Bài tiểu luận Chiến lược xúc tiến maketing sản phẩm X-Men

Bài tiểu luận Chiến lược xúc tiến maketing sản phẩm X-Men PHỤ LỤC LỜI NÓI ĐẦU CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY ICP I TỔNG QUAN CÔNG TY TNHH HÀNG GIA DỤNG QUỐC TẾ Sơ lược công ty a.Lịch sử hình thành công ty b Các sản phẩm cơng ty ngồi sản phẩm X-men CHƯƠNG II 11 THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP XÚC TIẾN SẢN PHẨM 11 A CƠ SỞ LÝ LUẬN , THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP XÚC TIẾN .11 I KHÁI NIỆM VỀ XÚC TIẾN .11 II HỖN HỢP XÚC TIẾN 12 Khái niệm 12 Các thành phần hỗn hợp xúc tiến 12 2.1 Quảng cáo (Advertising) 12 2.1.1Khái niệm chất: .12 2.1.2 Mục tiêu quảng cáo 13 a Nhóm hướng đến số cầu (Demand- Oriented): 13 b Nhóm hướng đến hình ảnh (Image – Oriented) 14 2.1.3 Tuyên truyền / Quan hệ công chúng (Publicity / Public Relations) 14 a.Khái niệm: 14 b Mục tiêu quan hệ công chúng: 15 c Một số hình thức hoạt động quan hệ cống chúng: .16 d Một số công cụ chủ yếu quan hệ công chúng: 16 2.1.4 Khuyến (Sales promotion) 17 a Khái niệm: 17 c Mục tiêu khuyến mãi: 18 2.1.5 Bán hàng cá nhân 19 2.1.6 Marketing trực tiếp (Direct Marketing) 20 a Lợi ích Marketing trực tiếp: .20 b.Mục tiêu Marketing trực tiếp 21 c Một số hình thức Marketing trực tiếp: 21 III MỤC ĐÍCH CỦA XÚC TIẾN 22 IV TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN 23 1.Những lợi ích xúc tiến 24 Mơ hình Truyền thống Marketing 25 B THỰC TRẠNG XÚC TIẾN X-MEN 26 I SƠ LƯỢC VỀ THỊ TRƯỜNG DẦU GỘI VÀ SỰ HÌNH THÀNH SẢN PHẨM DẦU GỘI X-MEN 26 Sơ lược trường dầu gội .26 Sự hình thành sản phẩm dầu gội X-men .27 Khách hàng mục tiêu Xmen 29 II THỰC TRẠNG XÚC TIẾN SẢN PHẨM X-MEN .30 Mục tiêu xúc tiến .30 Ngân sách xúc tiến quảng cáo 31 Các hoạt động xúc tiến Marketing bật sản phẩm X-Men 32 Phản ứng người tiêu dùng sản phẩm X-Men .36 a Nhu cầu sử dụng 36 b Phản ứng người tiêu dùng sau sử dụng sản phẩm: 36 III SẢN PHẨM CẠNH TRANH 37 IV.PHÂN TÍCH VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 42 1.Phân tích Swot 42 a Đối với sản phẩm cạnh tranh chính: 42 b Sản phẩm X-men 44 Định hướng phát triển 47 V NHẬN XÉT ĐÁNH GIÁ VỀ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SẢN PHẨM X-MEN 48 1.Ưu điểm 48 2.Nhược điểm 50 CHƯƠNG III 51 KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 51 I MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 51 1.Đối với nhà nước 51 Đối với công ty .52 KẾT LUẬN 56 LỜI NÓI ĐẦU 1.Lý chọn đề tài: Khi nỗ lực tối đa để giành thị trường gặp phải cạnh tranh khốc liệt tập đoàn lớn mạnh với thương hiệu đa quốc gia đầu tư vào Việt Nam Họ đưa dòng sản phẩm thương hiệu tồn cầu giá "Việt Nam", lại có dịch vụ cộng thêm, ưu đãi, chất lượng mẫu mã cải tiến, chương trình truyền thơng, quảng cáo chun nghiệp, khiến nhiều doanh nghiệp Việt Nam rơi vào tình trạng lao đao, khốn đốn, lực cạnh tranh yếu “sân nhà” Nhưng có thương hiệu Việt khơng chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu mà cịn thực mở xu hướng mới, “đại dương xanh” đầy tiềm marketing: X- Men, sản phẩm công ty TNHH hàng gia dụng quốc tế ICP.Tận dụng thời nhờ có phương pháp marketing đột phá, nhãn hiệu X-Men Tập đồn ICP qua mặt nhiều “ơng lớn” để trở thành nhãn hiệu dầu gội số dành cho nam giới Sự đời X-Men chứng minh cho nguyên lí kinh doanh “ thành công dựa khác biệt” Tạo khác biệt – đồng nghĩa với việc tránh cạnh tranh trực diện với nhãn hiệu có thị trường.Hay nói Kim Mauborgne, tác giả sách Chiến lược đại dương xanh điều giúp cho doanh nghiệp tìm khoảng trống để nhanh chóng tới kết nhanh mà khơng phải vượt qua rào cản cạnh tranh đối đầu trực tiếp Nhờ chiến dịch “ Đại Dương Xanh”, X-Men xâm nhập thị trường cách vô cùxmenng ngoạn mục, sau năm, chiếm tới 60% phân khúc thị trường dầu gội nam.Chiến dịch marketing gây ấn tượng mạnh cho em Đó lý em chọn đề tài Mục tiêu chọn đề tài : Hồn thiện q trình xúc tiến sản phẩm X-Men Phân tích thực trạng đối thủ cạnh tranh Đưa biện pháp kiến nghị nhằm hồn thiện q trình xúc tiến sản phẩm X-men 3.Nội dung nghiên cứu: Sơ lược sản phẩm dầu gội X-Men Phân tích thực trạng xúc tiến dầu gội X-Men Đi sâu vào nghiên cứu chiến lược xúc tiến để đưa ưu nhược điểm nhằm phát triển sản phẩm X-Men thị trường Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu bàn,quan sát ,phân tích tổng hợp Nguồn số liệu sữ dụng nguồn thông tin thứ cấp, thông tin internet, sách báo,Doanh nghiệp cung cấp Phạm vi nghiên cứu: Công ty TNHH hàng gia dụng quốc tế ICP địa chỉ: 30 Đường Lam Sơn, Quận Bình Thạnh, Tp Hồ Chí Minh CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY ICP I TỔNG QUAN CÔNG TY TNHH HÀNG GIA DỤNG QUỐC TẾ Sơ lược công ty Công ty : Công ty cổ phần Hàng Gia Dụng Quốc Tế (ICP) Địa chỉ: 30 Đường Lam Sơn, Quận Bình Thạnh, Tp Hồ Chí Minh Điện thoại: (84.8) 551 0565 / 551 3054 Fax: (84.8) 841 4819 Email: consumer@icpvn.com Website: www.icp-worldwide.com / www.icpvn.com a.Lịch sử hình thành công ty Năm 2001, hai người bạn làm lĩnh vực khác chung tay xây dựng ICP với mong ước tạo nên khác biệt: công ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn cầu, cung cấp sản phẩm dịch vụ đẳng cấp quốc tế cho người tiêu dùng Và ICP thành lập hình thức công ty TNHH vào năm 2001, chuyên sản xuất tiếp thị sản phẩm hóa mỹ phẩm chất lượng cao Sơ khởi, công ty đưa thị trường nước tẩy rửa rau trái nhãn hiệu Vegy.Mặc dù hạn chế nguồn lực tiếp thị, Vegy tạo nên dấu ấn đặc biệt gia đình tin dùng Khơng lâu sau đó, ICP tiếp tục tung thị trường nhóm sản phẩm tẩy rửa OCleen, đem lại thành công đáng kể Thế nhưng, bước ngoặt lớn góp phần đưa ICP trở thành cơng ty hàng đầu lĩnh vực hố mỹ phẩm đời dầu gội đầu dành cho nam giới nhãn hiệu X-men.Một năm sau đó, dịng sản phẩm nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường để đứng đầu phân khúc  Một số cột mốc quan trọng công ty  2001: Thành lập ICP với nhà máy quy mô nhỏ miền nam Việt Nam  2002: Tung Vegy, nước rửa rau Việt Nam  2003: Tung X-men nhằm chiếm lĩnh thị trường chăm sóc cá nhân chon nam giới  2006: Đưa thị trường dòng mỹ phẩm cao cấp LOVITE, khẳng định sứ ạnh làm đẹp sống  2008 - 2009: Hợp tác với Smart Tailor xây dựng nhãn hiệu thời trang công sở nam X-series (chấm dứt sau tháng); nhượng quyền phân phối Orangina Đông Nam Á (chấm dứt sau năm); mua nhượng quyền nhãn hiệu Disney Arsenal để sử dụng cho sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho trẻ em (chấm dứt sau năm)  2009: Mua 85% cổ phần Công ty Thực phẩm Thuận Phá Tiếp tục phát triển thành công ban đầu kinh nghiệm tích lũy, ICP gần định tham gia vào thị trường mỹ phẩm cao cấp bước đầu gặt hái nhiều kết quan trọng Vừa qua, ICP chuyển đổi hình thức cơng ty trách nhiệm hữu hạn thành công ty cổ phần tên gọi Công ty Cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP với đối tác chiến lược Quỹ Mekong Enterprise Fund II b Các sản phẩm cơng ty ngồi sản phẩm X-men Cơng ty cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP doanh nghiệp phát triển nhanh ngành hàng tiêu dùng tiêu thụ nhanh Việt Nam với nhóm sản phẩm : - Nhóm sản phẩm chăm sóc nhà cửa gồm :  Nước tẩy rửa Ocleen với mùi chanh , bạc hà , cỏ dại Giải pháp làm nhà cửa toàn diện  Nước rửa rau Vegy Trợ tá đắc lực giúp bạn làm rau - Nhóm sản phẩm chăm sóc cá nhân gồm : sản phẩm chăm sóc cá nhân cho nam giới - Nhóm sản phẩm mỹ phẩm gồm :  Bộ sản phẩm dưỡng da L'OVITÉ Chăm sóc da trang điểm cao cấp, sản phẩm từ Pháp – kinh đô làm đẹp  Dòng mỹ phẩm Qgirl Dòng mỹ phẩm đại dành cho bạn gái trẻ có phong cách cởi mở, hướng ngoại, thích khám phá giới - Nhóm sản phẩm thực phẩm : sản phẩm công ty Thuận Phát ICP góp 85% số vốn 10 CHƯƠNG II THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP XÚC TIẾN SẢN PHẨM A.CƠ SỞ LÝ LUẬN ,THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP XÚC TIẾN I KHÁI NIỆM VỀ XÚC TIẾN Xúc tiến nỗ lưc doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, hiểu rõ doanh nghiệp Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp bán nhiều nhanh Những hoạt động xúc tiến thể qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàng trưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuôc thi, thông điệp qua phương tiện thơng tin( báo chí, truyền hình, truyền thanh, thư, áp phích, phương tiện vận chuyển…) Những hoạt động công ty tổ chức thông tin thực Các hoạt động Marketing mix lập kế hoạch sản xuất, định giá, phân phối chủ yếu hình thành bên doanh nghiệp doanh nghiệp với trung gian Marketing Trong đó, hoạt động xúc tiến, nhân tố thứ tư Marketing mix, giúp cho doanh nghiệp truyền thông trực tiếp tới khách hàng 11 II HỖN HỢP XÚC TIẾN Khái niệm Hiện công ty thường thực hoạt động truyền thông Marketing đến khách hàng, giới trung gian giới công chúng khác hỗn hợp Marketing truyền thơng (Marketing Commmunication-mix), hay cịn gọi hỗn hợp xúc tiến (Promotion mix) Một hỗn hợp xúc tiến bao gồm công cụ chủ yếu sau đây: +Quảng cáo (Advertising) +Tuyên truyền quan hệ công chúng (Publicity & Public Relations) +Khuyến (Sales Promotion) +Bán hàng cá nhân (Personal Selling) +Marketing trực tiếp (Direct Marketing) Hỗn hợp xúc tiến nói riêng Marketing mix nói chung phải phối hợp tốt để hoạt động truyền thông đạt hiệu tối đa Các thành phần hỗn hợp xúc tiến 2.1 Quảng cáo (Advertising) 2.1.1Khái niệm chất: Quảng cáo việc sử dụng phương tiện thông tin truyền đạt tin tức chất lượng hay ưu điểm cảu sản phẩm đến khách hàng Để thực việc này, doanh nghiệp khoản tiền định *Bản chất quảng cáo: 12 +Sự trình bày cơng khai (Public Presentation): Quảng cáo cách truyền đạt thông tin công khai sản phẩm cách chuẩn hóa hợp pháp +Sự lan tỏa (Pervasiveness): Quảng cáo cách làm thông tin tràn ngập Quảng cáo giúp người bán lặp lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận so sánh thông điệp hãng khác để lưc chọn +Gia tăng diễn đạt (Amplified expressiveness): quảng cáo cung cấp hội tạo kịch tính trình bày sản phẩm cơng ty qua việc sử dụng khéo léo yếu tố: hình ành, âm thanh, màu sắc… +Tính vơ cảm (Impersionality): quảng cáo khơng thúc mua lực lượng bán hàng Khán thính giả khơng bị bắt buộc ý hay đáp ứng 2.1.2 Mục tiêu quảng cáo Mục tiêu quảng cáo giới thiệu sản phẩm hay dịch vụ nhằm ảnh hưởng đến tập tính cơng chúng, đặc biệt khách hàng mục tiêu  Mục tiêu quảng cáo phân thành hai nhóm: a Nhóm hướng đến số cầu (Demand- Oriented): +Thơng tin: nhấn mạnh giai đoạn giới thiệu nhằm hình thành nhu cầu gốc +Thuyết phục: mục tiêu quan trọng giai đoạn cạnh tranh nhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn nhãn hiệu cụ thể +Nhắc nhở: mục tiêu quan trọng cho sản phẩm cần thiết tương lai gần hay mùa ế khách 13 b Nhóm hướng đến hình ảnh (Image – Oriented) Những quảng cáo theo mục tiêu thường kết hợp với hoạt động quan hệ cơng chóng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh ngành, doanh nghiệp thương hiệu *Một số mục tiêu quảng cáo: (Nguồn: Marketing, Joel R Evans, Barry Bernan.) 2.1.3 Tuyên truyền / Quan hệ công chúng (Publicity / Public Relations) a.Khái niệm: 14 -Tun truyền: hình thức truyền thơng khơng mang tính cá nhân cho sản phẩm hay cho doanh nghiệp cách đưa tin tức co ý nghĩa thương mại chúng phương tiện thông tin đại chúng mà khơng phải trả tiền Các hình thức tuyên truyền gồm có: viết giới thiệu sản phẩm hay doanh nghiệp đăng báo, tin tức phương tiện thông tin viếng thăm làm việc lãnh đạo nhà nước doanh nghiệp - Quan hệ công chúng (PR): hoạt động truyền thông để xây dựng bảo vệ danh tiếng công ty, sản phẩm trước giới công chúng Đối tượng nhận thông điệp PR giới công chúng bao gồm: giới tiêu thụ, nhà đầu tư, phủ, báo đài, thành viên phân phối, nhân viên nhóm cơng chúng khác Khả thuyết phục PR dựa đặc trưng khác biệt sau: +Sự tin cậy cao (High Credibility): Những câu chuyện, báo, kiện làm cho ngườu đọc cảm thấy thực tế tin cậy quảng cáo +Làm phòng thủ khách hàng (Off Guard): PR tác động đến khách hàng tiềm lẫn tránh quảng cáo nhân viên bán hàng… +Kịch tính hóa (Dramatization): giống quảng cáo, PR có hội tạo kịch tính cho cơng ty, cho sản phẩm… b Mục tiêu quan hệ cơng chúng: +Đạt vị trí thời điểm tốt phương tiện cho thơng cáo báo chí diễn giả cơng ty +Truyền thông báo cáo thành qảu hoạt động cơng ty 15 +Đạt vị trí cần thiết cho công ty nổ tranh luận, bút chiến +Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo +Giành nhiều phương tiện tường thuật cạnh tranh +Giữ vững tình cảm cơng chúng +Vươn tới nhiều nhóm phương tiện +Xây dựng thiện cảm công chúng với sản phẩm, với công ty với ngành c Một số hình thức hoạt động quan hệ cống chúng: Quan hệ với báo chí (Press Relations): Cung cấp thơng tin có giá trị cho phương tiện để lôi kéo ý sản phẩm, vế công ty,… Tuyên truyền sản phẩm (Product Publicity): Công bố rộng rãi thông tin để giới thiệu sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm Truyền thông công ty (Corporate Communication): hoạt động truyền thông bên lẫn bên nhằm phát triển hiểu biết công ty Vận động hành lang (Lobbying): công việc vận động quan lập pháp, quản lý nhà nước, nhà trị để thúc đẩy hạn chế số qui định hay đạo luật Tư vấn (Counselling): Tư vấn cho nhà quản trị lĩnh vực giao tế, phát ngôn vấn đề nâng cao vị trí hình ảnh cơng ty d Một số công cụ chủ yếu quan hệ công chúng: 16 +Xuất phẩm: Bao gồm tư liệu báo cáo hàng năm, sách nhỏ, báo, tin công ty… +Tổ chức kiện (Events): tổ chức buổi lễ khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm,… +Tài trợ (Sponsorships): tài trợ từ thiện (học bổng, cứu trợ…), tài trợ thương mại (chương trình ca nhạc, thể thao…) gắn với tên sản phẩm công ty +Tin tức: tin tức công ty, sản phẩm người công ty +Bài nói chuyện: giám đốc cơng ty trình bày tình hình hoạt động doanh nghiệp trả lời thắc mắc khách hàng hội nghị +Hoạt động cơng ích: cơng ty nâng cao uy tín cách góp tiền bạc thời gian cho nghiệp công ích cách thích đáng +Phương tiện nhận dạng phương tiện dùng kinh doanh logo, bảng hiệu áo quần đồng phục, văn phòng phẩm… 2.1.4 Khuyến (Sales promotion) a Khái niệm: Khuyến khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm vậc chất hay dịch vụ b Đặc trưng khuyến mãi: +Truyền thông (Communication): khuyến gây ý cung cấp thông tin dẫn người tiêu dùng đến sản phẩm 17 +Kích thích (Stimulation): khuyến dùng ôcng cụ thúc đẩy, động viên gia tăng lợi ích để thuyết phục khách hàng mua +Chào mời (Ivitation): khuyến lời mời chào thúc giục khách hàng mua sản phẩm c Mục tiêu khuyến mãi: Mục tiêu khuyến đến trung gian phân phối (khuyến thương mại) +Tăng mức mua bán sản phẩm dự trữ nhà phân phối +Khuyến khích mua vào thời điểm vắng khách +Đạt nhiều vị trí trưng bày vị trí tốt +Gia tăng nhiệt tình bán hàng… Mục tiêu khuyến đến người sử dụng (Khuyến tiêu dùng) +Khuyến khích mua nhiều sản phẩm +Lơi kéo khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh +Gia tăng nhận thức nhãn hiệu sản phẩm +Khuyến khích mua lại sản phẩm +Thôi thúc mua sắm bốc đồng… *Công cụ khuyến mãi: Trung gian phân phối -Giảm giá Người tiêu dùng cuối Nhà sử dụng công nghiệp -Tặng sản phẩm mẫu -Hội chợ 18 -Thưởng -Tặng phiếu giảm giá -Tài liệu -Tặng quà -Tặng quà -Hội nghị bán hàng -Trưng bày điểm bán -Tặng số lượng sản -Huấn luyện nhân viên phẩm -Trình diễn sản phẩm -Xổ số -Hỗ trợ bán hàng… -Thi, trị chơi trúng -Trình diễn dạng thưởng sản phẩm… -Dùng thử miễn phí -Trưng bày -Thẻ VIP… 2.1.5 Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân giao tiếp mặt đối mặt nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm để trình bày, giới thiệu bán sản phẩm Bán hàng cá nhân tạo ý khách hàng chuyển tải nhiều thông tin Giữa người bán người mua có tươmg tác linh động, thích ứng cho yêu cầu riêng biệt khách hàng dẫn đến hành vi mua hàng Mục tiêu bán hàng cá nhân theo hướng xây dựng hình ảnh hay theo hướng tạo nhu cầu Mục tiêu chủ yếu hướng khách hàng tới sản phẩm Loại mục tiêu Mục tiêu cụ thể Hương theo nhu Thông -Trình bày đầy đủ tất cà thuộc tính sản cầu phẩm tin -Giải thích thắc mắc 19 -Khảo sát chi tiết vấn đề phát Thuyết sinh phục -Phân biệt thuộc tính sản phẩm so với cạnh tranh Hướng theo Nhắc -Bán sản phẩm đơng hình ảnh nhở -Xoa dịu bất mãn khách hàng -Đảm bảo giao hàng đầy đủ, ổn định -Tiếp tục phát triển quan hệ sau khách Ngành hàng mua công -Tạo chấp nhận cho hoạt động bán ty hàng (Nguồn: Marketing, Joel R Evans & Barry Berman) 2.1.6 Marketing trực tiếp (Direct Marketing) Marketing trực tiếp việc sử dụng điện thoại, thư điện tử công cụ tiếp xúc khác (không phải người) để giao tiếp dẫn dụ đáp ứng từ khách hàng riêng biệt tiềm a Lợi ích Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp mang đến nhiều lợi ích cho người tiêu dùng Những người đặt mua hàng qua kênh thư điện tử cho mau hàng qua thư điện tử tiên lợi khơng bị quấy rối Cách thức tiết kiệm thời gian.Họ lựa chọn nhà qua catalogue giới thiệu hàng hóa.Những khách hàng cơng nghiệp có nhiều thuận lợi.Họ hiểu biết nhiều sản phẩm dịch vụ mà không cần tốn thời gian gặp nhân viên bán hàng Marketing trực tiếp mang đến lợi ích cho người bán: 20