chương 5 product

*PHÂN LOẠI SẢN PHẨMTIÊU DÙNG  SẢN PHẨM SỬ DỤNG THƯỜNG NGÀY là những hàng hóa mà người tiêu dùng thông thường hay mua, không cần đắn đo suy nghĩ và bỏ công sức để so sánh chúng... Khá

CHƯƠNG 5

PRODUCT

Những người thực hiện :

Nhóm 1 KTC 52 Gvhd

Nguyễn Hùng Anh

1.SẢN PHẨM

- KHÁI NIỆM SẢN PHẨM

- CÁC CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM

- PHÂN LOẠI

KHÁI NIỆM SẢN PHẨM

 Sản phẩm là tất cả các những gì có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, đồng thời có thể chào bán trên thị trường, nó bao gồm cả vật hữu hình và vô hình

CÁC CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM

 Sản phẩm theo ý tưởng

 Sản phẩm hiện thực

 Sản phẩm hoàn chỉnh

CÁC CẤP ĐỘ CỦA

SẢN PHẨM

mãn được nhu cầu nào của khách hàng ?

tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, bao bì

CÁC CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM

ádsasBao gLợi ích

CB

Bảo hành

Bán chịu

Bao gói

Tên nhãn

Thuộc tính

Chất lượng

Dịch vụ sau khi bán

độ của SP và

đã thành công trên SP Như Trần Anh, FPT, Vinagame…

H H H C

HHHT

HH YT

PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

 Phân loại Sản phẩm theo thời gian sử

dụng

 Phân loại Sản phẩm theo hình thức tồn tại

 Phân loại Sản phẩm tiêu dùng

 Phân loại Sản phẩm tư liệu sản xuất

* Sản phẩm theo thời gian sử dụng

 Sản phẩm lâu bền là những vật phẩm được sử dụng nhiều lần Ví dụ tủ lạnh, máy móc, quần áo

Sản phẩm theo thời gian sử dụng

 Sản phẩm sử dụng ngắn hạn : Là những sản phẩm được sử dụng một lần hay một vài lần như xà bông, thực phẩm…

*PHÂN LOẠI THEO HÌNH THỨC TỒN TẠI

thể đáp ứng được mhu cầu mong muốn của người tiêu dùng và được chào bán trên thị trường.

 SẢN PHẨM VÔ HÌNH (DỊCH VỤ) là

những Sản phẩm được bán dưới dạng

hoạt động, ích lợi hay sự thỏa mãn Vd

dịch vụ hớt tóc, sửa chữa điện tử…

*PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

TIÊU DÙNG

 SẢN PHẨM SỬ DỤNG THƯỜNG NGÀY là những hàng hóa mà người tiêu dùng

thông thường hay mua, không cần đắn

đo suy nghĩ và bỏ công sức để so sánh

chúng

PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

TIÊU DÙNG

 SẢN PHẨM MUA CÓ LỰA CHỌN là

những Sản phẩm người tiêu dùng thường

so sánh, cân nhắc các chỉ tiêu, công

dụng, chất lượng, giá cả

PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

TIÊU DÙNG

 SẢN PHẨM THEO NHU CẦU THỤ ĐỘNG

là những Sản phẩm mà người tiêu dùng

không biết hoặc biết nhưng thương

không nghĩ đến việc mua chúng.

* PHÂN LOẠI SẢN PHẨM TƯ LIỆU SẢN

Khái niệm về nhãn

hiệu sản phẩm

 NHÃN HIỆU : Là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng, có công dụng để xác nhận và phân biệt các loại hàng hóa dịch vụ.

Các bộ phận cấu thành nhãn hiệ u

Các yếu tố cấu thành của nhãn hiệu

là:

Tên nhãn hiệu

Dấu hiệu của nhãn hiệu

Nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền

Quyền tác giả

Dấu hiệu của nhãn hiệu

 Dấu hiệu của nhãn hiệu (Brand Mark) là một phần của nhãn hiệu có thể nhận biết nhưng không đọc được.

Dấu hiệu hàng hóa

 Dấu hiệu hàng hóa (Trade mark), là toàn

bộ nhãn hiệu hay một phần của nhãn hiệu được pháp luật bảo vệ để tránh việc làm giả Nhãn hiệu thương mại bảo vệ quyền lợi hợp pháp của người bán trong việc sử dụng tên hiệu hay dấu hiệu

đã đăng ký của người bán đó.

Dấu hiệu hàng hóa

 Tên nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền thường có chữ TM hoặc

R ở bên cạnh (R có nghĩa là được

đăng ký- Registered)

 Ví dụ: VISTA , TIGER ,HPR TM R

Quyền tác giả

• Quyền tác giả là việc bất kỳ ai muốn sử dụng (sao chụp, in lại, trình diễn…) một tác phẩm văn học, nghệ thuật, khoa học hay phần mềm

mà đều phải được phép của tác giả

• Ví dụ: Truyện tranh Doraemon của NXB Kim Đồng có dấu hiệu ® cho biết bản quyền của tập truyện thuộc về Fujko F Fujo và việc in ấn của NXB Kim Đồng đã được sự cho phép của tác giả

Thương hiệu và nhãn hiệu

 Thương hiệu là hình tượng về một DN, hoặc một loại, hay một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của của DN này với hàng hóa, dịch vụ của DN khác, hoặc

để phân biệt chính DN này với DN khác.

Đặc trưng Nhãn hiệu Thương hiệu

Thuật ngữ Brand Trademark

Tính hữu

hình Nhìn thấy, sờ mó, nghe, v.v Æ

xác nhận bên ngoài

Bao gồm cả hữu hình và vô hình:

cảm nhận, nhận thức, hình tượng v.v

Giá trị Được thể hiện qua

sổ sách kế toán Không được thể hiện qua sổ sách kế toán Tiếp cận Dưới góc độ luật

pháp

Dưới góc độ người sử dụng

Bảo hộ Luật pháp thừa

nhận và bảo hộ Người tiêu dùng thừa nhận, tin cậy, và trung thành gắn bó Làm giả Có hàng giả Không có thương hiệu giả

Phụ trách Luật sư, nhân viên

pháp lý. Chuyên viên quản trị thương hiệu, chuyên viên marketing.

Các quyết định liên quan đến

nhãn hiệu sản phẩm

 Liên quan đến chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần phải quyết đinh một số vấn đề liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa Đó là các vấn

Gắn hay không gắn nhãn hiệu cho sản

phẩm?

Doanh nghiệp có nên gắn nhãn hiệu cho sản

phẩm ?

- Trên quan điểm người mua

- Trên quan điểm người bán

- Quan điểm xã hội

Quan điểm người mua

• Một số người mua cho rằng gắn nhãn hiệu làm tăng giá Nhưng hầu hết họ đều sợ hàng giả.

• Nhãn hiệu giúp người mua phân biệt SP cạnh tranh

• Nhãn hiệu gợi cho người mua hình ảnh doanh nghiệp

Quan điểm của người bán

 Gắn nhãn hiệu làm tăng chi phí sản xuất

Quan điểm xã hội

• Nhãn hiệu là một sự hứa hẹn với khách hàng về việc thỏa mãn được các ước muốn của họ Nó đặt ra yêu cầu đối với DN phải tạo ra nhiều mẫu mã, hình dạng, chất lượng tốt hơn…

• Nhãn hiệu gia tăng hiệu suất của người mua, vì nó cung cấp cho họ nhiều thông

Quan điểm xã hội

• Việc lập nhãn hiệu sinh ra sự phân biệt giả tạo

và không cần thiết giữa các hàng hóa, nhất là loại hàng hóa thuần nhất.

• Việc đặt nhãn hiệu đào sâu ý thức về địa vị của người dân, họ mua một số nhãn hiệu nào đó

để chỉ “làm oai” với người khác.

• VD: Cùng của hãng Toyota nhưng Lexus gợi cho người tiêu dùng địa vị cao hơn Corola.

• Hay như máy tính VAIO và các loại khác như Acer, Lenovo…

Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?

• Nhãn hiệu của chính nhà sản xuất

• Nhà phân phối trung gian

• Vừa của nhà sản xuất, vừa của nhà trung

gian

Quyết định chọn tên nhãn hiệu

 Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hóa do công ty sản xuất.

Quyết định chọn tên nhãn hiệu

 Tên nhãn hiệu chung đặt cho từng dòng

họ sản phẩm

Quyết định chọn tên nhãn hiệu

 Tên kết hợp bao gồm thương hiệu của công ty và tên nhãn hiệu riêng của sản phẩm

Xe ô tô của Nhật Bản được đặt tên theo kiểu hỗn hợp: Toyota Crown, Toyota Corona, Toyota camry Xe máy Nhật cũng đặt theo kiểu hỗn hợp như Honda Cup, Honda Dream, Honda Wave

Quyết định chọn tên nhãn hiệu

 Tên nhãn hiệu riêng biệt được đặt riêng cho các loại sản phẩm khác nhau.

Quyết định chọn tên nhãn hiệu

của sản phẩm trước được kế thừa Nhưng thất bại sẽ ảnh hưởng xấu đến các sản phẩm khác Mặt khác, nhãn hiệu đồng nhất dễ dẫn đến sự nhầm lẫn cho khách hàng về chất lượng.

nhau sẽ phải thêm chi phí cho quảng cáo các sản phẩm mới với các tên mới.

Quyết định chọn tên nhãn hiệu

 Nhãn hiệu kết hợp sẽ vừa mang uy tín của công ty cho các loại sản phẩm, vừa tránh được ảnh hưởng xấu cho các loại sản phẩm khác nếu một loại sản phẩm thất bại.

 Mỗi một chiến lược về tên nhãn hiệu đều

có ưu nhược điểm, vì vậy cần căn cứ vào đặc điểm của doanh nghiệp, thị trường

Quyết định về chất lượng nhãn hiệu

 Mỗi loại nhãn hiệu cần có chất lượng SP

tương ứng

 Chất lượng SP đảm bảo giữ vững vị trí

nhãn hiệu trên thị trường

Quyết định chiến lược nhãn hiệu

Mở rộng loại sản phẩm Mở rộng nhãn hiệu

Mới

Mở rộng giới hạn nhãn hiệu

 Quyết định mở rộng nhãn hiệu làì bất kỳ nổ

lực nào nhằm sử dụng một nhãn hiệu đã

thành công để tung ra những sản phẩm

mới hay những sản phẩm cải tiến

 Tuy nhiên, nếu sản phẩm mới không thành

công thì sẽ làm mất thiện cảm của khách

hàng đối với các sản phẩm khác có cùng

nhãn hiệu hoặc với chính nhãn hiệu đó.

Mở rộng giới hạn nhãn hiệu

 Ví dụ Honda Motor Company đã đưa ra thị trường loại máy xén cỏ mới với việc

sử dụng nhãn hiệu của mình Và nó đã thành công nhờ chất lượng tốt và được mọi người biết đến với chính cái tên Honda.

Quyết định sử dụng nhiều nhãn hiệu

 Chiến lược nhiều nhãn hiệu là việc triển

khai hai hoặc nhiều nhãn hiệu trong

cùng một loại sản phẩm

 Nhà sx muốn sản phẩm của mình được

bày bán nhiều hơn

 Lôi kéo ngươig tiêu dùng sử dụng nhiều

hơn SP của công ty mình.

 Nâng cao được tính sáng tạo và hiệu

suất làm việc của DN

Sử dụng nhãn hiệu mới

 Trong trường hợp doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm mới nhưng không có nhãn hiệu nào trong số những nhãn hiệu đang sử dụng thích hợp với chúng, thì cần phải đặt nhãn hiệu mới

3 Quyết định về bao gói

Khái niệm và tầm quan

trọng của bao gói

Bao gói bao gồm 4 bộ phận chủ yếu sau

 Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm

 Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc

 Lớp bao bì vận chuyển

 Nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa.

Tầm quan trọng của bao gói

 Tự phục vụ trong thương nghiệp : Bao gói ngày càng phải làm chức năng của người bán trong các siêu thị hay các cửa hàng tự chọn

 Tăng mức giàu sang của người tiêu dùng Người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho những hàng hóa tốt có bao gói đẹp sang trọng.

 Hình ảnh của công ty và hình ảnh của nhãn hiệu : Thông qua bao gói người tiêu dùng có thể nhận ra được chủng loại mặt hàng cũng như công ty sx nó

Tầm quan trọng của bao gói

 Khả năng cải tiến Cải tiến bao bì có thể

sẽ đem lại cho người sản xuất những lợi ích to lớn trong việc bảo quản, tăng thời gian sử dụng…

Các quyết định về bao gói sản phẩm

 Xây dựng quan niệm về bao gói: bao gói phải tuân theo các nguyên tắc nào? Bao gói đóng vai trò gì đối với 1 mặt hàng cụ thể? Bao gói phải cung cấp những thông tin gì về sản phẩm?

 Quyết định về các vấn đề: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày?

 Quyết định về việc có gắn nhãn hiệu hay không?

 Quyết định về thử nghiệm về các kiểu bao gói?

 Quyết định về việc cung cấp các thông tin gì trên bao bì sản phẩm

Các quyết định liên quan đến dịch vụ khách hàng

 Nội dung dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi

và khả năng cung cấp cung cấp

 Chất lượng dịch vụ mà DN phải đảm bảo cho khách hàng ở mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh

 Các chi phí liên quan đến dịch vụ

 Lựa chọn các hình thức cung cấp dịch vụ

5 Quyết định về chủng loại

và danh mục sản phẩm

 Quyết định về bề rộng của chủng loại sản

phẩm

 Quyết định phát triển chủng loại hàng hóa

 Quyết định bổ sung chủng loại hàng hóa

Quyết định về chủng loại sản phẩm

 KN Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá cả.

Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm

 Lựa chọn bề rộng chủng loại sản phẩm tùy thuộc khả năng, mục tiêu của doanh nghiệp

 Thay đổi bề rộng chủng loại sản phẩm cho phù hợp Nếu quá hẹp để tăng lợi nhuận có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung thêm hàng hóa Nếu rộng hẹp có thể rút bớt hàng hóa

 VD: Võng xếp Duy Lợi khi gia nhập thị trường với mục tiêu là lợi nhuận trước hết nên số lượng mẫu mã của Dn có hạn Công ty bánh kẹo Kinh Đô

Quyết định phát triển chủng loại

hàng hóa

Phát triển hường xuống dưới : Nhiều công ty lúc

đầu chiếm lĩnh khúc trên thị trường sau đó, họ dần

mở rộng chủng loại SP để chiếm cả những khúc thị

trường dưới

Phát triển lên trên : DN chiếm lĩnh khúc thị trường

dưới, sau đó mở rộng chủng loại sản phẩm để

chiếm khúc thị trường trên VD Toyota cho ra

chủng loại xe Lexus để chiếm khúc thị trường trên



 “Lexus dòng xe của Toyota dành cho những người thu

nhập cao và sành điệu”.

Quyết định phát triển chủng loại

Quyết định bổ sung chủng loại sản

phẩm

Nguyên nhân dẫn đến việc bổ sung chủng loại sản

phẩm

 Mong muốn có thêm lợi nhuận

 Mưu tính thỏa mãn các doanh nghiệp khi họ phàn nàn về những chỗ trống trong chủng loại hiện có

 Tận dụng khă năng sx sư thừa

 Muốn trở thành công ty chủ chốt với chủng loại

hàng hóa đầy đủ

 Xóa bỏ những chỗ trống không có hoặc ít các đối

thủ cạnh tranh

Quyết định về danh mục hàng hóa

 DANH MUC HÀNG HÓA : Là tập hợp tất

cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vị hàng hóa do một người bán cụ

thể đem chào bán cho người mua ! Ví

dụ về CFTN

Cà phê xay Cà phê hòa

tan Cà phê dành cho nữ Cà phê loại mạnh

WEASEL G7 Passiona LUCKY - ARABICA, ROBUSTA

DIAMOND HERO - ARABICA, ROBUSTA

6.Chu kỳ sống của sản phẩm

 Kn: Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ

mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể

từ khi sản phẩm được tung ra thị trường, cho đến khi nó được rút lui khỏi thị trường.

 Chu kì sống của sản phẩm có thể xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại

Các giai đoạn của chu kí sống

 Bao gồm 4 giai đoạn :

 Gđ1: Giai đoạn tung ra thị trường

 Gđ2: Giai đoạn phát triển

 Gđ3 : Giai đoạn chín muồi

 Gđ4 : Giai đoạn suy thoái

GĐ 1 GĐ 2Tung ra thị trường Phát triển

GĐ 3 GĐ 4 Chín muồi Suy thoái

Mức tiêu thụ,

Lợi nhuận

Mức tiêu thụ

Lợi nhuận

Lượng

bán

GĐ 1: Giai đoạn tung ra thị

trường

 Đây là thời kì bắt đầu tung sản phẩm ra thị

trường, mức tiêu thụ tăng chậm theo mức độ tung hàng ra thị trường Vì các lí do sau :

 Công ty chậm mở rộng năng lực sản xuất.

 Công ty còn gặp nhiều khó khăn về KHKT.

 Chậm triển khai kênh phân phối hiệu quả.

 Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tieu dùng

trước đây

 Khả năng mua sắm còn hạn chế.

GĐ 1: Giai đoạn tung ra thị trường

 Giai đoạn này CT thường lãi rất it, hoạc lỗ vốn do bán ít,

và tốn nhiều chi phí cho phân phối, kích thích tiêu thụ

nó VD : Viettel, DRThanh……

 Vì vậy chiến lược MAX là :

 Tập trung bán vào nhóm khách hàng có điều kiẹn sẵn

sàng mua nhất.

 Động viên, khuyến cáo các trung gian MAX.

 Tăng cường quãng cáo, và xúc tiến bán hàng.

 Kích thích họ dùng thử hàng hóa.

GĐ 2 : Giai đoạn phát triển

 Đây là thời kì phát triển nhanh nhất của hàng

hóa khi bán ra thị trường, khối lượng hàng hóa, cũng như lợi nhuận tăng mạnh Đồng thời trên thị trường cũng suất hiện nhiều đối thủ cạnh

tranh Các biện pháp MAX lúc này của CT :

 Giữ nguêyn mức giá, hoạc giảm chút để thu hút khách hàng.

 Giữ nguyên, hoạc tăng các chi phí kích thích tiêu thụ.

 Tiếp tục thông tin mạnh mẽ cho công chúng

GĐ 2 : Giai đoạn phát triển

 Nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng các

tính năng mới, mẫu mã mới, cũng như nâng cao các chất lượng dịch vụ sau khi mua

hàng.

 Xâm nhập vào thị trường mới.

 Định hướng lại một phần quảng cáo để thu

GĐ 3: Giai đoạn chín muồi

 Đây là giai đoạn mà hàng hóa bắt đầu tiêu thụ

chậm dần, nghĩa là chúng tràn đầy trên các kênh lưu thông Điều đó hàm chưá cạnh tranh gay gắt Các đối thủ thi nhau hạ giá, tăng các tính năng

mới, tăng quảng cao……

 - Cần có môt chiến lược MAX-MIC phù hợp:

 Cải biến thì trường, tức là tìm thị trường mới

cho sản phẩm.

 Cải biến sản phẩm, tăng các tính năng cạnh

tranh, mẫu mã,bảo hành sau khi mua…

 Cải biến chiến lược MAX-MIC.

GĐ 4: Giai đoạn suy thoái

 Luôn theo dõi xem những mặt hàng nào

đã bước vào thời kì suy thoái.

 Cần đưa ra nhanh quyết định xem nên

loại bỏ, hoạc giữ lại những mặt hàng

nào vì đôi khi jữ lại hàng đó lại có lợi

nếu có quá nhiều DN cạnh tranh cùng

rút khỏi.