Thông tin tài liệu
lời nói đầu Có thể nói cha lịch sử kinh doanh, doanh nghiệp, quan quản lý, cá hiệp hội thơng mại Việt nam lại trở nên quan tâm cách đặc biệt đến thơng hiệu nh năm gần "Thơng hiệu Việt nam", "sức sống thơng hiệu Việt", "tôn vinh thơng hiệu Việt" đà trở thành xu hớng tất yếu cỡng lại đợc xúc tiến thơng mại khu vực giới Thực ra, doanh nghiệp giới từ lâu đà nhận thức thơng hiệu nh thứ tài sản phi vật thể vô to lớn Giá trị gia tăng thơng hiệu không tạo danh tiếng lợi nhuận mà làm tăng sức cạnh tranh thị phần Đôi thơng hiệu lớn gấp nhiều lần so với giá trị tài sản vật chất.Ví dụ: HÃng Calvin Klein (cK) chuyển nhợng giá trị thơng hiệu quần áo thời trang nữ từ 40-50 triệu USD cho Phillips-Van Heusen Hay nh ë ViƯt nam tríc số thơng hiệu đà đợc định giá chuyển nhợng nh kem đánh Dạ Lan đợc hÃng Colgate (Mỹ) mua lại với giá 2.9 triệu USD; kem đánh P/S đợc tập đoàn Unilever mua lại với giá triệu USD Việc gây dựng giữ gìn thơng hiệu chặng đờng dài buộc doanh nghiệp phải bỏ mồ hôi trí t Tuy nhiªn, nhiỊu doanh nghiƯp níc hiƯn đà phần nhận thức đợc tầm quan trọng thơng hiệu song việc tạo dựng quản lý thơng hiệu vấn đề mẻ Là doang nghiệp sản xuất, công ty sơn Tổng hợp Hà nội trang bị cho chiến lợc tạo dựng thơng hiệu " Sơn Đại Bàng" trớc chuyển biến mạnh mẽ chế thị trờng nói chung thị trờng sơn công nghiệp nói riêng Trớc cạnh tranh gay gắt nhằm ttranh giành thị trờng nhá sản xuất , để tiếp tục tồn tại, công ty sơn Tổng hợp Hà nội cần thiết phải trì thị trờng có không ngừng mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm sơn công nghiệp cách tạo dựng khuếch trơng thơng hiệu "Sơn Đại Bàng" Qua số tài liệu mà em thu thập đợc công ty sơn Tổng hợp Hà nội kiến thức đà học đợc, em nghiên cứu vấn đề thơng hiệu công ty với đề tài "Xây dựng quản lý thơng hiệu công ty sơn Tổng hợp Hà nội " Đề án gồm phần: Phần I: Lý luận chung thơng hiệu xây dựng thơng hiệu doanh nghiệp Phần II: Thực trạng xây dựng quản lý thơng hiệu công ty sơn Tổnghợp Hà nội Phần III: Giải pháp xây dựng quản lý thơng hiệu công ty sơn Tổng hợp Hà nội phần I lý luận chung thơng hiệu xây dựng thơng hiệu doanh nghI_ thơn hiệu, đặc tính thơng hiệu giá trị thơng hiệu 1) Khái niệm thơng hiệu Thơng hiệu (brand) đà xuất cách hàng nghìn năm với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá nhà sản xuất với hàng hoá nhà sản xuất khác Song, từ "brand" mang nghĩa thơng hiệu hàng hiệu từ "trade mark" thực mang nghĩa thơng hiệu hàng hoá nói chung Theo định nghĩa Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì, Thơng hiệu "một tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tợng hình vẽ kiểu thiết kế, tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hoá dịch vụ ngời bán nhóm ngời bán với hàng hoá đối thủ cạnh tranh" Một thơng hiệu cấu tạo hai phần: + Phát âm đợc: yếu tố đọc đợc, tác động vào thính giác ngời nghe nh tên công ty (ví dụ: Cannon), tên sản phẩm (Dove), câu hiệu (nâng niu bàn chân việt), đoạn nhạc hát đặc trng yếu tố phát âm khác + Không phát âm đợc: yếu tố không đọc đợc mà cảm nhận thị giác nh hình vẽ, biểu tợng (ví dụ: hình lỡi liềm hÃng Nike), màu sắc (màu cam Fanta), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nớc khoáng Lavie) yếu tố nhận biết khác Việt nam, khái niệm thơng hiệu thờng đợc hiểu đồng nghĩa với nhÃn hiệu hàng hoá Trên thực tế , khái niệm thơng hiệu đợc hiểu rộng nhiều, bất lỳ đợc gắn liền với sản phẩm dịch vụ nhằm làm cho chúng đợc nhận diện dễ dàng khác biệt với sản phẩm loại 2) Đặc tính thơng hiệu Đặc tính thơng hiệu thể định hớng, mục đích ý nghĩa thơng hiệu Nó "trái tim" "linh hồn" thơng hiệu Đặc tính thơng hiệu tập hợp liên kết thuộc tính mà nhà chiến lợc thơng hiệu mong muốn Nó phản ánh mà thơng hiệu hớng tới cam kết nhà sản xuất khách hàng lợi ích lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần công cụ để khách hàng thể thân Đặc tính thơng hiệu đợc xem xét bốn khía cạnh bao gồm 12 thành phần: hệ thống đặc tính thơng hiệu đặc tính thơng hiệu Mở rộng Cốt lõi 3) Giá trị thơng hiệu Giá trị thơng hiệu khái niệm xuất vào đầu thập kỷ 80 ngày phổ biến lĩnh vực quản trị marketing thơng hiệu Có nhiều quan đIểm cách đánh giá khác gía trị thơng hiệu nhng nhìn chung gía trị thơng hiệu đợc phân tích đánh giá từ góc độ ngời tiêu dùng Gía trị thơng hiệu đợc hình thành từ nỗ lực hoạt động marketing - thơng hiệu Do đó, gía trị thơng hiệu đợc xem nh giá trị gia tăng đống góp vào giá ttrị sản phẩm dịch vụ Giá trị kết khoản đầu t nỗ lực không ngừng nghỉ hoạt ®éng marketing Theo quan ®iĨm cđa Marketing Science Institute: Giá trị thơng hiệu tổng hoà mối liên hệ thái độ khách hàng nhà phân phối thơng hiệu cho phép công ty đạt đợc lợi nhuận doanh thu lớn từ sản phẩm so với trờng hợp thơng hiệu Theo quan điểm John Brodsky, NDP Group: Giá trị thơng hiệu hiệu doanh thu lợi nhuận mà công ty thu đợc từ kết nỗ lực marketing năm trớc so với thơng hiệu cạnh tranh Giá trị thơng hiệu đợc hình thành từ gía trị thơng hiệu thành phần nh sau: + Sự nhận biết thơng hiệu + Sự trung thành thơng hiệu +Chất lợng đợc cảm nhận +Các liên hệ thơng hiệu cần xem xét số vấn đề sau: - Thứ nhất, gía trị thơng hiệu đợc xem nh tập hợp tài sản Do vậy, việc quản lý gía trị thơng hiệu có nghĩa quản lý hoạt động đầu t để tạo tăng thêm số tài sản - Thứ hai, thành phần gía trị thơng hiệu tạo nhiều cách khác Để quản lý gía trị thơng hiệu có định đắn tạo dựng thơng hiệu cần phải nhạy cảm với cách thức tạo giá trị thơng hiệu mạnh - Thứ ba, thơng hiệu tạo giá trị cho khách hàng cho công ty Khách hàng đợc hiểu bao gồm ngời sử dụng cuối cấp đại lý phân phối - Cuối , tài sản ẩn sau gía trị thơng hiệu cần phải đợc liên kết chặt chẽ với tên biểu tợng thơng hiệu Nếu tên biểu tợng thơng hiệu bị thay đổi, số tài sản công ty bị ảnh hởng chí bị Dới yếu tố hình thành nên giá trị thơng hiệu.: *Làm giảm chi phí tiếp thị Sự trung thành với thương hiệu *Tạo đòn bẩy thương mại *Thu hút thêm khách hàng *Tăng cường khả cạnh tranh *Tăng cường Nhận biết thương hiệuliên kết với thư ơng hiệu *Tạo quen thuộc *Dấu hiệu chất/sự cam kết *Tăng cường quan tâm thương hiệu Chất lượng cảm nhận *Lý mua hàng *Sự khác Giá trị biệt/định vị thương thị trường hiệu *Giá lợi ích kênh phân phối *Sự mở rộng thương hiệu Các liên kêt thương hiệu *Hỗ trợ xử lý/truy cập thông tin *Lý mua hàng *Tạo thái độ /cảm giác tích cực *Các hoạt động mở Các TS độc quyền sở hữu thương hiệu khác Lợi cạnh tranh Cung cấp giá trị cho khách hàng qua việc : _Hiểu biết khả xử lý thông tin _Tạo lòng tin trước định mua sắm khách hàng _Tạo thoả mÃn hài lòng tiêu dùng Các giá trị cho công ty thông qua việc tăng cường : _ Năng lực hiệu chương trình marketing _Sự trung thành thương hiệu _Giá cả/lợi nhuận cận biên _Mở rộng thương hiệu _Đòn bẩy thương mại _Lợi cạnh tranh II_ thiết kế thơng hiệu chiến lợc phát triển thơng hiệu 1) Thiết kế thơng hiệu a/ Các yếu tố thơng hiệu Các yếu tố thơng hiệu bao gồm tên thơng hiệu hay gọi nhÃn hiệu hàng hoá, logo, biểu tợng,câu hiệu, đoạn nhạc kiểu dáng thiết kế bao bì.Nhìn chung, có tiêu chÝ lùa chän u tè th¬ng hiƯu: DƠ nhí - DƠ nhËn - DƠ gỵi nhí Cã ý nghĩa - Có tính mô tả -Có sức thuyết phục -Hài hớc Giàu hình tợng Dễ bảo hộ -Về mặt pháp lý -Về mặt cạnh tranh Dễ thích nghi -Linh hoạt -Có thể cập nhật đợc Có khả chuyển đổi -Trong loại sản phẩm sản phẩm với -Qua biên giới địa lý văn hoá Mỗi doanh nghiệp muốn tạo sắc thái riêng cho tên thơng hiệu Nhng, để tạo nên tên thơng hiệu lớn phải đáp ứng đợc bảy yếu tố dới đây: 1.Dễ đọc, dễ phát âm, dễ đánh vần 2.Truyền tải đợc thông tin cần thiết sản phẩm dịch vụ 3.Tạo dựng hình ảnh thích hợp cho đối tợng khách hàng mục tiêu 4.Dễ nhớ 5.Đợc pháp luật bảo hộ 6.Có đợc khác biệt dễ tryuền cảm 7.Đà đợc thử thách qua thời gian b/ Đối tham gia thiết kế thơng hiệu: Đối tợng tham gia thiết kế thơng hiệu là: thuê công ty chuyên sáng tạo thơng hiệu công ty t vấn hình ảnh doanh nghiệp; chuyên gia quảng cáo, PR (quan hệ công chúng); chuyên gia marketing; chuyên gia thiết kế đồ hoạ sáng tạo logo, tiêu đề th, danh thiếp, chí tự thân doanh nghiệp tự mìnhsáng tạo tất c/ Trình tự thiết kế thơng hiệu Để thiết kế thơng hiệu cần thực trình tự bớc sau:
Ngày đăng: 03/07/2023, 09:17
Xem thêm:
