Giáo trình Marketing nông nghiệp: Phần 2

Marketing nông nghiệp 164 Chơng VI Chiến lợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp I Khái quát chiến lợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp Bản chất chiến lợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp Hoạt động Marketing kinh doanh nông nghiệp kinh tế thị trờng đại phức tạp Chiến l−ỵc Marketing cđa doanh nghiƯp bao gåm chiÕn l−ỵc hợp thành là: Chiến lợc sản phẩm; Chiến lợc giá; Chiến lợc phân phối chiến lợc xúc tiến hỗ trợ Nh xúc tiến hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp phận cấu thành chiến lợc Marketing chung doanh nghiệp Xét chất, xúc tiến hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp, trớc hết hoạt động thân doanh nghiệp nhằm truyền bá thông tin hàng hoá thân doanh nghiệp hớng tới ngời tiêu dùng nhằm đẩy mạnh hoạt động mở rộng thị trờng, tiêu thụ sản phẩm hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, kích thích tiêu thụ áp dụng sách khuyến mại khác Mặt khác, nông nghiệp ngành sản xuất đặc thù, đợc thể sản xuất tiêu thụ nên xúc tiến hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp hoạt động thân doanh nghiệp phải bao gồm hoạt động hỗ trợ Chính phủ tổ chức doanh nghiệp Trong sản xuất kinh doanh nông nghiệp ngời sản xuất đứng trớc rủi ro biến động thị trờng, thời tiết khí hậu mà Trng i hc Nụng nghip Hà Nội – Giáo trình Marketing Nơng nghiệp …………………164 Marketing nông nghiệp 165 thân doanh nghiệp khó dự đoán Vì họ có nhu cầu thông tin biến động thị trờng, biến động thời tiết khí hậu để đa định liên quan đến sản xuất Ngời chế biến có nhu cầu tiêu chuẩn hoá nguyên liệu đầu vào đảm bảo ổn định chất lợng sản phẩm chế biến đáp ứng mong đợi ngời tiêu dùng, nên cần có tiêu chuẩn phân loại sản phẩm nguyên liệu thống nhằm đáp ứng nhu cầu chất lợng nguyên liệu chế biến đồng thời có pháp lý giải tranh chấp với nhà cung ứng Đối với ngời tiêu dùng có nhu cầu hiểu biết dễ dàng loại thực phẩm, tiêu chất lợng, dinh dỡng, độ an toàn sử dụng Việc giải vấn đề có tác dụng to lớn việc đẩy mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp Thực tế phát triển nông nghiệp hàng hoá thị trờng đại, Chính phủ thờng đứng giải vấn đề với t cách ngời bảo vệ quyền lợi ngời sản xuất kinh doanh nông nghiệp ngời tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp đồng thời nhằm hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp Vai trò chiến lợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp - Đối với hoạt động hỗ trợ doanh nghiệp: Hoạt động hỗ trợ Marketing kinh doanh doanh nghiệp có vai trß rÊt quan träng, nÕu thùc hiƯn tèt sÏ đảm bảo cho doanh nghiệp giành thắng lợi cạnh tranh với đối thủ, ổn định mở rộng thị phần khai thác đợc thị trờng tiềm Trên sở ổn định thị trờng đầu ra, sản xuất kinh doanh doanh nghiệp phát triển ổn định ngày tạo đợc hình ảnh tốt Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nụng nghip 165 Marketing nông nghiệp 166 đẹp doanh nghiệp, niềm tin khách hàng sản phẩm từ mở rộng thị trờng nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh - Đối với hoạt động hỗ trợ Chính phủ: Đối với hoạt động hỗ trợ Chính phủ thực tốt có vai trò ngời sản xuất ngời tiêu dùng Trớc hết ngời sản xuất nhờ thông tin Chính phủ cung cấp chủ động định sản xuất bị rủi ro Nhờ có hớng dẫn thống sản xuất, thu hoạch, phân loại tiêu chuẩn sản phẩm, sở chế biến có nguồn nguyên liệu đảm bảo chất lợng, tạo sở để giao dịch với nhà cung ứng tránh tranh chấp phân loại định giá thu mua Nhờ quy định đóng gói đòi hỏi bắt buộc phải có bao bì, mặt, vừa tạo điều kiện bảo quản sản phẩm tốt hơn, mặt khác cung cấp thông tin thiết yếu giúp ngời tiêu dùng thuận lợi định mua bảo vệ quyền lợi họ tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp Nhờ kích thích tiêu thụ mở rộng thị trờng nhà sản xuất Nội dung chiến lợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp Quá trình xúc tiến tác động hỗ trợ hoạt động Marketing doanh nghiệp nhằm mục đích tác động vào khách hàng mục tiêu, bao gồm khách hàng khách hàng tiềm năng, ngời định đến việc mua hàng cá nhân tổ chức Mục tiêu tác động để dẫn dắt khách hàng trải qua trạng thái liên quan đến việc mua khách hàng, cuối tạo đợc hành động mua họ Các trạng thái liên quan đến việc mua khách hàng gồm: Trng i hc Nụng nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nơng nghiệp …………………166 Marketing n«ng nghiƯp - 167 NhËn biÕt: Khi cã nhu cầu hàng hoá hay dịch vụ khách hàng phải tìm hiểu loại hàng hoá, dịch vụ thị trờng Vậy doanh nghiệp cần phải biết khách hàng mục tiêu đL nhận biết sản phẩm doanh nghiệp tới mức nào? họ cần biết thêm liên quan đến sản phẩm doanh nghiệp mình? từ đề chiến lợc truyền thông để tăng thêm nhận biết khách hàng mục tiêu - Hiểu: Từ chỗ nhận biết khách hàng hiểu dần sản phẩm, hiểu biết khách hàng xung quanh vấn đề nh tính tác dụng sản phẩm nh nào? chất lợng sản phẩm cao hay thấp? cách thức sử dụng, tính tiện lợi hàng hoá, giá cao hay thấp? Doanh nghiệp cần đánh giá đợc mức độ hiểu biết khách hàng sản phẩm từ có kế hoạch tuyên truyền làm cho nhiều khách hàng hiểu sản phẩm hàng hoá doanh nghiệp - Thiện cảm: Sau nhận biết hiểu biết sản phẩm doanh nghiệp khách hàng phân tích u điểm sản phẩm so sánh với sản phẩm loại thị trờng, qua khách hàng có suy nghĩ có cảm giác sản phẩm mức độ khác Doanh nghiệp cần có biện pháp tuyên truyền tác động lên u điểm kích thích khách hàng mục tiêu có thiện cảm hàng hoá doanh nghiệp - Ưa chuộng: Khách hàng mục tiêu có thiện cảm sản phẩm doanh nghiệp, song cha đL a chuộng thị trờng nhiều sản phẩm doanh nghiệp khác cạnh tranh Doanh nghiệp cần có chiến lợc tác động tạo nên a chuộng khách hàng mục tiêu cách nhấn mạnh u sản phẩm nh chất lợng, giá cả, tính tiện lợi Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nụng nghip 167 Marketing nông nghiệp 168 Mục đích doanh nghiệp làm tăng tính a chuộng đa số khách hàng mục tiêu để dẫn dắt khách hàng sang trạng thái - ý định mua: Khách hàng mục tiêu đL a chuộng hàng hoá doanh nghiệp, song cha hẳn họ đL mua, cần phải tạo cho họ ý định mua hàng cách tác động tạo nên niềm tin sản phẩm, niềm tin lợi ích mua sản phẩm doanh nghiệp - Hành động mua: Tuy ý định mua đL có, song đến hành động mua phụ thuộc nhiều yếu tố, nghi ngờ cần có thêm thông tin để hành động mua đợc củng cố hơn, trở ngại doanh nghiệp cần tìm hiểu để hiểu rõ nguyên nhân cản trở đến hành động mua khách hàng, để có giải pháp thoả đáng giúp cho khách hàng đủ điều kiện thực đựơc ý định mua họ Sáu trạng thái tập hợp thành ba giai đoạn: Nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích, chuộng, tin tởng) hành vi mua Công việc hỗ trợ Marketing xác định đa số ngời tiêu dùng mức độ để có chiến lợc tác động thích hợp dẫn dắt họ đến giai đoạn cuối định thực hành động mua hàng hoá doanh nghiệp Chiến lợc hỗ trợ Marketing bao gồm hệ thống xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp thờng dùng số công cụ chủ yếu nh: quảng cáo, xúc tiến bán hàng; quan hệ với công chúng tuyên truyền; bán hàng trực tiếp Trong hệ thống hỗ trợ doanh nghiệp sử dụng nhiều công cụ chuyên biệt để thực nội dung hỗ trợ thích hợp với thị trờng cụ thể hàng hoá cụ thể (sẽ đợc trình bày tiếp phần sau) Trng i hc Nụng nghip H Nội – Giáo trình Marketing Nơng nghiệp …………………168 Marketing n«ng nghiệp II 169 Các hình thức hoạt động hỗ trợ Marketing doanh nghiệp Quảng cáo Quảng cáo hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, đợc thực thông qua phơng tiện truyền thông phải trả tiền chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí Quảng cáo công cụ truyền thông đợc sử dụng phổ biến, đặc biệt thị trờng hàng tiêu dùng cá nhân Các doanh nghiệp làm quảng cáo theo nhiều cách khác doanh nghiệp nhỏ, việc quảng cáo giao cho ngời phận kinh doanh, ngời có trách nhiệm làm việc với hLng quảng cáo doanh nghiệp lớn có phận chuyên làm công việc quảng cáo, tổ chức thành phòng, ban riêng; trực thuộc phó giám đốc phụ trách Marketing Nhìn chung phận quảng cáo doanh nghiệp hoạt động để truyền tin sản phẩm mình, doanh nghiệp nhằm thuyết phục khách hàng mục tiêu hớng tới sản phẩm doanh nghiệp Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả, cần nắm nội dung bản, chơng trình bớc trình thực quảng cáo Có nội dung chơng trình quảng cáo Xác định mục tiêu Mục tiêu truyền thông mục tiêu tiêu thụ Quyết định ngân sách
Căn vào khả % doanh thu
Cân cạnh tranh
Căn mục tiêu nhiệm vụ Quyết định thông điệp
Thiết kế thông điệp
Đánh giá lựa chọn thông điệp
Thực thông điệp Quyết định phơng tiện
Phạm vi, tần suất, tác động
Các phơng tiện cụ thể
Phân phối thời gian cho phơng tiện Đánh giá kết
Tác dụng truyền thông
Tác dụng đến mức tiêu thụ Sơ đồ 6.1 Các nội dung chơng trình quảng cáo Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nụng nghip 169 Marketing nông nghiệp 1.1 170 Xác định mục tiêu quảng cáo Bớc trình thiết kế chơng trình quảng cáo xác định mục tiêu quảng cáo Mục tiêu chi phối toàn trình hoạt động quảng cáo Những mục tiêu phải xuất phát từ định thị trờng mục tiêu, việc định vị sản phẩm hàng hoá doanh nghiệp thị trờng Marketing Mix - Tuỳ theo điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có mục tiêu quảng cáo khác Thông thờng mục tiêu quảng cáo doanh nghiệp thờng hớng vào vấn đề sau:
Tăng số lợng sản phẩm tiêu thụ thị trờng
Mở thị trờng
Giới thiệu sản phẩm
Củng cố uy tín hàng hoá doanh nghiệp thị trờng - Có thể xếp mục tiêu quảng cáo thành nhóm mục tiêu:
Nhóm mục tiêu thông tin:  Thông báo cho thị trờng biết sản phẩm  Thông báo cho thị trờng biết việc thay đổi giá  Nêu công dụng sản phẩm  Giải thích nguyên tắc hoạt động sản phẩm  Mô tả dịch vụ có  Điều chỉnh ấn tợng không  Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp Trng i học Nơng nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nơng nghip 170 Marketing nông nghiệp 171 Quảng cáo thông tin thờng đợc dùng nhiều giai đoạn giới thiệu sản phẩm, tạo nên nhu cầu ban đầu
Nhóm mục tiêu thuyết phục:  Hình thành a thích nhLn hiƯu  Khun khÝch chun sang nhLn hiƯu cđa m×nh  Thay ®ỉi nhËn thøc cđa ng−êi mua vỊ tÝnh chÊt cđa s¶n phÈm  Thut phơc ng−êi mua mua  Thuyết phục lợi ích mua hàng  Thuyết phục ngời mua mở giao dịch Quảng cáo thuyết phục quan trọng giai đoạn cạnh tranh mục tiêu doanh nghiệp làm tăng nhu cầu khách hàng nhLn hiệu doanh nghiệp
Mục tiêu nhắc nhở:  Nhắc nhở ngời mua tới họ cần sản phẩm  Nhắc nhở địa điểm mua sản phẩm  Nhắc nhở phơng tiện giao dịch ngời mua cần  Nhắc nhở ngời mua có mặt sản phẩm trái vụ  Nhắc nhở ngời mua tợng hàng giả Quảng cáo nhắc nhở quan trọng sản phẩm thời kỳ sung mLn cđa chu kú sèng cđa s¶n phÈm Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nơng nghiệp …………………171 Marketing n«ng nghiƯp 172 ViƯc lùa chän mục tiêu quảng cáo cần vào kết phân tích kỹ lỡng tình hình sản phẩm, tình hình khách hàng, tình hình đối thủ cạnh tranh thị trờng để chọn mục tiêu quảng cáo phù hợp có hiệu 1.2 Xác định ngân sách quảng cáo Sau xác định mục tiêu quảng cáo, doanh nghiệp phải tiến hành xây dựng ngân sách quảng cáo cho loại sản phẩm Quảng cáo làm đẩy mạnh công việc tiêu thụ sản phẩm, nhng việc xác định số tiền cho quảng cáo phù hợp với mức độ tiêu thụ sản phẩm việc làm khó - Các yếu tố liên quan đến định ngân sách quảng cáo:
Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: Những sản phẩm thờng đòi hỏi ngân sách quảng cáo lớn để tuyên truyền tới nhiều khách hàng khuyến khích họ dùng thử Những sản phẩm thời kỳ sung mLn quảng cáo lúc nhiều khách hàng a chuộng rồi, thân khách hàng lại quảng bá sản phẩm giúp cho doanh nghiệp nên nhu cầu ngân sách
Xem xét thị phần: Nếu sản phẩm có thị phần lớn đòi hỏi chi phí quảng cáo sản phẩm có thị phần nhỏ, sản phẩm thị phần nhỏ cần quảng cáo nhiều để mở rộng thị phần
Đối thủ cạnh tranh: Trên thị trờng có nhiều đối thủ cạnh tranh, cần chi phí quảng cáo nhiễu để loại trừ thông tin nhiều ảnh hởng đến sản phÈm cđa doanh nghiƯp Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nơng nghiệp …………………172 Marketing n«ng nghiệp
173 Tần suất quảng cáo: Số lần lặp lại cần thiết để đa thông điệp sản phẩm đến ngời tiêu dùng ảnh hởng đến ngân sách quảng cáo - Việc xác định ngân sách quảng cáo áp dụng số phơng pháp sau:
Phơng pháp theo phần trăm (%) doanh thu bán: Lấy mức % theo doanh thu bán dự kiến để xác định ngân sách quảng cáo Phơng pháp có u điểm đơn giản, dễ thuyết phục đợc nhà quản lý Nhng phơng pháp không đợc hợp lý cho doanh thu định chi phí quảng cáo định hoạt động quảng cáo để đạt đợc doanh thu mục tiêu
Phơng pháp cần cạnh tranh: Dựa vào chi phí quảng cáo đối thủ cạnh tranh làm sở xác định ngân sách quảng cáo doanh nghiệp Phơng pháp loại trừ cạnh tranh quảng cáo, nhng khó xác định mức chi phí đối thủ cạnh tranh
Phơng pháp vào mục tiêu nhiệm vụ quảng cáo: Tức dựa vào mục tiêu, nhiệm vụ quảng cáo năm để xác định chi phí cho hoạt động quảng cáo Phơng pháp có sở khoa học thực tiễn Nhng việc tính toán phức tạp hơn, đòi hỏi ngời xây dựng ngân sách phải có trình độ dự toán chi phí quảng cáo cho loại sản phẩm giai đoạn cụ thể
Phơng pháp theo khả năng: tuỳ theo khả doanh nghiệp thời kỳ, có đến đâu giải định đến Phơng pháp không tính đến lợng tiêu thụ sản phẩm, gây trở ngại cho việc hình thành chiến lợc dài hạn thị trờng doanh nghiệp Trng ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………173 Tai lieu Luan van Luan an Do an Marketing nông nghiệp 294 Hạn chế hình thức chủng loại sản phẩm đa dạng, khối lợng lớn, quy mô thị trờng rộng cấu gặp nhiều khó khăn Khả kiểm soát sản phẩm, kiểm soát thị trờng nhân viên bị hạn chế khó tránh đợc rủi ro Phó giám đốc phụ trách Marketing Trởng phòng Marketing Nhân viên quản trị sản phẩm Nhân viên nghiên cứu thị trờng tiếp thị Nhân viên nghiên cứu quảng cáo, khuyến mại Nhân viên phụ trách tài Nhân viên phụ trách xúc tiến bán hàng Nhân viên phụ trách sản phẩm Sơ đồ 10.1 Tổ chức phận Marketing theo chức 2.2 Tổ chức theo khu vực địa lý Hình thức tổ chức phù hợp với doanh nghiệp có phạm vi hoạt động rộng, phạm vi nớc nhiều địa phơng khác nhau, trải rộng vùng địa lý khác Các quan hệ phận thờng đợc thiết lập có mối quan hệ với theo vùng, theo địa phơng Các nhân viên Marketing có trách nhiệm phụ trách hoạt động Marketing vùng địa lý khác Tổ chức theo kiểu có u điểm phù hợp với thị trờng mục tiêu, nắm bắt tốt yêu cầu khách hàng vùng địa lý, tập hợp tốt tính đa dạng nhu cầu địa phơng khác nhau, song đòi hỏi nhân viên tiếp thị phải có trình độ tổng hợp, có kiến thức tốt đảm bảo hoạt Trng i hc Nụng nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nơng nghiệp …………………294 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn Tai lieu Luan van Luan an Do an Marketing nông nghiệp 295 động theo chức hoạt động Marketing Sự kiểm soát hoạt động Marketing phụ thuộc vào trình độ, lực quản trị viên trình độ trang thiết bị đại cho hoạt động quản trị Sơ đồ 10.2 Tổ chức phận Marketing theo khu vực địa lý 2.3 Tổ chức theo sản phẩm Tổ chức theo kiểu phù hợp với doanh nghiệp có danh mục hàng hoá lớn đa dạng nhLn hiệu hàng hoá Kiểu tổ chức không thay tổ chức theo chức mà thêm cấp quản lý Ngời quản trị danh mục hàng hoá đạo sản xuất tất mặt hàng dới quyền có số ngời phụ trách nhóm mặt hàng sau ngời phụ trách mặt hàng cụ thể Mỗi quản trị mặt hàng phải tự xây dựng cho kế hoạch sản xuất riêng, theo dõi việc thực hoạt động Marketing sản phẩm phụ trách Tổ chức theo mặt hàng có u điểm sau: - Thứ nhất: Ngời quản trị mặt hàng, điều hành toàn hệ thống Marketing Mix mặt hàng cụ thể chuyên tâm - Thứ hai: Ngời quản trị mặt hàng phản ứng nhanh vấn đề nảy sinh thị trờng - Thứ ba: Ngời quản lý doanh nghiệp không bỏ sót mặt hàng nhỏ quan trọng đL có quản trị viên bảo đảm mặt hàng thĨ - Th− t−: Tỉ chøc theo s¶n phÈm tạo điều kiện cho nhân viên Marketing phát huy đợc khả trờng Trng ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………295 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn Tai lieu Luan van Luan an Do an Marketing n«ng nghiƯp 296 häc tèt nhÊt cho họ họ đợc lôi vào tất lĩnh vực hoạt động điều hành doanh nghiệp Tuy nhiên tổ chức theo sản phẩm chịu nhiều tốn kém, nhân viên quản trị phải với tới thị trờng khác số nhân viên quản trị ngày tăng, chi phí để đào tạo nhà quản trị hiểu biết tất chức hoạt động Marketing tốn hơn, việc chọn lọc tính đa nhân viên quản trị khó khăn Phó giám đốc phụ trách Marketing Trởng phòng Marketing Nhân viên phụ Nhân viên phụ Nhân viên phụ trách sản phẩm A trách sản phẩm B trách sản phẩm C - Nghiên cứu thị trờng - Nghiên cứu xúc tiến bán hàng - Nghiên cứu sản phẩm - Nghiên cứu yểm trợ Marketing Sơ đồ 10.3 Tổ chức bé phËn Marketing theo s¶n phÈm 2.4 Tỉ chøc theo thị trờng Trong trình kinh doanh, doanh nghiệp có nhiều thị trờng khác nhau, thị trờng khác đó, có nhu cầu đặc ®iĨm nhu cÇu Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nơng nghiệp …………………296 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn Tai lieu Luan van Luan an Do an Marketing n«ng nghiƯp 297 khác nhau, ngời tiêu dùng có thói quen mua hàng khác song xét thị trờng định khách hàng lại có nhu cầu, thãi quen tiªu dïng gièng nhau… ChÝnh sù gièng nhu cầu thị trờng khác nhu cầu thị trờng khác ®L thóc ®Èy c¸c doanh nghiƯp tỉ chøc bé phËn Marketing theo nguyên tắc thị trờng Một nhân viên quản trị có trách nhiệm xây dựng kế hoạch Marketing MIX cho thị trờng mà phụ trách Kiểu tổ chức có u điểm làm cho hoạt động doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu thị trờng Các nhân viên quản trị có điều kiện để nghiên cứu sâu hơn, tiếp cận tốt với ngời tiêu dùng, với nhóm khách hàng mục tiêu đL chọn Phó giám đốc phụ trách Marketing Trởng phòng Marketing Nhân viên phụ Nhân viên phụ Nhân viên phụ trách thị trờng A trách thị trờng B trách thị trờng C - Chiến lợc sản phẩm - Chiến lợc giá - Chiến lợc phân phối - Chiến lợc yểm trợ Sơ đồ 10.4 Tổ chức phận Marketing theo thÞ tr−êng Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nơng nghiệp …………………297 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn Tai lieu Luan van Luan an Do an Marketing n«ng nghiệp II 298 Xây dựng ngân sách Marketing Mục đích xây dựng ngân sách Marketing tạo nguồn ngân sách cho hoạt động Marketing sở dự kiến kết kinh doanh doanh nghiệp Mức ngân sách đủ để đảm bảo trì hoạt động Marketing bảo đảm cho doanh nghiệp có đợc mức tiêu thụ lợi nhuận nh dự kiến Lập kế hoạch ngân sách sở tiêu lợi nhuận mục tiêu Xây dựng ngân sách Marketing sở lợi nhuận mục tiêu phải qua bớc sau: - Bớc 1: Dự báo tổng khối lợng nhu cầu thị trờng năm tới cách lấy khối lợng nhu cầu năm cộng với nhịp độ tăng trởng kinh tế bình quân năm Ví dụ: Tổng khối lợng tiêu thụ rau thị trờng năm 100 tấn, mức tăng trởng bình quân 10%, tổng khối lợng rau cần cho năm sau 110 - Bớc 2: Dự báo thị phần doanh nghiệp năm tới, thấy doanh nghiệp trì đợc thị phần nh năm khoảng 20% - Bớc 3: Tính khối lợng tiêu thụ năm tới, việc vào tổng khối lợng thị trờng thị phần doanh nghiệp có đợc Ví dụ: Khối lợng rau doanh nghiệp tiêu thụ năm tới 20% tỉng nhu cÇu, b»ng 22 tÊn - B−íc 4: Dù tính giá bán cho nhà phân phối Còn đợc tính sở giá năm dự kiến chiều hớng thay đổi giá Ví dụ: Doanh nghiệp tính giá cho năm sau 10 ngàn đồng/kg - Bớc 5: Tính tổng doanh thu năm tới Tổng doanh thu rau doanh nghiệp năm tới 220 triƯu ®ång Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nơng nghiệp …………………298 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn Tai lieu Luan van Luan an Do an Marketing n«ng nghiƯp - 299 Bớc 6: Tính chi phí biến đổi bình quân cho 1kg rau Ví dụ: Là ngàn ®ång/kg bao gåm c¸c chi phÝ biÕn ®ỉi nh− gièng, vËt t−, chi phÝ l−u th«ng… - B−íc 7: TÝnh tổng lợi nhuận bù đắp chi phí cố định chi phí Marketing có thu nhập Bằng khối lợng bán hàng nhân với lLi đơn vị 88 triệu đồng - Bớc 8: Tính tổng chi phí cố định Bao gồm khoản chi phí không thay đổi, phải bù đắp trình kinh doanh Ví dụ: Tổng chi phí cố định doanh nghiệp 28 triệu đồng - Bớc 9: Tính phần lợi nhuận để bù đắp chi phí Marketing có thu nhập cho doanh nghiệp Trên sở: Tổng lợi nhuận trừ chi phí cố định Ví dụ ta có 60 triệu đồng - Bớc 10: Tính tiêu lợi nhuận mục tiêu sở lợi nhuận năm trớc với mức tăng trởng kinh tế đầu t Giả sử lợi nhuận mục tiêu dự kiến 20 triệu đồng - Bớc 11: Tính chi phí Marketing Bằng lợi nhuận bù đắp chi phí Marketing có thu nhập trừ lợi nhuận mục tiêu 40 triệu đồng - Bớc 12: Phân bổ chi phí Marketing cho hoạt động Thông thờng doanh nghiệp phân bổ theo tỷ lệ dành phần lớn cho quảng cáo khoảng 60%; 30% cho kích thích tiêu thụ 10% cho hoạt động khác Ta có: Chi phí quảng cáo 24 triệu đồng; chi phí cho kích thích tiêu thụ 12 triệu đồng; chi phí cho hoạt động khác triệu đồng Lập kế hoạch ngân sách Marketing sở tối u hoá lợi nhuận Trng i hc Nụng nghip H Nội – Giáo trình Marketing Nơng nghiệp …………………299 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn Tai lieu Luan van Luan an Do an Marketing n«ng nghiƯp 300 Trong thùc tiƠn kinh doanh, chi phÝ Marketing tăng có nhiều khả tăng khối lợng sản phẩm tiêu thụ Tuy nhiên, đến điểm có tăng chi phí Marketing song khối lợng sản phẩm tiêu thụ chững lại giảm xuống Chính vậy, việc xác định chi phí Marketing để bảo đảm lợi nhuận tối u quan trọng, có tính đến hiệu chi phí hoạt động Marketing Việc tối u hoá lợi nhuận đòi hỏi phải ý thức rõ mối liên hệ qua lại khối lợng bán thành phần khác hệ thống Marketing MIX Điều đợc phản ánh qua hàm phản ứng tiêu thụ Hàm phản ứng tiêu thụ dự báo mức bán hàng đạt đợc thời gian định mức chi phÝ Marketing kh¸c cho mét hay nhiỊu u tè cđa hƯ thèng Marketing – MIX Møc tiªu thơ khoảng thời gian định 120.000 110.000 100.000 10.000 5.000 10.000 20.000 22.000 Chi phÝ Marketing kho¶ng thêi gian định Hình 10.5 Hàm phản ứng tiêu thụ Trên hình vẽ cho thấy mức chi phí cao không đem lại mức tăng khối lợng tiêu thụ tơng ứng làm giảm hay đứt đoạn khối lợng tiêu thụ thời gian định Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………300 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn Tai lieu Luan van Luan an Do an Marketing nông nghiệp 301 Hiện tợng giảm khối lợng tiêu thụ mức chi phí cao có nhiều nguyên nhân - Thứ nhất: Do giới hạn nhu cầu tiềm Càng tiếp cận giới hạn có nhiều khách hàng khó tính chi phí để khai thác nhu cầu tốn - Thứ hai: Khi doanh nghiệp đẩy mạnh nỗ lực Marketing đối thủ cạnh tranh khác làm nh Vì doanh nghiệp vấp phải cản trở tiêu thụ ngày tăng - Thứ ba: Do tâm lý ngời tiêu thụ, họ hoài nghi doanh nghiệp có chi phí Marketing lớn chần chừ việc mua hàng Để xác định mức chi phÝ Marketing tèi −u, chóng ta ph¶i sư dơng mối quan hệ hàm phản ứng tiêu thụ, hàm tổng lợi nhuận hàm lLi ròng Giá trị Hàm phản ứng tiêu thụ 120.000 110.000 100.000 Hàm tổng lợi nhuận Hàm chi phí Marketing 10.000 Hàm lÃi ròng 20.000 5.000 10.000 M thÊp M M cao Chi phÝ Marketing Hình 10.6 Mối liên hệ khối lợng tiêu thụ, mức chi phí cho Marketing lợi nhuận Trng i học Nơng nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nơng nghiệp …………………301 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn Tai lieu Luan van Luan an Do an Marketing nông nghiệp 302 Để xác định mức chi phí Marketing tối u, ngời ta phải loại khỏi hàm phản ứng tiêu thụ tất chi phí cho Marketing kết thu đợc hàm tổng lợi nhuận Sau biểu diễn đờng chi phí Marketing dới dạng đờng thẳng xuất phát chi phí Marketing doanh thu bán hàng Sau phải xác định chi phí Marketing hàm lLi ròng cho thấy lLi ròng dơng mức chi phí Marketing nằm khoảng M thấp M cao Đó mức chi phí Marketing hợp lý Hàm lLi ròng cực đại điểm M Do vậy, mức chi phí Marketing tối u điểm M III Tổ chức kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing doanh nghiệp Đánh giá công tác nghiên cứu thị trờng Kết công tác nghiên cứu thị trờng phải trả lời đợc câu hỏi thiết yếu: - Doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp hình thái thị trờng nào? - Thị trờng mục tiêu nhóm khách hàng mục tiêu? - Mức độ cạnh tranh thị phần? - Thị trờng tơng lai triển vọng? Đánh giá việc hoạch định chiến lợc Marketing MIX Kết hoạch định chiến lợc Marketing MIX phải trả lời đợc câu hỏi thiết yếu: - Doanh nghiệp sản xuất loại sản phẩm gì, tên gọi nhLn hiệu cấu chủng loại? - Doanh nghiệp bán giá nào, sách có liên quan đến giá cả? Trng i hc Nụng nghip H Ni – Giáo trình Marketing Nơng nghiệp …………………302 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn Tai lieu Luan van Luan an Do an Marketing n«ng nghiƯp - 303 Sản phẩm doanh nghiệp qua kênh phân phối nào, quy mô kênh? - Doanh nghiệp áp dụng công cụ yểm trợ Marketing nh nào? Tổ chức kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing doanh nghiệp Công việc kiểm tra, đánh giá cho biết hiệu hoạt động Marketing nh mức độ chi phí, mức tiêu thụ, lợi nhuận hiệu biện pháp điều chỉnh hƯ thèng Marketing – MIX C«ng viƯc kiĨm tra hoạt động Marketing có nội dung chủ yếu: - Kiểm tra việc thực kế hoạch năm: Mục đích kiểm tra việc thực kế hoạch năm nhằm xác định tiêu thực so với kế hoạch năm, tiến hành định lợng tiêu hoạt động thị trờng doanh nghiệp, qua kiểm tra phát nguyên nhân dẫn đến chệch hớng hoạt động kinh doanh, sau đề biện pháp để cải thiện tình hình, khắc phục chênh lệch tiêu kế hoạch tiêu thực Khi tiến hành kiểm tra cần dựa vào bốn nội dung sau:
Phân tích khả tiêu thụ: Là việc định hớng khối lợng tiêu thụ giá loại sản phẩm thị trờng tháng, kỳ năm Việc định lợng cho doanh nghiệp biết đợc mức độ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ, tình hình tồn đọng sản phẩm, từ tập trung nỗ lực để đẩy mạnh trình tiêu thụ nhằm nâng cao hệ số tiêu thụ loại hàng hoá Trng i hc Nụng nghip Hà Nội – Giáo trình Marketing Nơng nghiệp …………………303 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn Tai lieu Luan van Luan an Do an Marketing nông nghiệp
304 Phân tích thị phần: Phòng Marketing cần thờng xuyên theo dõi doanh số bán, điều tra tổng lợng cầu thị trờng mục tiêu để xác định đợc thị phần, xem xét tăng giảm thị phần loại sản phẩm thị trờng để tìm cách điều chỉnh thị phần theo hớng có lợi cho doanh nghiệp
Phân tích mối quan hệ chi phí Marketing khối lợng tiêu thụ: Việc phân tích mối quan hệ chi phí Marketing khối lợng tiêu thụ giúp cho doanh nghiệp kiểm tra đợc hiệu nỗ lực đầu t, trì đợc chi phí Marketing mức độ cần thiết
Quan sát thái độ khách hàng: Doanh nghiệp thờng sử dụng nhiều phơng pháp để quan sát thái độ khách hàng, hệ thống đại lý thành viên hệ thống Marketing ngời trực dõi thái độ khách hàng, kịp thời phát phản ứng đáp lại có ảnh hởng tích cực hay tiêu cực sản phẩm doanh nghiệp, giúp lLnh đạo đa biện pháp cần thiết để đáp lại cách tích cực có hiệu trớc phản ứng khách Các phơng tiện quan sát khách hàng chủ yếu hệ thống góp ý, khiếu nại khách, phiếu thăm dò khách hàng, tờ rơi hệ thống thu thập thông tin khách hàng nhân viên tiếp thị
Điều chỉnh kế hoạch: Thông thờng xét thấy tiêu tiêu thụ thực tế khác biệt xa với kế hoạch doanh nghiệp phải điều chỉnh kế hoạch đạo biện pháp để thúc đẩy hoàn thành kế hoạch hay sử dụng giải pháp cơng Ví dụ: Khi có số tiêu thụ cđa mét doanh Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nơng nghiệp …………………304 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn Tai lieu Luan van Luan an Do an Marketing n«ng nghiƯp 305 nghiệp chuyên sản xuất thức ăn gia súc thấp tiêu dự kiến, doanh nghiệp sử dụng biện pháp nh: cắt giảm sản lợng; giảm giá có chọn lọc; khuyến khích nhân viên thơng mại nỗ lực để tiêu thụ sản phẩm; giảm chi phí thuê nhân viên; giảm chi phí quảng cáo; giảm vốn đầu t mua sắm máy móc; đầu t nghiên cứu sản phẩm hay tìm kiếm thị trờng - Kiểm tra khả nâng cao lợi nhuận: Phòng Marketing phải thờng xuyên kiểm tra khả nâng cao lợi nhuận mặt hàng, đánh giá khả sinh lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận mặt hàng cụ thể thị trờng cụ thể hay kênh phân phối Những tài liệu giúp nhà lLnh đạo doanh nghiệp định cần hay không cần mở rộng, thu hẹp hay ngừng hoạt động sản xuất mặt hàng cụ thể ngừng hoạt động Marketing - Kiểm tra chiến lợc Marketing: Marketing lĩnh vực có nhiệm vụ, mục tiêu trị, chiến lợc chơng trình hoạt động chóng lạc hậu thay đổi nhanh chãng cđa thÞ tr−êng Bëi vËy, mäi doanh nghiƯp phải định kỳ kiểm tra đánh giá chiến lợc Marketing doanh nghiệp, nghiên cứu thờng xuyên khách quan có hệ thống toàn diện môi trờng Marketing doanh nghiệp nhằm phát vấn đề nảy sinh kinh doanh, kịp thời đa kiến nghị, kế hoạch hành động nhằm cải thiện hoạt động Marketing doanh nghiệp Trng i hc Nụng nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nơng nghiệp …………………305 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn Tai lieu Luan van Luan an Do an Marketing nông nghiệp 306 Tóm tắt chơng X Bộ máy hoạt động Marketing đại ngày nớc phát triển kết vận động trình hoàn thiện lâu dài với giai đoạn Tuỳ theo quy mô ngành nghề kinh doanh, tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, thị trờng mà doanh nghiệp lựa chọn hình thức tổ chức hoạt động Marketing phù hợp Có hình thức tổ chức phổ biến Mỗi hình thức có u điểm nhợc điểm định Lựa chọn hình thức hay kết hợp chúng tuỳ vào điều kiện cụ thể Để xây dựng ngân sách cho hoạt động Marketing, doanh nghiệp thờng dựa vào lợi nhuận mục tiêu xây dựng sở tối u hoá lợi nhuận Tuy nhiên, sử dụng phơng pháp xuất phát từ yêu cầu nâng cao hiệu hoạt động Marketing doanh nghiệp nhằm đạt đợc mục tiêu đề Để kết hoạt động Marketing ngày có hiệu quả, doanh nghiệp cần phải tổ chức kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing nội dung, chiến lợc phận với thị trờng mục tiêu cụ thể, đồng thời phải đánh giá kết tác động hoạt động đến việc thực mục tiêu Cuối đa đánh giá làm sở cho việc không ngừng hoàn thiện doanh nghiƯp Marketing cđa doanh nghiƯp Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nơng nghiệp …………………306 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn Tai lieu Luan van Luan an Do an Marketing nông nghiệp 307 Câu hỏi thảo luận Tại phải tổ chức máy hoạt động Marketing? Có hình thức tổ chức máy hoạt động Marketing nào? Ưu, nhợc điểm hình thức? Các phơng pháp chủ yếu xây dựng ngân sách hoạt động Marketing cđa doanh nghiƯp? Néi dung chđ u tỉ chøc kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing doanh nghiệp? Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………307 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn Tai lieu Luan van Luan an Do an Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn