CÁC YẾU TỐ DIGITAL MARKETING TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐẠI HỌC HUẾ

Digital Marketing đã tạo nên một cuộc cách mạng về mọi mặt trong cuộc sống của chúng ta. Nó có những tác động đáng kể đối với quy trình kết nối khách hàng của doanh nghiệp nhờ vào sự phát triển vượt bậc của các phương tiện Digital Marketing (Sheoran, 2012). Digital Marketing là cách thức độc đáo để kết nối với khách hàng thông qua sự tương tác, khả năng đo lường với khách hàng hay các khả năng tùy chỉnh, khả năng truy cập vào các nguồn thông tin mở rộng (Deighton, 1996; Edelman Heller, 2015; Merisavo et al., 2007; Salehi, Mirzaei, Aghaei, Abyari, 2012). Các marketer đang sử dụng Digital Marketing để chiếm lĩnh thị trường, vì công cụ này có khả năng thu hút, truyền thông cũng như có tầm ảnh hưởng đến người tiêu dùng một cách hấp dẫn nhưng tinh tế nhằm gia tăng sự hài lòng của sinh viên trường Đại Học Kinh Tế Huế. Một sự kết nối để tương tác và nhắm vào khách hàng mục tiêu thông qua chiến lược Digital Marketing sẽ hiệu quả hơn so với Marketing truyền thống (Hawks, 2015). Digital Marketing là một trong những cách hiệu quả để doanh nghiệp tiếp cận và kết nối với khách hàng mục tiêu của mình. Trong bối cảnh

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - BÁO CÁO BÀI TẬP NHÓM CÁC YẾU TỐ DIGITAL MARKETING TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ Nhóm sinh viên thực hiện: Châu Thị Phương Anh Giảng viên hướng dẫn: TS Hoàng Thị Diệu Thúy Đặng Thị Thanh Thuỷ Lê Quốc Thế Công Nguyễn Lê Quốc Phong Nguyễn Thị Diệu Ny Phan Bá Lôc Phạm Thị Thanh Nga Trần Nguyễn Tú Phương Lớp: K55C QTKD Huế, tháng năm 2023 LỜI CẢM ƠN Trước hết, chúng em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Trường Đại học Kinh tế Huế tạo điều kiện cho chúng em học môn Phương pháp nghiên cứu - môn học quan trọng thiết thực Đồng thời, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Cô Hồng Thị Diệu Th - giảng viên mơn Phương pháp nghiên cứu dạy bảo truyền đạt kiến thức bổ ích cho chúng em suốt trình học tập vừa qua Nhờ có hướng dẫn tận tình cơ, chúng em tiếp thu nhiều kiến thức mẻ, thực tiễn có ích cho cơng việc nghiên cứu sau Đây chắn kiến thức quý báu, tảng vững để chúng em phát triển kỹ nghiên cứu khoa học Mơn học Phương pháp nghiên cứu môn học thú vị, mang lại nhiều lợi ích có tính ứng dụng cao Môn học không cung cấp cho chúng em kiến thức phương pháp, kỹ thuật quy trình nghiên cứu khoa học, mà giúp chúng em rèn luyện kỹ phân tích, tổng hợp trình bày liệu cách khoa học logic Tuy nhiên, vốn kiến thức chúng em nhiều hạn chế khả tiếp thu thực tế cịn nhiều khó khăn Mặc dù chúng em nỗ lực để hồn thành tiểu luận chắn khơng thể tránh khỏi sai sót thiếu xót Kính mong thơng cảm góp ý cho chúng em để tiểu luận chúng em hoàn thiện Chúng em xin chân thành cảm ơn! Nhóm tác giả LỜI CAM KẾT Với mong muốn nghiên cứu khám phá yếu tố Digital Marketing ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sinh viên trường Đại học Kinh tế, chúng em chọn đề tài “Các yếu tố Digital Marketing ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sinh viên trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế” để thực báo cáo Chúng em xin cam đoan nội dung có báo cáo kết trình khảo sát thu thập liệu cách nghiêm túc trung thực Các số liệu sử dụng báo cáo hồn tồn xác khơng có gian lận, chép từ nguồn khác Nếu có phát sai lệch không thật, chúng em xin chịu trách nhiệm chấp nhận định từ phía Huế, tháng năm 2023 Nhóm tác giả MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i LỜI CAM KẾT .ii MỤC LỤC iii DANH MỤC VIẾT TẮT v DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ .vi DANH MỤC BẢNG vii CHƯƠNG ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Câu hỏi nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng khảo sát 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu .2 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Quy trình xác định vấn đề nghiên cứu 1.4.2 Thiết kế nghiên cứu .4 1.4.3 Phương pháp thu thập liệu .5 1.4.4 Phương pháp chọn mẫu .5 1.4.5 Phương pháp xử lý phân tích liệu 1.4.6 Viết báo cáo, trình bày nghiên cứu CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm Digital Marketing 2.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 2.3 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 12 3.1 Kết nghiên cứu định tính .12 3.2 Kết nghiên cứu định lượng 13 3.2.1 Thống kê mô tả 13 3.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha 20 3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến độc lập 26 3.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến phụ thuộc .30 3.2.5 Phân tích tương quan tuyến tính 31 3.2.6 Phân tích hồi quy đa biến 33 3.3 Ý nghĩa kết nghiên cứu 36 CHƯƠNG ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 38 CHƯƠNG KẾT LUẬN 39 5.1 Kết luận 39 5.2 Hạn chế hướng nghiên cứu .39 5.2.1 Hạn chế 39 5.2.2 Hướng nghiên cứu 40 TÀI LIỆU THAM KHẢO 41 DANH MỤC VIẾT TẮT STT KÝ HIỆU NGHUYÊN NGHĨA KH Khách hàng QTKD Quản trị kinh doanh TMĐT Thương mại điện tử VIF Hệ số phóng đại phương sai EFA Phân tích nhân tố khám phá SEM Chiến thuật tìm kiếm có trả trí SEO Chiến thuật tìm kiếm miễn phí CM Tiếp thị nội dung OPR Quan hệ công chúng trực tiếp 10 SMM Tiếp thị qua mạng xã hội 11 AM Tiếp thị liên kết 12 EM Tiếp thị qua thư điện tử email DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ Hình 1 Các khoảng giá trị kiểm định Durbin - Watson .17 Hình 2.1 Mơ hình hành vi mua sắm khách hàng 22 Biểu đồ 3.1 Biểu đồ histogram: giả định phân phối chuẩn phần dư .54 Biểu đồ 3.2 Biều đồ Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual: giả định phân phối chuẩn phần dư 55 Biểu đồ 3.3 Biều đồ Scatterplot: giả định liên hệ tuyến tính 56 DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Thống kê tần số Giới tính sinh viên tham gia khảo sát 13 Bảng 3.2 Thống kê tần số Năm học sinh viên tham gia khảo sát 14 Bảng 3.3 Thống kê tần số Ngành học sinh viên tham gia khảo sát 14 Bảng 3.4 Thống kê tần số Hiểu biết Digital Marketing sinh viên tham gia khảo sát 15 Bảng 3.5 Tên ký hiệu biến định lượng 16 Bảng 3.6 Các đại lượng thống kê mô tả biến độc lập 18 Bảng 3.7 Kết phân tích Cronbach’s Alpha yếu tố SEM .21 Bảng 3.8 Kết phân tích Cronbach’s Alpha yếu tố SEM sau laoị biến quan sát B6 22 Bảng 3.9 Kết phân tích Cronbach’s Alpha yếu tố CM .22 Bảng 3.10 Kết phân tích Cronbach’s Alpha yếu tố OPR 23 Bảng 3.11 Kết phân tích Cronbach’s Alpha yếu tố SMM 24 Bảng 3.12 Kết phân tích Cronbach’s Alpha yếu tố AM .24 Bảng 3.13 Kết phân tích Cronbach’s Alpha yếu tố EM .25 Bảng 3.14 Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc HV 25 Bảng 3.15 Tổng hợp biến giữ lại loại bỏ sau kiểm định Cronbach’s Alpha 26 Bảng 3.16 Kết phân tích KMO kiểm định Barlett’s 27 Bảng 3.17 Kiểm định phương sai trích nhân tố 27 Bảng 3.18 Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Varimax 29 Bảng 3.19 Kết phân tích KMO kiểm định Barlett’s 30 Bảng 3.20 Kiểm định phương sai trích nhân tố 30 Bảng 3.21 Ma trận nhân tố .30 Bảng 3.22 Kiểm định phân phối xấp xỉ chuẩn với biến trung bình đại diện 31 Bảng 3.23 Tương quan Spearman’s biến 32 Bảng 3.24 Kết phân tích hồi quy .33 CHƯƠNG ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Tính cấp thiết đề tài Digital Marketing tạo nên cách mạng mặt sống Nó có tác động đáng kể đối với quy trình kết nối khách hàng doanh nghiệp nhờ vào sự phát triển vượt bậc phương tiện Digital Marketing (Sheoran, 2012) Digital Marketing cách thức độc kết nối với khách hàng thông qua sự tương tác, khả đo lường với khách hàng hay khả tùy chỉnh, khả truy cập vào nguồn thông tin mở rộng (Deighton, 1996; Edelman & Heller, 2015; Merisavo et al., 2007; Salehi, Mirzaei, Aghaei, & Abyari, 2012) Các marketer sử dụng Digital Marketing để chiếm lĩnh thị trường, cơng cụ có khả thu hút, truyền thông có tầm ảnh hưởng đến người tiêu dùng cách hấp dẫn tinh tế nhằm gia tăng sự hài lòng sinh viên trường Đại Học Kinh Tế Huế Một sự kết nối để tương tác nhắm vào khách hàng mục tiêu thông qua chiến lược Digital Marketing hiệu so với Marketing truyền thống (Hawks, 2015) Digital Marketing cách hiệu để doanh nghiệp tiếp cận kết nối với khách hàng mục tiêu Trong bối cảnh xã hội ngày số hố cơng nghệ phát triển, khách hàng dành nhiều thời gian để truy cập internet tìm kiếm thông tin, sản phẩm, dịch vụ mà họ quan tâm Do đó, việc sử dụng kênh truyền thơng số website, email, mạng xã hội, video, nội dung… để thu hút tương tác với khách hàng chiến lược thông minh hiệu doanh nghiệp Tùy thuộc vào mục tiêu kinh doanh đặc điểm khách hàng, doanh nghiệp lựa chọn hình thức Digital Marketing phù hợp để triển khai Các hình thức bao gồm SEO (tối ưu hố cơng cụ tìm kiếm), SEM (quảng cáo cơng cụ tìm kiếm), SMM (quảng cáo mạng xã hội), Email Marketing, Content Marketing, Video Marketing… Mục đích chung hoạt động nhằm tăng cường nhận diện thương hiệu, tạo dựng niềm tin khơi gợi nhu cầu mua hàng khách hàng Digital Marketing mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp kinh doanh, giảm chi phí quảng cáo, tăng doanh số bán hàng, nâng cao uy tín hài lịng