BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
Trang 2LỜI MỞ ĐẦU
Sự ổn định về chính trị, với chính sách mở của ưu đãi đã thu hút được rấtnhiều nhà đầu tư từ nước ngoài vào thị trường Việt Nam về du lịch, tạo điều kiệncho ngành du lịch phát triển mạnh mẽ và bước sang một giai đoạn mới
Năm 2004 có thể nói ngành du lịch nước ta đạt được nhiều thành tựu, tuyđầu năm có ảnh hưởng của dịch cúm gia cầm, gây một phần tổn thất Nhưng đây lạilà năm diễn ra nhiều sự kiện có ý nghĩa lớn của cả nước như hội nghị ASEM 5,diễn đàn thượng nghị sĩ châu Á - Thái Bình Dương tại Quảng Ninh,… Và đâycũng là năm mà du lịch thế giới có mức tăng trưởng cao nhất, với 660 triệu lượtngười đi du lịch nước ngoài, cao hơn năm 2003 tới 69 triệu lượt ( theo tổ chức dulịch thế giới – WTO) Hồ vào nhịp điệu chung đó của thế giới thì năm 2004 nướcta đã đón được 2,93 triệu lượt khách du lịch quốc tế, tăng 20,3% so với năm 2003và 14,5 triệu lượt khách du lịch nội địa Doanh thu từ du lịch đạt 26 nghìn tỷ đồng,tăng 18,1% Có được những kết quả trên là nhờ vào những nỗ lực của các chiếnlược Marketing trong cả ngành du lịch nói chung và các cơ sở kinh doanh du lịchnói riêng
Các hoạt động Marketing trong khách sạn khơng những tìm kiếm khách hàngcho khách sạn, mà cịn đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ, đảm bảocho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh găy gắthiện nay Đặc biệt, với một khách sạn lớn thì các hoạt động Marketing này càng trởnên vô cùng quan trọng Tuy nhiên Marketing chỉ mang lại hiệu quả thật sự khi nóđược tiến hành dựa trên những nghiên cứu thực tế và sự quan tâm đúng mức củadoanh nghiệp.
Trang 3chọn đề tài: “Một số giải pháp Marketing nhằm thu hút khách du lịch quốc tế
đến với khách sạn quốc tế ASEAN ”.
*Mục đích nghiên cứu.
Đây là đề tài nghiên cứu lý thuyết nhằm tìm hiểu hoạt động thu hút khách quốc tếcủa khách sạn quốc tế ASEAN trong thời gian qua Đồng thời đưa ra một số giảipháp Marketing của hoạt động trên nhằm góp một phần ý kiến nhỏ của cá nhâncho sự phát triển của khách sạn.
* Phương pháp nghiên cứu.
Luận văn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, sử dụng các phương pháp cụthể như: thống kê, phân tích, dự báo,…
* Kết cấu bao gồm.
Tên luận văn: “ Một số giải pháp Marketing nhằm thu hút khách du lịch quốctế đến với khách sạn quốc tế ASEAN”.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo thìluận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Lý luận chung về giải pháp Marketing.
Chương 2: Tình hình kinh doanh và giải pháp Marketing của khách sạn quốctế ASEAN.
Trang 4CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ GIẢI PHÁP MARKETING.
1.1 Các khái niệm cơ bản.
1.1.1 Du lịch và khách du lịch.
1.1.1.1 Du lịch.
Hoạt động du lịch trên thế giới hình thành từ rất sớm, từ thời kỳ cổ đại đếnthời kỳ phong kiến, rồi đến cận đại và hiện đại Hoạt động kinh doanh du lịch cũngdần được phát triển và ngày càng được nâng cao lên cả về cơ sở vật chất kỹ thuậtđến các điều kiện về ăn, ở, đi lại, vui chơi, giải trí,…Ngày nay, hoạt động du lịchđã mang tính tồn cầu, du lịch trở thành một nhu cầu thiết yếu của người dân cácnước kinh tế phát triển Du lịch cũng là một tiêu chuẩn để đánh giá đúng mức sốngcủa dân cư nước đó Và vì vậy có rất nhiều cách hiểu khác nhau về du lịch.
Theo WTO: Du lịch là tất cả những hoạt động của con người ngoài nơi cư trúthường xuyên của họ không quá 12 tháng với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, cơng vụvà nhiều mục đích khác.
Theo tổng cục du lịch ( pháp lệnh du lịch) : Du lịch là hoạt động của conngười ngoài nơi ở thường xuyên của mình nhằm thoả mãn các nhu cầu tham quan,giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.
Du lịch có thể hiểu một cách tổng quát là tổng hợp các quan hệ, hiện tượngvà hoạt động kinh tế bắt nguồn từ cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của một dukhách nhằm thoả mãn các nhu cầu khác nhau với mục đích hồ bình hữu nghị.
1.1.1.2 Khách du lịch.
Trang 5Liên đoàn quốc tế các tổ chức du lịch ( tiền thân của tổ chức du lịch thếgiới): “Khách du lịch là người ở lại nơi tham quan ít nhất 24h qua đêm vì lý do giảitrí, nghỉ ngơi hay công việc như: thăm thân, tôn giáo, học tập, công tác”.
Đến năm 1968, tổ chức này lại định nghĩa khác: “ Khách du lịch là bất kỳ aingủ qua đêm”.
Uỷ ban xem xét tài nguyên Quốc gia của Mỹ: “Du khách là người đi ra khỏinhà ít nhất 50 dặm vì cơng việc giải trí, việc riêng trừ việc đi lại hàng ngày, khơngkể có qua đêm hay khơng.”
Địa lý du lịch Việt Nam định nghĩa: “ Du khách từ bên ngoài đến địa điểmdu lịch chủ yếu nhằm mục đích nâng cao nhận thức với mơi trường xung quanh,tham gia vào các hoạt động thư giãn, giải trí, thể thao, văn hoá kèm theo việc tiêuthụ những giá trị tự nhiên, kinh tế, dịch vụ và qua đêm tại cơ sở lưu trú của ngànhdu lịch”.
1.1.2 Doanh nghiệp kinh doanh du lịch.
Kinh doanh là các hoạt động nhằm mục đích sinh lời của các chủ thể kinhdoanh trên thị trường Ngồi ra, theo điều 3 luật doanh nghiệp thì “ Kinh doanh làviệc thực hiện một hoặc một số cơng đoạn của q trình đầu tư từ sản xuất đến tiêudùng sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi”.
Du lịch: Theo điều 10 mục 1 pháp lệnh du lịch thì “ Du lịch là một hoạt độngcủa con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thoả mãn nhu cầutham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.
Kinh doanh du lịch là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các cơng đoạncủa q trình hoạt động du lịch hoặc thực hiện dịch vụ du lịch trên thị trường nhằmmục đích sinh lời ( điều 10 mục 7 pháp lệnh du lịch).
Trang 6động xã hội nói chung và ngành du lịch nói riêng Doanh nghiệp du lịch là một đơnvị cung ứng trên thị trường du lịch, đồng thời là một đơn vị tiêu thụ.
Công ty lữ hành là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh du lịch trọn góicho khách du lịch Ngồi ra, cơng ty lữ hành cịn có thể tiến hành các hoạt độngtrung gian, bán các sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạtđộng kinh doanh tổng hợp khác, đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từkhâu đầu đến khâu cuối cùng.
Khách sạn: Để đáp ứng nhu cầu về lưu trú các doanh nghiệp tồn tại dướinhiều hình thức, tên gọi khác nhau: khách sạn, motel, làng du lịch, lều trại, biệt thự,…ứng với mỗi một tên gọi là hình thức kinh doanh khác nhau và khách sạn đượcđịnh nghĩa như sau:
Khách sạn là cơ sở cung cấp dịch vụ lưu trú ( với đầy đủ tiện nghi, dịch vụăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác cho khách lưu lạitạm thời qua đêm tại các điểm du lịch).
Như vậy, qua đây ta có thể thấy được hoạt động kinh doanh khách sạn làhoạt động kinh doanh các dịch vụ cho thuê buồng ngủ, ăn uống và các dịch vụ kháccủa khách sạn nhằm thoả mãn các nhu cầu về lưu trú tạm thời của khách tại cácđiểm du lịch với mục đích thu lợi nhuận.
1.1.3 Marketing – Mix, chiến lược Marketing – Mix.
Theo Philip Kotler: Marketing là một q trình quản lý mang tính xã hội nhờđó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thơngqua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác.
Marketing – mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng đểtheo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.
Trang 7cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, của các cơ quanquản lý.
Marketing – mix là việc kết hợp các công cụ trong Marketing để được mộtbiện pháp Marketing tốt nhất, phù hợp nhất để bán được nhiều hàng hố - dịch vụ.Bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúctiến, lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói, con người và quan hệ đối tác.
Chiến lược Marketing là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến mộtưu thế cạnh tranh vững chăc ( John Scully).
Chiến lược Marketing là việc lựa chọn hướng hành động liên quan đếnnhững nhóm khách hàng cụ thể ( thị trường mục tiêu), phương pháp liên lạc, kênhphân phối và cơ cấu giá.
Chiến lược Marketing – mix là những yếu tố có thể kiểm sốt được màdoanh nghiệp đưa ra để thích ứng với thị trường mục tiêu.
1.1.4 Định hướng Marketing trong kinh doanh khách sạn – du lịch.* Định hướng Marketing theo hướng sản xuất và bán hàng.
Theo định hướng này, các cơng ty có tâm lý hướng nội rất mạnh, toàn bộ thếgiới của họ chỉ xoay quanh bên trong bức tường kinh doanh của mình Doanhnghiệp chỉ chú trọng vào các loại hình và số lượng sản phẩm sẽ cung cấp cho kháchhàng mà không cần biết liệu sản phẩm đó có phù hợp với khách hàng của mìnhkhơng Các đơn vị cung ứng nhận định khách hàng chủ yếu quan tâm tới những sảnphẩm bán với giá hạ, do vậy nguyện vọng và nhu cầu của khách hàng tiềm năng bịbỏ qua Trên lý thuyết có thể áp dụng phương pháp này khi cầu vượt cung nhưngtrên thực tế nó khơng áp dụng được vì cách tiếp cận này làm cho doanh nghiệp mùtịt về những thay đổi của thị trường, mà yếu tố này có tính chất sống còn đối với sựtồn tại của doanh nghiệp.
Trang 8Phương pháp này nhằm vào mục tiêu ngoại, tức là chú ý đến nhu cầu vànguyện vọng của khách hàng Nó tìm hiểu những địi hỏi, những điều kiện gì sẽthoả mãn du khách và cố gắng đáp ứng nó Theo phương pháp này, nhu cầu củakhách hàng được đặt lên vị trí hàng đầu và là căn cứ chủ yếu xây dựng chính sáchkinh doanh Đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn – du lịch, nhu cầu của dukhách rất phong phú và đa dạng luôn thay đổi theo mùa, theo lứa tuổi, lối sống vàkhả năng thu nhập Do đó, chính sách Marketing cũng thay đổi theo nhu cầu trên,dẫn đến hoạt động kinh doanh sẽ đem lại kết quả cao và dịch vụ sản xuất ra đápứng được tối đa nhu cầu khách hàng khi chính sách Marketing điều tra nghiên cứuđáp ứng được sự mong muốn của du khách.
Tuy vậy, nó cũng cong bộc lộ một số nhược điểm như sau: Nếu chỉ chú ý tớikhách hàng mà không quan tâm đến các yếu tố khác như tài nguyên thiên nhiên,nền văn hoá của các địa phương, đặc điểm phân bố dân cư,…thì chắc chắn sẽ dẫntới thất bại và kéo theo những hậu quả nhiêm trọng về môi trường, văn hoá, phongtục, tập quán,…Và để khắc phục những nhược điểm này thì phương pháp tiếp cậntheo hướng xã hội ra đời.
* Marketing theo hướng xã hội.
Đây là phương pháp kết hợp được những ưu điểm của cả hai phương hướngtrên Nó vừa quan tâm đến nhu cầu, nguyện vọng của khách, vừa quan tâm đến tàinguyên thiên nhiên, nguồn thực phẩm, văn hoá, tập tục dân cư mà lại khơng qnlợi ích kinh tế Nói tóm lại đây là một phương hướng Marketing hiện đại có đầy đủnhững ưu điểm tuyệt vời nhất và hạn chế được các nhược điểm một cách hiệu quảnhất Nó vừa chú trọng thoả mãn nhu cầu của khách hàng lại vừa chú trọng pháttriển, bảo vệ và giữ gìn di sản của đất nước.
Trang 9kinh doanh đạt được là cao nhất, đồng thời phù hợp và đáp ứng được tối đa nhu cầucủa khách hàng mong muốn.
1.1.5 Những khác biệt của Maketing khách sạn.
Có rất nhiều định nghĩa về Marketing khách sạn du lịch, nhưng tựu chung lạitrọng tâm của hoạt động Marketing hiệu quả là hướng về người tiêu dùng Cácdoanh nghiệp khách sạn du lịch nghiên cứu tìm hiểu những gì mà khách cần sau đócung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ có thể thoả mãn nhu cầu này.
Theo WTO ( tổ chức du lịch thế giới) : Marketing khách sạn – du lịch là mộtloạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phươngpháp nhằm thoả mãn các nhu cầu khơng nói ra của khách hàng, có thể là mục đíchtiêu khiển hoặc những mục đích khác.
* Bản chất vơ hình của dịch vụ.
Kinh doanh khách sạn du lịch là hướng vào dịch vụ Do đó các sản phẩmdịch vụ là vơ hình Nếu như là một sản phẩm hàng hố thì ta có thể xem xét, kiểmtra, thử để đánh giá chất lượng đó có tốt hay khơng, nhưng đối với dịch vụ thìchúng ta khơng thể làm vậy, chỉ trừ khi chúng ta trực tiếp trải qua mới đánh giáđược.
Một sản phẩm hữu hình có thể đo lường về những chi tiết thiết kế và vật liệumà có thể được đưa ra cho người tiêu dùng Tuy nhiên các dịch vụ được cung cấpbởi một khu nghỉ mát trừu tượng hơn Sự cảm nhận về văn phong hoặc sự khôngthân thiện của nhân viên không thể được xem xét và đánh giá kỹ trước một chuyếnđi, do đó phải dựa vào kinh nghiệm của những nguời đã sử dụng dịch vụ này Khiđến một nơi nghỉ mát, người ta không bán nơi lưu trú mà bán những trải nghiệm:các hoạt động, các ký ức, các cơ hội học hỏi, để giao tiếp xã hội hay để được mộtmình Đây là tính cơ bản cần tập trung trong quảng cáo du lịch.
Trang 10Kinh doanh khách sạn cũng được coi là đơn vị sản xuất hàng hố, đó lànhững sản phẩm dịch vụ Sản phẩm hàng hoá được sản xuất và chế tạo ở một nơi,sau đó được vận chuyển đến các địa điểm khác nhau và tiêu thụ thông qua các kênhphân phối Người tiêu dùng có thể ở bất cứ đâu cũng có thể tiêu dùng sản phẩm đó.Nhưng đối với dịch vụ thì khơng thể như vậy, hầu hết chúng được sản xuất và tiêuthụ cùng một nơi Khách cần phải đến khách sạn và mọi người phải đến nhà hàngmới được hưởng dịch vụ ở trong đó.
* Tính khơng đồng nhất.
Điều này được thể hiện rất rõ, đó là khách hàng có tính chất quyết định vàoviệc tạo ra sản phẩm dịch vụ Nếu có khách hàng thì sản phẩm dịch vụ mới đượctạo ra Do vậy các doanh nghiệp du lịch thường cố gắng tiêu chuẩn hoá các dịch vụ.Nhưng điều đó khơng thật dễ vì dịch vụ bị cá nhân hoá Chẳng hạn, hai khách hàngcùng nghỉ ở cùng một khách sạn, hạng phòng như nhau, tiêu chuẩn phục vụ nhưnhau, nhưng họ có ý kiến đánh giá hồn tồnh khác nhau về dịch vụ, nó hồn toànphụ thuộc vào kinh nghiệm của bản thân và tâm lý của khách du lịch Mà nguyênnhân có thể do thái độ phục vụ của nhân viên hoặc do môi trường khách quan, đãlàm ảnh hưởng đến mục tiêu Marketing của khách sạn.
* Tính dễ hư hỏng và khơng cất giữ được.
Vì tính đồng thời vừa sản xuất và vừa tiêu dùng dịch vụ cho nên có khơnggiống như hàng hố có thể đem cất, lưu kho khi chưa bán được mà nó sẽ mất đingay sau đó Trong kinh doanh khách sạn cũng vậy, phòng khách sạn khi bị bỏ phímột đêm nó khơng thể bán lại được, và hàng loạt các chi phí khác cũng mất Tươngtự như vậy, thời gian của các nhân viên phục vụ du lịch khơng thể để dành lúc caođiểm, phịng khách sạn cũng không thể để dành phục vụ lúc đông khách.
* Thời gian tiếp cận với các dịch vụ ngắn hơn.
Trang 11chỉ đến nhà hàng hay khách sạn để ăn uống, dự hội nghị, tiệc, lưu trú,…Và kháchkhơng hài lịng thì khách cũng khơng thể trả lại hoặc đổi lại dịch vụ khác.
* Đa dạng và nhiều loại kênh phân phối hơn.
Trong kinh doanh khách sạn du lịch thay vì hệ thống phân phối dày đặc nhưhàng hoá: Từ sản xuất -> các đại lý cấp một -> đại lý cấp hai -> cửa hàng bán lẻ.Ngành khách sạn du lịch có một hệ thống đặc trưng các trung gian môi giới về lữhành gồm các đại lý lữ hành và các công ty cùng đưa ra các chương trình nghỉ trọngói, tác động lên những gì khách sẽ mua Khách hàng nhìn họ như những chuyêngia và tiếp thu những khuyến dụ của họ một cách nghiêm túc.
* Sự phụ thuộc nhiều hơn vào dịch vụ bổ trợ.
Một dịch vụ du lịch có thể bắt đầu từ khi khách hàng nhìn thấy quảng cáo vềmột điểm du lịch cụ thể Khi đó khách hàng có thể đến cơng ty lữ hành để có thêmthơng tin chi tiết và lời khuyên Trong chuyến đi, khách không chỉ đơn thuần là ăn,uống, lưu trú mà họ còn tham gia vào rất nhiều các dịch vụ khác nhau để làm chochuyến đi hấp dẫn hơn, thú vị hơn Vì vậy buộc phải có sự hỗ trợ lẫn nhau giữa cáccơ sở dịch vụ khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách như dịc vụ : muavé máy bay, đi mua sắm, ăn thử ở một vài cửa hàng, thuê ô tô,…
* Việc sao chép các dịch vụ dễ dàng hơn.
Hầu hết các dịch vụ lữ hành và khách sạn đều dễ bị sao chép, chẳng hạn nhưcơng thức một món ăn, phong cách phục vụ, hay một sản phẩm dịch vụ mới,… vìkhơng thể cấm khách hàng, các đối thủ cạnh tranh vào nơi mà có dịch vụ được tiêudùng giống như nơi sản xuất hàng hố của đơn vị sản xuất, vì tại nơi sản xuất đểgiữ được bí mật sản xuất, các đối thủ cạnh tranh có thể khơng được vào nhà máy,các xí nghiệp.
1.2 Chiến lược Marketing – mix.
Trang 121.2.1.1 Phân đoạn thị trường.
Để đưa ra được một định hướng phát triển kinh doanh, doanh nghiệp kháchsạn du lịch phải có được tập khách hàng mà mình có khả năng cung ứng và thoảmãn nhu cầu của họ Mặt khác khách hàng là rất lớn, vừa phân tán lại vừa có sựkhác biệt nhau trong nhu cầu mua sắm Do vậy, nếu Marketing đại trà thì chắc chắnsẽ bị cạnh tranh rất dễ dàng ở trên bất cứ thị trường nào và sẽ bị đánh bại Do vậyphân đoạn thị trường là nhằm phân chia thị trường thành các nhóm có đặc trưngchung Từ đó tìm ra điểm mạnh của mình để tập trung nỗ lực Marketing vào mộtđoạn thị trường nhất định Có như vậy mới đem lại hiệu quả nhất định.
Bên cạnh đó, phân đoạn thị trường cũng mang lại những lợi ích rất sát thực:- Sử dụng hiệu quả hơn ngân quỹ Marketing Ngân quỹ Marketing là tất cảchi phí tập trung chiến lược đồng thời phải tối ưu hố nguồn kinh phí đó như:quảng cáo bao nhiêu? In tâp gấp bao nhiêu? Sản phẩm ra sao? Nghiên cứu thịtrường như thế nào? Tham gia hội chợ gì ?,….
- Hiểu biết một cách thấu đáo hơn các nhu cầu, ước muốn của khách hàngmục tiêu.
- Xác định vị thế hiệu quả hơn Thông qua các con số định vị mà khách hàngnhận biết về doanh nghiệp Do vậy chúng ta có thể xác đinh được ưu thế của chúngta để hấp dẫn khách hàng so với đối thủ cạnh tranh và có hiệu quả nhất.
- Nâng cao đọ chính xác trong việc lựa chọn công cụ và phương tiện quảngcáo như: quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp,…
Tuy nhiên việc phân đoạn thị trường cũng khiến cho doanh nghiệp gặp phảinhiều rắc rối, khó khăn:
Trang 13- Doanh nghiệp cũng rất khó chọn được các phân đoạn tối ưu vì khó chọnđược tiêu thức phân đoạn.
- Khó biết được nên chia nhỏ thị trường đến mức nào là hợp lý Nhưng nếuchia càng nhỏ thị trường tưởng rằng rất tốt nhưng nó lại khơng hiện thực và dễ bịlôi cuốn vào những đoạn thị trường không khả thi Do vậy để đảm bảo phân đoạnthị trường có hiệu quả thì phải đảm bảo các yêu cầu sau:
+ Phải mang tính xác đáng.
+ Phải mang tính khả thi thực hành.
Việc phân đoạn thị trường được chia làm 3 giai đoạn:- Giai đoạn khảo sát tập hợp dữ liệu.
- Giai đoạn phân tích.
- Giai đoạn phác hoạ nhằm vẽ được thái độ, nhu cầu, dân số,… của cơngchúng.
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp khách sạn du lịch có thể lấy một số tiêu thứcsau đây làm cơ sở cho việc phân đoạn thị trường:
- Phân theo địa lý.- Phân theo dân số học.
- Phân theo mục đích chuyến đi.- Phân theo tâm lý.
- Phân theo hành vi.- Phân theo sản phẩm.- Phân theo kênh phân phối.
Khi đã có các tiêu thức và hình thái phân đoạn thị trường thì ta có cácphương pháp phân đoạn thị trường như sau:
- Phân đoạn một giai đoạn : chỉ chọn một tiêu thức duy nhất.
Trang 14- Phân đoạn nhiều giai đoạn: dùng ba tiêu thức phân đoạn trở lên.
1.2.1.2 Xác định thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng một nhucầu và mong muốn mà cơng ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thếhơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định.
Trang 15Quá trình định vị thị trường mục tiêu gồm 2 bước:- Dùng tiêu thức để phân đoạn theo đặc tính chung đó.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu mà ở đó đảm bảo doanh nghiệp cạnh tranhtốt nhất và kinh doanh có hiệu quả nhất.
1.2.1.3 Định vị.
Do quá trình nhận thức của con người là khơng có gì đặc biệt thì họ khơngnhớ, do sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trong kinh doanh khách sạn – du lịch thìphải làm thế nào để khách hàng nhớ đến mình Đồng thời do các dung lượng thôngđiệp thương mại: định vị tức là chúng ta sẽ tạo dựng các yếu tố Marketing – mixnhằm chiếm được một vị trí nào đó trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mụctiêu Quá trình định vị trở nên hết sức cần thiết và phải làm sao cho việc định vị cóhiệu quả nhất Nhà định vị phải biết các thông tin về nhu cầu của khách hàng tại thịtrường mục tiêu và những lợi ích mà họ mong đợi Đồng thời phải hiểu biết vềnhững thế mạnh và điểm yếu trong cạnh tranh của doanh nghiệp Công ty cũngphải thông thạo về thế mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để tránh việc đốiđầu, tốn công sức thông tin về sự nhận thức của khách hàng đối với doanh nghiệpso với đối thủ cạnh tranh.
Yêu cầu cuả định vị là tạo ra được hình ảnh, truyền tải được các lợi ích đếnkhách hàng và phải khác biệt hoá tên nhãn hiệu dịch vụ của mình so với đối thủcạnh tranh Có 5 bước tiến hành định vị:
Phân đoạn thị trường
1 Xác định cơ sởcho việc phân đoạn thị trường.2 Khái quát về các phân đoạn.Lựa chọn thị trường mục tiêu1 Vạch rõ mức độ hấp dẫn của một số phân đoạn thị trường.2 Chọn một hoặc vài phân đoạn mục tiêu
Trang 16- Bước 1 : Chuẩn bị tài liệu: Cụ thể là xác định những lợi ích quan trọng nhấtđem lại cho khách hàng khi mua dịch vụ.
- Bước 2: Là bước quyết định: Quyết định về hình ảnh mà bạn mong muốntạo ra trong tâm trí của khách hàng tại thị trường mục tiêu đã chọn.
- Bước 3: Là khác biệt hoá nhằm cụ thể vào các đối thủ cạnh tranh mà bạnmuốn tạo ra sự khác biệt và những thứ mà làm cho bạn khác biệt.
- Bước 4: Thiết kế đưa ra những khác biệt của sản phẩm hoặc của dịch vụ vàtruyền tải những khác biệt vào những tuyên bố về định vị và các yếu tố khác củaMarketing – mix
- Bước 5: Thực hiện tốt những gì mà chúng ta đã hứa.
Sau khi xác định chiến lược định vị, doanh nghiệp bắt tay vào soạn thảo hệthống Marketing – mix Hệ thống Marketing – mix phải có sự nhất quán trong việckhắc hoạ hình ảnh về cơng ty và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí mà cơng ty đã chọn.
1.2.2 Các chiến lược Marketing tiếp cận với thị trường mục tiêu.
1.2.2.1 Chính sách sản phẩm.
Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hố và dịch vụ có thể đem ra chào bán và có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ.
Sản phẩm du lịch vừa là mặt hàng cụ thể vừa là một mặt hàng khơng cụ thể.Nói cách khác, sản phẩm du lịch là tổng hợp các thành tố khác nhau nhằm cung cấpcho khách kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lịng.
Chính sách sản phẩm được hiểu là một chủ trương của doanh nghiệp về việchạn chế, duy trì, phát triển, mở rộng đổi mới cơ cấu mặt hàng nhằm đáp ứng kịpthời nhu cầu của thị trường với hiệu quả phù hợp với các giai đoạn chu kỳ sống củasản phẩm.
Trang 17lịch phải bán cho khách trước khi họ tiêu dùng và thấy sản phẩm đó Vì thế kháchhàng cần phải được thông tin một cách kỹ lưỡng về tất cả những gì mà họ sẽ mua,sẽ sử dụng,…Do đó cần phải có một kinh nghiệm tích luỹ Mặt khác, sản phẩm dulịch không lưu trữ được, không sản xuất trước được, do vậy việc điều hồ cung cầulà rất khó khăn.
Một chương trình du lịch vốn là một chỉnh thể hồn chỉnh chứa đựng nhữngyếu tố, đặc tính thơng tin khác nhau về một sản phẩm hàng hoá Những yếu tố, đặctính, thơng tin đó có thể có những chức năng khác nhau Khi tạo ra một chươngtrình du lịch, giá trị của nó được thể hiện thơng qua cấp độ sản phẩm Cấp độ sảnphẩm có thể gồm 4 cấp:
+ Sản phẩm cơ bản: đây là lý do chính mà khách hàng tìm mua.
+ Sản phẩm mong đợi: gồm sản phẩm cơ bản và một số điều kiện tối thiểu khi sử dụng hoặc mua bán.
+ Sản phẩm tăng thêm: mình nhận được nhiều hơn mình mong đợi.
+ Sản phẩm tiềm năng: gồm tất cả đặc trưng cơ bản bổ sung và những lợi íchtiềm năng và có thể được người mua sử dụng.
Trang 18Khi thực hiện chiến lược sản phẩm du lịch của mình các doanh nghệp cầnphải quyết định hàng loạt các vấn đề có liên quan:
- Quyết định dịch vụ cơ bản: là những dịch vụ cung cấp những lợi ích cơ bảncho khách hàng Đó chính là động cơ để người mua tìm đến tiêu dùng một loại dịchvụ này chứ khơng phải là dịch vụ khác Và căn cứ vào thị trường mục tiêu màngười làm Marketing quyết định dịch vụ cơ bản và lợi ích cơ bản mà khách hàngtìm kiếm Từ đó doanh nghiệp có thể cung cấp các chương trình du lịch: du lịchvăn hố, du lịch lễ hội,…
- Quyết định về dịch vụ ngoại vi: có 2 loại dịch vụ ngoại vi.
Một là dịch vụ nhằm tăng thêm giá trị cung cấp cho khách hàng có thể cùngnằm trong hệ thống dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cơ bản.
Hai là các dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm cho khách hàng Thơngqua hai loại dịch vụ này thì dịch vụ cơ bản ít thay đổi và dịch vụ ngoại vi thì ítthường xuyên thay đổi Và khách hàng thường nhận biết khách sạn này với kháchsạn kia hoặc hãng này với hãng kia thông qua dịch vụ ngoại vi Nguyên tắc hìnhthành dịch vụ cơ bản và dịch vụ ngoại vi xuất phát từ nhu cầu của khách hàng vàtình thế cạnh tranh ở trên thị trường.
- Quyết định dịch vụ sơ đẳng: Doanh nghiệp cần phải quyết định cung ứngcho khách hàng cấu trúc dịch vụ cơ bản hoặc dịch vụ ngoại vi đạt tới độ chính xácnào đó Mức lợi ích nhất định mà khách hàng nhận được tương ứng với các chi phíđã thanh tốn.
- Quyết định về dịch vụ tổng thể: Là hệ thống dịch vụ bao gồm : dịch vụ cơbản, dịch vụ ngoại vi và dịch vụ sơ đẳng mà doanh nghiệp cung ứng cho kháchhàng.
Trang 19thủ cạnh tranh Mỗi một dịch vụ sẽ có một hệ thống tạo ra dịch vụ khác nhau Vớimỗi khách hàng sẽ có một dịch vụ tổng thể khác nhau phụ thuộc vào khả năngthanh toán và nhu cầu,…
Sự đa dạng hoá của dịch vụ được đánh giá thông qua chiều dài, chiều rộng,chiều sâu và tính đồng nhất của danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm là tậphợp các nhóm chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các đơn vị hàng hoá do mọi ngườibán cụ thể đem ra chào bán cho người mua Chủng loại sản phẩm dịch vụ có liênquan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùngmột nhóm khách hàng, hay thơng qua cùng một kiểu tổ chức thương mại hay trongkhuôn khổ của một dãy giá Bề rộng danh mục sản phẩm dịch vụ là tổng số cácnhóm chủng loại hàng hố do cơng ty sản xuất Mức độ phong phú của danh mụcsản phẩm dịch vụ ( chiều dài) là tổng số những mặt hàng, thành phần của nó Bềsâu của danh mục sản phẩm dịch vụ là tổng số các hàng hoá cụ thể được chào bántrong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại Tính đồng nhất của nó phản ánhmức độ gần gũi, hài hồ của hàng hố thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xéttheo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất,các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó.
Danh mục sản phẩm dịch vụ ban đầu sẽ thoả mãn thị trường mục tiêu nhưngvề lâu dài sẽ có sản phẩm cịn phù hợp hơn và lúc đó sản phẩm của doanh nghiệptrở lên lỗi thời Do đó cần có định hướng chiến lược mở rộng ( phát triển ) danhmục sản phẩm dịch vụ Đổi mới này sẽ dựa trên cơ sở nghiên cứu thị trường và thịtrường mục tiêu của doanh nghiệp Việc hoạch định chính sách phát triển và tăngtrưởng sản phẩm dịch vụ được tiến hành thơng qua việc phân tích hai thơng sốchính: sản phẩm và thị trường Từ đó, doanh nghiệp tuỳ vào tình hình cụ thể mà có4 chính sách khác nhau:
Trang 20+ Chính sách phát triển sản phẩm mới: Tức là trên cơ sở các nhu cầu kháchhàng và cạnh tranh trên thị trường mà chúng ta quyết định tạo sản phẩm mới để thuhút thêm khách hàng và thoả mãn nhu cầu của khách.
+ Chính sách phát triển thị trường: Tức là thu hút thêm tập khách mới trongsản phẩm hiện có của doanh nghiệp.
+ Chính sách đa dạng hố: Tức là chúng ta tạo sản phẩm mới để thu hút thêmtập khách mới.
1.2.2.2 Chính sách giá.
Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau Đằng sau của những tên gọi đó, cáchiện tượng giá cả luôn mang một ý nghĩa chung là: lợi ích kinh tế được xác địnhbằng tiền Trong các cơng cụ Marketing- mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạodoanh thu và lợi nhuận thực tế Còn đối với người mua, giá cả là phải bỏ ra để sởhữu và tiêu dùng hàng hóa Vì vậy những quyết định về giá luôn luôn giữ vai tròquan trọng và phức tạp nhất mà một doanh nghiệp phải đối mặt khi soạn thảo cáchoạt động Marketing của mình.
Chiến lược giá cả là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọnphương pháp định giá, các chiến lược giá của công ty Trong kinh doanh sản phẩmhàng hố thì chính sách giá khác với dịch vụ:
Trang 21hàng hố dịch vụ thì định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng, dựa vàotình hình cạnh tranh cịn chi phí chỉ là nền của giá Trong dịch vụ giá bao gồm giátrọn gói tồn phần hoặc giá từng phần.
Đối với mỗi doanh nghiệp thì việc định giá cho sản phẩm dịch vụ của mìnhđều phải phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp Mục tiêu định giá phải xuất pháttừ mục tiêu của doanh nghiệp và chất lượng định vị sản phẩm mà công ty đã lựachọn.
- Trong điều kiện thị trường đầy rẫy những bất lợi thì mục tiêu định giá cóthể liên quan đến mức độ lợi nhuận trong tương lai để đảm bảo duy trì sự tồn tại.Lợi nhuận là trong tương lai còn trước mắt là phải tồn tại, bù đắp chi phí thậm chígiá bán nhỏ hơn giá thành.
- Mục tiêu định giá có thể là tối đa hoá lợi nhuận trong một thời kỳ nhấtđịnh.
- Mục tiêu định giá có thể làm tối đa hố doanh số: dựa trên nguyên tắc định giá để tạo ra thị phần, giá thấp hơn thì có thể tạo ra nhiều thị phần hơn để xâm nhậpvào thị trường mới.
- Mục tiêu định giá có thể là để khẳng định vị thế của mình giống như là mộtsự độc quyền ( định giá uy tín).
- Mục tiêu định giá trên cơ sở mong muốn thu hồi đầu tư trong một thời giannào đấy.
Quá trình định giá của một sản phẩm dịch vụ gồm 5 bước cơ bản:+ Bước 1: Lựa chọn mục tiêu định giá.
+ Bước 2: Xác định nhu cầu: xác định lượng cầu của thị trường, tốt nhất làtìm được đường cầu của thị trường đó bằng thống kê kinh nghiệm Từ đó xác địnhđược độ co giãn của đường cầu và xác định được sự phụ thuộc của giá vào đườngcầu.
Trang 22Tổng chi phí = Chi phí cố định + Chi phí biến đổi.
Căn cứ vào chi phí xác định điểm hồ vốn Ngồi ra nếu nắm được cấu trúcchi phí thì sẽ hiểu được chi phí trong việc cung cấp dịch vụ như thế nào theo thờigian và mức độ nhu cầu.
+ Bước 4: Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh: Trong q trình phân tíchnày cần phải nắm được ngun tắc, cấu trúc chi phí và hành vi định giá của đối thủcạnh tranh Đồng thời phải nắm được cấu trúc chi phí, yếu tố thời gian đối với sựcạnh tranh về giá trong dịch vụ Vì nó làm cho doanh nghiệp có cơ hội tăng thunhập, tồn tại hay bị phá sản.
+Bước 5: Lựa chọn các phương pháp định giá thích hợp:
Có thể định giá theo cách lời và chi phí ( chính là chi phí cộng thêm) Giá bán = Giá thành +% giá thành.
Có thể định giá theo mục tiêu thu hồi vốn.
Có thể định giá để kiểm sốt cầu: Sử dụng chính sách giá để điều chỉnhthời kỳ cao điểm và thấp điểm (thời vụ du lịch) Trong thời kỳ vắng khách thì giảmgiá, chiết khấu giá hoặc cho khách hàng sử dụng một số dịch vụ miễn phí Với cáchnày cộng với dịch vụ trọn gói để thu hút khách lúc vắng khách Chính sách giáphân biệt đối với các nhóm khách hàng khác nhau, đối với các dạng sản phẩmkhác Hoặc định giá theo địa điểm, vị trí, thời gian,…
Có thể định giá căn cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh
.Có thể định giá theo mối quan hệ Nhờ các mối quan hệ sẽ đưa lại lượngkhách ổn định cho doanh nghiệp Như vậy lợi nhuận tiềm năng trong tương lai củadoanh nghiệp là rất lớn.
Có thể định giá trên cơ sở giá trị:
Trang 231.2.2.3 Chính sách phân phối.
Chính sách phân phối sản phẩm và dịchvụ là phương hướng thể hiện cáchmà các doanh nghiệp khách sạn, du lịch cung ứng các sản phẩm và dịch vụ chokhách hàng của mình Nó là hệ thống tổng hợp các biện pháp, thủ thuật nhằm đưasản phẩm và dịch vụ tới tay khách hàng cuối cùng với số lượng hàng hoá hợp lý,mặt hàng phù hợp và đảm bảo yếu tố văn minh phục vụ.
Chính sách phân phối có vai trị quan trọng trong hoạt động sản xuất kinhdoanh của mỗi doanh nghiệp Mỗi chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho qtrình kinh doanh an tồn, hàng hố sản xuất ra không bị tồn kho, giảm được sựcạnh tranh và làm tăng tốc độ chu chuyển của hàng hoá Đặc biệt đối với kinhdoanh du lịch, cung và cầu không gặp nhau do vậy kênh phân phối có vai trị hếtsức quan trọng để: nghiên cứu thị trường, xúc tiến khuyếch trương, thương lượng,phân phối vật chất, thiết lập các mối quan hệ,…
Do đặc điểm của sản phẩm là mang tính vơ hình là chủ yếu nên nếu khơngcó chính sách phân phối hợp lý thì sản phẩm có sẵn khơng thể bán được Các chínhsách sản phẩm, chính sách giá có liên quan chặt chẽ với chính sách phân phối.
Trong q trình xây dựng chính sách phân phối doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều phương pháp để xây dựng lên chính sách như :
- Căn cứ vào sự tiếp xúc giữa doanh nghiệp và khách hàng tiêu dùng cuốicùng thì chính sách sản phẩm chia làm 2 loại:
+ Chính sách phân phối trực tiếp.+ Chính sách phân phối gián tiếp.
- Căn cứ vào mối quan hệ giao dịch giữa người sản xuất và người mua hàngdẫn đến chính sách phân phối được chia làm hai loại:
Trang 24+ Chính sách phân phối theo hình thức bán lẻ.+ Chính sách theo hình thức bán bn.
- Căn cứ vào mối quan hệ giữa người sản xuất với người tiêu dùng:+ Chính sách phân phối độc lập.
+ Chính sách phân phối dọc.+ Chính sách phân phối ngang.
Trong kinh doanh khách sạn du lịch có 2 loại kênh phân phối chính là:+ Kênh phân phối trực tiếp:
Người sản xuất Người tiêu dùng.+ Kênh phân phối gián tiếp.
Người sản xuất các trung gian người tiêu dùng.
Ngồi ra các doanh nghiệp cịn có thể bán hàng qua catalog, qua thư, điệnthoại, fax, qua mạng internet,…
1.2.2.4 Chính sách xúc tiến.
Trang 25truyền thông thuyết phục sẽ được quan tâm nhiều nhất vì nó có thể sửa đổi thái độ,thói quen và củng cố niềm tin của khách hàng cả trước và sau khi mua.
Xúc tiến hỗn hợp là thực hiện việc xúc tiến bằng cách kết hợp các công cụxúc tiến để đạt hiệu quả tốt nhất Các cơng cụ đó bao gồm: Quảng cáo, xúc tiếnbán( khuyến mãi ), bán trực tiếp, quan hệ công chúng và truyền thông.
Trách nhiệm của người làm quảng cáo là thu hút sự chú ý của khách hàngtiềm năng, làm cho họ đến và tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ của mình Tuy nhiên,để thu hút phải biết rõ mục đích quảng cáo là gì Quảng cáo là rất tốn tiền vì vậyphải biết để có biện pháp khắc phục Quảng cáo phải liên quan đến các nhiệm vụ,mục tiêu và đo lường được hiệu quả quảng cáo, hiệu quả khơng thể tính trong thờigian vài tháng mà phải sau một thời gian nào đó thì nó mới có tác dụng Mộtchương trình sản xuất, nộidungquảng cáo phải được truyền thông nhiều lần mới hyvọng sự phản hồi của thị trường, tuy nhiên một quảng cáo lặp đi lặp lại quá nhiềulần thì khách hàng sẽ cảm thấy cũ kỹ, mất giá trị Do đó phải chọn thời điểm quảngcáo, tần suất quảng cáo như thế nào cho có hiệu quả Lưu ý đến khía cạnh pháp lýcủa quảng cáo: phải trung thực, không tạo hiểu lầm, đúng với thực tế, không đượcdùng khẩu hiệu, nhãn hiệu của người khác để quảng cáo cho sản phẩm mình Nếudùng hình ảnh của người dễ nhận dạng, tên và những tuyên bố của họ thì phải xinphép họ trước.
- Nếu quảng cáo hướng cho sản phẩm: sản phẩm phải chứng tỏ được hấp dẫnsản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Quảng cáo hướng về khách hàng: ít nói về sản phẩm mà chỉ chú trọng đếnnhu cầu, thái độ, quyền lợi của khách hàng.
- Quảng cáo hướng về chiêu hiệu ( định vị) dùng nhiều câu chiêu hiệu, địnhvị độc đáo để thu hút khách hàng.
Trang 26Bán trực tiếp: Đây là phương pháp lâu đời nhất, hiệu quả nhất, phổ biến nhất.Người ta phải lựa chọn từng khách hàng mục tiêu để giảm thiểu thời gian lãng phí.Nhân viên bán hàng trực tiếp có thể sắp xếp cách trình bày với từng khách hàngmột khi tiếp xúc với khách hàng Nêu rõ lợi ích từng sản phẩm theo quan điểmngười tiêu dùng, đáp ứng từng nhu cầu, thắc mắc của khách hàng, giải thích cácthắc mắc và kết thúc việc bán hàng bằng việc hứa hẹn mua sản phẩm của kháchhàng Ngồi ra hiện nay người ta có thể dùng phương pháp Marketing từ xa,Marketing trực tiếp, các thông tin sẽ được trao đổi trực tiếp trên các trang Website,…
Quan hệ cơng chúng: là tạo dựng lịng tin, hình ảnh đối với công chúng mụctiêu Hai chỉ tiêu doanh nghiệp phải quan tâm là quan hệ công chúng đối nội và đốingoại:
- Quan hệ công chúng đối nội là việc quan hệ với khách hàng và nhân viêncủa mình: Với khách hàng thì phải chăm sóc, quan tâm, đối đãi nhiệt tình Với nhânviên phải đào tạo huấn luyện, trả lương thoả đáng và phải cho họ biết về các thôngtin cần thiết trong q trình giao tiếp.
- Quan hệ cơng chúng đối ngoại bao gồm các cộng đồng có quan hệ, kể cảdân và chính quyền địa phương đến những người ở vị trí cao hơn như : vụ, viện,tổng cục du lịch, những người có liên quan đến hoạt động kinh doanh du lịch saocho tạo ấn tượng tốt dưới con mắt của cơng chúng nói chung.
Tun truyền: Là việc muốn cho công chúng biết về những việc doanh nghệpđang làm bằng việc sử dụng các thơng tin, hình ảnh cung cấp cho báo chí phátthanh, truyền hình Đây là kênh rất quan trọng làm cho người nghe dễ tin và khôngbị áp đặt.
Trang 27kỳ sống sản phẩm, thái độ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, ngân sách, vị trí địa lýcủa khách hàng,…
Để lập kế hoạch cho xúc tiến thì gồm 4 bước:+ Xác định các thị trường mục tiêu.
+ Thiết lập các mối quan hệ truyền thông.
+ Xét duyệt và tuyển chọn các phương án xúc tiến.+ Ấn định thời gian xúc tiến.
Xúc tiến phải kịp thời và phù hợp Sau khi ấn định thì thiết kế in ấn và lựachọn cơng cụ kết hợp khác,… Chúng ta cần phải biết kết quả truyền thơng củachúng ta có hiệu quả hay khơng Muốn biết được điều này thì nên so sánh với hịtrường mục tiêu.
1.2.2.5 Chính sách con người.
Lữ hành và khách sạn là một ngành liên quan đến con người Đó là côngviệc của con người ( nhân viên) cung cấp dich vụ cho con người ( khách hàng).Những người này lại chia sẻ dịch vụ với những người khác ( những khách hàngkhác ).
Sản phẩm du lịch khách sạn với đặc điểm sản xuất cũng là sản phẩm thuộcloại hình dịch vụ Do vậy thời điểm tiêu thụ là sản phẩm sản xuất ra ở đâu thì tiêuthụ ngay tại đó nên yếu tố con người là khơng thể tách rời và có ý nghĩa vơ cùngquan trọng, nó quyết định sự thành cơng của sản phẩm, uy tín của sản phẩm, mứcđộ thoả mãn của sản phẩm đối với khách hàng hay nói cách khác nó quyết định lợinhuận của doanh nghiệp Với tầm quan trọng như vậy chính sách con người hơmnay là một trong những yếu tố luôn được các doanh nghiệp đầu tư và phát triển.Nhân viên tiếp xúc được xã hội công nhận và coi là yếu tố hàng đầu trong sự thànhcông của sản phẩm du lịch Vì vậy Marketing – mix cần giải quyết được hài hoà 2vấn đề cơ bản.
Trang 28+ Quản lý, điều hành nhân viên.
Nhiệm vụ kế theo của chính sách con người là phải giải quyết được vấn đề.+ Với chi phí thấp và hợp lý nhất để công tác đào tạo đạt được hiệu quả cao và năng suất khách sạn của nhân viên được phát huy tối đa.
+ Quản lý kiểm soát được chất lượng phục vụ, chất lượng công việc củanhân viên sao cho nó đảm bảo tính ổn định và có chất lượng cao trong lao động.Bởi đây là các yếu tố quyết định lợi nhuận và vị thế của doanh nghiệp trên thịtrường kinh doanh khách sạn.
Tuy nhiên việc đào tạo phải được diễn ra thường xuyên liên tục phù hợp vớisự phát triển của thị trường và xã hội.
1.2.2.6 Chính sách lập chương trình và táỏan phẩm trọn gói.
Các chương trình chọn gói là chuẩn mực cho định hướng Marketing Cácchương trình này sở dĩ có được là do phát hiện các nhu cầu, mong muốn của mọingười và sau đó kết hợp nhiều loại dịch vụ và phương tiện khác nhau cho phù hợpvới các nhu cầu đó.
Kế hoạch Marketing cần nêu chi tiết cho việc duy trì các chương trình hiệncó và lập các chương trình mới cho 12 tháng hay ngắn hơn Kế hoạch Marketingcần phải có kế hoạch tài chính cho mỗi chương trình và chuyến du lịch chọn góisao cho phù hợp với các hoạt động xúc tiến và các mục tiêu định giá và doanh thu.
Việc lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói có hai ý nghĩa rất quan trọng:Thứ nhất là nó thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Thứ hai : Đây là cơ hội khai thác một cách tốt nhất các dịch vụ của doanhnghiệp đặc biệt vào những lúc trái vụ.
Sự sáng tạo trong Marketing có tầm quan trọng đặc biệt trong ngành chúngta do bản chất tự tiêu hao của các dịch vụ.
Trang 29Trên cơ sở xây dựng chương trình trọn gói trong ngành kinh doanh kháchsạn du lịch thì quan hệ đối tác và liên minh chiến lược đóng vai trị hết sức quantrọng Và quan hệ đối tác này có thể là quan hệ với khách hàng, hãng cung ứng,các hãng lữ hành và có thể thậm chí cả đối thủ cạnh tranh,…Quan hệ đối tác tốt thìmới đảm bảo hoạt động kinh doanh được lâu dài và ổn định Các quan hệ nàythường được liên minh ký kết với nhau thông qua các hợp đồng liên kết du lịch.Các hợp đồng này nhằm hỗ trợ, bổ sung cho nhau khắc phục được những yếu kémtheo nguyên tắc hai bên cùng có lợi.
1.2.3 Lập ngân sách Marketing.
Mỗi kế hoạch Marketing cần có một bản ngân sách chi tiết vạch rõ là sẽ chibao nhiêu tiền cho mỗi yếu tố Marketing – Mix Đây chính là một trong nhữngquyết đinh khó khăn nhất đối với một doanh nghiệp Chúng ta có ít nhất 4 phươngpháp lập ngân sách Marketing.
- Lập ngân sách kiểu cũ hay tuỳ tiện.- Lập ngân sách kiểu truyền thống.- Lập ngân sách cạnh tranh.
- Lập ngân sách theo dịch vụ và mục tiêu.
* Lập ngân sách kiểu cũ hay tuỳ tiện: Đây là phương pháp đơn giản và maymóc Một khoản tiền hay một tỷ lệ % nhất định được cộng thêm vào ngân sáchMarketing của năm trước Mức tăng này được ấn định gần sát với mức lạm phátcủa nền kinh tế.
+ Ưu điểm: Dễ làm, không tốn thời gian và công sức.
+ Nhược điểm: Người sử dụng phương pháp này thường có khuynh hướngduy trì các hoạt động Marketing thiếu hiệu quả và khơng thể đối phó với những kẻthực sự thắng họ.
Trang 30+ ưu điểm: Dễ làm, dễ sử dụng, không tốn nhiều thời gian và công sức.
+ Nhược điểm: Mức chi ngân sách tư bản có thể gây nhiều lầm lẫn tạo thóiquen lỗi thời, cẩu thả đối với người làm Marketing.
* Lập ngân sách cạnh tranh: Chúng ta sẽ xem xét các chiến lược dành cho “những công ty theo sau” bắt chước công ty hành đầu là cố gắng làm cho ngân sáchcủa mình phù hợp với hoạt động Marketing.
+ Ưu điểm: Dễ sử dụng và cũng không tốn nhiều thời gian, công sức củangười làm Marketing.
+ Nhược điểm: Việc bỏ qua các tập hợp duy nhất của thị trường mục tiêu,các Marketing- mix những mục tiêu, nhân lực và vị thế trên thị trường của mỗicông ty.
* Phương pháp hiệu quả nhất gọi là dự trù ngân sách theo nhiệm vụ và mụctiêu hay là phương pháp quan sát thực nghiệm Phương pháp này dự trù ngân sáchtrên cơ sở bằng khơng Có nghĩa là ngân sách mỗi năm bắt đầu trên cơ sở bằngkhơng và sau đó ngày càng lớn thêm sau từng hoạt động.
Phương pháp này được tiến hành đúng như tên gọi của nó Việc làm trướctiên là ấn định các mục tiêu Marketing, rồi đến các bước ( nhiệm vụ ) và tiếp theolà từng bước cụ thể như là: Đối với nghiên cứu thị trường xã hội, thị trường mụctiêu, định vị phân đoạn cho sản phẩm, xúc tiến quảng cáo,…
Mỗi phương pháp đều có ưu nhược điểm riêng nhưng để đạt được các mụctiêu cho từng thị trường mục tiêu thì lập ngân sách theo nhiệm vụ và mục tiêu làđáp ứng được, tuy có tốn kém về thời gian và tài chính.
1.3 Đặc điểm tiêu dùng của một số tập khách quốc tế.
1.3.1 Đặc điểm tiêu dùng của tập khách du lịch Trung Quốc.
Trang 31thành viên trong gia đình được chuẩn hoá va quy định rất cụ thể Người TrungQuốc thường theo hệ tư tưởng của khổng giáo, tôn giáo cơ bản của họ là đạo phật.Vì vậy họ rất kiêng số 7 và khi ăn họ thường kiêng cầm đũa tay trái.
Đặc điểm tiêu dùng du lịch của họ là thích đi tham quan các di tích lịch sử,văn hoá, đền đài miếu mạo Trong khi đi du lịch nếu vào ngày rằm hoặc mùng mộthọ thường đem hương hoa đến cửa phật Họ thích tìm hiểu những phong tục tậpquán, đời sống văn hoá của những dân tộc khác nhau Vì thế họ khơng thích nhảymúa ồn ào Các du khách này thích sử dụng sản phẩm sơn mài, khảm trai, trạmkhắc,… Họ thích đi du lịch theo kiểu trọn gói, sinh hoạt và chi tiêu ln được tínhtốn, cân nhắc.
Về ẩm thực, khách du lịch Trung Quốc thường thích dùng cơm gạo tám nấubằng nồi đất nung, thích cơm thập cẩm, thích các món ăn thịt quay, thích ăn lẩu,canh trứng Họ cầu kỳ trong chế biến và dùng nhiều gia vị trong chế biến thức ăn,…Họ đặc biệt thích ăn rắn, ba ba, dùng rượu vang Pháp, gà tần thuốc bắc,…
1.3.2 Đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch Pháp.
Khách Pháp là những người ưa thích sự n tĩnh, khơng thích ồn ào, vồ vập.Người Pháp là những người coi trọng lễ nghi giao tiếp va mối quan hệ của cácthành viên trong gia đình tương đối gắn bó.
Người Pháp khi đi du lịch thường thích tới các di tích lịch sử văn hố, cácthắng cảnh đẹp nổi tiếng Họ thích tìm hiểu về đời sống văn hóa, phong tục tậpquán của những dân tộc khác nhau Họ thích các sản phẩm của các làng nghềtruyền thống của Việt Nam như lụa Hà Đông, hang đệt may thổ cẩm, tranh cácloại,…Họ thích đi riêng lẻ với những gia đình hoặc thích đi du lịch theo đoàn vớinhững người cao tuổi Khách Pháp là tập khách có sức chi trả cao và họ cũngkhơng địi hỏi các yêu cầu quá cao.
Trang 32những vấn đề găy cấn gây tranh luận Họ thích tiện nghi ăn uống phải hiện đại,sạch sẽ, bài trí đẹp và khơng khí bàn ăn ấm cúng.
Người Pháp rất tự hào về tập quán ăn uống của mình bởi họ có tập quán ănuống phong phú, lâu đời, các món ăn độc đáo sàng lọc những tinh hoa nhất và đượcphổ biến hầu hết ở các nước âu , á Không những thế cách chế biến và ăn uống củahọ cũng rất cầu kỳ Pháp là nước đầu tiên có từ điển về ăn uống Người Pháp thíchăn các loại xúp trong, các món nướng, rán cịn tái từ thịt bị, thích món patê có tỏi,bánh mỳ trắng với bơ và pho mát, họ thích ăn rau tươi và xalát tổng hợp Họ rất chúý từng loại xốt phù hợp cho từng món ăn, xốt điển hình của họ là mayonnaise.Người Pháp thích uống vang đỏ và cognac.
1.3.3 Đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch Nhật.
Người Nhật thông minh, cần cù, điềm tĩnh, ơn hồ, thích cụ thể, bản sắc cộngđồng cao hơn cá nhân, tính kỷ luật cao, trung thành với nhân vật có uy quyền vànhóm Họ yêu thiên nhiên, thích hoa anh đào, trọng truyền thồng gia giáo, kỵ số 7và hoa sen, họ đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao và phải được đáp ứng nhanh chóng.
Người Nhật đi du lịch thích mua sắm và họ cũng thích đi du lịch với mụcđích nghỉ dưỡng tại các vùng núi cao Họ có sức chi trả rất cao.
Về ăn uống: những người già thích ăn các món ăn truyền thống chế biến từhải sản, đặc biệt là họ thích món gỏi cá, gỏi tơm uống với rượu Sakê hâm nóng vàcó bát trà hoa cúc để rửa tay Món nổi tiếng của họ là Sushi ( cơm) và Shasimi ( gỏicá) Giới trẻ thích các món ăn nhanh kiểu Mỹ và thích uống rượu vang Pháp NgườiNhật nổi tiếng với Trà Đạo, họ thích uống trà xanh nóng bỏng.
1.3.4 Đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch Hàn Quốc.
Trang 33Về ăn uống: người Hàn nổi tiếng với món kim chi dùng phương pháp lênmen Họ có tới 170 loại kim chi Cơm của người Hàn Quốc thường được trộn lẫn 2thứ gạo nếp và tẻ để nấu, họ khơng thích sữa và các món từ sữa, họ ít dùng cá, xúcxích, dăm bơng Họ coi trọng vị trí xã hội của gia đình và khách trong bữa ăn Họquan niệm ăn là một nghi lễ cộng đồng nên có thể ăn chung một món, uống chungmột cốc rượu.
1.3.5 Đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch Mỹ.
Mỹ là đất nước đa dân tộc, người Mỹ sáng tạo, năng động làm việc tốc độ,họ thích phiêu lưu, kết quả và thành cơng, họ thực dụng, thích giao tiếp, quan hệrộng, tự do và trẻ trung.
Khách du lịch Mỹ thường thích những chuyến đi du lịch mạo hiểm, khámphá những cái mới lạ Họ thích đi lẻ, ít đi theo đồn Họ chú trọng đến các sảnphẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế, họ có u cầu khắt khe trong vệ sinh an tồn thựcphẩm, khách Mỹ là tập khách có sức chi trả cao.
Người Mỹ khơng cầu kỳ trong ăn uống, thích món ăn nhanh, thích món sườnrán, bánh mỳ kẹp thịt gà Họ uống nhiều và sành điệu về đồ uống, họ thích
Trang 34CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ GIẢI PHÁP MARKETING CỦA KHÁCH SẠN QUỐC TẾ ASEAN.
2.1 Khái quát về hoạt động kinh doanh của khách sạn.
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn.Tên tiếng Việt: Khách sạn quốc tế ASEAN.
Tên giao dịch quốc tế: ASEAN International hotel Ha Noi – Viet NamĐịa chỉ: Số 8 Chùa Bộc - Đống Đa – Hà Nội.
Điện thoại: (04)8529108.Fax: (04)8529111.
Email: asean@hn.vnn.vn.
Web: http://www.aseanhotel.com
Khách sạn quốc tế ASEAN được đầu tư và đưa vào sử dụng từ năm 1996,theo giấy phép thành lập công ty cổ phần quốc tế ASEAN được Uỷ ban nhân dânthành phố Hà Nội cấp ngày 30 tháng 12 năm 1999 theo số 3000/ GP – UB.
Khách sạn quốc tế ASEAN là tài sản được hình thành từ vốn góp của các bêntham gia liên doanh: Nhà máy mì chùa Bộc với cơng ty cổ phần quốc tế ASEAN.Đến tháng 1 năm 2000 chủ sở hữu chính thức của ASEAN là Ngân hàng thươngmại cổ phần quân đội, là một phần tài sản trong tổng tài sản của ngân hàng Vớichức năng kinh doanh của ngân hàng quy định thì chưa có chức năng kinh doanhdịch vụ khách sạn Theo đó, ngân hàng liên doanh với công ty cổ phần quốc tếASEAN không tạo ra pháp nhân mới để kinh doanh Hoạt động của khách sạn đứngdưới pháp nhân là công ty cổ phần quốc tế ASEAN.
Trang 35Là khách sạn nằm gần trung tâm thành phố Hà Nội – trung tâm kinh tế,chính trị, xã hội của cả nước cho nên hoạt động của khách sạn chịu tác động ítnhiều trong việc thu hút khách, đón khách Với thiết kế kiến trúc đẹp, khách sạn đãđược xếp hạng khách sạn đạt tiêu chuần 4 sao vào năm 2004 Tính đến nay kháchsạn đã đi vào hoạt động được gần 9 năm, hoà chung với sự phát triển của nền kinhtế cả nước khách sạn cũng từng bước phát triển mở rộng quy mơ của mình, tuynhiên khơng thể tránh khỏi những bước thăng trầm nhất định đó là: chịu ảnh hưởngcủa cuộc khủng hoảng tài chính khu vực, sự kiện 11 tháng 9 Đặc biệt là người điềuhành và quản lý có nhiều thay đổi, có năm là người nước ngồi, có năm là ngườiViệt Nam Do đó, việc kinh doanh, chất lượng và kỷ luật lao động cũng bị ảnhhưởng theo Song với sự nỗ lực hết mình của tập thể cán bộ công nhân viên kháchsạn và sự chỉ đạo liên tục kịp thời đúng đắn của ban giám đốc khách sạn mà kháchsạn không ngừng cải tiến, bổ sung về cơ sở vật chất kỹ tay nghề nghiệp vụ cho họnhằm ngày càng nâng cao hơn nữa chất lượng phục vụ đáp ứng nhu cầu ngày càngcao của khách hàng Từ những yếu tố trên mà trong những năm gần đây khách sạnđã tạo dựng được vị thế của mình trên thị trường dịch vụ khách sạn – du lịch củaHà Nội; không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, cơ sở vật chất kỹ thuật,… chủđộng đón khách quốc tế, khách nội địa để nâng cao hiêu quả kinh doanh.
2.1.2 Mơ hình quản lý và cơ cấu tổ chức của khách sạn quốc tế ASEAN.
Mơ hình quản lý và cơ cấu tổ chức.
Trang 36- Ban giám đốc.- Bộ phận Marketing.- Bộ phận lễ tân.- Bộ phận nhà hàng.- Bộ phận câu lạc bộ.- Phòng điều hành du lịch.- Bộ phận buồng.- Bộ phận bảo vệ.- Bộ phận kế toán.- Bộ phận kế hoạch.- Bộ phận nhân sự.- Bộ phận bếp.
Mơ hình cơ cấu tổ chức khách sạn quốc tế ASEAN.
Trang 372.1.3 Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận.
- Ban giám đốc: Là người đứng đầu khách sạn, chịu trách nhiệm thực hiệncông tác đối nội và đối ngoại trong mọi hoạt động kinh doanh của khách sạn Lậpkế hoạch tổ chức lao động và kiểm tra trong quá trình hoạt động kinh doanh.
- Bộ phận Marketing: Thực hiện việc tìm hiểu thị trường, tuyên truyền quảngbá và giới thiệu sản phẩm của khách sạn trong và ngoài nước nhằm thu hút kháchvà tối đa hoá lợi nhuận Nghiên cứu thị hiếu, đặc điểm tính cách dân tộc, tơn giáocủa khách Thực hiện hợp đồng liên kết với các công ty du lịch và khách sạn trongcả nước Tham mưu cho giám đốc về hoạt động kinh doanh và đề ra phươnghướng, chiến lược kinh doanh, đề ra biện pháp khôi phục những nhược điểm vàphát huy lợi thế trong kinh doanh Tìm kiếm các mối khách hàng, các khách đặt hộinghị, hội thảo, tiệc, Đảm nhận việc đặt phịng trước cho khách hàng thơng qua việcliên lạc thường xuyên với lễ tân và bộ phận nhà buồng.
Trang 38- Bộ phận nhà hàng: Đảm nhận tất cả các công việc từ phục vụ khách ănuống hàng ngày cho đến các bữa tiệc lớn nhỏ Thực hiện chức năng tiêu thụ và bánhàng, đưa ra thực đơn giới thiệu các món ăn và thuyết phục khách sử dụng Nghiêncứu nhu cầu ăn uống của khách, tổ chức chế biến phục vụ các loại thực đơn phùhợp với các loại khách Quảng cáo, khuếch trương các dịch vụ ăn uống trong kháchsạn Đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm để đảm bảo về uy tín chấtlượng của khách sạn và thoả mãn mọi nhu cầu của khách về ăn uống.
- Bộ phận câu lạc bộ: Bộ phận này cung cấp các dịch vụ bổ sung của kháchsạn nhằm thoả mãn nhu cầu ngày càng đa dạng của khách Trong bộ phận này cungcấp cho khách dich vụ chăm sóc thẩm mỹ, massage, phịng tập thể hình, tennis vàbể bơi.
- Phịng điều hành du lịch: Tham mưu cho giám đốc về thị trường du lịch Tổchức đăng ký visa, liên kết với các đại lý bán vé máy bay, tổ chức các tour du lịchvà ký kết các hợp đồng đưa đón, hướng dẫn khách tham quan ở các tuyến điểm dulịch Phòng điều hành còn tổ chức các mối liên hệ để tìm kiếm khách hàng mua cáctour du lịch của khách sạn và tổ chức thực hiện các tour đó.
Trang 39- Bộ phận bảo vệ: Có nhiệm vụ bảo đảm an tồn thân thể và tài sản chokhách trong khách sạn Đảm bảo an ninh ln ổn định bên ngồi và trong kháchsạn Hướng dẫn khách những chú ý đặc biệt.
- Bộ phận kế toán: Đảm bảo cân đối sổ sách về các khoản thu chi của kháchsạn.
- Bộ phận kế hoạch: Chịu trách nhiệm về các kế hoạch chính của khách sạn.Lên các kế hoạch kinh doanh trong từng thời điểm nhất định, đảm bảo sự mở rộngquy mô của khách sạn.
- Bộ phận nhân sự: chịu trách nhiệm đảm bảo nguồn nhân lực cho khách sạnvào mọi thời điểm Tìm kiếm những nguồn lao động cần thiết và phân bổ cácnguồn này một cách hợp lý sao cho hiệu quả nhất.
Trang 402.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn.
Các chỉ tiêuđơn vị Năm thực
hiện 2003 Năm thựchiện 2004