Thực trạng tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối của ctcp bánh kẹo kinh đô

MỤC LỤC Lời mở đầu PHẦN : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .5 CHƯƠNG : TỒNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO KINH ĐÔ 1.1/ Tổng quan CTCPBK Kinh Đô 1.2/ Lịch sử hình thành phát triển CTCPBK Kinh Đơ 1.3/ Các đặc điểm kinh tế kỹ thuật CTCPBK Kinh Đô 1.3.1/ Đặc điểm sản phẩm: 1.3.2/ Đặc điểm qui trình cơng nghệ Cơng ty 10 1.3.3/ Đặc điểm lao động .10 1.3.4/ Đặc điểm nguyên vật liệu 11 1.3.5/ Cơ sở vật chất kỹ thuật 12 1.3.6/ Thị trường tiêu thụ Công ty 13 1.3.7/ Đặc điểm tài .14 1.4/ Cơ cấu quản trị CTCP Kinh Đô 15 1.4.1/ Cơ cấu tổ chức quản lý 15 1.4.2/ Cơ cấu tổ chức kênh phân phối: .16 1.5/ Tình hình hoạt động kinh doanh CTCP bánh kẹo Kinh Đô .17 1.5.1/ Kết hoạt động kinh doanh Công ty số năm gần đây: 17 1.5.2/ Những thuận lợi khó khăn CTCP Kinh Đơ 18 1.5.2.1/ Những thuận lợi: .18 1.5.2.2/Những khó khăn chủ yếu Công ty 18 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CTCP BÁNH KẸO KINH ĐÔ .20 2.1/ Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối .20 2.1.1/ Các nhân tố bên 20 2.1.1.1/ Những mục tiêu kênh phân phối 20 2.1.1.2/ Đặc điểm sản phẩm 20 SVTH: TRẦN QUỐC CƯỜNG Trang 2.1.1.3/ Đặc điểm doanh nghiệp 21 2.1.2/ Các nhân tố bên 22 2.1.2.1/ Đặc điểm thị trường mục tiêu 22 2.1.2.2/ Các đặc điểm môi trường marketing 24 2.1.2.3/ Kênh phân phối đối thủ canh tranh 25 2.2/ Thực trạng công tác tổ chức kênh phân phối CTCP Bánh kẹo Kinh Đô 25 2.2.1/ Căn lựa chọn kênh phân phối 25 2.2.2/ Các dạng kênh phân phối công ty 27 2.3/ Thực trạng quản lý hệ thống kênh phân phối Công ty .29 2.3.1/ Tuyển chọn thành viên kênh 29 2.3.2/ Khuyến khích thành viên kênh 31 2.3.2.1/ Tìm nhu cầu khó khăn NPP 31 2.3.2.2/ Giúp đỡ khuyến khích NPP 32 2.3.3/ Đánh giá giải pháp, sách mà cơng ty áp dụng 35 2.3.4/ Những hạn chế công tác tổ chức quản lý kênh phân phối CTCP Bánh kẹo Kinh Đô 36 2.3.4.1/Hệ thống NPP thiếu yếu 36 2.3.4.2/ Việc phân phối loại sản phẩm chưa chưa hợp lý 36 2.3.4.3/ Quản lý kênh hiệu chưa cao 36 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CTCP BÁNH KẸO KINH ĐÔ 38 3.1/ Phương hướng hồn thiện cơng tác tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối Công ty Bánh kẹo Kinh Đô 38 3.2/ Một số biện pháp hồn thiện cơng tác tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối Công ty Bánh kẹo Kinh Đô 39 3.2.1/ Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường 39 3.2.2/ Mở rộng kênh phân phối tới thị trường Miền Trung miền TâyNam .42 3.2.3/ Quản trị kiểm sốt có hiệu hệ thống kênh phân phối 43 SVTH: TRẦN QUỐC CƯỜNG Trang 3.2.4/ Hồn thiện sách Marketing, tăng cường khuyến khích hỗ trợ cho thành viên hệ thống kênh phân phối 45 3.2.4.1/ Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo .45 3.2.4.2/ Hồn thiện sách tiêu thụ Công ty .46 3.2.5/ Xây dựng nâng cao lực đội ngũ nhân lực quản lý kênh 47 Kết luận 48 LỜI MỞ ĐẦU Từ thực sách mở cửa,nền kinh tế Việt Nam có bước tiến đáng kể việc ổn định bước thâm nhập vào kinh tế giới.Việc thức gia nhập vào hội nước Đông Nam Á( ASEAN 1995), kèm theo cam kết tham gia khu vực mậu dịch tự (AFTA) việc ký kết hợp đồng thương mại ViêtMỹ, cuối việc gia nhập Tổ Chức Thương Mại Thế Giới (WTO) Theo đà phát triển đó, Việt Nam mở cửa thị trường hầu hết lĩnh vực : công nghiệp, nông nghiệp, thương mại… SVTH: TRẦN QUỐC CƯỜNG Trang Việc “Đổi mở cửa” tạo đà phát triển cho kinh tế Việt Nam, đồng thời tạo sức ép, buộc doanh nghiệp nước phải thể hết khả có Trong đó, tổ chức quản lý tiêu thụ sản phẩm chức quan trọng có vai trò định đến tồn phát triển doanh nghiệp Vấn đề doanh nghiệp đưa thị trường sản phẩm với đưa sản phẩm thị trường nào? Trong bối cảnh đó, doanh nghiệp loay hoay tìm cách tăng doanh thu lợi nhuận bão khủng hoảng kinh tế ập đến ảnh hưởng hầu hết đến lối kinh doanh cổ điển doanh nghiệp Trong hoàn cảnh này, việc đạt lợi cạnh tranh ngày trở nên khó khăn, chí đạt khơng tồn lâu dài Các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi, cắc giảm giá bán có lợi ngắn hạn, doanh nghiệp khác nhanh chóng làm theo dẫn đến lợi nhuận bị suy giảm Mặt khác, tình cảnh khó khăn vơ tình thúc đẩy người dân hạn chế chi tiêu lý kinh tế, làm cho doanh thu đại phận doanh nghiệp nước bị sụt giảm mạnh Vì tất lý đó, địi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược phù hợp với tình hình nay: đầu tư nâng cao hệ thống kênh phân phối Các doanh nghiệp cần phải thực hiểu biết kênh phân phối yếu tố quan trọng giúp họ thành công dài hạn Việc tập trung phát triển mạng lưới tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp đạt mong muốn Bởi kênh phân phối tập hợp quan hệ bên doanh nghiệp kinh doanh, tạo lập phát triển địi hỏi thời gian, trí tuệ, sức lực, tiền không dễ bị doanh nghiệp khác làm theo Song song đó, cơng cụ yểm trợ bán hàng khơng góp phần thúc đẩy nâng cao doanh thu doanh nghiệp, mà nghệ thuật phát triển giúp doanh nghiệp đứng vững lòng người tiêu dùng Nhận thức tầm quan trọng lợi ích to lớn việc phát triển hồn chỉnh hệ thống phân phối sử dụng tốt công cụ yểm trợ bán hàng để tạo lợi cạnh tranh, thị trường sản phẩm bánh kẹo hấp dẫn đầy thách thức Tôi chọn đề tài : “GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO KINH ĐÔ”, nhằm nâng cao hiệu hoạt động hệ thống kênh phân phối việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cơng ty Mục đích nghiên cứu SVTH: TRẦN QUỐC CƯỜNG Trang Nghiên cứu vận hành tổ chức hệ thống kênh phân phối công ty cổ phần bánh kẹo (CTCPBK) Kinh Đô thị trường để thấy hiệu quả, ưu điểm khuyết điểm Từ có đề xuất nhằm hoàn thiện, mở rộng phát triển hệ thống phân phối Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian : đề tài thực CTCPBK Kinh Đô, khảo sát siêu thị, đại lý, cửa hàng bán lẽ thành phố Hồ Chí Minh Phạm vi thời gian thực đề tài : PHẦN : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG : TỒNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO KINH ĐÔ 1.1/ Tổng quan CTCPBK Kinh Đô Tên doanh nghiệp : Công ty cổ phần Kinh Đô Tên giao dịch đối ngoại: KINHDOFORP Điện thoại: (84.8)37269474 SVTH: TRẦN QUỐC CƯỜNG Trang Website : www.kidofood.com Email: kido.co@kinhdofood.com Địa trụ sở chính: Nhà máy phía Bắc: CƠNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ MIỀN BẮC , Km 25, thị trấn Bần Yên Nhân, Huyện Mỹ Hào, Hưng Yên Ngày thành lập doanh nghiệp: 27/02/1993 Giấy phép thành lập số : 216/GP-UB ngày 27/02/1993 UBND Thành Phố Hồ Chí Minh cấp Ngành nghề kinh doanh: Chế biến thực phẩm ( bánh kẹo loại ) Sản xuất theo công nghệ: Châu Âu, Mỹ, Nhật, Đài Loan… Thị trường tiêu thụ chính: 64 tỉnh thành nước Thị trường xuất khẩu: quốc gia Mỹ, Úc, Malaysia, Hongkong, Singapore, Campuchia, Nhật, Indonexia, Canada, Đài Loan, Lào, Đức… Số tài khoản 710A.00299 Ngân hàng Công Thương chi nhánh TP.Hồ Chí Minh Phương châm hoạt động: Chất lượng sản phẩm tiêu chuẩn hàng đầu Diện tích nhà máy: TP.Hồ Chí Minh 60.000m2 Hưng Yên 28000m2 Độ tuổi lao động bình quân: 18 đến 35 1.2/ Lịch sử hình thành phát triển CTCPBK Kinh Đô Thành lập tháng năm 1993, khởi đầu xưởng nhỏ sản xuất bánh Snack Phú Lâm, quận với diện tích 600m2, 70 cơng nhân vốn đầu tư 1,4 tỉ đồng Văn phịng đặt 80 Đào Duy Từ, Phường 5, Quận 10, TP.Hồ Chí Minh Năm 1994, Snack Kinh Đô chiếm lĩnh thị trường Việt Nam Ban Giám Đốc Công ty định tăng vốn điều lệ lên 14 tỉ đồng nhập dây chuyền sản xuất Snack công nghệ Nhật Bản trị giá 750.000 USD Năm 1996 Kinh Đô đầu tư xây dựng nhà xưởng có diện tích 14.000 m2 số 6/134 Quốc lộ 13, P Hiệp Bình Phước, Q Thủ Đức Nhà máy trang bị máy móc SVTH: TRẦN QUỐC CƯỜNG Trang thiết bị mới, đại nhập từ nước sản xuất nhiều sản phẩm với chất lượng cao, vệ sinh đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng nước Tạo việc làm cho 500 lao động Năm 1997, nắm bắt nhu cầu thị trường loại sản phẩm bánh tươi công nghiệp ngon, hợp vệ sinh, dễ bảo quản.Kinh Đô mạnh dạn đầu tư 1,2 triệu USD nhập dây chuyền sản xuất bánh mì, bánh bơng lan cơng nghiệp có cơng suất 25 tấn/ ngày Từ đây, người tiêu dùng Việt Nam bắt đầu quen thuộc câu hát “ nơi có bánh Kinh Đô Năm 1998 , Công ty đưa vào sản xuất kẹo Chocolate với dây chuyền thiết bị trị giá 800.000USD Chocolate Kinh Đô không cạnh tranh thị trường nước mà xuất nhiều nước giới Công ty tiếp tục nhập thiết bị máy móc nước tiên tiến nhằm nâng cao chất lượng đa dạng hóa sản phẩm phục vụ thị trường nước, sản phẩm Công ty đạt đủ tiêu chuẩn xuất xuất sang nước Đài Loan, Úc, Mỹ, Canada … Tổng số lao động Công ty lên đến 900 người Sau năm hoạt động, năm 1999, vốn điều lệ Kinh Đô tăng lên 40 tỷ đồng Công ty bắt đầu tham gia thị trường bánh Trung Thu, thành lập trung tâm thương mại Savico- Kinh Đô Quận 1, khai trương Kinh Đô Bakery đầu tiên- mở đầu cho chuỗi hệ thống cửa hàng bánh kẹo Kinh từ Bắc chí Nam sau Năm 2000, để phát triển sản xuất, Công ty mở rộng nhà xưởng phía Nam lên 60.000m2 xây dựng nhà máy phía Bắc với diện tie1ch 28.000m2 với tổng số vốn đầu tư 30 tỷ đồng Đồng thời, Kinh Đô tiên phong đầu tư dây chuyền tiên tiến sản xuất bánh mặn Cracker từ Châu Âu, trị giá triệu USD ( lần có Việt Nam ) công suất 20 tấn/ ngày Bánh Cracker nhãn hiệu AFC công ty Kinh Đô trở thành sản phẩm người tiêu dùng nước ưa chuộng Năm 2001 năm Kinh Đô tăng cường đầu tư thiết bị công nghệ đẩy mạnh xuất Bánh kẹo Kinh Đô loại xuất nhiều nước : Mỹ, Pháp, Canada, Đức , Đài Loan,Singapore… ngày 5/1/2001, Kinh Đơ thức nhận chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng phù hợp với tiêu chuẩn ISO 9002 tổ chức chứng nhận BVQI Anh Quốc cấp Đến năm 2002, Kinh Đơ có 110 Nhà phân phối, đại lý, 24.500 điểm bán lẻ toàn quốc hệ thống 14 cửa hàng Kinh Đơ Bakery thành phố Hồ Chí Minh , Hà Nội Doanh thu tăng 70% so với năm 2001 Riêng hai nhóm sản phẩm Cookies Cracker chiếm đến 40% doanh thu Bánh Trung Thu thương hiệu Kinh Đô khẳng định đẳng SVTH: TRẦN QUỐC CƯỜNG Trang cấp yêu mến người tiêu dùng, sản lượng từ 150 năm 1999 tăng lên 800 năm 2002 Đây năm Kinh Đô tự hào mang 100 bánh Trung Thu Việt Nam xuất sang thị trường Mỹ Để phù hợp với xu phát triển, ngày 01/10/2002, Công ty Kinh Đơ thức chuyển đổi hình thức hoạt động từ công ty trách nhiệm hữu hạn thành Công Ty Cổ Phần với vốn điều lệ 150 tỷ đồng áp dụng hệ thống quản lý chất lượng tiên tiến theo ISO 9001:2000 Công ty đầu tư xây dựng lại trang Web Kinh Đô mới, hướng tới phát triển thương mại điện tử, đồng thời xây dựng mạng thông tinh nội để quản lý liệu khoa học giao lưu thông tin công ty Thành lập phận PR để tăng cường hoạt động xây dựng quảng bá thương hiệu Với cố gắng mình, sản phẩm Kinh Đơ vinh dự bầu chọn “ Hàng Việt Nam chất lương cao” năm liền (1993-2003), Top Five ngành hàng thực phẩm, “Cúp vàng Marketing – Doanh nghiệp động” báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức năm liền đạt giải “ Sản phẩm người tiêu dùng ưa thích nhất” báo Đại Đoàn Kết tổ chức Đạt chứng nhận ISO 9001:2000 tổ chức BVQI cấp năm 2002 “Giải vàng chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm” lần Tổng Cục Đo Lường Chất Lược Việt Nam cấp, nhiều danh hiệu khác Năm 2003, Kinh Đô mua lại thương hiệu kem Wall’s từ tập đoàn Unilever thành lập Cty CP Kem KIDO, phát triển nhãn hiệu Merino Kido’s Premium với mức tăng trưởng hàng năm 20% Điều tạo nên kiện đột phá doanh nghiệp Việt Nam Năm 2004, Tháng 3/2004 CTy CP Thực Phẩm Kinh Đơ Sài Gịn thành lập với chức sản xuất kinh doanh loại sản phẩm bánh tươi cao cấp quản lý hệ thống Kinh Đô Bakery Tháng 12/2004, thành lập CTy CP Địa Ốc Kinh Đô nhằm quản lý hoạt động đầu tư xây dựng hệ thống Công ty Kinh Đô đồng thời thực hoạt động kinh doanh bất động sản Tháng 12/2004, cổ phiếu Cơng ty Kinh Đơ miền Bắc thức niêm yết thị trường chứng khoán với tên gọi NKD Năm 2005, cổ phiếu Cơng ty Kinh Đơ thức lên sàn giao dịch chứng khoán với tên gọi KDC nhận đầu tư từ tập đòan lớn quỹ VietNam Opportunity Fund (VOF), Prudential, Vietnam Ventured Limited, VinaCaptital, SVTH: TRẦN QUỐC CƯỜNG Trang Prudential, Temasek (Singapore), Quỹ Đầu tư Chứng khoán (VF1), Asia Value Investment Ltd … Tháng 11/2005, Kinh Đô đầu tư vào Công ty CP Nước Giải Khát Sài Gòn Tribeco Lần Việt Nam, Công ty nước sử dụng cơng cụ tài đầu tư vào Cơng ty khác thơng qua trung tâm giao dịch chứng khốn Năm 2006, Tháng 07/2006, Công ty CP Kinh Đô Tập đồn thực phẩm hàng đầu giới Cadbury Schweppes thức ký kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh Đây bước chuẩn bị sẵn sàng Kinh Đô Việt Nam tham gia vào kinh tế khu vực khuôn khổ ASEAN (AFTA) Tổ chức Thương mại Thế giới – WTO Tháng 10/2006, hệ thống Kinh Đô khởi cơng xây dựng nhà máy mới: Kinh Đơ Bình Dương Tribeco Bình Dương với tổng vốn đầu tư 660 tỷ đồng diện tích xây dựng 13 KCN Việt Nam Singapore Năm 2007, Tháng 02/2007, Kinh Đô Group Ngân hàng TMCP XNK Việt Nam (VietNam Eximbank) ký kết biên thỏa thuận hợp tác chiến lược Tháng 05/2007: 02 Công ty thành viên thuộc hệ thống Kinh Đơ Cơng ty Tribeco Sài Gịn Công ty CP CBTP Kinh Đô Miền Bắc khởi công xây dựng nhà máy Tribeco Miền Bắc tỉnh Hưng Yên 1.3 / Các đặc điểm kinh tế kỹ thuật CTCPBK Kinh Đô 1.3.1/ Đặc điểm sản phẩm: Sản phẩm công ty chia làm nhóm sau : bánh mì loại, bánh bơng lan cao cấp, Snack,Crackers kẹo loại Chúng có số đặc điểm sau: - Sản phẩm bánh kẹo thuộc nhóm đồ ăn nhẹ, có giá trị đơn vị sản phẩm nói chung nhỏ, sản phẩm phân phối rộng khắp nước Chính đặc tính cầu sản phẩm định đến tốc độ khả tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp - Bánh kẹo sản phẩm chế biến từ nhiều nguyên vật liệu dễ bị vị sinh vật phá huỷ nên bánh kẹo có thời gian bảo quản ngắn yêu cầu vệ sinh nghiệp cao Đặc điểm ảnh hưởng đến định phương thức bảo quản, vận chuyển, cách thức tổ chức hệ thống kênh phân phối SVTH: TRẦN QUỐC CƯỜNG Trang - Thời gian sản xuát bánh kẹo ngắn, thường – nên khơng có sản phẩm dở dang Cơng nghệ đại sản phẩm tạo có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, tỷ lệ phế phẩm nhỏ - Việc tiêu thụ bánh kẹo mang tính chất thời vụ Mặt khác, sản phẩm có chu kỳ sống ngắn chủng loại thay nhau, địi hỏi doanh nghiệp phải khơng ngừng phát triển sản phẩm Bánh mì cơng ty có nhiều chủng loại khác : Sandwich lát, Sandwich Aloha, bánh mì Aloha, Aloha múi, Scotti, Sandwich mai… Bánh lan cao cấp bánh Solite mặt hàng người tiêu dùng ưa chuộng nhất, góp phần khơng nhỏ vào doanh thu công ty Công ty không ngừng phát triển dòng sản phẩm để đáp ứng yêu cầu ngày cao người tiêu dùng, quan trọng cho xuất Kẹo gồm có kẹo cứng, kẹo mềm với nhiều hương vị đặc sắc (cam, táo, dâu, nho, ổi…) bật kẹo Choco người tiêu dùng ưa thích Mặt hàng bánh Snack ln chiếm vai trị quan trọng cơng ty Kinh Đơ, mặt hàng chủ lực cơng ty, đóng góp phần khơng nhỏ vào phát triển chung công ty Bánh Snack có nhiều loại, nhóm mặt hàng Sachi Kitto giới trẻ đón nhận nồng nhiệt Sản phẩm CTCP Kinh Đô chủ yếu dành cho đối tượng người tiêu dùng có thu nhập thấp trung bình Cơng ty hồn thiện hệ thống dây chuyền công nghệ để phục vụ thị trường khắt khe nước 1.3.2/ Đặc điểm qui trình cơng nghệ Cơng ty Quy trình cơng nghệ CTCPBK Kinh Đô giống nhiều doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo khác, sản xuất theo cơng nghệ dây chuyền Cơng ty có nhiều phân xưởng, phân xưởng có quy trình sản xuất riêng biệt cho sản phẩm khác nhau, dâu chuyền cơng nghệ sản xuất nhiều loại sản phẩm thuộc chủng loại Trong phân xưởng, việc sản xuất tổ chức khép kín, riêng biệt sản xuất sản xuất hàng loạt, chu kì sản xuất ngắn, khơng có sản phẩm dở dang, sản lượng ổn định Sau sản phẩm phân xưởng sản xuất hoàn thành, phận KCS kiểm tra để xác nhận chất lượng sản phẩm SVTH: TRẦN QUỐC CƯỜNG Trang 10