Giáo trình Marketing (Nghề Quản trị doanh nghiệp vừa và nhỏ)

ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH LÀO CAI TRƯỜNG CAO ĐẲNG LÀO CAI GIÁO TRÌNH MARKETING Trình độ: Cao đẳng Nghề: Quản trị doanh nghiệp vừa nhỏ Mã môn học: MH 10 Năm 2017 MỞ ĐẦU Mục đích môn học cung cấp cho sinh viên lớp đại học chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp mỏ kiến thức lý luận thực tiễn Marketing- chức quản lý doanh nghiệp khẳng định vị trí quan trọng, kinh tế nước ta có chuyển đổi tích cực từ kinh tế kế hoạch hóa tập trung bao cấp sang kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa Đối tượng nghiên cứu môn học tổng thể nhiệm vụ phải giải thực chức Marketing doanh nghiệp công nghiệp mỏ, điều kiện chức quy tụ vào đầu mối phụ trách (Phòng Marketing) xem chức quản lý trung tâm quản lý doanh nghiệp Những nhiệm vụ thuộc chức Marketing chọn đối tượng môn học là: nghiên cứu thị trường doanh nghiệp; xây dựng chiến lược, sách lược sản phẩm, giá cả, phân phối giao tiếp- khuếch trương; tổ chức phận chuyên trách Marketing Với đối tượng môn học nêu trên, cần ý: - Có thể xem Marketing mơn học chun sâu nghiên cứu chức tương đối độc lập quản lý doanh nghiệp bên cạnh chức quản lý truyền thống như: kế hoạch, tổ chức sản xuất, thống kê, kế tốn, phân tích hoạt động kinh doanh trình bày mơn học riêng - Tuy có đối tượng nghiên cứu tương đối độc lập, song Marketing có liên hệ mật thiết với môn học nêu môn học khác dạng kế thừa kiến thức nội dung phương pháp - Những nhiệm vụ thuộc chức Marketing phải giải doanh nghiệp lý thuyết giống Song để sáng tỏ lý thuyết, giảng dẫn ví dụ lấy từ thực tiễn sản xuất kinh doanh chủ yếu doanh nghiệp công nghiệp mỏ Nhiệm vụ khoa học xác lập cho giảng Marketing bước đầu tổng kết kinh nghiệm nghệ thuật ứng xử kinh doanh muôn màu muôn vẻ doanh nghiệp - nước thành lý luận, tức thành khái niệm, nguyên tắc, nội dung, phương pháp xúc tiến hoạt động Marketing, bảo đảm mang lại hiệu điều kiện kinh tế thị trường nước ta Nội dung giảng Marketing cấu tạo chương: Chương Những kiến thức chung Marketing Chương Nghiên cứu thị trường doanh nghiệp Chương Xây dựng chiến lược sách lược Marketing Chương Tập trung hóa chức Marketing doanh nghiệp Phương pháp nghiên cứu môn học Marketing đặt học viên yêu cầu sau: - Thực liên hệ lý luận với thực tiễn, liên hệ “cái chung” với “cái riêng” loại hình doanh nghiệp đặc biệt “cái riêng” doanh nghiệp cơng nghiệp mỏ, tránh dập khn máy móc, khơng coi Marketing “cứu cánh” - Luôn lấy lợi nhuận làm sở kiểm tra hiệu giải pháp Marketing làm tập nghiên cứu thực tiễn Tập giảng kết sửa đổi bổ sung tập Bài giảng Marketing tác giả xuất Trường Đại học Mỏ Địa chất năm 1998 Tác giả chân thành cảm ơn bạn đọc cho ý kiến đóng góp để giảng hoàn thiện Tác giả: Nguyễn Ngọc Châu CHƯƠNG NHỮNG KIẾN THỨC CHUNG VỀ MARKETING 1.1 Thuật ngữ khái niệm Marketing 1.1.1 Thuật ngữ Marketing Marketing từ có nguồn gốc tiếng Anh, với nghĩa trực tiếp “ mua bán thị trường” Mặc dầu vậy, từ nhiều nước giới, kể nước khơng nói tiếng Anh sử dụng thuật ngữ kinh tế biểu thị chức quản lý doanh nghiệp đồng thời lĩnh vực khoa học Ở nước ta xuất thuật ngữ tương đồng với Marketing “Tiếp thị ”, thuật ngữ Hán-Việt , có nghĩa trực tiếp “sự gắn kết với thị trường” Để bảo đảm thuận lợi giao lưu hội nhập quốc tế khoa học kinh doanh, giảng sử dụng thuật ngữ Marketing 1.1.2 Khái niệm Marketing Marketing chức quản lý doanh nghiệp, định hướng cho gắn kết hoạt động doanh nghiệp với thị trường, bảo đảm cho doanh nghiệp tồn phát triển thị trường Với khái niệm cẩn ý rằng: - Khái niệm Marketing (định nghĩa Marketing) phong phú nhiều so với nghĩa trực tiếp “Marketing” hay “Tiếp thị” nêu - Đây định nghĩa lẽ tồn nhiều định nghĩa khác xuất phát từ quan điểm khác nhau, lĩnh vực áp dụng khác nhận thấy từ tài liệu tham khảo - Marketing chức quản lý doanh nghiệp (quản lý vi mô), không đồng với quản lý thị trường nhà nước (quản lý vĩ mô) nhằm định hướng cho tồn phát triển thị trường - môi trường chung doanh nghiệp kinh tế Đương nhiên để đề sách quản lý thị trường Nhà Nước phải nghiên cứu thị trường thông qua hoạt động Marketing doanh nghiệp tác động trở lại hoạt động Marketing - Tiền đề đời tồn chức Marketing kinh tế thị trường Vì kinh tế kế hoạch hóa tập trung bao cấp trước khơng có Marketing hệ thống chức quản lý doanh nghiệp Trong kinh tế thị trường, Marketing có vị trí giao thoa tương tác với chức quản lý truyền thống khác sơ đồ dẫn hình 1.1 Hình 1.1 Sơ đồ vị trí Marketing hệ thống chức quản lý doanh nghiệp - Sự gắn kết doanh nghiệp với thị trường theo khái niệm Marketing hiểu q trình, doanh nghiệp vừa thích ứng với thị trường đồng thời lợi dụng thị trường vào thực mục tiêu doanh nghiệp Vì đối tượng tác động Marketing nằm nhiều khâu, nhiều nguồn lực doanh nghiệp Tránh quan niệm sai lầm: Marketing đơn chức quản lý tiêu thụ sản phẩm 1.2 Khoa học Marketing 1.2.1 Sự đời Bất môn khoa học gọi chân kết trình tổng kết khái qt hóa thành lý luận tượng mà người quan sát giới tự nhiên xã hội Đồng thời trở thành lý luận giúp ích cho người hoạt động thực tiễn ngày chủ động, sáng tạo có hiệu Marketing trở thành mơn khoa học tương đối độc lập khoa học kinh tế có đặc điểm Trước Marketing biết khoa học, có nhiều triết lý thành văn không thành văn, người sử dụng nguyên tắc ứng xử sống, đặc biệt kinh doanh Ở nước ta từ lâu người biết tới câu: “Chữ tín quý vàng”; “ Khách hàng thượng đế”; “ Vui lòng khách đến vừa lòng khách đi”; “Bn có bạn bán có phường”; “Bn tận gốc bán tận ngọn” Những triết lý xem biểu sơ khai của lý luận Marketing Nếu tính từ Marketing nghiên cứu giảng dạy mơn khoa học Marketing đời từ năm 1905, đánh dấu hàng loạt giảng Marketing giáo sư W.E Kreussi trường đại học Pensylvania (Hoa Kỳ) Sau Marketing truyền bá sang Nhật Bản Tây Âu vào năm kỷ 20 Từ đến Marketing nhà kinh tế khơng ngừng hồn thiện sở lý luận lẫn đa dạng hóa lĩnh vực áp dụng Nhờ có phát triển khoa học Marketing mà nhà kinh doanh giải tốt câu hỏi: “sản xuất gì”, “sản xuất cho ai” “sản xuất nào”, giảm bớt cân đối khó tránh cung cầu kinh tế thị trường Ở Việt Nam Marketing Bộ Giáo dục Đào tạo thức đưa vào chương trình đào tạo ngành Kinh tế năm 1990 Đó thời điểm nước ta bắt đầu bước vào thời kỳ xây dựng kinh tế thị trường có quản lý nhà nước theo định hướngxã hội chủ nghĩa Đi đơi với việc giảng dạy Marketing, nhiều cơng trình nghiên cứu tác giả nước có liên hệ tới Marketing in ấn phát hành Nhiều hoạt động mang tính Marketing trước cịn xa lạ doanh nghiệp Việt Nam trở nên chuyên nghiệp thiết thực mang lại hiệu cho doanh nghiệp 1.2.2 Phân loại xu hướng nghiên cứu Marketing Cũng giống khoa học khác, Marketing phát triển kéo theo đa dạng hóa xu hướng nghiên cứu, khác cách tiếp cận, đối tượng phạm vi nghiên cứu; mơ tả sơ đồ dẫn hình 1.2 Hình 1.2 Sơ đồ phân loại xu hướng nghiên cứu Marketing Theo quan điểm tiếp cận: phân Marketing cổ điển Marketing đại - Marketing cổ điển (Tradition Marketing) xu hướng nghiên cứu xuất tồn giai đoạn đầu Marketing, có quan điểm tiếp cận chủ yếu tìm cách tiêu thụ nhanh, nhiều sản phẩm vốn có doanh nghiệp - Marketing đại (Modern Marketing) xu hướng nghiên cứu xuất giai đoạn sau tồn đến Marketing, có quan điểm tiếp cận chủ yếu tìm thị trường trước sản phẩm sản xuất ra, không hạn chế lĩnh vực kinh doanh Theo lĩnh vực đời sống: phân Marketing kinh doanh Marketing xã hội - Marketing kinh doanh (Businees Marketing) xu hướng nghiên cứu lấy đối tượng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp cung ứng hàng hóa hay dịch vụ thị trường - Marketing xã hội (Social Marketing) cịn gọi Marketing ngồi kinh doanh (Nonbusinees Marketing) xu hướng nghiên cứu mang tính phát triển vận dụng Marketing kinh doanh vào đối tượng hoạt động tổ chức trị; xã hội; tơn giáo; văn hóa; hay thể thao Khác với doanh nghiệp, đối tượng hoạt động với mục đích phi lợi nhuận giống doanh nghiệp nhu cầu thu hút quan tâm ủng hộ công chúng để làm cho tổ chức tồn phát triển Theo lĩnh vực kinh doanh: phân Marketing công nghiệp, Marketing xây dựng, Marketing nông nghiệp Marketing dịch vụ Đây xu hướng có phạm vi nghiên cứu lĩnh vực kinh doanh tương đối độc lập tính chất sản phẩm, khách hàng, thị trường để cụ thể hóa nguyên lý Marketing Theo mặt hàng thị trường: phân Marketing hàng may mặc, Marketing hàng điện tử gia dụng, Marketing Than, Marketing thị trường quốc tế, Marketing thị trường nước v.v Đây xu hướng có phạm vi nghiên cứu tương đối hẹp có liên quan đến mặt hàng loại thị trường với đặc điểm riêng tầm quan trọng, tính chất sản phẩm, quy luật hình thành cung cầu thị trường Nội dung nêu giảng kết tổng hợp kiến thức thu theo xu hướng nghiên cứu: Marketing đại, Marketing kinh doanh, Marketing công nghiệp, Marketing Than- Dầu khí 1.3 Đặc điểm chung nhu cầu thị trường nguyên tắc marketing kinh doanh 1.3.1 Đặc điểm chung nhu cầu thị trường Nhu cầu thị trường Marketing hiểu nhu cầu tổng thể người tiêu dùng loại hàng hóa định bán thị trường Làm Marketing xét cho phát quy luật hình thành nhu cầu thị trường tìm cách thỏa mãn cho có lợi cho người tiêu dùng đồng thời có lợi cho doanh nghiệp Muốn người làm Marketing cần nắm vững đặc điểm chung nhu cầu thị trường (nói gọn nhu cầu) sau: Nhu cầu có tính khách quan: nhu cầu hình thành thị trường khơng phụ thuộc doanh nghiệp có nhận thức hay khơng, có muốn đáp ứng hay khơng Để nhận thức nhu cầu doanh nghiệp phải tiến hành điều tra nghiên cứu thị trường cách hệ thống, kỹ Nhu cầu có tính đa dạng: tính đa dạng sở thích, mong muốn người tiêu dùng loại hàng hóa định kiểu dáng, màu sắc, tính năng, số lượng, chất lượng, giá v.v Điều địi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu thị trường cách chi tiết nhằm đánh giá quy mô cấu dạng nhu cầu khả đáp ứng doanh nghiệp với dạng nhu cầu, đổi công nghệ cần Nhu cầu có tính biến động: tính biến động theo thời gian sở thích, mong muốn người tiêu dùng loại hàng hóa định kiểu dáng, màu sắc, tính năng, số lượng, chất lượng, giá v.v ảnh hưởng nhân tố thu nhập, văn hóa, tơn giáo, tâm lý, trào lưu v.v.Điều địi hỏi doanh nghiệp phải điều tra nghiên cứu thị trường không lần không nơi, nhằm đổi kịp thời sản phẩm truyền thống bổ sung sản phẩm Nhu cầu có tính tiềm ẩn: nhu cầu thường không sẵn sàng bộc lộ thời điểm doanh nghiệp nghiên cứu nguyên nhân khác nhau: sản phẩm sản phẩm người tiêu dùng có nhu cầu thực chưa hiểu biết công dụng sản phẩm; sản phẩm doanh nghiệp sản phẩm truyền thống chưa có kênh phân phối hợp lý để đến tay đông đảo người tiêu dùng đồng thời dễ dàng nhận biết nhu cầu; sản phẩm chưa tạo nhu cầu thực thiếu hấp dẫn giá cả, bảo đảm hàng hóa bổ sung (nhiên liệu, phụ tùng thay thế, điều kiện bảo hành, dịch vụ sửa chữa ) v.v Để nhu cầu từ trạng thái tiềm ẩn chuyển sang trạng thái sẵn sàng bộc lộ cần phải có q trình kích cầu mà thực chất khắc phục nguyên nhân trên, tổ chức cửa hàng giới thiệu sản phẩm, quảng cáo, bán thử trước nghiên cứu nhu cầu 1.3.2 Những nguyên tắc Marketing kinh doanh Nguyên tắc Marketing kinh doanh luận điểm có tính tất yếu, tương đối bền vững, dùng làm tảng cho định, thái độ ứng xử doanh nghiệp, rút từ thực tiễn triết lý kinh doanh doanh nhân nhiều nước, nhiều hệ Dưới nguyên tắc chủ yếu: Xuất phát từ nhu cầu thị trường: Đây nguyên tắc đặc trưng cho lý luận Marketing đại Theo nguyên tắc này, trước bắt đầu vào chu kỳ sản xuất kinh doanh, Bộ phận Marketing doanh nghiệp phải tiến hành tìm hiểu nhu cầu thị trường để xác định ngành hàng, mặt hàng, cấu mặt hàng phải sản xuất kinh doanh; thay đổi cần thiết so với chu kỳ sản xuất trước, mảng thị trường cần quan tâm Xuất phát từ nhu cầu thị trường định ứng xử tất yếu doanh nghiệp nhận thức nhu cầu thị trường có đặc điểm khách quan, đa dạng biến động, tồn quy luật cạnh tranh thị trường Đó sở triết lý: “ Bán mà thị trường cần bán sẵn có” Thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường: Theo nguyên tắc này, sau phát nhu cầu thị trường phận Marketing phải đề xuất kịp thời phương hướng biện pháp điều chỉnh kịp thời khối lượng bán, mặt hàng, mẫu mã, cách thức phục vụ giao tiếp cho thu hút nhiều lượng cầu thị trường Thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường định ứng xử tất yếu doanh nghiệp nhận thức quy luật vận động nhu cầu Đó nhu cầu luôn vận động theo hướng từ nơi có sức thỏa mãn (cung) thấp đến nơi có sức thỏa mãn (cung) cao Thỏa mãn tối đa nhu cầu định ứng xử tất yếu doanh nghiệp phương tiện hữu hiệu, lành mạnh để cạnh tranh, củng cố phát triển doanh nghiệp Quán triệt nguyên tắc thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường đòi hỏi phải trao cho phận Marketing trách nhiệm quyền hạn can thiệp sâu sắc vào hầu hết chức Trong đó: K - Tỷ lệ tối thiểu tỷ trọng chi phí cố định chi phí quảng cáo giá bán, lần; ổb - mức độ gia tăng khối lượng bán dự báo so kỳ trước, %; Sq - mức độ gia tăng chi phí quảng cáo so với kỳ trước, % Công thức 3.10 cho thấy: K lớn cho phép tăng chi phí quảng cáo mà không cần phải tăng giá bán - Quy định pháp luật quảng cáo: Đó quy định Nhà Nước quyền nghĩa vụ người tham gia hoạt động quảng cáo (người quảng cáo, người phát hành quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo), hành vi bị cấm hoạt động quảng cáo nhằm bảo vệ quyền lợi ích hợp pháp người tham gia hoạt động quảng cáo người tiêu dùng, bảo vệ cảnh quan, mỹ quan, bảo vệ giá trị văn hóa dân tộc, khuyến khích nâng cao chất lượng quảng cáo v.v Quy định pháp luật quảng cáo nước ta thể 11 điều mục 13 Luật Thương mại số 05/1997/QH9 Quốc hội nước CHXHCN VN khóa IX , kỳ họp thứ 11 thông qua ngày 10/5/1997 thể tập trung chương 34 điều Pháp lệnh Quảng cáo số 39/2001/PL-UBTVQH10 Uỷ ban TVQH nước CHXHCN VN khóa X thơng qua ngày 16/11/2001 3.6.2 Định hướng cho hoạt động yểm trợ khác: Các hoạt động yểm trợ khác bao gồm: tham gia Hiệp hội kinh doanh, tổ chức cửa hàng giới thiệu sản phẩm, khuyến mãi, tham gia Hội chợ Triển lãm, Sách lược giao tiếp-khuếch trương đề cập đến hoạt động tùy theo mức độ cần thiết điều kiện cho phép thực hoạt động Dưới nêu phương pháp xây dựng định hướng cho hoạt động chủ yếu: Tham gia Hiệp hội kinh doanh: gia nhập tuân thủ điều lệ tổ chức nhà kinh doanh ngành hàng hay mặt hàng thị trường quốc gia quốc tế Chẳng hạn, nước ta nhiều hiệp hội hình thành như: hiệp hội Than, hiệp hội Thép, hiệp hội Điện, hiệp hội Xi măng v.v Tất hiệp hội - 61 - có vai trò giống tổ chức nhà kinh doanh ngành hàng, mặt hàng hợp tác giúp đỡ nhau, chủ yếu phối hợp với quan quản lý nhà nước chống lại vi phạm Luật cạnh tranh, Luật Thương mại, Pháp lệnh Giá thị trường, Ngồi hiệp hội cịn nơi để doanh nghiệp hiểu sâu sắc thêm thị trường, tranh thủ giới thiệu quảng cáo sản phẩm, khuếch trương uy tín, tránh rủi ro kinh doanh Tổ chức cửa hàng giới thiệu sản phẩm: đưa yêu cầu cửa hàng cho bảo đảm đồng thời tác dụng: quảng cáo, yểm trợ bán hàng Đây hoạt động cần thiết hàng hóa tư liệu sinh hoạt đặc biệt mặt hàng mới, phức tạp, chưa thông dụng Để có tác dụng quảng cáo, cửa hàng khơng bày bán sản phẩm cách bình thường mà cịn làm tốt công tác tuyên truyền, khuếch trương sản phẩm, gợi mở nhu cầu cho khách hàng Cửa hàng nên đặt tụ điểm mua bán, đầu mối giao thông Trong cửa hàng không bày bán mặt hàng doanh nghiệp mà trưng bày mặt hàng khác có liên hệ bổ sung, sản xuất từ doanh nghiệp khác Để có tác dụng yểm trợ, cửa hàng phải tạo khả xâm nhập thị trường nâng cao uy tín sản phẩm Muốn cửa hàng phải có điều kiện mua bán thuận tiện, thu hút khách hàng, tăng cường quan hệ giao tiếp Khuyến mãi: hoạt động nhằm xúc tiến bán hàng hay cung ứng dịch vụ doanh nghiệp cách dành cho khách hàng lợi ích định Đây hoạt động cần thiết để tăng sức hút doanh nghiệp cầu thị trường, sản phẩm thuộc tư liệu sinh hoạt, vừa tung bán thị trường Khuyến có hình thức pháp luật cho phép áp dụng: - Đưa hàng mẫu để khách hàng dùng thử, khơng phải trả tiền; - Tặng hàng hóa, cung ứng dịch vụ cho khách hàng không thu tiền; - Bán hàng cung ứng dịch vụ với giá thấp giá bán, giá cung ứng dịch vụ bình thường trước đó, áp dụng thời gian khuyến mãi; - Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng hình thức khác để trúng thưởng, theo thể lệ giải thưởng công bố; - 62 - - Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo giải thưởng thể lệ công bố; - Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm vé số dự thưởng theo thể lệ giải thưởng công bố Trong sách lược giao tiếp-khuếch trương cần nêu lên lựa chọn hình thức, thời gian, địa điểm khuyến mãi; quy định lợi ích cụ thể mà khách hàng hưởng; ủy quyền cho đại lý thực khuyến cần Khuyến hoạt động hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh, chương trình khuyến mại cần tuyệt đối giữ bí mật doanh nghiệp quan quản lý nhà nước có thẩm quyền Nếu chương trình khuyến bị tiết lộ, gây thiệt hại cho doanh nghiệp khuyến bên bị hại có quyền khiếu nại đến quan nhà nước có thẩm quyền, khởi kiện Tòa án theo quy định pháp luật Khuyến có hoạt động bị cấm ( ghi điều 185 Luật Thương mại) cần lưu ý đưa định hướng cho hoạt động Tham gia Hội chợ, Triển lãm Tham gia hội chợ mang hàng đến trưng bày bán Chợ, chuyên để nhà sản xuất kinh doanh đến với mục đích nắm bắt nhu cầu thị trường, nhận biết ưu nhược điểm sản phầm mình, ký kết hợp đồng mua bán hàng Tham gia triển lãm mang hàng hóa, tài liệu hàng hóa trưng bày (khơng bán) Triển lãm, chuyên để nhà sản xuất kinh doanh đến với mục đích giới thiệu, quảng cáo, mở rộng thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa Hội chợ Triển lãm không mở thường xuyên, bán hàng khơng phải mục đích chủ yếu nên hoạt động có tác dụng yểm trợ Trong sách lược giao tiếp-khuếch trương hoạt động tham gia Hội chợ, Triển lãm đề cập khơng tùy điều kiện cụ thể Nhưng định tham gia phải nêu định hướng cho cơng tác chuẩn bị : đăng ký với Ban Tổ chức hàng hóa, tài liệu trưng bày, địa chỉ; Chuẩn bị hàng hóa, tài liệu trưng bày nhân viên tham gia; Ký hợp đồng với cá nhân tổ chức kinh doanh dịch vụ hội chợ, triển lãm; Xin giấy phép Bộ Công Thương tham gia Hội chợ, triển lãm nước Chú ý tham gia Hội chợ triển lãm phải tuân thủ quy - 63 - định pháp luật như: Không bán hàng chưa có đăng ký chất lượng, nhãn hiệu; Sau bán hàng hội chợ phải kê khai nộp thuế theo loại thuế quy định v.v - 64 - Bài tập chương - Vì chiến lược “ đẩy” có ý nghĩa phổ biến marketing doanh nghiệp mỏ - Một cơng ty kinh doanh chế biến than có loại than cám mua từ mỏ vùng có độ tro A1 % A2 % khó tiêu thụ, khách hàng có nhu cầu mua than cám có độ tro A* % ( A1 < A* < A2), Hãy đề xuất công thức pha trộn loại than cám tính thử A* = 10%, A1 = 8% A2= 15% Biết số lượng than cám dùng cho pha trộn để đáp ứng nhu cầu không bị hạn chế, tiêu chất lượng khác loại than cám đạt tiêu chuẩn - Có số liệu khu vực khai thác công ty khai thác than bảng sau: Năng lực sản Tên khu vực khai Độ tro bình Độ lưu huỳnh xuất Di, quân tấn/tháng Ai ,% L 100.000 10 0,4 15 200.000 M 120.000 12 0,6 20 160.000 N 80.000 13 0,5 26 170.000 O 90.000 15 0,4 17 180.000 cầu thị trường Q > 300.000 A* < 12 S* < 0,5 K* > 20 thác bình quân Si ,% Tỷ lệ than Giá thành khai k k cục bình thác Zi, qn Ki,% đồng/tấn Phịng marketing cơng ty cần đưa kiến nghị số kế hoạch sản lượng than nguyên khai hàng tháng cho khu vực tấn, cho tổng chi phí sản xuất hàng tháng cơng ty thấp nhất, đồng thời đáp ứng yêu cầu thị trường chất lượng than - Với lý anh (chị) cho VINACOMIN hay PETROVIETNAM nên hay khơng nên đa dạng hóa sản phẩm theo hướng đa ngành? - Hãy bình luận nhận định sau: a Sản phẩm công nghiệp mỏ khơng cần quan tâm tới quy luật sống b Đời sống hàng hóa cơng nghiệp mỏ xác định tuổi mỏ - Những ý kiến sau hay sai sao: a Hàng chất lượng xấu tiêu thụ miễn đưa mức giá hợp lý b Quy mô lợi nhuận tỷ lệ thuận với mức giá hàng hóa c Độ co dãn cầu trị số tg a, a góc trục giá đồ thị đường cầu d Tại miền đồ thị đường cầu song song với trục giá cầu khơng co dãn - Làm rõ ưu điểm điều kiện áp dụng kiểu giá phân biệt - Định nghĩa nguyên tắc xây dựng mức giá sở - Anh (chị) chọn định định sau sao: a Tăng lãi đơn vị hàng hóa 7% chấp nhận giảm lượng bán 5% b Giảm lãi đơn vị hàng hóa 7% tăng lượng bán lên 5% 10 - Bình luận nhận định xuất phần tử trung gian làm cho suất lao động xã hội thấp giá hàng hóa tăng 11- Những kiểu kênh phân phối mà anh (chị) nhận thấy áp dụng VINACOMIN hay PETROVIETNAM ? 12 - Hãy bình luận nhận định sau: a Làm kinh doanh mà không quảng cáo khác mặc áo gấm đêm b Tất quảng cáo “nói láo” c Quảng cáo có lợi cho người bán khơng có lợi cho người mua d Gía bán hàng có quảng cáo lớn hàng tương tự khơng có quảng cáo e Quảng cáo đóng vai trị định việc tăng doanh số bán hàng doanh nghiệp thành đạt g Trên phương tiện thơng tin đại chúng thấy thông tin quảng cáo doanh nghiệp mỏ doanh nghiệp sản xuất hàng tư liệu sinh hoạt 13 Việc tăng chi phí quảng cáo tính cho đơn vị hàng hóa 50% mà cho phép tăng khối lượng hàng hóa lên10% trở nên có hiệu trường hợp 14 - Kể hành vi hoạt động quảng cáo bị Pháp lệnh Quảng cáo nghiêm cấm 15 - Vì cửa hàng giới thiệu sản phẩm lại bày bán mặt hàng có liên hệ bổ sung mà khơng phải hàng có liên hệ thay hàng hóa doanh nghiệp Anh (chị) thử đề xuất bày bán hàng hóa bổ sung gian hàng doanh nghiệp than Hội chợ hàng công nghiệp 16 - Phân biệt Khuyến Khuyến mại 17 - Kể hành vi hoạt động khuyến bị Luật Thương mại nghiêm cấm Chương TẬP TRUNG HÓA CHỨC NĂNG MARKETING Ở DOANH NGHIỆP Khái niệm cần thiết tập trung hóa chức marketing doanh nghiệp Tập trung hóa chức marketing doanh nghiệp quy tụ nhiệm vụ mà chức marketing phải giải vào phòng (ban) phụ trách, thay cho phân tán nhiệm vụ phòng (ban) khác Với định nghĩa trên, Tập trung hóa chức marketing q trình gắn liền với hoạt động cải tiến máy quản lý doanh nghiệp kể từ kinh tế nước ta vận hành theo chế thị trường có quản lý Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa Tính cần thiết khách quan tập trung hóa chức marketing khẳng định lý do: Một là, tiền đề tập trung hóa chức marketing: chế thị trường, doanh nghiệp bao gồm thành phần kinh tế phần tử thị trường phải hoạt động tuân theo quy luật thị trường Các doanh nghiệp phải tự nghiên cứu thị trường định mặt hàng, khách hàng, lượng hàng sản xuất, giá cho hiệu Đó điều mà chế kế hoạch hóa tập trung bao cấp định quan quản lý nhà nước, khơng định mang tính chất chủ quan, áp đặt, khơng kịp thời Nói cách khác, ngày chức marketing doanh nghiệp nước ta thực có tiền đề cho tập trung hóa phát triển Hai là, ưu điểm tập trung hóa chức marketing: Khi tổ chức máy quản lý doanh nghiệp luôn phải xử lý mối quan hệ xu hướng phân công trái ngược phận quản lý ( phòng, ban, nhân viên), Tập trung Phân tán Tập trung hóa giao chức tương đối độc lập vào phận quản lý Phân tán chia chức tương đối độc lập thành nhóm nhiệm vụ nhỏ giao cho phận quản lý khác thực Tập trung hóa có lợi Phân tán mặt như: có điều kiện chun mơn hóa nhân viên, nâng cao tinh thần trách nhiệm, đảm bảo chất lượng công tác, phối hợp chặt chẽ giải nhiệm vụ chức Nhưng ưu điểm khơng có chức tập trung hóa có khối lượng không lớn Nhiều doanh nghiệp nước ta, sau thấy rõ vai trò chức marketing trao cho chức nhiều nhiệm vụ đồng thời tập trung hóa chức marketing phịng, mang tên gọi khác (phòng Marketing, phòng Thị trường, Phòng Kinh doanh ) Do đặc điểm hàng hóa mơ hình tổ chức nên chức Marketing doanh nghiệp mỏ nước ta tập trung hóa cấp Tổng cơng ty, cấp Tập đồn Cịn cấp cơng ty chức marketing phân tán chức truyền thống 4.2 Những nhiệm vụ chủ yếu Phòng Marketing Phịng Marketing có chức giúp giám đốc nghiên cứu điều hành chiến-sách lược marketing doanh nghiệp Những nhiệm vụ cụ thể phịng marketing khơng thể giống loại hình doanh nghiệp, song hệ hệ thống hóa thành nhóm sau: 4.2.1 Nghiên cứu thị trường: Xác định phạm vi thị trường có; dự đốn nhu cầu cho sản phẩm mới, hướng bán hàng, nghiên cứu xu hướng vận động quy mô cấu nhu cầu, xác định đánh dấu đặc thù phận thị trường, theo dõi biến động giá thị trường 4.2.2 Nghiên cứu sách lược sản phẩm: Chỉ hướng phát triển sản phẩm tương lai, xác định khả tiêu thụ sản phẩm mới, đề xuất kiến nghị chế tạo sản phẩm mới, đánh giá sản phẩm đưa vào sản xuất; đánh giá cơng dụng sản phẩm có; đánh giá xác định thị trường cho sản phẩm mới; vạch sách chủng loại hợp lý; theo dõi phản ứng người tiêu dùng; nghiên cứu hoàn thiện bao gói sản phẩm 4.2.3 Nghiên cứu sách lược giá: Kiểm sốt thường xun yếu tố chi phí; nghiên cứu xây dựng mức giá sở giá phân biệt 4.2.4 Nghiên cứu sách lược phân phối: Lựa chọn kênh phân phối; xác định mối quan hệ lợi ích, sở hữu, hợp tác, thơng tin phần tử kênh phân phối; lựa chọn điểm bán hàng; tuyển chọn nhân viên bán hàng; tổ chức kho tàng phương tiện bảo quản hàng hóa 4.2.5 Nghiên cứu sách lược giao tiếp-khuếch trương Điều hành công tác tuyên truyền, quảng cáo; đánh giá tác dụng quảng cáo; lựa chọn phương tiện quảng cáo hữu hiệu; tổ chức trưng bày bán hàng hội chợ; mở hội nghị khách hàng; tổ chức khuyến 4.3 Phân cơng bố trí nhân viên Phịng Marketing Phân cơng chia chia chức marketing thành mảng nhiệm vụ tương đối độc lập nhau, làm sở cho việc bố trí nhân viên, bảo đảm nhiệm vụ marketing tiến hành đồng bộ, ăn khớp với nhau, đạt mục tiêu chiến- sách lược marketing thời kỳ Khi bố trí nhân viên phải xét tới nhân tố cụ thể sau: - Khối lượng tính phức tạp nhiệm vụ; - Tính độc lập tương đối mảng nhiệm vụ mặt kiến thức, kỹ người thực hiện; - Khả thực tế nhân viên; - Tình trạng đảm bảo tài liệu, phương tiện phục vụ nghiên cứu; - Thị trường cung ứng dịch vụ marketing: viện nghiên cứu, công ty quảng cáo, tổ chức phát hành quảng cáo ( truyền thanh, truyền hình, báo chí.) Thơng thường, doanh nghiệp có sản phẩm, sản phẩm đơn giản, thị trường, nhân viên phòng marketing chia thành phận: phận nghiên cứu phận điều hành sơ đồ hình 4.1 Hình 4.1 Sơ đồ tổ chức nhân viên phòng Marketing Bộ phận nghiên cứu: giúp trưởng phòng marketing soạn thảo báo cáo phân tích tình hình thị trường chiến-sách lược marketing doanh nghiệp theo định kỳ kế hoạch Bộ phận điếu hành: giúp trưởng phòng theo dõi, hướng dẫn kiểm tra trình triển khai chiến-sách lược marketing thông qua mặt quảng cáo, tổ chức bán hàng, dịch vụ khách hàng Đối với doanh nghiệp có nhiều loại sản phẩm, nhiều thị trường, việc phân cơng nhân viên phịng marketing chi tiết theo loại sản phẩm loại thị trường Chẳng hạn phận nghiên cứu chia nhóm nhân viên thành: nhân viên nghiên cứu thị trường quốc gia, nhân viên nghiên cứu thị trường quốc tế TÀI LIỆU THAM KHẢO 1- Đỗ Hoàng Toàn - Marketing (ứng dụng quản lý kinh doanh xí nghiệp) Bộ mơn khoa học quản lý, Trường Đại học Kinh tế quốc dân, H 1990 Vũ Đình Bách, Lương Xuân Qùy nnk - Marketing - lý luận nghệ thuật ứng xử kinh doanh Bộ môn Marketing Trường Đại học Kinh tế quốc dân H.1990 Đinh Đăng Quang - Marketing doanh nghiệp xây dựng NXB Xây Dựng, H.2001 Nguyễn Thị Xuân Hương- Xúc tiến bán hàng kinh doanh thương mại Việt Nam Những vấn đề lý luận thực tiễn NXB Thống Kê, H 2001 V Nalivkin - Dầu, khí đốt tương lai ngành cơng nghiệp lượng Tạp chí Năng Lượng số 7/ 1990 Nguyễn Văn Thường, Trần đình Áp nnk - Quảng cáo - lý thuyết thực hành Bộ môn Marketing, Trường Đại học Kinh tế quốc dân, H 1991 Phạm Ngọc Can - Dự báo thị trường tiêu thụ than antraxit Tạp chí Năng lượng số / 1991 Philip Kotler - Những nguyên lý tiếp thị (tài liệu dịch) NXB Thành phố Hồ Chí Minh, 1994 Đỗ Văn Đào - Ngành than Việt Nam bước vào giai đoạn 1996 - 2000- Tạp chí Kinh tế- Dự báo số 3/ 1996 10 Ngơ Thế Bính - Than antraxit với thị trường Nhật Bản - Tạp chí Năng lượng số 6/1991 11 Ngơ Thế Bính - Thực chức marketing doanh nghiệp than - Tạp chí Năng lượng số 6/1994 12 Ngơ Thế Bính - Bài giảng Marketing dùng cho sinh viên ngành kinh tế quản trị doanh nghiệp mỏ Trường Đại học Mỏ Địa chất xuất H.1998 13 Ngơ Thế Bính - Điều kiện gia tăng chi phí quảng cáo Tuyển tập báo cáo Hội nghị khoa học lần thứ 15(2002) Trường Đại học Mỏ Địa chất 14 Ngơ Thế Bính, Đồng Thị Bích- Pha trộn than - giải pháp tăng khả đáp ứng nhu cầu thị trường công ty chế biến kinh doanh than Tuyển tập báo cáo Hội nghị khoa học lần thứ 18 (2006) Trường Đại học Mỏ Địa chất 15 Đồng Thị Bích - Một số giải pháp nâng cao hiệu tiêu thụ sản phẩm than Tập đồn Cơng nghiệp Than- Khống sản Việt Nam Luận văn Thạc sỹ Kinh tế 2006 16 Quy hoạch phát triển ngành than 2006- 2025 TKV MỤC LỤC Mở đầu Chương Những kiến thức chung Marketing .3 1.1 Thuật ngữ khái niệm Marketing 1.2 Khoa học Marketing .5 1.3 Đặc điểm chung nhu cầu thị trường nguyên tắc Marketing kinh doanh 1.4 Những nhiệm vụ chủ yếu Marketing kinh doanh 13 Bài tập chương 14 Chương Nghiên cứu thị trường doanh nghiệp 15 2.1 Khái niệm thị trường doanh nghiệp 15 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu thị trường doanh nghiệp 17 2.3 Các phương pháp nghiên cứu thị trường .17 2.4 Định vị thị trường 21 2.5 Phân tích quy mô,cơ cấu thị trường .24 2.6 Phân tích vận động thị trường 26 2.7 Phân tích chi tiết thị trường 32 2.8 Dự báo thị trường 34 Bài tập chương 37 Chương Xây dựng chiến lược-sách lược marketing 38 3.1 Khái niệm chiến lược - sách lược Marketing .38 3.2 Tình hình thị trường, mục tiêu tư tưởng chiến lược Marketing 39 3.3 Sách lược sản phẩm .41 3.4 Sách lược giá 48 3.5 Sách lược phân phối 54 3.6 Sách lược giao tiếp-khuếch trương 58 Bài tập chương 64 Chương Tập trung hóa chức marketing doanh nghiệp 66 4.1 Khái niệm vần thiết tập trung hóa chức marketing doanh nghiệp 66 4.2 Những nhiệm vụ chủ yếu Phòng Marketing 67 4.3 Phân cơng bố trí nhân viên Phòng Marketing 68 Tài liệu tham khảo 70 - 72 - - 73 - - 74 - ... thị trường doanh nghiệp bao gồm: - Các doanh nghiệp đóng vai trị đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp tức doanh nghiệp có chung đặc điểm ngành hàng, mặt hàng - Các doanh nghiệp đóng vai trị trung gian... kinh doanh, giảng sử dụng thuật ngữ Marketing 1.1.2 Khái niệm Marketing Marketing chức quản lý doanh nghiệp, định hướng cho gắn kết hoạt động doanh nghiệp với thị trường, bảo đảm cho doanh nghiệp. .. thống chức quản lý doanh nghiệp - Sự gắn kết doanh nghiệp với thị trường theo khái niệm Marketing hiểu q trình, doanh nghiệp vừa thích ứng với thị trường đồng thời lợi dụng thị trường vào thực