CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO CHƯƠNG TRÌNH “DU HỌC MỸ”

ĐỀ TÀI CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO CHƯƠNG TRÌNH “DU HỌC MỸ” Giáo viên thực : Ths Đinh Tiên Minh Sinh viên thực : Trần Thị Thảo Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Đinh Tiên Minh Chương 1: PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài - Hiện du học dường trở thành xu hướng phổ biến Việt Nam Một phần tất bậc cha mẹ mong muốn tiếp cận với tri thức từ bên Phần khác, nhu cầu tuyển dụng nhân cao cấp lớn, thị trường lao động đáp ứng chưa đến 30% doanh nghiệp nước nước nhắm vào nguồn nhân lực đào tạo từ bên - Số liệu thống kê chưa đầy đủ cho thấy, vào thời điểm đầu năm 2009, có 60.000 du học sinh Việt Nam nước Mỹ nước hấp dẫn du học sinh Việt Nam nhiều với gần 10.000 người Thế nhưng, để đặt chân lên đất Mỹ vấn đề nan giải cho học sinh, sinh viên Việt Nam Từ trình chuẩn bị hồ sơ, làm trắc nghiệm trình độ tiếng anh, đến vấn… đòi hỏi kiến thức, kỹ khôn khéo nhiều (*) - Nhận thấy việc tư vấn học sinh du học thị trường tiềm nên công ty Indochina Communication định thành lập mảng tư vấn du học Đây lĩnh vực kinh doanh công ty, công ty tiến hành số hoạt động xúc tiến chưa có nhiều khách hàng biết đến tên tuổi cơng ty Do đó, từ đầu năm 2009, công ty Indochina Communication định đẩy mạnh chiến lược xúc tiến cho mảng tư vấn du học, với mong muốn www.duhoc123.com trở thành trang web quen thuộc thường nhật bạn sinh viên Việt Nam (*)(Theo nguồn: http://sime.vn/channel/4528/2009/12/1914838/) SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 Chuyên đề tốt nghiệp - GVHD: Ths Đinh Tiên Minh May mắn tham gia trực tiếp vào chương trình xúc tiến cơng ty qua hoạt động: hội thảo, kiện, tìm đại lý, khuyến mãi…v v Em cảm thấy hội tốt cho để học hỏi, rút kinh nghiệm từ thực tiễn cơng việc, hồn thiện thân công việc, đồng thời đề tài hay để khai thác, nghiên cứu cho chuyên đề tốt nghiệp Mục tiêu đề tài - Em mong muốn dùng hết kiến thức có để phân tích chiến lược xúc tiến mà công ty thực hiện, đồng thời đề xuất ý kiến đóng góp thân chiến lược thời gian tới công ty Phương pháp thực Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp nghiên cứu bàn - Phương pháp nghiên cứu định lượng Hạn chế đề tài - Trong trình thực chuyên đề, dù em cố gắng hạn chế thời gian nên thực khảo sát nhiều bạn học sinh, sinh viên Mặt khác, kiến thức kinh nghiệm em hạn chế nên đề tài không tránh khỏi thiếu sót, mong nhận ý kiến đóng góp chân thành giúp đỡ thầy để chuyên đề tốt nghiệp em hoàn thiện Kết cấu đề tài Đề tài gồm chương lớn Chương 1: Phần mở đầu SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 Chuyên đề tốt nghiệp - GVHD: Ths Đinh Tiên Minh Phần giới thiệu sơ nét đề tài Tên đề tài, lý chọn đề tài, mục tiêu đề tài gì, phương pháp dùng để phân tích, nghiên cứu thực đề tài gì? Những vấn đề, hạn chế gặp phải thực đề tài sơ lược kết cấu đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận - Chương chắt lọc lý thuyết có liên quan trực tiếp đến đề tài dùng để phân tích - Như đề tài xây dựng chiến lược xúc tiến sản phẩm lý thuyết sử dụng liên quan trực tiếp đến chiến lược xúc tiến : Below The Line, Above The Line… lý thuyết hành vi tiêu dùng, marketing trực tuyến Chương 3: Cơ sở thực tiễn - Phần giới thiệu cách khái quát lịch sử hình thành phát triển Cơng ty Indochina Communication đặc biệt giới thiệu mảng tư vấn du học Goldenway Education Chương 4: Thực trạng chiến lược xúc tiến chương trình “Du hoc Mỹ” - Chương phân tích thị trường du học Mỹ, phân tích đối thủ cạnh tranh cơng ty - Đồng thời chương sâu vào phân tích hoạt động xúc tiến mà công ty thực như: hoạt động hội thảo, khuyến mãi… - Sau hoạt động xúc tiến đó, em đánh giá lại hiệu thực hiện, thiếu sót cách thức hoàn thiện Chương 5: Đề xuất kiến nghị SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 Chuyên đề tốt nghiệp - GVHD: Ths Đinh Tiên Minh Từ thực tiễn hoạt động sau chiến lược xúc tiến, em đề đề xuất kiến nghị, ý tưởng thực thời gian tới công ty SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Đinh Tiên Minh Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN I Chiến lược Below the line, Above the line Below the line 1.1 - Khái niệm Là hoạt động không sử dụng công cụ truyền thông để đưa thông tin sản phẩm, thương hiệu đến với người tiêu dùng Các hoạt động giúp thiết lập mối quan hệ trực tiếp (face to face) người làm thương hiệu với người tiêu dùng 1.2 - Hoạt động Below the line Quan hệ công chúng (PR): Viện PR Anh (IPR) định nghĩa: “ PR nỗ lực đặt kế hoạch, trì để hình thành củng cố thiện chí hiểu biết lẫn tổ chức công chúng nó” Quan điểm Frank Jefkins, nhà nghiên cứu xuất nhiều sách PR, cho rằng: “PR bao gồm tất hình thức truyền thơng bên ngồi bên trong, tổ chức cơng chúng họ mục đích đạt mục tiêu cụ thể liên quan đến hiển biết chung” (Theo nguồn: Sách “PR kiến thức đạo đức nghề nghiệp” Nhà xuất lao động – xã hội) • Tài trợ (Sponsorship): Có thể nói, hai nguyên lý tài trợ phải mang lại giá trị gia tăng cho người tiêu dùng mục tiêu phải thích hợp với tính cách nhãn hiệu Việc chọn chương trình tài trợ địi hỏi doanh nghiệp phải vào đối tượng cụ thể mà chương trình nhắm tới (xem có phù hợp với lĩnh vực, thương hiệu, sản phẩm khơng) (Theo Ơng ĐỒN SĨ HIỀN - Chủ tịch HĐQT - Công ty CP Tiếp thị ứng dụng IAM - http://my.opera.com/quanghieu/blog/abovethe-line-and-below-the-line) SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Đinh Tiên Minh • Tổ chức kiện (Event): nhằm mục đích gây ý công chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo mối quan hệ mang lại lợi ích cho tổ chức Có nhiều hình thức tổ chức kiện như: họp báo, hội nghị, lễ hội, hội chợ, triển lãm, văn nghệ, thể thao… (Theo nguồn: Sách “PR kiến thức đạo đức nghề nghiệp” – Nhà xuất lao động – xã hội) - Khuyến (Sales promotion): Là hoạt động nhằm thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng Cơng cụ giúp marketer dễ dàng tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu cách hiệu với chi phí khiêm tốn Hoạt động khuyến thơng thường sử dụng phương tiện truyền thông truyền thống (Theo nguồn: http://my.opera.com/quanghieu/blog/above-the-lineand-below-the-line) - Phát mẫu thử (Sampling): Là hoạt động đưa đến tận tay người tiêu dùng khối lượng nhỏ sản phẩm để dùng thử, qua người tiêu dùng biết nhiều sản phẩm, tự cảm nhận mức độ phù hợp, chất lượng sản phẩm, dẫn tới hành vi mua hàng (Theo nguồn: http://my.opera.com/quanghieu/blog/above-the-line- and-below-the-line) 1.3 - Tầm quan trọng Below the line Các công ty ln muốn có chiến lược xúc tiến sản phẩm mà vừa tiết kiệm chi phí, vừa đem lại hiệu cao cho họ Do đó, hoạt động Below The Line lúc lại trở nên vô cần thiết hết Không công cụ hữu hiệu việc quảng bá sản phẩm mà giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm nhiều chi phí so với hoạt động Above The Line - Các hoạt động Event, Roadshow, tài trợ, PR v v hoạt động xã hội giúp khách hàng có cảm nhận rõ ràng thương hiệu Qua hoạt động này, thương hiệu công ty gắn liền với SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Đinh Tiên Minh hình ảnh mà cơng ty muốn hướng tới, hay khách hàng định hình đầu họ hình ảnh cơng ty theo cảm nhận họ định hướng trước chiến lược cơng ty Above the line 2.1 - Khái niệm Là họat động nhằm khuyếch trương xây dựng hình ảnh nhãn hiệu với mục đích bền vững lâu dài thông qua phương tiện thông tin đại chúng (Theo nguồn: http://my.opera.com/quanghieu/blog/above-the-line- and-below-the-line) 2.2 - Hoạt động Above the line Các hoạt động Above The Line thường thấy là: • Quảng cáo truyền hình (TVC) Quảng cáo truyền hình có ưu cao so với kênh truyền thơng khác loại hình kết hợp âm hình ảnh, nhân vật chuyển động quảng cáo truyền hình thường kích hoạt vào thời điểm người tiêu dùng tương đối thỏa mái sẵn sàng tiếp nhận thông tin chi phí cho loại hình thường cao Theo kết thống kê, để đảm bảo chiến dịch quảng cáo truyền hình hiểu quảng ngân sách dành cho phát sóng sản xuất phim khơng tỷ đồng • Quảng cáo ngồi trời Quảng cáo ngồi trời bao gồm nhiều loại pa nơ đường phố, quảng cáo trung tâm thương mại, chợ, siêu thị, rạp chiếu bóng, phương tiện vận tải cơng cộng nói hình thức quảng cáo phức tạp, chưa có quy hoạch rõ ràng Việt Nam phần lớn quảng cáo thương hiệu mạnh Pepsi, Cocacola, Omo Clear, Nokia, Sum sung, Ford Nhìn chung hình thức quảng cáo ngồi trời có tác dụng thu hút SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Đinh Tiên Minh ý khách hàng, nhiên quảng cáo trời Việt Nam nói cịn thiếu tính quy hoạch Có hai dạng rõ rệt: quảng cáo to, chất liệu có chất lượng cao thường thương hiệu mạnh Một dạng khác phát triển mang tính tự phát, chất lượng chồng chất lên nhau, tạo nên lộn xộn gay ảnh hưởng xấu đến mỹ quan thị • Quảng cáo báo (print –ad) Tạp chí báo chí phương tiện quảng cáo sử dụng phổ biến nhằm truyền tải thông điệp đến số đông khán giả Đây hình thức phát triển mạnh việt nam Hiện tại, nước có khoảng 600 loại báo ( xem số lượng nhỏ so với giới), nhiên số đầu báo nhà báo quảng cáo quan tâm khiêm tốn chiếm 7% tương đương với 40 đầu báo Sự phát triển nhanh chóng lĩnh vực báo chí hỗ trợ tích cực cho ngành quảng cáo Việt Nam phát triển Nhiều công ty quảng cáo đời thực mẫu quảng cáo sáng tạo có tính nghệ thuật Tuy nhiên kênh truyền thơng cịn nhiều hạn chế chi phí cao chịu cạnh tranh từ hàng loạt công cụ quảng cáo khác quảng cáo thư trực tiếp, tổ chức game show điểm bán hàng • Quảng cáo phương tiện vận chuyển Quảng cáo phương tiện giao thông ô tô, xe điện phương tiện giao thông đường khác rẻ nhiều so với quảng cáo ti vi ấn phẩm (Theo nguồn: Sách “Phát triển dịch vụ quảng cáo Tp.hcm” – Nhà xuất lao động) 2.3 Tầm quan trọng Above the line SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 Chuyên đề tốt nghiệp - GVHD: Ths Đinh Tiên Minh Above the line tiếp cận lúc số đông người tiêu dùng (ví dụ: spot đài truyền hình hàng triệu người xem thời điểm) - Qua kênh truyền thông như: tivi, radio, báo, tạp chí… đo lường tương đối xác hiệu quảng cáo II Hành vi tiêu dùng Khái niệm - Hành vi tiêu dùng hành vi bao gồm tất thái độ trình người mua hàng từ lúc nhận biết sản phẩm đến lúc mua sản phẩm thực hành vi lặp lại từ bỏ (Theo nguồn: http://www.scribd.com/doc/13023677/Ngi-TiEu-dUngvA-hAnh-Vi-ca-Ngi-Mua) Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng Những yếu tố thuộc trình độ văn hóa o Văn hóa o Nhánh văn hóa o Địa vị xã hội Những yếu tố mang tính chất xã hội o Các nhóm chuẩn mực o Gia đình o Vai trò địa vị Người mua Những yếu tố mang tính chất cá nhân o Tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống o Nghề nghiệp o Tình trạng kinh tế Những yếu tố mang tính chất tâm lý o Động o Nhận thức o Tri thức o Niềm tin thái độ o Nhân cách ý niệm thân o Lối sống H- 2.1 Mô hình chi tiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi (Theo nguồn: “Marketing bản” – Nhà xuất thống kê) SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 Chuyên đề tốt nghiệp - GVHD: Ths Đinh Tiên Minh Nền văn hóa: văn hóa yếu tố định mong muốn hành vi người Một đứa trẻ lớn lên tích luỹ số giá trị, nhận thức, sở thích hành vi thơng qua gia đình định chế then chốt khác - Nhánh văn hóa: Bất kỳ văn hóa bao gồm phận cấu thành nhỏ hay nhánh văn hóa Nhánh văn hóa đem lại cho thành viên khả hịa đồng giao tiếp cụ thể với người giống - Chắc chắn nguồn gốc dân tộc chủng tộc, tín ngưỡng môi trường địa lý ảnh hưởng đến quan tâm người tiêu dùng Những yếu tố ảnh hưởng đến cách lựa chọn thực phẩm, quần áo, cách nghỉ ngơi giải trí, mục tiêu danh vọng - Tầng lớp xã hội: Hầu xã hội tồn tầng lớp xã hội khác mà Philip Kotler định nghĩa sau: “Tầng lớp xã hội nhóm tương đối ổn định khuôn khổ xã hội, xếp theo thứ tự bậc đẳng cấp đặc trưng quan điểm giá trị, lợi ích hành vi đạo đức giống thành viên” Các tầng lớp xã hội vốn có số nét đặc trưng: • Những người chung tầng lớp có khuynh hướng xử giống nhau; • Con người chiếm địa vị cao hay thấp xã hội tùy thuộc vào chỗ họ thuộc tầng lớp nào; • Tầng lớp xã hội xác định vào biến đổi mà dựa sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn,định hướng giá trị đặc trưng khác người thuộc tầng lớp • Các cá thể chuyển qua tầng lớp cao hay bị tụt xuống tầng lớp thấp SVTH: Trần Thị Thảo 10 Lớp: Marketing1 – k32 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Đinh Tiên Minh • Các tầng lớp xã hội có đặc trưng sở thích rõ rệt hàng hóa nhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng, cách tiêu khiển giải trí, phương tiện lại Cho nên số nhà hoạt động thị trường tập trung nỗ lực vào tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội mục tiêu đòi hỏi kiểu cửa hàng định, phải bán hàng hóa phù hợp, lựa chọn phương tiện truyền bá thông tin để quảng cáo kiểu nội dung quảng cáo định - Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi người Nhóm tham khảo người bao gồm nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi người Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến người gọi nhóm thành viên Đó nhóm mà người tham gia có tác động qua lại Có nhóm nhóm sơ cấp, gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp, mà người có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường có tính chất thức địi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xun hơn.Ngồi người cịn thuộc số tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức tác động qua lại với chúng khơng mang tính chất thường xun • Gia đình: Các thành viên gia đình nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn Ta phân biệt hai gia đình đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ người Do từ bố mẹ mà người có định hướng tơn giáo, trị, kinh tế ý thức tham vọng cá nhân, lòng tự trọng tình u Ngay người mua khơng cịn quan hệ nhiều với bố mẹ, ảnh hưởng bố mẹ hành vi người mua lớn nước mà bố mẹ sống chung với trưởng thành ảnh hưởng họ SVTH: Trần Thị Thảo 11 Lớp: Marketing1 – k32 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Đinh Tiên Minh Một ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày gia đình riêng người đó, tức vợ chồng Gia đình tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng xã hội nghiên cứu nhiều năm - Vai trị địa vị: Trong đời người tham gia vào nhiều nhóm - gia đình, câu lạc bộ, tổ chức Vị trí người nhóm xác định vào vai trò địa vị họ Mỗi vai trò gắn với địa vị Thẩm phán Tòa án tối cao có địa vị cao người quản lý tiêu thụ, người quản lý tiêu thụ có địa vị cao thư ký văn phịng Người ta lựa chọn sản phẩm thể vai trị địa vị xã hội Chẳng hạn chủ tịch công ty xe Mercedes, mặc đồ đắt tiền uống Chivas Regal Scotch Tuy nhiên, biểu tượng địa vị thay đổi theo tầng lớp xã hội theo vùng địa lý - Tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống: Người ta mua hàng hóa dịch vụ khác suốt đời Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm năm lớn lên trưởng thành thức ăn kiêng cữ năm cuối đời Thị hiếu người ta quần áo, đồ gỗ cách giải trí tuỳ theo tuổi tác - Nghề nghiệp: Nghề nghiệp người ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng họ Người công nhân cổ xanh mua quần áo lao động, giày làm, bữa ăn trưa đóng hộp trị chơi giải trí hai người Chủ tịch công ty mua quần áo đắt tiền, du lịch đường hàng không, tham gia câu lạc thuyền buồm lớn Cơng ty chí chun mơn hóa sản phẩm cho nhóm nghề nghiệp định Chẳng hạn cơng ty phần mềm máy tính thiết kế phần mềm máy tính khác cho người quản lí nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư bác sĩ SVTH: Trần Thị Thảo 12 Lớp: Marketing1 – k32 Chuyên đề tốt nghiệp - GVHD: Ths Đinh Tiên Minh Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn từ hồn cảnh kinh tế người Hồn cảnh kinh tế người ta gồm thu nhập chi tiêu họ (mức thu nhập, mức ổn định cách xếp thời gian), tiền tiết kiệm tài sản (bao gồm tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả vay mượn, thái độ việc chi tiêu tiết kiệm Linda mua máy tính xách tay bà ta có đủ thu nhập chi, tiền tiết kiệm hay khả mượn thích tiêu tiền tiết kiệm - Lối sống: Những người xuất thân từ nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội nghề nghiệp có lối sống hoàn toàn khác Lối sống người cách sống giới họ thể hoạt động, quan tâm ý kiến người Lối sống miêu tả sinh động toàn diện người quan hệ với mơi trường - Nhân cách ý niệm thân: Mỗi người có nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi người nhân cách có nghĩa đặc điểm tâm lý khác biệt người dẫn đến phản ứng tương đối quán lâu bền với mơi trường Nhân cách thường mơ tả nét tự tin có uy lực, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính chan hịa, tính kín đáo tính dễ thích nghi Nhân cách biến hữu ích việc phân tích hành vi người tiêu dùng, phân loại kiểu nhân cách có mối tương quan chặt chẽ kiểu nhân cách định với lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu - Động cơ: Tại thời điểm định người có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ trạng thái căng thẳng sinh lý đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ trạng thái căng thẳng tâm lý, nhu cầu thừa nhận, SVTH: Trần Thị Thảo 13 Lớp: Marketing1 – k32 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Đinh Tiên Minh kính trọng hay gần gũi tinh thần Hầu hết nhu cầu có nguồn gốc tâm lý không đủ mạnh để thúc đẩy người hành động theo chúng Một nhu cầu trở thành động tăng lên đến mức độ đủ mạnh Một động (hay thơi thúc) nhu cầu có đủ sức mạnh để thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm bớt cảm giác căng thẳng - Nhận thức: Một người có động ln sẵn sàng hành động Vấn đề người có động hành động thực tế chịu ảnh hưởng từ nhận thức người tình lúc Tại người ta lại có nhận thức khác tình huống? Vấn đề chỗ nắm bắt vật tác nhân thông qua cảm giác truyền qua năm giác quan mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác vị giác Tuy nhiên người lại suy xét, tổ chức giải thích thơng tin cảm giác theo cách riêng Nhận thức định nghĩa “một trình thơng qua cá thể tuyển chọn, tổ chức giải thích thơng tin tạo tranh có ý nghĩa giới xung quanh” Nhận thức không phụ thuộc vào tác nhân vật lý, mà phụ thuộc vào mối quan hệ tác nhân với mơi trường xung quanh điều kiện bên cá thể - Tri thức: Khi người ta hành động họ đồng thời lĩnh hội tri thức, tri thức mô tả thay đổi hành vi cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi người lĩnh hội Các nhà lý luận tri thức cho tri thức người tạo thông qua tác động qua lại thơi thúc, tác nhân kích thích, gương, phản ứng đáp lại củng cố - Niềm tin thái độ: Thông qua hoạt động tri thức, người ta có niềm tin thái độ Những yếu tố lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người Đương nhiên, nhà sản xuất SVTH: Trần Thị Thảo 14 Lớp: Marketing1 – k32 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Đinh Tiên Minh quan tâm đến niềm tin mà người ta mang đầu sản phẩm dịch vụ Những niềm tin tạo nên hình ảnh sản phẩm nhãn hiệu người ta hành động theo hình ảnh Nếu có niềm tin khơng đắn cản trở việc mua hàng nhà sản xuất cần thiết hành chiến dịch để uốn nắn lại niềm tin (Nguồn: http://nqcenter.wordpress.com/2007/12/02/phan-tichhanh-vi-ng%C6%B0%E1%BB%9Di-tieu-dung-ph%E1%BA%A7n-1) Quy trình định người tiêu dùng Người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: H- 2.2 Mơ hình năm giai đoạn trình mua sắm (Nguồn: Sách Marketing – Nhà xuất Thống kê) - Rõ ràng trình mua sắm lâu trước mua thực kéo dài lâu sau mua - Song thực tế vậy, trường hợp mua mặt hàng cần để tâm Người tiêu dùng bỏ qua hay đảo lại số giai đoạn Chẳng hạn phụ nữ mua thường xuyên nhãn hiệu kem đánh răng, thẳng từ nhu cầu đánh đến định mua, bỏ qua giai đoạn tìm kiếm thơng tin đánh giá - Ý thức nhu cầu • Q trình mua sắm người mua ý thức vấn đề hay nhu cầu Người mua cảm thấy có khác biệt tình trạng thực tế tình trạng mong muốn Nhu cầu bắt nguồn từ tác nhân kích thích nội hay bên ngồi Trong trường hợp đầu, nhu cầu thông thường người, đói, khát, tình dục, tăng dần lên đến mức ngưỡng trở thành niềm thúc SVTH: Trần Thị Thảo 15 Lớp: Marketing1 – k32 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Đinh Tiên Minh Theo kinh nghiệm khứ người biết cách giải niềm thơi thúc động hướng vào lớp đối tượng có khả thỏa mãn niềm thơi thúc • Nhu cầu bắt nguồn từ tác nhân kích thích bên ngồi Một người ngang qua cửa hiệu bánh mì hình ảnh bánh mì vừa nướng xong kích thích làm cho người cảm thấy đói Bà ta ngắm nghía xe người hàng xóm hay xem mục quảng cáo Ti vi chuyến nghỉ Hawai Tất tác nhân kích thích gọi lên vấn đề hay nhu cầu • Người làm Marketing cần phát hoàn cảnh gợi lên nhu cầu cụ thể Bằng cách thu thập thông tin từ số người tiêu dùng, người làm Marketing xác định tác nhân kích thích thường gặp làm nảy sinh quan tâm đến loại sản phẩm Sau người làm Marketing hoạch định chiến lược Marketing nhằm gợi lên quan tâm người tiêu dùng - Tìm kiếm thơng tin • Người tiêu dùng có nhu cầu bắt đầu tìm kiếm thêm thơng tin Ta phân làm hai mức độ Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải gọi trạng thái ý nhiều • Thơng thường, số lượng hoạt động tìm kiếm người tiêu dùng tăng lên họ chuyển từ tình giải đến vấn đề có mức độ sang tình giải vấn đề triệt để • Mối quan tâm then chốt người làm Marketing nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến ảnh hưởng tương đối nguồn đến định mua sắm tiếp sau Các nguồn thông tin người tiêu dùng chia thành bốn nhóm: o Nguồn thơng tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen SVTH: Trần Thị Thảo 16 Lớp: Marketing1 – k32 Chuyên đề tốt nghiệp o GVHD: Ths Đinh Tiên Minh Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm o Nguồn thơng tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng o Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu sử dụng sản phẩm • Số lượng tương đối ảnh hưởng nguồn thông tin thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm đặc điểm người mua Nói chung, người tiêu dùng nhận nhiều thông tin sản phẩm từ nguồn thông tin thương mại, nghĩa nguồn thông tin mà người làm Marketing khống chế Mặt khác, nguồn thông tin cá nhân lại nguồn có hiệu Mỗi nguồn thông tin thực chức khác mức độ tác động đến định mua sắm Nguồn thông tin thương mại thường thực chức thơng báo, cịn nguồn thơng tin cá nhân thực chức khẳng định hay đánh giá Ví dụ, bác sĩ thường biết thứ thuốc qua nguồn thông tin thương mại, lại trao đổi với bác sĩ khác để có thơng tin đánh giá - Đánh giá phương án • Người tiêu dùng xử lý thông tin nhãn hiệu cạnh tranh đưa phán cuối giá trị nào? Hóa khơng có q trình đánh giá đơn giản mà tất người tiêu dùng sử dụng hay chí người tiêu dùng sử dụng cho tất tình mua sắm Có số q trình đánh giá định Những mơ hình thơng dụng q trình đánh giá người tiêu dùng định hướng theo nhận thức, tức cho hình thành xét đoán sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa sở ý thức hợp lý SVTH: Trần Thị Thảo 17 Lớp: Marketing1 – k32 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Đinh Tiên Minh • Những khái niệm định giúp ta hiểu trình đánh giá người tiêu dùng Ta thấy người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu Họ tìm kiếm giải pháp sản phẩm ích lợi định Người tiêu dùng xem sản phẩm tập hợp thuộc tính với khả đem lại ích lợi tìm kiếm thỏa mãn nhu cầu khác Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi tuỳ theo sản phẩm • Người tiêu dùng khác cách họ nhìn nhận tính chất sản phẩm quan trọng hay bật Họ ý nhiều đến tính chất đem lại cho họ ích lợi cần tìm kiếm Đối với sản phẩm thường thị trường phân khúc theo tính chất xem quan trọng nhóm người tiêu dùng khác • Những tính chất bật khơng phải tính chất quan trọng Một số tính chất bật lên người tiêu dùng vừa xem quảng cáo có nhắc tới chúng Hơn tính chất khơng bật bao gồm tính chất mà người tiêu dùng quên mất, nhắc đến lại cơng nhận quan trọng Những người làm Marketing cần quan tâm nhiều đến tầm quan trọng mà người tiêu dùng gán cho tính chất khác • Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho tập hợp niềm tin vào nhãn hiệu, nhãn hiệu đánh giá theo tính chất Những niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh nhãn hiệu Niềm tin vào nhãn hiệu người tiêu dùng thay đổi theo kinh nghiệm họ tác động nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc ghi nhớ có chọn lọc • Người ta cho tính chất người tiêu dùng có hàm ích lợi Hàm ích lợi mơ tả mức độ hài lịng người tiêu dùng với SVTH: Trần Thị Thảo 18 Lớp: Marketing1 – k32 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Đinh Tiên Minh sản phẩm biến thiên theo mức độ khác tính chất • Người tiêu dùng hình thành thái độ (nhận xét, ưa thích) nhãn hiệu qua quy trình đánh giá Người ta phát thấy người tiêu dùng áp dụng quy trình đánh giá khác để lựa chọn đối tượng nhiều tính chất • Hầu hết người mua xem xét số tính chất, xem chúng có tầm quan trọng khác Chú thích: Mỗi tính chất đánh giá từ đến 10, 10 mức cao tính chất Giá, nhiên, định số đảo ngược, 10 ứng với giá thấp nhất, người tiêu dùng thích giá thấp giá cao - Quyết định mua hàng • Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng hình thành sở thích nhãn hiệu tập lựa chọn Người tiêu dùng hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích Tuy nhiên cịn hai yếu tố xen vào ý định mua định mua hàng Những yếu tố thể hình sau: SVTH: Trần Thị Thảo 19 Lớp: Marketing1 – k32