TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Đề tài: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA KFC. GVHD : ThS. NGUYỄN HÙNG PHONG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Đề tài: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA KFC GVHD : ThS NGUYỄN HÙNG PHONG LỚP Cao học K20 Đêm - QTKD : HVTH : DƯƠNG PHÚC HẢI Tiểu luận Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD : ThS Nguyễn Hùng TP Hồ Chí Minh, 12/ 2012MỤC LỤC GIỚI THIỆU VỀ KFC 1.1 Sơ lược KFC 1.2 Triết lý kinh doanh .1 1.3 Cơ cấu tổ chức công ty .2 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA KFC TRÊN TOÀN THẾ GIỚI 2.1 Yếu tố chi phí .3 2.2 Yếu tố địa phương 2.3 Chiến lược kinh doanh toàn cầu CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA KFC TẠI VIỆT NAM 3.1 Sơ lược KFC Việt Nam .6 3.2 Phân tích SWOT KFC Việt Nam 3.2.1 Điểm mạnh 3.2.2 Điểm yếu 3.2.3 Cơ hội 3.2.4 Thách thức .9 3.3 Lựa chọn mơ hình đầu tư chiến lược cạnh tranh KFC Việt Nam 3.3.1 Lựa chọn mơ hình đầu tư 3.3.2 Chiến lược cạnh tranh KFC thị trường Việt Nam 3.4 Thuận lợi khó khăn mà KFC gặp phải kinh doanh Việt Nam .13 3.4.1 Thuận lợi .13 3.4.2 Khó khăn .14 HVTH : Dương Phúc Hải Page Tiểuđề luận Quảnlược trị kinh tế GVHD : ThS Nguyễn Hùng Chủ 8: chiến kinhdoanh doanh quốc quốc tế Anh/chị chọn công ty đa quốc gia có mặt thị trường Việt Nam, sau nhận dạng họat động kinh doanh chủ yếu phân tích xem cơng ty theo đổi dạng chiến lược số chiến lược sau đây: quốc tế hóa, đa thị trường, tịan cầu, xuyên quốc gia CHƯƠNG : GIỚI THIỆU VỀ KFC 1.1 Sơ lược KFC KFC Corporation, có trụ sở Louisville, Kentucky, chuỗi nhà hàng chuyên gà tiếng giới, đặc biệt Original Recipe®, Extra Crispy®, Kentucky Grilled Chicken™ and Original Recipe Mỗi ngày, 12 triệu khách hàng phục vụ nhà hàng KFC 109 quốc gia vùng lãnh thổ giới KFC đưa 5.200 nhà hàng Hoa Kỳ 15.000 đơn vị toàn giới vào hoạt động KFC tiếng giới cơng thức rán gà Original Recipe® - tạo cơng thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc gia vị khác Đại tá Colonel Harland Sanders hoàn thiện nửa kỷ trước Khách hàng tồn cầu thưởng thức 300 sản phẩm khác - từ Kentucky Grilled Chicken Hoa Kỳ tới bánh sandwich cá hồi Nhật Bản KFC phần Yum! Brands, Inc., công ty lớn lĩnh vực kinh doanh nhà hàng với 36,000 chi nhánh giới Công ty xếp hạng # 239 danh sách Fortune 500, với doanh thu 11 tỷ USD năm 2008 1.2 Triết lý kinh doanh “Trở thành người dẫn đầu lĩnh vực phục vụ thức ăn nhanh theo kiểu Tây phương thông qua dịch vụ than thiện, thức ăn chất lượng cao không gian lành thoáng đãng” (“To be the leader in western style quick service restaurants through friendly service, good quality food and clean atmosphere”) Mục tiêu: • Xây dựng tổ chức với tận tâm vượt trội • Ln mang lại chất lượng cao giá trị sản phẩm dịch vụ • Duy trì cam kết cải tiến liên tục cho đổi phát triển, phấn đấu nhà lãnh đạo thị trường thường xuyên thay đổi • Tạo nguồn tài lợi nhuận vững cho chủ đầu tư nhân viên cơng ty Giá trị: • Tập trung nguồn lực cho việc hoạt động nhà hàng nơi mà chúng tơi phục vụ khách hàng • Khen thưởng, trân trọng ghi nhận đóng góp cá nhân KFC • Mở rộng cập nhật chương trình đào tạo lien tục trở thành điều tốt chúng tơi • Cởi mở, trung thực trực tiếp giao dịch • Cam kết than công ty tiêu chuẩn cao để ln thể thống chun nghiệp • Khuyến khích ý tưởng sáng tạo, mấu chốt cạnhtranh • Cam kết tăng trưởng lâu dài doanh số, lợi nhuận quy mơ tổ chức • Ln hoạt động thể thống 1.3 Cơ cấu tổ chức công ty KFC công ty kinh doanh lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh hoạt động theo hình thức nhượng HVTH : Dương Phúc Hải Page Tiểu Quản trị Kfc kinhhiện doanh tế phần Tricon GlobalGVHD : ThS Nguyễn Hùng quyềnluận thương mại nayquốc Restaurants Inc Ngày KFC có 10,000 đơn vị hoạt động 79 quốc gia, doanh thu hệ thống KFC Mỹ khoảng triệu USD Company Franchised Licensed Joint venture Total USA 1,633 3,441 58 5,132 INTERNATIONAL 1,129 3,619 61 482 5,291 WORLD WIDE 2,762 7,060 119 482 10,423 KFC có khoảng 273,800 nhân viên tồn giới USA International World Wide HVTH : Dương Phúc Hải 120,400 153,400 273,800 Page Tiểu luận Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD : ThS Nguyễn Hùng CHƯƠNG : CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA KFC TRÊN TOÀN THẾ GIỚI 2.1 Yếu tố chi phí Những cơng ty đa quốc gia ngày nhận rõ tầm quan trọng yếu tố chi phí xâm nhập vào thị trường quốc tế Gia tăng khoảng cách chi phí giá điều mà công ty phải quan tâm Điều thể rõ ngành sản xuất sản phẩm bình thường với thứ mà khó tạo khác biệt trội bị cạnh tranh khốc liệt giá Tùy đặc điểm thị trường mà mức độ cạnh tranh giá cả, tùy đặc điểm sản phẩm … mà sức ép giảm chi phí cao hay thấp Và yếu tố yếu tố đáng quan tâm, gây sức ép lên KFC thâm nhập thị trường 80 quốc gia Gia nhập thị trường giới, KFC mong muốn tăng thêm lợi nhuận mở rộng phát triển quy mô công ty để tăng giá trị thương hiệu Khi xâm nhập vào thị trường giới KFC phải đối mặt với vấn đề gia tăng chi phí, sức ép giảm chi phí từ phía mà đối thủ cạnh tranh ngành thức ăn nhanh ơng trùm McDonald ln đặt vị trí ưu chi phí giá Một thông tin thực tế giá KFC McDonald KFC có giá phần gà dao động từ $1.8 - $11 McDonald có xu hướng rẻ trung bình khỏang $4 - $8; so với hãng thức ăn nhanh khác KFC cho có giá mắc Do vậy, KFC phải tìm kiếm cho cách thức tối ưu để giảm chi phí, tối ưu hóa sản xuất Họ tận dụng nơi liên tục có lực sản xuất dư thừa nơi tiềm khách hàng rộng lớn Trung Quốc, Ấn Độ, Việt Nam … Ngồi ra, họ tối ưu hóa sản xuất cách sử dụng nguồn nguyên liệu sẵn có từ quốc gia mà họ thâm nhập vào bên cạnh sử dụng trì cơng thức bí riêng họ lưu Mỹ Bằng việc ứng dụng công nghệ kỹ thuật việc chế biến, bảo quản thực phẩm KFC nâng cao hiệu hoạt động Thêm vào đó, với việc nhìn nhận thị trường, lựa chọn chiến lược kinh doanh tốt, KFC tối ưu chi phí tạo nên đồng hình ảnh thương hiệu Vào tháng 12/2002 năm khó khăn ngành thực phẩm thức ăn nhanh, ông trùm McDonald phải chịu lỗ 212 triệu bảng Anh, đóng hàng trăm cửa hàng bán lẻ ghi nhận tình trạm giảm doanh thu 20% suốt tháng năm2002 Anh KFC ngược lại Bằng việc cải thiện hình ảnh, thực chiến dịch “Soul Food”, cách tân hình ảnh thương hiệu băng hàng loạt chuỗi cửa hàng quy hoạch lại, mang tơng điệu Có thể nói họ tận dụng đặc điểm thuận lợi hình thức franchise mà để tối ưu cắt giảm chi phí, tạo đồng gia tăng thêm giá trị hình ảnh 2.2 Yếu tố địa phương Sức ép địa phương phát sinh từ khác biệt thị hiếu sở thích khách hàng, khác biệt cấu trúc hạ tầng thói quen truyền thống, khác biệt kênh phân phối nhu cầu phủ sở tại… Sức ép địa phương tác động lớn đến KFC, KFC hoạt động ngành hàng thực phẩm, ngành hàng phong phú, đa dạng với đặc điểm người tiêu dùng khác quốc gia, địa phương Sự khác biệt thị hiếu sở thích khách hàng bắt nguồn từ ngun nhân văn hóa lịch sử nước Có thể thấy KFC thành công thâm nhập vào thị trường Trung Quốc khó tính, lúc đầu họ có gặp khó khăn Cho đến giới trẻ đất nước rộng lớn đa phần u thích KFC, nhiên có số thành phần dân cư họ khơng thích KFC cho KFC q béo, khơng tốt cho sức khỏe, hay u dân tộc, tự hào ăn Trung Hoa mà họ khơng thích KFC … Trong trường hợp sản phẩm thơng điệp marketing phải linh hoạt, khác biệt hóa, thay đổi để hấp dẫn sở thích thị hiếu đồng thời phải giáo dục tư tưởng khách hàng địa phương Ví dụ : Ở Việt Nam KFC sử dụng biểu ngữ “Ăn thật no, khỏi lo HVTH : Dương Phúc Hải Page Tiểu luậnngon Quản trịtừng kinhngón doanh tế hút khách hàng có thu nhập GVHD ThS Nguyễn giá”, “vị tay”quốc để thu thấp: mongHùng muốn đem đến cho giới trẻ Việt Nam thức ăn nhanh kiểu Mỹ giá Việt Nam Tại Châu Á số nước ăn cay chí khơng chấp nhận loại tương ớt cơng nghiệp KFC nên KFC nhanh chóng tạo gà rán có gia vị cay thật gà rán cay mang hương vị Tứ xuyên – Trung Quốc Hay Trung Quốc, KFC khẳng định khác so với thức ăn nhanh khác, có lợi cho sức khỏe Bên cạnh KFC phục vụ khách hàng thức ăn nhanh kiểu Mỹ Trung Hoa Bắc Kinh – hương vị gà thơm béo, gà cay Tứ xuyên cung cấp loại súp, cháo gà đậm chất Trung Hoa… bảng thực đơn đặc biệt họ hay họ cịn đưa chương trình khuyến lớn… nhằm lôi kéo khách hàng KFC xác định chiến lược nội địa hóa từ mở cửa hàng giới, chứng KFC sử dụng gần 100% gà địa phương nơi có hữu cửa hàng KFC KFC sử dụng thứ rau, bánh mì, hay thứ dùng kèm theo gà rán KFC nước sở để tăng thêm dinh dưỡng khẳng định quan tâm tới người tiêu dùng địa phương KFC 2.3 Chiến lược kinh doanh toàn cầu Như phân tích trên, thấy điều kiện cạnh tranh gay gắt tạo sức ép giảm chi phí sức ép từ nhu cầu địa phương cao KFC buộc phải lựa chọn cho chiến lược kinh doanh toàn cầu quán hiệu để cạnh tranh môi trường quốc tế Qua nghiên cứu kinh nghiệm thâm nhập quốc tế, chiến lược mà KFC sử dụng chiến lược xuyên quốc gia KFC theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia, cố gắng đạt đồng thời lợi chi phí thấp khác biệt sản phẩm Trong kinh tế cạnh tranh không biên giới ngày việc đáp ứng địa phương khó để làm giảm chi phí, ngược lạ; nhiên việc đòi hỏi cạnh tranh với đối thủ khác ngành thức ăn nhanh McDonald hay Pizza Hut, thúc ép KFC tìm cách tiết kiệm chi phí tạo sản phẩm chất lượng tối ưu làm hài lòng khách hàng Chiến lược họ tập trung chuyển giao hương vị tiêu chuẩn chung, lợi chung xây dựng gà rán KFC, biến đổi, cung cấp sản phẩm đa dạng, mang tính địa phương cửa hàng KFC toàn cầu KFC toàn giới nhận định họ cạnh tranh khác biệt hóa với giá trị “Soul Food”, đóng lại thời kỳ thức ăn nhanh có hại, nhàm chán … mở giai đoạn thức ăn nhanh có lợi cho sức khỏe, bữa ăn có giá trị, có linh hồn Phương thức chủ yếu mà KFC thâm nhập toàn giới nhượng quyền (franchise) Và ngày KFC công ty lớn tiếng giới việc nhượng quyền thương mại với hàng lọat tiêu chuẩn khắt khe nhằm xây dựng chuỗi nhà hàng đồng chất lượng Tuy nhiên, tùy theo nơi, vùng mà KFC thâm nhập cách thức họ thay đổi, với ăn nhanh kiểu Mỹ xen hương vị, danh sách thực đơn đặc biệt mang đậm hương vị quê hương địa phương nơi mà KFC có mặt Những thành cơng đáng kể KFC tồn cầu từ xâm nhập thị trường giới chiến lược xuyên quốc gia, minh chứng cho thương hiệu tồn cầu : Gà rán Kentucky • Mỗi ngày, KFC đón tiếp gần triệu khách hàng toàn giới Hàng năm, tỉ “finger lickin” thịt gà ngon phục vụ cho bữa ăn Thịt gà chế biến từ công thức mà Colonel Harland Sander sáng tạo nửa kỉ trước • Người tiêu dùng toàn cầu sử dụng 300 sản phẩm khác chế biến từ Chunky Chicken Pot Pie Mỹ tới bánh sanwich cá hồi Nhật Bản Hơn 50 năm trước, Colonel Sander phát minh “sự thay thức ăn nhà” – bán thức ăn đầy đủ cho gia đình bận rộn • Trong nhiều năm, Colonel Sander cất giữ công thức pha chế đầu ngày cơng thức cất giữ an toàn Louisville Tại Kentucky, có số người biết cơng thức đáng giá hàng triệu Dollar (và họ họ kí giao kèo đảm bảo bí mật cơng thức HVTH : Dương Phúc Hải Page Tiểu này) luận Quản trị kinh doanh quốc tế HVTH : Dương Phúc Hải GVHD : ThS Nguyễn Hùng Page Tiểu luận Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD : ThS Nguyễn Hùng CHƯƠNG : CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA KFC TẠI VIỆT NAM 3.1 Sơ lược KFC Việt Nam 3.1.1 Cơ sở vật chất Xuất từ năm 1997, KFC có 100 cửa hàng sau 15 năm hoạt động Việt Nam Các cửa hàng KFC trí theo phong cách truyền thống với màu đỏ màu chủ đạo,không gian cửa hàng thiết kế với mục đích tạo cho khách hàng thoải mái để vừa thưởng thức bữa ăn vừa chuyện trị, bàn bạc cơng việc Các chuỗi cửa hàng KFC đặt vị trí thuận lợi, trung tâm, góc giao lộ, trung tâm mua sắm, siêu thị, nơi có vị đẹp có nhiều người qua lại …vừa giúp người tiêu dùng tiện lợi lui tới, vừa giúp việc kinh doanh ngày phát triển, thu hút nhiề u khách hàng 3.1.2 Công nghệ chế biến Sản phẩm KFC Việt Nam chế biến theo tiêu chuẩn chung toàn giới Thịt gà chế biến từ công thức mà Colonel Harland Sander – nhà sáng lập KFC – sáng tạo nửa kỉ trước Ông thành cơng với cơng thức pha chế bí mật 11 loại hương vị thảo mộc với kỹ thuật nấu mà áp dụng đến ngày hôm Tuy nhiên, KFC Việt Nam nghiên cứu để thay đổi kích thước, mẫu mã, vị cho phù hợp với ẩm thực người tiêu dùng Việt Nam KFC Việt Nam sản xuất sản phẩm ngày gần gũi với vị người Việt Nam như: gà rán giịn khơng xương, salad gà giịn, bắp cải trộn, bánh mì mềm, cháo gà, nui gà… 3.1.3 Chất lượng sản phẩm KFC Vietnam chọn nhà cung cấp nguyên liệu uy tín bảo đảm chất lượng, khẳng định chất lượng sản phẩm chứng nhận kiểm dịch KFC có chiến lược kinh doanh lâu dài Việt Nam, KFC dành nhiều thời gian để xây dựng thị trường tạo dựng lòng tin nơi khách hàng chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm nhằm bảo đảm cho hoạt động lâu dài 3.1.4 Nguồn nhân lực Với nét văn hóa đặc thù KFC - ghi nhận công lao tưởng thưởng nỗ lực cá nhân, tập thể, 2000 nhân viên KFC Việt Nam sống làm việc với phương châm "Work hard - Play hard" Công thức thành công KFC tập trung vào việc nâng cao lực nhân viên nằm thoả mãn nhu cầu khách hàng tăng lợi nhuận Bên cạnh đó, KFC ln cam kết tính đa dạng tạo mơi trường làm việc tốt cho người lao động KFC thể phong cách chuyên nghiệp không đội ngũ nhân viên mà việc điều hành chuỗi hệ thống cửa hàng mang lại tiện lợi cho khách hàng 3.1.5 Hệ thống phân phối KFC có chuỗi cửa hàng rộng khắp quận thành phố Hồ Chí Minh đội ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận nhà thời gian nhanh Một kiểu phân phối hoàn hảo tiện lợi cho người tiêu dùng Ngoài KFC cịn có cửa hàng Hà Nội, tỉnh thành khác Đây điểm mạnh KFC 3.1.6 Nguồn lực tài Tồn KFC thuộc sở hữu tập đoàn Yum hoạt động với 33.000 nhà hàng 100 quốc gia giới Bốn công ty KFC, Pizza Hut, Taco Bell Long Jonh Siver nhữ ng HVTH : Dương Phúc Hải Page Tiểu luận kinh quốc tế toàn cầu Với nguồn lựcGVHD Hùng thương hiệuQuản hàngtrị đầu củadoanh tập đồn Yum! tài chính: ThS hùng Nguyễn hậu, triển khai hoạt động kinh doanh có quy mơ tài lớn, dễ dàng cạnh tranh với đối thủ khác Đây điểm mạnh KFC Việt Nam với hậu thuẫn Yum! 3.1.7 Năng lực kinh doanh Ngày nay, KFC có 3800 cơng ty franchise đa nhãn hiệu tồn cầu Mỗi ngày, KFC đón tiếp gần triệu khách hàng toàn giới Hơn 10 năm tạo dựng phát triển chuỗi nhà hàng phục vụ Gà rán Kentucky Việt Nam theo tiêu chuẩn tập đoàn Yum International, KFC Việt Nam phát triển không ngừng, tiếp tục chinh phục thị trường tiềm khắp tỉnh, thành nước KFC có mặt Việt Nam mà cụ thể thành phố Hồ Chí Minh tương đối sớm Trong suốt quãng thời gian KFC để lại lòng người tiêu dùng dấu chấm hỏi lớn phát triển Trong suốt bảy năm đầu, KFC chấp nhận đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng, thực chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho tương lai Sau bảy năm, người nhận KFC làm điều mà nhiều đối thủ cạnh tranh mong ước Phát triển cách mạnh mẽ đầy chiến lược, KFC chiếm thị trường ngày khẳng định tầm vóc thương hiệu Hiện nay, KFC trở thành thương hiệu thức ăn nhanh biết đến nhiều Tp.Hồ Chí Minh nói riêng Việt Nam nói chung Số lượng khách hàng làm quen chấp nhận loại thực phẩm nhiều Một số điều tra gần Việt Nam cho thấy 70% người dân Việt Nam thích ăn tiệm thức ăn nhanh 3.2 Phân tích SWOT KFC Việt Nam 3.2.1 Điểm mạnh: • Danh tiếng: KFC hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn tiếng giới với 30.000 nhà hàng 100 quốc gia, tạo việc làm cho 200.000 người toàn giới Nổi tiếng với phương thức tẩm ướp đặc biệt từ 11 loại hương vị thảo mộc • Hệ thống phân phối: KFC có chuỗi cửa hàng rộng khắp tỉnh thành đội ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận nhà thời gian nhanh Một kiểu phân phối hoàn hảo tiện lợi cho người tiêu dùng • Dịch vụ khách hàng: Phong cách phục vụ độc đáo, đặc điểm chung tự phục vụ tạo bình đẳng, cơng Bên cạnh phong cách phục vụ lịch chuyên nghiệp giúp bạn có ăn thời gian ngắn nhất, với ý nghĩa cửa hàng thức ăn nhanh • Dịch vụ phụ: gửi xe miễn phí, giao hàng tận nơi mà khơng tính phí vận chuyển, tổ chức sinh nhật trọn gói… • Nguồn lực tài chính: nhãn hiệu thuộc tập đồn Yum sở hữu bốn cơng ty KFC, Pizza Hut, Taco Bell Long Jonh Siver thương hiệu hàng đầu Yum tồn cầu! Những cơng ty mở khoảng ba quán ăn ngày nhà hàng công nghiệp bán lẻ quốc tế lớn mạnh Mỗi ngày, KFC đón tiếp gần triệu khách hàng tồn giới Do tính chất kinh doanh quy mơ rộng lớn nên nói tiềm lực tài KFC dồi • Vị trí kinh doanh: cửa hàng KFC sở hữu vị trí đẹp, nằm mặt tiền đường lớn, thơng thống Ngồi KFC chọn địa điểm đặt nhà hàng siêu thị trung tâm thương mại, nơi có số lượng người mua sắm đơng • KFC ln đảm bảo chất lượng sản phẩm ln ln đạt mức cao nhất, làm hài lịng khách hàng • KFC khơng tạo khác biệt mà cịn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vơ phong phú 3.2.2 Điểm yếu: HVTH : Dương Phúc Hải Page Tiểu luận Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD : ThS Nguyễn Hùng • Giá cả: Thực chất thực đơn thấp KFC có giá khoảng 30.000 (bao gồm nước uống) Do khơng phù hợp với người tiêu dung Việt Nam đa phần có thu nhập thấp • Nguồn nhân lực: nhiều lý mà nguồn nhân lực không ổn định, thay đổi thường xun khiến cho nhân viên khơng có bề dày kinh nghiệm dẫn đến nhiều thiếu sót việc phục vụ khách hàng chế biến thức ăn…Đồng thời, tốn nhiều chi phí để tuyển dụng đào tạo mà thời gian sử dụng nhân viên lại khơng lâu • Thương hiệu dễ gây nhầm lẫn: KFC thiết kế với tơng đỏ, trắng với hình đại tá Sander Lotteria tơng đỏ, trắng, Jolie Bee tông đỏ vàng…sự khác biệt tông màu tiêu biểu khơng cịn 3.2.3 Cơ hội: • Sự bùng nổ nhu cầu: Thời gian vừa qua bùng nổ nhu cầu tạo nên sóng phát triển mạnh mẽ lĩnh vực dịch vụ Đặc biệt mảng thức ăn nhanh, người tiêu dùng ngày tìm đến nhãn hiệu tòan cầu quen thuộc đến quán ăn thơng thường khác • Một loạt kiện diễn khiến cho thói quen tiêu dùng buộc phải thay đổi Đầu tiên tâm làm lòng đường phủ khiến cho quán ăn ven đường bị giới hạn khu vực hoạt động Thêm vào đợt cúm gà diện rộng kéo dài khiến cho người tiêu dùng trở nên e dè cẩn trọng Các giá trị gia tăng cho sản phẩm vệ sinh đảm bảo, gà sạch… lợi KFC • Theo đánh giá nhiều chuyên gia KFC, Việt Nam thời điểm "chín muồi" để siêu thị, trung tâm thương mại thị trường thức ăn nhanh bùng nổ • Mức sống Việt Nam cao hơn, người lưu tâm đến vấn đề an toàn thực phẩm nhiều, sau đợt cúm gia cầm, người dân e dè nhiều ăn gà, KFC địa đáng tin cậy 3.2.4 Thách thức: • Đối thủ cạnh tranh: Hiện ngồi KFC cịn Lotteria Jollibee thương hiệu nước kinh doanh fastfood thành cơng Việt Nam với gà chiên, bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên nước có gas Các cửa hàng bình qn thu hút khoảng 200-300 khách/ngày cao điểm có từ 400 đến 1.000 khách/ngày Trong tương lai,nhiều dự đoán diện McDonald’s Starbucks, hai thương hiệu hàng đầu Mỹ • Sức khỏe người tiêu dùng: KFC thức ăn nhanh khác (chủ yếu với rán) coi có hại cho sức khỏe người sử dụng liên tục Một nhược điểm thức ăn nhanh nhiều chất béo, hàm lượng đạm cao lại chất xơ vitamin Các phương tiện truyền thông tập trung vào mặt không tốt thức ăn nhanh Hàng loạt báo gần phản ánh tình trạng thừa cân trẻ em thành thị, nơi mà mật độ cửa hàng thức ăn nhanh phủ sóng rộng khắp • Xu người tiêu dùng hướng đến thực phẩm bổ dưỡng, có lợi cho sức khỏe nỗi sợ béo phì người tiêu dùng hướng họ tới nguồn thực phẩm an tồn có lợi cho sức khoẻ 3.3 Lựa chọn mơ hình đầu tư chiến lược cạnh tranh KFC Việt Nam 3.3.1 Lựa chọn mô hình đầu tư Qua thơng tin trang web cơng ty nắm giữ thương hiệu KFC yumfranchise.com, KFC International không bán Franchise cho cá nhân mà bán hợp đồng Master-franchise, thành lập công ty liên doanh KFC thị trường Việt Nam, thực việc mở quản lý chuỗi cửa hàng kinh doanh HVTH : Dương Phúc Hải Page 10 Tiểu trị kinh doanh quốctạitếthị trường Việt Nam 3.3.2 luận ChiếnQuản lược cạnh tranh KFC GVHD : ThS Nguyễn Hùng Phân đoạn Thị trường • Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý: Chủ yếu tập trung vào Thành phố lớn, đông dân Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phịng…Trong KFC lựa chọn cho thị trường trọng điểm Hà Nội TP Hồ Chí Minh Năm 1998 KFC có mặt thành phố Hồ Chí Minh phải đến tận năm 2006 KFC phát triển hệ thống hàng Hà Nội KFC không phát triển cách ạt hệ thống hàng mà với mục đích phát triển lâu dài thị trường Việt Nam KFC tiến hành mở rộng cách vững • Phân đoạn thị trường theo nhân học: Trong phần đề cập đến khía cạnh lứa tuổi, thu nhập nghề nghiệp: o Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em Do nhiều ngun nhân mà KFC chọn thị trường giới trẻ với độ tuổi 30 Với việc xác định thị trường KFC chủ yếu đánh vào xu hướng động, khả tiếp cận văn hóa nhanh bạn trẻ Việt Nam Ngoài KFC đặc biệt quan tâm đến trẻ em, nói họ tác động vào nhận thức em từ em nhỏ o Thu nhập: Việt Nam nước có thu nhập đầu người thấp khó khăn KFC xâm nhập vào thị trường Việt Nam Những người có thu nhập khá, ổn định đoạn thị trường mà KFC trọng o Nghề nghiệp: Việc chọn thành phố Hà Nội TP Hồ Chí Minh KFC tiếp xúc thị trường lớn là: học sinh, sinh viên, bạn trẻ làm việc khu vực trung tâm Thành phố Vì số lượng cơng ty, trường đại học, cao đẳng,… nhiều Và điều phù hợp với định hướng KFC • Phân đoạn thị trường theo tâm lý: Việt Nam nước phát triển nhanh thời gian qua Việc phát triển theo kinh tế thị trường kéo theo phong cách sống mới, xu hướng đặc biệt xu hướng, phong cách sống bạn trẻ tiếp thu nhanh Điều giúp cho KFC có sở tin vào thành cơng đặt chân vào thị trường Việt Nam • Phân đoạn thị trường theo hành vi: Tiến hành điều tra bỏ túi nguyên nhân phát triển nhanh Lotteria KFC, câu trả lời từ hầu hết thực khách độ tuổi từ 17-29 là: tiện lợi, ngon, giá phải chăng, khâu phục vụ coi chuẩn Chính mà KFC thể phong cách chuyên nghiệp không đội ngũ nhân viên, hệ thống hàng tương đối dày đặc mà điều hành loạt hàng với tiện lợi cho khách hàng sử dụng sản phẩm KFC Lựa chọn thị trường mục tiêu Thời gian vừa qua bùng nổ nhu cầu tạo nên sóng phát triển mạnh mẽ lĩnh vực dịch vụ Đặc biệt mảng thức ăn nhanh, người tiêu dùng ngày tìm đến nhãn hiệu toàn cầu quen thuộc đến qn ăn thơng thường khác Từ phân tích trên, thấy thị trường mục tiêu KFC tập trung phục vụ người có độ tuổi 30, gia đình có thu nhập khá, đặc biệt trẻ em chủ yếu đánh vào khu vực thành phố đơng dân Hồ Chí Minh, Hà Nội… Với mục tiêu đó, KFC bỏ năm để xây dựng thị trường (chịu lỗ khoảng thời gian này) bắt đầu có lãi từ năm 2006, thời điểm gặt hái kết Trong giai đoạn đầu, KFC chấp nhận đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng, thực chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho HVTH : Dương Phúc Hải Page 11 Tiểu tươngluận lai Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD : ThS Nguyễn Hùng Chiến lược định vị • Xác định đối thủ cạnh tranh: Khi xâm nhập thị trường KFC tất nhiên phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh sản phẩm truyền thống phở 24, sản phẩm ăn nhanh khác (BBQ chicken,lotteria…) đối thủ tiềm ẩn McDonald KFC xác định đối thủ từ đưa chiến lược phát triển thương hiệu cách dần dần, từ từ tạo tin tưởng từ khách hàng đặc biệt qua chất lượng sản phẩm Song sản phẩm mang phong cách đại nên vào Việt Nam KFC gặp nhiều khó khăn việc đưa sản phẩm đến người tiêu dùng hội thị trường lớn • Nhận thức người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh: Đánh giá nhận thức người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh đánh giá hiểu biết thông tin đối thủ cạnh tranh Việc đánh giá thơng qua tiêu chí mà KFC đặt ra, để thực điều việc nghiên cứu thơng tin từ thị trường cần thiết Nghiên cứu thông tin thị trường công cụ là: Bảng câu hỏi điều tra, sử dụng tài liệu thứ cấp… • Đánh giá vị trí đối thủ cạnh tranh: Từ việc nghiên cứu thông tin từ thị trường đưa lại kết giúp cho KFC xác định thị phần đối thủ cạnh tranh, biết nguyên nhân người tiêu dùng khơng sử dụng sản phẩm mà lại sử dụng sản phẩm đối thủ cạnh tranh…từ để có đánh giá xác vị trí đối thủ cạnh tranh Hiện Lotteria đối thủ tiêu biểu đe dọa đến thị phần KFC Qua số liệu nghiên cứu KFC sản phẩm sử dụng nhiều nhóm học sinh, sinh viên 78% Điều chứng tỏ giới trẻ người tiêu dùng sản phẩm KFC Cũng thơng qua kết thu thập khơng mua sản phẩm KFC Lotteria chiếm tới 45% niềm tin từ khách hàng từ để thấy Lotteria đối thủ KFC Chiến lược cạnh tranh KFC thị trường Việt Nam: Trước hết khẳng định, KFC theo hướng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Khi bước chân vào thị trường Việt Nam, có sẵn truyền thống thức ăn nhanh theo phong cách châu bún, phở, chè, xơi… bày bán lề đường qn bình dân có giá phù hợp với đại đa số người dân có thu nhập trung bình Khi đó, KFC mang đến fastfood lạ, cách trí phục vụ theo phong cách Tây Âu nhà hàng, cửa hàng sang trọng, đánh vào phận có thu nhập trở lên Đó cách KFC tạo khác biệt với đối thủ địa phương theo phong cách truyền thống kinh doanh sản phẩm có tính thay Chiến lược sản phẩm: Điều quan trọng chiến lược phát triển sản phẩm tạo khác biệt hóa so với sản phẩm khác Từ người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm nhãn hiệu KFC hay Lotteria, hay cửa hàng thức ăn nhanh khác Bản thân sản phẩm KFC có khác biệt pha trộn 11 loại gia vị Chính điều tạo nên hương vị đặc biệt cho gà rán KFC khơng tạo khác biệt mà cịn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô phong phú Bên cạnh ăn truyền thống gà rán hamburger, xâm nhập vào Việt Nam, KFC chế biến thêm số để phục vụ thức ăn hợp vị người Việt Nam như: gà giịn khơng HVTH : Dương Phúc Hải Page 12 Tiểu luận Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD Hùng xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo, burger phi lê,: ThS burgerNguyễn tơm, lipton ice tea, nước Evian……Kích thước Hamburger thay đổi, trở nên nhỏ thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn người Việt Nam Với việc mở rộng sang nguyên liệu tôm cá, số nước giải khát thay sản phẩm nước Pepsi, KFC tạo thích thú tị mị cho giới niên, từ giảm nhàm chán nơi khách hàng độc quyền phục vụ gà Đặc biệt giới niên ln thích tìm mới, lạ KFC trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ kháck hàng Chẳng hạn, vào năm 2007 KFC thay đổi loại dầu chiên gà chất béo 5500 tiệm KFC tồn giới có Việt Nam Đây loại dầu đậu nành dùng thay cho dầu rau mà công ty cho ảnh hưởng đến bệnh tim mạch Do người tiêu dùng yên tâm sử dụng sản phẩm KFC Trong thời gian gần đây, nạn dịch cúm gia cầm bùng nổ, ảnh hưởng lớn đến việc kinh doanh thức ăn nhanh KFC nói riêng nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh nói chung Nhưng vấn đề KFC khắc phục Cụ thể vào năm 2004, dịch cúm gà vừa bùng phát, KFC có kế hoạch nhập thịt gà đông lạnh từ Bắc Mỹ KFC thực quy trình chế biến gà đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm Bên cạnh đó, KFC bổ sung vào thực đơn nhà hàng chế biến từ cá, bò, heo thay cho thịt gà để làm khách hàng an tâm Chiến lược giá: Từ năm 1998 KFC bắt đầu xuất thị trường Việt Nam, KFC chịu lỗ suốt năm năm 2006 người dân Việt Nam bắt đầu chuộng thức ăn nhanh tiện lợi nó, lúc hệ thống chuỗi cửa hàng KFC thực bùng nổ địa bàn TP Hồ Chí Minh Trong bước thâm nhập thị trường Việt Nam mà người dân xa lạ với thức ăn nhanh mùi vị nó, KFC sử dụng chiến thuật định giá thâm nhập thị trường, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước đối thủ đuổi kịp Khi có đủ số khách hàng trung thành tiến hành tăng giá Và rõ ràng chiến lược có hiệu năm 2006, KFC bắt đầu có lời số lượng khách hàng khách hàng trung thành tăng vọt Đi với cạnh tranh thị trường hãng Lotteria hay Jolie Bee, KFC có ý tưởng cạnh tranh lạ, ví dụ kết hợp phần ăn người với giá mềm hoạt động đóng góp cho quỹ từ thiện kiện lễ hội, Tết mang nhiều ý nghĩa Chiến lược phân phối: Như phân tích trên, KFC vào Việt Nam Master Franchise thông qua thành lập công ty liên doanh KFC Việt Nam, việc mở cửa hàng phân phối Việt Nam công ty KFC Việt Nam bỏ vốn Đầu tiên, KFC linh hoạt việc mở nhà hàng thành phố lớn Hồ Chí Minh, Hà Nội… việc chọn thời gian, địa điểm mở Điều tạo nên lợi cạnh tranh KFC so với đối thủ Bên cạnh đó, giá cho hợp đồng nhượng quyền theo quy định công ty mẹ triệu USD, chưa kể chi phí mà người mua nhượng quyền phải bỏ trang trí quán, mua sắm trang thiết bị, thuê mướn nhân viên ban đầu Phải kể thêm, pháp luật nhượng quyền Việt Nam vào năm đầu KFC vào Việt Nam chưa chặt chẽ Do đó, để cạnh tranh với sản phẩm thức ăn nhanh thay Việt Nam ông lớn giới, KFC tạo khác biệt cho chiến lược phân phối, thông qua kết chuỗi Về địa điểm phân phối, khác với đối thủ lớn Lotteria thường có cửa hàng ngã ba, ngã tư, mặt tiền đường lớn, KFC chọn địa điểm để mở cửa hàng tòa nhà, siêu thị, nhà sách, trung tâm thương mại Parkson, Diamond Plaza, Siêu thị Maximark, Coop Mark, Big C… Lợi địa điểm là nơi có nhiều người ghé đến để mua sắm làm việc tòa nhà, đối tượng đến đa số giới trung lưu trở lên, nhóm khách hàng mục tiêu mà KFC nhắm tới Tuy nhiên, hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại Việt Nam phát triển không đủ nhanh, nên gần KFC Vietnam phải thuê nhà mặt đường để mở HVTH : Dương Phúc Hải Page 13 Tiểu luậnriêng QuảnTiêu trị kinh doanh : ThS Hùng nhà hàng chí chọn mặtquốc bằngtếcủa KFC địa điểm nằmGVHD khu trungNguyễn tâm đô thị Chiến lược xúc tiến: • Quảng cáo - khuyến mãi: Chiến lược quảng cáo KFC tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo quen thuộc cho người tiêu dùng cách ăn lạ tiếng giới là: fastfood KFC khơng quảng cáo phương tiện in ấn báo chí , tạp chí mà cịn quảng cáo phương tiện điện tử truyền hình, internet Bên cạnh KFC cịn tổ chức quảng cáo ngồi trời : panơ , áp-phích, bảng hiệu, phát leaflet… Vì khách hàng mục tiêu KFC giới trẻ động thích khám phá, chiến dịch quảng cáo KFC trẻ trung, lạ táo bạo để khai thác ý khách hàng • Quan hệ cơng chúng (PR): Để quảng bá cho thương hiệu mình, KFC thường xun có hoạt động từ thiện, tài trợ : Trao tặng tiền cho quỹ từ thiện Hội bảo trợ trẻ em mồ cơi - tàn tật Q.Gị Vấp (TP.HCM) nhằm góp phần vào hoạt động ni dạy trẻ bất hạnh nhân kỉ niệm năm thành lập KFC Việt Nam Bên cạnh KFC thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia hoạt động từ thiện , giúp trẻ em mồ côi, tàn tật,….Tài trợ giải thi đấu thể thao nước 3.4 Thuận lợi khó khăn mà KFC gặp phải kinh doanh Việt Nam 3.4.1 Thuận lợi Thương hiệu lớn: Sau hàng loạt thành cơng thị trường nước ngồi, chiến dịch phát triển sản phẩm Singing Soul, Soul Food gây tiếng tăm vang dội nhiều quốc gia mang lại lợi nhuận khổng lồ, KFC tiến thẳng vào Việt Nam chào đón, tị mị thích thú sản phẩm lạ, nhiều hấp dẫn hứa hẹn chiếm nhiều cảm tình người dân Việt Đó điểm thành cơng dễ thấy thương hiệu lớn thâm nhập vào thị trường nhỏ nhiều tiềm năng, mà điển hình Việt Nam Thời điểm tốt Việt nam đất nước phát triển, đường hòa nhập giới, du nhập nét văn hóa phương Tây dần hình thành trào lưu văn hóa lĩnh vực ẩm thực Thức ăn nhanh dần hình thành văn hóa ẩm thực người việt Hay sống ngày động, xã hội ngày quay nhanh theo xu hướng tồn cầu hóa, hội nhập giới nên người dần quen với phải nhanh, tốn thời gian có nhiều dinh dưỡng Tất nhiên với KFC lại điểm thuận lợi thị trường Việt Nam Thu nhập ngày cao, nhu cầu hòa nhập ngày nhanh, lớp trẻ dễ hấp thụ văn hóa đại văn hóa cũ xưa, gia đình giàu có lên… thường có xu hướng muốn thưởng thức tất mà người ta gọi đẳng cấp, đại, lạ tiếng Nỗ lực tiếp thị: Đánh giá triển vọng thị trường, KFC nhấn mạnh đến yếu tố thuận lợi nửa dân số Việt Nam có độ tuổi 30 Phần lớn dân số Việt Nam người trẻ, nên chiến lược tiếp thị KFC tập trung vào khu vực thị trường chiếm số đông Trong giới trẻ, KFC Việt Nam đặc biệt hướng quan tâm vào trẻ em thơng qua chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm khách hàng nhiều triển vọng với mục tiêu muốn thương hiệu KFC trở thành bạn đồng hành từ họ nhỏ Những poster to lớn với hình ảnh ơng đại tá dễ thương, băng rôn, phiếu giảm giá HVTH : Dương Phúc Hải Page 14 Tiểu luận trịquảng kinh doanh GVHD Nguyễn nữaQuản mẫu cáo vuiquốc nhộn,tếnhí nhảnh thu hút nhiều chú: ýThS trẻ em vàHùng thiếu niên – khách hàng mục tiêu KFC 3.4.2 Khó khăn Hoạt động phân phối: Tại Việt Nam chi nhánh gà rán KFC xuất số tỉnh thành phố lớn: Hồ Chí Minh Hà Nội, Đồng Nai, Bà Rịa – Vũng Tàu lẻ tẻ số tỉnh lân cận xung quanh Trong năm đầu, KFC chủ yếu chọn địa điểm đặt nhà hàng siêu thị trung tâm thương mại Tuy nhiên, hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại Việt Nam phát triển không đủ nhanh, dẫn đến KFC phải chọn nhà mặt đường để mở nhà hàng riêng tiêu chí chọn mặt quan trọng KFC địa điểm nằm khu trung tâm đô thị Mà điều dường khó khăn hệ thống sở vật chất, đường xá trung tâm đô thị chưa đủ cứng cáp chắn, cịn nhiều khu đơng dân hạ tầng tồi tệ chất lượng khiến việc điều hành hoạt động phân phối trở nên khó khăn Ảnh hưởng dịch cúm A H1N1: Thời điểm KFC vào Việt Nam khơng lâu dịch Sars đại dịch cúm gia cầm hoành hành nhiều nước, tưởng có lúc chuỗi nhà hàng KFC tồn giới phải đóng cửa, trở nên quen thuộc với nhiều người dịch cúm gia cầm phần khống chế nên gà rán KFC lại đón nhận nhiều thị trường, có thị trường Việt Nam Tuy nhiên, KFC phải gánh chịu tổn thất lớn, thị phần KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC có chứa số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol béo phì cho người sử dụng gây tổn thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC Nhiều đối thủ cạnh tranh Thị trường Việt Nam xem miếng mồi béo bở cho “đại gia fastfood”, KFC phải chịu áp lực cạnh tranh từ nhiều đối thủ như: Lotteria, Jolie Bee, …và đặc biệt đáng lưu ý có mặt McDonal thời gian tới Đứng trước đối thủ tên tuổi đầy đủ tiềm lực phát triển, KFC cần phải tiên phong việc nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu khách hàng để tạo sản phẩm mới, ngon phù hợp với vị dân địa phương Bên cạnh chiến lược giá, quảng cáo, tiếp thị yếu tố quan trọng mà KFC phải cân nhắc kĩ lưỡng nhằm giữ vững chỗ đứng vượt qua đối thủ Văn hóa ẩm thực: Dù hội nhập nhiều quan điểm ăn uống nhiên KFC gặp phải số trục trặc với dân tộc gắn bó với bữa cơm gia đình khơng khí ấm cúng dịp đặc biệt việc đến nơi đơng đúc khơng có khơng gian riêng KFC điều bất tiện không vui vẻ Thế nên để ngày phát triển, KFC cần nghiên cứu thêm nhu cầu người Việt Nam vấn đề ăn uống nhằm mang lại nhiều hài lịng Một khía cạnh đáng quan tâm thói quen ăn uống người Việt Nam chế biến từ gà là, người Việt Nam từ xưa thích ăn gà luộc, gà hấp, gà phải gà ta, thịt thơm, dai không bở gà chế biến KFC Tuy khách hàng mục tiêu mà KFC xác định tầng lớp trẻ, đặc biệt trẻ con, thiếu niên, nhiên để thực tạo chỗ đứng trở thánh ăn phổ biến có lẽ gà KFC nên dai để gẩn gũi với vị người Việt Nam Thêm vào đó, bệnh béo phì dường nỗi ám ảnh khơng người dân lứa tuổi Việt Nam Việc ăn nhiều dầu mỡ, thức ăn không đảm bảo chất lượng khiến lượng khách hàng không nhỏ ngại ngần ăn thức ăn khơng chế biến đặc biệt lại có nhiều cholesteron gây nguy hiểm cho sức khỏe HVTH : Dương Phúc Hải Page 15 ... kèo đảm bảo bí mật công thức HVTH : Dương Phúc Hải Page Tiểu này) luận Quản trị kinh doanh quốc tế HVTH : Dương Phúc Hải GVHD : ThS Nguyễn Hùng Page Tiểu luận Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD... 7,060 119 482 10,423 KFC có khoảng 273,800 nhân viên toàn giới USA International World Wide HVTH : Dương Phúc Hải 120,400 153,400 273,800 Page Tiểu luận Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD : ThS... nhằm bảo đảm cho hoạt động lâu dài 3.1.4 Nguồn nhân lực Với nét văn hóa đặc thù KFC - ln ghi nhận công lao tưởng thưởng nỗ lực cá nhân, tập thể, 2000 nhân viên KFC Việt Nam sống làm việc với phương