Chương 2 Nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp
2.8. Dự báo thị trường
Dự báo thị trường có nhiệm vụ cung cấp những thơng tin ở những thời điểm nhất định trong tương lai của thị trường về các mặt cung - cầu, môi trường kinh doanh mà doanh nghiệp cần quan tâm để xây dựng chiến-sách lược Marketing đúng đắn. Dự báo thị trường cũng là tiền đề để thực hiện phân tích sự vận động tương lai của thị trường đã nêu ở mục 2.6.
Tùy theo tương lai xa, gần; dự báo được chia ra: dự báo ngắn hạn (1-2 năm), dự báo trung hạn (5 năm), dự báo dài hạn (> 10 năm ).
Những thông tin của thị trường thường được quan tâm dự báo gồm: - Quy mơ, cơ cấu cầu về loại hàng hóa của doanh nghiệp;
- Quy mô cơ cấu cung về loại hàng hóa của doanh nghiệp;
- Quy mơ, cơ cấu cung-cầu về loại hàng hóa có quan hệ thay thế hoặc bổ sung; - Sự xuất hiện sản phẩm mới hay sản phẩm thay thế;
- Sự thay đổi của mơi trường kinh tế-chính trị-xã hội của thị trường quốc gia và quốc tế (gia nhập WTO và các khối liên kết kinh tế quốc tế, thay đổi pháp luật, chiến tranh, cấm vận...).
Trong thực tiễn nước ta, công tác dự báo thị trường hầu như chỉ có thể thực hiện bởi các Viện nghiên cứu trực thuộc các Tập đoàn kinh tế lớn như VINACOMIN, PETROVIETNAM... Đó là vì để có được những thơng tin như trên, khi dự báo phải sử dụng tổng hợp các phương pháp đã trình bày ở 2.3, đồng thời phải có một đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp, có phương tiện nghiên cứu tốt. Tuy nhiên độ tin cậy của những thông tin dự báo phụ thuộc khá lớn vào phương pháp xử lý thông tin ban đầu mà Tổ chức nghiên cứu nhận được. Một trong những phương pháp xử lý thơng tin được ghi nhận có căn cứ khoa học nhất là phương pháp “bình phương nhỏ nhất”. Đó là một bộ phận của phương pháp nghiên cứu thống kê nhằm xác lập mối liên hệ thống kê giữa chỉ tiêu dự báo với các chỉ tiêu đặc trưng cho các nhân tố ảnh hưởng. Liên hệ thống kê đó thường
- 36 -
lập ra dưới dạng xấp xỉ với một hàm nào đó, thường là hàm bậc nhất nhiều biến như sau:
Y= a0 + aiXi + aiX2 +... +aiXi + ... + anXn ; (2.4) Trong đó:
Y - Chỉ tiêu dự báo, đóng vai trị biến phụ thuộc;
Xi với i= 1,2,.. .n - Các chỉ tiêu đặc trưng cho các nhân tố ảnh hưởng, đóng vai trị là các biến độc lập;
ao - hằng số thống kê, biểu thị mức độ của chỉ tiêu dự báo không phụ thuộc vào các nhân tố ảnh hưởng.
ai với i= 1,2,.,n - Các hằng số thống kê, đóng vai trị là hệ số của các chỉ tiêu nhân tố ảnh hưởng Xi..
Số liệu thống kê về nhu cầu than, dân số nông thôn và tổng sản phẩm trong nước giai đoạn 1995- 2005.
Bảng 2.6
Năm
Nhu cầu than, nghìn tấn (Y)
Dân số nơng thơn, nghìn người (X1) Tổng sản phẩm trong nước, tỷ đồng (X2) 1995 2.722,1 57.057,40 228.892 1996 3.323,6 57.736,80 272.036 1997 3.880,8 57.471,50 313.623 1998 4.613,1 57.991,70 361.017 1999 3.971,9 58.515,10 399.942 2000 5.044,5 58.863,50 441.646 2001 5.218,8 59.216,50 481.295 2002 5.416,1 59.705,30 535.762 2003 6.889,0 60.032,90 613.443 2004 8.597,0 60.441,10 713.071 2005 6.530,0 61.045,50 772.969
Hàm (2.4) còn được gọi là mơ hình dự báo. Ví dụ: ta có số liệu thống kê về nhu cầu than cho sinh hoạt và khu vực nông nghiệp, dân số nông thôn, tổng sản phẩm trong nước (GDP) của Việt Nam giai đoạn 1995 - 2005 dẫn ra ỏ bảng 2.6. Với sự trợ giúp của máy tính có cài đặt phần mềm Regression (Microsoft Exel ) ta có mơ hình dự báo sau [15]:
- 37 -
Y = 52680,3 - 0,93X1 + 0,016X2 ; (2.5) Trong đó:
Y - nhu cầu than cho sinh hoạt và khu vực nơng nghiệp, nghìn tấn /năm; X1 - Dân số nơng thơn, nghìn người;
X2 - Tổng sản phẩm trong nước (GDP), tỷ đồng.
Ngày nay, khi có một ma trận dữ liệu về chỉ tiêu dự báo và chỉ tiêu nhân tố ảnh hưởng cho trước, với sự trợ giúp của máy tính thì việc xây dựng mơ hình dự báo tương đối đơn giản. Nhưng máy tính khơng thể thay thế con người trong việc lựa chọn các chỉ tiêu đặc trưng cho nhân tố ảnh hưởng, tức đảm bảo điều kiện thu được các mơ hình dự báo có giá trị sử dụng. Khi lựa chọn các chỉ tiêu đặc trưng cho nhân tố ảnh hưởng cần chú ý :
- chỉ xét tới những nhân tố ảnh hưởng quyết định đến chỉ tiêu dự báo trong quá khứ lẫn tương lai;
- ảnh hưởng của các nhân tố đến chỉ tiêu dự báo phải tương đối độc lập nhau; - các chỉ tiêu đặc trưng cho nhân tố ảnh hưởng hồn tồn có thể thống kê và thu thập thuận lợi khi dự báo.
Bài tập chương 2
1. Hãy cho bình luận về những nhận định sau:
a - Thị trường là nơi diễn ra hoạt động mua bán sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp. b - Thị trường là nơi doanh nghiệp gặp gỡ với người mua hàng của mình.
c - Thị trường là những nhóm khách hàng nào đó mang những đặc điểm riêng về nhu cầu hàng hóa của doanh nghiệp.
2. Thăm dị sở thích của thanh niên về màu sắc của áo sơ mi, một công ty sản xuất hàng may sẵn thu được kết quả như sau:
Số phiếu thăm dị nhận được: 1052 Số người ưa thích mầu trắng: 315 Số người ưa thích màu xanh da trời: 407 Số người ưa thích màu tím than: 170 Số người ưa thích mầu da cam: 108 Số người ưa thích mầu khác: 52
- 38 -
Vậy bộ phận marketing của công ty sẽ đề nghị sản xuất từng loại mầu bao nhiêu sản phẩm trong loạt 10.000 sản phẩm sẽ được sản xuất ?
3. Thị trường của các doanh nghiệp cơng nghiệp mỏ có những đặc điểm gì đáng chú ý đối với chức năng marketing ?
4. Phân tích sự vận động quy mơ và cơ cấu nhu cầu than thế giới theo số liệu của Tổ chức năng lượng quốc tế (IEA)cho ở bảng sau:
Các mảng thị trường Năm 1999 Năm 2000 Năm 2005 Năm 2010 Tổng nhu cầu , triệu tấn 4.823 4.909,8 5.367,0 5.818,8
Bắc Mỹ, triệu tấn 929 1.057,8 1.085,0 1.121,3
Tây Âu, triệu tấn 580 510,8 478,1 487,2
Đông Âu và Liên xô cũ, triệu tấn 872 732,1 732,1 686,8 Các nước công nghiệp phát triển Châu Á,
triệu tấn
234 235,0 261,3 264,0
Các nước đang phát triển, triệu tấn 2.208 2.374,1 2.810,5 3.259,5 5. Thử dự báo nhu cầu than cho chất đốt sinh hoạt và khu vực nông thôn tại năm N với giả định dân số nông thôn 60 triệu người, GDP đạt 790.000 tỷ đồng.