Giáo trình Marketing quốc tế: Phần 2

Chương THÂM NHẬP VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 6.1 T ổ n g q u ả n v ể t h â m n h ậ p th ị trường q u ô c t ế 6.1.1 Y n g h ĩa c ủ a v iệ c lự a c h o n p h n g th ứ c th ả m n h ậ p th ị tr n g q u ố c t ế Điều kiện quan trọng đốì với ban giám đốc cơng ty kinh doanh thị trường quốc tế phải lựa chọn định liên quan đến cách thức thâm nhập vào thị trường nước riêng biệt Một chọn phương thức thâm nhập thực thi loạt biện pháp marketing có liên quan Quả thật chọn cách thức để thâm nhập vào thị trường mơt nước ngồi nhà kinh doanh xác định cách tồn chương trìng marketing quốc tê liên quan Do trước nghiên cứu đê mở rộng thị trường, cỏn / ty phải dành thời gian công sức cho trình lựa chọn định thảm nhập nưóc ngồi Cơng ty kinh doanh cần cân nhắc lụa chọn, đánh giá thật thận Iihững chi phí khịng kiém sốt (chảng hạn đê trung bày sản phẩm đến tận khách hàng cì trực tiêp tiêu dùng) rủi ro có TRỰỞNG ĐẠ I HỌC KINH TẾ QUỘC DÂN 141 Iho liAn quan v ả lại, phưdng thức thâm nhập thị trương chọn phải phù hợp với chiên lược tổng thê cúa cơng ty, với mục đích thời hạn mục tiêu mà công ty mong muôn thực cho Những phương thức chủ yếu đê thám nhập thị trường nưốc ngồi bao gồm • Xuất • Bán giày phép • Nhượng quyền kinh doanh • Liên doanh liên kết với doanh nghiệp nước ngồi • Đầu tư trực tiêp Mỗi lựa chọn phải phối hợp hài hịa vể chi phí, rủi ro yếu tơ" phải kiểm sốt Thâm nhập trực tiếp đặt sở trung gian nước ngồi (như chi nhánh cóng ty chẳng hạn), gắn với chi phí khởi đầu cao thua lỗ lớn nhưrip lại có quyền kiểm sốt trọn vẹn hoạt động quaijg cáo, xúc tiến phân phối hàng hóa Cịn xuất gián tiêp rủi ro, công ty khôn I íhề quy định giá bán sản phẩm đến tận tay ngưòi tiêu dùng thị trưùng nưốc ngồi, khơng: tunj-; cấp đưọe dịch vụ cho khách hàng sau bán hànc lih-í: đơi sửa chữa hàng thời hạn bảo hành 6.1.2 T iê u c h u ẩ n đ ể lự a c h ọ n p h n g th ứ c th ả m nhập Những tièu chuân thường liên quan nhiều đến chiến ìược tơng thể cua cịng ty đến phạm vi, chiều sâu độ bao quát địa lý cua hoạt động kinh doanh nước ngồi cơng ty Tùy thuộc vào cơng ty mn làm ãn 142 TRUdNG B » l HỌC K » M • - ìu dài với thị trường nước hay bán hàng xuâ't hau có tính chất hội mà tiêu chn có thê khác hau Những tiêu chuẩn chung là: • Các nguồn tài doanh nghiệp, khả mua lại hay tự xây dựng 3Ỏ nhà xưởnơ nước ngồi • Các đặc trưng hình thức kỹ thuật sản phẩm (những sàn phẩm đơn giản thường dễ lập xướng chế tạo ỏ nước ngồi) • Tính sẵn sàng hoạt động marketing dịch vụ kinh doanh thị trường n'ước chọn làm mục tiêu • Khả dễ hay khó thônp tin liên lạc với sở trung gian (các ngưịi mơi giói, tập đồn hay hợp tác xã người tiêu thụ ) nước chuyên trách • Các hạn chế có tính chất địa phương đối vối chủ công ty kinh doanh và/hoặc thỏa thuận cấp giấy phép kinh doanh cho chủ sở hữu nước ngồi • Mức độ thâm nhập thị trường cần đạt ('thường' muôn thâm nhập sâu cần đặt đại diện thường trực nước liên quan) • Kinh nghiệm có mức độ thơng thạo côn ty kinh doanh nghiệp vụ bán hàng ho: L động kinh doanh nước • Mức độ lợi nhuận mà sỏ trung gian nước riêng biệt đom lại • Mức thuế suất, hạn ngạch hàng rào TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC ỌÁN 143 thuế khác thị trường • Tính ổn định trọ nước mà cơng ty kinh doanh đa quốc gia muốn thảm nhập yếu tố rủi ro khác • Mức độ nhanh chậm mà cơng ty mong muôn đổ bắt đầu triển khai hoạt động trơng thị trường (việc mua trả tiền cho công việc kinh doanh địa phương thường phương pháp nhanh nhâ't) • Tính khơng ơn định cưịng độ cạnh tranh nước có liên quan • Quyền sở hữu trí tuệ dễ hay khó bảo vệ (đây điểu quan trọng đặc biệt để xin cáp giấy phép kinh doanh xin liên doanh liên kết) Các cơng ty kinh doanh quy mơ lớn có nhiều hoạt đậng ỏ nước ngồi, điển hình thường có nhu cầu thích nghi với hàng loạt phương thức khác để kinh doanh nhiều thị trường nước khác nhau; xuất hàng sản xuất, chể tạo, cấp giấy phép kinh tiêu độc quyền hoạt động liên doanh liên kết với nước khác 6.1.3 C ác n g u y ê n tắ c lư a c h o n p h n g th ứ c th â m n h ậ p th ị tr n g q u ố c t ế • N g u y ê n tẳ c d n (Ịiản: Những người tuân thủ nguyên tắc họ cân nhắc đường để thâm nhập vào nhiều thị trường nước Nhược điểm việc áp dụng nguvên tắc khỏnịí tính đến phức tạp thị trường điều kiện thâm nhập Hơn tính linh hoạt cua nguyên tắc thấp nên hạn chế việc khai thác tối đa hội thị trường nước Một người quản lý xuất áp dụng nguyên tắẽ phải có nhìn hạn hẹp thường mắc phải loại sai lầm: thị trường có nhiều phương thức thâm nhập sử dụng có phương thức, sử dụng phương thức khơng phù hợp • N g u y ê n tắ c th ự c d ụ n g : Nguyên tắc áp dụng công tỵ muốn bắt đầu kinh doanh thị trường quốc tê vối sách có độ rủi ro rất, thấp Chỉ cách thức ban đầu thục không tạo lại buộc cơng ty tìm phívơng thức thảm nhập khác Ngun tắc thực dụng có ưu điêrn ỉà cho phép cóng ty tránh lựa chọn phương thức thâm nhập sai lầm đó, giảm thiểu rủi ro Tuy nhiên, ngun tắc khơng có tác dụng thúc đẩy người quan ]ý tìm kiếm thực phương thức tham nhập phù hợp với khả công ty hội thị trường • N g u y ê n tắ c c h iế n lược: Nguyên tắc thể hiên ỏ viêc công tv so sánh để lựa chon cách thức thâm nhập thích hợp Sự lựa chọn phương thức thám nhập kết trình so sánh đánh giá hình thức khác Trước hết, cơng ty phải liệt kê đánh giá nhùng phương thức thâm nhập khác có lính đến tác động có việc thực mục ticfi phát triển Tiếp đến, cơng ty s o • sánh dánh giá phương thức thâm nhập càn vào chi phí doanh thu dự kiến Cuối cùng, sấp xêp phương thức theo mức lợi nhuận tương ứng có thẻ đạt Két việc áp dụng nguyên tắc chiên lược cóng tv lựa chọn phương thức thám nhập thích hợp cho thị trũng nước ngồi Một cách tổnp qt, doanh nghiệp có thê lựa chọn áp dụng phương ihức thâm nhập khác xua’t kháu (gian tiếp trực tiếp), nhượng bán giấy phép, nhượng quyền kinh doanh, liên doanh, đầu tư trực tiếp 6.2 C ác ph ơn g th ứ c tham g ia th ị trư n g q u ố c tế ỉ X u ấ t k h â u Xuất hàng hóa hình ibức q trình thâm nhập tliị trường quốc tế 'hỏng qua hoạt động tiêu thụ ahững hàng hóa sản xuất ỏ nước thị trường bơn ngồi- Phần lớn công ty bắt đảu việc mở rông thị trường giới với tư cách nhũng nhà xuất sau chuyển từ phương thức sang phương thức khác để phục vụ thị trường nước ngồi Việc xuất có hai ưu điểm rõ nét: tránh dược chi phí đầu tư cho hoạt động sản xuất nước sỏ mà chi phí thường đáng kể: có thổ thực lợi thê chi phí lợi thê vị trí Bằng việc sản xuâ't sản phấm địa điểm tập trung sau xuất sang thị trường nước ngồi khác, cơng ty ihực lợi quy mô dáng kể qua khôi lượng bán cho thị trường tồn cầu Hiệu chiến lược xuất nhằm hướnơ tới làm cho sán phẩm hàng hóa thích ứng thoả mãn nhu cầu khách hàng ưa thích thị trường (hơặc khịng bị thay đối phù hợp với thị trường) Đồng thời, làm cho sách giá cả, phân phối truyền thơng liên kết chặt chẽ chiến lược marketing tổng thể Tuy nhiên, xuất có số nhược điểm T h ứ nhất, sản phẩm xuất sản xuất từ sở công ty quốc khơng phù hợp với nhu cầu điều kiên thị trường địa phương T h ứ h a i, chi phí vận chuyển cao làm cho việc xuất trở nên không kinh tế, đặc biệt trường hợp sản phẩm cồng kềnh Các hàng rào thuế quan làm cho việc xuất trỏ nên không kinh tế C uối cùng, rủi ro bắt ngn từ ngun nhân kinh nghiệm xuất khẩu, am hiểu thị trường công ty vừa bắt đầu xuất Để khắc phục nhược điểm trên, cơng ty chuyển giao hoạt động marketing nước mà họ kinh doanh cho đại diện địa phương, khơng có đâm bảo ràng đại diện hành động theo cách tốt lợi ích công ty Thường đại diện chào bán sản phẩm cơng ty cạnh tranh thế, trung thành bị chia sẻ Do đó, đại diện nước ngồi thực khơng tốt họat dộng marketing công ty tự thực Cũng cần thiết phải thấy rõ khác biệt hình thức xuâ't gián tiếp xuất trực tiếp Xuâ't gián tiếp hình thức doanh nghiệp xuất sản phẩm thị trường nước ngồi thơng qua tơ chức độc lập Crong nước Đó trung gian bán buôn nước, công ty thương mại, đại lý đặt nước, người mua thường trú, người môi giới xuất nhập khẩu, đại lý xuất người sản xuất, cơng ty qn lý xuất Hình thức xuâ't trực tiếp xuất doanh nghiệp sản xuất xuất trực tiếp cho người mua hay người nhập ỏ thị Irường nước ngồi Có nhiều dạng xuất trực tiếp như: phòng xuất công ty chịu trách nhiệm bán thị trường nước ngồi, chi nhánh thương mại, ngưịi bán hàng lưu động, dại ìý nhà phân phối đặt ỏ nước B an g 6.1 N h ữ n g lợi t h ế v h n ch ê c ủ a c c h ìn h th ứ c xuất X u ất k h ẩ u trụ c õ ế p X u ấ t k h i u g iá n tiế p l-ơi t h ế - Tiếp xúc trưc tiếp VỚI thị trương - ràng buộc vế nguồn lự? - Mức độ rủi ro thấp - Thh linh íioat cao Hạn chế Khả chớp c hội thấp - Khó kiếm sốt phản phối Mức độ kiềm sóat sàn phă.n - gia c ả cao - Khẳ náng bán hàng tốt - Chi phi đầu - Bi - liên hệ với thị trường tư cho bán cao !ư c lư o n g Mức đ ộ rủi ro c a o ràp.g buộc v o th i t r o n g nước Hiện nay, hình thức xuất gián tiếp doanh nghiệp Việt Nam áp dụng phổ biến giai đoạn mói tham gia vào hoạt động thương mại quốc tế, khả mở rộng thị trường nông nghiệp bàng đường khác cong nhiều hạn chế Hơn nữa, hình thức phù hợp với nguồn lực hạn chế kinh nghiệm xuất thấp doanh nghiệp Thực vậy, doanh nghiệp xuất Việt Nam tập trung hoat động họ chủ yếu mơi trưịng sở tại, quen thuộc nên giảm thiểu rủi ro tài thương mại Mặt khác, hình thức xuất gián tiếp tbông qua trung gian xuất cịn có ưu điểm khác' T h ứ nhất, giúp cho người sản xuất thâm nhập nhanh chóng vào thị trường Iiước ngồi Chàng hạn, doanh nphiệp có thê sử dụng công ty quản ỉý xuất - hình thức tác nhân trung gian - có nhiều kinh nghiệp hoạt động trơn thị trường nước ngồi đó, giảm bớt rai ro gắn liền với việc bán hàng môi trường xa lạ T h ứ hai, người sản xu át có thê nhận đượo hỗ trợ tài thỏa thuận mua bán thông qua T ba, việc chun mơ hóa hoạt động nước lảm tăng hiệu boat động tạo hội đom lại lợi nhuận ĨI1 Ví dụ khách hàng nước ngồi quan tâm đến ioại sản phẩm công ty họ củng có nhu cầu mua loại sản phẩm khác còng ty sản xuất Hơn nữa, đa sơ" người mua thích làm việc chi với số’ người cung cấp nhằm tiết kiệm chi phí £Ìao dịch chi phí liên quan đến q trình mua Bên cạnh phân biệt xuất gián tiếp trực tiếp, cần thấy rõ khác biệt giũa xuất khau bị động xuất chủ động Xuất khâu bị động doanh nghiệp thụ động việc lựa chọn thị trường xuất khau mà chí dừng ỏ việc thực đầy chủ đơn dặt hàng đột xuất trông chờ khỏi xướng từ phía người mua hay người đại diện nước ngồi Hầu doanh nghiệp c:hí cố gắng sản xuất theo đơn đật hàng trung gian, hợp đồng gia công chua đủ lực đê tìm kiếm thị irường mời Ngược lại xuất chủ động ký hợp đồng xuất với hãng phân phối nước ngồi Đó nhà nhập nước - thị trương cuối củng lài tập đồn, trung tám phân phơ'ị lổn nước Thực tế cho thấy, cơng tác marketing lã lực dày đằng sau chiến lược xì đầy thànli cơng Theo thịi gian chiến ìược xuất khấu co dược thay thể chiến lược sản xuất nội địa trì mốì quan hệ chặt chẽ với chiến lược xuất từ “nguồn” Việc thâm nhập vào thị trường ỏ quổc gia nhát định qua phương thức xuất hay việc tiến hành sản xuất sản nhẩm quốc gia khơng nên coi chúng có ý nghĩa Quyết định tiến hành đầu tư phải dựa tính tốn cụ ih ể chi phí, tiếp cận thị trường, rủi ro trị chất lượng sản phẩm Nếu cơng ty cung ứng sản phẩm chất lượng tốt cho thị trường ỏ quốc gia khác, vối giá rẻ phương thức tiếp cận thị trường đáng tin cậy từ nguồn xuất khau, khơng có lý đổ tiến hành hoạt động đầu tư Còn điều kiện không thỏa mãn, lúc cơng ty nên cân nhắc việc thực đẩu tư nhằm tạo môt nguồn rung ứng sản phẩm quốc gia 6.2.2 B n g iấ y p h é p Việc bán giấy phép người sản xuất ký hợp đồng với bạn hàng nước vối nội dung trao cho họ quyến sử dụng qui trình sản xuất, nhãn hiệu, sáng chế hay bí kinh doanh có giá trị thương mại Đây lựa chọn đôi với chiến lược thâm nhập mỏ rộng thị trường với nhiều ý kiến rát khác Một cơng ty với cơng nghệ, bí có trình độ chất xám cao có thê sử dụng thỏa ước cấp giếv phép đê làm tăng thêm khả lợi nhuận mà khơng phải tiến hành hoạt động đầu tư với chi phí hạn chê Trên thực tế, việc câ'p giấy phép í hường đưa lại khoản thu vơ tận đơì với việc đẩu tư Các chi phí bào gồm chi phí ký kết thóa ước kiểm soái việc thực chúng Dĩ nhiên, chang có điêu đạt cách q D A N H MỤC TÀI LIỆU TH A M K H Ả O 1.G.Albaun, J Strandskov, E Duerr, L.Dowd, "International M arketing a n d export Management", Addison-Wcsley Publishing Company, 1989 Joel, E.Evans, Barry Berman, M arketing, Mac Mil Publishing Combany, NewYork, 1990 LD Dahringer&H Muhl Bacher, International M arketing, Addison W esley Publishing Company, 1991 Phillip R Cateora, International M arketing, MC GrawHill International Editions, 1996 Học viện cơng nghệ Bưu viễn thơng, Viện Kinh tế Bưu điện: M arketing quốc tế: Chiến lược, k ế hoạch, thăm nhập thực thị trường"', NXB Bưu điện, 1999 Nguyễn Bách Khoa Phan Thu Hoài, “M arketing thương m ại quốc t ế \ NXB Giáo dục, Hà nội, 1999 W.J.Keegan, J-M De Leersnyder, Frontieres”, InterEditions, Paris, 1994 Charles W.L.Hill and Gareth M anagem ent”, Washington, 1999 E P S S IIP “M arketing R.Jones, t r n g đ i h ọ c k in h t ế q u ố c d ậ n sans “Strategic 315 LỜI NÓI-ĐẮU Chương 1: TỔNG QUAN VỂ MARKETING QUỐC TẾ 1.1 B ả n c h ấ t m a r k e tin g q u ố c t ế 1.1.1 Giỏi thiệu khái quát marketing 1.1.2 Marketing quốc tế marketing nội địa 1.1.3 Marketing quốc tế xuất 13 1.1.4 Marketing quốc tê marketing đa quốc g i a 14 1.1.5 Marketing quốc tê marketing toàn cầu 16 1.2 Tầm quan trọ n g cần th i ế t củ a m a r k e tin g q u ố c tể 18 1.2.1 Những lợi ích marketing quốc tế 1.2.2 Những lý thúc đẩy công ty tiếp cận với marketing quốc tế C hương' M ôi tr n g m a r k e tin g q u ố c tế 2.1 M ôi tr n g m a r k e tin g q u ố c tế 18 20 25 27 2.2 M ôi tr n g v ă n h ó a 31 2.3 C ác k h i a c n h lu ậ t p h p tr o n g m a r k e tin g q u ố c tê 44 2.4 K h ía c n h d a o đ ứ c tro n g m a r k e tin g q u ố c tế 50 * -7AI HỌC KĨNH TỂ QUÒC DÃN 317 Chương 3: NGHÉN c ứ u MARKETING QUÓC TẾ 55 3.1 V a i tr ò c ủ a n g h iê n c ứ u m a r k e tin g q u ố c t ẻ 55 3.2 N h ữ n g v ấ n đ ề c h ủ y ế u c ủ a n g h iê n cứu m a r k e tin g q u ố c tế 58 3.2.1 Nội dung hệ thống thông tin marketing quốc t ế 58 3.2.2 Nguồn thông tin thứ cấp 58 3.2.3 Nghiên cứu sớ c ấ p 62 3.2.4 Phán tích đối thủ cạnh tranh 66 3.2.5 Phân tích thị trường 69 3.2.6 Thuyết minh kết nghiên cứu 69 3.2.7 Quy trình nghiên cứu marketing quốc t ế 70 3.3 T ổ c h ứ c n g h iê n c ứ u 71 3.3.1 Các tồ chức nghiên cứu nước 72 3.3.2 Các nhà nghiên cứu địa phương 73 Chương 4: PHẨN ĐOẠN VÀ LỰACHỌN THỊ TRƯƠNG 77 4.1 L ự a c h o n th ị tr n g 77 4.1.1 Khái quát lựa chọn thị -ường 7 4.1.2 Thu thập thông tin (iể lựa chọn thị trương 78 4.1.3 Chi sỏ hấp dẫn thị trường 4.1.4 Các khó khăn lựa chọn thị trường 86 4.1.5 Các chiến lược ĩựa chọn mở rộng thị trưòrg xuất k h ẩ u £ 4.2 P h ả n đ o n th ị t r n g 109 4.2.1 Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân học kinh t ế 109 4.2.2 Phân đoạn theo lổì sơng (biểu đồ tâm lý) 110 4.2.3 Tính khả thi phân đoạn thị trường 112 Chương 5: PHẨN tích cạnh tranh chiến lư ợ c q u ốc tế CỦA CÕNG TY 115 5.1 P h â n tíc h n g n h k in h d o a n h : cá c n h â n tó tá c d ộ n g tới c n h tr a n h 115 5.1.1 Sự đe dọa đối thủ tiềm ẩn 116 5.1.2 Nguy từ sản phẩm thay 118 5.1.3 Quyền lực người mua 118 5.1.4 Quyền lực nhà cung ứng 119 5.1.5 Cạnh tranh hãng ngành 120 5.2 L ợi th ê c n h tr a n h v c h iế n lượ c c n h tr a n h tro n g m ô i tr n g q u ố c tế 121 5.2.1 Lợi thê cạnh tranh .121 5.2.2 Những chiến lược cạnh tranh áp dụng thị trường quốc tế 12 i 5.2.3 Lợi thê cạnh tranh nhà sản xuất toàn cầu 126 5.3 C n h tr a n h to n c ầ u lợ i th é c a n h tr a n h q u ố c g i a 128 5.3.1 Tơng quan cạnh tranh tồn cầu 128 5.3.2 Các nhân tô' tác động đến lợi quõc g i a 130 Chương 6: THẢM nhập mở rộng thị trường quốc tể 141 6.1 T ô n g q u a n v ề th ả m n h ậ p th ị tr n g q u ố c tế - 141 6.1.1 Ý nghĩa việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 141 6.1.2 Tiêu chuẩn để lựa chọn phương thức thâm n h ậ p 142 6.1.3 Các ngu 3'ên tắc lựa chọn phương thức thâm n h ập th ị trường quốc tê 14 6.2 C ác p h n g th ứ c th a m g ia th ị tr n g q u ố c tế 146 6.2.1 Xuất k h ấ u 146 6.2.2 Bán giấy p h ép 150 6.2.3 Nhượng kinh d oan h 152 6.2.4 Liên d oan h 153 6.2.5 Đầu tư trực tiế p 155 6.3 C ác c h iế n lược m rộ n g th ị trư n g p h t tr iể n q u ố c t ế 258 6.3.1 Các dạng chiến lượ? mớ rộng thị trường theo nước đoạn tbị t rường 15 g 6.3.2 Mở rộng thị trường theo hướng phát triển vị thị trường 6.3.3 C hiến lược mò rộng thị trường gắn liền VỚI 162 q trình quốc tế hóa h ã n g C h n g 7: QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC T Ể 169 7.1 K h i q u t c h u n g vê s ả n p h ẩ m q u ố c t ế 169 7.1.1 Tầm quan trọng định sản phẩm marketing quốc tế g 7.1.2 Định nghĩa sản p h ẩm 170 7.1.3 Phân loại sản phẩm thị trường quốc tế 171 7.1.4 Đặc điểm sản phẩm thị trường quốc tế 7.2 C h ín h s c h n h ă n h iệ u s ả n p h ẩ m x u ấ t k h ẩ u 7.2.1 Khái q u t 172 172 172 7.2.2 Nhãn hiệu toàn c ầ u 175 7.2.3 Hàng giả vấn đề bảo vệ nhãn hiệu thương m i 7.2.4 Thái độ người tiêu dùng nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm 7.3 B a o bì s ả n p h ẩ m 7.3.1 Tầm quan trọng bao bì đóng gói sản phẩm 177 278 180 180 7.3.2 Sự khác quốc gia yêu cầu đóng g ó i 181 7.4 D ịc h v ụ k h c h h n g 182 7.4.1 Dịch vụ kiểm tra việc cung ứng dịch v ụ 181! 7.4.2 Bảo hành sản p h ẩm 184 7.5 P h t tr iể n s ả n p h ẩ m x u ấ t k h ẩ u tr ê n th ị 185 tr n g q u ố c t ê 7.5.1 Chiến lược bành trướng hay tiêu chuẩn hóa sản phẩm truyền th ô n g 7.5.2 Chiến lược thích nghi sản phẩm với điêu kiện hay sở thích địa phương khơng thay đơi sách xúc tiến hỗn h ợ p 188 7.Õ.3 Chiến lược đổi sản p h ẩm 191 7.5.4 Lựa chọn chiến lược 192 7.6 P h t tr iế n s ả n p h ẩ m m i tr o n g m a r k e tin g to n c ầ u 193 7.6.1 Các cấp độ sản phẩm m ới 193 7.6.2 Xác định ý tưởng sản phẩm m ới 194 7.6.3 Quá trình sàng lọc lựa chọn phương án tốì u 195 7.6.4 Lựa chọn địa điểm phát triển sản phẩm 195 7.6.5 196 nghiệm marketing quốc t ế 7.7 L ự a c h ọ n g iữ a c u n g c ấ p từ n g đ ợ t c h o cá c t h ị tr n g h a y c u n g cấ p đ n g lọ a t tr ê n t ấ t c c t h ị trư n g q u ố c tê 296 7.7.1 Chiến lược cung cấp từno; đợt (tồng lọ a t 196 7.7.2 Lý thuyết chung chu kỳ sông quốc tế sản p h ẩ m 197 C h n g 8: QUYẾT ĐỊNH VẾ GIÁ TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC T Ể 205 8.1 C ác n h â n t ố tá c đ ộ n g đ ế n g iá tro n g m a r k e tin g q u ố c t ề 205 8.1.1 Khái quát giá quốc t ế 205 8.1.2 Các nhân tố tác động đến giá thị trường quốc t ế 207 8.2 P h n g p h p ch iế n lượ c đ ịn h g iá tro n g m a r k e tin g quốc t ế 213 8.2.1 Qui trình xác định mức giá 213 8.2.2 Các chiến lược giá tung sản phẩm thị trường quốc t ế 215 8.3 M ối q u a n h ệ g iữ a g iá x u ấ t k h ẩ u ủà g iá nội đ ịa 219 8.3.1 Các phương án mốì quan hệ giả xuất với giá nội đ ịa 219 8.3.2 Giá “cận biên” xuất 220 8.4 Các đ iề u k iệ n th n g m i q u ố c tề (IN C O T E R M S) p h n g p h p x c đ ị n h g i 221 8.4.1 Các điều kiện thương mại quốc t ế 221 8.4.2 Phương pháp xác định giá FOB giá C IF 223 8.4.3 Phương pháp định giá chu chuyển nội hay giá chuyển g ia o 225 8.4.4 Định giá toàn c ầ u 226 C h n g 9: QUYẾT ĐỊNH xúc TIẾN HỖN HỢP TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC T Ế : 9.1 231 Q u ả n g cá o q u ố c t ê 231 9.1.1 Bản chất quảng cáo quốc t ế 231 9.1.2 Tiêu chuẩn hóa hay thích nghi hóa thơng điệp quảng c o 235 9.1.3 Đại lý quảng cáo quốc t ê 9.1.4 Các điều luật quảng cáo •••• 9.1.5 Lập k ế hoạch truyền thông quốc t ê 247 9.1.6 Cơ cấu phương tiện truyền thông sử dụng 251 9.1.7 Quản lý ngân sách cho quảng cáo qưôc t ê 253 9.2 Q u a n h ệ c ô n g c h ú n g q u ố c t ê 9.3 M a r k e tin g q u ố c t ế trự c t i ế p 2Ổ0 9.3.1 Sự phát triến marketing trực tiê p 260 9.3.2 Thư trực t iế p 261 9.3.3 Môi giới danh sách khách h n g 262 9.3.4 Luật bảo vệ thông t i n 262 9.4 M a r k e tin g q u a n h ệ q u ố c t ế 263 9.5 K h u y ế n m a i q u ố c t ế 265 9.6 tìộ i c h ợ 268 9.6.1 Vai trò hội chợ marketing qjôc t ê 268 9.6.2 Các vấn đề cần cân nhắc tham gia hội chợ quốc t ế 270 9.6.3 Kế hoạch hóa hoạt độr.g hội ch ợ 271 9.6.4 Hàng m ẫ u 272 9.6.5 Lựa chọn hội chợ để tham g ia 274 C h n g 10: MARKETING XUẤT NHẬP KHẨU 279 10.1 Q u yết đ ị n h p h t tr iể n th ị trư n g x u ấ t k h ấ u 280 10.2 Lựa c h ọ n th ị tr ò n g x u ấ t k h ẩ u 282 374 - à M ụclục _ 10.2.1 Hình thành hồ sơ thị trường - sản phẩm í 10.2.2 Lựa chọn thị trường í 10.2.3 Khảo sát thực tế thị trường tiềm n ă n g < 10.2.4 Phát triển chương trình xuất k h ẩ u í 10.3 N h ă n g c n n h ắ c trư c k h i x â m n h ậ p th ị tr n g ‘ 10.3.1 Hệ thống thuê q u a n < 10.3.2 Thuê quan ưu đ ã i í 10.3.3 Mã sô"định giá hải q u a n í 10.3.4 Các loại thuê q u a n í 10.3.5 Những khoản tiền nhập phải trả khác í 10.4 T ổ c h ứ c x u ấ t k h â u tạ i nư c c ủ a n h s ả n x u ấ t ‘ 10.4.1 Các tổ chức xuất độc lập bên n g o i i 10.4.2 TỔ chức xuất thuộc công t y 10.5 T ổ c h ứ c th a m g ia o k ê n h x u ấ t k h ẩ u ta i q u ố c g ia tiê u t h ụ ‘ 10.5.1 Đại diện thị trường trực t iế p 10.5.2 Đại diện gián t iế p 10.5.3 Marketing qua kênh người khác (Piggyback M arketing-PM ) 10.6 Các p h n g th ứ c th a n h t o n i 10.6.1 Thư tín d ụ n g í tì HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN 10.6.2 Thu thập chứng từ (hoi ch iếu ) 300 10.6.3 Tiền mặt trả trước 300 10.6.4 Bán hàng tài khoản m 301 10.6.5 Bán theo phương thức gửi h n g 301 10.7 H n g đ ổ i h n g th n g m i đ ô i l u 302 10.7.1 Hàng đổi hàng (Barter) 302 10.7.2 Thương mại đốì lư u 305 DANH MỤC TÀI UỆU THAM KHẢO 315 GIÁO TRÌNH MARKETING Q uốc TÊ NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KINH TẾ Q U Õ C DÃN Địa chỉ: 207 Đường Giải Phóng, Hà Nội Điện thoại: (04) 8696407 - 6282486 - 6282483 Fax: (04) 6282485 ỉt>fâca Chịu trách nhiệm xuất bản: GS TS NGUYỄN THÀNH ( Biên tập sửa in: NGUYỄN VÃN NG( NGỌC LAN - TRINH QUY Thiết k ẽ bìa: TRẦN MA! H .000 cuốn, khổ 14,5 X 20,5cm Xưởng in NXB Hại học KTQD Giấy phén xuất sn: 240-2007/CXB/01-44/ĐHKTQD In xong nộp lưu chiểu tháng 5/2007