nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu prudential việt nam

• Trong đó thị trường Bảo Hiểm Nhân Thọ tại Việt Nam là một thị trường giàu tiềm năng, nhưng đây cũng chính là thị trường cạnh tranh gay gắt khi ngày càng có nhiều tập đoàn bảo hiểm đặt

NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PRUDENTIAL VIỆT NAM

T Họ và Tên MSSV % hoàn thành

CV

1 Nguyễn Thị Quốc Bảo (NT) 40460037 100%

2 Huỳnh Thị Thúy Diễm 40400086 100%

3 Nguyễn Minh Đăng 40400128 100%

4 Phùng Thái Kim Ngân 40460380 100%

5 Phùng Minh Nhựt 40460427 100%

6 Nguyễn Quang Trọng Nhân 40561466 90%

7 Nguyễn Đặng Thị Như Quỳnh 40460489 100%

8 Nguyễn Thị Thanh Tâm 40460509 100%

9 Nguyễn Ngọc Thiện 40400748 70%

Phần 1 - MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA PRUDENTIAL VIỆT NAM

1 Môi trường bên ngoài – Thị trường bảo hiểm Việt nam

2 Môi trường bên trong

2.1 Thực trạng của thương hiệu

2.2 Năng lực tài chính

2.3 Năng lực tổ chức quản lý

2.4 Nội tại doanh nghiệp

2.4.1 Tình hình kinh doanh hiện tại

2.4.2 Các giá trị văn hóa của doanh nghiệp

Phần 2 - CẤU TRÚC NỀN MÓNG THƯƠNG HIỆU

1 Định hướng phát triển

1.1 Tầm nhìn thương hiệu

1.2 Sứ mạng thương hiệu

1.3 Mục tiêu của thương hiệu

2 Tuyên ngôn định vị thương hiệu

2.1 Lợi ích thương hiệu

2.2 Tính cách thương hiệu

2.3 Lý do tin tưởng thương hiệu

MỤC LỤC

2.4 Tinh túy và cốt lõi

3 Hệ thống nhận diện thương hiệu

3.1 Tên

3.2 Logo

3.3 Slogan

3.4 Tên các sản phẩm dịch vụ

Phần 3 - TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TỔNG HỢP – IMC

1 Mục tiêu truyền thông

2 Các hoạt động IMC của Prudential Việt Nam

2.1 Quảng cáo truyền thông đại chúng – Media Advertising

2.2 Quan hệ công chúng – Public Relations (PR)

Phần 4 - CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1 Mở rộng dòng sản phẩm (Line Extensions)

2 Mở rộng thương hiệu (Brand Extensions)

Phần 5 - KẾT LUẬN

MỤC LỤC

• Thị trường bảo hiểm Việt Nam đã có những bước tiến nhanh, mạnh, an toàn và vững chắc xét trên nhiều tiêu chí quan trọng.

• Theo số liệu năm 2004, thị trường bảo hiểm Việt Nam đang có tốc độ tăng trưởng nhanh và ổn định nhất khu vực cũng như thế giới, với tốc độ tăng trưởng bình quân doanh thu phí bảo hiểm giai đoạn 1993-2004 đạt khoảng 29%/năm

• Trong đó thị trường Bảo Hiểm Nhân Thọ tại Việt Nam là một thị trường giàu tiềm năng, nhưng đây cũng chính là thị trường cạnh tranh gay gắt khi ngày càng có nhiều tập đoàn bảo hiểm đặt chân vào khai thác thị trường Việt Nam như ACE Life, Daiichi…

• Tuy nhiên, khi gia nhập WTO, các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam sẽ phải đối mặt với những thách thức và khó khăn mới trong một môi trường cạnh tranh toàn cầu, khi có sự tham gia của các nhà bảo hiểm lớn, có kinh nghiệm lâu năm và tiềm lực tài chính lớn

MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI – THỊ TRƯỜNG BẢO HiỂM VIỆT NAM

Khách hàng:

Giai đoạn đầu của những năm mới thành lầp của Prudential bên

Anh, thì đối tượng khách hàng

chính là giới trí thức tư sản, sau đó 6 năm thêm đối tượng là trẻ

em dưới 10 tuổi

Prudential vào Việt Nam từ năm 1999, và đã định hướng phục vụ

cho tất cả tầng lớp trong xã hội, đối tượng khách hàng mà công ty

nhắm tới là là những người có thu nhập ổn định, có nhu cầu mua

bảo hiểm để đảm bảo cuộc sống trong tương lai

MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU

Đối thủ cạnh tranh:

Theo số liệu mới nhất được công bố từ Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam, Prudential dẫn đầu

trên thị trường BHNT với thị phần chiếm 41,6% tính theo doanh thu phí bảo hiểm, đứng

thứ hai là Bảo Việt nhân thọ với 36,5%, tiếp theo là Manulife với 10,58% thị phần Các

doanh nghiệp còn lại gồm: AIA, Daiichi, ACE và Prévoir chiếm thị phần từ 0,2% - 6,1%

Thị phần Bảo hiểm nhân thọ

41.6 36.5

10.58 11.32

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

Prudential Bảo Việt

Đối thủ cạnh tranh:

Bảo Việt Nhân Thọ

Là công ty kinh doanh bảo hiểm nhân thọ lâu dđời nhất Việt Nam với hơn 4 năm kinh

nghiệm, và là thành viên của tậo đoàn Tài chính – Bảo hiểm Việt Nam, với mạng lưới 65

công ty thành viên tại 64 tỉnh thành trên toàn quốc

Trong thị trường bảo hiểm nhân thọ, Bảo Việt nhân thọ chỉ đứng sau Prudential Việt Nam

và là đối thủ đáng gườm của Prudential hện nay

Đối thủ cạnh tranh:

Phương châm kinh doanh: “Phục vụ khách hàng

tốt nhất để phát triển” Thực hiện tốt nhất những

cam kết với khách hàng và với tư tưởng chỉ đạo

xuyên suốt là cung cấp cho khách hàng sản phẩm

khách hàng cần thay cho cung cấp sản phẩm mà

Bảo Việt Việt Nam có

Tuy nhiên, Slogan “Bảo đảm lợi ích Việt” ràng

MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU

Đối thủ cạnh tranh:

Manulife Việt Nam

Lịch sử hình thành: Vào ngày 31 tháng 12 năm 2001, Manulife trở

thành công ty sở hữu vốn toàn phần tại Việt Nam Sau khi mua lại

40 phần trăm phần vốn góp từ đối tác liên doanh - tập đoàn Chinfon

Global, công ty được đổi tên thành Công ty Trách nhiệm Hữu hạn

Manulife (Việt Nam)

Mục tiêu của công ty:

Công Ty Manulife Việt Nam cung cấp các dịch vụ tuyệt vời và

cam kết đáp ứng nhu cầu tài chính của khách hàng thông qua

kiến thức, kỹ năng và tính liêm chính của

nhân viên, đại lý cũng như các đại diện khác của Công ty.

MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU

Đối thủ cạnh tranh:

Manulife Việt Nam

Nếu so sánh với Prudential Việt nam, thì logo của Manulife ít

người biết đến, trừ những khách hàng của họ Khi nhìn thấy biểu

tượng này, người ta không rõ lĩnh vực kinh doanh của Manulife là

gì

Vấn đề này cũng là do Manulife Việt Nam không chú trọng nhiều

đến truyền thông, ít quảng cáo hình ảnh của công ty mình trên các

phương tiện truyền thông đại chúng

Tuy nhiên, Manulife Việt Nam xây dựng thương hiệu của mình chủ

yếu thông qua các hoạt động xã hội: từ thiện, tài trợ…

Chương trình tặng quà từ thiện " Hãy giúp em đến trường" tại Đà Nẵng

(15/12/2006)

MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU

Sản phẩm dịch vụ:

Tuy luôn có gắng đa dạng hóa các dòng sản phẩm để tăng sự lựa chọn của khách hàng nhưng

Prudential vẫn xác định dòng sản phẩm chính là các sản phẩm Bảo Hiểm Nhân Thọ có thể

tham gia riêng lẻ mà không cần kèm theo bất kỳ một sản phẩm nào khác trong một hợp đồng bảo hiểm Bao gồm:

• Phú-An Gia Thành Tài

• Phú-An Khang Tích Lũy Gia Tăng

• Phú-An Khang Hưu Trí

• Phú-An Khang Hưu Trí Toàn Diện

• Phú-An Khang Trọn Đời

• Phú-Trường An

• Phú-Hòa Nhân An

MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU

• Prudential là một công ty vững mạnh về mặt tài chính và thương hiệu, bởi vì hoạt động kinh doanh của Prudential được xây dựng trên cơ sở "uy tín"; hàng triệu

người dân Việt Nam đã đặt niềm tin vào Prudential

• Prudential Việt Nam không những bảo vệ an toàn tài chính và tiết kiệm cho khách hàng thông qua hoạt động bảo hiểm nhân thọ mà còn tiếp tục phát triển sang lĩnh vực đầu tư và quản lý quỹ với sự ra đời của Công ty Quản lý Quỹ Đầu tư Chứng khoán Prudential Việt Nam năm 2005 Ngoài ra, Prudential Việt Nam đã trở thành định chế tài chính nước ngoài đầu tiên tham gia vào thị trường dịch vụ tài chính với việc thành lập Công ty Tài chính Prudential Việt Nam vào tháng 10/2006

Prudential Việt Nam đang phát triển thành Tập đoàn Bảo hiểm – Đầu tư – Tài

chính hàng đầu tại Việt Nam.

MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

NĂNG LỰC TÀI CHÍNH

• Prudential Việt Nam hiện đang phục vụ hàng triệu người

dân Việt Nam thông qua hệ thống gần 80 trung tâm phục vụ

khách hàng và văn phòng tổng đại lý tại hầu hết các tỉnh,

thành trên toàn quốc

• Prudential Việt Nam nằm trong đại gia đình Prudential

toàn cầu do vậy đội ngũ nhân viên mà Prudential đã xây

dựng nên là những người có trình độ chuyên môn cao am

hiểu thị trường

MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

NĂNG LỰC TỔ CHỨC QUẢN LÝ

Tình hình kinh doanh hiện tại:

Prudential bắt đầu hoạt động bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam từ năm 1999,

đến nay có đến 2,5 triệu đại lý bán bảo hiểm tại Việt Nam Năm 2005,

Prudential đã khai trương công ty quản lý quỹ đầu tư và đã thu hút 1,3 tỷ

USD nguồn vốn đầu tư, trở thành nhà quản lý quỹ đầu tư lớn nhất Việt

Nam

Phân tích khả năng phát triển của Prudential Việt Nam trong tương lai, khi

mà thị trường bảo hiểm tại Việt Nam đang thu hút được nhiều sự quan tâm

của giới đầu tư

Phân tích ma trận SWOT

MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

NỘI TẠI DOANH NGHIỆP

MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

NỘI TẠI DOANH NGHIỆP

MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

NỘI TẠI DOANH NGHIỆP

Các giá trị văn hóa của doanh nghiệp

• Triết lý niềm tin cơ bản: triết ký cơ bản của Prudnetial là chỉ khi biết lắng nghe thì

mới thực sự thấu hiểu được nhu cầu của các khách hàng địa phương, từ đó mới có thể cung cấp các sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo đáp ứng được các nhu cầu của họ Mục tiêu cuối cùng của Prudential là nâng cao đời sống con người trên toàn thế giới, đặc biệt là ở Việt Nam

• Tự đánh giá: Prudential luôn tự hào là một trong những tập đoàn bảo hiểm nhân

thọ lớn nhất Vương quốc Anh và cũng là một trong những tập đoàn bảo hiểm

nhân thọ lớn nhất thế giới Và tại Prudential Việt Nam cũng đánh giá mình là một trong những công ty phát triển mạnh nhất trong thị trường bảo hiểm nhân thọ

• Hình ảnh cộng đồng: Prudential luôn hướng vào việc xây dựng hình ảnh một

Prudential vì cộng đồng Tôn trọng và đề cao con người, tôn trọng và đề cao văn hóa, cá tính và sự đóng góp của mỗi cá nhân Xây dựng môi trường làm việc cởi

mở và trung thực Tích cực đóng góp vào sự phát triển của Công ty, đồng nghiệp, khách hàng và cộng đồng

Tầm nhìn thương hiệu

Với phương châm: “Luôn luôn lắng nghe Luôn luôn thấu hiểu.” Prudential đã khẳng định trên trang Web của công ty tại Việt Nam là: “Chúng tôi nhận thức được rằng chỉ khi lắng nghe chúng tôi mới thực sự thấu hiểu được nhu cầu của các khách hàng địa phương, từ đó chúng tôi mới có thể cung cấp các sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo đáp ứng được các nhu cầu của họ Mục tiêu cuối cùng của chúng tôi là nâng cao đời sống con người trên toàn thế giới, đặc biệt là ở Việt Nam”

Sự thành công của Prudential bắt nguồn từ những nguyên tắc:

- Chính trực

- Công bằng

- Dịch vụ hoàn hảo

ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN

Mục tiêu của thương hiệu

Mục tiêu của Prudential là khiến cho mọi người hiểu được những ý nghĩa thật sự đằng sau các từ chuyên môn về tài chính và bảo hiểm khó hiểu

Prudential cần phải tìm được sự khăng khít giữa “The Man from the Pru” và khách hàng, nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu và làm cho hình ảnh này thích hợp hơn trong mắt công chúng, những người hiện nay đang rất quan tâm đến chế độ hưu trí của mình.

ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN

Prudential là một công ty vững mạnh về mặt tài chính và thương hiệu, bởi vì hoạt động

kinh doanh của Prudential được xây dựng trên cơ sở "uy tín"; hàng triệu người dân

Việt Nam đã đặt niềm tin vào Prudential.

Hình ảnh cộng đồng: Prudential luôn hướng vào việc xây dựng hình ảnh một Prudential

vì cộng đồng Tôn trọng và đề cao con người, tôn trọng và đề cao văn hóa, cá tính và

sự đóng góp của mỗi cá nhân Xây dựng môi trường làm việc cởi mở và trung thực Tích cực đóng góp vào sự phát triển của Công ty, đồng nghiệp, khách hàng và cộng đồng

TUYÊN NGÔN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Prudential có đến hơn 150 năm tuổi đời Vào năm 1848, Prudential được thành lập dưới tên Prudential Mutual Assurance Invesment and Loan Association tại Hatton Garden, London, Anh quốc.

Prudential vào thị trường Việt Nam vào năm 1999, với tên Prudential Việt Nam Prudential Việt Nam không những bảo vệ an toàn tài chính và tiết kiệm cho khách hàng thông qua hoạt động bảo hiểm nhân thọ mà còn tiếp tục phát triển sang lĩnh vực đầu tư và quản lý quỹ với sự ra đời của Công ty Quản lý Quỹ Đầu tư Chứng khoán Prudential Việt Nam năm 2005

Ngoài ra, Prudential Việt Nam đã trở thành định chế tài chính nước ngoài đầu tiên tham gia vào thị trường dịch vụ tài chính với việc thành lập Công ty Tài chính Prudential Việt Nam vào tháng 10/2006 Prudential Việt Nam đang phát triển thành

Tập đoàn Bảo hiểm – Đầu tư – Tài chính hàng đầu tại Việt Nam

HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

Hình ảnh của “The Man from the Pru” (Người đến từ Pru), lần đầu tiên xuất hiện trong quảng cáo năm 1949, đã luôn đựơc nhắc lại trong nhiều gia đình và trở thành hình ảnh đại diện cho

Prudential từ khi mới xuất hiện cho đến nay

Logo của Prudential bao gồm: biểu tượng “The Man from the Pru” (Người đến từ Pru) và tên công

Màu sắc Logo của Prudential có thể thay đổi tùy theo màu nền, hoặc chất liệu được in ấn

HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

Nếu phông nền màu đỏ, thì hình “The

Man from the Pru” sẽ là màu trắng

Nếu là nền màu tối, thì hình “ The

Man from the Pru” sẽ là màu trắng,

và dải băng đầu là màu đỏ.

HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

Logo

Trên một số vật phẩm khác, như quà tặng ly nước

màu trắng, logo và tên sẽ là màu đỏ.

HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

Slogan

Prudential

“Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu…”

Prudential Việt Nam nhận thức được rằng chỉ khi lắng nghe chúng tôi mới thực sự

thấu hiểu được nhu cầu của các khách hàng địa phương, từ đó chúng tôi mới có

thể cung cấp các sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo đáp ứng được các nhu cầu của họ

Mục tiêu cuối cùng của chúng tôi là nâng cao đời sống con người trên toàn thế

giới, đặc biệt là ở Việt Nam

Trong những mẫu quảng cáo, câu khẩu hiệu – slogan này có lúc xuất hiện cùng

với logo để nhấn mạnh sứ mệnh, mục tiêu hoạt động của Prudential trong hoạt

động kinh doanh Là người sẵn sàng lắng nghe, chia xẻ với tất cả mọi người

HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

Tên các sản phẩm dịch vụ

Có thể dễ dàng nhận thấy, tên của các sản phẩm mà Prudential cung cấp cho

khách hàng đều bắt đầu là chữ PHÚ Phú, sự giàu sang, an lành, một lời chúc tốt

đẹp, cũng như mong muốn của Prudential mang đến lại cho khách hàng.

Đây cũng chính là điểm nhận diện thương hiệu hữu hiệu, và có ý nghĩa cho

Prudential khi hoạt động trong lĩnh vực bảo hiểm – lĩnh vực kinh doanh bằng

niềm tin

MỤC TIÊU

• Tăng cường sự nhận biết thương hiệu Prudential Việt Nam với phương châm

“Luôn luôn lắng nghe Luôn luôn thấu hiểu” đến đối tượng khách hàng mục tiêu.

• Giúp cho khách hàng hiểu được các giá trị, lợi ích mà Prudential Việt Nam mang

lại để đảm bảo cho cuộc sống, một tương lại tươi sáng; Sứ mệnh của Prudential là

“giúp mọi người tận hưởng một tương lai đảm bảo”.

• Tăng uy tín thương hiệu Prudential Việt Nam trong tâm trí khách hàng

• Tăng lượng khách hàng mua bảo hiểm Prudential.

CÁC HOẠT ĐỘNG IMC CỦA PRUDENTIAL VIỆT NAM

Quảng cáo truyền thông đại chúng – Media Advertising

Prudential Việt Nam đã xây dựng một chiến lược đối thoại tổng thể là sử dụng tất cả mọi

công cụ trên nhiều kênh khác nhau để cùng tiếp cận khách hàng để tăng độ nhận biết và độ

thuyết phục của thông điệp Trong đó phải kể đến các kênh truyền hình, các loại báo chí, ,

các loại tờ rơi, áp phich, băng rôn, rồi đến các công cụ đối thoại mới nhất như email, internet,

điện thoại di động Hệ thống này còn được gọi là IMC (Intergrated Marketing

Communication), có nghĩa là “đối thoại marketing tổng lực”

CÁC HOẠT ĐỘNG IMC CỦA PRUDENTIAL VIỆT NAM

Banner

Chúng ta dễ dàng nhìn thấy và nhận diện được logo của Prudential Việt nam tại các tòa nhà

văn phòng nơi Prudential Việt nam đặt văn phòng thông qua các banner mang biểu tượng”

The Man from the Pru”