chiến lược xúc tiến dòng sản phẩm chăm sóc tóc dove

chiến lược xúc tiến dòng sản phẩm chăm sóc tóc dove

1 ĐỀ TÀI:”CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CỦA DÒNG SẢN PHẨM CHĂM SÓC TÓC DOVE” Phần mở đầu: Giới thiệu đề tài: Xúc tiến công việc phát triển mở rộng thị trường dòng sản phẩm khác nhiều cách khác chiến dịch quảng cáo, quảng bá sản phẩm thương hiệu, phổ biến nhiều chương trình quảng cáo khác để nhằm mục đích đánh bóng nhãn hiệu, tăng độ tin cậy khách hàng, tăng độ phủ sản phẩm hay dịch vụ,… Chiến lược xúc tiến chiến lược đẩy mạnh sản phẩm thị trường cách nhanh để đạt mục tiêu nêu hay mục tiêu chung mà tổ chức đề Nó chiến lược nhà marketing đặt hay làm để quảng bá sản phẩm hay nói cách khác làm cho sản phẩm sâu vào tâm trí khách hàng thông qua hoạt động xúc tiến Chiến lược xúc tiến khâu chiến lược marketing mix hiệu Chiến lược bao gồm bốn chiến lược nhỏ áp dụng đồng thời hay áp dụng bốn đó: Chiến lược giá (Price), chiến lược sản phẩm(Product), chiến lược phân phối(Place), cuối chiến lược chiến lược xúc tiến thương mại hay truyền thông (Promotion), chiến lược mà nhóm nghiên cứu: chiến lược xúc tiến DOVE DOVE sản phẩm thông dụng độ che phủ nhãn hiệu cao phạm vi nước Vì xúc tiến khâu quan trọng thiếu chiến lược marketing hiệu Nhóm nghiên cứu chiến lược xúc tiến DOVE thông qua chiến dịch quảng cáo nhãn hiệu nhằm mục đích mở rộng kiến thức marketing, phát ưu khuyết điểm, đồng thời tiếp xúc thực tế trình học tập Tuy nhiên, DOVE có dòng sản phẩm đa dạng nên tóm gọn phần nghiên cứu dòng sản phẩm chăm sóc tóc DOVE Điều làm cho công việc nghiên cứu thuận tiện dễ dàng, xác trình nghiên cứu Cơ sở phát sinh đề tài: Lý nghiên cứu: Nhận thấy thị trường nay, DOVE đà phát triển mở rộng thị trường cách nhanh chóng, độ che phủ sản phẩm cao Đồng thời nhu cầu sử dụng sản phẩm khách hàng hay người tiêu dùng ngày tăng cao nên DOVE trở thành tập đoàn lớn lĩnh vực dầu gội, sữa tắm, sữa dưỡng da, keo, sữa dưỡng ẩm,… giới Bên cạnh đó, DOVE tổ chức số chương trình hoạt động xúc tiến nhằm PR, quảng cáo Tuy nhiên, ảnh hưởng chương trình chưa gọi hoàn toàn, chưa rộng rãi đến với người tiêu dùng DOVE tập đoàn lớn Nên nhóm nghiên cứu khâu xúc tiến mặt hàng sản phẩm DOVE Như nói trên, nghiên cứu khâu xúc tiến nhằm mục đích học tập, mở mang kiến thức marketing, phát ưu khuyết điểm chiến lược xúc tiến đồng thời qua học kiến thức thực tế từ trình nghiên cứu Ý tưởng nghiên cứu: Như nêu trên, ý tưởng nghiên cứu xuất phát từ nhu cầu thực tế môi trường kinh doanh, môi trường tổ chức Đồng thời nhóm chiến lược xúc tiến khâu, chiến lược quan trọng, trình thiết yếu định thành công hay không tổ chức Bên cạnh đó, nhiều tập đoàn, công ty lớn đầu tư nhiều vào khâu xúc tiến chiến lược marketing họ Vì mà nhóm xuất phát ý tưởng nghiên cứu chiến lược xúc tiến dòng sản phẩm dầu gội, sữa dưỡng ẩm,… hàng đầu giới Lợi ích, giá trị đề tài: • • • Mục tiêu nghiên cứu: • • • • • Phân tích điểm mạnh yếu DOVE chiến lược xúc tiến quảng bá sản phẩm dòng sản phẩm chăm sóc Khảo sát thị hiếu, tâm lí hay hành vi khách hàng, người tiêu dùng DOVE Từ nắm rõ nhân tố thông qua nhiều chương trình xúc tiến khác từ DOVE Đề xuất ý kiến nhằm góp ý chiến lược xúc tiến dòng sản phẩm chăm sóc tóc Hiểu rõ xúc tiến gì, tầm quan trọng khâu xúc tiến dòng sản phẩm khác nhau, chiến lược marketing mix hiệu quả, tiếp thu kinh nghiệm lĩnh vực nghiên cứu đề tài Mở rộng tầm nghiên cứu, tầm kiến thức chiến lược marketing mix Đồng thời để hiểu rõ thực tế thông qua giai đoạn nghiên cứu Nhận thức tầm quan trọng marketing thị trường biến đổi thường xuyên nói chung khâu xúc tiến nói riêng Đồng thời nghiên cứu thấy kỹ ứng xử nhà marketing thực tế Tạo tảng vững kiến thức lần nghiên cứu marketing Hiểu cách phân tích chiến lược marketing cách cụ thể Phương pháp nghiên cứu: • • • • • Phương pháp chọn làm nghiên cứu chính: Phương pháp chọn biến ngẫu nhiên rời rạc Đồng thời dùng phương pháp nghiên cứu bàn để nhận dạng nguồn thông tin thứ cấp, nguồn thông tin có sẵn Đồng thời thông tin sơ cấp nhóm tiến hành khảo sát từ thực tế để lấy ý kiến khách hàng thông qua bảng câu hỏi khảo sát thực tế điều chỉnh phù hợp với nội dung nghiên cứu Và phương pháp nghiên cứu trường thực khảo sát lấy ý kiến khác hàng Những số liệu, câu hỏi câu hỏi thiết kế câu hỏi định tính lẫn số câu hỏi định lượng Sau dùng phương pháp thống kê để thống kê bảng câu hỏi Bên cạnh ba phương pháp nghiên cứu trên, nhóm sử dụng phương pháp nghiên cứu khám phá cách thiết lập giả thuyết, giả định tùy theo mức độ tìm hiểu thị trường thông tin thứ cấp từ nhiều nguồn khác Cả nghiên cứu sử dụng bốn phương pháp nghiên cứu là: phương pháp chọn biến ngẫu nhiên rời rạc chính, đồng thời phương pháp nghiên cứu bàn để thu thập thông tin thứ cấp, phương pháp nghiên cứu trường để khảo sát ý kiến khách hàng, phương pháp nghiên cứu khám phá để đặt giả thuyết, giả định, câu hỏi định tính Bốn phương pháp sử dụng song song để nhằm thực cách thuận tiện cho nhóm Thời gian tiến hành, địa điểm, nhân sự: Thời gian tiến hành: Thời gian Buổi Buổi Buổi Buổi Buổi Buổi Buổi Buổi Buổi Lý thuyết Giới thiệu Tiểu luận Chia nhóm Xác định marketing cần nghiên Hướng dẫn tiểu luận cứu Chọn đề tài Xác định thông tin cần thiết Bài Nhận dạng nguồn thông tin Xác định kỹ thuật thu thập thông tin Bài 2(tiếp theo) Soạn thảo đề cương Bài Nộp đề cương Soạn thảo công cụ thu thập Bài thông tin Bài Thu thập thông tin Bài Thu thập thông tin Bài Phân tích diễn giải thông tin Bài Viết báo cáo Buổi 10 Buổi 11 Buổi 12 Bài Nộp đề tài Thuyết trình Thuyết trình Địa điểm tiến hành, nhân sự: • • Địa điểm tiến hành: Trường đại học Mở TPHCM, nhà, đườg phố khải sát nằm phạm vi TPHCM Nhân sự: Nhóm gồm thành viên Danh sách nhóm Đặng Trung Bá Nhiệm vụ Soạn đề cương, phụ giúp thành viên khác Trần Thị Hải Yến Soạn đề cương, chắt lọc thông tin Trần Thị Anh Thy Soạn đề cương, chắt lọc thông tin Trần Thị Thùy Trương Hải Linh Triều Thu thập thông tin Thu thập thông tin Khái quát trình hình thành phát triển: 1.1 Lịch sử hình thành Thị trường sản phẩm: 1.1.1 Lịch sử hình thành qua giai đoạn khác nhau: Trên thị trường quốc tế, Dove thương hiệu trị giá 2.5 tỉ USD thương hiệu chủ lực danh mục thương hiệu chăm sóc cá nhân Unilever thương hiệu hàng đầu giới đời Dove khác Lần Dove xuất thị trường thập niên 50 Mỹ, sản xuất nhằm chăm sóc cho nạn nhân bị bỏng chiến tranh Trong nhiều người cho Dove có mặt từ lâu Anh, thật xà phòng tắm Dove đến vào năm 1992, thương hiệu trẻ thứ danh mục Lever Fabergé Chất lượng ưu việt sản phẩm phản ánh qua thăm dò khách quan với chiến dịch quảng cáo lạ, với cam đoan từ phía khách hàng thương hiệu - “Dove không làm khô da bạn loại xà phòng thông thường khác” - giúp Dove nhanh chóng giữ vị trí hàng đầu thị trường năm 1997 Dove ví dụ điển hình cho việc mở rộng thương hiệu Lần Dove mở rộng thương hiệu lĩnh vực xà phòng Anh Dove giới thiệu kem tắm Dove năm 1995 Đến năm 1998, với tốc độ chóng mặt, Dove liên tục mở rộng sang nhiều lĩnh vực Dove Deodorant, Dove Body Wash, tiếp đó, Dove lấn sang sản phẩm chăm sóc thể năm 2000 đến năm 2001, người tiêu dùng tiếp tục làm quen với sản phẩm chăm sóc tóc Dove Dầu gội dầu xả Dove sản phẩm bán chạy năm 2002 với doanh thu hàng năm 22.4 triệu bảng Anh Trong năm gần đây, thị trường xà phòng tắm Dove suy giảm 2% năm đa dạng hoá sản phẩm mở rộng thị trường đưa Dove tăng trưởng 30% Sự mở rộng nhanh chóng đưa Dove vào hàng ngũ thương hiệu toàn cầu có mặt 80 quốc gia giới 1.1.2 Thị trường sản phẩm Dove: Thị trường mỹ phẩm Anh với giá trị khổng lồ khoảng 2.3 tỉ bảng có mức độ cạnh tranh gay gắt Và thị trường này, Dove thương hiệu có tốc độ tăng trưởng nhanh với +27% so với +2.6% mức độ tăng trưởng chung toàn thị trường, giữ vị trí thương hiệu mỹ phẩm lớn thứ Thành công Dove phần khả cạnh tranh vững vàng với thương hiệu lớn ngành hàng Xà phòng, Kem tắm, Sữa tắm, Nước rửa tay , Sữa chăm sóc tay dưỡng thể, Sản phẩm khử mùi, Dầu gội Dầu xả Trong ngành hàng Dove xem thương hiệu lớn trị giá 111.8 triệu bảng (Nguồn: IRI MAT tháng 1/2004) Nhiều lĩnh vực thị trường mỹ phẩm diễn cạnh tranh không phần gay gắt diện thương hiệu chuyên dùng Với dầu gội dầu xả, ngành hàng có giá trị 528.5 triệu bảng năm 2003, Dove xếp vị trí thứ với 4.8% thị phần Đây thành tích đáng nể thương hiệu mở rộng vào lĩnh vực năm 2001 Dove, thực tế, mức độ tăng trưởng hàng năm Dove lĩnh vực 9.8% năm 2002-2003 Từ bắt đầu tham gia vào lĩnh vực sữa tắm năm 1998, Dove nhanh chóng trở thành đối thủ đáng gờm nhiều thương hiệu gạo cội với mức độ tăng trưởng năm 2002-2003 20.1% Bên cạnh Dove thành công với sản phẩm dưỡng thể chăm sóc da tay với mức độ tăng trưởng 41.1% hàng năm với sản phẩm dưỡng ẩm làm săn da trị giá triệu bảng năm 2003 Các sản phẩm khử mùi mạnh khác Dove mở rộng với 6% thị phần Gần đây, tập trung mở rộng sang ngành hàng khác, Dove tiếp tục thành công với xà phòng tắm với 25% giá trị, vị trí mà Dove sớm giành từ năm 1997 1.2 Khái quát sản phẩm Dove khuyến thị: 1.2.1 Khái quát sản phẩm Dove: Dove xem sản phẩm chăm sóc sắc đẹp tuý, xà phòng tắm Dove có dạng: Dove Original Cream Bar, Dove Gentle Exfoliating Cream Bar Dove Extra Sensitive Cream Bar Tất dạng có chứa ¼ kem dưỡng ẩm độ pH trung bình để không làm khô da loại xà phòng thông thường khác Kem tắm Dove có dạng: Refreshing, Aroma Massage Triple Moisturising Bên cạnh Dove có loại kem chăm sóc da tay dùng ban ngày ban đêm: Protective Care Hand Balm Regenerating Care Hand Cream Các sản phẩm chăm sóc thể Dove bao gồm: Dove Silkening Body Moisturiser, Dove Rich Nourishing Body Moisturiser, Dove Firming Body Lotion, Dove Intensive Firming Gel-Cream, Dove Hydro Care Body Moisturiser Dove Body Silk Mỗi loại có công thức đặc biệt giúp dưỡng ẩm, giữ cho da mịn màng, khỏe mạnh Năm 1998, Dove giới thiệu sản phẩm khử mùi với dạng: lăn, chai xịt sáp Các sản phẩm chứa ¼ kem dưỡng ẩm giúp dưỡng da sau tẩy lông làm cho vùng da tay mềm mịn Năm 2001 đánh dấu bước mạnh dạn Dove tiến vào lĩnh vực chăm sóc tóc với loại dầu gội với loại dầu gội thích hợp với loại tóc: tóc thường, tóc thường - nhờn, tóc khô/gãy, tóc nhuộm, dầu gội kết hợp dầu xả dầu gội trị gàu Dầu xả Dove có loại cho loại tóc thường, tóc khô gãy, tóc nhuộm, kem xả dưỡng ẩm làm mượt tóc Các sản phẩm nuôi dưỡng tóc từ chân giúp tóc mượt, khỏe Hiện thị trường sản phẩm chăm sóc tóc có loại chủ yếu: Liệu pháp tinh dầu dưỡng (màu vàng trắng), phục hồi tóc hư tổn (màu xanh trắng), phục hồi giảm gãy rụng (màu vàng trắng dạng cũ), thẳng mượt mà (màu hồng trắng) Các sản phẩm khác Dove phân chia thành nhóm: Các sản phẩm làm mềm mịn da sản phẩm làm săn da 1.2.2 Những khuyến thị sản phẩm: Những hình thức quảng bá Dove tập trung vào yếu tố Dove thương hiệu dành cho người phụ nữ thật Trong mẩu quảng cáo TV đầu tiên, Dove mời phụ nữ bình thường nhận xét sản phẩm mà họ dùng qua Gần đây, quan điểm khác lạ Dove sắc đẹp dẫn đến xuất quảng cáo cho sản phẩm làm săn da mới, có góp mặt phụ nữ bình thường người mẫu quảng cáo, xem cách thách thức Dove với ngành công nghệ chăm sóc sắc đẹp Khi hỏi quảng cáo cho sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, 47% phụ nữ nói họ thích vẻ đẹp tự nhiên không thích nhìn cô người mẫu trang điểm kỹ Gần 2/3 phụ nữ nhận xét họ thích cô người mẫu quảng cáo có vóc dáng đầy đặn hơn, thay dây Hơn nửa cho xem quảng cáo có người mẫu có thân hình giống họ họ cảm thấy tự tin thể (Nguồn: UK Gov Survey 2004) Chiến dịch quảng cáo cho loại mỹ phẩm làm săn da Dove thực qua hợp tác với nhiếp ảnh gia chuyên chụp ảnh cho sao, Rankin, thể lắng nghe thấu hiểu Dove ý kiến vừa nêu Khác với quảng cáo truyền thống, quảng cáo lần Dove xuất phụ nữ bình thường phụ nữ mời ngẫu nhiên để tham gia vào quảng cáo nhằm tôn vinh phụ nữ đời thường vẻ đẹp riêng người Sự sáng tạo lạ quảng cáo Dove đưa thương hiệu Dove lần xuất báo The Daily Express, The Daily Mail The Mirror, The Guardian, The Times 1.3 Những thành tích đạt giá trị thương hiệu Dove: 1.3.1 Những thành tích đạt được: Việc mở rộng mang đến cho Dove nhiều thành công tốt đẹp, giúp Dove diện tất ngành hàng chăm sóc sắc đẹp với khoảng 50 sản phẩm khác Thương hiệu Dove trị giá 111.8 triệu bảng tính riêng doanh thu từ bán lẻ với 35% dân số nước Anh tìm mua sản phẩm Dove năm 2003 Và riêng thương hiệu Dove có giá trị tương đương, chí vượt qua số thương hiệu ngành hàng tiêu dùng Con số giải thưởng Dove nhận nói lên mức độ thành công mở rộng thương hiệu Tại giải Pure Beauty Awards 2003/04 sữa tắm Dove nhận giải thưởng Best Shower Care Launch, kem tắm Dove giành giải Best New Bath Product Sữa dưỡng thể làm săn da Dove công nhận Sản phẩm Chống lão hoá da tốt Bên cạnh đó, Sản phẩm chăm sóc da tay Dove đứng thứ nhì Best New Hand Care Formula Dove giành thêm giải thưởng Tesco’s Celebration of Great British Beauty Awards Ngoài nhiều giải thưởng khác dành cho sản phẩm Dove Media Choice, Cosmo Hair & Beauty, Cosmo Girl, Company Magazine… 1.3.2 Giá trị thương hiệu: Mặc dù vẻ đẹp tinh khiết chất dưỡng ẩm Dove Cream Bar tồn tại, ngày thương hiệu Dove mang ý nghĩa sâu sắc cho khách hàng Anh Thương hiệu Dove biểu tượng cho “vẻ đẹp tự nhiên khiết” không mang đến khuôn mẫu thông thường hay cam kết vượt khả thực Dove thương hiệu vĩnh cữu Dove mang vẻ đẹp giản dị rạng ngời Những thành tựu doanh số hay độ phủ Dove đến người tiêu dùng: • • • Khoảng 16.8 triệu người sử dụng sản phẩm Dove hàng năm 7.2 triệu phụ nữ Anh sử dụng Dove tuần 68 triệu sản phẩm Dove bán năm 2003 - khoảng 1triệu sản phẩm/tuần • Trong năm 2003, quảng cáo Dove xuất đặn hàng tuần truyền hình Nguồn: Superbrand (bởi LANTABRAND) 1.4 Những cải tiến gần đây: Mặc dù Dove thường tập trung mở rộng sang ngành hàng khác, họ ghi nhớ điều khách hàng dành cho thương hiệu Dove không sản phẩm mà Một đổi quan trọng Lever Fabergé thay đổi quan niệm thông thường đẹp biến Dove thành thương hiệu biểu tượng cho vẻ đẹp Hầu hết thương hiệu thường quảng cáo mỹ phẩm loại thuốc tiên biến người thành xinh đẹp nháy mắt với hình ảnh cô người mẫu xinh hoa, nhưng, hầu hết phụ nữ cho quảng cáo không thật không xảy thực tế Những nghiên cứu cho thấy khoảng 2/3 phụ nữ không tự tin vào thể thấy khổ sở bề sau xem xong quảng cáo Kết nghiên cứu cho thấy phụ nữ Anh muốn nhìn thấy người mẫu quảng cáo thật hơn, bình dị phương tiện quảng cáo truyền thông Hiện nay, Dove áp dụng “Nguyên lý đẹp” có ảnh hưởng đến cách truyền thông thương hiệu đến khách hàng nữ Nguyên lý hướng phụ nữ bình thường sống, mở rộng quan niệm vẻ đẹp người phụ nữ với vóc dáng màu da khác Bằng cách chọn bước tiếp cận thiết thực, Dove tự khác biệt hoá so với đối thủ khác, định vị thương hiệu thật thấu hiểu biết cách chăm sóc phụ nữ Những dòng sản phẩm chăm sóc tóc DOVE 2.1 Giới thiệu sản phẩm Dòng sản phẩm chăm sóc tóc DOVE gồm sản phẩm:  Liệu pháp tinh dầu dưỡng  Phục hồi tóc hư tổn  Phục hồi giảm gãy rụng  Thẳng mượt mà 10 Bộ sản phẩm chăm sóc tóc DOVE gồm loại sản phẩm như: dầu gội, dầu xả tóc, kem ủ, serum dầu dưỡng, kem xả 1, kem dưỡng Dung tích mức giá sản phẩm thị trường nay: Dầu gội Dầu xả Kem xả Kem ủ tóc Kem dưỡng Serum dầu dưỡng Dung tích/ dung lượng 500ml 180ml 650g 350g 180g 180g Hủ 200ml 120ml 120ml Giá ( VNĐ) 105.000 59.000 89.000 59.000 32.000 59.000 62.000 62.000 62.000 2.1.1 Liệu pháp tinh dầu dưỡng Dành cho tóc khô, tình trạng tóc thô xơ, khô ráp, độ sáng bóng mượt mà  Dầu gội: Với hệ tinh dầu dưỡng Nutri-oils hòa quyện độc đáo tinh dầu hạnh nhân, dừa hướng dương Công thức KHÔNG GÂY NHỜN ưu việt giúp thấm nhanh nuôi dưỡng mà không gây bết dính cho tóc  Kem xả ( kem xả + kem ủ) Sử dụng thay cho kem xả thông thường có tác động vượt trội Với Công thức tác động kép: lõi kem vàng óng & lõi kem màu trắng hệ tinh dầu dưỡng Nutrioils, giúp nuôi dưỡng gấp đôi, phục hồi lớp biểu bì làm mượt tóc khô, xơ rối mà không gây bết dính  Kem ủ tóc Sử dụng sản phẩm tuần để tăng cường nuôi dưỡng tóc cho hiệu dưỡng mượt tối ưu, giúp tóc mượt mà óng ả đến 99%  Serum dầu dưỡng Sử dụng ngày để tăng cường nuôi dưỡng trì vẻ mềm mượt, óng ả cho tóc, giúp tóc vào nệp tạo kiểu mong muốn, Hiệu tức mà không gây bết dính 12 thấm sâu vào bên sợi tóc, giúp proteins bao quanh lõi tóc, cho tóc khoẻ từ sâu bên trong, giảm 98% gãy rụng  Serum dầu dưỡng Vi dưỡng chất Micro Moisture Serum cho tóc khỏe nuôi dưỡng suốt từ góc tới ngọn, giảm tóc gãy rụng đến 98% Sử dụng serum trước chải tóc cho hiệu giảm gãy rụng đến bất ngờ 2.1.4 Thẳng mượt mà Dành cho tóc hư tổn nhẹ, tình trạng tóc xơ rối, khó vào nếp  Dầu gội Vi dưỡng chất Micro Moisture Serum phục hồi biểu bì tóc bị hư tổn, nguyên nhân khiến tóc xơ rối không suôn thẳng, dầu gội nhẹ nhàng gội sạch, nuôi dưỡng phục hồi tóc, giúp tóc suôn thẳng vào nếp tự nhiên  Kem xả Tăng cường vi dưỡng chất Micro Moisture Serum phục hồi dưỡng sâu biểu bì tóc bị hư tổn sau lần gội cho tóc suôn thẳng vào nếp tự nhiên 2.2 Tình hình phát triển thị trường Việt Nam Trên thị trường Việt Nam nay, dòng sản phẩm DOVE phụ nữ ưa thích tính phục hồi tóc Nhãn hàng Dove triển khai hệ thống Hair salon tiêu biểu 10 Hair salon lớn TP.HCM Hà Nội từ năm 2007 Hiện nay, hệ thống salon trì phát triển, Hair salon lớn, uy tín với nhiều năm kinh nghiệm lĩnh vực chăm sóc tóc như: • • • • • • • • • • Ngữ Á Châu (91A8 Phạm Văn Hai, Q.Tân Bình) Đức Quyết (49 Nguyễn Bặc, Q Tân Bình) Mừng Thiên Nga (34 Trần Hưng Đạo, Q.1) Linh (96A Lê Quang Định, Q Bình Thạnh) Vinh (373 Hai Ba Trưng, Q.3) Tâm (1A Lý Chính Thắng, Q.3) Long (25 Lê Văn Sỹ, Q Phú Nhuận) Toni Khánh (10 Hàng Cá, Hà Nội) Tuấn Dương (130A Mai Hắc Đế, Hà Nội) Tuấn Sài Gòn (293 Đê La Thành, Hà Nội) 13 Trong chương trình hợp tác, Dove đem đến diện mạo cho Hair salon với phong cách sang trọng, dịu dàng Bên cạnh đó, Dove triển khai chương trình “Chăm sóc tóc cuối tuần” dành cho tất khách hàng Ngoài dịch vụ soi tóc, tư vấn chăm sóc tóc, khách hàng có hội sử dụng sản phẩm Dove nhận quà giá trị từ thẻ khách hàng thân thiết đến với Hair salon chăm sóc mái tóc sản phẩm cao cấp Dove Những chương trình hoạt động, chiến lược quảng bá Dove: Từ lúc thành lập đến nay, chương trình hoạt động kéo dài xuyên suốt chiến lược marketing mix,đặc biệt khâu promotion (xúc tiến) Một công cụ để xúc tiến hoạt động truyền thông, chiến lược quảng cáo, quảng bá khác bao gồm hoạt động event (những kiện tổ chức) Những chương trình hoạt động Dove từ trước đến thành công phương diện như: doanh số, marketing, truyền thông PR,… Tiêu biểu chương trình hay event diễn trước Cụ thể chương trình hoạt động:”Tung nhẹ tóc bay” phối hợp Big C tổ chức giúp Big C thành công lớn doanh số mặt khác Big C, mang lại thành công không nhỏ Dove Hay chương trình khác khứ như: chiến dịch “vẻ đẹp thực châu Á”,”Tôn vinh vẻ đẹp Việt lần 6”, “Tôn vinh vẻ đẹp Việt lần 5”, “Tôn vinh vẻ đẹp Việt lần 4” Cụ thể gần là lần kéo dài 19 ngày từ 5/10 – 23/10/2011, tổ chức với quy mô lớn Big C nhân ngày 20/10 ngày phụ nữ VN Và chương trình khác trước có quy mô tương tự 3.1 Chiến dịch:” Vẻ đẹp thực châu Á”: Chiến dịch:” Vẻ đẹp thực châu Á” nghiên cứu quy mô toàn cầu Và Dove nỗ lực giúp chị em phụ nữ cảm thấy ngày đẹp việc mở rộng quan điểm vẻ đẹp khuyến khích họ chăm sóc cho thân Từ kết nghiên cứu cho rằng: Quan điểm phụ nữ châu Á lòng tự trọng, hình tượng bên mô tả phương tiện truyền thông”, Dove thực chương trình lớn thiết kế nhằm phát động khuyến khích thảo luận, tranh luận chủ đề vẻ đẹp Chiến dịch bắt đầu Việt Nam Việt Nam số 10 nước châu Á tiến hành khảo sát với 2000 phụ nữ tham gia trả lời 14 Tuy hầu hết phụ nữ châu Á cảm thấy người phụ nữ đẹp thường có nhiều hội sống, gần 1/3 nhận xét họ “đơn giản tự nhiên”, “trung bình bình thường” Trên toàn châu Á, chưa đến 3% phụ nữ cho họ “đẹp” 1% phụ nữ Việt Nam tự nhận họ “đẹp” Tuy phụ nữ Việt Nam xếp thứ hạng cao việc hài lòng với sống gia đình lãng mạn, họ lại xếp thứ hạng thấp việc tự đánh giá vẻ đẹp Người đẹp Trương Ngọc Ánh Các kết Việt Nam cho thấy hỏi người ảnh hưởng tới cảm nhận phụ nữ vẻ đẹp họ người chồng có ảnh hưởng nhiều nước khác với tỷ lệ 54% phụ nữ trả lời người chồng nhân tố định hình thành cách nhìn nhận vẻ đẹp thân họ; phụ nữ Việt Nam có tỷ lệ nhỏ việc tự tin vào ý kiến Khi hỏi phần thể ảnh hưởng lớn đến cách cảm nhận phụ nữ vẻ đẹp mình, sắc da (88%) vòng eo (83%) cho quan trọng Phụ nữ Việt Nam hài lòng với vòng họ phụ nữ nước khác với 42% phát biểu họ cảm thấy hài lòng Phụ nữ Việt Nam không nằm số nước có tỷ lệ phụ nữ cân nhắc đến việc giải phẫu thẩm mỹ cao Tuy nhiên, 1/3 phụ nữ Việt Nam cân nhắc việc giải phẫu thẩm mỹ 10 người có người chấp nhận việc giải phẫu thẩm mỹ họ miễn phí bảo hiểm chi trả Diễn đàn Vẻ đẹp thực Dove mong muốn phụ nữ có cách nhìn nhận suy nghĩ nghiêm túc chủ đề xoay quanh nhận thức vẻ đẹp, chẳng hạn xã hội nhìn nhận vẻ đẹp, yêu cầu “sự hoàn hảo”, khác vẻ đẹp sụ hấp dẫn bên vẻ đẹp mà phương tiện truyền thông tạo dựng nên Chương trình đặt câu hỏi liệu phụ nữ phải có mắt to, trẻ tuổi, mảnh mai, tóc dài, da trắng xem đẹp — vẻ đẹp bao hàm nhiều Vẻ đẹp thực chương trình nhằm thực sứ mạng Dove: Làm cho phụ nữ cảm thấy ngày đẹp việc thay đổi quan niệm rập khuôn hạn hẹp vẻ đẹp tạo động lực, niềm tin để chị em cảm thấy tự tin vẻ Đó hoạt động nhằm mục đích truyền thông, marketing, PR nhiều mục đích khác 3.2 Chương trình kiểm tra tóc Diagnostic Tool Dove: 15 Được tổ chức tại: • • • • • • Big C Mê Linh (Hà Nội) 13-19/3 Maximark Cần Thơ: 9-25/3 Trung tâm Thương mại Đà Nẵng: 30/3-1/4 Maximark Cam Ranh: 4/4-14/4 Trung tâm Thương mại Nha Trang: 20/4-22/4 Trung tâm Thương mại Thủy Dương (Hải Phòng): 27/4-29/4 Một chương trình xúc tiến Dove góp phần thành công tiếp xúc với người tiêu dùng Thông qua chương trình kiểm tra miễn phí này, Dove không ngừng cải tiến, thu thập ý kiến khách hàng cách nhanh hiệu Như nói, loại hay dòng sản phẩm chăm sóc tóc chia làm loại: dầu gội, kem xả, kem ủ, xịt mùi hương Chương trình tổ chức nhằm kích cầu cho khách hàng củng cố phát triển khách hàng cũ kiểm tra lắng nghe ý kiến khách hàng Chương trình không tổ chức TPHCM mang lại thành công cho sản phẩm Từ mà Dove phát triển sản phẩm chương trình xúc tiến khác địa bàn Thành phố để tăng độ phủ sản phẩm chiến lược xúc tiến marketing mix hỗn hợp 3.3 Chương trình khuyến mãi:”Tôn vinh vẻ đẹp Việt lần 4” Big C: Sau thành công chương trình khuyến “Tôn vinh vẻ đẹp” nhiều năm trước, nhân ngày phụ nữ 20/10, Big C tiếp tục triển khai chương trình khuyến :”Tôn vinh vẻ đẹp lần thứ 4” kéo dài 19 ngày từ 6/10-24/10/2010 với quy mô số lượng, chủng loại hàng hóa, mức độ khuyến mãi, sôi động chương trình hoạt náo, giải trí,… hoành tráng hấp dẫn Trong chương trình khuyến này, Dove có tham gia chương trình hoạt náo hệ thống cửa hàng Big C TPHCM Chương trình tư vấn chăm sóc tóc, nhận lời khuyên từ chuyên gia, tham gia chương trình game show nhận phần quà thật hấp dẫn Có tham gia trình diễn, giao lưu ca sĩ Đoan Trang 16 Kèm theo sản phẩm khuyến khác Đó công cụ dùng đề truyền thông hay marketing nhằm tăng lợi nhuận doanh số, mở rộng thị phần Đó chiến lược marketing Promotion (xúc tiến) marketing mix hỗn hợp 3.4 Chương trình khuyến mãi:”Tôn vinh vẻ đẹp lần 5” Big C: Chương trình thành công nhiều phương diện khác Khác với lần trước chương trình khuyến lần lại thành công Cũng giống chương trình trước kia, nhân ngày quốc tế nữ 8/3, Big C tiếp tục triển khai chương trình khuyến mãi:”Tôn vinh vẻ đẹp lần 5” kéo dài 19 ngày từ 2/3-20/3/2011 Đặc biệt, với thành công ấn tượng chương trình trước đó, bên cạnh nhãn hàng quen thuộc, chương trình “Tôn vinh vẻ đẹp Việt” lần BigC thu hút thêm nhiều nhà cung cấp mới, nâng số nhà cung cấp tham gia chương trình lên đến 100, tăng gấp lần so với lần chương trình “Tôn vinh vẻ đẹp Việt” tổ chức năm 2009 Chương trình “Tôn vinh vẻ đẹp Việt” tổ chức mục tiêu đem đến cho chị em hội làm đẹp với chi phí tiết kiệm dịp đặc biệt để tôn vinh, ca ngợi vẻ đẹp người phụ nữ VN thông qua hoạt động, kiện giao lưu, biểu diễn, hướng dẫn, tư vấn chăm sóc nhan sắc, sức khỏe cho phụ nữ Chương trình tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận dễ dàng với sản phẩm chất lượng thương hiệu uy tín Với chương trình Dove đối tác Big C để thực chiến lược Marketing mix Với mặt hàng tung liên 17 tục để truyền thông thông qua nhiều hình thức khác event Chẳng hạn như: nhiều mặt hàng đẩy khuyến nhằm mục đích tăng độ phủ lên chiến lược marketing mix 3.5 Chương trình khuyến mãi:”Tôn vinh vẻ đẹp Việt lần 6” “Tung nhẹ tóc bay” Dove: Chương trình trưởng thành nhiều ngày thành công ngày hội tổ chức event kiện cho mặt hàng tiếng Chương trình khuyến lần thành công cách mỹ mãn Đặc biệt với mặt hàng Dove Chương trình khuyến mãi:”Tôn vinh vẻ đẹp lần 6” lần chương trình áp dụng cho 1350 mặt hàng có mức giảm giá từ 5-50% Cũng giống có nhiều chủng loại hàng hóa, số lượng Dove bao gồm sữa tắm, dòng sản phẩm chăm sóc tóc, sản phẩm khử mùi,… Chương trình áp dụng loại hình quảng cáo tạo hội giao lư u ca sĩ Thu Minh, Tăng Thanh Hà, Diễm My, Lan Ngọc, Trang Nhung Bên cạnh đó, chương trình khuyến lần này, Dove phối hợp với hệ thống bán lẻ Big C toàn địa bàn để tổ chức thi :”Tung nhẹ tóc bay” “Tung nhẹ tóc bay” chương trình khuyến thi thiết kế nhằm mục tiêu marketing doanh nghiệp Cụ thể là: Khách hàng mua 30.000đ sản phẩm dầu gội Dove chụp ảnh gửi hình tham dự thi “Tóc nhẹ tung bay” để chọn người phụ nữ có mái tóc đẹp 14 thí sinh xuất sắc 14 siêu thị Big C toàn quốc tham gia đêm chung kết Big C An Lạc vào ngày 22/10/2011 Bên cạnh cấu giải thưởng đó, Dove xây dựng hình ảnh cho sản phẩm thông qua diễn viên Óc Thanh Vân người mẫu Dương Thùy Linh Hàng loạt hình ảnh đại diện cho nhiều giới khách hàng khác đua tham gia thi Đó thành công cho công marketing mix truyền thông hay xúc tiến sản phẩm Sau hình ảnh tiêu biểu cho thi sức truyền thông Dove: 18 Ngày khai mạc thi:”Tung nhẹ tóc bay” Nhiều khách mời mời chụp làm poster thi 19 Óc Thanh Vân khoe mái tóc bên lề Ngày trao giải thi  Đây thi kéo dài kiện thành công khách hàng đặc biệt phụ nữ Mặc dù độ phủ không lớn mang lại hiệu cao giúp khách hàng tiếp cận với doanh nghiệp Về phần doanh nghiệp, phần chiến lược chiến lược marketing mix 3.6 Những tác động chương trình đến hành vi người tiêu dùng: Những chương trình tác động mạnh đến ảnh hưởng người tiêu dùng đặc biệt hành vi mua hàng thường ngày họ 20 Theo khảo sát nhóm tổng số 30 có 30% (9/30) người sử dụng, 53.3% (16/30) người người sử dụng không dùng 13.3% (4/30) người biết đến không sử dụng lại 3.4% (1/30) người đến Nói chung tổng cộng có 83.3% (25/30) người dùng, 16.7% (5/30) chưa dùng Về hiệu kinh doanh slogan thì: Khẩu hiệu slogan Loại khách hàng Hiện sử dụng Đã dùng không “Chuyên gia chăm sóc tóc dùng hư tổn” Biết đến không dùng Hiện sử dụng Đã dùng không “Phục hồi tóc hư tổn” dùng Biết đến không dùng  Tỉ lệ %/tổng số loại khách hàng 88.9% 68.75% 75% 11.1% 31.25% 25% “Chuyên gia phục hồi tóc hư tổn” slogan thành công khác, để lại ấn tương sâu long người tiêu dùng Đồng thời nhắc đến Dove nghĩ đến slogan này, xét mặt marketing thành công lớn nhãn hiệu từ trước đến Về phương tiện truyền thông Dove: Phương tiện truyền thông Quảng cáo truyền hình Tạp chí, sách báo Mạng internet Loại khách hàng Hiện sử dụng Đã dùng dùng Biết đến dùng Hiện dùng Đã dùng dùng Biết đến dùng Hiện dùng Đã dùng dùng không không Tỉ lệ %/tổng số loại khách hàng 89% 93.75% 100% 0% không không không 18.75% 25% 0% 0% 21 Bạn bè, người thân  Biết đến không dùng Hiện dùng Đã dùng không dùng Biết đến không dùng 25% 11.1% 18.75% 25% Hình thức quảng cáo truyền thông chủ yếu hầu hết biết qua quảng cáo Tivi Điều nói phương thức quảng cáo tivi Dove thành công trước nhiều xem phần thành công chiến lược marketing nhãn hiệu Về tỉ lệ % người tham gia chương trình hướng dẫn chăm sóc tóc kiểm tra tóc Dove tổ chức: Loại khách hàng Hiện sử dụng (tổng 9/30) Đã dùng không dùng (tổng 16/30)  Tỉ lệ % tham gia/tổng số loại khách 66.7% 100% Từ số liệu cho thấy hình thức truyền thông Dove thành công đặc biệt khâu xúc tiến sản phẩm Thông qua nhiều chương trình xúc tiến khác người tiêu dùng có nhìn nhận khác sản phẩm theo hướng tích cực khác Từ mà họ thay đổi hành vi tiêu dùng họ cách nhanh chóng Vì nói Dove thành công chiến lược xúc tiến chiến lược marketing mix hỗn hợp Đánh giá, nhận xét chiến lược xúc tiến dòng sản phẩm chăm sóc tóc Dove: • Vào thời điểm cuối năm 2003, thị trường dầu gội lên hai “đại gia” lớn, Unilever Procter & Gamble (P&G) Hai thương hiệu thống lĩnh thị trường với sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy( Unilever) Pantene, Head & Shoulders (của P&G) Đồng thời, xuất vài nhãn hiệu dầu gội đầu khác Double Rich, Enchanteur,Palmolive… Dựa vào nhu cầu đa dạng người tiêu dùng, nhà làm thương hiệu chọn cách cạnh tranh việc chia phân khúc Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear, Head & Shoulders nặng bệnh lý chút Nizoral Thiên mùi hương dành cho nữ, có Enchanteur Công ty Trách nhiệm hữu hạn Unza làm mưa làm gió Sản phẩm nhắm đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu tỉnh, 22 • • Lifebuoy, Sunsilk Gần đây, phân khúc bị thu hẹp dần thu nhập người dân ngày Trong chiến dịch quảng bá gần mình, Dove sử dụng chân dung phụ nữ “thật” thay cô người mẫu xinh đẹp lộng lẫy vốn hay nhãn hiệu khác ca tụng Những cô gái quảng cáo cho Dove thật “mỗi người vẻ”, cô đầy tàn nhan, cô khác lại có vết sẹo bật, người lại xăm trổ đầy Việc Dove không theo quy tắc thẩm mỹ thông thường ý tưởng xây dựng thương hiệu thật sáng suốt, kết nối tất sản phẩm Dove xung quanh thông điệp độc đáo làm cho Dove bật lên so với đối thủ Johnson & Johnson Nivea Nhưng liệu lời hứa hẹn vẻ đẹp thật lôi kéo chị em phụ nữ đến với Dove hay không, sau lời bình phẩm ồn giới truyền thông lắng xuống? • Việc đưa chân dung phụ nữ đời đường nét thể “giống y thật” vào quảng cáo thời trang mỹ phẩm ý tưởng Tuy nhiên, hai việc dù có liên quan hay giống Vài năm trước đây, Boden, thương hiệu cao cấp, chụp ảnh khách hàng với người mẫu tiếng để đưa vào tập catalogue Cũng khoảng thời gian này, Marks & Spencer rầm rộ với chiến dịch quảng cáo có góp mặt phụ nữ “trung bình” mà họ đinh ninh thể khách hàng nhận diện Những khách hàng Boden với thể hình cân đối nét mặt sáng sủa mang lại thành công to lớn cho thương hiệu; trái lại người mẫu đời thường Marks & Spencer lại bị rớt đài thê thảm • Điểm mấu chốt vấn đề điều làm phụ nữ cảm thấy thoải mái, tươi trẻ Có số cho có vẻ đẹp khuôn mẫu mà người thầm ước ao có Khi nhìn thấy người mẫu xinh đẹp quảng cáo cho nhãn hiệu đó, người xem có phản ứng lại nghĩ, chọn nhãn hiệu trở nên xinh đẹp Mặc dù lý trí, hiểu sản phẩm hay nhãn hiệu làm thay đổi người chúng ta, tương quan người mẫu sản phẩm mạnh sâu thẳm, người ta cảm thấy thể có chút nét đẹp mê hồn người mẫu Trái ngược với ý kiến người cho phụ nữ ngày tỏ thích thú nhiều thấy hình ảnh người bình thường xuất quảng cáo Tuy nhiên, vấn đề sức ép văn hóa tiêu dùng (mức độ phổ biến chương trình thẩm mỹ, lớn mạnh phi thường Botox giải phẩu thẩm mỹ…) cho thấy xã hội ngày nay, hình thức đó, tất theo đuổi hoàn mỹ “Con người cảm thấy bị áp lực phải chỉnh sửa vẻ bề mình, chí giai đoạn thời thơ ấu, lúc mang thai hay già, thời 23 điểm mà lẽ vẻ bên vấn đề đáng quan tâm”, theo nhận xét Tamar Kasriel, thuộc Henley Centre, trung tâm tư vấn chiến lược • Vậy liệu nói Marks & Spencer, Uniliver lao vào ngõ cụt với chiến dịch quảng bá cho vẻ đẹp đời thường chăng? Không hẳn vậy, chiến dịch quảng cáo Dove không đơn thể cách chân thật chân dung phụ nữ mà thật ra, chiến dịch sâu sắc nhiều • Mặc dù ngụ ý thể chân thật, thực quảng cáo Dove xem thực show truyền hình đời thường, sống thường nhật Những người mẫu trông không đẹp lộng lẫy khoác bên vẻ hào nhoáng Theo nhận xét Russ Lidstone, trưởng ban hoạch định JWT Luân Đôn, vẻ đẹp thật Dove “thực tế tô điểm” • Cũng show truyền hình đời thường biến kẻ vô danh thành người tiếng chốc lát, chiến dịch quảng bá Dove nhằm tôn vinh phụ nữ bình thường vinh quang người đẹp “Điều nghĩa ngày người ta quay lưng lại với vẻ hào nhoáng, thật thể ý nghĩa người ngày đạt vô hạn”, Andy Nairn, giám đốc kế hoạch công ty quảng cáo Miles Calcraft Briginshaw Duffy nhận xét • Dove mang đến quan điểm độc lập mẻ sắc đẹp cho tất người vươn đến Chiến dịch thể quan điểm vấn đề đạo đức quan điểm người tiêu dùng: tâm lý tự tôn, mối liên kết áp lực, … Phát ngôn viên Dove nhấn mạnh mục tiêu quan trọng chiến dịch quảng bá nâng cao lòng tự tôn nơi phụ nữ Điều thể rõ nét quảng cáo sản phẩm kem dưỡng da đây, chụp đen trắng kèm theo thư chia sẻ khách hàng Trước mắt, chiến dịch mang lại thắng lợi lớn phương diện quan hệ cộng đồng cho Dove, giới truyền thông phụ nữ nhiều nơi ủng hộ Về lâu dài, chiến dịch chiếm chỗ đứng định, Dove ghi dấu ấn lòng khách hàng sâu đậm nhãn hiệu cạnh tranh khác, tương tự Body Shop, Virgin tạo nơi khách hàng Nhưng liệu Dove có đạt tham vọng hay không? • Khao khát trở thành người tiên phong kinh doanh không khác trò cược mà người may mắn thắng Benetton cố gắn kết tên tuổi với tư tưởng nhân đạo bị đánh giá lạm dụng hình ảnh nạn nhân HIV/AIDS quảng cáo Reebok, nhãn hiệu giày thể 24 thao hàng đầu, chịu chung số phận sức gạ gẫm khách hàng theo đuổi lối sống động qua số mẩu quảng cáo quái gở với anh chàng bụng phệ rượt đuổi lũ chây lười chạy vòng vòng phố Họ cố thể quan điểm mà nắm Nhưng thông điệp lại tầm thường “người mẫu” Reebok thật thê thảm so sánh với thể thao hàng đầu quảng cáo Nike • Tuy nhiên có số nhãn hiệu gặt hái thành công đáng kể Theo Russ Lidstone JWT, số chiến dịch “It’s Good to Talk” BT, diễn viên tên tuổi Bob Hoskins lên tiếng kêu gọi anh chàng ù lì Anh nên bỏ qua định kiến thoải mái tham gia vào trò chuyện xã giao Mẩu quảng cáo trở nên tiếng đánh giá giúp thay đổi quan niệm nam giới mẩu chuyện vặt phụ nữ Vậy số thương hiệu liên kết tên tuổi với vấn đề đương đại xã hội số khác lại thất bại? Và sau số kinh nghiệm dành cho thương hiệu ấp ủ khát vọng trở thành người tiên phong lĩnh vực Vấn đề quan trọng phải họat động phù hợp với lịch sử địa vị thương hiệu Body Shop thành công họ có lịch sử lâu dài liên quan với hoạt động nhân quyền vấn đề đạo đức khác Trong Benetton lại không quảng cáo họ bị xem vi phạm đạo đức Lý nêu phải đủ sức thuyết khách hàng Hình thức thực quan trọng Một ý tưởng vĩ đại chín muồi dẫn đến thành công thất bại tùy theo cách đựơc thể BT thành công họ đưa lý để ông góp phần vào trò chuyện vặt vãnh mà không lo bị mặt Reebok thất bại thông điệp họ nhạt nhẽo không đủ sức thuyết phục, tất người quan tâm đến vấn nạn béo phì Dám đứng bênh vực thực tế chiến lược mạo hiểm Dove Thông điệp họ hấp dẫn thể vấn đề khó nhiều Khi thực quảng cáo cho thương hiệu mình, Dove bị số chuyên gia tiếp thị trích chọn gương mặt đại diện có tuổi đời lên đến 96 Quảng cáo Dove có nhiệm vụ khó khăn từ vẻ đẹp mơ đến vẻ đẹp thực tế Những Dove thể chân thật liệu chân thật có đủ chỗ cho ước mơ bay bổng nữ giới hay thời gian trả lời • DOVE - Khi thương hiệu biết cách tự định vị 25 Trong thị trường vốn đạt tới đa dạng cao hàng hoá sản phẩm, người tiêu dùng dễ có cảm giác bị “ngộp” đứng trước muôn vàn lựa chọn Thương hiệu, sản phẩm độc quyền, có độ khác biệt cao, khó chép không dễ dàng để tìm chỗ đứng thị trường mà điểm đến nhận thức người tiêu dùng Và vai trò định vị yếu tố tạo nên điểm nhấn sản phẩm dù xét chủng loại, tính chất độ khác biệt không cao so với sản phẩm khác đối thủ cạnh tranh Hẳn rõ, định vị việc thiết kế sản phẩm hình ảnh công ty để thị trường mục tiêu hiểu đánh giá cao công ty đại diện so với đối thủ cạnh tranh nó, làm để đạt điều đó? Hãy xem Dove nói bảng tiêu chuẩn định vị sau: 1) Nhãn & tính cách nhãn: Đây yếu tố phân biệt với sản phẩm khác đồng thời nói lên phần tiềm lợi ích sản phẩm, dịch vụ Ngoài ra, người tiêu dung “nghĩ” (về mặt hợp lý) “cảm nhận” (về mặt càm xúc) đến tính cách độc đáo nhãn Xà Dove: chân thực, khiết & nữ tính 2) Vị trí cạnh tranh: Những sản phẩm/ nhãn hiệu mà nhãn bạn lưa chọn thay khả tiềm tang phát sinh trở thành đối thủ nhãn Với Dove, sản phẩm vệ sinh cá nhân cao cấp Olay, Nivea 3) Đối tượng nhắm đến: Phân khúc độ tuổi, giới tính, thu nhập, với hành vi, thái độ nhu cầu mặt lý tính, cảm tính Dove nhắm đến phụ nữ 25 – 40, quan tâm chăm sóc cho da 4) Sự thật ngầm hiểu: Những thật hiển nhiên tâm tư, nguyện vọng người tiêu dung chưa nói hay tiêu chuẩn, kiến thức tiêu dùng mà người tiêu dùng chưa nắm rõ 26 Dove làm sáng tỏ insight việc xà thường chứa xút làm khô da 5) Lợi ích nhãn: Tức giải pháp mà người tiêu dùng mục tiêu cần Dove: không chứa xút nên không làm khô da 6) Lý thuyết phục: Bao gồm tính chất kỹ thuật tính cách nhãn Dove: chứa ¼ hàm lượng kem dưỡng da , biết nhẹ nhàng chăm sóc cho da phụ nữ [...]... tác, Dove sẽ đem đến diện mạo mới cho các Hair salon với phong cách sang trọng, dịu dàng Bên cạnh đó, Dove còn triển khai chương trình Chăm sóc tóc cuối tuần” dành cho tất cả khách hàng Ngoài các dịch vụ soi tóc, tư vấn chăm sóc tóc, khách hàng có cơ hội sử dụng sản phẩm Dove và nhận quà giá trị từ thẻ khách hàng thân thiết khi đến với các Hair salon và chăm sóc mái tóc bằng sản phẩm cao cấp Dove. .. thì hình thức truyền thông Dove đã rất thành công và đặc biệt là trong khâu xúc tiến sản phẩm Thông qua nhiều chương trình xúc tiến khác nhau người tiêu dùng đã có sự nhìn nhận khác về sản phẩm theo những hướng tích cực khác nhau Từ đó mà họ thay đổi hành vi tiêu dùng của họ một cách nhanh chóng Vì thế có thể nói rằng Dove đã rất thành công chiến lược xúc tiến trong chiến lược marketing mix hỗn hợp... trong chiến lược marketing mix hỗn hợp của mình 4 Đánh giá, nhận xét về chiến lược xúc tiến của dòng sản phẩm chăm sóc tóc Dove: • Vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị trường dầu gội vẫn nổi lên hai “đại gia” lớn, đó là Unilever và Procter & Gamble (P&G) Hai thương hiệu này thống lĩnh thị trường với những sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy( của Unilever) và Pantene, Head & Shoulders (của P&G)... những cuộc kiểm tra và lắng nghe ý kiến khách hàng Chương trình không tổ chức tại TPHCM nhưng nó cũng mang lại thành công cho sản phẩm Từ đó mà Dove sẽ phát triển sản phẩm và chương trình xúc tiến khác trên địa bàn Thành phố để tăng độ phủ sản phẩm và đó cũng là một chiến lược xúc tiến trong marketing mix hỗn hợp 3.3 Chương trình khuyến mãi:”Tôn vinh vẻ đẹp Việt lần 4” tại Big C: Sau thành công của 3 chương... lượng về Dove bao gồm sữa tắm, những dòng sản phẩm chăm sóc tóc, sản phẩm khử mùi,… Chương trình còn áp dụng loại hình quảng cáo như tạo cơ hội giao lư u cùng các ca sĩ như Thu Minh, Tăng Thanh Hà, Diễm My, Lan Ngọc, Trang Nhung Bên cạnh đó, trong chương trình khuyến mãi lần này, Dove còn phối hợp với những hệ thống bán lẻ Big C trên toàn địa bàn để tổ chức cuộc thi :”Tung nhẹ tóc bay” “Tung nhẹ tóc bay”... Thủy Dương (Hải Phòng): 27/4-29/4 Một trong những chương trình xúc tiến của Dove cũng đã góp phần thành công tiếp xúc hơn với người tiêu dùng Thông qua những chương trình kiểm tra miễn phí này, Dove đã không ngừng cải tiến, thu thập ý kiến khách hàng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất Như trên đã nói, mỗi loại hay mỗi dòng sản phẩm chăm sóc tóc chia làm 4 loại: dầu gội, kem xả, kem ủ, xịt mùi hương Chương... động, chiến lược quảng bá của Dove: Từ lúc thành lập đến giờ hiện nay, các chương trình hoạt động luôn kéo dài xuyên suốt trong các chiến lược marketing mix,đặc biệt là trong khâu promotion (xúc tiến) Một trong những công cụ để xúc tiến đó là hoạt động truyền thông, các chiến lược quảng cáo, quảng bá khác nhau bao gồm những hoạt động về event (những sự kiện tổ chức) Những chương trình hoạt động của Dove. .. phục hồi tóc, giúp tóc suôn thẳng hơn và vào nếp tự nhiên  Kem xả Tăng cường vi dưỡng chất Micro Moisture Serum phục hồi và dưỡng sâu từng biểu bì tóc bị hư tổn sau mỗi lần gội cho tóc suôn thẳng vào nếp tự nhiên hơn 2.2 Tình hình phát triển hiện nay trên thị trường Việt Nam Trên thị trường Việt Nam hiện nay, các dòng sản phẩm của DOVE đang được phụ nữ ưa thích bởi tính phục hồi tóc Nhãn hàng Dove đã... sợi tóc yếu Vi dưỡng chất Micro Moisture Serum cho tóc chắc khỏe và nuôi dưỡng suốt từ góc tới ngọn, giúp tóc giảm chẻ ngọn đến 95%  Kem ủ tóc Kem ủ Dove Phục Hồi Hư Tổn được kiểm chứng hoạt động trên 3 lớp lõi tóc, Fiber Active TM và hợp chất Vita-protein có trong kem ủ nhanh chóng thấm sâu vào bên trong sợi tóc, giúp proteins bao quanh lõi tóc, cho tóc chắc khoẻ từ sâu bên trong, nhờ đó bảo vệ tóc. .. thể hơn là: Khách hàng mua 30.000đ sản phẩm dầu gội Dove sẽ được chụp ảnh và gửi hình tham dự cuộc thi Tóc nhẹ tung bay” để chọn ra người phụ nữ có mái tóc đẹp nhất 14 thí sinh xuất sắc nhất của 14 siêu thị Big C trên toàn quốc sẽ tham gia đêm chung kết tại Big C An Lạc vào ngày 22/10/2011 Bên cạnh những cơ cấu giải thưởng đó, Dove còn xây dựng hình ảnh cho chính sản phẩm mình thông qua diễn viên Óc ... DOVE Đề xuất ý kiến nhằm góp ý chiến lược xúc tiến dòng sản phẩm chăm sóc tóc Hiểu rõ xúc tiến gì, tầm quan trọng khâu xúc tiến dòng sản phẩm khác nhau, chiến lược marketing mix hiệu quả, tiếp... thực, Dove tự khác biệt hoá so với đối thủ khác, định vị thương hiệu thật thấu hiểu biết cách chăm sóc phụ nữ Những dòng sản phẩm chăm sóc tóc DOVE 2.1 Giới thiệu sản phẩm Dòng sản phẩm chăm sóc tóc. .. dùng họ cách nhanh chóng Vì nói Dove thành công chiến lược xúc tiến chiến lược marketing mix hỗn hợp Đánh giá, nhận xét chiến lược xúc tiến dòng sản phẩm chăm sóc tóc Dove: • Vào thời điểm cuối năm