Tính cấp thiết của đề tài
Cụm du lịch là một thuật ngữ được sử dụng từ cuối những năm 1990 để chỉ sự tập trung của các chủ thể trong hoạt động du lịch Việc hình thành các cụm du lịch có ý nghĩa quan trọng nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh, có giá trị gia tăng bổ sung cho các địa phương trong cụm, đồng thời tạo cơ hội kinh doanh cho các chủ thể kinh doanh trong cụm du lịch nhờ kéo dài thời gian lưu trú của khách du lịch quốc tế. Việc thiết lập mô hình cụm du lịch với tư cách là một điểm đến du lịch cũng cho phép làm tăng hiệu quả hoạt động xúc tiến của cụm du lịch Tuy nhiên, ở góc độ khoa học, mặc dù có nhiều công trình nghiên cứu về cụm du lịch, nhưng phần lớn tiếp cận dưới góc độ của ngành công nghiệp, trong đó, các doanh nghiệp làm hạt nhân trong mô hình cụm, chưa có nghiên cứu nào đề cập đến vấn đề cụm du lịch địa phương Các hoạt động xúc tiến dưới góc độ cụm du lịch địa phương chưa được nghiên cứu một cách cụ thể, nhằm phát huy được các ưu thế của cụm du lịch.
Cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam được thành lập thông qua việc ký kết Biên bản ghi nhớ, hợp tác phát triển du lịch giữa chính quyền ba tỉnh Quảng Nam, thành phố Đà Nẵng và tỉnh Thừa Thiên Huế vào năm 2006 Cụm du lịch Huế
- Đà Nẵng – Quảng Nam được hình thành với mục tiêu nhằm tạo ra sức mạnh tổng hợp, giúp thúc đẩy phát triển du lịch tại các địa phương miền Trung, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của từng địa phương Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam nằm trong khu vực được thiên nhiên và lịch sử ưu đãi, tập trung nhiều tiềm năng và tài nguyên để phát triển du lịch về du lịch văn hoá, du lịch biển, du lịch làng nghề truyền thống Việc phát triển riêng lẻ sẽ dẫn tới sự cạnh tranh không lành mạnh, cũng như chồng chéo về sản phẩm du lịch khiến cho việc thu hút du khách quốc tế đến với cả ba địa phương sẽ gặp khó khăn Liên kết du lịch dưới hình thức cụm là tất yếu, giúp cho các địa phương trong cụm phát huy được thế mạnh đặc trưng chung của miền Trung Tây Nguyên, thu hút du khách trong và ngoài nước đến với cụm Cho đến hết năm 2019, tổng số lượt khách du lịch quốc tế đến với cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam đạt xấp xỉ 10 triệu lượt, tăng gấp 1,5 lần so với năm
2017 Điều này cho thấy việc liên kết theo cụm đã đem lại những kết quả đáng khích lệ cho 3 địa phương Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam.
Tuy nhiên, bên cạnh những thành quả đã đạt được, du lịch tại ba tỉnh Thừa Thiên Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam vẫn chưa đạt được những kết quả tương xứng với tiềm năng phát triển của mình, đặc biệt khách quốc tế không lưu trú lâu dài, lượng khách tập trung vào một số thị trường nhất định, dẫn tới cơ cấu khách hàng có sự mất cân đối và thiếu ổn định trong dài hạn, chất lượng du lịch thấp, các sản phẩm du lịch chưa đa dạng, chương trình quảng bá và truyền thông du lịch chưa thực sự hiệu quả Điều này đòi hỏi cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam cần phải quan tâm hơn nữa đến vấn đề xúc tiến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế đến với cụm, góp phần tạo ra công ăn việc làm cho người dân, góp phần vào quá trình xóa đói, giảm nghèo; nâng cao dân trí; bảo tồn và phát huy các di sản, văn hóa vật thể và phi vật thể; đồng thời là phương tiện hữu hiệu mang hình ảnh đất nước, con người và các giá trị của cụm du lịch nói riêng và của Việt Nam nói chung đến bạn bè thế giới
Vấn đề xúc tiến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế đã được cụm du lịch giữa ba địa phương quan tâm ngay từ khi thành lập cụm Song phải thực sự đến năm
2014, khi dự án Chương trình Phát triển năng lực Du lịch có trách nhiệm với môi trường và xã hội” do tổ chức EU-ESRT tài trợ, các hoạt động xúc tiến du lịch chung mới được thực hiện một cách nghiêm túc và có kế hoạch cụ thể hơn Nhiều hoạt động xúc tiến du lịch đã được triển khai như thực hiện quảng bá du lịch, xây dựng thương hiệu điểm đến chung cho ba địa phương, thực hiện các chương trình hội thảo tại nước ngoài nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với các địa phương trong cụm Tuy nhiên, những hoạt động này thực sự vẫn chưa đủ để tạo ra một “cú hích” giúp phát triển du lịch của cả ba địa phương, tăng cường thu hút du khách quốc tế đến với cụm Sự nghèo nàn trong chương trình xúc tiến, sự liên kết còn yếu, lỏng lẻo đã dẫn tới nhiều hạn chế trong hoạt động xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với cụm Mặc dù liên kết đã được thực hiện từ 15 năm nay, song những gì mà cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam đạt được thông qua các hoạt động xúc tiến du lịch quốc tế còn chưa tương xứng với tiềm năng thực sự của cụm Chính quyền của cả ba địa phương trong cụm cho đến nay vẫn khá lúng túng với việc cân bằng giữa chương trình xúc tiến riêng của địa phương với các chương trình xúc tiến du lịch chung của cụm Hiện nay, chưa thực sự có các chương trình, chiến lược và kế hoạch xúc tiến du lịch tổng thể trong dài hạn cho sự phối kết hợp giữa ba địa phương Bởi vậy, hoạt động xúc tiến du lịch của Cụm chưa thực sự rõ nét và dường như chưa thực sự tạo ra hiệu ứng tốt nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với Cụm du lịch.
Từ cả góc độ lý luận và thực tiễn cho thấy cần thiết phải nghiên cứu đề tài
“ Xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế- Đà Nẵng-
Quảng Nam” nhằm đẩy mạnh hơn nữa công tác xúc tiến du lịch tại cụm, tăng cường thu hút khách du lịch quốc tế và qua đó làm tăng trưởng kinh tế chung củaCụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn xúc tiến du lịch, luận án đề xuất các giải pháp tăng cường xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam.
*Nhiệm vụ nghiên cứu Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu trên, luận án có nhiệm vụ:
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về điểm đến du lịch, cụm du lịch, hoạt động xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch quốc tế
-Tập trung đánh giá thực trạng xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế của cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam
- Đề xuất giải pháp tăng cường xúc tiến du lịch của các cơ quan quản lý nhà nước ba địa phương nhằm thu hút khách quốc tế tại cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam.
- Có những nghiên cứu nào trước đây về vấn đề xúc tiến du lịch tại cụm du lịch chưa?
- Thế nào là xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch?
- Cần sử dụng những phương pháp nào để đánh giá xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch?
- Hiện nay xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam đang diễn ra như thế nào?
- Cần làm gì để xúc tiến du lịch thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam?
Phương pháp nghiên cứu
Luận án được thực hiện dựa trên phương pháp luận nghiên cứu của chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử, đồng thời kết hợp các phương pháp khác như phương pháp phân tích, mô tả, tổng hợp, so sánh, thống kê, điều tra khảo sát, phỏng vấn chuyên gia.
Các phương pháp biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử kết hợp với phương pháp thống kê, mô tả, tổng hợp, phân tích được sử dụng trong suốt nội dung của Luận án nhằm làm nổi bật hơn quá trình hình thành cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam, nội dung hoạt động xúc tiến thu hút khách du lịch quốc tế đến với cụm du lịch trong thời gian nghiên cứu (từ năm 2014 – 2019), trên cơ sở đó so sánh, đánh giá và phân tích các kết quả cũng như hạn chế trong hoạt động xúc tiến du lịch của Cụm.
Phương pháp khảo sát được thực hiện trong chương 3 và chương 4 nhằm cung cấp các thông tin đối chứng của khách du lịch quốc tế đối với hoạt động xúc tiến du lịch của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam.
Phương pháp phỏng vấn sâu được thực hiện kết hợp trong chương 3, chương
4 và chương 5 để có được đánh giá đa chiều từ phía các cơ quan quản lý nhà nước,các doanh nghiệp lữ hành đối với các nhận định trong Luận án.
Điểm mới của Luận án
Thứ nhất, về mặt lý luận, Luận án đã làm sâu hơn nội hàm của cụm du lịch theo nghĩa cụm ngành du lịch địa phương, nghĩa là cụm du lịch được thực hiện ở góc độ liên kết chủ thể vĩ mô là chính quyền các địa phương Các hoạt động xúc tiến du lịch cũng được cắt nghĩa theo hướng cụm du lịch chứ không phải là hoạt động riêng rẽ của từng chủ thể (địa phương) Điều này tạo ra sự khác biệt với các đề tài và công trình nghiên cứu trước đó mà tác giả được biết.
Thứ hai, về thực tiễn nghiên cứu, Luận án đã phân tích kinh nghiệm của các liên kết cụm du lịch ở trong và ngoài nước, cũng như thực tế tại cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam Thông qua phân tích cho thấy, các yếu tố có thể ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến du lịch tại một cụm du lịch như việc đầu tư xây dựng hệ thống cơ sở hạ tầng tốt nhằm tạo ra một sản phẩm du lịch mới, một điểm thông điệp mới thu hút du khách quốc tế (trường hợp của HMZB – Trung Quốc hay cụm HàNội – Hải Phòng – Quảng Ninh); hoặc tăng cường khuyến khích nhân tố người dân địa phương tạo ra các thông điệp đặc trưng trong các dòng sản phẩm về đời sống văn hóa địa phương (cụm Andaman (Thái Lan); tăng cường sử dụng các công cụ xúc tiến hiện đại như internet marketing có tác dụng mạnh đến thu hút du khách đến với cụm du lịch (HMZB, vòng cung Tây Bắc, Andaman) Bên cạnh đó, Luận án cũng đã cho thấy, cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam chưa thực sự trở thành một cụm du lịch, mới chỉ tồn tại ở mức độ liên kết du lịch Tuy nhiên, liên kết này khá yếu khi không có một cơ chế hoạt động thực sự, không tồn tại bộ máy xúc tiến, chiến lược xúc tiến trong dài hạn Các hoạt động xúc tiến du lịch trong cụm chỉ được thực hiện một cách manh mún, theo từng năm và không có sự đổi mới Trong hạt nhân của cụm du lịch không có doanh nghiệp, người dân địa phương, điều này không tạo ra sự vững chắc và đa dạng trong các chương trình xúc tiến du lịch của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam Đây là các vấn đề mà cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam cần phải lưu tâm đến trong hoạt động xúc tiến du lịch tại cụm nhằm thu hút khách quốc tế đến với cụm.
Thứ ba, trên cơ sở làm rõ được về mặt lý luận và thực tiễn nghiên cứu, Luận án đã đưa ra một số giải pháp về xúc tiến du lịch nhằm đạt mục tiêu tăng cường thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam Các giải pháp tập trung vào các vấn đề như bộ máy và quy trình xúc tiến du lịch, các hoạt động nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch, đẩy mạnh quảng bá du lịch, và ứng dụng công nghệ xây dựng các nền tảng xúc tiến du lịch trong môi trường kỹ thuật số, các hoạt động kiểm tra đánh giá chương trình xúc tiến và đa dạng hóa các nguồn kinh phí cho hoạt động xúc tiến du lịch tại cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam.
Kết cấu của Luận án
Ngoài danh mục bảng biểu, danh mục từ viết tắt, kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo, lời mở đầu, Luận án được kết cấu thành 5 chương như sau:
Chương 1 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài Chương 2 Cơ sở lý luận và kinh nghiệm thực tiễn về xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Thực trạng xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam
Chương 5: Giải pháp tăng cường xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam.
TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 7 1.1 Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài
Về xúc tiến du lịch
Thông thường, trong du lịch, khách hàng tự tìm đến với sản phẩm du lịch (Kachniewska, 2013) nên việc đề xuất ra các chiến lược nhằm xúc tiến để thu hút khách du lịch đến với cụm du lịch là điều hết sức quan trọng Ở cấp độ doanh nghiệp và cấp độ quốc gia, nhiều nghiên cứu và kế hoạch đã được thiết lập nhằm mục đích tăng cường phát triển du lịch Xúc tiến du lịch thường được nghiên cứu trong tổng thể chiến lược marketing về khách sạn và du lịch (Simon Hudson, 2008; Philip Kotles, Jonh Bowen, Femes Makens, 2003; Middleton, Victor và Clarke jackie R., 2008; Francois Vellas and Lionel Brerel, 1999) Theo đó, xúc tiến du lịch là một trong các chiến lược marketing mix trong du lịch, bao gồm 7P, ngoài 4P thông thường là product (sản phẩm), price (giá cả), place (phân phối), promotion (xúc tiến) thì marketing trong du lịch còn quan tâm đến vấn đề về people (con người), process (quy trình) và philosophy (triết lý, tư tưởng, văn hóa). Bởi du lịch là một ngành dịch vụ, có đặc tính là được tiêu dùng ngay thời điểm cung cấp, bởi vậy chất lượng sản phẩm dịch vụ phụ thuộc vào chất lượng phục vụ của con người, vào quy trình dịch vụ Simon Hudson (2008) tập hợp 70 trường hợp marketing du lịch và khách sạn trên toàn cầu, trên cơ sở đó đưa ra một số nguyên tắc chính áp dụng cho xúc tiến đối với các khách sạn và ngành du lịch. Công trình nghiên cứu này tạo tiền đề về lý thuyết và thực tiễn cho tác giá nghiên cứu về xúc tiến du lịch Cuốn sách đã đề cập xúc tiến du lịch là một thành phần trong Marketing du lịch hỗn hợp, tuy nhiên cuốn sách chỉ đưa ra một số nội dung của hoạt động xúc tiến du lịch như tổ chức sự kiện, hội thảo, triễn lãm mà chưa thể hiện được hoạt động xúc tiến du lịch ở góc độ của cụm du lịch Middleton, Victor with Clarke jackie R (2008) lại trình bày các bước lập kế hoạch và ngân sách cho các chiến dịch marketing du lịch tại Canada và Úc, song cũng chưa đi sâu vào phân tích hoạt động xúc tiến du lịch nói chung.
Francois Vellas and Lionel Brerel ( 1999) đi sâu vào phân tích các công cụ trong Marketing du lịch, thương mại điện tử, dữ liệu khách hàng, chiến lược xanh trong du lịch và đặc biệt đi sâu vào phân tích yếu tố Nguồn lực con người trong chiến lược phát triển du lịch.
Maricel Gatchalian Human (2017) cung cấp các kiến thức tổng về ngành du lịch, các lĩnh vực hoạt động và các lời khuyên đơn giản và thiết thực về các vấn đề khác nhau liên quan đến các dịch vụ xúc tiến du lịch tại Phillippines, đồng thời cung cấp thông tin về các điểm đến hàng đầu của quốc gia này, song chưa thực sự chỉ rõ các nội dung của hoạt động xúc tiến du lịch, cách thức triển khai cụ thể các bước để xúc tiến du lịch địa phương cũng như cách thức triển khai xúc tiến du lịch tại một cụm địa phương.
Nigel và Annette (1999) nhấn mạnh về tầm quan trọng của xúc tiến du lịch đối với sự phát triển của du lịch, theo đó bản chất của sản phẩm du lịch được đánh giá là khó nắm bắt và nhiệm vụ xúc tiến du lịch là khó khăn Về mặt lý thuyết, công trình này được đề cập bởi lý thuyết tiếp thị hiện đại, cuốn sách này cung cấp một cách tiếp cận độc đáo bằng cách tiếp cận toàn diện, tổng hợp và tích hợp xã hội và văn hóa để xúc tiến du lịch Về mặt thực tiễn, các tác giả lấy kinh nghiệm của họ trong ngành du lịch, kết hợp với kiến thức học thuật của họ, để tạo ra cái nhìn sâu sắc về vai trò văn hóa của hình ảnh du lịch, qua đó tác động đến hoạt động xúc tiến du lịch của quốc gia Tác giả phân tích xúc tiến du lịch ở góc độ tiếp cận văn hóa và xã hội của điểm đến du lịch, mà chưa phân tích xúc tiến du lịch ở các góc độ tiệp cận khác như sản phẩm, chính sách, chiến lược Marketing, xúc tiến du lịch.
S.K.Singh (2014) đã phân tích cụ thể về những nguyên tắc cơ bản của xúc tiến du lịch, bao gồm tuyên truyền, quảng bá điểm đến, nâng cao nhận thức và trách nhiệm của xã hội về xúc tiến du lịch, đa dạng hóa các sản phẩm du lịch Công trình đi sâu vào phân tích những nguyên nhân và các yếu tố tác động đến phát triển du lịch, phân tích các nguyên nhân làm thỏa mãn nhu cầu khách du lịch, mà không đề cập các nguyên nhân đến từ chính sách của các cấp quản lý địa phương Đây là khoảng trống để tác giả nghiên cứu về xúc tiến du lịch tiếp cận ở cả góc độ chính sách quản lý của địa phương có điểm đến du lịch mà cụ thể là Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam.Surabhi- University of Kota- India (2018) đưa ra những khái niệm về du lịch văn hóa Tác giá đánh giá tiềm năng của các tài sản tài sản văn hóa và di sản, bao gồm các giá trị vật chất và kinh nghiệm, rất quan trọng cho sự bền vững và phát triển du lịch, làm cơ sở cho hoạt động xúc tiến du lịch Tác giả chỉ đi sâu vào phân tích một trong những tài sản của du lịch là khía cạnh văn hóa du lịch, giúp cho tác giả có thêm cái nhìn về những giá trị của tài sản văn hóa du lịch mang lại, đóng góp thêm cho phát triển du lịch mà không phân tích về xúc tiến du lịch của điểm đến du lịch văn hóa.
Tatjana Hildebrandt và Rami Isaac (2015) đã khảo sát và hệ thống hóa các cấu trúc du lịch (tourism structure) tại miền Trung Việt Nam Theo đó, hiện nay có ba cấp quản lý du lịch, cao nhất là Bộ Văn hóa – Thể thao - Du lịch, tiếp theo ở cấp tỉnh và thành phố là Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch, và tiếp theo là cơ quan chuyên môn do Bộ Văn hóa – Thể thao – Du lịch thành lập, với mục đích thực hiện các hoạt động liên quan tới du lịch và xây dựng chiến lược phát triển du lịch Việt Nam Vì thế, hai tác giả đã phân tích cấp quản lý này trong bối cảnh sự hợp tác của các chủ thể tham gia vào ngành du lịch để tìm ra phương thức hợp tác hiệu quả nhất cho miền Trung Việt Nam trong việc khai thác tiềm năng, tối đa hóa những giá trị du lịch của vùng để thu hút khách du lịch Nghiên cứu dừng lại ở khía cạnh quản lý công – tư để hỗ trợ hoạt động quản trị, điều hình hiệu quả của các chủ thể tham gia vào ngành du lịch, với mục tiêu lớn nhất nâng cao sức cạnh tranh của các điểm đến du lịch Công trình chỉ nghiên cứu sự liên kết các cấp trong quản lý du lịch, mà không nghiên cứu về các hoạt động xúc tiến du lịch ở 3 cấp quản lý Đây là khoảng trống cho tác giả nghiên cứu về xúc tiến du lịch của 3 tỉnh Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam.
Về thu hút khách du lịch quốc tế
Thu hút khách du lịch là một trong những mục tiêu của các chiến lược marketing du lịch, theo đó, nhiều tác giả đã đi sâu phân tích các yếu tố trong du lịch có thể ảnh hưởng tới ý định sử dụng “mua” dịch vụ du lịch tại một điểm đến nhất định nào đó.
Cụm du lịch bao gồm một nhóm các nguồn lực và điểm thu hút, các doanh nghiệp và các tổ chức liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến du lịch, tập trung tại một khu vực địa lý cụ thể.
Hầu hết các nghiên cứu về cụm du lịch đều áp dụng mô hình Kim cương củaPorter và đã khảo sát tiềm năng cạnh tranh của ngành du lịch bằng cách sử dụng bốn loại lực lượng: điều kiện cung, điều kiện cầu, bối cảnh cho chiến lược doanh nghiệp và sự cạnh tranh, các ngành công nghiệp thượng nguồn và hạ nguồn.
Lý thuyết của Porter (1990, 2013) về cụm nhấn mạnh sự kết nối giữa các thành viên của tổ chức phi chính phủ, giữa các công ty du lịch và nhà cung cấp, cũng như giữa các công ty này với các tổ chức liên quan khác Cách tiếp cận này rất hữu ích cho lĩnh vực du lịch, đặc trưng bởi cấu trúc phân tán, bao gồm các doanh nghiệp vừa và nhỏ và một mạng lưới các đối tượng tham gia trong cùng các lĩnh vực.
Các chính sách công có thể thúc đẩy sự phát triển của các điểm đến du lịch, nhằm thu hút ngày càng nhiều du khách hơn thông qua các hoạt động quảng bá và xúc tiến ở từng địa phương Các chiến lược khuyến mãi vẫn được sử dụng để thu hút khách du lịch nhưng với các điểm đến như ở Tây Bắc Âu, các chiến lược thay đổi sản phẩm cung ứn mới chính là các biện pháp làm cho môi trường du lịch tại địa phương trở nên hấp dẫn hơn, thu hút hơn với những du khách sành điệu hơn, sẵn sàng trả tiền cho chất lượng và tính mới (Hall, 2008).
Nhiều tác giả như Gunn, 1979, Lew, 1987; Mihalič, 2000; Vengesayi, 2003; Pikkemaat, (2004); Ritchie và Crouch, 2005; Kim & Agrusa, 2005; Yoon & Uysal, 2005; Um, Chon & Ro, (2006); Krešić , 2007; Omerzel & Mihalič, 2008; Cracolici
& Nijkamp, 2009; Leask, (2010) đã công nhận tầm quan trọng của các điểm du lịch là một trong những yếu tố quan trọng quyết định tính cạnh tranh của điểm đến. Điểm hấp dẫn du lịch được coi là các thuộc tính của điểm đến du lịch, với các đặc điểm cụ thể của chúng, thu hút hoặc thúc đẩy khách du lịch đến thăm điểm du lịch cụ thể Điểm du lịch quyết định hướng cũng như cường độ phát triển du lịch trên khu vực tiếp nhận du lịch cụ thể (Kušen, 2002) Khách du lịch không có động cơ hoặc mong muốn đi du lịch đến địa điểm du lịch cụ thể có nguồn cung cấp thấp và họ không cho là hấp dẫn Để thành công trên thị trường du lịch quốc tế, các điểm đến cần đảm bảo rằng mức độ hấp dẫn tổng thể của họ ít nhất phải bằng hoặc tốt hơn là cao hơn mức độ hấp dẫn của các đối thủ cạnh tranh.
Các yếu tố về điều kiện tự nhiên bao gồm tất cả những gì tồn tại trong tự nhiên và không phải do con người tạo ra hoặc gây ra Trong lĩnh vực du lịch, môi trường tự nhiên bao gồm thời tiết, bãi biển, hồ, núi, sa mạc, v.v Các đặc điểm tự nhiên là yếu tố hấp dẫn nhất lôi kéo các du khách đến với các vùng đất mới Du lịch tự nhiên và văn hóa là động lực quan trọng của du lịch quốc tế (Dana-Nicoleta Lascu và cộng sự, 2018) Ngành du lịch phát triển dựa vào điều kiện thiên nhiên liên quan đến các hoạt động du lịch sinh thái, thăm quan và thực hiện các hoạt động khác tại các khu vực tự nhiên, trong một số trường hợp có thể bao gồm các dịch vụ du lịch mạo hiểm để du khách có thể tận hưởng thiên nhiên một cách hoang sơ nhất (Cater, 2006) Trên thực tế cuộc sống bận rộn tại các thành phố đã khiến nhiều người mong muốn về với môi trường tự nhiên để có nhiều trải nghiệm và xả bớt những nỗi lo trong cuộc sống Điều này đã dẫn tới xu hướng du lịch theo hướng dịch chuyển về với thiên nhiên Các nhà cung cấp dịch vụ du lịch thiên nhiên trên cơ sở đó đã cung cấp các hình thức dịch vụ khác nhau đồng thời cố gắng cân bằng các hoạt động khai thác du lịch bên cạnh giữ gìn môi trường tự nhiên (Luis Mota, 2016)
Bên cạnh các yếu tố về điều kiện tự nhiên, nhiều nghiên cứu đều thống nhất cho rằng, các yếu tố ảnh hưởng đến việc thu hút du khách đến một điểm đến du lịch thường là: văn hóa và các sự kiện xã hội (bao gồm văn hóa, giáo dục, xã hội, lịch sử và nghệ thuật), yếu tố về môi trường kinh tế xã hội (bao gồm khí hậu, con người, môi trường kinh tế, các yếu tố về chính trị, kinh tế), điều kiện tự nhiên (gồm các nguồn lực tự nhiên, môi trường tự nhiên và bản chất của địa phương), các yếu tố về du lịch và mạo hiểm (thể hiện các động cơ đi du lịch của du khách), các yếu tố về cơ sở hạ tầng du lịch và các yếu tố hỗ trợ (Bansal và Eiselt, 2004), Lim (1997), Beerli and Martin (2004), Lue và cộng sự (1996).
Về vấn đề cụm du lịch
Có nhiều công trình nghiên cứu trên thế giới đã xác định nội hàm về cụm du lịch dưới góc độ vi mô Khái niệm “cluster” – “cụm” được đề cập đến ở nhiều khía cạnh khác nhau Xuất phát từ khái niệm của Porter (1998) về cụm, nhiều học giả đã phát triển và mở rộng nghiên cứu về “cụm” trong nhiều lĩnh vực khác nhau Porter
(1998) định nghĩa cụm là sự tập trung về mặt địa lý của các công ty được kết nối với nhau, trong đó bao gồm các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ, các công ty trong các ngành liên quan và các tổ chức liên kết (ví dụ như các trường đại học, các tổ chức tiêu chuẩn hóa, các hiệp hội thương mại…) Thay vì ở trong các lĩnh vực giống nhau, thì các cụm được coi là nằm trong cùng một chuỗi giá trị vì các công ty thuộc các lĩnh vực khác nhau có thể liên kết với nhau trong một chuỗi giá trị Các công ty này vừa hợp tác và vừa cạnh tranh với nhau trong một cụm Delgado và cộng sự (2015) cũng định nghĩa một cụm là sự tập trung về mặt địa lý của các ngành liên quan đến kiến thức, kỹ năng, đầu vào, nhu cầu và / hoặc các mối liên kết khác Chính phủ cũng có thể can thiệp hoặc tác động vào việc phát triển các cụm (Iordache và cộng sự,
2010) Nghĩa là các công ty trong một cụm có thể tự liên kết với nhau hoặc có thể được hình thành bởi các kế hoạch chiến lược của chính quyền địa phương Các khái niệm về cụm đa số được sử dụng trong lĩnh vực công nghiệp Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, khái niệm “cụm du lịch” cũng đã được đề cập đến trong nhiều nghiên cứu, dựa trên các khái niệm về “cụm công nghiệp” mà Porter (1998) đã đưa ra. Theo đó, “cụm du lịch” được Ferreira và Estevao (2009) định nghĩa là sự tập trung về mặt địa lý của các công ty và tổ chức liên kết với nhau trong các hoạt động du lịch Các cụm du lịch được hình thành từ việc tạo ra một nhóm các thuộc tính bổ sung nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, điều này tạo ra cơ hội ngày càng nhiều hơn cho các công ty du lịch, dẫn tới nhu cầu ngày càng tăng về định vị theo cụm du lịch Một đặc điểm làm cho cụm du lịch khác biệt với các cụm công nghiệp khác là sản phẩm du lịch thường không đồng nhất, bởi nó thường phức tạp và bao gồm nhiều thành phần được cung cấp từ các khu vực công và tư nhân khác nhau (Kachniewska, 2013) Kachniewska (2013) đã nhận thấy, một tuần lưu trú của một khách du lịch ở một điểm đến nhất định đòi hỏi phải tiếp xúc với khoảng 30-50 đối tượng khác nhau (nhà điều hành tour, công ty bảo hiểm, hãng vận chuyển, khách sạn, nhà hàng, điểm du lịch, văn phòng trao đổi, tài xế taxi , cửa hàng lưu niệm, chính quyền địa phương, v.v.) Và do vậy, một chuỗi giá trị du lịch đã được hình thành theo cách này Một điểm khác biệt giữa cụm du lịch và cụm du lịch là trong lĩnh vực du lịch, khách hàng (chính là khách du lịch) tự tìm đến với sản phẩm hoặc dịch vụ du lịch Do các nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng nên nếu như các yếu tố tài nguyên trong du lịch truyền thống tạo nên lợi thế so sánh cho các điểm đến du lịch thì với sự phát triển của nền kinh tế hiện đại, các yếu tố du lịch khác đang dần có ưu thế hơn trong việc tạo ra khả năng cạnh tranh cho các điểm đến như thông tin (đo lường thông qua hoạt động quản lý chiến lược thông tin), trí tuệ (khả năng đổi mới của cụm), kiến thức (bí quyết hoặc văn hóa) (Iordache, và cộng sự,
2010) Đây sẽ là các yếu tố dẫn tới sự hình thành của cụm, cũng như tác động đến năng lực cạnh tranh của cụm Iordache, và cộng sự, 2010 cũng đánh giá các yếu tố tạo nên sự thành công của cụm du lịch là (i) sự phụ thuộc lẫn nhau của các công ty trong cụm; (ii) ranh giới của các công ty có sự linh hoạt;
(iii) sự cạnh tranh trong hợp tác; (iv) văn hóa trong cộng đồng và các chính sách công hỗ trợ; (v) chia sẻ hiểu biết về đạo đức kinh doanh cạnh tranh; (vi) lãnh đạo khu vực tư nhân; (vii) số lượng các bên liên quan tham gia cụm; (viii) ranh giới cụm; (ix) thể chế hóa các mối quan hệ; (x) cấu trúc xã hội và các mối quan hệ cá nhân; (xi) vòng đời sản phẩm.
Như vậy, có thể nhận thấy, các nghiên cứu trên đây tiếp cận tới khái niệm
“cụm du lịch” trong tổng thể một mối quan hệ đa lĩnh vực, trong đó có thể bao gồm các chủ thể khác nhau trong lĩnh vực tư nhân, và cả các chính quyền địa phương tham gia, hạt nhân là các doanh nghiệp Mỗi một cụm du lịch lại phát triển dựa trên một đặc trưng nhất định về sản phẩm cụ thể theo khu vực địa lý Các kế hoạch và chiến lược marketing được các thành viên trong cụm thảo luận và thiết lập nhằm hướng tới tăng cường nhận diện thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển du lịch bền vững (Tarık Yalỗınkaya , Tỹlay Gỹzel, 2019).
Về xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch tại cụm du lịch
Trong vấn đề xúc tiến du lịch tại cụm du lịch nhằm thu hút khách du lịch, NCS chưa thấy đề tài nào đề cập đến vấn đề này, nhất là đứng dưới góc độ của một cụm liên kết giữa các địa phương, với chủ thể xúc tiến là chính quyền các địa phương.Tuy nhiên, cơ sở lý luận về xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch tại các địa phương cũng sẽ là những gợi ý giúp cho NCS thực hiện nghiên cứu này.
Tình hình nghiên cứu ở trong nước
1.2.1 Về xúc tiến du lịch
Cũng giống như các nghiên cứu nước ngoài, một số nghiên cứu trong nước đã đề cập đến vấn đề xúc tiến du lịch ở nhiều góc độ khác nhau:
Nguyễn Văn Mạnh và Nguyễn Đình Hòa (2018) phân tích nhiều lý thuyết cơ bản về marketing du lịch, marketing điểm đến du lịch, các chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến hỗn hợp Theo đó, quá trình xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong du lịch bao gồm phát hiện và xác định mục tiêu, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh, xây dựng ngân sách và cuối cùng là đánh giá hoạt động xúc tiến Tuy nhiên Nguyễn Văn Mạnh và Nguyễn Đình Hòa
(2018) chỉ tiếp cận ở góc độ doanh nghiệp, mà chưa tiếp cận ở góc độ chính sách xúc tiến du lịch ở tầm địa phương.
Nguyễn Văn Dung (2009) cho rằng, trong kỷ nguyên mới, với công nghệ máy tính và mạng internet, thương mại điện tử, các công cụ truyền thông, quảng bá và phân phối dịch vụ du lịch, và thực hiện các giao dịch du lịch liên quan như hàng không, nhà hàng, khách sạn… sẽ có những bước biến chuyển mạnh mẽ Đây là những công cụ xúc tiến hiện đại, vừa song hành, bổ sung và vừa thay thế cho các công cụ xúc tiến truyền thống khác, có thể làm thay đổi cách thức giao dịch trong lĩnh vực du lịch, giúp mở rộng và tăng cường thu hút khách du lịch.
Vũ Trí Dũng (2011) tiếp cận dưới góc độ marketing lãnh thổ để đề xuất chiến lược marketing mix 4P, tập trung vào nhóm khách hàng là các nhà đầu tư Hoạt động marketing được thực hiện nhằm tạo lập hình ảnh tích cực về địa phương/vùng lãnh thổ nhằm thu hút các nhà đầu tư tiềm năng, mà không hướng đến nhóm khách hàng là khách du lịch.
Trịnh Xuân Dũng (2009) đi sâu vào marketing du lịch trong đó hoạt động xúc tiến du lịch được phân tích như một bộ phận trong hoạt động marketing du lịch, trong đó, công cụ cơ bản của xúc tiến là các hình thức quảng cáo, tuyên truyền Các hoạt động này chủ yếu tiếp cận dưới góc độ của các doanh nghiệp du lịch
Nguyễn Thị Lan Phương (2014), tạp chí khoa học, đã nghiên cứu phát triển du lịch ở một số tỉnh Miền Trung Tác giả phân tích mối mối quan hệ biện chứng về xúc tiến du lịch giữa các đơn vị lữ hành, cung ứng du lịch tại tám tỉnh miền Trung, trong đó bao gồm cụm du lịch nổi tiếng Huế - Đà Nẵng – Quảng Bình Nghiên cứu cũng phân tích các yếu tố tác động đến việc đưa ra quyết định xúc tiến du lịch cùng nhau của các địa phương bao gồm bao gồm: (i) các điều kiện vốn có (yếu tố địa lý, điều kiện tự nhiên, văn hóa xã hội); (ii) các ích lợi từ liên kết xúc tiến du lịch (tiết kiệm ngân sách, trao đổi kinh nghiệm thu hút khách du lịch giữa các địa phương,v.v.); (iii) những hạn chế của việc liên kết xúc tiến du lịch (giảm sự đa dạng và chủ động trong phương thức xúc tiến du lịch); (iv) các yếu tố thúc đẩy và yếu tố rào cản sự liên kết trong xúc tiến du lịch giữa các địa phương (hạn chế về ngân sách,nguồn nhân lực, chiến lược dài hạn Tuy nhiên, đề tài chỉ dừng lại ở việc phân tích mối liên hệ đó mà chưa đề ra các phương pháp để xúc tiến du lịch miền Trung.Ngoài các công trình nghiên cứu trên còn có các báo cáo khoa học, các tạp chí nghiên cứu về hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch như: bài viết của tác giả Nguyễn
Thị Thu Mai (2015); Trịnh Xuân Dũng (2017), Nguyễn Tuấn Anh (2018)…trong các công trình nghiên cứu trên cũng chưa có công trình nào đi sâu vào phân tích xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế ở góc độ liên kết của 3 địa phương Huế- Đà Nẵng – Quảng Nam.
1.2.2 Về thu hút khách du lịch quốc tế
Trong nghiên cứu khoa học của Trần Mai Ước và Cung Thị Tuyết Mai (2014) cho rằng du lịch là hướng đi của nhiều nước kém và đang phát triển, trong đó có Việt Nam, nhằm có thêm thu nhập, thu hẹp khoảng cách giàu nghèo, phát triển kinh tế - xã hội, nâng cao vị thế quốc gia và quảng bá hình ảnh đất nước tới bạn bè trên thế giới Do vậy, các phương thức phát triển bền vững du lịch Trung bộ được đề ra trong bối cảnh toàn cầu hóa, ví dụ như sự hợp tác chặt chẽ giữa các tỉnh, miền trong cùng vùng du lịch để kinh nghiệm, thông tin và kế hoạch du lịch của du khách có thể được chia sẻ; đào tạo kỹ năng và quản trị chất lượng tốt; đồng thời đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng, đáp ứng nhu cầu nghỉ dưỡng, thăm quan, trải nghiệm, khám phá của du khách, đặc biệt là du khách nước ngoài từ những nước phát triển Tuy nhiên, các tác giả cũng chưa đề cập nhiều tới cách thức quảng bá, xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách nước ngoài tới các điểm đến du lịch miền Trung.
Nguyễn Thị Phương Lan đưa ra những nhận xét, đánh giá về thực trạng marketing điểm đến của 8 tỉnh khu vực duyên hải Nam trung bộ, những nhân tố tác động đến marketing điểm đến và đề xuất các giải phát phát triển marketing điểm đến cho 8 tỉnh này Đề tài cũng không đề cập đến vấn đề xúc tiến du lịch cho điểm đến các tỉnh Miền Trung.
Nguyễn Xuân Quang (2021) không đề cập đến cụm du lịch mà đề cập dưới góc độ liên kết vùng và liên kết phát triển du lịch tại các tỉnh Bắc Trung Bộ cho thấy việc liên kết phát triển du lịch là yếu tố quan trọng nhất để đảm bảo hiệu quả kinh tế
- xã hội của hoạt động du lịch Muốn tăng cường liên kết phát triển du lịch cần quy hoạch tập trung sản phẩm du lịch đặc trưng cho từng vùng, tránh tình trạng chồng chéo, đồng thời nâng cao nhận thức của đội ngũ cán bộ lãnh đạo, quản lý và những người trực tiếp tham gia hoạt động du lịch Bên cạnh đó, cần định hướng phát triển du lịch từ chiều rộng sang chiều sâu, nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường sự phối hợp giữa các cấp, các ngành trong liên kết du lịch ở cấp độ vùng.
Hoàng Ngọc Hải, Hồ Thanh Thủy (2019) cũng cho rằng liên kết vùng tiểu vùng trong phát triển du lịch góp phần tạo ra lợi thế về quy mô, tiết kiệm các chi phí trong quảng bá, tổ chức các tour du lịch, cũng như đầu tư kết cấu hạ tầng, chi phí đào tạo ; hạn chế tính cạnh tranh giữa các địa phương trong vùng có sản phẩm du lịch giống nhau; tăng giá trị gia tăng cho các sản phẩm du lịch Tuy nhiên, việc liên kết vùng trong du lịch yêu cầu các thành phần liên kết cần thuận lợi về không gian lãnh thổ và điểm tương đồng về tài nguyên để có thể phát huy điểm mạnh và tận dụng tối đa các tài nguyên du lịch cũng như cơ sở vật chất đáp ứng cho sản phẩm du lịch.
* Về vấn đề cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam
Bàn về vấn đề cụm du lịch, Trương Hồng Trình, Nguyễn Thị Bích Thủy
(2008), Nguyễn Thanh Liêm và Nguyễn Văn Long (2010) đã phân tích cụm du lịch ba địa phương Thừa Thiên Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam dưới góc độ cụm ngành du lịch, Các nghiên cứu trên không đưa ra định nghĩa về cụm du lịch, mà đưa ra tiêu chí để xác định các cluster ngành du lịch tại Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam trong đó bao gồm (i) thương số định vị khu vực LQ ≥ 1,25; (ii) thu nhập bình quân bằng 10% bình quân quốc gia; (iii) tốc độ tăng trưởng cao hơn tốc độ tăng trưởng quốc gia. Phí Thị Hồng Linh (2018) cũng nghiên cứu về cụm ngành du lịch Thừa Thiên Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam ở góc độ liên kết giữa các doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch và đánh giá rằng mô hình cụm ngành du lịch ở đây chưa phát triển hoàn chỉnh do quy mô doanh nghiệp nhỏ, khan hiếm nhân lực, chưa có nhu cầu liên kết hay chưa biết để tham gia liên kết Lê Văn Phúc, Phan Hoàn Thái (2020) đề cập đến năng lực cạnh tranh cụm ngành du lịch tại ba địa phương Thừa Thiên Huế - Đà Nẵng – Hội An cũng cho rằng để phát triển tổng thể cụm ngành cần có vai trò của các chính quyền địa phương và các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội du lịch với tư cách là các đơn vị hỗ trợ Bên cạnh đó, còn có một số nghiên cứu của Phạm Thị Trung Mẫu (2016) và Lê Văn Phúc (2018) nghiên cứu cụm ngành du lịch chỉ ở một địa phương nhất định, lần lượt là tại Quảng Nam và Thừa Thiên Huế, coi cụm du lịch là một loại hình của cụm công nghiệp.
1.2.4 Xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch
Nghiên cứu cụ thể về cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam thì Trương Hồng Trình và Nguyễn Thị Bích Thủy (2008) đã nhận diện mô hình cấu trúc cụm du lịch với các yếu tố đầu vào, các yếu tố khách quan và chủ quan, và các yếu tố đầu ra cụ thể của ngành du lịch tại ba địa phương; phân tích năng lực cạnh tranh của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng - Quảng Nam trước và sau khi tham gia vào mô hình Cụm du lịch; xây dựng cơ chế chính sách phối hợp phù hợp giữa các tác nhân trong ngành và ngoài ngành, như các đơn vị kinh doanh lữ hành, lưu trú, vận chuyển, các ngân hàng trung tâm đào tạo và dạy nghề, bảo tàng, làng nghề, và cơ quan ban ngành, cộng đồng dân cư có liên quan Bài viết đã khẳng định gắn kết phát triển du lịch khu vực Huế - Đà Nẵng - Quảng Nam chính là chìa khóa để ba địa phương thành công trong xu hướng hội nhập hiện nay, nhằm tạo ra những sản phẩm, dịch vụ du lịch liên hoàn, thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của du khách Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu, các tác giả chỉ mới giới thiệu và phân tích được các yếu tố hình thành nên mô hình cụm du lịch cho cụm điểm đến Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam, mà chưa đề cập đến các phương pháp, cách thức để mang hình ảnh cụm du lịch này tới bạn bè trong và ngoài nước Trên thực tế, mô hình Cụm du lịch này đã được hình thành và đang manh nha phát triển tại địa phương Vấn đề đặt ra là làm thế nào có thể xây dựng và quảng bá hiệu quả mô hình du lịch đó nhằm thu hút du khách quốc tế là một bài toán khó Đay chính là khoảng trống để tác giả trên cơ sở nghiên cứu thực tế xúc tiến du lịch tại 3 địa phương để đề xuất ra các giải pháp đẩy mạnh xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến với cụm du lịch của 3 tỉnh này.
Cũng trong một nghiên cứu khác về phát triển du lịch cụm này, Nguyễn Thanh Liêm, Nguyễn Văn Long, (2010) khẳng định việc nhận diện chính xác các cụm du lịch là vấn đề quan trọng trong xây dựng chương trình phát triển kinh tế du lịch, thúc đẩy hợp tác và liên kết trong phát triển kinh tế các tỉnh duyên hải miền Trung Bộ Bài báo đã khái quát các lý thuyết và nghiên cứu thực chứng về cụm ngành, cung cấp kiến thức về ba địa phương Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam và sử dụng phương pháp phân tích định lượng xác định cụm ngành du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam Nhóm tác giả khẳng định việc nhận diện chính xác các cụm là vấn đề quan trọng trong xây dựng chương trình phát triển kinh tế du lịch, thúc đẩy hợp tác và liên kết trong phát triển kinh tế các tỉnh duyên hải miền Trung Bộ Bài báo đã khái quát các lý thuyết và nghiên cứu thực chứng về cụm ngành, cung cấp kiến thức về ba địa phương Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam và sử dụng phương pháp phân tích định lượng xác định cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam Từ các số liệu thống kê, nghiên cứu chỉ ra rằng ngành du lịch có tốc độ tăng đáng kể và cho thấy dấu hiệu của sự hiện diện cụm du lịch và lợi thế cạnh tranh trong khu vực Tuy nhiên, bài viết chỉ mới dừng lại ở việc nêu lên các định hướng phát triển cụm du lịch Huế
- Đà Nẵng – Quảng Nam mà chưa cụ thể vào các phương pháp, cách thức xúc tiến cụ thể nhằm thu hút khách du lịch, đặc biệt là du khách nước ngoài vào cụm điểm này.
Khoảng trống nghiên cứu
* Đánh giá về các công trình nghiên cứu liên quan:
Các công trình trên đã hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về điểm đến du lịch,xúc tiến điểm đến du lịch, cụm du lịch, đồng thời cũng tập trung nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến ở một số điểm đến du lịch Cách tiếp cận chung của các công trình là hệ thống các vấn đề lý thuyết về điểm đến và xúc tiến điểm đến để làm cơ sở phục vụ nghiên cứu thực trạng hoạt động xúc tiến tại các điểm đến du lịch.
Nhìn chung, các công trình nghiên cứu trên đã nghiên cứu và đề cập đến các vấn đề về maketing và tuyên truyền quảng bá, xúc tiến du lịch, tạo tiền đề lý thuyết và thực tế cho tác giả kế thừa để nghiên cứu về hoạt động xúc tiến điểm tại cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam.
Tuy nhiên, các công trình trên đều chưa đi sâu phân tích xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế dưới góc độ quản lý của cụm du lịch, sự kết nối cũng như các chính sách của các cơ quan quản lý du lịch các địa phương của cụm du lịch trong việc xúc tiến du lịch cụm.
Do đó đến hiện nay cũng chưa có công trình nào nghiên cứ về xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam.
Từ các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến cụm du lịch cho thấy:
- Việc tiếp cận khái niệm về cụm du lịch được xác định dưới góc độ cụm ngành công nghiệp, trong đó lấy doanh nghiệp làm trung tâm của sự liên kết Các liên kết cấp độ vùng hoặc quốc gia không sử dụng thuật ngữ cụm, mà chỉ sử dụng thuật ngữ “liên kết” – integration Trong Luận án này, tác giả tiếp thu các quan điểm về cụm du lịch ở góc độ ngành để phân tích, tuy nhiên, góc độ tiếp cận chủ yếu là trên phạm vi vĩ mô, nghĩa là chỉ phân tích liên kết giữa chủ thể là chính quyền ba địa phương, cụ thể là Sở Du lịch của ba địa phương Liên kết trong cụm du lịch giữa ba địa phương Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam là liên kết theo chiều ngang, nghĩa là dựa trên cơ sở của sự đồng nhất về các yếu tố như điều kiện tự nhiên, văn hóa, xã hội và cơ sở hạ tầng để thực hiện liên kết thành cụm Còn các liên kết theo cụm ngành đã được đề cập đến trong các nghiên cứu trước là cụm liên kết theo chiều dọc, dựa vào hạt nhân là các doanh nghiệp lữ hành và các chủ thể trong môi trường xung quanh.
- Thứ hai, về chủ thể xúc tiến du lịch, Luận án đã đề cập đến xúc tiến du lịch ở góc độ chủ thể của cụm liên kết các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch tại các địa phương, điều mà chưa thấy các công trình nghiên cứu khác đã thực hiện đa số các công trình nghiên cứu ở góc độ vi mô, với chủ thể là các doanh nghiệp hoặc cụm các doanh nghiệp, mà chưa phân tích dưới góc độ vĩ mô, nghĩa là các hoạt động xúc tiến của chủ thể là các cơ quan quản lý địa phương Điều này là sự khác biệt với các công trình nghiên cứu khác Nhiều công trình lại đề cập đến hoạt động xúc tiến của các quốc gia nói chung hoặc chỉ đề cập đến hoạt động xúc tiến tại một địa phương nhất định chứ chưa đề cập dưới một hình thức liên kết giữa các cơ quan quản lý nhà nước theo hình thức cụm du lịch Hoạt động xúc tiến của cụm các địa phương sẽ có sự khác biệt với các hoạt động xúc tiến du lịch đơn lẻ của từng địa phương Hoạt động xúc tiến theo cụm du lịch cần phải cân đối giữa lợi ích của từng địa phương trong cụm du lịch với lợi ích chung của cả cụm các địa phương Chính vì vậy, chủ thể cũng như nội dung, cách thức thực hiện hoạt động xúc tiến du lịch sẽ phức tạp hơn rất nhiều Việc phân chia trách nhiệm, kế hoạch thực hiện chung, xây dựng công cụ xúc tiến và phân bổ kinh phí thực hiện xúc tiến cũng là những vấn đề mà cụm du lịch cần phải cân nhắc để đảm bảo hiệu quả trong hoạt động xúc tiến nhưng đồng thời cũng hài hòa lợi ích chung của cụm với lợi ích của từng thành viên trong cụm.
- Thứ ba, về hoạt động xúc tiến du lịch của cụm du lịch: Luận án đã phân tích chủ thể tiến hành hoạt động liên kết trong cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam là các cơ quan quản lý nhà nước, trong khi đó, trong các nghiên cứu trong và ngoài nước, các chủ thể tiến hành xúc tiến chủ yếu là ở góc độ doanh nghiệp Nhiều nghiên cứu chỉ đề cập ở góc độ lý thuyết mà không đi sâu chi tiết vào các nội dung cụ thể như nghiên cứu thị trường, quảng bá, xây dựng thương hiệu, nhất là ở góc độ của một cụm du lịch địa phương.
- Về phương pháp nghiên cứu: tác giả đã kết hợp sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu đối với các nhà quản lý và các doanh nghiệp cùng phương pháp khảo sát đối với khách du lịch đến với cụm để các nhận định đưa ra mang tính đa chiều và đánh giá được sát thực nhất với tình hình xúc tiến du lịch tại cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam Đối với một số nghiên cứu khác, đa số sử dụng các phương pháp khác hoặc chỉ sử dụng phương pháp khảo sát tại một địa phương nhất định.
Với các nội dung lý thuyết khác, tác giả Luận án kế thừa một cách chọn lọc các kết quả nghiên cứu của các công trình trước đó, nhất là đối với các nội dung về yếu tố thu hút du khách quốc tế đến điểm đến du lịch.
Các vấn đề chung về xúc tiến thu hút khách du lịch trong cụm du lịch
2.1.1 Các vấn đề chung về cụm du lịch
* Khái niệm về cụm du lịch
Có nhiều khái niệm khác nhau về cụm du lịch du lịch trên thế giới Xuất phát từ khái niệm về cụm trong thuật ngữ “cụm công nghiệp”, nhiều nhà nghiên cứu đã đề xuất các khái niệm về cụm trong lĩnh vực du lịch, từ đó đưa ra khái niệm “cụm du lịch” Những năm 1990, Porter đã đề xuất khái niệm cụm công nghiệp, theo đó cụm là một hiện tượng kinh tế và phương thức phát triển kinh tế, được hiểu là các nhóm gần nhau về mặt địa lý giữa các công ty liên kết, các nhà cung cấp dịch vụ và các nhà cung cấp trong một ngành sản xuất, và các tổ chức liên quan (như các trường đại học, các cơ quan quản lý và các hiệp hội thương mại) vừa cạnh tranh nhưng cũng vừa hợp tác trực tiếp với nhau để cùng phát triển (Porter, 1998) Sự hiện diện và phát triển của các cụm trên thực tế là các yếu tố bên ngoài đặt trong một bối cảnh địa lý, có tác động tích cực làm tăng năng suất, giúp kết hợp kiến thức và lực lượng lao động, kết nối các ngành công nghiệp, công nghệ, qua đó phát triển các ngành sản xuất hoặc vùng sản xuất Mặc dù các tác phẩm gốc của Porter về "lợi thế cạnh tranh" (Porter, 1980 và 1990) chủ yếu tập trung vào sản xuất, người ta nhận thấy rằng những tác phẩm này cũng có thể áp dụng cho các ngành dịch vụ như du lịch Nghiên cứu về cụm công nghiệp du lịch bắt đầu tương đối muộn, nhưng các học giả đã đạt được những thành tựu nhất định sau nhiều năm nghiên cứu sử dụng sơ đồ cụm và mô hình kim cương của Port Porter (Jackson và Murphy, 2002; Yimei, Yulin và Zhigao, 2004; Liu và Yang,2013) Nghiên cứu lý thuyết cụm công nghiệp đã dần lan rộng từ nghiên cứu sản xuất ban đầu sang ngành du lịch Cụm du lịch bao gồm nhiều tài nguyên và điểm tham quan, cơ sở kinh doanh và tổ chức tham gia vào cụm một cách trực tiếp hoặc gián tiếp tham gia vào lĩnh vực du lịch, tập trung tại một khu vực địa lý cụ thể.
Cunha và da Cunha (2005) và Monfort (2000) cho rằng cụm là "một nhóm phức hợp bao gồm các yếu tố khác nhau, bao gồm các dịch vụ được thực hiện bởi các công ty du lịch hoặc doanh nghiệp (nhà nghỉ, trùng tu, đại lý du lịch, công viên thủy sinh và chủ đề, v.v.); sự phong phú được cung cấp bởi trải nghiệm kỳ nghỉ du lịch; tập hợp đa chiều của các các công ty và ngành công nghiệp; cơ sở hạ tầng giao thông và truyền thông; các hoạt động bổ sung (phân bổ thương mại, truyền thống kỳ nghỉ, v.v.); dịch vụ hỗ trợ (hình thành và thông tin, v.v.); tài nguyên thiên nhiên và các chính sách thể chế " Cách tiếp cận của Beni (2003) đối với cụm du lịch tập trung vào sự gắn kết giữa các tác nhân và sự hợp tác, dựa trên định nghĩa sau: "Cụm du lịch là một nhóm các điểm du lịch nổi bật trong một không gian địa lý hạn chế được cung cấp các thiết bị và dịch vụ chất lượng cao, xã hội và chính trị sự gắn kết, liên kết giữa chuỗi sản xuất và văn hóa liên kết, và quản lý xuất sắc trong mạng lưới công ty mang lại lợi thế chiến lược so sánh và cạnh tranh " Ủy ban Châu Âu (2002) định nghĩa cụm là “một dạng mạng lưới kinh doanh tiến bộ, có các mục tiêu kinh doanh mạnh mẽ tập trung vào việc cải thiện doanh số và lợi nhuận Nó làm cho việc trao đổi thông tin và công nghệ trở nên khả thi, khuyến khích các cách thức phối hợp và cộng tác khác nhau trong họ ”.
Các nghiên cứu trên phần lớn tiếp cận dưới góc độ vi mô, với lý thuyết cụm công nghiệp, đề cập đến một cụm ngành cụ thể, trong đó lấy doanh nghiệp làm hạt nhân Ở góc độ vĩ mô, không thấy xuất hiện khái niệm “cụm du lịch”, hầu hết sự tham gia của chính quyền các địa phương vào một chương trình kết nối du lịch chung thường chỉ dừng ở mức độ hợp tác (cooperation) với liên kết yếu, chưa hình thành một chủ thể chung gọi là “cụm du lịch”.
Việc hợp tác giữa chính quyền địa phương trong lĩnh vực du lịch đã được đề xuất như một phương tiện để giải quyết các xung đột chính trị trong khu vực, chẳng hạn như trường hợp của Đảo Síp bị chia cắt (Sonmez & Apostolopoulos, 2000), nhưng mục đích chính của hợp tác du lịch khu vực là tạo ra sức mạnh tổng hợp trong nền kinh tế nhờ các hoạt động chung của các điểm đến lân cận từ giáo dục và đào tạo đến tiếp thị và quảng bá (Tourism Intelligence International, 2008).
Trên thực tế, có nhiều liên kết giữa các vùng, địa phương tạo thành một cụm,nhằm tạo động lực phát triển kinh tế giữa các vùng, phát huy được lợi thế và tiềm năng đồng thời nâng cao năng lực cạnh tranh cho các vùng; đồng thời thúc đẩy và góp phần nâng cao đời sống của người dân tại các vùng liên kết (Bernardo Trejos vàLan-Hung Nora Chiang 2009) Ngoài ra, liên kết vùng có vai trò không chỉ trong việc thúc đẩy phát triển kinh tế (Jan O.J Lundgren 1982) mà còn có tác dụng trong công tác bảo tồn đa dạng sinh học và các di sản địa chất thông qua du lịch bền vững (Elijah Sithole 2009; Sanjay Nepal và nnk 2011), Alexander Schuler 2013),… Gyan
P Nyaupane và Surya Poudel (2011) chỉ ra rằng du lịch bền vững giúp thay đổi thái độ của người dân địa phương đối với việc bảo tồn đa dạng sinh học đồng thời góp phần làm giảm sự phụ thuộc của người dân vào tài nguyên thiên nhiên Cách tiếp cận này dựa trên lý thuyết liên kết vùng Liên kết vùng hiện nay không chỉ là một xu hướng phát triển mà nó còn được coi như một công cụ trong chiến lược phát triển bền vững của mỗi quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ (Tosun và CL Jenkins 1998; Malcolm Beynon và nnk 2009) Còn Telfer D J (2002) nhấn mạnh nhu cầu phải liên kết chặt chẽ với các vùng xung quanh nếu du lịch được sử dụng như một một nhân tố trong sự phát triển vùng Cụm du lịch khu vực được hình thành bởi sự sát nhập của các cụm du lịch địa phương trong lãnh thổ của nó (Kostryukova et al.,
2011) Việc liên kết, hợp tác trong các địa phương có thể tạo thành một cụm du lịch với các mục tiêu phát triển chung Theo Megwi (2003), hợp tác vùng du lịch là một chiến lược nhằm tăng khả năng cạnh tranh của ngành du lịch của một vùng và đạt đến những mục tiêu xác định Trước hết, mục tiêu là thúc đẩy khu vực trở thành một điểm đến tổng hợp bằng cách tận dụng các thế mạnh du lịch tổng hợp và đồng thời nhấn mạnh sự độc đáo của riêng mỗi điểm đến Ngoài ra, việc hợp tác vùng trong du lịch nhằm phát triển du lịch ở tất cả các điểm đến một cách công bằng và bổ sung cho nhau Hơn nữa, việc hợp tác cũng đòi hỏi các bên cần cố gắng nỗ lực trong việc tạo việc làm và đào tạo lao động xuyên suốt tại các điểm đến nhằm nâng cao tiêu chuẩn và chất lượng dịch vụ du lịch của toàn bộ cụm Hợp tác du lịch cũng tạo đồng nghĩa với việc các bên trong hợp tác phải nỗ lực phát triển cơ sở hạ tầng chung thông qua nỗ lực của mỗi điểm đến riêng biệt, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các chuyến du lịch của hành khách trong khu vực (Hsu, Cathy and Gu, Zheng, 2009).
Sự hình thành của một cơ quan điều phối trong hiện tượng cụm là không bắt buộc, nhưng về chính sách kinh tế của quốc gia hay vùng lãnh thổ, cần lưu ý rằng bước này quan trọng không chỉ đối với sự phát triển lãnh thổ, mà còn đối với chính các doanh nghiệp, bởi vì một trong những chức năng quan trọng nhất của cơ chế là đảm bảo việc đối thoại giữa các bên liên quan, trung tâm giáo dục và nghiên cứu,nhà đầu tư và doanh nhân trong các ngành liên quan.
Như vậy, có thể hiểu, cụm du lịch địa phương là hợp tác liên kết giữa các địa phương trong lĩnh vực du lịch dựa trên cơ sở tận dụng các thế mạnh du lịch tổng hợp và sự độc đáo riêng biệt của từng địa phương, nhằm tăng cường năng lực cạnh tranh chung của cả cụm Việc hợp tác cũng cần dựa trên cơ sở bình đẳng, cân bằng về mặt lợi ích và nghĩa vụ giữa các thành viên trong liên kết.
* Mô hình liên kết cụm
Có nhiều mô hình liên kết cụm du lịch ở nhiều góc độ khác nhau như mô hình theo chuỗi giá trị du lịch Du lịch là một tập hợp phức tạp của các dịch vụ phụ trợ, bao gồm có lưu trú, vận tải, ăn uống, vui chơi, di sản văn hóa và mua sắm Bởi vì các dịch vụ không thể được lưu trữ, sản xuất và tiêu dùng dịch vụ thường là đồng thời và xảy ra ở một vị trí địa lý nhất định - điểm du lịch Trong du lịch, thị trường (khách du lịch) di chuyển tới sản phẩm (điểm du lịch) - khác với các loại hình sản xuất khác (Ashley & Mitchell, 2009a) Cụm du lịch địa phương là một tổng thể liên quan đến nhiều chủ thể liên kết với nhau, trong đó các bên liên quan chính bao gồm chính quyền các địa phương, các chủ thể doanh nghiệp liên quan đến cung cấp dịch vụ khách sạn, nhà hàng, điều hành tour, quản lý điểm đến du lịch, hướng dẫn viên, các hiệp hội du lịch, v.v Các thành viên tự nguyện gặp gỡ và duy trì một liên kết để đảm bảo hoạt động cộng tác trong mạng lưới được thực hiện liên tục, thông suốt và hiệu quả.
Nhiều mô hình về cụm du lịch được đề cập đến như cụm du lịch vùng Tây Nam Oltenia tại Romania được gọi là mô hình “bốn chiếc lá” theo đó 4 trụ cột chính được đề cập đến là: các công ty kinh doanh du lịch, cơ sở giáo dục và nghiên cứu, chính quyền địa phương và các nhà xúc tiến.
Mô hình về cụm du lịch của Buhalis (2000) lại nhấn mạnh mối quan hệ cộng tác công tư trong phát triển du lịch ở khu vực Mối quan hệ giữa các chủ thể này hình thành một mô hình phát triển cụm du lịch bền vững.
Hình 2.1 Mô hình mối quan hệ của các chủ thể trong cụm du lịch của
Trong mô hình trên, chính quyền địa phương cũng chỉ là một tác nhân tác động đến sự hình thành và phát triển của cụm du lịch Để cụm có thể tồn tại và phát triển một cách bền vững thì những hạt nhân trong cụm phải là các doanh nghiệp điều hành hoặc các đại lý du lịch Du khách cũng được coi là một thành tố để giúp thúc đẩy các hoạt động của cụm du lịch Các chủ thể này dựa trên cơ sở các lợi ích, mối quan tâm và nhiệm vụ cụ thể để điều chỉnh mối quan hệ với nhau Các tác nhân về yếu tố bên ngoài như điều kiện tự nhiên cũng sẽ ảnh hưởng chung tới các chủ thể trong hoạt động của cụm du lịch.
* Cơ sở hình thành cụm
Liên kết cụm du lịch được xây dựng dưạ trên cơ sở đánh giá về lợi thế so sánh và lợi thế cạnh tranh của vùng Khái niệm lợi thế so sánh được đưa ra bởiDavid Ricardo năm 1817 Theo David Recardo, mỗi quốc gia, vùng có thể không có lợi thế tuyệt đối so với quốc gia, vùng khác song vẫn có thể có lợi thế trong chuyên môn hoá sản xuất những sản phẩm cụ thể Ứng dụng quan điểm này, trong lĩnh vực phát triển du lịch, người ta khai thác tối đa tiềm năng của quốc gia/vùng lãnh thổ thông qua tập trung chuyên môn hoá vào những nhóm du khách, dịch vụ, điểm đến tạo nên những đặc trưng riêng của vùng trong thu hút các nguồn lực phát triển du lịch Mỗi quốc gia/vùng lãnh thổ có thể đánh giá các các yếu tố tạo nên giá trị của ngành du lịch trong tương quan so sánh với các quốc gia/vùng lãnh thổ khác từ đó hoạch định chiến lược phát triển du lịch vùng lãnh thổ Để thực hiện chiến lược phát triển du lịch, quốc gia/vùng lãnh thổ một mặt cần cải thiện vùng lãnh thổ (về quy hoạch phát triển, cơ sở hạ tầng, đầu tư, cơ chế, chính sách…) để thu hút các nguồn lực cho phát triển cũng như du khách một mặt cần liên kết với các quốc gia/vùng lãnh thổ khác để nâng cao giá trị và hiệu quả của ngành du lịch Sự xuất hiện của các cụm như vậy bị ảnh hưởng bởi các yếu tố và điều kiện như: các yếu tố tài nguyên (tài nguyên thiên nhiên, văn hóa, lịch sử, con người, tài chính và đất đai, cơ sở hạ tầng) - tiềm năng phát triển các loại hình chuyên môn hóa du lịch cụ thể, cung cấp các đặc thù của các doanh nghiệp bổ sung (cụm du lịch nông nghiệp, cụm y tế, cụm thể thao dưới nước và những người khác).
Việc hình thành cụm du lịch dựa trên nhiều yếu tố, trong đó thường tập trung vào những vùng có giao lưu văn hóa, giao lưu ngôn ngữ, thường xuyên trao đổi hàng hóa, có hệ thống mạng lưới giao thông thuận tiện và cùng chung một đặc điểm về thị trường du lịch (Gao Tian, 2019).
Tổ chức quá trình xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách quốc tế cho cụm du lịch
2.2.1 Xây dựng quy trình xúc tiến
Xúc tiến là một công cụ trong marketing, trong đó tạo ra các phương pháp truyền thông có thể làm tăng số lượng khách hàng tiềm năng nhận thức được về sản phẩm du lịch Xúc tiến du lịch được coi là các biện pháp thúc đẩy bán thông qua việc phổ biến và lan truyền thông tin Điều này có nghĩa là cố gắng khuyến khích các khách du lịch hiện tại và tiềm năng ra quyết định đi du lịch Theo Salah Wahab và John J.Pigram (1997), mục tiêu của xúc tiến du lịch là: (1) làm cho sản phẩm du lịch được nhiều người biết đến; (2) làm cho các sản phẩm du lịch hấp dẫn, thu hút để khuyến khích nhiều người mong muốn trải nghiệm (3) làm cho nội dung thông điệp trở nên hấp dẫn nhưng vẫn đảm bảo tính trung thực.
Thông điệp có thể được thể hiện thông qua phần nghe (radio), phần hình (báo chí, quảng cáo, ti vi, phim ảnh, triển lãm, v.v ). Để thực hiện xúc tiến du lịch, các chủ thể cần xây dựng quy trình xúc tiến du lịchQuy trình xúc tiến là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch xúc tiến,quy trình này bao gồm các bước, được thực hiện như sau:
7 Đo lường và đánh giá hiệu quả xúc tiến
6 Xây dựng bộ máy xúc tiến
5 Thiết lập ngân sách xúc tiến
3 Xây dựng nội dung xúc tiến (thông điệp)
2 Xác định sản phẩm xúc tiến
1 Chọn thị trường mục tiêu
Trong quy trình xúc tiến, có thể chia thành hai giai đoạn chính trong xúc tiến du lịch tại cụm, bao gồm (1) Lên kế hoạch xúc tiến và (2) Tổ chức thực hiện xúc tiến
Hình 2.3 Quy trình xúc tiến du lịch
(1) Lên kế hoạch xúc tiến:
(i) Xác định đối tượng mục tiêu và thị trường mục tiêu mà tổ chức xúc tiến cần hướng tới Theo G.A Schmoll (1977), mục tiêu xúc tiến cần phải tuân thủ kế hoạch marketing chung và xác định được đặc trưng của nhóm thị trường mục tiêu cần xúc tiến Sử dụng các nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp để chỉ ra và xác định các đặc trưng của thị trường mục tiêu (ví dụ về nguồn gốc nhân khẩu học và địa lý) Thị trường mục tiêu phải dễ tiếp cận thông qua các thành tố xúc tiến hỗn hợp hoặc một loại hình phương tiện truyền thông cụ thể Thị trường mục tiêu phải bao gồm những cá nhân có đặc tính tương đồng với mục tiêu kinh doanh kỳ vọng Mục tiêu xúc tiến phải cụ thể, có thể đo lường, có tính khả thi và có thời gian thực hiện.
(ii) Xác định sản phẩm xúc tiến: Với các đối tượng mục tiêu khác nhau, cụm cần xác định sản phẩm để xúc tiến du lịch Các sản phẩm xúc tiến cần thể hiện đặc trưng của cụm, song đồng thời cũng phù hợp với nhu cầu của các đối tượng mục tiêu và thị trường mục tiêu.
(iii) Xây dựng nội dung xúc tiến (thông điệp xúc tiến): Chỉ ra mục tiêu của thông điệp: nhu cầu, mong muốn, động cơ, kỳ vọng xác định những gì có thể được
Q uy trì nhXT truyền thông (ý tưởng của thông điệp), hỗ trợ cách thức tiếp cận thị trường, thử nghiệm ý tưởng thông điệp Bên cạnh đó, tổ chức xúc tiến cần lựa chọn hình thức thể hiện thông điệp: loại suy, liên tưởng và mang tính biểu tượng/ so sảnh/ sợ hãi,/trung thực/lát cắt cuộc sống/ chứng thực/chụp ảnh ảo hoặc tình huống phóng đại.
(iv) Phương tiện xúc tiến: xác định các công cụ xúc tiến để truyền thông điệp đến với khách hàng, trong đó, các công cụ xúc tiến có thể bao gồm:
+ Quảng cáo: bất cứ hình thức trả tiền cho việc trình bày phi cá nhân về ý tưởng về dịch vụ, sản phẩm bởi một nhà tài trợ đã xác định
+ Bán hàng cá nhân: giao tiếp bằng miệng hoặc bằng điện thoại, mặt đối mặt giữa người bán và khách hàng tiềm năng
+ Xúc tiến bán: cách tiếp cận khác với bán hàng cá nhân, quảng cáo và quan hệ công chúng và công khai hóa nơi khách hàng được khuyến khích đưa ra quyết định mua hoặc đặt hàng ngay tức thời, hoặc tiếp xúc với người xem tiềm năng hoặc các nhà đại lý lữ hành
+ Bán hàng trực tiếp: các nguyên liệu sử dụng tại nhà để thúc đẩy bán hàng bao gồm các tài liệu quảng cáo được bày trên giá, bảng hiệu, áp phích, tranh ảnh, card và các vật phẩm khuyến mãi tại điểm bán khác.
+ Quan hệ công chúng và công khai hóa: tất cả các hoạt động lưu giữ hoặc thúc đẩy mối quan hệ với các tổ chức hoặc cá nhân, công khai là một kỹ thuật quan hệ công chúng có liên quan đến truyền thông không mất phí về dịch vụ của một điểm đến hoặc một tổ chức.
+ Internet marketing: sử dụng web các mạng dịch vụ xã hội, email, v.v để giao tiếp với khách du lịch tiềm năng. Để lựa chọn công cụ xúc tiến phù hợp, tổ chức tiến hành xúc tiến cần xem xét các yếu tố về chi phí trên giao dịch, chi phí trên một đơn hàng (CPI), chi phí trên một nghìn (CPM), lựa chọn về địa lý, tuổi thọ, lựa chọn thị trường, mức độ gây ồn, linh hoạt về thời gian, tổng chi phí, chất lượng hình ảnh, tỷ lệ xem, nguồn tin cậy…
(v) Thiết lập ngân sách xúc tiến: Việc xác lập ngân sách phải dựa trên cơ sở mục tiêu xúc tiến, sử dụng các phương pháp ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ(trên cơ sở phương pháp tiếp cận Zero), nhưng cần phải lưu ý những gì tổ chức có thể mua (phương pháp ngân sách có thể trang trải được), hợp tác xúc tiến cần được tính tới để mở rộng giá trị ngân sách Nghĩa là, các bên có thể huy động ngân sách từ bên ngoài để phục vụ cho hoạt động xúc tiến Việc phân bổ ngân sách cũng cần lưu tâm đến các phân đoạn thị trường và các nhóm mục tiêu khác nhau.
(2)Tổ chức thực hiện xúc tiến:
(i) Xây dựng bộ máy xúc tiến: việc xây dựng bộ máy xúc tiến tại cụm du lịch cần phải tính tới các bên tham gia vào hoạt động xúc tiến, trách nhiệm của các bên trong quá trình thực hiện hoạt động xúc tiến Việc phân chia trách nhiệm là vô cùng quan trọng, đặc biệt là đối với các cụm du lịch, với nhiều chủ thể và nhiều lợi ích khác nhau.
Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến du lịch tại cụm du lịch
2.3.1 Các yếu tố bên ngoài:
* Chính sách của nhà nước và chính quyền địa phương
Chính sách của nhà nước có tác động định hướng đến chính sách của các chính quyền địa phương Trên cơ sở các chiến lược, kế hoạch chung tổng thể của nhà nước và của các địa phương, các cụm du lịch sẽ có chiến lược xúc tiến phù hợp Bên cạnh đó, nếu có sự hỗ trợ từ chính quyền địa phương và trung ương về hạ tầng cơ sở, về hệ thống pháp lý (như các quy định về xuất nhập cảnh), về đào tạo nhân lực, về nguồn ngân sách, về thông tin và các hỗ trợ khác thì quy mô của chương trình xúc tiến du lịch có thể được thực hiện ở mức độ lớn và đa dạng hơn. Ngoài ra, các cam kết về tự do hóa thương mại dịch vụ, cũng như các biên bản ghi nhớ, hợp tác của nhà nước với các quốc gia khác cũng sẽ giúp mở đường cho các hoạt động xúc tiến du lịch của các cụm du lịch trên những thị trường mục tiêu.
* Bối cảnh phát triển kinh tế chính trị xã hội
Hoạt động xúc tiến cũng dựa trên cơ sở bối cảnh phát triển kinh tế chính trị xã hội của bản thân điểm đến, cũng như thị trường mục tiêu Sự phát triển kinh tế của các thị trường mục tiêu sẽ dẫn tới tạo ra nhu cầu về du lịch, tạo ra cơ hội cho hoạt động xúc tiến du lịch của các điểm đến du lịch, bao gồm cả các cụm du lịch địa phương Bên cạnh đó, mối quan hệ chính trị ổn định giữa các quốc gia cũng tạo thuận lợi cho các hoạt động xúc tiến du lịch và là điểm thu hút đối với du khách quốc tế.
* Các yếu tố từ thị trường mục tiêu
Rõ ràng thị trường mục tiêu có ảnh hưởng lớn đến hoạt động xúc tiến du lịch của bất cứ chủ thể nào, kể cả đối với doanh nghiệp hay ở góc độ cụm du lịch địa phương Khi đối tượng khách hàng thay đổi thì cách thức, nội dung và công cụ xúc tiến có thể thay đổi Bên cạnh đó, mức độ tập trung của khách hàng cũng sẽ quyết định quy mô của các chương trình xúc tiến du lịch Với thị trường có mật độ khách hàng mục tiêu lớn thì cần có chương trình xúc tiến có quy mô lớn và dài hạn hơn các thị trường có mật độ khách hàng tập trung thấp Do vậy, việc nghiên cứu kỹ thị trường mục tiêu là rất quan trọng để cụm có thể xác định chính xác cần tập trung khai thác thị trường nào với nguồn lực giới hạn.
* Xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế
Các xu hướng về hội nhập kinh tế quốc tế, toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới đang ngày càng trở nên phức tạp hơn Nhiều Hiệp định thương mại tự do song phương và đa phương đã được ký kết, càng dẫn tới sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các quốc gia Các vấn đề về dịch vụ, trong đó bao gồm vấn đề về mở cửa và tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển du lịch giữa các quốc gia như miễn thị thực, đảm bảo các thủ tục hành chính hoặc các điều kiện về an ninh, về cơ sở vật chất, phương thức vận tải (mở đường bay thẳng, tuyến đường biển, đường bộ, v.v) để phục vụ du khách quốc tế cũng được các quốc gia thảo luận và thực thi Một quốc gia càng tham gia sâu rộng hơn vào hội nhập kinh tế quốc tế sẽ tạo điều kiện cho phát triển du lịch, từ đó sẽ tạo điều kiện để các điểm đến du lịch có thể thực hiện hiệu quả hoạt động xúc tiến du lịch nhằm thu hút du khách nước ngoài.
* Xu hướng phát triển khoa học công nghệ
Xu hướng phát triển khoa học công nghệ có thể ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến du lịch Bởi, với sự phát triển internet, của các công nghệ thế hệ 4.0 đã và sẽ làm thay đổi cách thức du lịch, cũng như công cụ tìm kiếm điểm đến du lịch. Điều này đòi hỏi các điểm đến du lịch, bao gồm cả các cụm du lịch cần phải tính toán đến việc thay đổi cách thức nghiên cứu thị trường, thay đổi công cụ và cách thức xúc tiến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế đến cụm du lịch.
2.3.2 Các yếu tố thuộc cụm du lịch:
* Sản phẩm du lịch của cụm
Các sản phẩm du lịch của cụm du lịch cũng tác động đến chương trình xúc tiến Đối với các sản phẩm du lịch đặc trưng, cá biệt hóa thì phù hợp với các hình thức xúc tiến bán hàng trực tiếp hơn là thực hiện các chương trình quảng cáo lớn. Chính vì vậy, khi xây dựng các sản phẩm du lịch, các cụm du lịch địa phương cần tính toán đến các nhóm khách hàng mục tiêu cần hướng tới Trên cơ sở đó, xây dựng các sản phẩm có giá trị, tuyến phục vụ, quy mô phục vụ và cần huy động nhiều nguồn lực hay ít nguồn lực để thực hiện các chương trình xúc tiến Bên cạnh đó, chương trình xúc tiến cũng cần căn cứ vào chu kỳ sống của các sản phẩm du lịch, nhất là các sản phẩm du lịch thường có tính thời vụ.
* Đặc trưng về vị trí địa lý, văn hóa
Các đặc trưng về vị trí địa lý, văn hóa của cụm du lịch sẽ tạo nên các đặc trưng cho sản phẩm du lịch, bởi bản thân yếu tố về điều kiện tự nhiên và văn hóa cũng đã cấu thành nên các sản phẩm du lịch khác nhau Điều này cũng tác động đến chính sách xúc tiến du lịch, bởi hầu hết các chương trình xúc tiến du lịch đều nhấn mạnh đến điểm đặc trưng trong sản phẩm du lịch để nâng cao năng lực cạnh tranh.
* Hệ thống cơ sở hạ tầng
Rõ ràng hệ thống cơ sở hạ tầng tốt sẽ ảnh hưởng tích cực đến việc thực hiện các chiến lược, kế hoạch, chương trình xúc tiến tại các cụm du lịch Du khách sẽ sẵn sàng chi trả nhiều hơn để có thể được phục vụ tốt hơn Muốn vậy, hệ thống cơ sở hạ tầng giao thông, thông tin liên lạc tại các điểm đến trong cụm du lịch cần phải được đầu tư để đảm bảo có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Chưa kể đến việc, hệ thống nhà hàng, khách sạn cũng như các điểm cung cấp dịch vụ công cộng, các điểm vui chơi giải trí cần được bố trí một cách khoa học, để có thể giữ khách du lịch ở lại lâu hơn với các điểm đến Bên cạnh đó, việc phát triển hệ thống cơ sở hạ tầng thông tin liên lạc giữa các thành viên trong cụm cũng sẽ tạo điều kiện để ứng dụng các công cụ xúc tiến hiện đại như mạng xã hội, internet và các công cụ xúc tiến trên nền tảng kỹ thuật số khác.
* Nguồn nhân lực phục vụ du lịch
Nhân lực trong ngành du lịch là một yếu tố không thể thiếu đối với bất cứ điểm đến nào Nhất là trong mô hình xúc tiến cụm du lịch, nhiều chủ thể tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ, chỉ cần một khâu không phục vụ tốt cũng có thể làm ảnh hưởng không tốt đến chất lượng của sản phẩm du lịch Chính vì vậy, các cụm du lịch càng cần phải chú trọng đến vấn đề nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ở cả quá trình Đối với nhiều cụm du lịch, có thể bao gồm cả các trường đại học, các cơ sở đào tạo nguồn nhân lực trong lĩnh vực du lịch để cùng phối hợp cung cấp nhân lực dịch vụ cho các khâu khác nhau của quá trình cung cấp Để thực hiện được chương trình tổng thể này cần phải có một chiến lược hợp tác dài hạn giữa các địa phương và các chủ thể trong cụm du lịch.
Tiêu chí đánh giá xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch
Mục đích cuối cùng của hoạt động xúc tiến là nhằm làm hài lòng khách hàng. Chính vì vậy, để đo lường hiệu quả của hoạt động xúc tiến du lịch của cụm du lịch, có thể đo lường thông qua số lượt khách hàng đến với cụm du lịch, thông qua mức độ hài lòng và các điểm làm hài lòng khách hàng, ví dụ như: giá cả, chất lượng phục vụ, sự đa dạng về sản phẩm dịch vụ cung cấp, cơ sở vật chất (hệ thống giao thông, nhà hàng, khách sạn, thông tin liên lạc, v.v.).
Từ các đánh giá của du khách quốc tế đến với cụm du lịch về các sản phẩm, chất lượng dịch vụ, cụm du lịch có thể điều chỉnh lại các chiến lược phát triển du lịch của mình Việc đầu tư vào hệ thống cơ sở hạ tầng, nâng cao chất lượng phục vụ, làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng cũng chính là một giải pháp tăng hiệu quả xúc tiến du lịch của cụm.
2.4.2 Doanh thu từ thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch
Doanh thu từ thu hút khách du lịch quốc tế đến với cụm có được từ các nguồn khác nhau, bao gồm doanh thu từ các dịch vụ ăn uống, đi lại, lưu trú, vui chơi, v.v Việc tăng cường các dịch vụ du lịch cũng sẽ làm gia tăng doanh thu từ hoạt động du lịch Các hoạt động xúc tiến sẽ góp phần làm gia tăng lượng khách du lịch đến với cụm Thông qua các phương tiện xúc tiến hiện đại và truyền thống, khách du lịch sẽ có thể biết đến các đặc trưng của cụm du lịch, kích thích tính tò mò và ham muốn được trải nghiệm tại các điểm du lịch trong cụm Tuy nhiên, cụm du lịch cũng cần nâng cao chất lượng dịch vụ để giữ khách hàng lại lâu hơn đối với cụm, làm gia tăng doanh thu từ các dịch vụ cung cấp cho du khách quốc tế đến với cụm Để làm điều này, trong các hoạt động xúc tiến du lịch cần phải biết nắm bắt tâm lý của các nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu, trên cơ sở đó cung cấp các sản phẩm dịch vụ phù hợp.
2.4.3 Thời gian du khách lưu trú tại cụm du lịch
Thời gian du khách lưu trú tại cụm du lịch thể hiện sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ của cụm du lịch Điều quan trọng trong hoạt động xúc tiến du lịch của các cụm du lịch là phải thiết kế chương trình sao cho du khách có thể ở lâu hơn với cụm Một khi du khách lưu lại lâu hơn, việc chi tiêu du lịch sẽ lớn hơn và làm tăng doanh thu từ du khách quốc tế, làm tăng thu cho ngân sách của các địa phương trong cụm Đây cũng là một vấn đề thách thức đối với các cụm du lịch. Bởi lẽ, có nhiều yếu tố có thể níu chân du khách lại đối với cụm Các lợi thế về địa lý, văn hóa có thể thu hút du khách đến với cụm du lịch Nhưng để kéo dài thời gian lưu trú của du khách quốc tế, cần phải quan tâm đến vấn đề chất lượng dịch vụ, cơ sở hạ tầng phục vụ, sự đa dạng trong các sản phẩm dịch vụ tại các địa phương trong cụm.
2.4.4 Tỷ lệ du khách quay trở lại với cụm du lịch
Tỷ lệ du khách quay trở lại điểm đến du lịch luôn là một bài toán khó đặt ra đối với bất cứ một điểm du lịch nào Điều này vừa là cơ hội, cũng là một thách thức đối với cụm du lịch Bởi đặc trưng của các cụm du lịch là vừa có sự tương đồng, nhưng đồng thời cũng có sự đa dạng trong địa hình, về văn hóa, kinh tế, xã hội Điều này có thể kích thích du khách quay trở lại cụm du lịch Nhưng nếu chất lượng dịch vụ của một địa phương nào trong cụm chưa tốt thì cũng có thể kéo theo sự không hài lòng của khách hàng, làm giảm tỷ lệ du khách quay lại lần sau.
Tỷ lệ du khách quốc tế quay trở lại với cụm du lịch là một chỉ tiêu hàng đầu để đánh giá hiệu quả xúc tiến du lịch của cụm Không chỉ quay trở lại, du khách còn có thể giới thiệu bạn bè, người quen đến với cụm du lịch Điều này cũng chứng minh các thông điệp mà cụm du lịch hướng tới khách hàng đã được tiếp nhận và có giá trị, thương hiệu mà cụm định vị đã tạo ra sự tin tưởng đối với du khách nước ngoài.
2.4.5 Cơ cấu khách hàng mục tiêu
Mỗi chiến lược xúc tiến đều hướng tới một nhóm khách hàng mục tiêu nhất định Việc nghiên cứu thị trường trước khi tiến hành các hoạt động xúc tiến vô cùng quan trọng để xác định được các chiến lược xúc tiến du lịch hiệu quả Chính vì vậy, để đo lường hoạt động xúc tiến du lịch có thành công hay không, có thể thông qua cơ cấu khách hàng đến cụm du lịch Tỷ lệ khách hàng mục tiêu lớn hơn so với các nhóm khách hàng khác chính là thước đo hiệu quả của chiến lược hoặc kế hoạch xúc tiến.
Các hoạt động xúc tiến du lịch ở cụm du lịch sẽ phức tạp hơn nhiều so với hoạt động của từng địa phương đơn lẻ Bởi, mỗi một địa phương có thể có lợi thế khác nhau trong việc thu hút du khách quốc tế Khách hàng mục tiêu của mỗi địa phương trong cụm cũng sẽ khác nhau Chính vì vậy, làm thế nào để hoạt động xúc tiến chung của cụm có thể đáp ứng được khách hàng và hướng tới chính xác các đối tượng khách hàng mục tiêu của từng địa phương Điều này cũng đòi hỏi các địa phương trong cụm du lịch cần cân nhắc, tính toán các bài toán về cơ cấu sản phẩm du lịch sao cho đáp ứng được phần lớn các nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
Kinh nghiệm xúc tiến du lịch tại một số địa phương trên thế giới và ở Việt Nam và bài học xúc tiến du lịch tại cụm Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam
ở Việt Nam và bài học xúc tiến du lịch tại cụm Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam
2.5.1 Kinh nghiệm xúc tiến du lịch tại một số cụm du lịch trên thế giới và bài học cho cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam 2.5.1.1 Kinh nghiệm tại HMZ (Hong Kong, Ma Cao và Chu Hải) – Trung Quốc và bài học cho cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam
Tại Trung Quốc, mô hình của liên kết du lịch khu vực đồng bằng sông Châu Giang, Sông Mê Kong tại Trung Quốc Xuất phát điểm của liên kết du lịch này là từ ba địa phương khác nhau tại Trung Quốc là Ma Cao, Chu Hải và Hồng Kong, tạo nên mô hình liên kết du lịch HMZ (Hong kong – Ma Cao – Chu Hải).
Ma Cao với đặc trưng nổi tiếng là các sòng bài đem lại doanh thu hàng tỷUSD cho chính quyền địa phương Chu Hải, láng giềng của Ma Cao trên đất liềnTrung Quốc, nằm trên bờ biển phía tây nam của tỉnh Quảng Đông với dân số 1,3 triệu người và diện tích 1.653 km vuông và có thể đi bộ được từ biên giới phía bắc của Ma Cao Tự nhận mình là “Thành phố lãng mạn”, Chu Hải có những tính năng độc đáo của nó Cuộc đua xe hơi ở Chu Hải, triển lãm hàng không quốc tế, suối nước nóng, sân gôn và văn hóa Trung Quốc ở nước ngoài là những tài nguyên du lịch bổ sung cho trò chơi và giải trí của Ma Cao và MICE và các điểm tham quan mua sắm của Hồng Kông Kể từ khi chủ quyền của Hồng Kông và Ma Cao lần lượt được trao trả cho Trung Quốc vào năm 1997 và 1999, hợp tác kinh tế và thương mại giữa hai đặc khu kinh tế và Trung Quốc đại lục đã và đang tăng lên và du lịch sự hợp tác cũng đã được đưa vào chương trình nghị sự Năm 2003, Thỏa thuận Đối tác Kinh tế chặt chẽ hơn (CEPA) đã được ký kết giữa Trung Quốc đại lục với Hồng Kông và Ma Cao. Nhiều cuộc thảo luận về việc xây dựng một cây cầu Hồng Kông - Ma Cao - Chu Hải (HMZ) nối với ba điểm đến ở PRD để thúc đẩy nền kinh tế của khu vực Năm
2008, ba bên đã đạt được một thỏa thuận về tài chính và quyết định khởi công xây dựng vào năm 2010 và hoàn thành vào năm 2015 (“Cầu HMZ Ma Cao,” 2008) Cây cầu làm giảm một nửa thời gian lưu thông thời gian từ Hồng Kông đến Ma Cao và Chu Hải, làm tăng đáng kể lưu lượng giao thương giữa các vùng Đây cũng được cho là cây cầu vượt biển dài nhất thế giới Trên cơ sở đó, cụm du lịch HMZ đã được hình thành.
Về sản phẩm và dịch vụ du lịch, HMZ hiện nay được coi là chủ yếu có thể phân biệt với các địa phương khác mà không có sự chồng chéo đáng kể Tuy nhiên, vì Ma Cao đang định vị lại mình như một điểm đến MICE và bắt kịp với Hồng Kông về năng lực và hoạt động của MICE, nó có thể gây ra mối đe dọa thay thế nghiêm trọng đối với Hồng Kong dù sớm hay muộn Ba điểm đến này cũng có sự khác biệt rõ ràng về giá cả Trong khi Hồng Kông là một thành phố quốc tế có giá cao, Ma Cao được coi là điểm đến giá trung bình trong khu vực và Chu Hải cung cấp một loạt các sản phẩm và dịch vụ giá rẻ Hiện tại, Hồng Kông là một điểm đến có sự kết hợp tốt giữa du khách đường ngắn, trung bình và đường dài, trong khi Ma Cao và Zhuahai chủ yếu nhắm mục tiêu đường ngắn và thị trường khu vực hoặc nội địa Lịch sử rất khác nhau của HMZ khiến mỗi điểm đến có thể dễ dàng phân biệt với điểm đến khác trong nền văn hóa Trong quá khứ, Hồng Kông là thuộc địa của Anh và Ma Cao do người Bồ Đào Nha cai trị Chu Hải bắt đầu bằng làng nghề đánh cá ở tỉnh Quảng Đông của Trung Quốc Mỗi điểm đến có di sản văn hóa độc đáo của riêng mình do quá khứ tạo ra Ba chính quyền đã cùng nhau xây dựng chiến lược phát triển cho toàn cụm và sau đó điều phối các chính sách phát triển du lịch của họ.
Sự phát triển trò chơi của Ma Cao đang thu hút nhiều người dân Hồng Kông và Chu Hải đến thăm Ma Cao Sự bùng nổ chơi game tại Ma Cao cũng đang làm cho người dân Ma Cao trở nên giàu có hơn và khuyến khích họ đến Hồng Kông vàChu Hải để mua sắm, ăn uống và giải trí Mỗi điểm đến đang trở nên quan trọng hơn như một thị trường xuất xứ cho hai địa phương còn lại Cầu HMZ sẽ rút ngắn đáng kể thời gian di chuyển từ Hồng Kông đến Ma Cao và Chu Hải, khiến du lịch nội vùng dễ dàng hơn, nhanh chóng hơn và tăng sức hấp dẫn của HMZ như một điểm đến tích hợp Việc hợp tác giữa các địa phương có thể giúp giải quyết vấn đề khó giải quyết, như vấn đề về điểm nghẽn về đất đai và nguồn nhân lực mà Ma Cao gặp phải trong quá trình mở rộng trò chơi có thể được giải quyết tốt hơn với sự trợ giúp Hồng Kông và Chu Hải nói chung Thông qua tích hợp sản phẩm du lịch, HMZ có thể đạt được sức mạnh tổng hợp để làm cho khu vực trở nên mạnh mẽ hơn tổng mỗi điểm đến riêng lẻ tự hoạt động Việc mở rộng trò chơi của Ma Cao cuối cùng có thể biến
Ma Cao thành một thủ đô giải trí đẳng cấp thế giới như Las Vegas Tuy nhiên, khi lợi thế chơi game của Ma Cao được kết hợp với sức mạnh của Hồng Kông về hàng không quốc tế, mua sắm, MICE và kỳ nghỉ gia đình cũng như các nguồn tài nguyên phong phú cho giải trí và nghỉ dưỡng của Zhuhai, HMZ sẽ nổi lên như một điểm đến hội nhập có vị thế mạnh hơn trên đấu trường du lịch thế giới.
* Hoạt động xúc tiến du lịch của HMZ Để thực hiện xúc tiến du lịch, cả ba thành phố đã có sự kết nối ăn ý với nhau trong việc xây dựng các chiến lược xúc tiến du lịch Chính quyền cả ba địa phương đã thực hiện giới thiệu sản phẩm du lịch của ba điểm đến tại các thị trường khác nhau, điểm đến là các thị trường mục tiêu như Đông Nam Á (Malaysia, Thái Lan và Singapore), Nhật Bản, các nước châu Âu…
Website về HMZB (cầu HMZ) đã được Hong kong thiết lập https:// www.hzmb.gov.hk/en/ nhằm giới thiệu và quảng bá về HMZ đến với các du khách trong và ngoài nước.
+ Hệ thống cơ sở hạ tầng kết nối: có thể kết nối với nhau thông qua cầuHMZ hoặc đường hàng không Chính sự thuận tiện trong việc đi lại giữa các thành phố đã giữ chân khách du lịch khi đến các thành phố này, đồng thời thu hút các khách du lịch có khả năng chi trả cao hơn đến với cả ba điểm du lịch Theo ước tính, du khách đến Macau bằng cầu Hồng Kông-Chu Hải-Macau đã chi tiêu trung bình 4.280 Macao Pataca – MOP (tương đương 530 USD) trên đầu người, cao hơn32% (1.038 Macao Pataca) so với những người đến qua cảng biển Ngoài ra, khách đến Macau bằng cầu đã chi hơn gấp đôi (117%) cho mua sắm, cũng như 40% cho giải trí so với những người đi du lịch đến Macau qua cảng biển (baotintuc.vn, 2019)
+ Tạo ra điểm khác biệt trong định vị thị trường của 3 thành phố, nhưng vẫn mang tính chất bổ sung dịch vụ cho nhau, tạo nên một liên kết vững chắc trong các hoạt động của cụm du lịch
+ Do Greater Bay Area có ba khu vực pháp lý hải quan, ba đơn vị tiền tệ và ba chế độ pháp lý, nên nó vẫn cần sự phối hợp sâu giữa ba nơi để phá vỡ các rào cản do các chế độ chính sách và pháp luật khác nhau tạo ra.
2.5.1.2 Kinh nghiệm xúc tiến du lịch tại cụm du lịch Andaman – Thái Lan và bài học kinh nghiệm cho cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam Điểm du lịch thuộc bờ biển Andaman của Thái Lan nằm ở phía tây của nam Ấn Độ Dương, bao gồm 4 tỉnh là Phang Nga, Phuket, Krabi và Trang Đặc điểm vật chất của khu vực gồm nhiều vùng đất và hải đảo nên có tiềm năng vượt trội như một điểm du lịch biển đẳng cấp thế giới Điểm hấp dẫn du lịch chính của khu vực là các bãi biển, đảo và các hoạt động du lịch sinh thái như lặn biển, leo núi Sức hấp dẫn của thiên đường Andaman là Phuket, trung tâm được ví như "Hòn ngọc Andaman" kỳ ảo bao gồm cả các điểm du lịch nổi tiếng như đảo Lanta, đảo Phi Phi, đảo Similan, đảo Surin và đảo Libong Ngoài ra còn có các điểm du lịch khác có tiềm năng phát triển để tăng tính đa dạng cho du lịch, bao gồm hệ sinh thái rừng ngập mặn, hệ sinh thái thiên nhiên rừng ở Phang Nga, Krabi và Trang cung cấp các dịch vụ cơ bản để hỗ trợ phát triển khu vực này trở thành một điểm đến du lịch biển hàng đầu.
Có hai sân bay quốc tế ở Krabi và Phuket, bao gồm cả sân bay nội địa khác tại Trang, với một bến quốc tế và một bến du thuyền hiện đại và thuận tiện Ở Phuket, có các cơ sở giáo dục có các khóa học phát triển du lịch cụ thể Ngoài việc có nguồn tài nguyên thiên nhiên thu hút du khách từ khắp nơi trên thế giới đến tham quan, Andaman có lịch sử lâu đời là nơi định cư của các cộng đồng từ thời tiền sử,quan trọng như một thương cảng cổ đại Có thể thấy sự thịnh vượng của thời kỳ khai thác hưng thịnh, nơi vẫn còn lưu lại những dấu vết lịch sử này, bao gồm sự đa dạng văn hóa của các dân tộc khác nhau được hun đúc thành một nền văn hóa địa phương độc đáo là tất cả những nét quyến rũ của thiên đường miền nam Andaman,thu hút du khách, cả người dân địa phương và người nước ngoài đến trải nghiệm tạiThái Lan Đối với những người yêu thích sức khỏe và sắc đẹp, có rất nhiều hoạt động du lịch chăm sóc sức khỏe, bao gồm ngâm mình trong nước khoáng nóng từ thiên nhiên, Spa
Scrub, massage Thái để thư giãn sau những chuyến du lịch mệt mỏi hay lựa chọn để tận hưởng sự thiền định, tỏ lòng thành kính và cũng có trung tâm dịch vụ y tế. Ngoài ra, còn có các hoạt động học tập khác như du lịch nông nghiệp Các lớp học nấu ăn Thái, các món tráng miệng Thái phù hợp với du khách nước ngoài và nhiều hoạt động khác.
* Hoạt động xúc tiến du lịch tại cụm Andaman
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp luận nghiên cứu
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong các nội dung như: phân tích các cơ sở thành lập cụm du lịch, sử dụng các dữ liệu thứ cấp như các báo cáo kết quả hoạt động liên kết xúc tiến của cụm trong từng năm, các kế hoạch xúc tiến của các địa phương trong các năm.
3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phân tích định lượng được sửa dụng để tính toán tỷ trọng khách du lịch, mức độ tăng trưởng về khách du lịch và doanh thu du lịch Các thông số sử dụng để phân tích định lượng được lấy từ nguồn dữ liệu thống kê về số lượt du khách đến cụm Tỷ trọng các du khách đến theo các phương thức vận chuyển, giới tính, theo mục đích chuyến đi và thời gian lưu trú được xác định thông qua kết quả khảo sát cũng được lấy làm căn cứ để phân tích thực trạng thu hút khách du lịch của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng
Thông tin và nguồn thông tin
Các tài liệu được sử dụng để tham khảo trong Luận án bao gồm: Các số liệu, dữ liệu thống kê về khách du lịch quốc tế đến trước và sau giai đoạn liên kết hợp tác du lịch giữa 3 địa phương trong cụm du lịch, dữ liệu về các hoạt động xúc tiến như quảng bá, xây dựng thương hiệu của cụm, tuyên truyền về các chương trình du lịch, dữ liệu về xây dựng cơ sở hạ tầng, liên kết các thành phần trong cụm du lịch Số liệu thống kê được lấy trong khoảng thời gian từ năm 2014 đến năm 2019.
Ngoài ra, tác giả cũng dựa vào các số liệu thống kê, cũng như các luận điểm nghiên cứu của các báo cáo và tài liệu nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước về tình hình du lịch và xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế tại nhiều nơi trên thế giới.Các dữ liệu từ địa phương cũng được quan tâm như Báo cáo về thực tế liên kết trong hoạt động xúc tiến du lịch 3 tỉnh và kết quả của hoạt động xúc tiến Các ấn phẩm, công trình nghiên cứu đã công bố, tạp chí, các trang web, bài báo, văn bản,công trình nghiên cứu về hoạt động du lịch và xúc tiến du lịch của 3 tỉnh Huế- ĐàNẵng- Quảng Nam.
Các dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi Tiến hành điều tra bằng bảng hỏi các khách du lịch quốc tế đến cụm 3 địa phương: Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam Bên cạnh đó, dữ liệu cũng được lấy từ các thông tin phân tích từ các chuyên gia, cơ quan quản lý nhà nước từ phương thức phỏng vấn sâu.
- Các thông tin trong bảng hỏi: NCS xây dựng một bảng hỏi nhằm tìm hiểu và đánh giá thực trạng xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm 3 địa phương, tình hình khách du lịch đến cụm, các hoạt động mà cụm đã và đang triển khai, đánh giá của du khách và của các chuyên gia, nhà quản lý về hoạt động xúc tiến du lịch tại cụm, các yếu tố tác động đến xúc tiến du lịch tại cụm du lịch.
- Các thông tin trong câu hỏi phỏng vấn sâu: NCS đã sử dụng các thông tin trong quá trình phỏng vấn sâu lãnh đạo các cơ quan quản lý du lịch của ba địa phương, các đại diện doanh nghiệp để làm bổ trợ cho các nhận định của NCS về đánh giá xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam.
Phương pháp thu thập thông tin
3.3.1 Nghiên cứu tại bàn (Phương pháp nghiên cứu tài liệu): Để thu thập dữ liệu thứ cấp, NCS sử dụng phương pháp này để tìm kiếm, tổng hợp từ các nguồn như sách, tạp chí, kỷ yếu hội thảo khoa học, các báo cáo tổng hợp của Sở Du lịch cả 3 tỉnh/thành phố, các website của các cơ quan ban ngành và các doanh nghiệp trong ngành cũng như của các tạp chí trong và ngoài nước Các dữ liệu thu thập được theo phương pháp này được sử dụng để nghiên cứu, đánh giá thực trạng xúc tiến du lịch tại cụm 3 địa phương.
NCS sử dụng phương pháp này để thu thập được các dữ liệu sơ cấp, thu thập các ý kiến đánh giá sâu vào lĩnh vực nghiên cứu.
+ Mẫu nghiên cứu: Để thực hiện nghiên cứu, tác giả đã tiến hành điều tra với số mẫu là 150 phiếu, đối tượng được điều tra là du khách quốc tế đến 3 địa phương.
Cỡ mẫu ngiên cứu: Với tổng số thang đo là 20, theo công thức lấy mẫu tối thiểu, số mẫu tối thiểu cần lấy là 20 + 50 = 70 mẫu.
Từ 45 đến 64 Từ 65 trở lên
Phương pháp chọn mẫu: mẫu thuận tiện, để phục vụ cho việc lấy mẫu, tác giả lựa chọn lấy cỡ mẫu đều ở các địa phương để tránh sự thiên vị trong các đánh giá, nhận định về hoạt động xúc tiến ở các địa phương.
Số lượng phiếu phát ra: Dự tính mẫu ban đầu là 70 phiếu/địa phương* 3 địa phương = 210 phiếu.
Số phiếu thu về: 150 phiếu – đạt tỷ lệ 75% Do đợt khảo sát được tiến hành ngay sát dịp Tết Dương lịch và Tết Âm lịch, sau đó là dịch bệnh Covid – 19, nên số lượng khảo sát không được như dự tính ban đầu.
Trong đó: mỗi địa phương phát ra 70 phiếu, số phiếu thu về Quảng Nam: 46 phiếu, Huế: 40 phiếu, Đà Nẵng: 64 phiếu.
+ Thời gian khảo sát: tiến hành trong 3 tháng, từ tháng 11/2019 đến tháng 2/2020 Kết quả điều tra sau khi đã làm sạch được sử dụng để làm minh chứng cho các nhận định và đánh giá trong bài.
+ Cách thức khảo sát: Khảo sát trực tiếp bằng phiếu đối với các khách du lịch quốc tế đến 3 địa phương.
Theo khảo sát của NCS được thực hiện với 150 du khách quốc tế từ nhiều quốc gia khác nhau đến với cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam thì đa số các du khách đến với cụm đều ở trong độ tuổi dưới 45 (chiếm 57% trong tổng số người tham gia khảo sát Tỷ lệ du khách ở trong độ tuổi từ 45 đến 64 chiếm khoàng 32%.
Hình 3.1 Cơ cấu khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch theo độ tuổi
Nguồn: Kết quả khảo sát của NCS
* Về phương tiện di chuyển:
Hàn Quốc Trung Quốc Nhật Bản Úc Tây Âu ASEAN
Du khách tham gia khảo sát di chuyển đến cụm bằng hình thức hàng không Điều này cũng phù hợp với thực tiễn bởi cụm du lịch có hạ tầng cơ sở hàng không khá thuận tiện với nhiều sân bay, trong đó có sân bay quốc tế Đà Nẵng Có nhiều tuyến bay thẳng từ sân bay Đà Nẵng đến các thành phố lớn của Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc, Tây Âu Điều này thuận tiện cho việc di chuyển của các du khách quốc tế.
Hầu hết du khách tham gia khảo sát đều chỉ lựa chọn lưu tại các thành phố trong cụm dưới 5 ngày (85,1%) Thông thường các do hầu hết du khách quốc tế đến cụm du lịch đều đi theo chương trình tour 5 ngày 3 đêm Chỉ có một số ít du khách lựa chọn lưu tại cụm với thời gian lâu hơn Đây cũng là một điều đáng tiếc bởi việc lựa chọn lưu tại các thành phố trong cụm lâu hơn sẽ giúp làm tăng các khoản thu về dịch vụ du lịch Chính vì vậy, các địa phương trong cụm cần có kế hoạch để gia tăng số lượng và chất lượng các dịch vụ cung cấp.
Hình 3.2 Cơ cấu khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch theo phương tiện di chuyển
Nguồn: Kết quả khảo sát của NCS
Hình 3.3 Cơ cấu khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch theo quốc tịch
Nguồn: Kết quả khảo sát của NCS
Theo đó, đa số các du khách đang du lịch đến cụm và tham gia khảo sát là thuộc về các nước trong khu vực Đông Bắc Á như Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản Số lượng du khách Nhật Bản tham gia khảo sát không đông bằng các khu vực khác Ngoài ra, số lượng khách Tây Âu và Úc cũng chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng số du khách tham gia khảo sát Số lượng du khách từ ASEAN đến du lịch tại các địa bàn của Huế, Đà Nẵng và Quảng Nam đạt khoảng 10%.
+ Thời gian điều tra tiến hành trong 3 tháng, từ tháng 11/2019 đến tháng 2/2020 Kết quả điều tra sau khi đã làm sạch được sử dụng để làm minh chứng cho các nhận định và đánh giá trong bài.
NCS còn sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu chuyên gia đối với 3 lãnh đạo
Sở Du lịch của 3 địa phương, trên cơ sở đó có đánh giá toàn diện về hoạt động xúc tiến du lịch tại cụm 3 địa phương.
NCS sử dụng phương pháp này đối với lãnh đạo Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch của ba địa phương, cũng như thực hiện đối với 10 đại diện của các doanh nghiệp lữ hành để làm nổi bật rõ hơn về hoạt động xúc tiến của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng
– Quảng Nam trong thời gian qua Việc phỏng vấn sâu từng cá nhân được thực hiện trong thời gian từ tháng 11/2019 đến tháng 7/2020, thông qua hình thức gặp mặt phỏng vấn trực tiếp và trao đổi qua điện thoại Các thông tin cung cấp trong quá trình phỏng vấn khá hữu ích trong việc đánh giá kết quả và hạn chế trong hoạt động xúc tiến của cụm du lịch, cũng như đề xuất các giải pháp hợp lý nhằm tăng cường xúc tiến thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch.
Nội dung của phỏng vấn sâu tập trung vào các vấn đề như: Căn cứ hình thành cụm du lịch Huế - Quảng Nam – Đà Nẵng; Các hoạt động xúc tiến trong cụm; Kết quả thực hiện các hoạt động xúc tiến chung của cụm; Các yếu tố tác động đến xúc tiến du lịch của cụm; Những khó khăn thách thức khi tiến hành liên kết trong cụm và khi tiến hành các hoạt động xúc tiến du lịch của cụm; Các giải pháp cần tập trung
Phương pháp xử lý thông tin
Sau khi thu thập được các thông tin/dữ liệu trên, luận án đã phân tích, xử lý các thông tin/dữ liệu này nhằm làm rõ các nội dung liên quan trong luận án, cụ thể như sau:
- Phương pháp phân tích tổng hợp: được sử dụng để xử lý các thông tin, dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu trước để hình thành nên cơ sở lý luận về xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách quốc tế, phân tích thực trạng thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam, phân tích thực trạng xúc tiến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế đến cụm và đánh giá các kết quả, hạn chế trong xúc tiến du lịch tại cụm.
- Phương pháp so sánh: Sử dụng để so sánh giữa các mốc thời gian, xem xét mức độ tăng trưởng về số lượt khách du lịch, doanh thu lữ hành, qua đó đánh giá được kết quả của việc thực hiện xúc tiến du lịch tại cụm.
- Phương pháp thống kê, mô tả: được sử dụng để xử lý các thông tin dữ liệu thứ cấp và sơ cấp khi phân tích thực trạng thu hút khách du lịch quốc tế và xúc tiến du lịch tại cụm (các thông tin được xử lý bằng phần mềm excel).
THỰC TRẠNG XÚC TIẾN DU LỊCH THU HÚT KHÁCH QUỐC TẾ ĐẾN CỤM DU LỊCH HUẾ - ĐÀ NẴNG – QUẢNG NAM
Cơ sở hình thành và mô hình cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam
4.1.1 Cơ sở hình thành cụm du lịch
Từ thực tế và yêu cầu trong hoạt động du lịch của ba địa phương, nhận thức được tầm quan trọng của việc liên kết cùng nhau tạo sức mạnh cho phát triển du lịch, đồng thời thực hiện chủ trương phát triển du lịch của Tổng cục Du lịch, UBND tỉnh Quảng Nam, UBND thành phố Đà Nẵng và UBND tỉnh Thừa Thiên Huế, các địa phương đã cụ thể hóa hoạt động liên kết bằng Biên bản ghi nhớ về liên kết, hợp tác phát triển du lịch giữa tỉnh Quảng Nam, thành phố Đà Nẵng và tỉnh Thừa Thiên Huế vào ngày 28/8/2004 và 18/12/2006.
Mặc dù Thừa Thiên-Huế nằm ở Bắc Trung Bộ, Đà Nẵng và Quảng Nam nằm ở Nam Trung Bộ, song cả ba địa phương đều là những vùng đất di sản nổi tiếng với
4 di sản văn hóa thế giới, sở hữu nhiều bãi biển đẹp tầm cỡ thế giới và có các khu sinh thái, vườn quốc gia đa dạng về sinh vật cảnh Ngoài ra, đây cũng là vùng đất có những hoạt động văn hóa đặc sắc rất có sức hấp dẫn với du khách như Festival Huế, Cuộc thi bắn pháo hoa quốc tế Đà Nẵng, Hành trình di sản Quảng Nam… Chính vì việc sở hữu nhiều điểm chung về thế mạnh như vậy, theo lãnh đạo của ba địa phương, việc “bắt tay” phát triển du lịch của ba địa phương không chỉ là nhu cầu tất yếu, mà còn góp phần trở thành “móc xích” quan trọng để thúc đẩy phát triển vùng du lịch trọng điểm của miền Trung Bởi lẽ, nếu không có sự liên kết, ba địa phương sẽ khó có thể phát huy được thế mạnh riêng, đồng thời sẽ vấp phải nhiều rào cản do đặc thù của từng địa phương.
Như vậy, cơ sở hình thành cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam là dựa trên các yếu tố sau: (i) Vị trí địa lý; (ii) Về di sản văn hóa; (iii) Về nguồn lực tự nhiên;
(iv) Về cơ sở hạ tầng
Cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam nằm trong Vùng Duyên hải miền Trung, được xem là vùng kinh tế có nhiều tiềm năng về tài nguyên du lịch và lợi thế so sánh của Vùng, cụm du lịch hội tụ đầy đủ các yếu tố và điều kiện thuận lợi để phát triển thành vùng động lực của du lịch Việt Nam (www.thuathienhue.gov.vn,2019).
Cụm du lịch nằm trên dải đất hẹp theo chiều Đông – Tây, địa hình của cả ba địa phương đều chia làm 3 vùng: vùng núi phía tây, trung du ở giữa và đồng bằng ven biển phía đông Địa hình vừa có đồi núi, vừa có đồng bằng tạo nên những nét đặc sắc về mặt phong cảnh, hấp dẫn các du khách đến du lịch tại cụm Cụm du lịch cũng có vị trí địa lý thuận lợi và quan hệ chặt chẽ với Tây Nguyên, Lào, Đông Bắc Campuchia, Đông Bắc Thái Lan và Myanmar, là cửa ngõ ra biển của tuyến Hành lang kinh tế - du lịch Đông Tây (WEC) nối với đường hàng hải quốc tế.
Cụm du lịch nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa, nhiệt độ trung bình năm trên 25 °C, lượng mưa trung bình hàng năm đạt 2.000-2.500mm với hơn 70% tập trung vào 3 tháng mùa mưa (tháng 10, 11 và 12) Thông thường mùa du lịch đẹp nhất đến với cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam là từ tháng 11 năm trước đến tháng 4 năm sau.
Nhìn chung, điều kiện tự nhiên của cụm du lịch (thời tiết-khí hậu, địa hình, tài nguyên nước, biển) có nhiều thuận lợi, tiềm năng cho phát triển sự nghiệp văn hóa đa dạng, độc đáo (phát triển những tiểu vùng văn hóa), phát triển ngành du lịch (du lịch văn hóa, du lịch sinh thái) Những đặc trưng chung về điều kiện tự nhiên là yếu tố thuận lợi giúp cho cụm du lịch có thể thực hiện được các kế hoạch xúc tiến chung của cụm, trong đó bao gồm xây dựng hình ảnh, thương hiệu của điểm đến dưới góc độ của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam.
* Về di sản văn hóa: Đây là nơi tập trung của nhiều lịch sử văn hóa, di tích lịch sử cách mạng và di sản văn hóa thế giới được UNESCO công nhận Cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam có đến ba di sản văn hóa vật thể, một di sản văn hóa phi vật thể Các di sản văn hóa thế giới được UNESCO công nhận, gồm: Thừa Thiên Huế có 5/8 di sản (Quần thể di tích cố đô Huế - Di sản vật thể, Nhã nhạc cung đình Huế - Di sản phi vật thể, Mộc bản và Châu bản Triều Nguyễn, thơ văn trên kiến trúc Cung đình Huế -
Di sản tư liệu); Quảng Nam có Phố cổ Hội An và Khu di tích Mỹ Sơn và Dân ca bài chòi miền Trung; đồng thời cụm du lịch cũng là nơi giao thoa của nhiều nền văn hóa mà tiêu biểu là văn hóa Sa Huỳnh, văn hóa Chăm, văn hóa Trung Hoa, văn hóa NhậtBản, (www.thuathienhue.gov.vn, 2019).
Vùng đất Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam trước đây vốn là nơi định cư của các tiểu vương quốc Chăm-pa Vì vậy đặc điểm căn bản văn hoá vùng miền chủ yếu mang dấu tích của văn hoá Chăm-pa Nhiều di sản văn hoá hữu thể còn tồn tại từ thời đó đến nay như tháp Chăm ở Huế, tháp Đôi Liễu, Cốc Thượng, Núi Rùa ở Quảng Nam, Đà Nẵng được xem như những đại diện tiêu biểu cho các giai đoạn phát triển nghệ thuật và kiến trúc đối với lịch sử của nền văn hoá Trung Bộ.
Ngoài ra, còn có những tài nguyên văn hóa lịch sử như cầu Trường Tiền, chùa Thiên Mụ, Trúc Lâm thiền viện trên đỉnh Bạch Mã (Thừa Thiên Huế); làng đá mỹ nghệ Non Nước - Ngũ Hành Sơn, chùa Linh Ứng - Sơn Trà, thành Điện Hải (Đà Nẵng); kinh đô Trà Kiệu, chùa Cầu, Bảo tàng văn hóa Sa Huỳnh (Quảng Nam) Các tài nguyên văn hóa lịch sử là những nét hấp dẫn du khách nước ngoài, làm nên các sản phẩm du lịch văn hóa đặc trưng của vùng, thuận lợi cho việc triển khai các kế hoạch xúc tiến du lịch quốc tế của cụm.
* Về nguồn lực tự nhiên:
Nằm trong khu vực được thiên nhiên và lịch sử ưu đãi tập trung nhiều tiềm năng và tài nguyên để phát triển du lịch về du lịch văn hoá, du lịch biển, du lịch làng nghề truyền thống Cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam nằm trong vùng duyên hải miền trung với chiều dài bờ biển trên 1400km, có nhiều bãi tắm đẹp và được xếp vào loại loại một trong những bãi biển đẹp nhất của thế giới và trong cả nước như Thuận An, Lăng Cô, Đà Nẵng, Cửa Đại, Đặc biệt, bãi biển Đà Nẵng còn được tạp chí uy tín hàng đầu của Mỹ, Forbes chọn là một trong 6 bãi biển đẹp nhất thế giới.
Khu vực miền Trung có rất nhiều thế mạnh cho phát triển du lịch nghỉ dưỡng biển đảo gắn với di sản, tìm hiểu văn hóa, ẩm thực, thiên nhiên Thừa Thiên Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam là 3 địa phương nối liền với chiều dài chỉ chừng vài trăm cây số nhưng hội tụ đầy đủ điều kiện để trở thành một trung tâm động lực phát triển du lịch của cả nước với những khu nghỉ dưỡng cao cấp phục vụ những du khách khó tính nhất, một số hệ sinh thái điển hình như đầm phá, vùng cát, san hô Những năm qua, 3 địa phương này trở thành điểm đến hấp dẫn đối với rất nhiều du khách trong và ngoài nước
Bên cạnh đó, những thương hiệu ẩm thực miền Trung nổi tiếng với các món ănHuế và đặc biệt là các món ăn đặc sản biển; những trung tâm mua sắm, sản xuất hàng lưu niệm đáp ứng nhu cầu mua bán của du khách; các lễ hội được nghiên cứu và mở rộng trong nhiều địa phương, chính là những điều kiện đã giúp cụm du lịch trở thành chuỗi sản phẩm du lịch thu hút sự phát triển kinh tế cho toàn vùng duyên hải miền Trung Có thể nói, cụm du lịch Huế - Quảng Nam – Đà Nẵng mang cả sự hiện đại và năng động, kết hợp trong đó là những nét văn hóa truyền thống dân gian, dân tộc của miền Trung bộ Việc kết hợp giữa văn hóa lịch sử và văn hóa ẩm thực của miền Trung và xứ Huế- Quảng Nam sẽ tạo ra điểm nhấn trong các hoạt động xúc tiến du lịch quốc tế của cụm, giúp tạo nên bản sắc riêng, không pha lẫn của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam với các điểm đến du lịch khác.
* Điều kiện về hạ tầng cơ sở:
Tổ chức quá trình xúc tiến du lịch cho cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam 81 1 Xây dựng quy trình xúc tiến
4.2.1 Xây dựng quy trình xúc tiến Đối với cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam, việc triển khai xây dựng hoạch định chương trình xúc tiến du lịch chung của cụm chỉ được tái khởi động thực hiện từ năm 2012, và sau đó thực hiện theo dự án của EU nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các địa phương trong lĩnh vực du lịch Theo đó, hàng năm, chính quyền địa phương của ba tỉnh, thành phố thông qua Trung tâm xúc tiến du lịch của các địa phương thực hiện việc lập kế hoạch về chương trình xúc tiến du lịch Trong đó, các hình thức xúc tiến thường được trưởng nhóm của năm đó đề xuất, các địa phương khác căn cứ vào tình hình hoạt động của mình có thể lựa chọn tham gia hoặc không Trong trường hợp các địa phương cùng tham gia vào một hoạt động nhất định thì sẽ phân chia kinh phí theo nguyên tắc phân bổ đều Các địa phương sẽ chủ động việc huy động nguồn đóng góp kinh phí, trong đó, có thể là ngân sách của địa phương và ngân sách từ xã hội hóa.
Cuối năm, các đầu mối thực hiện gặp gỡ và báo cáo về tình hình thực hiện kế hoạch xúc tiến của năm, đánh giá các kết quả và hạn chế cũng như nguyên nhân. Trên cơ sở đó, địa phương trưởng nhóm của năm sau đề xuất các hoạt động và chương trình xúc tiến tiếp theo của năm tới Quy trình này khá đơn giản, và thường thiếu sự tham gia, đánh giá của các doanh nghiệp cũng như lấy ý kiến của người dân địa phương, những người đang thực sự sống trong môi trường văn hóa – xã hội tại các điểm đến du lịch trong cụm, là những người gìn giữ và phát huy các giá trị văn hóa của địa phương, và cũng chính là những người trên thực tế thực hiện các hoạt động xúc tiến du lịch thông qua các hoạt động thường nhật của mình.
4.2.2 Lên kế hoạch xúc tiến
4.2.2.1 Nghiên cứu thị trường Để đưa ra các chiến lược xúc tiến một cách có hiệu quả, các địa phương trong cụm du lịch đã thực hiện việc nghiên cứu thị trường Năm 2014, dưới sự tài trợ của
Dự án EU – ESRT, một bản đồ sản phẩm du lịch của vùng đã được xây dựng dựa trên các chuyến khảo sát thực tế Đây được xem là những nguồn tài nguyên quan trọng để các cơ quan quản lý Nhà nước của Thừa Thiên-Huế, Quảng Nam và Đà Nẵng sử dụng trong hoạt động hoạch định và phát triển du lịch của địa phương nói riêng và của vùng nói chung trong thời gian tiếp theo Tuy nhiên, cho đến nay, cả cụm chưa thực sự có một nghiên cứu chung nào về nhu cầu của khách du lịch đến với cụm, mà chỉ thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường riêng lẻ Dựa trên các nghiên cứu thị trường riêng biệt, mỗi địa phương khi được bầu là trưởng liên kết trong năm sẽ quyết định các nội dung xúc tiến của năm Đây cũng là một hạn chế trong liên kết giữa các địa phương.
Ba địa phương đã hiểu rất rõ vai trò và hiệu quả của hoạt động xây dựng mục tiêu xúc tiến du lịch, tuy nhiên việc xây dựng liên kết mục tiêu xúc tiến du lịch vẫn chưa được 3 địa phương triển khai thực hiện một cách chuyên sâu, mới chỉ dừng lại việc lấy thông tin, trao đổi và ra quyết định mà chưa có cơ sở phân tích đánh giá khoa học và cụ thể nào. Để xác định mục tiêu xúc tiến du lịch, cần có những nghiên cứu, phân tích, đánh giá thị trường Những số liệu du lịch của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng - Quảng Nam đã cho thấy tiềm năng phát triển của ngành đối với 3 địa phương Để khai thác hiệu quả lợi thế này, việc nghiên cứu, đánh giá thị trường du lịch cho cụm du lịch là cần thiết nhằm xác định được các đội tượng khách tham quan du lịch cũng như nhu cầu du lịch Phân tích đầy đủ về thị trường cho phép hoạt động xây dựng các chiến lược du lịch phù hợp, rõ ràng và hiệu quả.
Ba địa phương, trên cơ sở căn cứ theo vị trí địa lý và số liệu về lượng khách du lịch trong các năm gần đây, đã xác định các nhóm thị trường chính của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng - Quảng Nam: có thể chia thành ba nhóm chính: thị trường Đông Á và Đông Nam Á, thị trường Tây Âu và các thị trường khác.
+ Thị trường Đông Á và Đông Nam Á: khối liên kết ASEAN là cầu nối quan trọng tạo đòn bẩy cho du lịch đến Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam từ các nước ĐôngNam Á Khách du lịch chính trong thị trường này là Thái Lan, Malaysia vàSingapore Đây là một thị trường tiềm năng cao khi các tuyến hàng không trực tiếp tới sân bay Đà Nẵng được mở rộng với các nước khác trong khu vực.
Trong khi đó, với lượng khách quốc tế từ Trung Quốc và Nhật Bản, thị trường Đông Á trở thành mục tiêu chính trong xúc tiến du lịch ở nước ngoài Trong năm
2018, Đà Nẵng đón khoảng 75% khách du lịch nước ngoài từ Châu Á, trong đó các thị trường chính như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc và Đài Loan đều tăng, đặc biệt là khách từ Hàn Quốc tăng 50% và Trung Quốc tăng 25% cho thấy hiệu quả của các hoặt động quảng bá du lịch gần đây.
+ Thị trường Châu Âu và các nước khác: thị trường Tây Âu từ lâu vẫn là thị trường có tiềm năng cao do sức tiêu thụ từ khách du lịch cũng như nguồn thu ngoại tệ mạnh từ khu vực này Khách du lịch đến từ Châu Âu tập trung vào các nước mục tiêu: Liên bang Nga, Đức, Anh, Pháp, Ý và Tây Ban Nha Những số liệu tích cực này cho thấy tiềm năng lớn nơi thị trường châu Âu cho cụm du lịch Huế - Đà Nẵng
Việc phân tích thị trường đều đã được 3 địa phương phân thích đánh giá, nhưng chỉ dừng lại ở việc phân tích đơn lẻ ở từng địa phương và cũng chỉ dựa trên số liệu từ thực tế đã diễn ra, mà chưa có sự nghiên cứu điều tra phân tích thị trường. Quy mô cho việc đánh giá, nghiên cứu và phân tích thị trường khách quốc tế cũng chưa được đầu tư bài bản Chưa có một nghiên cứu nào phân tích cụ thể, chi tiết và khoa học về thị trường khách du lịch quốc tế đến 3 địa phương.
Cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam có cùng đối tượng khách hàng mục tiêu và các địa phương đều có nghiên cứu đánh giá khách hàng du lịch mục tiêu. Các nghiên cứu đã đưa ra nhóm khách hàng mục tiêu như sau:
- Thị trường Nhật Bản: Phân khúc thị trường là khách trung niên, cao tuổi, nữ độc thân, học sinh, sinh viên Sản phẩm du lịch là du lịch biển, du lịch di sản văn hóa, du lịch sinh thái làng quê, làng nghề theo mô hình cộng đồng.
- Thị trường Hàn Quốc: Phân khúc thị trường là khách trung niên, trẻ tuổi và khách công vụ theo đoàn, khách Honeymoon Sản phẩm du lịch gắn với văn hóa lịch sử, nghỉ dưỡng biển, chăm sóc sức khỏe, giải trí, đánh golf.
- Thị trường Trung Quốc: Phân khúc thị trường là khách thanh niên và trung niên. Sản phẩm du lịch trải nghiệm đại trà (tắm biển, tham quan), đánh bài casino.
Đánh giá hoạt động xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam
4.3.1 Kết quả đạt được và nguyên nhân
Việc hợp tác xúc tiến du lịch 3 địa phương Thừa Thiên Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam đã được triển khai từ năm 2006 đến nay đã đạt được những hiệu quả nhất định.
* Tăng số du khách đến với cụm
Cho đến nay, số lượng khách du lịch đến với cụm du lịch có xu hướng tăng lên, trong đó số lượng khách nội địa (KNĐ) đến với cụm du lịch thường chiếm khoảng 52% đến 60% tổng lượng du khách Số lượng du khách ngày càng tăng giúp làm tăng doanh thu về du lịch của từng địa phương và của cụm năm sau cao hơn năm trước Trong toàn cụm, Quảng Nam được xem như hấp dẫn nhất đối với du khách quốc tế, và Đà Nẵng lại thu hút được nhiều du khách nội địa hơn.
Bảng 4 7 Số lượng khách du lịch và tổng thu về du lịch của cụm du lịch
Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam Đơn vị: lượt khách (LK), tỷ đồng (tỷ đ)
TT Tỉnh/thành phố Chỉ tiêu ĐVT 2017 2018 2019
- Tổng doanh thu DL Tỷ đ 3.520 4.473 4.900 +9,55
- Tổng khách (tham quan, lưu trú) LK 5.350.000 6.500.000 7.300.000 +12,31
- Tổng khách (tham quan, lưu trú) LK 15.750.000 18.495.644 20.692.421 +11,88
Nguồn: Tổng hợp số liệu từ Sở Du lịch Huế, Sở Du lịch Đà Nẵng, Sở Du lịch
Cố đô Huế với kinh thành trầm mặc chỉ chiếm khoảng 22% về tổng lượng khách du lịch của cụm, và 12% tổng doanh thu du lịch của cụm Xét về tổng thể, Đà
Nẵng là thành phố trẻ, năng động, với nhiều loại hình dịch vụ vui chơi giải trí đã hấp dẫn được nhiều nhất du khách cả trong và ngoài nước, dẫn tới tổng doanh thu về du lịch của Đà Nẵng chiếm phần lớn trong tổng doanh thu du lịch của cụm (hàng năm chiếm khoảng 72% - 74%).
So với du khách nội địa, xu hướng gia tăng lượt khách quốc tế đến tham quan tại cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam đã có sự tăng trưởng vượt bậc, và đến năm 2019, số lượt khách quốc tế đến với cụm đã gần ngang bằng với khách nội địa. Điều này cũng cho thấy sức hút của các địa phương trong cụm ngày càng tăng.
* Tăng doanh thu dịch vụ lữ hành tại các địa phương
Kết quả đạt được cho thấy thông qua việc xúc tiến du lịch, doanh thu du lịch lữ hành của ba địa phương đã tăng lên rõ rệt Kết quả rõ nét nhất của sự hợp tác liên kết giữa 3 địa phương chính là đã đưa thương hiệu du lịch miền Trung đến với du khách trong và ngoài nước như là điểm đến lý tưởng của Việt Nam, từ đó góp phần thu hút du khách trong và ngoài nước, tạo thêm công ăn việc làm và ngân sách cho các địa phương.
Kết quả rõ nét nhất của sự hợp tác liên kết giữa 3 địa phương chính là đã đưa thương hiệu du lịch miền Trung đến với du khách trong và ngoài nước như là điểm đến lý tưởng của Việt Nam, từ đó góp phần thu hút du khách trong và ngoài nước, tạo thêm công ăn việc làm và ngân sách cho các địa phương Theo đó, tính đến tháng 12/2019, tổng lượt khách tham quan, lưu trú ở Quảng Nam ước đạt 3,85 triệu lượt, tăng 4,6% so với cùng kỳ năm 2014 (khách quốc tế ước đạt 1,9 triệu, tăng
6,67%; khách nội địa đạt khoảng 1,96 triệu, tăng 2,56% so với cùng kỳ năm trước).
Bảng 4.8 Doanh thu dịch vụ lữ hành tại ba địa phương Đơn vị tính: triệu đồng
Nguồn: Tổng cục thống kê
Thừa Thiên-Huế 81,4 110,8 129,1 141,4 134,9 176,7 190,1 205,8 2 Đà Nẵng 379,9 621,4 686,7 987,1 1.166,4 1.461,6 1.597,2 1.905,6 2.
Doanh thu từ dịch vụ lữ hành của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam đã có sự khởi sắc rõ rêt, năm sau cao hơn năm trước Trong những năm từ năm
2016 cho đến 2019, doanh thu du lịch lữ hành vượt mức 2 tỷ đồng mỗi năm, trong đó Đà Nẵng vẫn là địa phương chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu của cả cụm (trên 75% giá trị doanh thu của cụm) Trong những năm 2010 – 2012, doanh thu từ dịch vụ lữ hành tại Huế cao hơn so với tỉnh Quảng Nam, nhưng trong những năm sau đó, tỉnh Quảng Nam đã cho thấy sự bứt phá của mình so với cố đô Huế trầm mặc Đây cũng là một vấn đề đặt ra cho cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam khi sự phát triển về du lịch giữa ba địa phương trong cụm không có sự tương đồng.
* Kích thích khách du lịch đến cụm và quay trở lại cụm
Hình 4.4 Điểm đến của khách du lịch quốc tế tại cụm du lịch Huế - Đà Nẵng –
Nguồn: Kết quả khảo sát của NCS Trong số các du khách tham gia khảo sát thì chỉ có 67% số du khách đi cả 3 địa phương, trong đó bao gồm cả hình thức đi theo tour trọn gói 3 địa điểm hoặc dự định đi cả 3 địa điểm trong các thời điểm khác nhau.
Kết quả này cho thấy việc quảng bá hình thức du lịch theo cụm cũng đã có tác dụng, song đối với nhiều du khách, họ thường chỉ chọn một địa điểm do các hình thức dịch vụ của 3 điểm du lịch thường na ná nhau, chưa có nhiều điểm khác biệt.
Hình 4.5 Số lần du khách quốc tế đến với cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam
15.50% 1 Lần đầu - The first time
14.80% Lần thứ hai - The second time
Lần thứ ba - The third time
4 Lần thứ tư - The fourth time
Nguồn: Kết quả khảo sát của NCS Đối với nhiều du khách tham gia khảo sát, đây là lần đầu tiên họ đến các địa phương trong cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam Nhiều du khách trong số đó là người Trung Quốc, lớn tuổi, đến từ các vùng Quảng Đông, Quảng Tây Trung Quốc Họ cho biết rằng đây là lần đầu tiên họ đến Việt Nam thông qua các chương trình tour của các công ty Trung Quốc Tỷ lệ những người đến cụm du lịch hoặc các địa phương trong cụm từ lần thứ hai trở lên đạt gần 60% Đây cũng là một thành tích đáng ghi nhận đối với các địa phương trong cụm Đa số những người đến cụm nhiều lần thường là để phục vụ cho hoạt động kinh doanh hoặc vì công việc Bởi số lượng các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài tại Đà Nẵng, Quảng Nam và Huế khá lớn, nhất là tại Đà Nẵng, được coi là trung tâm của miền Trung Đối với các du khách này, cần tăng cường các dịch vụ lưu trú, đi lại để tạo điều kiện thuận lợi cho họ có thể đến với Việt Nam nói chung và cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam nói riêng Điều này đã đặt ra một thách thức lớn đối với du lịch thành phố trong việc tạo ấn tượng về hình ảnh điểm đến, đa dạng loại hình và không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ để có thể thu hút nhiều hơn du khách quốc tế quay trở lại.
* Về cơ cấu du khách quốc tế đến cụm du lịch
Hình 4.6 Cơ cấu khách du lịch quốc tế đến Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam theo quốc tịch năm 2019
72% Đông Bắc Á Tây Âu Úc Đông Nam Á Mỹ Các quốc gia khác
5.10% Đông Bắc Á Tây Âu Úc Đông Nam Á Mỹ
83% Đông Bắc Á Tây Âu Úc Đông Nam Á Mỹ
Nguồn: Tổng hợp số liệu từ Sở Du lịch Huế, Sở Du lịch Đà Nẵng, Sở Du lịch
Theo quốc tịch, số lượng du khách quốc tế đến cụm du lịch chủ yếu từ khu vực Đông Bắc Á, Tây Âu, trong đó phần lớn là khách từ Hàn Quốc và Trung Quốc. Kinh thành Huế với các giá trị văn hóa truyền thống thu hút được nhiều du khách Tây Âu đến tham quan, trong khi các địa điểm vui chơi giải trí tại Đà Nẵng và Quảng Nam lại là các yếu tố để thu hút nhóm du khách Đông Bắc Á Trong năm
2019, số lượng du khách từ Đông Bắc Á (Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản) chiếm tới 83% tổng số khách du lịch quốc tế đến Đà Nẵng Đây cũng là xu hướng của tỉnh Quảng Nam.
Hầu hết khách du lịch khu vực Đông Bắc Á là những đối tượng khách trẻ,thường đi du lịch kết hợp với công việc hoặc theo hình thức thăm thân Đa số các khách hàng này đến các địa phương trong cụm theo các tour du lịch Việc lựa chọn điểm đến như Đà Nẵng, Quảng Nam do nhiều yếu tố khác nhau như vấn đề về chính trị, do chi phí du lịch thấp, do thuận tiện về địa lý, về phương tiện vận tải, nhất là đối với Đà Nẵng, nơi có rất nhiều tuyến bay thẳng tới các quốc gia trong khu vực Đông Bắc Á.
GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG XÚC TIẾN DU LỊCH THU HÚT KHÁCH QUỐC TẾ ĐẾN CỤM DU LỊCH HUẾ - ĐÀ NẴNG – QUẢNG
Xây dựng bộ máy và quy trình xúc tiến
Ban Điều phối chương trình xúc tiến du lịch của cụm
Huế Đà Nẵng Quảng Nam
Hình 5.2 Chủ thể tham gia xúc tiến du lịch tại cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quàng Nam
Nguồn: Tác giả xây dựng
Bản thân xúc tiến du lịch là một hoạt động mang tính hệ thống Hoạt động này sẽ không thể có hiệu quả nếu như không có sự phối hợp hành động của các ban, ngành, địa phương và các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ du lịch.
Sở Du lịch của ba địa phương cần chủ động phối hợp với các cơ quan ban ngành và các cấp quản lý ở trung ương và địa phương, nhất là những đơn vị cung ứng các dịch vụ cơ bản như hàng không, hàng hải, giao thông đường bộ, cảng biển, an ninh, công nghệ thông tin, môi trường, y tế, ngân hàng, dịch vụ thương mại, văn hóa… cùng nghiên cứu, xây dựng và thực hiện các hoạt động xúc tiến tại thị trường nước ngoài Các cơ quan quản lý Nhà nước về du lịch sẽ chịu trách nhiệm định hướng, tổ chức các hoạt động xúc tiến, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch sẽ chịu trách nhiệm triển khai, rà soát và đóng góp ý kiến để xúc tiến đạt hiệu quả nhất.
Chủ thể trong hoạt động xúc tiến của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam cần thay đổi theo hướng là thay vì chỉ tập trung vào các kế hoạch của các cơ quan quản lý thì nên mở rộng quản lý các hoạt động xúc tiến theo hướng kết hợp ban ngành
Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bổ trợ du lịch/ Hiệp hội du lịch
Người dân/Viện Nghiên cứu/
Trường ĐH điạ phương với doanh nghiệp du lịch Mô hình kết hợp này sẽ tạo chú trọng vào phát triển hoạt động của các doanh nghiệp Chính quyền các địa phương chỉ nên đóng vai trò là bên lập kế hoạch, còn việc triển khai các chương trình xúc tiến cụ thể các doanh nghiệp sẽ là những người thực hiện các chương trình tổng thể này Hàng năm hoặc sau mỗi chương trình xúc tiến, cần có đánh giá hiệu quả của các chương trình xúc tiến (về kinh phí xúc tiến, về lượt du khách quốc tế đến cụm và đến từng địa phương, doanh thu từ du lịch…)
Trong mô hình liên kết cụm hiện nay của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam chưa có một cơ chế tổng thể thống nhất nhằm thực hiện các chiến lược và kế hoạch xúc tiến du lịch theo góc độ cụm địa phương, bởi vậy, việc đề ra một mô hình quản lý có kết cấu chặt chẽ là vô cùng cần thiết Theo đó:
Tổng Cục Du lịch sẽ là đầu mối điều phối về các hoạt động xúc tiến du lịch của quốc gia, có trách nhiệm đề xuất các kế hoạch tổng thể của quốc gia, trong đó, cần có quy hoạch về phát triển các cụm du lịch ngành để làm cơ sở phát triển các hoạt động
Tại các địa phương, các Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch sẽ là đầu mối chịu trách nhiệm về việc thực hiện các liên kết, xem xét và nghiên cứu đề xuất các kế hoạch và chiến lược liên kết, dựa trên các quy hoạch, kế hoạch tổng thể của quốc gia, và các kế hoạch, chiến lược riêng của từng địa phương trong từng thời kỳ nhất định Các Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tại địa phương cũng có thể xem xét thực hiện việc
(3) Thành lập Ban Điều phối chương trình xúc tiến du lịch của cụm
Ban Điều phối này cần được hoạt động một cách độc lập, bao gồm nhân sự từ các Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch của cả 3 địa phương, chuyên trách thực hiện các chiến lược về liên kết xúc tiến du lịch cho cụm Ban Điều phối có cơ cấu tổ chức riêng, có bộ phận thường trực, có Trưởng Ban Điều phối làm việc toàn thời gian.
Ban Điều phối cũng sẽ cần được trao cơ chế hoạt động riêng, có nhân sự và tài chính riêng, đủ thẩm quyền để có thể quyết định các hoạt động xúc tiến chung của cụm Ban Điều phối cần lên kế hoạch và chương trình tổng thể trong dài hạn để thực hiện Nhiệm vụ của Ban Điều phối là lên các kế hoạch hành động sao cho không dẫn tới chồng chéo giữa các kế hoạch chung của cụm và các kế hoạch riêng của từng cụm Hay nói cách khác, các kế hoạch xúc tiến chung của cụm có thể là kim chỉ nam để hướng hành động của các địa phương theo một mục đích chung.
Dựa trên cơ sở các kế hoạch tổng thể của Ban Điều phối, các doanh nghiệp lữ hành, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch và các Hiệp hội du lịch tham gia đánh giá kế hoạch, đề xuất sửa đổi, bổ sung, và thực hiện các kế hoạch hàng năm. Trên cơ sở đó, ngân sách thực hiện các kế hoạch xúc tiến cũng sẽ được thực hiện dưới hình thức phân bổ giữa địa phương và doanh nghiệp Tuy nhiên, trách nhiệm điều phối chung vẫn thuộc về Ban Điều phối chương trình xúc tiến du lịch của cụm. Trong các kế hoạch triển khai xúc tiến du lịch tại Cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam, các cơ quan quản lý ngành, cơ quan quản lý lãnh thổ và các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch nhiều lúc chưa tìm được tiếng nói chung trong hoạch định chiến lược xúc tiến và lựa chọn thị trường trọng điểm, dẫn tới sự thiếu ăn ý và không phù hợp trong việc triển khai hoạt động xúc tiến. Để khắc phục tình trạng này, cơ quan quản lý nhà nước về du lịch phải thường xuyên tổ chức các cuộc hội thảo, hội nghị về xúc tiến du lịch nhằm tuyên truyền, giới thiệu với các doanh nghiệp về kế hoạch xúc tiến, tạo môi trường trao đổi thông tin hai chiều giữa các doanh nghiệp với Nhà nước và doanh nghiệp, giúp các doanh nghiệp nắm rõ tư tưởng và hành động trong xúc tiến, tạo sự hợp tác ăn ý trong quá trình triển khai hành động Đồng thời, các Sở Du lịch của ba địa phương cũng nên thường xuyên cử cán bộ tới các doanh nghiệp để nắm bắt thực trạng hoạt động của doanh nghiệp, rút ra những kết luận thực tế nhằm xây dựng chính xác và phân công công việc hiệu quả cho doanh nghiệp trong các khâu của quá trình xúc tiến.
Tăng cường nghiên cứu thị trường
Để phục hồi mạnh mẽ hơn du lịch trong nước và quốc tế, cần hiểu rõ hơn sự phát triển của lĩnh vực này bằng cách thu thập dữ liệu có tần suất cao thông qua các khảo sát nhanh Cuộc khủng hoảng COVID-19 đã thay đổi nhu cầu của khách du lịch và dẫn đến nhiều thay đổi về hành vi Việt Nam sẽ cần phải phối hợp chặt chẽ với các hiệp hội tư nhân đánh giá tình hình tài chính của ngành du lịch Đánh giá này cần xem xét sự khác biệt giữa các khu vực và đặc điểm của từng nhóm doanh nghiệp dịch vụ du lịch, như về quy mô, nội địa, quốc tế, công lập, tư nhân.
Tích cực nghiên cứu thói quen, tập quán và xu hướng du lịch của khách nước ngoài Nghiên cứu đặc tính của các nhóm du khách ở từng quốc gia khác nhau để đưa ra sản phẩm du lịch phù hợp. Đối với mỗi khách hàng mục tiêu cần có nghiên cứu cụ thể để thực hiện các hoạt động xúc tiến phù hợp, cũng như cung cấp các sản phẩm dịch vụ khác biệt. Đối với khách Trung Quốc:
+ Khách có khả năng chi tiêu cao nhất trong tổng lượng khách là khách Trung Quốc Cơ sở lưu trú họ thường chọn là các khách sạn từ 3 sao trở lên Khách du lịch Trung Quốc lại thường có khuynh hướng chi tiêu ngoài tour nhiều với các lý do sau: Thứ nhất, hầu hết các khách du lịch Trung Quốc khi đi ra nước ngoài đều là lần đầu tiên Đối với những du khách đến từ các vùng biên giới và nằm sâu trong đất liền, có lẽ phải rất lâu nữa họ mới có thể đi du lịch nước ngoài một lần nữa Vì vậy, họ sẵn sàng chi trả rất nhiều tiền trong chuyến đi của họ Thứ hai, do Trung Quốc duy trì được tỷ giá của đồng nhân dân tệ có giá trị so với đồng USD thì việc chi tiêu ở nước ngoài thường có lợi hơn cho khách Trung Quốc Thứ ba, lượng khách du lịch Trung Quốc đi du lịch nước ngoài kết hợp thực hiện công vụ, kinh doanh được chi trả bằng ngân sách hoặc tài chính của công ty cho các dịch vụ cơ bản sẽ kết hợp với nghỉ ngơi du lịch Đối tượng này có khả năng chi trả cao, chi thêm bằng tiền riêng. Khách Trung Quốc là đối tượng khách mua hàng hóa nhiều nhất khi đi du lịch nước ngoài Khách du lịch Trung thường rất tinh tường trong việc chọn lựa hàng hóa và có sự cân nhắc về giá cả vì Trung Quốc là nơi sản xuất hàng hóa lớn nhất thế giới với giá cả cạnh tranh chưa kể khả năng làm hàng nhái, hàng giả các thương hiệu trên thế giới Hàng hóa được khách Trung Quốc mua thường là đồ lưu niệm thô sơ từ các chất liệu tự nhiên như vỏ ốc, sừng, gỗ quý hay bằng bạc, các loại đá quý, đồ trang sức, thời trang, mỹ phẩm, giày dép da ở những điểm du lịch mà họ đến. Những hàng hóa khách Trung Quốc thường lựa chọn mua sắm khi đi du lịch là đồ ăn nhẹ (kẹo, bánh, hoa quả khô), trang phục (quần, áo, túi xách) và mỹ phẩm.Tặng quà cho người thân và bạn bè sau chuyến du lịch cũng là một thói quen trong văn hóa đời sống của người Trung Quốc.
Chi phí ngoài tour còn được chi cho các hoạt động như : vui chơi giải trí, chơi thể thao, chăm sóc sắc đẹp, thưởng thức ẩm thực địa phương, đánh bạc hoặc tham gia các trò chơi có tính chất may rủi.
Xu hướng phổ biến hiện nay khách du lịch Trung Quốc sử dụng Internet như một công cụ hữu hiệu để tìm hiểu thông tin, so sánh giá cả và quyết định việc lựa chọn điểm đến, chương trình du lịch Thông tin truyền miệng qua mạng Internet cũng là một kênh thông tin có khả năng tác động đến sự lựa chọn của khách Trung Quốc Tuy nhiên, khách du lịch Trung Quốc vẫn thông qua các công ty du lịch để đưa ra quyết định cuối cùng để lựa chọn các dịch vụ và trả tiền mua các tour du lịch trọn gói trên cơ sở cân nhắc về giá cả, thương hiệu và những sự thuận tiện mà các công ty du lịch mang lại Các hãng lữ hành gửi khách Trung Quốc lại lấy thông tin từ đối tác tại nước ngoài, cơ quan xúc tiến của các điểm đến và các hãng hàng không.
Khả năng chi tiêu, thị trường khách Trung Quốc cũng có sự phân loại rất rõ, đối tượng khách thương nhân, giám đốc, quản lý các công ty … có khả năng chi trả rất cao, dịch vụ du lịch thường sang trọng và cao cấp Đối với giới doanh nhân Trung Quốc, việc sử dụng dịch vụ du lịch và mua những hàng hóa có thương hiệu trên thế giới cũng là cách thể hiện đẳng cấp của mình.
Thói quen tiêu dùng, so với một số thị trường khách du lịch tại một số nước trong khu vực, mức chi tiêu trung bình của người Trung Quốc theo tour thường thấp nhất nhưng đông về số lượng Các tour du lịch trọn gói có giá cả cạnh tranh nhưng được lợi nhiều về dịch vụ như thăm quan được nhiều điểm đến trong một hành trình thường được lựa chọn. Đối với khách Hàn Quốc:
Những du khách có thu nhập cao thường đi theo tour với các dịch vụ chất lượng cao, chi phí cao Riêng lớp trẻ Hàn Quốc lại có xu hướng đi du lịch tự do để thưởng thức sự đa dạng của văn hóa, không phụ thuộc vào hãng lữ hành.
Theo thống kê của công ty du lịch Mode tour, Thời gian khách đến các tỉnh miền Trung đông nhất vào tháng 8; mùa thấp điểm vào tháng 3
Mùa đi du lịch của dân Hàn Quốc dàn đều nhưng đông hơn cả vào các thángMột, tháng Bảy và tháng Tám trong năm Sản phẩm du lịch chào bán cho du kháchHàn Quốc thường là điểm đến có nhiều cảnh quan tham quan hấp dẫn ở tính lịch sử, văn hóa truyền thống và thiên nhiên; có nhiều cơ sở vui chơi giải trí và nhiều lựa chọn cho mua sắm, chăm sóc sức khỏe.… Đa số các công ty lữ hành tại Hàn Quốc lớn như Mode Tour, Hanatour chào bán tour cho khách outbound Hàn Quốc với giá rất thấp, sau đó thu lại tiền dịch vụ tại điểm du lịch với giá cao để bù lại tiền tour Các công ty này chọn các đơn vị là lữ hành Hàn Quốc chui ở Việt Nam để kết hợp nhằm bán tour với giá rẻ (Vì họ nắm rõ tâm lý của người Hàn hiện đang đi tour thích giá rẻ) Thông thường các công ty Việt Nam không đáp ứng được, và thường hợp tác để mua tư cách pháp nhân của các công ty lữ hành Việt Nam, sau đó tự tổ chức thuê khách sạn, đặt dịch vụ, dẫn khách vào mua sắm tại các địa điểm do các công ty này tự lập nên.
Các công ty Hàn Quốc hầu như không sử dụng đội ngủ HDV biết tiếng Hàn, họ sử dụng đội ngủ càng ít biết tiếng Hàn, tiếng Anh càng tốt và cơ bản để sử dụng thẻ HDV theo quy định của nhà nước, lên trên xe những người Hàn sẽ tự hướng dẫn còn HDV Việt Nam làm các nhiệm vụ gọi điện kiểm tra nhà hàng, kiểm tra đường. Người Hàn và các công ty Lữ hành khai thác khách Hàn đánh giá cụm du lịch: Dịch vụ về đêm không có, thiếu các môn thể thao và hoạt động giải trí trên biển, các tour lặn biển ngắm san hô chưa đáp ứng được yêu cầu trong khi người Hàn có nhu cầu này cao. Đối với khách Nhật Bản
Dòng khách Nhật chủ đạo của du lịch đa phần là những gia đình trung niên đi du lịch, điều này phù hợp với xu hướng du lịch nước ngoài của khách Nhật Khảo sát cho thấy sự lệ thuộc của du khách trong việc nhận thông tin từ các công ty lữ hành, vì vậy kênh lữ hành là rất quan trọng. Đánh giá rất cao của khách Nhật dành cho các bãi biển của các địa phương trong cụm cho thấy đây có thể là thế mạnh thu hút khách Nhật khi các địa phương như Đà Nẵng tập trung phát triển thương hiệu nghỉ dưỡng biển Ngũ Hành Sơn và bán đảo Sơn Trà cũng nhận được đánh giá rất cao, điều này phù hợp với xu hướng khám phá tự nhiên của khách Nhật.
Các giải pháp về thị trường cần tập trung vào phát triển sản phẩm du lịch mới theo từng phân đoạn thị trường;
+ Phát triển các chương trình tour giáo dục, tour tưởng thưởng cho người lao động
+ Phối hợp với lữ hành Nhật Bản để phát triển các tour giá rẻ để thu hút khách mùa thấp điểm
+ Phối hợp các lữ hành Nhật Bản bán tour trọn gói như Club Tourism, Trapics để tiếp cận hệ thống thành viên, đây là nhóm khách quay lại điểm đến nhiều lần nếu có tour giá hấp dẫn.
Sở phối hợp với các doanh nghiệp trong việc định hướng loại hình sản phẩm, xây dựng các sản phẩm và dịch vụ du lịch cho từng phân khúc thị trường, phù hợp với tâm lý và thị hiếu của du khách từng thị trường trên cơ sở kết quả khảo sát. Những sản phẩm du lịch chính dành cho phân đoạn thị trường Nhật Bản được xác định như sau:
+ Khách trẻ tuổi (20-31 tuổi): cần chú ý đầu tư sản phẩm tour đa dạng như tour tham quan tiềm hiểu di tích lịch sử, tham gia các hoạt động cộng đồng, trải nghiệm ẩm thực Việt Nam Đối với khách nam/nữ độc thân ở lức tuổi này quan tâm đến gói sản phẩm du lịch nghỉ dưỡng biển kết hợp với massage và spa.
+ Khách trung niên (từ 31 – 40 tuổi): đặc biệt chú ý đến gói sản phẩm nghỉ dưỡng biển và mua sắm hàng hoá, hàng lưu niệm.
+ Khách cao tuổi (trên 50 tuổi): chú trọng đến tour tham quan thiên nhiên, di sản tại Miền Trung Việt Nam.
Ngoài ra, vì thị hiếu khách Nhật rất muốn tìm hiểu khám phá những nét văn hoá truyền thống tại nơi họ đến du lịch, vì vậy du lịch tại cụm Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam cần lồng ghép nét văn hoá của thành phố vào chương trình tour như: Bảo tồn, phát huy và giới thiệu các Lễ hội văn hoá truyền thống tại ba địa phương, Giới thiệu nét văn hoá truyền thống của ba địa phương thông qua các show diễn phục vụ du khách Nhật, Giới thiệu nét ẩm thực bằng các tour trải nghiệm ẩm thực như cách chọn nguyên liệu và chế biến các món ăn nổi tiếng của miền Trung. Đối với khách phương Tây Để thu hút khách từ thị trường Tây Âu, cần đẩy mạnh hơn nữa công tác xúc tiến, quảng bá hình ảnh du lịch thành phố, nghiên cứu thị trường, xây dựng cơ sở dữ liệu, tìm hiểu rõ về thị hiếu của từng thị trường khách Tây Âu, khảo sát, nghiên cứu chi tiết và có quy mô 5 thị trường khách Tây Âu theo quốc tịch, giới tính, sở thích để làm cơ sở xây dựng kế hoạch, phương án khai thác thị trường cụ thể.
Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch
Cần kết hợp các giải pháp về giảm giá dịch vụ, song song với nâng cao chất lượng phục vụ Về giá cả, trong ngắn hạn, có thể sử dụng các công cụ tiêu chuẩn như giảm thuế, phí, lệ phí - mặc dù việc giảm này có thể làm giảm thu ngân sách.
Do vậy, để hiệu quả hơn, cần tập trung vào chất lượng các sản phẩm du lịch.
Các điểm đến có mật độ khách du lịch thấp hơn, chẳng hạn như điểm đến ở các vùng sâu, vùng xa, cần có sự tăng cường phối hợp với các chương trình đầu tư xây dựng hạ tầng ở cấp độ cộng đồng Việc này nhằm để các điểm du lịch được đảm bảo hơn về điều kiện vệ sinh, qua đó cải thiện chất lượng trải nghiệm du lịch theo chiến lược dài hạn về thúc đẩy sinh thái và thu hút du khách quốc tế quay lại Việt Nam. Để thu hút lượng khách quốc tế đến cụm bền vững, các ngành liên quan phối hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ cụ thể phía Sở Du lịch (Phòng Quản lý cơ sở lưu trú, Thanh Tra Sở) phối hợp Sở Y tế kiểm tra vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm tại các nhà hàng, chất lượng phòng lưu trú, nhà hàng tại các khách sạn; Sở Du lịch (phòng Quản lý lữ hành) kiểm tra và giải quyết tình trạng khan hiếm hướng dẫn viên tiếng Hàn hiện nay nhất là đối với mùa cao điểm; Sở Du lịch nghiên cứu đa dạng hóa các sản phẩm du lịch phục vụ nhu cầu của du khách; Sở Du lịch( trung tâm xúc tiến du lịch) phối hợp với các công ty lữ hành lớn tại Hàn Quốc, đặc biệt là Hanatour, Mode tour để tổ chức các chương trình Roadshow, sự kiện quảng bá du lịch tại Hàn Quốc, bổ sung sớm ngôn ngữ Hàn, Nhật, Trung trên Website và App của cụm du lịch, mời các đoàn presstrip hoặc blogger từ nước ngoài đến cụm để khảo sát và viết bài về du lịch cụm.
- Sớm phê duyệt cho phép hình thành khu chợ đêm và phố đi bộ để thu hút khách và tăng thêm dịch vụ vui chơi giải trí về đêm ở các địa phương trong cụm.
Tăng cường quảng bá du lịch
Nhờ việc Hãng hàng không Hàn Quốc đã mở đường bay đến Đà Nẵng mà các công ty du lịch lớn Hàn Quốc: Hanatour, Mode tour, Lotte…có chiến dịch quảng bá du lịch cụm đến người dân Hàn Quốc Thông qua đó, các địa phương trong cụm cần có kế hoạch để tận dụng lượng khách từ các quốc gia khác xung quanh như Hàn Quốc, Thái Lan, Malaysia…
Hiện nay khách du lịch Hàn Quốc đi du lịch tự túc chiếm (45,5%), và có xu hướng gia tăng trong thời gian đến, do đó việc tăng cường quảng bá hình ảnh du lịch của cụm du lịch đến trực tiếp người dân Hàn Quốc thông qua các trang mạng xã hội đặc biệt là mạng xã hội Naver, Facebook, Instagram… Bên cạnh đó, có một số công ty lữ hành lớn Hàn Quốc như Hanatour, Modetour , Changtour và Lotte tour… đưa một lượng lớn khách du lịch Hàn Quốc đến Đà Nẵng do đó việc tiếp tục làm việc với các công ty lữ hành này hết sức quan trọng.
Các hoạt động cần chú trọng bao gồm:
- Tiếp tục phối hợp với các công ty lữ hành lớn tại Hàn Quốc như Hanatour, Changtour, Lotte… tham gia các Hội chợ thường niên giới thiệu quảng bá du lịch Đà Nẵng tại Hàn Quốc; Phối hợp tổ chức các đoàn lữ hành, báo chí và làm phim từ Hàn Quốc đến khảo sát và viết bài, quay phim.
- Phối hợp với Đại sứ quán Việt Nam tại các nước khác như Hàn Quốc, Nhật Bản và các đơn vị liên quan tổ chức Ngày văn hóa Việt Nam tại Hàn Quốc, Nhật Bản;
- Hiện nay, các khách du lịch trẻ sử dụng mạng xã hội, Internet rất nhiều, nên cần đẩy mạnh quảng bá hình ảnh, thông tin lên các mạng phổ biến tại các quốc gia khác như Naver, Facebook, Instagram…
- Bổ sung sớm ngôn ngữ khác nhau trên Website và App của các Sở du lịch Du lịch trong cụm, mời các đoàn presstrip hoặc blogger từ các quốc gia đến cụm để khảo sát và viết bài về du lịch cụm.
- Nhanh chóng tiến hành ký kết hợp đồng với đại diện du lịch của các địa phương tại nước ngoài hỗ trợ công tác quảng bá, nghiên cứu thị trường để thu hút lượng khách quốc tế đến cụm.
- Vận hành hiệu quả Câu lạc bộ các doanh nghiệp đón khách quốc tế; kiểm tra, chấn chỉnh hoạt động đón khách và phục vụ khách du lịch quốc tế.
Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu
Tập trung xây dựng chiến lược xây dựng thương hiệu và quảng bá, đảm bảo cụm có đủ năng lực cung cấp dịch vụ trong môi trường phát triển mới Sau nhiều tháng tạm ngừng hoạt động do COVID-19, nhiều công ty lữ hành gặp rất nhiều khó khăn, thậm chí có nguy cơ bị phá sản do giá trị tài sản sụt giảm, và ít nhân viên sẵn sàng làm việc trở lại Do đó, các cơ quan hữu quan cần có sự đánh giá, thống kê để xác định các hỗ trợ để doanh nghiệp có thể cơ cấu lại danh mục vay nợ và giải quyết những khó khăn về thanh khoản Điều này sẽ giúp ngăn chặn tình trạng mất khả năng thanh toán, thanh lý bán tháo tài sản, đồng thời bảo vệ việc làm.
Mục tiêu phục hồi ngành du lịch không chỉ đòi hỏi các điểm đến hấp dẫn và nâng cao chất lượng dịch vụ, mà bên cạnh đó tạo điều kiện cho khách du lịch được tiếp cận dễ dàng hơn các thông tin về cụm du lịch.
Ba địa phương căn cứ tình hình thực tế, các hoạt động du lịch của từng địa phương để thống nhất xây dựng kế hoạch và cam kết triển khai cùng nhau đạt hiệu quả cao, tăng cường trao đổi thông tin và kinh nghiệm của mỗi địa phương Đồng thời ba địa phương tranh thủ các nguồn lực từ các dự án để nâng cao hoạt động trong công tác đào tạo nguồn nhân lực như dự án EU, ILO; cũng như công tác liên kết với doanh nghiệp cùng tham gia thông qua tổ chức Hiệp hội Du lịch được đẩy mạnh qua các năm.
Cụm cần tranh thủ sức mạnh của Hiệp hội Du lịch đóng trên địa bàn để tăng cường quảng bá và xúc tiến trong hệ thống các doanh nghiệp
Ngoài ra, cụm cũng cần có sự tương tác mạnh mẽ và thường xuyên với các Hiệp hội doanh nghiệp Việt Nam tại nước ngoài, các Đại sứ quán, Lãnh sứ quán của Việt Nam tại nước ngoài hoặc thông qua các kiều bào Việt Nam đang ở nước ngoài. Đấy là những kênh quảng bá vô cùng quan trọng, giúp cho các thông tin về văn hóa, truyền thống, vẻ đẹp và hình ảnh của cụm được tỏa đi khắp nơi trên thế giới Các kênh thông tin về truyền miệng cũng khá hữu hiệu đối với rất nhiều du khách, trong đó có du khách phương Tây.
Hiện nay, đại dịch Covid – 19 đã khiến cho việc thu hút du khách quốc tế đến với Việt Nam nói chung và đến với cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam nói riêng gặp nhiều khó khăn Tuy nhiên, chính nhờ những nỗ lực của chính phủ Việt
Nam và chính quyền các thành phố trong việc phản ứng và xử lý đối với dịch bệnhCovid – 19 đã tạo ra uy tín, thương hiệu của Việt Nam nói chung và cụm 3 tỉnh nói riêng Cụm nên coi đây là một cơ hội để tiếp tục quảng bá hình ảnh về một điểm đến an toàn đối với các du khách nước ngoài Việc xây dựng hình ảnh an toàn, thân thiện cũng là một xu hướng mới trong xúc tiến du lịch của hầu hết các điểm đến du lịch trong và ngoài nước hiện nay Cụm nên kết hợp với các cơ quan y tế để thực hiện các chiến dịch quảng bá về điểm đến an toàn trong bối cảnh đại dịch Tận dụng các cơ hội này sẽ giúp cụm thu hút được lượng khách du lịch quốc tế ghé thăm,thậm chí ngay cả trong bối cảnh đại dịch này Nhiều khách du lịch đến Việt Nam trong giai đoạn dịch bệnh Covid – 19 không chỉ nhằm mục đích đơn thuần là để du lịch, hay công việc mà còn có mục đích khác là để được chữa trị bệnh hoặc tìm nơi trú ẩn khi dịch bệnh đang ngày càng có dấu hiệu leo thang, khiến cho nhiều nước ởChâu Âu đang phải ban hành lệnh phong tỏa lần thứ hai.
Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ xây dựng các nền tảng xúc tiến du lịch trong môi trường kỹ thuật số 139 5.2.6 Chủ động và đa dạng hóa các nguồn kinh phí cho hoạt động xúc tiến du lịch tại cụm
Cụm có thể đầu tư một app hướng dẫn du lịch, cho phép sử dụng, truy cập miễn phí khi khách du lịch đển cụm App này có thể hướng dẫn du khách lựa chọn các địa điểm du lịch mà mình mong muốn, cho phép đánh giá, nhận xét các địa điểm, đồ ăn, phong cách dịch vụ tại cụm App nên được thiết kế theo nhiều thứ tiếng, tập trung vào các ngôn ngữ của các thị trường mục tiêu mà cụm du lịch muốn nhắm tới như tiếng Nhật Bản, Trung Quốc, Hàn Quốc, tiếng Anh, Pháp, Nga.
Hiện nay, các công cụ mà cụm sử dụng chủ yếu để quảng bá thương hiệu chủ yếu vẫn là các hình thức như tờ rơi, tờ gấp, chủ yếu chỉ quảng cáo đối với các du khách đã đến cụm, hoặc sử dụng trong các hội chợ triển lãm mà cụm tham gia tại nước ngoài Hình thức quảng bá, xúc tiến này khá bị động, và làm giảm hiệu quả của việc quảng bá hình ảnh cũng như sản phẩm du lịch của cụm đối với các du khách quốc tế.
Bên cạnh các phương tiện quảng cáo bằng tờ rơi, cụm nên chú trọng phát triển các phương tiện xúc tiến hiện đại khác Các phương tiện xúc tiến hiện đại khác mà cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam cần quan tâm như:
+ Tận dụng lại trang web mà Dự án EU đã trang bị cho cụm du lịch vào thời điểm năm 2014 Cho đến nay, dường như trang web này đang bị bỏ hoang và trông giống blog của một người đi du lịch hơn là một trang web của cụm du lịch địa phương. Trong trang web này hầu như không có thông tin đến các địa phương trong cụm, mà chủ yếu chỉ là các thông tin ngoài lề khác Chưa kể, giao diện của trang web khá thô sơ, không có nhiều tính năng, không được cập nhật Nếu như không có logo của cụm thì sẽ không ai biết đến đây đã từng là một trang web được sử dụng trong các chiến dịch quảng bá của cụm du lịch Trong khi đó, website về xúc tiến du lịch của từng địa phương thì được trang bị đầy đủ hơn Chính vì vậy, cụm cần có kế hoạch để tái xây dựng và phát triển trang web của cụm du lịch Trên web chung của cụm có thể dẫn link tới các trang web của từng địa phương.
+ Đặt link hoặc thực hiện SEO để quảng bá trên các kênh như facebook, Twitter, Naver (Hàn Quốc) Baidu (Trung Quốc), Yahoo Japan (Nhật Bản)… Việc chạy quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm tại các thị trường mục tiêu sẽ giúp cho việc quảng bá thương hiệu hoặc phổ biến đến các chương trình du lịch của cụm đến với du khách quốc tế hiệu quả hơn.
+ Sử dụng các app hướng dẫn về lịch trình cũng như các địa điểm du lịch theo cụm Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam hoặc cho phép chuyển ngữ sang nhiều ngôn ngữ khác nhau Trong app này cho phép sử dụng các chức năng review lại các thông tin về các điểm du lịch tại cụm Dựa trên các đáng giá này, các nhà quản lý du lịch của cụm sẽ có thể nhận biết và đánh giá xu hướng tiêu dùng của từng nhóm khách du lịch, giảm thiểu việc phải tổ chức thường xuyên các hoạt động khảo sát Cũng dựa trên cơ sở này, các cơ quan chức năng có thể chấn chỉnh những hoạt động kinh doanh chưa phù hợp tại các điểm du lịch, từ đó đề ra những biện pháp nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng cung cấp dịch vụ trên địa bàn cụm.
Việc tăng cường quảng bá xúc tiến online là cần thiết, nhất là trong bối cảnh đại dịch Covid – 19 như hiện nay, khá nhiều hoạt động trên thế giới đều được thực hiện thông qua hình thức online
5.2.6 Chủ động và đa dạng hóa các nguồn kinh phí cho hoạt động xúc tiến du lịch tại cụm
Kinh phí xúc tiến du lịch của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam hiện nay gồm nguồn chi từ ngân sách của các địa phương và đóng góp của các doanh nghiệp, trong đó ngân sách từ địa phương là chủ yếu Tuy nhiên, nguồn kinh phí này lại rất hạn hẹp.
Kinh phí ít làm cho hoạt động xúc tiến bị dàn trải, manh mún, không gây được ấn tượng, không đủ để tiến hành liên tục một chiến dịch xúc tiến tại một thị trường mục tiêu, làm giảm hiệu quả và làm xúc tiến du lịch mang tính “thiếu chuyên nghiệp” Do đó, các biện pháp nhằm tăng cường và đa dạng hóa nguồn chi cho ngân sách xúc tiến là vô cùng quan trọng. Để tăng nguồn ngân sách cho xúc tiến từ phía doanh nghiệp, chính quyền của ba địa phương cần đưa ra các biện pháp cụ thể, đa dạng hóa các phương thức góp vốn của doanh nghiệp cho xúc tiến Doanh nghiệp có thể hợp tác với Nhà nước thông qua việc cung cấp hỗ trợ tài chính, thông qua cung ứng các dịch vụ du lịch, quy định tỷ lệ đóng góp lệ phí để tham gia vào các hoạt động xúc tiến, lập ngân quỹ liên kết chung cho hoạt động xúc tiến có cùng lợi ích, xây dựng quỹ hợp tác cho hoạt động cụ thể hay lập quỹ hợp tác chung.
Việc cho phép các doanh nghiệp tham gia góp ý và đề xuất các hoạt động vào các kế hoạch, chiến lược xúc tiến chung của cụm sẽ giúp các doanh nghiệp có tính chủ động và ý thức hơn trong việc đóng góp tài chính cho hoạt động xúc tiến du lịch của cụm Hiện nay, các doanh nghiệp hầu như chỉ đóng vai trò là các mạnh thường quân trong các chiến lược xúc tiến của cụm du lịch, còn việc lập kế hoạch và thực hiện các kế hoạch xúc tiến chung vẫn là do các Sở Du lịch của ba địa phương.
Tăng cường hoạt động kiểm tra, đánh giá chương trình xúc tiến
Để hoạt động xúc tiến có hiệu quả hơn, cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – QuảngNam cần tăng cường kiểm tra, đánh giá việc thực hiện các chương trình xúc tiến.Trong chiến lược xúc tiến ngắn hạn và dài hạn, Ban Điều phối chương trình xúc tiến du lịch của cụm cần lên các kế hoạch đánh giá định kỳ và đột xuất, các tiêu chí đánh giá hiệu quả của xúc tiến, trên cơ sở đó để điều chỉnh các kế hoạch xúc tiến trong những năm sau.
Các tiêu chí có thể sử dụng đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến của cụm bao gồm: (i) Tổng số lượng các bên tham gia vào chương trình xúc tiến (như doanh nghiệp lữ hành và các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ địa phương, người dân địa phương, các hiệp hội doanh nghiệp và các viện nghiên cứu về du lịch, khách sạn) Chỉ tiêu này cho thấy sức hút của chương trình xúc tiến đối với các chủ thể tham gia xúc tiến. (ii) Số lượt khách du lịch quốc tế đến cụm theo tour cụm ba địa phương (cần bóc tách số liệu khách du lịch đi theo tour cả 3 cụm và khách đi theo tour đến từng địa phương riêng lẻ; khách du lịch đến cụm theo quốc tịch và theo chủng loại sản phẩm) Để làm được điều này, cần phối hợp với các doanh nghiệp lữ hành trên địa bàn cụm Khuyến khích các doanh nghiệp thực hiện tổ chức theo tour 3 địa phương. Trên cơ sở dữ liệu về khách du lịch quốc tế, các kế hoạch về xúc tiến mới được điều chỉnh một cách phù hợp và hiệu quả hơn.
(iii) Tổng hiệu quả doanh thu du lịch/chi phí xúc tiến: chỉ số này có thể cho phép đánh giá được hiệu quả sử dụng vốn dành cho hoạt động xúc tiến Có thể bóc tách về hiệu quả sử dụng ngân sách xúc tiến cho từng hoạt động hoặc kênh xúc tiến khác nhau.
Thời gian thực hiện việc kiểm tra, đánh giá ngoài việc đánh giá tổng thể định kỳ hàng năm thì nên có đánh giá riêng và đột xuất đối với từng hoạt động xúc tiến, trên cơ sở đó có thể điều chỉnh ngân sách xúc tiến cho từng hoạt động xúc tiến một cách phù hợp.
Các giải pháp hỗ trợ
- Sớm cho phép lập Văn phòng đại diện tại nước ngoài để đẩy mạnh công tác xúc tiến quảng bá và tìm hiểu thông tin về thị trường quốc tế.
- Tăng cường tuyên truyền về vị trí, vai trò của hoạt động du lịch đối với phát triển kinh tế - xã hội, xóa đói giảm nghèo đối với người dân địa phương Khuyến khích người dân địa phương và các doanh nghiệp cùng tham gia hoạt động xúc tiến du lịch Cần nâng cao nhận thức của người dân về việc giữ gìn môi trường cảnh quan,thái độ giao tiếp với du khách, các nhà hàng, doanh nghiệp trong cụm du lịch cần nâng cao ý thức phục vụ du khách, tăng cường hiểu biết về địa phương, tuyên truyền về vẻ đẹp của địa phương đối với du khách nước ngoài, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch Chính sự hợp tác của người dân là một trong những yếu tố tạo nên sự thành công của các chương trình xúc tiến du lịch Sự hợp tác của tất cả các chủ thể trong địa phương vì lợi ích chung và lâu dài của cụm du lịch Cụm du lịch cũng cần tăng cường phối hợp với các cơ quan thông tấn địa phương và trung ương để tạo ra sự chuyển biến tích cực trong nhận thức cộng đồng về tiềm năng, lợi thế và vai trò của việc khai thác tiềm năng để phát triển du lịch.
- Phát triển nâng cao chất lượng đội ngũ lao động phục vụ thị trường du lịch quốc tế bằng cách sử dụng những người nước ngoài hiện đang công tác, học tập tại Việt Nam để làm việc cho các doanh nghiệp lữ hành quốc tế với vai trò là phiên dịch, quản lý tại văn phòng (trừ vị trí hướng dẫn viên vì pháp luật Việt Nam không cho phép) Ngoài ra, để phát triển nguồn nhân lực phục vụ thị trường lao động, cụm cần liên kết với các cơ sở đào tạo trên địa bàn, thực hiện việc đào tạo cho nguồn nhân lực trực tiếp phục vụ trong các nhà hàng, khách sạn tại cả ba địa phương Đưa các quy tắc, quy định hoặc phương châm phục vụ khách hàng vào trong hoạt động của tất cả các cửa hàng, hoặc các công ty cung cấp dịch vụ phục vụ du lịch, để văn hóa phục vụ khách hàng trở thành văn hóa chung của cả cụm.
Trong bối cảnh dịch bệnh Covid – 19, không chỉ Đà Nẵng, mà ngành du lịch của cả ba địa phương trong cụm đều chịu thiệt hại lớn Việc các Sở Du lịch phối hợp với Hiệp hội Du lịch và các sở, ban, ngành đang từng bước tổ chức những sự kiện, các hoạt động chương trình nhằm kích cầu du lịch để từng bước khôi phục lại từng hoạt động của ngành du lịch là những nội dung quan trọng hàng đầu Trong đó, công tác đào tạo hỗ trợ du lịch là nhiệm vụ quan trọng được tập trung hàng đầu Đặc biệt là sau dịch COVID-19, nhu cầu đào tạo về mảng online càng bức thiết hơn, kinh doanh trên mạng là xu thế và cần đẩy mạnh để hút thị trường quốc tế sau này. Hiện tâm lý khách du lịch còn e ngại dịch bệnh nên họ chọn cách đặt phòng qua mạng là cách thức phù hợp nhất Theo nghiên cứu về xu hướng thị trường hậu COVID-19, tỉ lệ người chọn phương thức đặt phòng khách sạn qua nền tảng trực tuyến chiếm 44,1%, sau đó là liên hệ trực tiếp 29,3%, công ty du lịch lớn 16,9%, đại lý du lịch nhỏ 9,7% Lãnh đạo các Sở Du lịch của ba địa phương cũng nhận định rằng, thị trường du lịch sẽ có nhiều thay đổi, đặc biệt là cách thức du khách lựa chọn điểm đến và lập kế hoạch hành trình An toàn sức khoẻ và vệ sinh là mối quan tâm hàng đầu của khách hàng Cần có biện pháp để trấn an tâm lý du khách thông qua tăng cường các biện pháp y tế, cung cấp giấy chứng nhận y tế…
- Kiểm tra chấn chỉnh hoạt động đón và phục vụ khách quốc tế:
+ Đội kiểm tra thường xuyên đến các văn phòng và cá nhân người quốc tế hoạt động bất hợp pháp trong lĩnh vực du lịch.
+ Phối hợp với các cơ quan có thẩm quyền và các doanh nghiệp đón khách nước ngoài, kịp thời chấn chỉnh hoạt động kinh doanh bất hợp pháp, từng bước tạo mội trường kinh doanh lạnh mạnh cho thị trường này.
Kiến nghị
5.3.1 Đối với Nhà nước Đề nghị Cơ quan Đại diện Văn phòng Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch của 3 địa phương báo cáo lãnh đạo Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch, đề nghị Tổng cục
Du lịch hỗ trợ liên kết hợp tác du lịch ba địa phương về: đào tạo bồi dưỡng cán bộ quản lý du lịch, quảng bá xúc tiến du lịch.
Xác định ba địa phương Quảng Nam, Đà Nẵng và Thừa Thiên Huế là trọng điểm du lịch quốc gia, trên cơ sở đó đề nghị Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch hỗ trợ ba địa phương triển khai nhanh quy hoạch phát triển du lịch theo quan điểm phát triển du lịch khu vực. Để hỗ trợ tạo điều kiện cho ngành du lịch ba địa phương, kiến nghị Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch, Tổng cục du lịch hỗ trợ một số nội dung sau:
- Ban Chỉ đạo Nhà nước về du lịch cần xây dựng một cơ chế hợp lý cho hệ thống liên kết xúc tiến du lịch giữa các địa phương, đảm bảo sự kết hợp, hợp tác hiệu quả trong du lịch nói chung và trong hoạt động xúc tiến xuất khẩu dịch vụ du lịch nói riêng.
- Sớm hoàn thiện Đề án xây dựng cơ chế chính sách ưu đãi đột phá thí điểm, áp dụng cho Cụm du lịch trọng điểm miền Trung Từ đó, các địa phương sẽ có cơ sở để xây dựng chiến lược liên kết thích hợp, tận dụng các chính sách ưu đãi cho phát triển du lịch cụm du lịch miền Trung, trong đó trước hết là cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam.
- Xây dựng và hoàn thiện các chính sách nhằm khuyến khích hoạt động xúc tiến du lịch của các tổ chức và doanh nghiệp lữ hành quốc tế trogn nhiều lĩnh vực Trong các chính sách tài chính, Nhà nước cần có chế độ ưu đãi, hỗ trợ xúc tiến xuất khẩu dịch vụ du lịch như cắt giảm, bãi bỏ các công cụ quản lý thuế và phi thuế đối với các dịch vụ phục vụ khách du lịch quốc tế nằm trong nhóm các công cụ xúc tiến, ví dụ như giảm thuế VAT từ 10% xuống còn 5% cho các khách sạn, doanh nghiệp lữ hành tham gia vào các chiến dịch khuyến mãi, giảm giá.
- Xây dựng và áp dụng chế độ hợp lý, ổn định về thuế, giảm thiểu các loại phí, lệ phí tham gia hội chợ, lễ hội ở nước ngoài cho các doanh nghiệp, đưa ra các chính sách tài chính và tín dụng nhằm khuyến khích các doanh nghiệp lữ hành và khách sạn tham gia vào các hoạt động quảng bá, xúc tiến tại thị trường nước ngoài.
- Tăng cường khuyến khích thu hút nhiều nguồn vốn đầu tư khác nhau trong hoạt động xúc tiến du lịch do nguồn vốn ngân sách từ Trung ương và địa phương dành cho xúc tiến và phát triển du lịch còn hạn chế Nhà nước cần xây dựng môi trường đầu tư thuận lợi, thông thoáng, giảm thiểu các thủ tục hành chính gây khó khăn trong quá trình đầu tư và thực hiện các chính sách ưu đãi đầu tư đối với những nhà đầu tư bỏ vốn vào hoạt động xúc tiến xuất khẩu dịch vụ du lịch Các chính sách ưu đãi đầu tư có thể áp dụng như ưu đãi về lãi suất vốn cho vay đầu tư đối với những dự án xúc tiến ưu tiên và tại các thị trường du lịch quốc tế trọng điểm, hay bảo lãnh cho các hoạt động vay vốn vì mục đích xúc tiến xuất khẩu dịch vụ du lịch.
- Hiện nay trong quá trình phát triển du lịch ba địa phương đang gặp phải khó khăn trong việc thiếu hướng dẫn viên tiêng hiếm (VD: Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản, Tây Ban Nha…), thiếu xe vận chuyển du lịch vào mùa cao điểm (loại 45 chỗ ngồi), kiến nghị Bộ VHTTDL, Tổng cục Du lịch có cơ chế riêng trong việc cấp thẻ hướng dẫn viên du lịch, xe vận chuyển du lịch nhằm cung cấp lực lượng hướng dẫn viên, xe vận chuyển phục vụ nhu cầu của du khách quốc tế khi đến tham quan lưu trú tại ba địa phương nói riêng và khu vực miền Trung nói chung.
- Để các địa phương chủ động xây dựng kế hoạch xúc tiến quảng bá du lịch đến thị trường nước ngoài, kiến nghị Tổng cục Du lịch gửi kế hoạch tham gia xúc tiến, quảng bá du lịch của Tổng cục đến các địa phương vào Quý IV hằng năm để các địa phương có thể chủ động trong việc lên kế hoạch cùng tham gia của năm tiếp theo.
- Tổng cục Du lịch sẽ là đầu mối, nhạc trưởng trong vấn đề liên kết hợp tác phát triển du lịch để gắn kết các địa phương lại để định hướng, xử lý; đồng thời hỗ trợ kinh phí hằng năm để các địa phương cùng tham gia trong hoạt động liên kết xúc tiến du lịch do Tổng cục Du lịch làm đầu mối.
Liên kết hợp tác phát triển du lịch giữa các địa phương nhằm mục đích để vừa phát huy được thế mạnh riêng của từng nơi, vừa tạo sự gắn kết, tương hỗ lẫn nhau, và được xem là yêu cầu quan trọng cho việc đẩy mạnh phát triển du lịch của khu vực.
- Để hỗ trợ tạo điều kiện phát triển du lịch cụm 3 địa phương, kiến ghị Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch, Tổng cục Du lịch có hướng hỗ trợ công tác tuyên truyền quảng bá và hỗ trợ kinh phí triển khai chương trình liên kết phát triển du lịch của cụm 3 địa phương hàng năm.
5.3.2 Đối với chính quyền ba địa phương
Có thể nói trong những năm qua ngành du lịch ba địa phương có những bước khởi sắc đáng kể Tuy đạt được một số thành tựu nhất định, nhưng sự phát triển du lịch của các địa phương hiện nay vẫn chưa tương xứng với tiềm năng vốn có của khu vực, cần có sự đột phá về liên kết phát triển du lịch khu vực như xây dựng chiến lược xúc tiến quảng bá du lịch trên quy mô lớn, có tác dụng sâu rộng và mang tính đột phá cho khu vực; đặt trọng tâm vào xây dựng thương hiệu du lịch khu vực, với chiến lược phát triển sản phẩm đặc biệt chú trọng phát triển các loại hình vui chơi giải trí phù hợp và cơ sở dịch vụ lưu trú nhằm làm cơ sở xây dựng chiến lược và kế hoạch xúc tiến quảng bá du lịch khu vực, trong đó chiến lược xúc tiến quảng bá cần được tập trung có tiêu điểm và theo phân đoạn thị trường khách của địa phương, cụ thể:
- Đối với chính quyền địa phương, các Sở VHTTDL: Chỉ đạo xuyên suốt theo chương trình, kế hoạch, quy hoạch hàng năm của ngành du lịch địa phương về mục tiêu, phương hướng và các giải pháp trong từng giai đoạn; tạo điều kiện có các cơ chế, chính sách ưu đãi nhằm hỗ trợ doanh nghiệp du lịch, chủ động xây dựng chương trình liên kết, xây dựng sản phẩm du lịch theo thế mạnh của từng địa phương gắn kết với doanh nghiệp hình thành sản phẩm du lịch đặc trưng phục vụ du khách Tăng cường hợp tác trong công tác quản lý nhà nước về du lịch, công tác thanh kiểm tra, môi trường du lịch, công tác đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực,công tác xúc tiến quảng bá du lịch…