa mãn tốt nhấtnhu cầu của họ Các đối thủ cạnh tranh không rễ gì tấn công ngời dẫn đầunhóm nhỏ thị trờng Chính vì vậy khi quyết định định lựa chọn chiến lợccạnh tranh trực tiếp công ty cần xác định rõ nhu cầu của khách hàng ở đoạnthị trờng đó có đủ lớn không, có tiềm năng phát triển trong tơng lai không.

Nh đã nói ở trên thì nhóm nhỏ thị trờng tập hợp những khách hàng có nhucầu rất biệt Việc tấn công vào công ty dẫn đầu nhóm nhỏ thị trờng là hết sứckhó khăn Ngoài ra nếu cố gắng nỗ lực thì công ty cũng có thể dành đợc thịphần ở nhóm nhỏ thị trờng này Tuy nhiên cho dù có dành đợc thị phần ởnhóm nhỏ thị trờng Thì không có gì đảm bảo công ty có thể có đợc lợinhuận Vì nhóm nhỏ thị trờng chỉ tập chung một số lợng khách hàng rất hạnchế Nếu có quá nhiều công ty nhảy vào nhóm này thì việc kinh doanh sẽkhông hiệu quả vì thị truờng không đủ lớn Chi phí cho việc cạnh tranh ởnhóm này là lớn vì phải đáp ứng những nhu cầu hết sức đặc biệt của kháchhàng

- Sản phẩm của công ty phải có u thế mà khách hàng có thể nhận biết đợc một cách rõ nét so với sản phẩm ở cùng vị trí

Chiến lợc định vị cạnh tranh trực tiếp có thể dẫn đến thành công chỉ khimột công ty tìm ra những điểm khác biệt cho sản phẩm của mình có u thếhơn so với đối thủ cạnh tranh Từ đó thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơncác đối thủ cạnh tranh Một vấn đề đặt ra là, nếu nh các yếu tố khác biệt có uthế hơn các đối thủ cạnh tranh nhng khách hàng không biết, không nghe,không nhìn thấy thì không thể dẫn đến thành công Do đó, ngoài việc sángtạo nên những yếu tố khác biệt phù hợp với nhu cầu khách hàng thì công tycần phải quan tâm tới việc lam thế nào để khách hàng có thể dễ dàng cảmnhận đợc sự khác biệt đó Hoặc ngay khi khách hàng nhìn thấy sản phẩmcũng có thể nhận biết đợc đâu là đặc điểm nổi bật Chẳng hạn nh, sản phẩm

đẹp hơn hẳn , bao gói đẹp hơn, gọn nhẹ hơn…Bằng cách đó các công ty cố gắng lôi kéo khách hàng phía đó là những ấn tợng ban đầukhách hàng cảm nhận đợc khi nhìn thấy sản phẩm Nó sẽ ảnh hởng lớn tớiviệc quyết định mua sau này

2 Chiếm lĩnh một vị trí mới:

Thị trờng là nơi tập trung tất cả các khách hàng có nhu cầu có khảnăng và săn sàng tham gia chao đổi để thoả mãn nhu cầu đó Tuy nhiên lại córất nhiều khách hàng khác nhau có những đòi hỏi rất khác nhau ở cùng mộtloại sản phẩm, do đó khi tung sản phẩm( dịch vụ) của mình vào thị trờng cácdoanh nghiệp hoàn toàn có thể nhắm những nhóm đối tợng mà cha có DNnào quan tâm đến, cha sản phẩm nào đáp ứng Đây là việc công ty tìm chomình một chỗ trống trên thị trờng không có đối thủ cạnh tranh Chiến lợc này

có thể thành công khi công ty có đợc nhng điều kịên cơ bản sau:

đợc

- Phải đợc thị trờng chấp nhận

Nghĩa là, sản phẩm mới tung vào thị trờng với mục đích chiếm lĩnhmột vị trí mới mà cha có công ty nào quan tâm phải phù hợp với nhu cầu, khảnăng thanh toán của khách hàng…Bằng cách đó các công ty cố gắng lôi kéo khách hàng phíaMột sản phẩm với rất nhiều tính năng nh-

ng khách hàng cho rằng, những tính năng này là không cần thiết thì sảnphẩm của công ty rất khó đợc tiêu thụ Một sản phẩm quá hoàn mỹ nhngkhách hàng không có khả năng thanh toán thì sản phẩm đó cũng sẽ thất bạitrên thị trờng Ngoài ra, nếu các đặc tính sản phẩm không phù hợp với vănhóa, vi phạm các chuẩn mực đạo đức xã hội thì cũng sẽ bị ngời tiêu dùng tảychay Vì vậy, ngoài việc phát hiện ra đoạn thị trờng còn bỏ trống công tycũng cần phải nghiên cứu xem các đặc tính sản phẩm nh thế nào là phù hợpvới đoạn thị trờng này

III trọng tâm của chiến lợc định vị

Một doanh nghiệp muốn áp dụng chiến lợc định vị cạnh tranh trực tiếphay chiếm lĩnh một vị trí mới thì nhất thiết phải thực hiên một hoặc một vàicông việc cùng một lúc nhằm tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nình vàkhuếch trơng điểm khác biệt đó nh một lợi thế cạnh tranh

1 Tạo sự khác biệt:

Là đem lại cho sản rphẩm của mình những đặc điểm, tính năng, côngdụng, kiểu dáng…Bằng cách đó các công ty cố gắng lôi kéo khách hàng phíakhác hẳn so với đối thủ cạnh tranh Khách hàng sẽ căn cứvào những đặc điểm khác nhau của sản phẩm thuộc các hãng khác nhau làmcăn cứ lựa chon khi mua sắm

1.1 Tạo sự khác biệt cho hàng hoá hữu hình:

+ Tính chất:

Chúng ta đều biết mỗi một sản phẩm đợc bầy bán trên thị trờng đề đápứng cho khách hàng một nhu cầu cụ thể nào đó Tuy nhiên, ngời tiêu dùnglựa chon sản phẩm của hãng này mà không phải của hãng kia bởi vì các sảnphẩm của các hãng khác nhau thì khác nhau

Tính chất là những đặc trng bổ xung cho hoạt động cơ bản của sảnphẩm Công ty có thể sáng tạo ra những mẫu phụ bằng cách bổ xung thêmcác tính chất Nếu các tính chất đợc bổ xung gây đợc sự thích thú của kháchhàng thì doanh nghiệp đã thành công Tuy nhiên nhng tính chất mà mộtcông ty áp dụng cho sản phảm của mình rất có thể bị các công ty khác bắtchiếc hoặc qua thời gian các công ty khác sáng tạo ra các tính chất khác có u

điểm hơn, đợc khách hàng a thích hơn thì khách hàng lại tập chung vào cáccông ty này Do đó để đảm bảo tính ổn định và thành công lâu dài công tycần sem sét tính chất mới mà công ty sáng tạo có nhiều ngời a thích không?

đối thủ có rễ bắt chiếc không? Và điều hết sức quan trọng đó là t tởng đổimới, sáng tạo, luôn mong muốn hoàn thiên sản phẩm trên cơ sở phù hợp vớinhu cầu của khách hàng Việc sáng tạo nên những tính chất mới cho sảnphẩm là công cụ tạo điểm khác biệt, là vũ khí cạnh tranh lợi hại do đó cáccông ty cần đầu t nghiên cứu, bổ xung tính chất mà khách hàng a thích Loại

bỏ những tính chất mà khách hàng cho là tồi tệ, góp phần nâng cao khả năngcạnh tranh cho một cồn ty.

+ Chất lợng công dụng:

Thông thờng ngời tiêu dùng có một sự liên tởng giữa chất lợng và giácả Họ cho rằng giá cao thì chất lợng sản phẩm cao và ngợc lại Thực tế chothấy các công ty có chất lợng sản phẩm cao thì lợi nhuận thờng cao hơn cáccông ty có chất lợng sản phẩm trung bình và thấp Ngời tiêu dùng săn sàngtrả giá cao hơn cho công dụng nhiều hơn, với điều kiên giá cao hơn đó khôngvợt quá giá trị đợc nhận thức cao hơn này Vậy chất lợng công dụng có nghĩa

là mức độ hoạt động theo nhng tính năng chủ yếu của sản phẩm Tuy nhiênkhông phải cứ sản phẩm có chất lợng càng cao thì công ty thu đợc nhiều lợinhuận Khi tăng công dụng lên cao hơn na thì tỷ lệ lợi nhuận sẽ giảm đi vì córất ít ngời chịu trả tiền cho mức tăng thêm đó bởi nguần lực của ngời tiêudùng luôn có một giới hạn nhất định

+ Chất lợng đồng đều:

Chất lợng đồng đều là mức độ thiết kế và tính năng của một sản phẩmgần với tiêu chuẩn mục tiêu nó phản ánh các đơn vị sản phẩm khác nhau đợclàm ra đồng đều và đáp ứng đợc những yêu cầu kỹ thuật Việc sản xuất ranhững sản phẩm có chất lợng sát với chất lợng đợc thiết kế sẽ làm cho kháchhàng tin tởng hơn, họ cho rằng những sản phẩm nh vậy đảm bảo hơn ngợclại nếu một công ty công bố sẽ cung cấp sản phẩm có chất lợng cao, nhng khisản xuất ra sản phẩm thì có sản phẩm có chất lợng cao cũng có cả những sảnphẩm có chất lợng tồi Điều này sẽ ảnh hởng không tốt tới hình ảnh của công

ty và khách hàng sẽ không tin tởng vào nhng công ty nhu vậy Do đó việc sảnxuất ra những sản phẩm có chất lợng đồng đều là nội dung quan trọng giúpcác công ty có thể thành công vì khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho giátrị đồng đều đó

+ Độ bền:

Độ bền cao hơn đối thủ cạnh tranh cũng là một điểm tạo nên sự khácbiệt của sản phẩm, ngời tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn nếu độ bền sảnphẩm tốt hơn tuy nhiên độ bền là số đo tuổi thọ của sản phẩm do đó nó cần

phải đợc kiểm nghiệm thực tế, mặt khác đối với một số sản phẩm có tốc độphát triển, thay đổi công nghệ cao thì độ bền sẽ không gây đợc sự chú ý củakhách hàng Ngoài ra nếu sản phẩm quá lạc hậu thì cho dù độ bền cao cũng

sẽ không hấp dẫn khách hàng

+ Độ tin cậy:

Độ tin cây là số đo xác suất để sản phẩm đó không bị trục trặc hay hhỏng trong một thời kỳ nhất định Ngời tiêu dùng sẽ rất khó chịu nếu họphải bỏ chi phí và thời gian để sửa chữa sản phẩm do hỏng hóc Ngợc lạinhững sản phẩm có tính ổn định cao không bị trục trặc trong quá trình sửdụng sẽ làm cho khách hàng hài lòng hơn và họ sẵn sàng trả giá cao hơn chonhững sản phẩm nh vậy

+ Khả năng sửa chữa:

Nh đã nói ở trên thì mức độ hỏng hóc của sản phẩm trong suốt thờigian hoạt động của nó càng ít càng tốt Tuy nhiên tình trạng sản phẩm cóthể bị trục trặc là không thể loại bỏ 100% Trong trờng hợp này thì khả năngsửa chữa của sản phẩm tốt sẽ gây đợc sự hài lòng và yên tâm của kháchhàng Khả năng sửa chữa là mức độ rễ dàng phục hồi một sản phẩm bị trụctrặc hay hỏng hóc Khi một sản phẩm bị sự cố thì khả năng ngời tiêu dùng tự

điều chỉnh và sủa chũa đợc sản phẩm của mình là tốt nhất

+ Kiểu dáng:

Một sản phẩm với hình dáng, mầu sắc đẹp luôn thu hút sự chú ý củangời tiêu dùng “Kiểu dáng là hình thức và dáng vẻ bên ngoài mà ngời muacảm nhận đợc” Trong bất kỳ trờng hợp nào thì hình dáng đẹp cũng sẽ làmcho ngời tiêu dùng thích thú hơn Nếu nh tất cả các đặc tính của sản phẩmvẫn giữ nguyên nhng kiểu dáng thay đổi đẹp hơn , mầu sắc hấp dẫn hơn chắcchắn sẽ thu hút đợc ngời tiêu dùng nhiều hơn

+ Kết cấu:

Là tổng hợp tất cả các yếu tố nh kiểu dáng, độ tin cậy, khả năng sửachữa…Bằng cách đó các công ty cố gắng lôi kéo khách hàng phíaMột sản phẩm đợc coi là có kết cấu tốt nếu nh tất cả các yếu tố trên cómối quan hệ chặt chẽ và hỗ trợ lẫn nhau Chẳng hạn, một sản phẩm rất đẹp

thì chất lợng cũng không nên quá tồi Nếu kiểu dáng đẹp nhng chất lợng, khảnăng sửa chữa kém thì sẽ không thể có đợc khách hàng truyền thống lâu dài.Ngoài ra một sản phẩm đợc coi là có kết cấu tốt thì trong quá trình thiết kếcác công ty phải ngiên cứu xem những yếu tố nào thu hút đợc khách hàng,

từ đó có sự đầu t phù hợp với yếu tố này Đồng thời kết hợp với các yếu tốkhác tạo nên , một sản phẩm có kết cấu phù hợp vời đối tợng khách hàngmục tiêu

1.2 Tạo sự khác biệt cho dich vụ

+ Giao hàng:

Ngời tiêu dùng luôn hài lòng với những công ty đảm bảo tốt công việcchuỷên giao sản phẩm hay dịch vụ Việc giao hàng đúng hẹn và sự cẩnthận trong cả quá trình chuyển giao sẽ gây đợc sự tin tởng nơi kháchhàng Do đó giao hàng tốt sẽ đem lại hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí kháchhàng

ở đó cả ngời bán và ngời mua cùng có lợi” ngời bán sẽ cung cấp hệ thống dữliệu, thông tin và cố vấn…Bằng cách đó các công ty cố gắng lôi kéo khách hàng phíaNgời mua cảm thấy hài lòng và trung thành vớicông ty có dịch vụ t vấn tốt.

+ Các dịch vụ khác:

Có thể nói, khi cảm nhận của khách hàng về một loại sản phẩm nào đócủa các hãng khác nhau là nh nhau thì hãng nào có dich vụ đem lại lợi íchcho khách hàng tốt hơn sẽ chiếm u thế hơn Có thể cùng một dịch vụ nhngcông ty nào thực hiện tốt hơn cũng sẽ thu hút đợc khách hàng nhiều hơn Mộtdịch vụ khác biệt so với đối thủ cạnh tranh đem lại sự thích thú cho kháchhàng sẽ góp phần giúp công ty có hình ảnh tốt đẹp, một vị trí vững chắc trênthị trờng

1.3 tạo sự khác biệt về nhân sự:

Một đội ngũ nhân viên mang phong cách chuyên nghiệp, giỏi chuyênmôn, trẻ trung năng động, tận tình chu đáo…Bằng cách đó các công ty cố gắng lôi kéo khách hàng phíaluôn để lại ấn tợng tốt đẹp nơikhách hàng Nói chung để có hình ảnh tốt các công ty cần quan tâm tới độingũ nhân viên của mình Theo “Quản trị marketing” của philipkerler thì một

đội ngũ nhân viên tốt phải có các đặc điểm sau

+ Năng lực: Công nhân viên phải có kỹ năng và kiến thức cần thiết.

+ Nhã nhặn: Công nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép chu

đáo

+ Có tín nhiệm: Công nhân viên có thể yên tâm giao việc.

+ Tin cậy: Công nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng đều và chính xác.

+ Nhiệt tình: Công nhân viên nhanh tróng giải quyết những yêu cầu

và vấn đề của khách hàng

+ Biết giao thiệp: Công nhân viên đều cố gắng hiểu đợc khách hàng

và cung cấp thông tin rõ ràng

1.4 Tạo sự khác biệt về hình ảnh:

Một sự liên tởng của khách hàng về công ty luôn là yếu tố hết sứcquan trọng trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Với

sự liên tởng tốt đẹp, nghĩa là trong suy nghĩ của khách hàng một công ty nào

đó là dẫn đầu về một hay nhiều lĩnh vực Thì việc mua lặp lại sản phẩm củacông ty này là điều tất nhiên Ngoài ra nếu tạo đợc ấn tợng tốt thì khách hàng

sẽ truyền bá những điều tốt đẹp về công ty Có rất nhiều các yếu tố có thểdẫn đến một sự liên tởng tốt đẹp nơi khách hàng, chẳng hạn nh:

Sự liên tởng của khách hàng đến hình ảnh công ty có chất lợng cao, chuyêncung cấp những sản phẩm có chất lợng đảm bảo, ổn định và có độ tin cậylớn

Ngoài ra một công ty luôn đổi mới, liên tục giới thiệu những sản phẩmmới luôn cập nhật và hợp thị hiếu ngời tiêu dùng sẽ đem lại hình ảnh tốt đẹpnơi khách hàng

Không chỉ có vậy, một đội ngũ nhân viên của công ty biết lắng nghe,chăm sóc và luôn đáp ứng nhu cầu khách hàng làm cho ngời tiêu dùng cảmthấy nhu cầu của họ đợc thấu hiểu, họ cho rằng công ty quan tâm tới lợi íchcủa mình Nh vậy khách hàng sẽ hài lòng hơn và dẫn đến viêc khách hàng sẽmua trung thành sản phẩm của công ty

2 Lựa chọn và khuyếch trơng điểm khác biệt:

Công việc lựa chọn và khuyếch trơng bao nhiêu điểm khác biệt là hếtsức phức tạp Nó quyết định đến sự thành công của chiến lợc định vị Công tycần nghiên cứu điểm mạnh điểm yếu của mình cũng nh của đối thủ cạnhtranh để có phơng án phù hợp để có hiệu qủa trong một chiến lợc định vịcông ty cần khuyếch trơng những điểm mạnh nhất của mình, những điểm,những tiêu trí mà công ty đang dẫn đầu thị trờng Ngoài ra công ty cần định

vị và khuyếch trơng các lợi ích khác, nh vậy công ty có thể thu hút đợc nhiềukhách hàng hơn

khi la chọn và khuyếch trơng điểm khác biệt công ty cần tránh các sai lầmsau:

+ Đinh vị quá thấp:

Do đó về lâu dài công ty sẽ mất một số lợng khách hàng ảnh hởng tới doanhthu và lợi nhuận

- Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi bật

- Nêu giải pháp điển hình sản phẩm đem lại cho khách hàng

- Xác định cơ hội sử dụng sản phẩm

- Tập chung vào nhóm khách hàng mục tiêu

- So sánh (không trực tiếp) với các sản phẩm khác

- Kết hợp hai thuộc tính sản phẩm

- Dich vụ nổi bật

- Phong cách kinh doanh

3 Các bớc của một phơng án định vị:

a Nhận dạng khách hàng mục tiêu:

Khách hàng mục tiêu là những ngời bỏ tìên ra mua sản phẩm do đóxác định đúng đối tợng sẽ giúp phơng án định vị chính xác hơn Muốn biếtchi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình các nhà thiết kế chiến lợc

định vị có thể dựa trên công thức phân tích 5W sau:

Who: Ai sẽ là ngời mua? ai sử dụng? ai gây ảnh hởng?…

What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm

Why: Tại sao họ lại quan tâm tới điều đó? họ mua để làm gì?

Where: Họ ở đâu? thuộc tầng lớp nào? địa điểm mua sắm nào gần gũi với họ?

When: Họ mua khi nào? vào dịp nào?

b Phân tích đối thủ cạnh tranh:

Rất có thể khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng là đối tợngcủa các doanh nghiệp khác mà bản chất của định vị là tạo cá tính cho sảnphẩm của mình trong tâm trí khách hàng do đó doanh nghiệp cần phải hiểuphơng án định vị của đối thủ cạnh tranh trớc khi tìm hớng đi cho riêng mình

c Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm:

Là công việc xem xét, nghiên cứu xem những thuộc tính nào của sảnphẩm ảnh hởng tới quyết định mua hay không mua của khách hàng Có thểphân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng- cấu tạo( hiệu quảnổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất…Bằng cách đó các công ty cố gắng lôi kéo khách hàng phía) và dịch vụ thơngmại( chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi…Bằng cách đó các công ty cố gắng lôi kéo khách hàng phía) từ kết quảnày nhà thiết kế chiến lợc sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phơng án tối u

d Lập sơ đố định vị- xác định tiêu thức định vị

Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị các thuộc tính khácnhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó để xác định vị trí sản phẩm củamình trong tơng quan với đối thủ cạnh tranh Việc xác định những tiêu thứcgiá trị để so sánh với đối thủ cạnh tranh cần dựa theo các tiêu chuẩn màkhách hàng cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm.

e lựạ chọn chiến lợc định vị

Căn cứ vào điều kiện của công ty và kết quả việc xác định vị trí cáchàng hóa hiện có Công ty sẽ quyết định chiến lợc định vị cạnh tranh với sảnphẩm có sẵn hay nhảy vào chiếm lĩnh một vị trí mới

f.Xây dựng trơng trình marketing- mix

Sau khi đã xác định chiến lợc định vị công ty bắt tay vào soạn thảo hệthống marketing- mix Hệ thống marketing mà công ty đa ra phải có sự nhấtquán trong việc khắc họa hình ảnh về công ty và nhãn hiệu đúng tầm với vịtrí mà công ty đã lựa chọn, Nghĩa là các công cụ nh giá cả, sản phẩm, xúctiến hỗn hợp…Bằng cách đó các công ty cố gắng lôi kéo khách hàng phía phải có sự liên hệ chặt chẽ, cùng hớng tới mục tiêu chung.Xây dng nên hình ảnh nhãn hiệu tốt đẹp trong nhận thức của khách hàng

Phần 2: thực trạng về tình hình kinh doanh, hoạt động định vị thị truờng của công ty

TNHH đIện tử đIện lạnh HASA.

I khái quát chung về công ty TNHH HASA.

1 Lịch sử hình thành và phát triển.

Công ty TNHH Ha Sa đợc thành lập vào ngày 06/12/1993 mà tiền thân

là do 2 thành viên sáng lập Ban đầu trụ sở chính của công ty đặt tại số 40 tổ90_Đê La Thành_Đống Đa _Hà Nội Số vốn điều lệ khi mới thành lập công

ty chỉ là: 200 triệu đồng

Ngày 05/06/1998 ban lãnh đạo công ty đã quyết định thay đổi đăng kýkinh doanh Mục đích chính là mở rộng lĩnh vực hoạt động để từng bớc đacông ty phát triển đi lên.

Về cơ bản công ty vẫn đăng ký kinh doanh với mã số cũ là: 043156 do

Sở Kế Hoạch và Đầu T Thành Phố Hà Nội cấp ngày 06/12/1993, với vốn góp

điều lệ thay đổi là: 1.200.000.000 triệu đồng

+ Tên công ty vẫn giữ nguyên nh ban đầu là: Công ty TNHH HASA+ Tên giao dịch: HASA COMPANY LIMITED

+ Tên viết tắt: HASA CO,LTD

+ Hình thức kinh doanh: Kinh doanh tổng hợp các mặt hàng t liệu tiêudùng và lắp ráp, sửa chữa các đồ điện tử,

+ Trụ sở chính của công ty hiện nay đặt tại: 345 Trần KhátChân_Thanh Nhàn _ Quận Hai Bà Trng_Hà Nội

Điện thoại :9721387/9721389/9721390 Fax:9721400

Email:congtytmhasa@fpt.vn+ Mã số thuế:0100520348-1

Bớc đầu thành lập Công ty TNHH Ha Sa chuyên mua bán hàng t liệu

tiêu dùng và đồng thời là đại lý mua, đại lý bán, ký gửi hàng hoá (đại lý bánrợu bia,thuốc lá nội)

Song do điều kiện và nhu cầu của thị trờng nên công ty đã mở rộng lĩnhvực kinh doanh Bắt đầu từ ngày 5-6-1998 lĩnh vực kinh doanh của công ty

đã đợc mở rộng bao gồm:

-Buôn bán hàng t liệu tiêu dùng( chủ yếu điện tử, điện lạnh, điện dândụng);

-Lắp ráp sản phẩm điện lạnh, điện tử điện dân dụng;

-Lắp ráp các sản phẩm điện tử, điện lạnh máy giặt, bình nóng lạnh, tủbảo quản thực phẩm, bếp ga và đồ điện gia dụng các loại;

-Sửa chữa lắp ráp các thiết bị điện tử, thiết bị điện lạnh dùng cho gia

đình;

3 Chức năng và nhiệm vụ

Công ty TNHH Ha Sa thuộc loại hình công ty trách nhiệm hữu hạn do tnhân đứng ra thành lập và quản lý, nên về cơ bản nó hoạt động vì mục đíchlợi nhuận vì muốn phát triển kinh doanh Đồng thời công ty thực hiện và thihành theo pháp luật Việt Nam để góp phần phát triển nền kinh tế đất nớc và

điều tất yếu là làm cho công ty ngày càng phát triển hơn nữa, đa dạng hoánhiều loại mặt hàng điện tử gia dụng và phục vụ tốt khách hàng hơn nữa

4 Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty.

(Sơ đồ:Bộ máy quản lý của công ty)

3.1 Nhiệm vụ và chức năng cửa từng phòng ban trong công ty nh sau:

+ Ban giám đốc: Gồm 1 giám đốc và 1 phó giám đốc.

- Giám đốc là ông: Nguyễn Văn Thành, là ngời đại diện toàn quyềnquyết định và chịu trách nhiệm quản lý và điều hành chung cả công ty Giám

đốc là ngời xét duyệt, lập kế hoạch kinh doanh và phát triển của công ty

chính

Các tổng đại lý và trung tâm bảo hành phía Bắc

Hải

Phòng

Quảng Ninh Dơng Hải Việt Trì Gianag Bắc Quảng Bình

Hng

Yên Bình Thái Sơn La Thanh Hoá Điện Biên

- Phó giám đốc là ông: Nguyễn Văn Xơng, ông là ngời hỗ trợ chogiám đốc, thay mặt giám đốc quản lý, điều hành, giải quyết công việc trongphạm vi nhiệm vụ, quyền hạn đựơc giám đốc phân công hay uỷ quyền.

+ Phòng tổ chức hành chính : Tham mu, giúp đỡ cho giám đốc trong

+ Phòng Kế Toán: Thực hiện chức năng tham mu cho giám đốc về

công tác tài chính, thực hiện các chính sách, chế độ về quản lý tài chính, đảmnhiệm trọng trách về hạch toán kế toán, đảm bảo về vốn cho các hoạt độnghành chính khác Xây dựng các kế hoạch tài chính, kiểm tra giám sát mọihoạt động tài chính của công ty giúp giám đốc hoạch định chiến lợc kinhdoanh

+ Phòng kinh doanh:

Là đơn vị kinh doanh trực tiếp của công ty Những đơn vị này chịu sựquản lý trong công việc xây dựng và tổ chức thực hiện các phơng án kinhdoanh đều do giám đốc điều hành Nhng họ đựoc tự động tìm kiếm nguồnhàng và thị trờng tiêu thụ Dới sự uỷ quyền của giám đốc phòng kinh doanh

sẽ trực tiếp ký kết và thực hiện các hợp đồng kinh tế, chịu trách nhiệm vềhiệu quả kinh doanh của mình trớc ban giám đốc

+ Phòng xuất nhập khẩu: Chức năng chủ yếu của phòng này là nhập

khẩu các mặt hàng từ các tập đoàn châu âu phục vụ mục tiêu kinh doanh củacông ty Các mặt hàng nhập nh:

- Đồ điện gia dụng nh: điều hoà, tủ lạnh, máy giặt, bếp ga, lò vi sóng…Bằng cách đó các công ty cố gắng lôi kéo khách hàng phía