Đang tải... (xem toàn văn)
C¸c kh¸i niÖm c¬ b¶n vÒ Marketing, ®Æc ®iÓm vµ chøc n¨ng cña Marketing n«ng nghiÖp I. HiÓu biÕt chung vÒ Marketing 1. Vai trß cña Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh 1.1. Vai trß cña Marketing ®èi víi kinh doanh cña doanh nghiÖp n«ng nghiÖp Trong c¬ chÕ thÞ tr−êng kh«ng mét doanh nghiÖp nµo khi b¾t tay vµo kinh doanh l¹i kh«ng nghÜ tíi viÖc b¸n hµng, kh«ng nghÜ tíi viÖc g¾n c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp víi mäi biÕn ®éng cña thÞ tr−êng. V× chØ cã nh− vËy doanh nghiÖp míi cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn. ThËt vËy, khi b−íc vµo c¬ chÕ thÞ tr−êng nhiÒu doanh nghiÖp n«ng nghiÖp cø cho r»ng chØ cÇn tËp trung mäi cè g¾ng s¶n xuÊt nhiÒu s¶n phÈm, t¨ng n¨ng suÊt c©y trång vËt nu«i, øng dông tiÕn bé kü thuËt lµ ch¾c ch¾n th¾ng lîi. §iÒu ®ã trªn thùc tÕ, ch¼ng cã g× ®¶m b¶o. Bëi v× chóng ta ch−a râ s¶n phÈm lµm ra thÞ tr−êng cã cÇn kh«ng?; cã mua hÕt kh«ng?; gi¸ c¶ b¸n cã phï hîp víi tói tiÒn ng−êi mua kh«ng?; s¶n phÈm, gi¸ c¶, c¸ch thøc phôc vô cã c¹nh tranh ®−îc trªn thÞ tr−êng kh«ng?. NÕu nh÷ng c©u hái trªn kh«ng tr¶ lêi ®−îc th× mäi cè g¾ng cña doanh nghiÖp lµ v« Ých.
Marketing nông nghiệp Chơng I Các khái niệm Marketing, đặc điểm chức Marketing n«ng nghiƯp I HiĨu biÕt chung vỊ Marketing Vai trò Marketing hoạt động kinh doanh 1.1 Vai trò Marketing kinh doanh doanh nghiệp nông nghiệp Trong chế thị trờng không doanh nghiệp bắt tay vào kinh doanh lại không nghĩ tới việc bán hàng, không nghĩ tới việc gắn hoạt động doanh nghiệp với biến động thị trờng Vì có nh doanh nghiệp tồn phát triển Thật vậy, bớc vào chế thị trờng nhiều doanh nghiệp nông nghiệp cho cần tập trung cố gắng sản xuất nhiều sản phẩm, tăng suất trồng vật nuôi, ứng dụng tiến kỹ thuật chắn thắng lợi Điều thực tế, chẳng có đảm bảo Bởi cha rõ sản phẩm làm thị trờng có cần không?; có mua hết không?; giá bán có phù hợp với túi tiền ngời mua không?; sản phẩm, giá cả, cách thức phục vụ có cạnh tranh đợc thị trờng không? Nếu câu hỏi không trả lời đợc cố gắng doanh nghiệp vô ích Trái với suy nghĩ trên, Marketing đòi hỏi nhà quản trị doanh nghiệp trớc bắt tay vào kinh doanh phải hiểu biết thị trờng, phải trả lời hàng loạt câu hỏi liên quan đến nhu cầu ngời tiêu dùng sản phẩm, chất lợng giá cả, cách thức phân phốivv Để từ lựa chọn phơng châm hành động Có nghĩa Marketing đặt vô số kết nối hoạt động Trng ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nụng nghip Marketing nông nghiệp sản xuất kinh doanh cđa doanh nghiƯp tr−íc chÝnh thøc b¾t tay vào sản xuất sản phẩm cụ thể Nh chức Marketing kết nối hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp với thị trờng, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiƯp h−íng theo thÞ tr−êng, lÊy thÞ tr−êng – nhu cầu ớc muốn khách hàng làm quan trọng cho định kinh doanh 1.2 Mối quan hệ Marketing chức khác doanh nghiệp Marketing chức quan trọng kinh doanh, với chức sản xuất, quản lý tài chính, nhân lực, vật t hợp thành nh÷ng bé phËn tÊt u cđa doanh nghiƯp NhiƯm vơ hoạt động Marketing thu hút nhiều khách hàng cho doanh nghiệp Vì vậy, Marketing đầu mối quan trọng để liên kết chức khác doanh nghiệp, hớng hoạt động doanh nghiệp vào việc làm thoả mLn nhu cầu khách hàng Mặt khác, Marketing có nhiệm vụ quan trọng tìm kiếm khách hàng phù hợp với lực doanh nghiệp làm thoả mLn nhu cầu cđa hä ®iỊu kiƯn thĨ cđa doanh nghiƯp Nh vậy, xét quan hệ chức Marketing vừa chi phối vừa bị chi phối chức khác Nói chung chức hoạt động Marketing doanh nghiệp hớng tới, tìm kiếm câu trả lời cho câu hỏi sau đây: - Khách hàng doanh nghiệp ai? Họ có nhu cầu cha đợc thoả mLn? - Họ cần hàng hoá nào? Hàng hoá có đặc tính gì? Vì họ cần đặc tính đó? Những đặc tính thời hàng hoá, thích hợp không? So với hàng hoá đối thủ cạnh tranh hàng hoá doanh nghiệp có u Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nụng nghip Marketing nông nghiệp hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hoá không? Nếu không thay đổi sao? Nếu thay đổi sao? - Giá hàng hoá doanh nghiệp nên quy định bao nhiêu? Tại lại mức giá đó? Tăng giá, giảm giá mặt hàng nào? đâu? Với ai? - Doanh nghiệp phân phối hàng hoá nào? Lựa chọn kênh phân phối nào? Nếu dựa vào lực lợng trung gian cụ thể ai? Khi đa hàng hoá thị trờng? Đa khối lợng bao nhiêu? Đa nh nào? - Làm để khách hàng biết, mua yêu thích hàng hoá doanh nghiệp? Các cách thức phơng tiện sử dụng để quảng bá gì? Làm nh cần chi phí bao nhiêu? Và thu lợi đợc gì? - Doanh nghiệp cần phải làm để giữ khách hàng? Làm để có thêm nhiều khách hàng mới? Đó vấn đề mà chức Marketing không chức giải thoả đáng Điều phản ánh tính chất độc lập chức Marketing Đơng nhiên, xem xét vấn đề trên, doanh nghiệp thoát ly khỏi khả tài chính, công nghệ, tay nghề ngời lao động Và cuối phải xác định đợc khách hàng mục tiêu sản phẩm nh cách thức cung ứng có lợi cạnh tranh để doanh nghiệp tồn phát triển Đó mối quan hệ hai mặt vừa thể hiƯn tÝnh thèng nhÊt, võa thĨ hiƯn tÝnh ®éc lËp chức Marketing chức khác doanh nghiệp hớng theo thị trờng Giữa chúng có mối liên hệ với nhng hoàn toàn thay thÕ cho HiƯn n«ng nghiƯp ë ta không doanh nghiệp, nhà sản xuất, lầm tởng cho chức Marketing vài hoạt động nh−: T¹o Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nơng nghiệp …………………3 Marketing n«ng nghiƯp sản phẩm có chất lợng cao hơn, bao bì đẹp hơn, áp dụng biện pháp bán hàng giao cho phận nào, làm đợc Tuy suy nghÜ cã tiÕn bé so víi tr−íc, nh−ng cha thể cách hoàn chỉnh nội dung quản lý doanh nghiệp hớng theo thị trờng Các định nghĩa Marketing Theo quan niệm nghiên cứu định nghĩa Marketing đợc trình bày theo hai khái niệm khác phù hợp với giai đoạn phát triển Marketing Marketing cổ điển Marketing đại 2.1 Định nghĩa cổ điển Marketing Theo quan niệm cổ điển: Marketing trình mà nhu cầu hàng hoá dịch vụ đợc dự đoán đợc thoả m#n thông qua trình bao gồm nhận thức thúc đẩy phân phối Về thực chất Marketing hoạt động kinh doanh nhằm hớng luồng hàng hoá dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng Đặc trng Marketing cổ điển hoạt động Marketing diễn thị trờng khâu lu thông Hoạt động làm thị trờng sau tổ chức kênh phân phối; chủ trơng biện pháp nhằm mục tiêu bán đợc hàng hoá, tăng đợc doanh số lợi nhuận 2.2 Định nghĩa đại Marketing Từ năm 50 kỷ 20, kinh tế khoa học kỹ thuật phát triển nhanh, cạnh tranh thị trờng gay gắt, giá biến động mạnh, rủi ro kinh doanh nhiều, khủng hoảng kinh tế liên tiếp diễn buộc nhà kinh doanh phải có biện pháp ứng xử với thị trờng Chính Marketing đại ®êi Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nơng nghiệp …………………4 Marketing n«ng nghiƯp Marketing đại có đặc trng coi khách hàng trung tâm, coi nhu cầu ngời mua đinh Marketing đại việc nghiên cứu phát nhu cầu làm cách để thoả mLn nhu cầu ngời tiêu dùng, từ nhằm đạt mục tiêu kinh doanh Khẩu hiệu Marketing đại là: HLy bán thị trờng cần đừng bán có Với xuất Marketing đại Marketing đợc mở rộng nhiều lĩnh vùc cđa ®êi sèng xL héi Tõ quan niƯm ®ã, Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association) khẳng định: Marketing dự đoán, quản lý, điều chỉnh thoả m#n nhu cầu thông qua trình trao đổi Và Marketing hoạt động gắn với hàng hoá, dịch vụ, tổ chức, ngời, nơi chốn t tởng Nh kinh doanh việc phải dự đoán đợc nhu cầu thông qua nghiên cứu ngời tiêu dùng nhiều phơng diện, từ cung ứng sản phẩm, dịch vụ phù hợp với mong đợi ngời tiêu dùng Bên cạnh phải biết quản lý điều chỉnh nhu cầu thông qua chủng loại hàng hoá dịch vụ, sách phơng cách cung ứng làm cho khách hàng thoả mLn thoả mLn tối đa nhu cầu hàng hoá, dịch vụ, tổ chức, ngời, nơi chốn t tởng Từ đặc trng Marketing cổ điển Marketing đại khái quát Marketing nh sau: Marketing chức quản lý doanh nghiệp tổ chức toàn hoạt động khách hàng, từ việc phát nhu cầu biến sức mua ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực hàng hoá cụ thể đến việc đa hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối nhằm làm cho khách hàng thoả mLn tiêu dùng hàng hoá hay dịch vụ doanh nghiệp, sở đảm bảo cho doanh nghiệp đạt đợc mục tiêu đề Trng i học Nơng nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nơng nghip Marketing nông nghiệp II Một số khái niệm Để hiểu rõ khái niệm Marketing, xem xét số khái niệm liên quan Theo Philip Kotler, khái niệm: nhu cầu; mong muốn; yêu cầu; hàng hoá; trao đổi; giao dịch; thị trờng Nhu cầu (Needs) Nhu cầu cảm giác thiếu hụt mà ngời cảm nhận đợc Nhu cầu ngời tập hợp đa dạng phức tạp, từ nhu cầu có tính chất sinh tồn nh ăn, uống, mặc, ở, an toàn đến nhu cầu tình cảm, tri thức, tôn trọng, tự thể Những nhu cầu gắn liền với tính ngời, gắn liền với phát triển xL hội mà ngời sống Về chất nhu cầu khái niệm tâm sinh lý Tìm cách thoả mLn nhu cầu ý chí ngời thuộc thời đại khác nhau, đặc biệt sản xuất hàng hoá Mong muốn (Wants) Mong muốn nhu cầu ngời đợc chuyển hoá thành nhu cầu cụ thể Trong môi trờng văn hoá khác nhau, với kinh nghiệm sống cá nhân khác nhau, nhu cầu giống đợc biểu thành nhu cầu cụ thể khác Một ngời Châu Âu đói muốn ăn bánh kẹp thịt, khoai tây rán nớc ngọt, ngời Việt Nam muốn đợc ăn cơm với thức ăn ngon Nh vậy, mong muốn nhu cầu cụ thể thứ mà vùng định ngời tin thoả mLn đợc nhu cầu họ Trng i hc Nụng nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nơng nghiệp …………………6 Marketing nông nghiệp Yêu cầu (Demands) Yêu cầu nhu cầu cụ thể có tớnh ủn khả toán v s sn sng mua chỳng Mong muốn trở thành yêu cầu có sức mua Ngời ta mua đợc tất mà muốn Vì với số tiền có đợc, họ phải chọn sản phẩm có giá trị cao thoả mLn tốt nhu cầu Khi ngời muốn mua sản phẩm họ có khả chi trả lúc họ có yêu cầu nhu cầu cụ thể có khả toán Trong thực tế yêu cầu phạm trù có tần số thay đổi cao phụ thuộc vào đặc điểm kinh tế xL hội cụ thể nơi mà yêu cầu nảy sinh Con ngời đòi hỏi có đợc tốt với đồng tiền họ bỏ Và yêu cầu trình sản xuất, tiêu thụ hàng hoá yêu cầu nảy sinh đổi Đó tính chất yêu cầu động lực thúc đẩy sản xuất hàng hoá phát triển Hàng hoá Khách hàng mua lợi ích hàng hoá Hàng hoá sản phẩm hay dịch vụ thoả mLn đợc mong muốn hay nhu cầu cụ thể đợc cung cấp cho thị trờng nhằm mục đích thoả mLn ngời tiêu dùng Philip Kotler cho mối quan hệ nhu cầu cụ thể hàng hoá đợc thể theo cấp độ khác nhau: - Nhu cầu cụ thể không đợc thoả mLn - Nhu cầu cụ thể đợc thoả mLn phần - Nhu cầu cụ thể đợc thoả mLn hoàn toàn (còn gọi nhu cầu lý t−ëng) Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nơng nghiệp …………………7 Marketing n«ng nghiƯp Trong sản xuất hàng hoá, nhà sản xuất phải nghiên cứu nhu cầu ngời tiêu dùng, sau tạo thứ hàng hoá thích hợp để đáp ứng nhu cầu hy vọng đợc ngời tiêu dùng mua hài lòng Ngời ta mua hàng hoá lợi ích mà mang lại Chẳng hạn ngời thợ mộc mua khoan thuộc tính mà lỗ khoan mà máy khoan mang lại cho Do đặc tính sản phẩm cần phản ánh lợi ích vật chất tinh thần mà sản phẩm có khả mang lại cho ngời mua Khách hàng bỏ tiền để mua lợi ích mà hàng hoá mang lại Lợi ích sản phẩm quy đổi đợc cảm nhận Con ngời không giống ai, hoàn cảnh khác nhau, khách hàng khác đánh giá cảm nhận giá trị sản phẩm khác Vì vậy, cần phải tìm hiểu đợc lý mà khách hàng mua sản phẩm để đặt giá bán phù hợp với đánh giá khách hàng giá trị sản phẩm ®ã Trao ®æi (Exchanges) Ng−êi ta cho r»ng, Marketing xuất ngời ta định thoả mLn nhu cầu thông qua trao đổi Trao ®ỉi chÝnh lµ hµnh vi trao vµ nhËn mét thø mà hai phía mong muốn Trao đổi khái niệm khoa học Marketing Trao đổi hành vi mang tính tự nguyện cần phải có điều kiện: - Phải có bên - Mỗi bên có thứ có giá trị bên - Mỗi bên hoàn toàn đợc tự chấp nhận khớc từ đề nghị bên - Mỗi bên nhận thấy nên hay muốn giao dịch với bên Trng i hc Nụng nghip H Nội – Giáo trình Marketing Nơng nghiệp …………………8 Marketing n«ng nghiệp Đơng nhiên điều kiện tạo khả ban đầu cho trao đổi Còn việc trao đổi đợc thực hay không lại tuỳ thuộc vào điều kiện cụ thể thoả thuận hai bên Giao dịch (Transactions) Ngời ta quan niệm đơn vị đo lờng lĩnh vực Marketing giao dịch Giao dịch trao đổi mang tính thơng mại vật có giá trị bên Để thực giao dịch cần điều kiện: - Hai vật có giá trị - Thoả thuận điều kiện giao dịch - Thời gian đợc thoả thuận - Địa điểm đợc thoả thuận Về mặt pháp lý điều kiện giao dịch đợc pháp luật hậu thuẫn bảo vệ Thị trờng Nhiều môn học tiếp cận thị trờng theo góc độ khác Định nghĩa thị trờng theo góc độ Marketing phát triển nh sau: Thị trờng bao gồm tất khách hàng tiềm ẩn cïng cã mét nhu cÇu hay mong mn thĨ, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thoả m#n nhu cầu mong muốn Nh theo quan niệm quy mô thị trờng tuỳ thuộc vào số ngời có nhu cầu mong muốn, vào thu nhập, vào lợng tiền mà họ Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nụng nghip Marketing nông nghiệp 10 sẵn sàng bỏ để mua sắm hàng hoá thoả mLn nhu cầu mong muốn Quy mô thị trờng không phụ thuộc vào số ngời đợc mua hàng không phụ thuộc vào số ngời có nhu cầu mong muốn khác Mặc dù tham gia thị trờng có ngời mua ngời bán nhng ngời làm Marketing lại coi ngời bán hợp thành nhà sản xuất cung ứng ngời mua hợp thành thị trờng Thị trờng ngời mua có nhu cầu mong muốn định với hàng hoá hay dịch vụ cụ thể có đặc điểm tơng đối giống vùng cụ thể III Các quan điểm định hớng kinh doanh Xét mặt lịch sử đời lý thuyết Marketing ứng dụng hoạt động kinh doanh trình Quá trình gắn liền với việc tìm kiếm quan điểm kinh doanh Ngày thực tiễn tồn quan điểm kinh doanh định hớng cho hoạt động doanh nghiệp Quan điểm hớng vào sản xuất Theo quan điểm cho rằng: Ngời tiêu dùng a thích nhiều sản phẩm đợc bán rộng rLi với giá hạ phù hợp với túi tiền họ Vì nhà quản lý tập trung hoàn thiện sản xuất, khâu lại phân phối bán hàng tự khắc đợc hoàn thiện Quan điểm đa lại thành công cho doanh nghiệp cầu sản phẩm vợt cung, tức thị trờng đủ sản phẩm để bán cho tất khách hàng muốn mua nhà quản lý tìm cách gia tăng sản xuất Mặt khác quan điểm phát huy tác dụng chi phí sản xuất sản phẩm cao việc tăng suất sản lợng góp phần đáng kể hạ thấp giá thành Tuy nhiên, hầu hết trờng hợp khác quan điểm Marketing h÷u hiƯu Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nơng nghiệp …………………10 Marketing n«ng nghiƯp 180 Xúc tiến bán hàng (khuyến mại) Xúc tiến bán hàng dùng số công cụ cổ đông kích thích khách hàng tăng nhu cầu sản phẩm khoảng thời gian không gian định Xúc tiến bán hàng dùng lợi ích vật chất tác động vào khâu cung ứng, phân phối tiêu dùng loại sản phẩm nhằm kích thích cầu, tăng doanh số bán hàng, tiêu thụ đợc nhiều sản phẩm Xúc tiến bán hàng bao gồm số công việc sau: 3.1 Xác lập mục tiêu Từ mục tiêu Marketing MIX mà xác định mục tiêu xúc tiến bán hàng khoảng thời gian cụ thể thị trờng mục tiêu cụ thể Đối với ngời tiêu dùng khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lợng lớn hơn, khuyến khích họ dùng sản phẩm Đối với thành viên trung gian: khuyến khích họ tăng cờng công tác phân phối hơn, đẩy mạnh hoạt động mua bán, khuyến khích họ bán mặt hàng dự trữ hàng nhiều hơn, thúc đẩy mua hàng vào thời kỳ trái vụ, tìm cách thâm nhập vào kênh phân phối 3.2 Lựa chọn phơng tiện xúc tiến bán hàng Có nhiều công cụ xúc tiến bán hàng, loại phù hợp với đối tợng tác động khác Có thể phân thành nhóm: - Nhóm công cụ thúc đẩy ngời tiêu dùng: Gồm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế thúc đẩy ngời tiêu dùng tăng nhu cầu mua hàng nh: hàng mẫu, phiếu thởng, gói hàng chung, quà tặng Hàng mẫu có chức khuyến khích dùng thử Một số hàng mẫu miễn phí với giá hạ Hàng mẫu đợc phân phối cửa hàng, qua đội ngũ tiếp thị chuyển đến tận nhà, đôi với hàng mẫu câu hỏi sản phẩm mà doanh nghiệp cần biết khách hàng Trng i hc Nụng nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nơng nghiệp …………………180 Marketing nông nghiệp 181 Phiếu thởng dành cho khách hàng mua sản phẩm doanh nghiệp Sản phẩm sản phẩm may mắn cho khách hàng sản phẩm có qui định rõ mức thởng nơi nhận Phơng thức thích hợp với việc khuyến kích khách hàng dùng sản phẩm nhLn hiệu Gói hàng chung: Là cách giới thiệu sản phẩm hàng hoá với giá hạ, gói sản phẩm nhng định giá sản phẩm, với sản phẩm mục đích với giá hạ mua lẻ thứ nh gói hàng tết Quà tặng: Là hàng đợc cho không bán giá thấp để quảng cáo hàng mới, khách hàng mua hàng doanh nghiệp đợc tặng thêm loại sản phẩm - Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động trung gian kênh phân phối nh: Giảm giá mua lợng hàng lớn, tài trợ cho đại lý làm nhiệm vụ quảng cáo, tài trợ trng bày, thởng qua thơng vụ bán hàng - Tổ chức hội nghị khách hàng, hội chợ, triễn lLm, hội nghị khách hàng giúp cho doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng, hiểu đợc nhu cầu sản phẩm khách hàng, thu đợc thông tin cần thiết để hợp lý hoá sản xuất, phân phối nhằm tìm cách thoả mLn tốt nhu cầu khách hàng Hội chợ, triển lLm nhằm giới thiệu sản phẩm giới thiệu doanh nghiệp nhằm tăng uy tín sản phẩm tăng uy tín doanh nghiệp thị trờng - Tổ chức thi trò chơi; tạo điều kiện cho khách hàng nhà phân phối gặp nhau, thông qua may rủi trò chơi có thởng làm tăng hấp dẫn lợi ích vật chất khách hàng Các trò chơi có thởng vừa giải trí, vừa mang lại lợi Trng i hc Nụng nghip H Nội – Giáo trình Marketing Nơng nghiệp …………………181 Marketing n«ng nghiệp 182 ích cho ngời tham gia Đây hình thức khuyến mại đạt đợc mục tiêu giới thiệu tiêu thụ sản phẩm cao 3.3 Xây dựng chơng trình xúc tiến bán hàng Cần phải xây dựng tốt chơng trình xúc tiến bán hàng phù hợp với điều kiện thĨ cđa doanh nghiƯp Mn vËy c¸c doanh nghiƯp cần phải ý số vấn đề sau: - Xác định qui mô cờng độ kích thích: Qui mô kích thích cờng độ tối thiểu nào?, cờng độ kích thích mạnh hay yếu phụ thuộc vào mức độ lợi ích vật chất đợc qui định doanh nghiệp Cờng độ kích thích ảnh hởng trực tiếp tới cờng độ tiêu dùng, thờng sản phẩm nhu cầu giảm nhiều cần kích thích mạnh T theo ®iỊu kiƯn cđa doanh nghiƯp tõng thêi điểm mà xác định qui mô cờng độ kích thích phù hợp - Xác định đối tợng tham gia: Cần có qui định cụ thể cho đối tợng tham gia, tuỳ theo loại sản phẩm, tuỳ theo mục đích mà xác định đối tợng tham gia chơng trình khun mLi, cã thĨ tÊt c¶ mäi ng−êi, cã thĨ chia nhóm đợc tham gia - Hình thức phơng tiện phổ biến: Các nhà doanh nghiệp công bố chơng trình khuyến mLi tuyên bố sâu rộng cho đối tợng tham gia Nói rõ phơng tiện, phổ biến rõ cho đối tợng tham gia hiểu luật tham gia chơng trình xúc tiến bán hàng - Qui định thời gian: Nếu thời gian khuyến mại ngắn nhiều ngời tiêu dùng hội tham gia; thời gian dài chơng trình dần tính thúc đẩy mua ngời tiêu dùng - Thời điểm khuyến mại: Thời điểm khuyến mại phụ thuộc đặc điểm sản phẩm đặc điểm thị trờng Các doanh Trng i học Nơng nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nơng nghip 182 Marketing nông nghiệp 183 nghiệp cần phải có kết hợp lịch trình phận liên quan nh sản xuất, tiêu thụ phân phối Từ định thời điểm khuyến mại phù hợp có hiệu - Xác định ngân sách xúc tiến bán hàng: Tuỳ theo điều kiện cụ thể doanh nghiệp, trích % theo ngân sách Marketing doanh nghiệp, xác định ngân sách vào kế hoạch nhiệm vụ xúc tiến bán hàng 3.4 Tổ thực hiện, kiểm tra đánh giá kết Các doanh nghiệp xây dựng kế hoạch thực công tác khuyến mại cụ thể, thờng xuyên kiểm tra phận cho giải pháp khuyến mại cụ thể để đạo kịp thời Để đánh giá đợc hiệu công tác khuyến mại thờng dựa vào kết qủa tăng doanh số So sánh kết doanh sè cđa c¸c thêi kú sau so víi tr−íc thực chơng trình khuyến mại Nếu doanh số thời kỳ khuyến mại tăng so với thời kỳ trớc chứng tỏ nhiều khách hàng đL tin tởng vào sản phẩm doanh nghiệp Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân bao gồm mối quan hệ trực tiếp ngời bán hàng khách hàng tiềm Ngời bán hàng cầu nối doanh nghiệp khách hàng, ngời thay mặt doanh nghiệp quan hệ với khách hàng thu thập thông tin cần thiết khách hàng Hiệu kinh doanh doanh nghiệp phụ thuộc vào trình tổ chức lực lợng bán hàng Lực lợng bán hàng bao gồm nhiều chức ngời khác thực hiện: - Ngời giao hàng: Nhân viên bán hàng có nhiệm vụ chủ yếu giao sản phẩm cho khách hàng Trng ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nơng nghiệp …………………183 Marketing n«ng nghiƯp - 184 Ng−êi tiÕp nhận đơn đặt hàng: vị trí nhân viên bán hàng chủ yếu nhận đơn hàng chỗ quầy bán tiếp nhận đơn hàng dL ngoại nhân viên chào hàng siêu thị - Ngời chào hàng: vị trí nhân viên không tiếp nhận đơn hàng mà có nhiệm vụ tạo dựng uy tÝn hµng giíi thiƯu, h−íng dÉn ng−êi sư dơng hµng hoá - Kỹ thuật viên: vị trí nhân viên bán hàng phải có kiến thức kĩ thuật để cố vấn cho khách hàng doanh nghiệp lớn lực lợng bán hàng đông đảo Lực lợng cần phải đợc tổ chức quản lý cách khoa học Cần ý số nội dung sau: 4.1 Xác định mục tiêu nhiệm vụ ngời bán hàng Tuỳ vị trí mà có mục tiêu nhiệm vụ khác nhau, nhng tập trung chủ yếu vào nhiệm vụ sau: - Thăm dò tìm kiếm khách hàng - Truyền đạt khéo léo thông tin sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp - Thực bán hàng: Là tiếp xúc, giới thiệu, giải đáp thắc mắc, hoàn tất vụ giao dịch - Cung cấp dịch vụ cho khách hàng nh t vấn, hỗ trợ kĩ thuật, thoả thuận việc tài trợ giao hàng nhanh chóng - Nghiên cứu thu thập thông tin khách hàng thị trờng - Phân bổ sản phẩm cho khách hàng lúc khan Bán hàng cá nhân nghệ thuật trình bán hàng đòi hỏi phải linh hoạt sáng tạo đòi hỏi ngời bán hàng phải hiểu rõ trình bán hàng Trng i học Nơng nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nơng nghip 184 Marketing nông nghiệp 4.2 185 Quá trình bán hàng: Bao gồm bớc sau: - Thăm dò đánh giá: Ngời bán hàng cần tiếp xúc với nhiều khách hàng, phát triển mối quan hệ với khách hàng, khai thác tốt mối quan hệ để đánh giá khách hàng tiềm - Tiền tiếp xúc: Ngời bán cần phải biết đối tác mua hàng nh nào, chi tiết tốt: nh định mua, khả tài nh nào, thích kiểu mua gì? Để tiếp cận có hiệu ngời bán hàng phải suy nghĩ cách thức tiÕp cËn nµo tèt nhÊt, cã thĨ b»ng th− tõ, điện thoại, thăm viếng trực tiếp - Tiếp xúc: Nhân viên bán hàng phải biết cách tiếp xúc chào mời ngời mua để gây đợc cảm tình ban đầu, tiếp xúc cần ý đến ngoại hình trang phục phù hợp, phải ý lắng nghe biết phân tích tình để hiểu nhu cầu ngời mua - Giới thiệu sản phẩm: Ngời bán hàng trình bày sản phẩm với ngời mua, nêu đặc tính sản phẩm, khơi gợi đáp ứng cầu khách hàng, nhằm đạt đợc ý, trì quan tâm, khuyến khích ham muốn dẫn đến hành động mua khách hàng Cần ý nhấn mạnh đến lợi ích khách hàng, nhấn mạnh đặc tính tốt sản phẩm nh: Chi phí hơn, tiết kiệm hơn, gọn nhẹ hơn, dễ vận hành giá trị sử dụng cao Có nhiều cách giới thiệu khác nhau, tuỳ theo loại sản phẩm trình bày theo công thức, theo khuôn mẫu theo thoả mLn nhu cầu khách hàng Trng i học Nơng nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nơng nghip 185 Marketing nông nghiệp - 186 Xử lý từ chối: Khi tiến hành giao dịch ta thấy khách hàng có biểu từ chối, từ chối mang tính chất tâm lý họ sử dụng sản phẩm quen thuộc, nghi ngờ sản phẩm mới, ngời bán hàng cần tìm cách phá vỡ tâm lý nghi ngờ khách hàng cách đa câu hỏi cho khách hàng để họ trả lời câu hỏi để giải thích băn khoăn dẫn đến định mua hàng khách - Kết thúc: Ngời bán hàng cần phải nhạy bén nhận dấu hiệu kết thúc ngời mua Phải biết dừng lúc sử dụng kỹ thuật kết thúc Đặt vấn đề với khách hàng nêu lên đợc kết luận chủ yếu, thoả thuận đơn đặt hàng đề xuất việc soạn thảo đơn hàng, luôn phải nhấn mạnh lợi ích ngời mua họ định mua, mua sớm có lợi ích nhiều - Theo dõi: Đây bớc cuối quan trọng nhằm kiểm tra đánh giá hài lòng khách hàng khả mua hàng lặp lại họ Sau kết thúc bán, ngời bán hàng khéo léo bổ sung thông tin cho khách hàng, phải theo dõi quan tâm đến đơn hàng có đợc thực thông suốt hay bị trục trặc, phải tăng cờng mối quan hệ với khách hàng để trì sức mua lâu dài khách 4.3 Quản trị bán hàng Quản trị bán hàng gồm công viƯc tun mé vµ lùa chän, hn lun, h−íng dÉn, kiểm tra đánh giá lực lợng bán hàng Tuyển chọn nhân viên bán hàng: Cần dựa vào ý kiến khách hàng Hầu hết khách hàng cho họ muốn ngời bán hàng phải trung thực, đáng tin cậy, hiểu biết nhiều có thái độ ân cần, tế nhị Theo Charles Gartield ngời bán hàng xuất sắc có đặc điểm dám chấp nhận rủi ro, mạnh dạn công việc, biết cách giải Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nụng nghip 186 Marketing nông nghiệp 187 quan tâm đến khách hàng Ngời bán hàng cần có ngoại hình đẹp, ăn mặc lịch sự, ứng xử nhanh yếu tố cần thiết tạo nên thành công công việc Quá trình tuyển chọn thông qua đại diện bán hàng giới thiệu, đăng quảng cáo, tiếp xúc trực tiếp hội chợ việc làm để tìm kiếm ngời hội tụ yếu tố cần thiết ngời bán hàng Doanh nghiệp cần ý đến việc huấn luyện cho đại diện bán hàng Chơng trình huấn luyện nhằm đạt đợc nội dung chủ yếu: Làm cho ngời bán hàng hiểu rõ hoà đồng với doanh nghiệp; tạo hiểu biết sản phẩm doanh nghiệp; cung cấp thông tin cần thiết đặc điểm khách đối thủ cạnh tranh; huấn luyện cách chào hàng có hiệu quả; hớng dẫn thủ tục; qui định trách nhiệm ngời bán hàng Quá trình quản trị bán hàng quan tâm đến giám sát hoạt động nhân viên bán hàng; đa biện pháp khuyến khích họ tích cực hoạt động chế độ thù lao cao tiền thởng tổ chức tham quan nghỉ mát Nhà quản trị thờng xuyên đánh giá hoạt động nhân viên bán hàng để điều chỉnh phù hợp Có thể so sánh nhân viên bán hàng với để động viên ngời tích cực; so sánh doanh số với khứ; đánh giá mức độ hài lòng khách hàng với ngời bán hàng; đánh giá phẩm chất nhân viên bán hàng III Các hình thức hoạt động hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp Chính phủ Các hình thức hoạt động hỗ trợ Marketing kinh doanh tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp hoạt động thân doanh nghiệp hoạt động hỗ trợ Chính phủ, tổ chức hiệp hội có vai trò vô cïng quan träng Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nơng nghiệp …………………187 Marketing n«ng nghiƯp 188 Đối với sản xuất, chế biến, tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp hoạt động hỗ trợ Chính phủ (bao gồm tổ chức hiệp hội) thờng tập trung vào bốn hình thức sau đây: Tập hợp phổ biến thông tin thị trờng, dự báo thị trờng Trong kinh tế thị trờng ngời sản xuất nhỏ ngời tiêu dùng có điều kiện để hiểu biết đầy đủ thị trờng cung cầu loại hàng hoá cụ thể Vì nớc có nông nghiệp hàng hoá phát triển, Chính phủ hiệp hội ngành hàng thờng cung cấp thông tin thị trờng cho ngời sản xuất ngời tiêu dùng coi hoạt động dịch vụ hỗ trợ Những nội dung thông tin thị trờng nhiỊu hay Ýt, thĨ tíi møc nµo lµ t thuộc vào lực thu thập, dự báo quan chức liên quan nhu cầu kinh doanh doanh nghiệp đồng thời phụ thuộc vào mức độ gắn kết sản phẩm với thị trờng nội địa hay quốc tế Đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm nông nghiệp, thông tin thị trờng cần đợc cung cấp chủ yếu là: - Các thông tin khối lợng cung sản phẩm nông nghiệp bao gồm sản phẩm thô sản phẩm chế biến Ngoài đa dự báo ngắn hạn, trung hạn dài hạn khối lợng cung sản phẩm nông nghiệp chủ yếu - Các thông tin nhu cầu sản phẩm nông nghiệp thị trờng chủ yếu nớc - Các thông tin giá sản phẩm nông phẩm chủ yếu thị trờng biến động nh dự báo biến động giá ngắn hạn, trung hạn dài hạn thị trờng quốc tế nớc hàng hoá nông phẩm chủ yếu Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nụng nghip 188 Marketing nông nghiệp 189 Mặt khác thông tin giá yếu tố đầu vào sản xuất đợc cung cấp cho doanh nghiệp để doanh nghiệp có định đầu t đắn Các thông tin thị trờng nh dù có chi tiết đến đâu đáp ứng đầy đủ yêu cầu doanh nghiệp Điều quan trọng doanh nghiệp phải biết tiếp nhận thông tin, tìm hiểu, thu thập thông tin, phân tích thông tin để đa định đắn cho Hình thức cung cấp thông tin đợc thông qua ấn phẩm, chơng trình thời sự, dịch vụ điện tửvv Định số loại chuẩn phân loại cho nông sản hàng hoá Do đặc điểm sản xuất nông nghiệp dù sản xuất với công nghệ tiên tiến đồng hình thức chất lợng sản phẩm Mặt khác để đáp ứng đòi hỏi nguyên liệu cho công nghiệp chế biến tiêu dùng trực tiếp sản phẩm nông nghiệp cần phải phân loại định chuẩn theo loại Việc định số loại chuẩn phân loại cho nông sản hàng hoá hoạt động hỗ trợ Marketing Chính phủ quan chuyên môn đảm nhận Có số vấn đề cần ý sau đây: - Đối với thứ nông sản cụ thể việc định số loại bao nhiêu, tiêu chuẩn loại tuỳ thuộc yêu cầu kỹ thuật chế biến tiêu dùng sản phẩm, có nghĩa tuỳ thuộc vào yêu cầu thị trờng chất lợng loại nông sản - Đối với loại cần có tiêu chuẩn tơng ứng dựa tiêu thức cụ thể Yêu cầu tiêu thức phải cụ thể phân biệt định lợng, cảm quan so s¸nh c¸c mÉu chn Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nơng nghiệp …………………189 Marketing n«ng nghiệp - 190 Loại, tiêu chuẩn loại nông sản không cố định Theo thời gian, víi sù ph¸t triĨn cđa khoa häc kü tht, víi đòi hỏi ngày khắt khe yêu cầu tiêu dùng loại sản phẩm tiêu dùng loại đợc bổ xung ngày khắt khe Về giới hạn không gian có tiêu chuẩn cho loại sản phẩm phù hợp với địa phơng, với thị trờng nội địa với thị trờng quốc tế Tiêu chuẩn hoá bao bì chứa đựng nông sản thực phẩm Để tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi, mua bán loại nông sản hàng hoá, tiêu chuẩn hoá bao bì chứa đựng sản phẩm yêu cầu khách quan Chẳng hạn ngời tiêu dùng so sánh giá sản phẩm loại, đợc đóng bao bì có kích cỡ không đợc định lợng cụ thể nên khó khăn cho định Hơn để lu thông thuận lợi tiết kiệm chí phí vận chuyển, hàng hoá cần phải đợc đóng thùng chuẩn Ví dụ Mỹ năm 1915 quy định thùng chuẩn có dung tích cố định vận chuyển container Năm 1916 luật container rau quy định hộp chuẩn ë n−íc ta, ch−a cã lt vỊ tiªu chuẩn hoá bao bì chứa đựng nông sản thực phẩm nhng đL có quy định tiêu chuẩn số ngành công nghiệp chế biến có ý nghĩa áp dụng phạm vi quốc gia Các hoạt động nhằm bảo vệ ngời tiêu dùng nông sản thực phẩm Chính phủ hỗ trợ khuyến khích phát triển sản xuất mà có trách nhiệm có hỗ trợ Maketing để khuyến khích tiêu dùng bảo vệ quyền lợi ngời tiêu dùng Thực vai trò Chính phủ thờng quy định vấn đề chủ yếu sau đây: Trng i học Nơng nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nơng nghip 190 Marketing nông nghiệp - 191 Quy định việc dán nhLn đóng gói trung thực Đây hoạt ®éng quan träng cđa ChÝnh phđ lÜnh vùc hµng hoá lơng thực phẩm số nớc Chính phủ ban hành luật dán nhLn mác đóng gói trung thực sản phẩm thực phẩm, dợc phẩm, mü phÈm… bc c¸c doanh nghiƯp kinh doanh c¸c lÜnh vực hàng hoá phải tuân thủ Tầm quan trọng việc dán nhLn dóng gói trung thực xuất phát từ lý chủ yếu sau: Ngời tiêu dùng giám sát đợc vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm sở chế biến buôn bán nguyên liệu, phụ gia sản xuất thực phẩm, lơng thực Ngời tiêu dùng giám sát đợc chất lợng hàng hoá nhập hàng hoá vận chuyển từ nơi khác tới Do cần phải có quy định cụ thể việc dán nhLn hàng hoá đóng gói Nhìn chung nhLn hàng hoá phải ghi: Xuất xứ hàng hoá; tên sản phẩm; nhà sản xuất; thành phần dinh dỡng; tiêu chí an toàn; lu ý sử dụng; trọng lợng; quy định liên quan; ngày sản xuất; thời hạn sử dụng; lu ý bảo quản, ngời tiêu dùngvv Nhà nớc cấm bán thị trờng sản phẩm, đặc biệt sản phẩm chế biến, nhLn; cấm hành vi không lành mạnh dối trá ghi nhLn đóng gói; cấm hành vi vi phạm quyền nhLn mác bao gãi Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nơng nghiệp …………………191 Marketing n«ng nghiƯp - 192 Quy định việc ghi giá Để tạo thuận lợi cho ngời bán ngời mua hàng nông sản thực phẩm, Chính phủ qui định rõ việc ghi giá Mặc dầu Việt Nam chủ yếu đợc áp dụng siêu thị cửa hàng lớn, thị trờng nói chung cha đợc áp dụng triệt để, nhiên xu phát triển tơng lai Có cách ghi giá chủ yếu sau: - Ghi giá số gói hàng Ghi ký hiệu vạch gói hàng Ghi số ký hiệu vạch gói hàng Dịch vụ t vấn cho ngời tiêu dùng: Các sản phẩm tiêu dùng có nguồn gốc nông nghiệp phong phú Để hớng dẫn giúp đỡ ngời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm quan chuyên môn Chính phủ, hiệp hội ngành hàng hiệp hội bảo vệ quyền lợi ngời tiêu dùng thờng có hoạt động t vấn dới nhiều hình thức Trong xuất ấn phẩm t vấn ngời tiêu dùng đợc đặc biệt ý Nhờ ấn phẩm t vấn, ngời tiêu dùng nắm đợc thông tin rộng rLi sản phẩm thực phẩm hay nông sản chế biến để định mua hàng hoá dễ dàng Dịch vụ t vấn cho ngời tiêu dùng có tác động ngợc lại với sản xuất Trên sở định hớng tiêu dùng ấn phẩm t vấn, nhà sản xuất hoàn thiện sản phẩm để ngày phù hợp với tiêu chuẩn mà t vấn tiêu dùng khuyến cáo, lùa Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nơng nghiệp …………………192 Marketing n«ng nghiƯp 193 chän giá bán hợp lý, hoàn thiện hình thức bán hàng dịch vụ bán hàng nhằm tăng lợng hàng hoá bán Với vai trò to lơn mình, dịch vụ t vấn cho ngời tiêu dùng hình thức hỗ trợ Marketing nông sản quan trọng đợc nhiều nớc sử dụng Tóm tắt chơng VI Chiến lợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp phận cấu thành thiếu hoạt động kinh doanh nhằm tác động vào thị trờng mục tiêu doanh nghiệp Xúc tiến hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp bao gồm hoạt động hỗ trợ thân doanh nghiệp tác động vào thị trờng mục tiêu Nếu thực tốt có ý nghĩa to lớn hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Ngoài xúc tiến hỗ trợ Marketing nông nghiệp bao gồm hoạt động hỗ trợ Chính phủ Hiệp hội ngành hàng Những xúc tiến hỗ trợ Chính phủ tác động đến ngời sản xuất, nhà chế biến phân phối sản phẩm nông nghiệp mà tác động đến ngời tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp, nên có ý nghĩa to lớn Các hình thức hoạt động hỗ trợ Marketing kinh doanh doanh nghiệp phong phú chủ yếu gồm: Quảng cáo; tuyên truyền; xúc tiến bán hàng; bán hàng cá nhân; để lựa chọn hình thức cần nắm vững mục tiêu chiến lợc Marketing - MIX với thị trờng mục tiêu hoàn cảnh chủ quan, khách quan doanh nghiệp Trng ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nụng nghip 193 Marketing nông nghiệp 194 Đối với hoạt động hỗ trợ Marketing Chính phủ quan chuyên môn Chính phủ hiệp hội thực hiện, tập trung nội dung chủ yếu: Tập hợp phổ biến thông tin thị trờng: Định số loại hình chuẩn phân loại cho nông sản hàng hoá; tiêu chuẩn hoá bao bì chứa đựng nông sản, thực phẩm hoạt động bảo vệ ngời tiêu dùng, bao gồm quy định dán nhLn đóng gói trung thực, quy định ghi giá dịch vụ t vấn Nếu thực tốt hoạt động hỗ trợ Maketing kinh doanh nông nghiệp có ý nghĩa to lớn với ngời sản xuất, chế biến, lu thông sản phẩm nông nghiệp, hàng hoá lơng thực thực phẩm mà có ý nghĩa thiết thực với ngời tiêu dùng hàng lơng thực thực phẩm nhằm mở rộng tiêu dùng bảo vệ lợi ích khách hàng Câu hỏi ôn tập Bản chất, vai trò, nội dung chiến lợc hỗ trợ maketing kinh doanh nông nghiệp? Các hình thức hoạt động hỗ trợ Marketing kinh doanh n«ng nghiƯp cđa doanh nghiƯp Néi dung chđ yếu hình thức? Vì Maketing kinh doanh nông nghiệp cần có hoạt động hỗ trợ Chính phủ tổ chức Hiệp hội ngành hàng Các hình thức hỗ trợ chủ yếu Cho ví dụ minh ho¹? Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nơng nghiệp …………………194