Giải pháp phát triển hệ thống kênh phân phối của chi nhánh kymdan hà nội thuộc công ty cổ phần cao su sài gòn kymdan

Chuyên đề thực tập Hà GVHD: THS Đinh Lê Hải MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .3 CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CHI NHÁNH HÀ NỘI THUỘC CÔNG TY CỔ PHẨN CAO SU SÀI GÒN KYMDAN 11 Giới thiệu khái quát chi nhánh Hà Nội thuộc công ty Cổ phần Cao su Sài Gòn Kymdan 11 Phân tích thực trạng nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối chi nhánh .24 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CHI NHÁNH HÀ NỘI THUỘC CÔNG TY CỔ PHẨN CAO SU SÀI GÒN KYMDAN 40 Xu hướng vận động môi trường định hướng hoạt động chi nhánh 40 Phương hướng phát triển hệ thống kênh phân phối chi nhánh 42 Hệ giải pháp phát triển hệ thống đại lý chi nhánh Kymdan Hà Nội 46 KẾT LUẬN .51 Danh mục tài liệu tham khảo 52 SVTH: Nguyễn Thị Huyền Trang Lớp: QTKDTM_48D Chuyên đề thực tập Hà GVHD: THS Đinh Lê Hải DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT GĐ: Giám đốc BHSP: Bảo hành sản phẩm QLĐL: Quản lý đại lý DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Các tiêu tài chi nhánh giai đoạn 2006 – 2009 Bảng : Doanh thu chi nhánh giai đoạn 2006- 2009 Bảng 3: Tình hình nộp ngân sách nhà nước Bảng 4: so sánh tiêu sản phẩm số Công ty Bảng 5: Số lượng đại lý Chi nhánh Biểu đồ 1: Biểu đồ phân bố đại lý theo địa giới hành Chi nhánh Biểu đồ 2: Biểu đồ phân phối Kymdan so với đối thủ Hình 1: Dạng kênh phân phối trực tiếp Hình 2: Dạng kênh phân phối gián tiếp Hình 3: Cây mục tiêu Chi nhánh Hình 4: Sử dụng ma trận SWOT để tiến hành phân tích SVTH: Nguyễn Thị Huyền Trang Lớp: QTKDTM_48D Chuyên đề thực tập Hà GVHD: THS Đinh Lê Hải LỜI MỞ ĐẦU Sự cần thiết phải nghiên cứu đề tài Trong trình tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp quan tâm đến sản xuất sản phẩm mà cịn phải quan tâm đến việc cung ứng sản phẩm thị trường Do việc tổ chức hệ thống kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm hoạt động marketing tổng thể doanh nghiệp việc quan trọng Phân phối tham số Marketing quan trọng bên cạnh tham số khác sản phẩm, giá xúc tiến hỗn hợp Thơng qua phân phối doanh nghiệp thiết lập lợi cạnh tranh tảng mạnh nhân tố thành công doanh nghiệp ngành hàng Hiện trình thực hoạt động kinh doanh chiến lược quảng cáo, giảm giá bán, khuyến có lợi ngắn hạn doanh nghiệp doanh nghiệp khác nhanh chóng thực theo làm cho chiến lược kể giảm bớt tác dụng Cạnh tranh hệ thông phân phối xu kinh tế thị trường Nghiên cứu, phát triển hệ thống phân phối rộng khắp tiếp cận thị trường mục tiêu tạo lợi cạnh tranh lớn thương trường mà giúp DN đạt lợi dài hạn cạnh tranh Trong giai đoạn vừa qua, Chi nhánh Kymdan Hà Nội thuộc Cơng ty Cổ phần Cao Su Sài Gịn Kymdan không ngừng phát triển hệ thống kênh phân phối để trình tiêu thụ sản phẩm diễn tốt đến chi nhánh có hệ thống kênh phân phối lớn miền Bắc thị trường nệm Thông qua hệ thống kênh phân phối, chi nhánh Hà Nội nói riêng tổng cơng ty nói chung quảng bá thương hiệu đến đơng đảo người tiêu dùng nước quốc tế SVTH: Nguyễn Thị Huyền Trang Lớp: QTKDTM_48D Chuyên đề thực tập Hà GVHD: THS Đinh Lê Hải Tuy vậy, ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế số nhân tố khác nên hoạt động kênh phân phối có phần hiệu quả, dẫn đến doanh thu giai đoạn vừa qua công ty không ý muốn Hiện nay, Việt Nam gia nhập WTO, q trình mở cửa hội nhập diễn nhanh chóng mở nhiều hội bên cạnh có nhiều thách thức Chi nhánh phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh có hệ thống phân phối rộng hiệu Do việc tổ chức lại phát triển hệ thống kênh phân phối chi nhánh nhằm giúp hệ thống kênh phân phối hoạt động hiểu vấn đề cấp thiết ảnh hưởng trực tiếp đến phát triển chi nhanh giai đoạn tới Trong thời gian thực tập chi nhánh Kymdan Hà Nội nhận thấy cấp thiết vấn đề chi nhánh, chọn đề tài : “Giải pháp phát triển hệ thống kênh phân phối Chi nhánh Kymdan Hà Nội thuộc Công ty cổ phần Cao su Sài Gòn Kymdan” để làm chuyên đề thực tập Mục tiêu nghiên cứu đề tài Chuyên đề “Giải pháp phát triển hệ thống kênh phân phối Chi nhánh Kymdan Hà Nội thuộc Công ty cổ phần Cao su Sài Gịn Kymdan” nhằm tìm hiểu hoạt động kinh doanh, phân tích, đánh giá trạng đặc điểm hệ thống kênh phân phối chi nhánh số năm gần từ phát mâu thuẫn điều bất hợp lý điểm mạnh điểm yếu hệ thống kênh phân phối chi nhánh Trên sở lý luận thực tiễn, chuyên đề đề xuất số giải pháp hồn thiện cơng tác quản lý phát triển hệ thống kênh phân phối chi nhánh Kymdan Hà Nội Đối tượng nghiên cứu Chuyên đề tập trung vào nghiên cứu hệ thống kênh phân phối chi nhánh Kymdan Hà Nội số năm gần đây, nghiên cứu tồn hạn chế nguyên nhân việc phát triển hệ thống kênh phân phối SVTH: Nguyễn Thị Huyền Trang Lớp: QTKDTM_48D Chuyên đề thực tập Hà GVHD: THS Đinh Lê Hải Phạm vi nghiên cứu Chuyên đề nghiên cứu hệ thống kênh phân phối Chi nhánh Kymdan Hà Nội thuộc Công ty cổ phần cao su Sài Gòn giai đoạn 2006 – 2009 Tổng quan lý thuyết liên quan đến đề tài 5.1 Tổng quan kênh phân phối Hiện nay, có nhiều định nghĩa khác kênh phân phối, tùy theo quan điểm nghiên cứu, ứng dụng Xét khía cạnh sở hữu, phân phối hàng hóa hiểu dãy quyền sở hữu hàng hóa chuyển qua tổ chức khác Xét khía cạnh người tiêu dùng phân phối hàng hóa hiểu đơn giản di chuyển hàng hóa qua nhiều trung gian người tiêu dùng người sản xuất sản phẩm Theo giáo trình Marketing thương mại- Chủ biên PSG.TS Nguyễn Xuân Quang – Nhà xuất Đại học kinh tế quốc dân 2007, khái niệm kênh phân phối hiểu tập hợp có hệ thống phần tử tham gia vào q trình chuyển đưa hàng hóa từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu nguồn) đến tay người sử dụng Trong viết khái niệm kênh phân phối hiểu theo quan điểm marketing “ kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng” Khái niệm trình bày giáo trình Marketing – Chủ biên GS.TS Trần Minh Đạo – Nhà xuất Đại học kinh tế quốc dân, giáo trình Marketing – Philip Kotler Dịch, giáo trình Quản trị kênh phân phối – Chủ biên TS Trương Đình Chiến – Nhà xuất Thống kê Theo quan điểm marketing nhóm tổ chức cá nhân thực hoạt động làm cho sản phẩm dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng người sử dụng công nghiệp, để họ mua sử dụng SVTH: Nguyễn Thị Huyền Trang Lớp: QTKDTM_48D Chuyên đề thực tập Hà GVHD: THS Đinh Lê Hải Các doanh nghiệp thành viên nằm hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp tồn phát triển theo cấu trúc nhằm thực hay số chức đây: - Giới thiệu thông tin sản phẩm dịch vụ công ty - Kích thích tiêu thụ - Tiếp xúc, thiết lập quan hệ - Thích ứng, hồn thiện sản phẩm - Thương lượng - Lưu thơng hàng hóa - Tài trang trải chi phí - Chấp nhận rủi ro 5.2 Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối việc thiết lập tổ chức thành viên nhằm thực chức phân phối phân bố cho họ Cấu trúc kênh phân phối xác định ba yếu tố sau: nhiệm vụ hoạt động trung gian phải thực hiện, loại trung gian sử dụng số lượng trung gian Các dạng kênh phân phối doanh nghiệp sử dụng phân loại lựa chọn theo tiêu thức trực tiếp, gián tiếp hay dài, ngắn  Theo tiêu thức trực tiêp/gián tiếp  Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh doanh nghiệp không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hóa Lực lượng bán hàng doanh nghiệp (kể đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận người sử dụng hàng hóa SVTH: Nguyễn Thị Huyền Trang Lớp: QTKDTM_48D Chuyên đề thực tập Hà GVHD: THS Đinh Lê Hải Hình 1: Dạng kênh phân phối trực tiếp Doanh nghiệp Lực lượng bán hàng doanh nghiệp Đại lý Khách hàng  Kênh phân phối gián tiếp dạng kênh mà doanh nghiệp bán hàng cho người sử dụng thơng qua người mua trung gian Hình 2: Dạng kênh phân phối gián tiếp Doanh nghiệp Lực lượng bán hàng doanh nghiệp Đại lý Các người mua trung gian Khách hàng  Theo tiêu thức dài/ngắn  Kênh phân phối ngắn dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến người sử dụng có sử dụng người mua trung gian SVTH: Nguyễn Thị Huyền Trang Lớp: QTKDTM_48D Chuyên đề thực tập Hà GVHD: THS Đinh Lê Hải khơng có q nhiều người trung gian xen khách hàng doanh nghiệp  Kênh phân phối dài dạng kênh có tham gia nhiều loại người mua trung gian Hàng hóa doanh nghiệp chuyển dần quyền sở hữu cho loạt nhà buôn lớn đến nhà buôn nhỏ qua nhà bán lẻ đến tay người tiêu thụ cuối 5.3 Tổ chức kênh phân phối Tổ chức kênh phân phối doanh nghiệp thị trường công việc quan trọng phức tạp Tổ chức kênh phân phối đưa định liên quan đến việc phát triển kênh phân phối nơi trước chưa tồn để cải tiến kênh Để tổ chức kênh phân phối cần thực tốt nội dung sau  Nghiên cứu, phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh phân phối  Xác định mục tiêu tiêu chuẩn hệ thống kênh phân phối  Xác định dạng kênh phương án kênh phân phối  Lựa chọn phát triển phần tử kênh phân phối Các phần tử chủ chốt kênh phân phối gồm hai nhóm bản: - Lực lượng bán hàng doanh nghiệp - Người mua trung gian  Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối 5.4 Tuyển chọn thành viên kênh Trong trình tổ chức hoạt động kênh phân phối, doanh nghiệp phải lựa chọn thu hút trung gian thương mại cụ thể tham gia kênh phân phối Việc tuyển chọn dễ hay khó phụ thuộc vào quy mô doanh nghiệp loại sản phẩm mà bán Thơng thường doanh nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Huyền Trang Lớp: QTKDTM_48D Chuyên đề thực tập Hà GVHD: THS Đinh Lê Hải phải xác định tập hợp tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh phương thức kinh doanh, mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận khả phát triển, khả chi trả, tính hợp tác uy tín, điều kiện kinh doanh…của họ 5.5 Khuyến khích thành viên kênh hoạt động - Tìm nhu cầu khó khăn thành viên kênh: Người điều khiển kênh để thành cơng việc khuyến khích thành viên họ cần phải cố gắng tìm hiểu xem người cần từ mối quan hệ kênh, thành viên gặp nhu cầu gặp rắc rối hoàn toàn khác với nhà sản xuất - Giúp đỡ thành viên kênh: Các nhà sản xuất cần có nỗ lực giúp đỡ thành viên kênh đáp ứng nhu cầu giải khó khăn họ - Thực khuyến khích thành viên kênh Phương pháp nghiên cứu đề tài Bài viết sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê, so sánh, phương pháp thu thập thông tin, tài liệu, số liệu, phương pháp chuyên gia Nội dung đề tài Cơ cấu chuyên đề: Ngoài lời mở đầu kết luận, viết tập trung vào chương: Chương 1: Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối chi nhánh Hà Nội thuộc công ty Cổ phần Cao Su Sài Gòn Kymdan Chương 2: Phương hướng giải pháp phát triển hệ thống kênh phân phối chi nhánh Hà Nội thuộc công ty Cổ phần Cao Su Sài Gòn Kymdan SVTH: Nguyễn Thị Huyền Trang Lớp: QTKDTM_48D Chuyên đề thực tập Hà GVHD: THS Đinh Lê Hải Do thời gian trình độ nhận thức cịn hạn chế nên viết khơng tránh khỏi thiếu sót Em mong nhận thơng cảm ý kiến đóng góp thầy giáo Em xin chân thành cảm ơn Cô giáo - Th.S Đinh Lê Hải Hà anh chị Chi nhánh Kymdan Hà Nội hướng dẫn tạo điều kiện cho em hoàn thành viết Hà Nội, ngày 10/05/2010 Sinh viên thực Nguyễn Thị Huyền Trang SVTH: Nguyễn Thị Huyền Trang Lớp: QTKDTM_48D