Phân tích diễn ngôn quảng cáo trên báo in (khảo sát trên cứ liệu báo in và tạp chí) khóa luận tốt nghiệp

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN NGUYỄN KHÁNH LINH PHÂN TÍCH DIỄN NGƠN QUẢNG CÁO TRÊN BÁO IN (Khảo sát liệu báo in tạp chí) KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH NGƠN NGỮ HỌC Hệ đào tạo: CNTN Khóa học: 2013 - 2017 Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2017 ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN - NGUYỄN KHÁNH LINH PHÂN TÍCH DIỄN NGƠN QUẢNG CÁO TRÊN BÁO IN (Khảo sát liệu báo in tạp chí) KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH NGƠN NGỮ HỌC Hệ đào tạo: CNTN Khóa học: 2013 – 2017 NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS Huỳnh Thị Hồng Hạnh TP HỒ CHÍ MINH, năm 2017 LỜI CẢM ƠN Nhân dịp khóa luận hồn thành trình bày trước Hội đồng, trước hết xin chân thành cảm ơn quý thầy Khoa Văn học Ngơn ngữ nói chung thầy cô giảng dạy hệ Cử nhân tài khóa 2013 – 2017 nói riêng tạo điều kiện, giúp đỡ tơi q trình học tập thực đề tài Tôi trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành đến Tiến sĩ Huỳnh Thị Hồng Hạnh – người thầy tận tâm hướng dẫn khoa học cho từ lúc bắt đầu nhận đề tài hoàn thành đề tài Xin cảm ơn gia đình, anh chị bạn động viên, chia sẻ khó khăn suốt khoảng thời gian thự đề tài Khóa luận Là sinh viên lần thực hiên đề tài Khóa luận bảo vệ trước Hội đồng, Khóa luận chắn cịn nhiều hạn chế thiếu sót Tơi mong nhận thơng cảm góp ý từ phía q thầy Tơi xin chân thành cảm ơn Người thực NGUYỄN KHÁNH LINH LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan Khóa luận sau cơng trình nghiên cứu tơi hướng dẫn Tiến sĩ Huỳnh Thị Hồng Hạnh, không chép từ cơng trình Khóa luận chưa công bố trước Người thực NGUYỄN KHÁNH LINH PHỤ LỤC Bảng quy ước kí hiệu sử dụng làm Kí hiệu Nội dung TT Tuổi Trẻ TN Thanh Niên TT&GĐ Tiếp thị Gia đình TGPN Thế giới phụ nữ DNSG Doanh nhân Sài Gòn YNHA Ý nghĩa hàm ẩn ND Nội dung QC Quảng cáo MỤC LỤC DẪN NHẬP Lý chọn đề tài Lịch sử vấn đề nghiên cứu Mục đích – Ý nghĩa nghiên cứu 3.1 Mục đích nghiên cứu .6 3.2 Ý nghĩa nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu đề tài Phạm vi nghiên cứu Bố cục đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 11 1.1 Diễn ngôn khái niệm hữu quan 11 1.1.1 Diễn ngôn 11 1.1.2 Phân biệt diễn ngôn với văn 15 1.1.3 Phân tích diễn ngơn 16 1.1.4 Ngữ cảnh 18 1.2 Mạch lạc 19 1.3 Ý nghĩa hiển ý nghĩa hàm ẩn 22 1.4 Lập luận 25 1.5 Quảng cáo khái niệm hữu quan 26 1.5.1 Hoạt động quảng cáo 26 1.5.2 Các thể loại quảng cáo 27 1.5.3 Sơ lược hình thành phát triển quảng cáo báo in 28 1.5.4 Phân biệt quảng cáo với quan hệ công chúng 29 1.5.5 Diễn ngôn quảng cáo 30 1.5.6 Đặc điểm chung ngôn ngữ diễn ngôn quảng cáo 31 CHƯƠNG PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM NGỮ VỰC DIỄN NGƠN QUẢNG CÁO TRÊN BÁO IN 35 2.1 Ngữ vực .35 2.2 Phương pháp phân tích ngữ vực 37 2.2.1 Người tham gia giao tiếp 38 2.2.2 Phương thức giao tiếp 44 2.3 Mạch lạc diễn ngôn quảng cáo báo in 56 1.3.1 Mạch lạc triển khai mệnh đề 56 1.3.2 Mạch lạc theo nguyên tắc cộng tác 59 Tiểu kết CHƯƠNG PHÂN TÍCH CẤU TRÚC DIỄN NGƠN QUẢNG CÁO TRÊN BÁO IN 62 3.1 Cấu trúc diễn ngôn quảng cáo .63 3.2 Tiêu đề 64 3.2.1 Vai trị tiêu đề tồn diễn ngơn quảng cáo 64 3.2.2 Phân tích tiêu đề diễn ngôn quảng cáo 65 3.2.2.1 Ý nghĩa hàm ẩn tầng I 66 3.2.2.2 Ý nghĩa hàm ẩn tầng II 80 3.3 Phần phát triển 95 3.3.1 Vai trò phần phát triển 95 3.3.2 Phân tích đặc điểm phần phát triền 95 3.3.2.1 Ý nghĩa hàm ẩn phần phát triển 97 3.3.2.2 Cách tổ chức nội dung phần phát triển 101 Tiểu kết Kết luận .115 TÀI LIỆU THAM KHẢO 117 DẪN NHẬP Lý chọn đề tài Quảng cáo ngày trở nên phổ biến hết Trên khắp phương tiện truyền thông, người xem dễ dàng bắt gặp nhiều quảng cáo khác Thực tế, quảng cáo chiến dịch thiếu doanh nghiệp muốn sản phẩm tiếp cận với người tiêu dùng Muốn gây tò mò, hứng thú, tạo hiệu ứng lan rộng người tiêu dùng, thân quảng cáo phải vận động thay đổi để phù hợp với thị hiếu, nhu cầu đối tượng mà hướng đến Chính thế, quảng cáo khơng phải lĩnh vực mẻ, song vấn đề thuộc quảng cáo chưa bị xem cũ kĩ Trong nhiều năm trở lại đây, báo chí ngày khẳng định vai trị quan trọng đời sống xã hội Mặc dù thời đại kỉ nguyên số khẳng định sức mạnh tốc độ lan truyền vô mạnh mẽ internet, cơng nghệ, kĩ xảo báo chí mà có báo in, với ưu điểm nhỏ gọn, tiện dụng, tiết kiệm, đại chúng kênh phương tiện phổ biến đọc báo thói quen thiếu phần lớn công chúng Ngồi tin tức, phóng sự, vấn, bình luận…thì quảng cáo chuyên mục làm nên “sự sống” chung cho tờ báo Khác với thể loại khác, quảng cáo không hấp dẫn người đọc tính chất thời sự, “nóng hổi” kiện Vậy cách để quảng cáo thu hút ý quan tâm người đọc? Bên cạnh phần hình ảnh bật phần nội dung (phần chữ) phận đáng quan tâm việc thiết kế cho đời quảng cáo hoàn chỉnh Nghiên cứu quảng cáo báo in trước nhiều cơng trình đề cập đến, kể lĩnh vực kinh tế hay ngôn ngữ Tuy nhiên, vấn đề hầu hết nhìn nhận khía cạnh như: ngơn ngữ quảng cáo từ góc nhìn từ vựng – ngữ âm – ngữ pháp, vấn đề lập luận quảng cáo, ngôn ngữ quảng cáo truyền hình…Ở khía cạnh khác, xem quảng cáo diễn ngơn phân tích quảng cáo phương pháp phân tích diễn ngơn, quan sát phân tích cách tổ chức, xây dựng diễn ngôn quảng cáo để thu hút độc giả cịn đường mẻ chưa xem xét nghiên cứu kĩ lưỡng Các vấn đề nghiên cứu ngôn ngữ Việt Nam ngày mở rộng phát triển Việc xem văn đối tượng tĩnh, tách khỏi hoạt động giao tiếp với xã hội dần thay quan niệm Đó quan niệm diễn ngơn lý thuyết phân tích diễn ngôn Đây thực mảnh đất mẻ, màu mỡ, có tính ứng dụng cao lại chưa khai thác nhiều Vì thế, phân tích ngơn ngữ quảng cáo lý thuyết phân tích diễn ngơn hướng mang tính thời có triển vọng Với đề tài Phân tích diễn ngơn quảng cáo báo in, đề tài hy vọng tìm thấy nét đặc điểm bật thể loại quảng cáo góc nhìn phân tích diễn ngôn Đồng thời thấy nét đặc trưng riêng so với hình thức quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng khác Lịch sử vấn đề nghiên cứu Như trình bày phần Lý chọn đề tài, nghiên cứu quảng cáo việc ứng dụng phương pháp phân tích diễn ngôn vào nghiên cứu ngôn ngữ vấn đề đặt nghiên cứu Vì thế, phân này, đề tài xin điểm qua vài tài liệu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu sau: 2.1 Những cơng trình nghiên cứu diễn ngôn Trong khoảng 40-50 năm trở lại đây, diễn ngôn vấn đề nhiều ngành khoa học quan tâm, trước hết ngơn ngữ học.Trước hết, đề tài điểm qua vài cơng trình bật diễn ngơn giới 104 Giải pháp chặn đứng viêm đại tràng Khó chữa, dai dẳng thường xuyên tái phát, gây ảnh hưởng không nhỏ đến sức khỏe sinh hoạt người bệnh “phiền toái” mà bệnh viêm đại tràng mãn tính mang lại Bệnh viêm đại tràng cần điều trị dứt điểm, để kéo dài, điều trị khơng đến nơi đến chốn gây máu, hoa mắt, chóng mặt, biến chứng nặng nề khác Thực phẩm chức TRÀNG PHỤC LINH giúp khắc phục nhanh triệu chứng bệnh tiêu chảy, đau bụng nhiều lần, rối loạn tiêu hóa Giúp phịng ngừa hỗ trợ điều trị bệnh đại tràng cấp mãn tính (TT, 30/3/2016) Quảng cáo viên bổ Hạ Thảo Vương Mệt mỏi, ngủ, chán ăn cam kết tiên?! Ông bà có câu “Ăn ngủ tiên, khơng ăn không ngủ tiền thêm lo” Ngon miệng! Ngon miệng khoái cảm, thèm muốn ăn uống Ngon giấc! Giấc ngủ ngon làm sức khỏe bền bỉ, giảm căng thẳng, xoa dịu tâm trí liều thuốc hiệu nghiệm để chữa mỏi mệt thể chất lẫn tinh thần Viên bổ Hạ Thảo Vương bào chế theo cơng thức bí truyền nhà dược Tây Tạng, có tính sinh học cao, hiệu tương đương thu hái tự nhiên, với tỉ lệ người sử dụng hài lịng cao (TT, 12/4/2016) Cơng thức: Dùng A => Cảm nhận A vượt trội Quảng cáo xe Audi Audi A4 hoàn toàn mới, Sẵn sàng bắt đầu hành trình 105 Hãy cầm tay lái cảm nhận Ghế ngồi phía trước kiểu dáng thể thao, thiết kế nội thất thời thượng, Audi A4 hoàn toàn cải tiến vượt trội Kiểu dáng mạnh mẽ, đèn pha LED ưu việt chỉnh đèn tự động lái Động 2.0 TFSI công suất 190 mã lực, hiệu suất cao 12% với lượng nhiên liệu tiê thụ 16%, Audi A4 hồn tồn xe dài phân khúc, chế độ bảo hành năm không giới hạn km sử dụng (TGPN, 29/8/2016) Quảng cáo khu resort cao cấp Premier Village Trải nghiệm kỳ nghỉ đẳng cấp bên bờ biển Đà Nẵng Đơn giản cần đặt chân đến đây, lâp tức q khách nhận khơng có nơi tuyệt vời cho kỳ nghỉ Đà Nẵng Khu biệt thự nghỉ dưỡng cao cấp Premier Village Danang Resort nằm cạnh bãi biển xinh đẹp với thiết kế vô đại, đầy đủ tiện nghi chất lượng dịch vụ cao cấp [ ] (TT&GĐ, số 23) Công thức A mang đến cảm giác tốt => Chọn A Quảng cáo khu nghỉ dưỡng The Grand Hồ Tràm Strip Rộn ràng mùa lễ hội The Grand Hồ Tràm Strip Khơng khí lễ hội chưa rộn ràng ngập tràn màu sắc The Grand Hồ Tràm Strip! Biển xanh, cát trắng, nắng vàng rực rỡ, kết hợp ẩm thực tinh tế lúc thưởng thức trình diễn sơi động nghệ sĩ hàng đầu Việt Nam, mùa lễ hội cuối năm The Grand Hồ Tràm Strip chắn mang đến ấn tượng khó phai sẻ chia bên người thân bạn bè (TT&GĐ, số 50) 106 Quảng cáo dịch vụ du lịch Philippines Tận hưởng kỳ nghỉ lễ bên với quà tặng yêu thương Philippines mang đến cho bạn hành trình độc đáo kết hợp văn hóa địa đầy màu sắc với cơng trình mang dấu ấn di sản riêng trung tâm mua sắm đại, bãi biển đẹp lung linh Bạn mua sắm thỏa thích hay đơn giản thư giãn hoàn toàn bãi biển vắt pha lê thật yên bình Hãu lưu lại kỉ niệm dấu yêu bạn đảo thiên đường nơi (TT, 11/1/2017) Cơng thức: A kết quả/sự kết hợp hồn hảo => Chọn A Quảng cáo bia Larue Lemon Radler Sảng khối nhân đơi Kế thừa nghệ thuật pha trộn rạng danh hàng kỷ người Đức, Larue Lemon Radler kết hợp độc đáo Bia Larue thượng hạng với hương vị chanh tự nhiên cho bạn trải nghiệm sảng khoái (TT&GĐ, số 25) Quảng cáo thực phẩm bổ sung dinh dưỡng Nutrilite Chinh phục sức khỏe dưỡng chất thực vật Hơn 80 năm trước, nhà nghiên cứu dinh dưỡng người Mỹ Carl Rehnborg – nhà sáng lập Nutrilite - nhận chế độ ăn đa dạng rau củ giúp bạn khỏe mạnh chế độ ăn thiên đa lượng Chìa khóa sức khỏe nằm Dưỡng chất Thực vật – khám phá khoa học gây tiếng vang Carl Nutrilite Dòng sản phẩm Nutrilite – Nhãn hiệu vitamin thực phẩm bổ sung dinh dưỡng bán chạy số giới (TT, 22/12/2016) 107 Trên vài công thức cụ thể mơ hình trực tiếp mà đề tài khảo sát Ngồi ra, cịn có số diễn ngôn theo kiểu công thức khác như: Người tiêu dùng có nhu cầu => Dùng A hay Nhân dịp/ Chào mừng dịp => Dùng A Tuy nhiên, số lượng diễn ngơn khơng nhiều Nhìn chung, đưa vài nhận xét sau mức độ vaanjdunjg kiểu mơ hình để xây dựng diễn ngôn quảng cáo: + Kiểu công thức áp dụng nhiều A tốt => Mua A, kiểu cơng thức áp dụng Nhân dịp/Chào mừng dịp => Mua A; + Trường quảng cáo sản phẩm quảng cáo phi sản phẩm sử dụng cơng thức nêu Trong đó: + Lĩnh vực Thực phẩm – Dược phẩm trường quảng cáo sản phẩm thường sử dụng công thức A tốt => Mua A; + Lĩnh vực Máy móc, Hàng tiêu dùng thường sử dụng công thức so sánh, A kết quả/sự kết hợp => Mua A; + Trường quảng cáo phi sản phẩm thường nghiêng công thức Dùng A => Cảm nhận A vượt trội A mang đến cảm giác thoải mái => Dùng A nhiều so với trừơng lại Mặc dù số liệu đưa tương đối giới hạn phạm vi nguồn ngữ liệu thu thập được, nhiên số giúp hình dung cách tổng quát tranh nội dung diễn ngôn quảng cáo báo in Các diễn ngôn thuộc trường quảng cáo sản phẩm thường quan tâm nhiều chất lượng sản phẩm, giá cả, hình thức Vì thường sử dụng mơ hình quảng cáo mà khiến người đọc dễ dàng thấy ưu điểm Đối với quảng cáo thuộc trường quảng cáo phi sản phẩm Đa số quảng cáo ưu tiên mơ hình “phơ” đặc tính ưu việt chất lượng Ngồi ra, quảng cáo thuộc trường có đặc 108 trưng riêng lĩnh vực dịch vụ du lịch, nhà hàng, giáo dục, thẩm mỹ Mà mối quan tâm hàng đầu độc giả chọn sử dụng dịch vụ nhiều nằm cảm giác Dịch vụ có mang đến cảm giác thoải mái khơng? Có đáp ứng nhu cầu thư giãn, làm đẹp khơng? Có khơng gian lý tưởng khơng? Chính quan tâm đến cảm giác, trải nghiệm nên công thức Dùng A => Cảm nhận vượt trội hay A mang đến cảm giác thoái mái => Dùng A công thức trường quảng cáo phi sản phẩm áp dụng nhiều • Mơ hình gián tiếp Bên cạnh mơ hình sử dụng phổ biến trực tiếp mơ hình gián tiếp ngày nhiều chủ quảng cáo ý Mơ hình gián tiếp kiểu mơ hình mà diễn ngơn quảng cáo không trực tiếp đề cập đến sản phẩm Các diễn ngôn thường tạo câu chuyện, thơng điệp gắn với sản phẩm Quảng cáo đại thường chứa đựng thông điệp, điều thường phổ biến quảng cáo trực tuyến quảng cáo truyền hình – nơi mà ngơn ngữ hình thể trọng lời nói Chẳng hạn, Apenlible mang đến thơng điệp gắn kết yêu thương thông qua câu chuyện gia đình thưởng thức kẹo bên Hay thương hiệu giày Việt Bitis’s gửi gắm thông điệp đồng hành với bước chân người Việt khắp nẻo đường, bất chấp gian nguy, khó khăn, thử thách Quảng cáo thường lôi kéo khách hàng in sâu ấn tượng họ câu chuyện, thông điệp Tuy nhiên, quảng cáo cần phải có điều Mơ hình gián tiếp bắt đầu xuất nhiều báo in Các diễn ngơn khác diễn ngơn mơ hình trực tiếp chỗ khơng tự khen cách đưa hàng loạt ưu điểm, không kêu gọi người tiêu dùng ưu đãi hấp dẫn, khơng có câu kêu gọi hành động như: Hãy mua A, Cùng trải nghiệm A Thực chất, diễn ngơn có ý nghĩa hàm ẩn, 109 ý nghĩa tạo cách sử dụng phương thức vi phạm quy tắc lập luận hoán dụ, người làm quảng cáo thơng qua câu chuyện thực tế để kể sản phẩm Ví dụ: Quảng cáo mỹ phẩm Shisedo Thanh xuân vàng ngọc Vẻ xuân người phụ nữ giản dị, có nét mặn mà sắc sảo thuở vàng son Đối với nàng, nhan sắc thứ trang sức lộng lẫy cần phải LƯU GIỮ, chúng QUÝ GIÁ xa hoa điều giới làm đẹp (ELLE, số 119) Tương tự trường hợp trên, diễn ngôn quảng cáo mỹ phẩm Shisedo lựa chọn biểu tượng gắn với sản phẩm Với mỹ phẩm, đối tượng chăm sóc hàng đầu da phụ nữ Với người phụ nữ, đẹp lại tuổi xuân Nhấn mạnh vai trò tuổi xuân nhan sắc người phụ nữ cách nhắc nhở họ trân trọng vẻ đẹp xn Như vậy, diễn ngơn đánh vào tâm lý người tiêu dùng chỗ tuổi trẻ nhanh qua Muốn lưu giữ nét đẹp xn khơng thể níu kéo thời gian mà sử dụng mỹ phẩm chăm sóc sắc đẹp Tương tự vậy, đề tài khảo sát vài diễn ngơn quảng cáo theo mơ hình gián tiếp khác Ví dụ: Quảng cáo trang sức PNJ Nhẫn & trang sức cưới Ngày hạnh phúc thăng hoa, đôi nhẫn cưới thiêng liêng lồng vào tay lời nguyện ước thủy chung, son sắt se yêu thương đến trọn đời Kể từ 110 đây, anh em – nửa hồn hảo tình u này, thức thuộc cách trọn vẹn (TT&GĐ, số 32) Đây diễn ngôn quảng cáo nhẫn cưới PNJ Diễn ngơn trình bày hình thức lời tâm người chuẩn bị kết Trong đó, đơi nhẫn cưới nhắc đến khéo léo biểu tượng đôi lứa, gắn bó thủy chung, lời nguyện ước Nó tạo nên khơng khí lãng mạn gắn bó mục đích mà nhà sản xuất nhẫn cưới muốn hướng đến Ví dụ: Quảng cáo đồng hồ Rolex Tôn vinh nghệ thuật điện ảnh Một kiệt tác điện ảnh đưa đến khứ, tương lai, khơng thỏa hiệp tạo trọng chi tiết tỉ mỉ Vì thứ thật hoàn hảo – đạo cụ, nhân vật, cử diễn xuất – khán giả thật đắm giới khác biệt Rolex tự hào vinh danh người tạo dựng nên phi thường Không chứng thực thời gian Mà chứng nhân cho khoảnh khắc lịch sử (TN, 24/2/2017) Quảng cáo trang phục thương hiệu Dolca & Gabbana Đỏ nồng nhiệt Chẳng phải tự nhiên mà nhiều phụ nữ Pháp chọn màu son đỏ Sắc màu đầy nhiệt huyết mãnh liệt từ lâu trở thành thứ vũ khí riêng nửa giới (TT&GĐ, số 28) 111 Ấn tượng hai diễn ngôn quảng cáo cầu kì cách diễn đạt, nội dung ý tưởng Trước hết, cần nói quan sản phẩm quảng cáo hai diễn ngôn Tôn vinh nghệ thuật điện ảnh quảng cáo thương hiệu đồng hồ Rolex hàng đầu giới dành cho nam giới Đỏ nồng nhiệt quảng cáo cho thương hiệu thời trang cao cấp hàng đầu Pháp Dolca & Gabbana Chỉ riêng cách thể tạo ấn tượng tinh tế, cao cấp có chút kì bí, khó hiểu, cảm giác muốn khám phá đẳng cấp mà hai thương hiệu có Thơng qua câu chuyện điện ảnh, người làm quảng cáo Rolex muốn đề cao hoàn hảo chi tiết đồng hồ đẳng cấp giới Dường “điện ảnh” ám phim, kịch thơng thường mà cịn chứa đựng thơng điệp thân trình sáng tạo đồng hồ phim thực Câu kết “Không chứng thực thời gian Mà chứng nhân cho khoảnh khắc lịch sử” lời khẳng định trải qua thời gian nữa, thương hiệu tên đứng đầu lĩnh vực đồng hồ thời trang dàn cho phái mạnh Diễn ngôn quảng cáo thứ hai thương hiệu thời trang Dolca & Gabbana sử dụng cách diễn đạt cầu kì tương tự Ở đây, phục dựng lại trọn vẹn lập luận diễn ngôn để hiểu ý nghĩa thực mà người làm quảng cáo muốn đem lại: Chẳng phải tự nhiên mà nhiều phụ nữ Pháp chọn màu son đỏ Bởi lẽ sắc màu đầy nhiệt huyết mãnh liệt từ lâu trở thành thứ vũ khí riêng nửa giới Bộ sưu tập Dolca & Gabbana sử dụng màu đỏ làm màu sắc chủ đạo Hãy chọn Gabbana để sở hữu thứ vũ khí đầy nhiệt huyết mãnh liệt Như tưởng chừng “không liên quan” mà thực lại liên quan Ý đồ, chí tên thương hiệu bề mặt câu chữ Nhưng thông qua việc thể ý nghĩa màu sắc, đánh vào tâm lý phái nữ 112 đẹp đại, thương hiệu thành công việc tạo diễn ngôn quảng cáo tinh tế, khơng lộ liễu giúp người đọc cảm nhận đẳng cấp thương hiệu 113 Tiểu kết Trên phần phân tích chương đề tài Trong chương này, nhấn mạnh vào việc miêu tả đặc điểm ngôn ngữ cấu trúc diễn ngôn quảng cáo Theo đó, diễn ngơn quảng cáo gồm nhiều thành phần cấu tạo nên, thành phần luôn xuất hiện, tạo tính độc đáo, nét riêng biệt cho diễn ngôn quảng cáo Tiêu đề phần phát triển (triển khai) nội dung Trong tiêu đề diễn ngôn quảng cáo, chúng tơi tìm hiểu ý nghĩa hiển ý nghĩa hàm ẩn phương thức hay sử dụng để tạo ý nghĩa hàm ẩn cho tiêu đề Rút nhận xét, tiêu đề quảng cáo ngày có xu hướng tạo ý nghĩa hàm ẩn bên cạnh ý nghĩa hiển hiển nhiên phải có Việc vận dụng sáng tạo, hợp lý phương thức giúp tiêu đề trở nên phong phú tạo hứng thú cho người đọc trình giải mã YNHA tầng I Ngoài ra, việc vận dụng kiểu cấu trúc YNHA tầng II giúp người tạo diễn ngôn lựa chọn kiểu tiêu đề phù hợp để phù ứng với nội dung phần phát triển diễn ngôn 114 KẾT LUẬN Phân tích diễn ngơn thực hướng tiếp cận không mẻ hấp dẫn tạo cảm hứng cho người nghiên cứu tính đa diện, đa chiều Vượt khỏi phạm vi “tĩnh tại” ngôn ngữ, tức ngôn ngữ tách khỏi bối cảnh mà hoạt động, phương pháp hữu ích giúp người viết có thêm hiểu biết mối quan hệ ngôn ngữ với yếu tố xung quanh ngôn ngữ ngôn ngữ với văn hóa, ngơn ngữ với tâm lý, ngơn ngữ với xã hội nhiều lĩnh vực khác Vì diễn ngơn lại tạo lập hay diễn ngơn lại tạo lập theo cách riêng, riêng với quảng cáo nên tạo lập diễn ngôn – Đó câu hỏi thú vị mà thơng qua việc phân tích ngơn ngữ lý thuyết phân tích diễn ngơn, hồn tồn có khả trả lời Thực đề tài trên, theo “con đường” rõ ràng: Đầu tiên trình bày vấn đề sở lý thuyết để cung cấp tảng lý thuyết chắn định hướng cho phân tích sau, vấn đề quan trọng là: Diễn ngôn khái niệm hữu quan, Lập luận, Ý nghĩa hiển ý nghĩa hàm ẩn, Quảng cáo khái niệm hữu quan Ở chương 2, chúng tơi thực phân tích đặc điểm ngữ vực diễn ngơn quảng cáo phương pháp phân tích ngữ vực hai khía cạnh: Người tham gia giao tiếp (Người sử dụng) Phương thức giao tiếp (Cách sử dụng), từ tìm đặc điểm bật trường – thức – khơng khí chung thường vận dụng để tạo lập diễn ngôn quảng cáo Ở chương 3, tiến hành giải mã kĩ lưỡng cấu trúc diễn ngôn quảng cáo qua hai phận: Tiêu đề diễn ngôn quảng cáo phần phát triển nội dung diễn ngôn quảng cáo Từ đó, tìm phương thức hay vận dụng để tạo nghĩa hàm ẩn mơ hình hay người quảng cáo áp dụng 115 Từ định hướng trên, qua trình phân tích, rút vài kết luận đặc điểm ngơn ngữ góc nhìn phân tích diễn ngơn sau: + Sử dụng phương pháp phân tích ngữ vực để quan sát, thấy diễn ngơn quảng cáo khơng có đặc trưng riêng khía cạnh Người tham gia giao tiếp Khía cạnh Phương thức giao tiếp có vai trị quan trọng việc phân biệt quảng cáo với thể loại diễn ngôn khác + Tiêu đề diễn ngơn quảng cáo gồm có ý nghĩa hiển hiện, ý nghĩa hàm ẩn tầng I (YNHA1 + YNHA2) ý nghĩa hàm ẩn tầng II Trong đó, YNHA1 tạo nhiều phương thức hàm ngôn khác Xét mối tương hợp tiêu đề với nội dung diễn ngôn, dạng cấu trúc YNHA tầng II tiêu đề quảng cáo vận dụng để tạo bốn kiểu tiêu đề: tiêu đề nêu luận điểm, tiêu đề nêu chủ đề, tiêu đề nêu tư tưởng tiêu đề gợi mở Tuy nhiên, phân chia mang ý nghĩa tương đối + Phần phát triển nội dung diễn ngôn quảng cáo thường hay vận dụng phương thức hàm ngôn để tạo ý nghĩa hàm ẩn Các phương thức tạo dựa sở bất thường ngữ nghĩa Trong đó, phổ biến dùng khách ngơn, tuyệt đối hóa cố tình vi phạm quy tắc lập luận Ngoài ra, miêu tả phần phát triển nội dung diễn ngôn quảng cáo nên ý đến mơ hình diễn ngơn thường tạo Có hai mơ hình , là: Trực tiếp Gián tiếp Trong đó, mơ hình quảng cáo trực tiếp chiếm đa số 116 TÀI LIỆU THAM KHẢO SÁCH THAM KHẢO Cao Xuân Hạo (2007), Ngữ pháp chức tiếng Việt – Câu tiếng Việt, tập 1, NXB Giáo dục, Hà Nội Diệp Quang Ban (1995), Văn liên kết tiếng Việt, NXB Giáo dục Việt Nam Diệp Quang Ban (1995), Ngữ pháp tiếng Việt, NXB Giáo dục Việt Nam Đỗ Hữu Châu (chủ biên), Bùi Minh Tốn (1993), Đại cương ngơn ngữ học, tập 2, NXB Giáo dục Hoàng Thị Châu (2004), Phương ngữ tiếng Việt, NXB Giáo dục, Hà Nội Mai Ngọc Chừ (chủ biên) - Vũ Đức Nghiệu – Hồng Trọng Phiến (2003), Cơ sở ngơn ngữ học tiếng Việt, NXB Giáo dục, Hà Nội Mai Ngọc Chừ (chủ biên) – Nguyễn Thị Ngân Hoa – Đỗ Việt Hùng – Bùi Minh Toán (2003), Nhập môn Ngôn ngữ học, NXB Giáo dục Việt Nam Nguyễn Đức Dân (1998), Ngữ dụng học, tập 1, NXB Giáo dục, Hà Nội Nguyễn Thiện Giáp (Chủ biên), Đồn Thiện Thuật, Nguyễn Minh Thuyết (1997), Dẫn luận ngơn ngữ học, NXB Giáo dục, Hà Nội 10 Mai Xuân Huy (1999), Ngôn ngữ quảng cáo ánh sáng lý thuyết giao tiếp, NXB Giáo dục 11 Nguyễn Hòa (2008), Phân tích diễn ngơn Một số vấn đề lý luận phương pháp, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội 12 Nguyễn Văn Khang (1999), Ngôn ngữ học xã hội – Những vấn đề bản, NXB Khoa học xã hội 13 Hồ Lê (1993), Cú pháp tiếng Việt, 3, NXB Khoa học Xã hội 14 Đinh Trọng Lạc, (1994), Phong cách học văn bản, NXB Giáo dục 117 15 David Nunan (1997), Dẫn nhập phân tích diễn ngơn (Hồ Mỹ Huyền dịch), NXB Giáo dục 16 Hồng Phê (2016), Từ điển tiếng Việt, NXB Hồng Đức 17 Trần Ngọc Thêm (1999), Hệ thống liên kết văn tiếng Việt, NXB Giáo dục 18 Trịnh Sâm (2000), Tiêu đề văn tiếng Việt, NXB Giáo dục 19 Hoàng Trọng (chủ biên), Nguyễn Văn Thi (2000), Quảng cáo, NXB ĐHQG Tp HCM 20 Huỳnh Văn Tòng (2001), Kỹ thuật quảng cáo, NXB Tp HCM TẠP CHÍ KHOA HỌC/LUẬN VĂN/LUẬN ÁN 21 Diệp Quang Ban (2008), “Mạng mạch, mạch lạc, liên kết với việc dạy ngơn ngữ”, Tạp chí khoa học ĐHQG Hà Nội, 24, 147-156 22 Nguyễn Hòa (1999), Nghiên cứu diễn ngơn trị - xã hội tư liệu báo chí tiếng Anh tiếng Việt đại, Luận án Tiến sĩ chuyên ngành Ngữ văn, trường ĐHKHXH&NV – ĐHQG Hà Nội 23 Nguyễn Thị Diệu Phương (2012), Đặc điểm ngôn ngữ quảng cáo truyền hình tiếng Anh tiếng Việt, Báo cáo Hội nghị sinh viên NCKH lần thứ ĐH Đà Nẵng 24 Trịnh Sâm (2014), “Lý thuyết ngữ vực việc nhận diện đặc điểm diễn ngơn”, Tạp chí khoa học ĐHQG Hà Nội, 30 (1), 1-6 25 Đinh Kiều Châu (2013) “Ngôn ngữ Quảng cáo – Một sản phẩm truyền thơng lưỡng diện”, Tạp chí khoa học ĐHQG Hà Nội, 29 (3), 29-35 118 TÀI LIỆU INTERNET 26 cách tiếp cận khái niệm diễn ngôn https://phebinhvanhoc.com.vn/ba-cach-tiep-can-khai-niem-dien-ngon/ 27 10 điểm khác quảng cáo PR http://blog.timeuniversal.vn/expert-talks/10-diem-khac-nhau-giua-quang-caova-pr/ 28 What is Discourse https://www.thoughtco.com/discourse-language-term-1690464 29.What is Discourse analysic https://www.thoughtco.com/discourse-analysis-or-da-1690462 30 13 thuật ngữ (Advertising) quảng cáo http://www.toiyeumarketing.com/learn/13-thuat-ngu-co-ban-advertising-quangca/ 31 Các khái niệm quảng cáo https://voer.edu.vn/m/cac-khai-niem-ve-quang-cao/36c79aef