Luận văn tốt nghiệp phát triển thương hiệu của công ty cổ phần xuất nhập khẩu ôtô hà nội thực trạng và giải pháp

Chun đề thực tập cuối khố GVHD: TS Hồng Hương Giang MỤC LỤC MỞ ĐẦU LỜI CAM ĐOAN CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU I Thương hiệu vai trò thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu 1.2 Thương hiệu doanh nghiệp thương hiệu sản phẩm 1.3 Yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp 1.4 Vai trò thương hiệu II Xây dựng phát triển thương hiệu 2.1 Xây dựng thành tố để nhận diện thương hiệu 2.2 Xây dựng nhân tố tạo nên hình ảnh doanh nghiệp 13 2.2.1 Đảm bảo chất lượng hàng hóa, dịch vụ 13 2.2.2 Xây dựng hệ thống kênh phân phối 14 2.2.3 Xây dựng văn hóa doanh nghiệp 16 2.2.4 Bảo vệ thương hiệu .18 2.3 Quảng bá hình ảnh thương hiệu 19 2.3.1 Xây dựng công tác quảng cáo thương hiệu 19 2.3.2 Xây dựng công tác quan hệ công chúng .21 III Các nhân tố ảnh hưởng đến trình phát triển thương hiệu doanh nghiệp 25 3.1 Nhân tố từ bên doanh nghiệp .25 3.2 Nhân tố từ bên doanh nghiệp .27 3.2.1 Sự cạnh tranh thị trường 27 3.2.2 Các sách Nhà nước .28 Đinh Thị Thu Hằng Lớp: Thương mại 49B Chuyên đề thực tập cuối khoá Đinh Thị Thu Hằng GVHD: TS Hoàng Hương Giang Lớp: Thương mại 49B Chuyên đề thực tập cuối khố GVHD: TS Hồng Hương Giang CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU ÔTÔ HÀ NỘI .30 I Tổng quan công ty cổ phần xuất nhập ôtô Hà Nội 30 1.1 Giới thiệu chung công ty 30 1.2 Quá trình hình thành phát triển .31 1.3 Đặc điểm tổ chức sản xuất kinh doanh cấu tổ chức quản lý sản xuất kinh doanh 33 1.3.1 Đặc điểm tổ chức sản xuất kinh doanh 33 1.3.2 Cơ cấu tổ chức máy sản xuất kinh doanh 34 1.3.3 Đặc điểm hệ thống phân phối công ty 36 1.4 Cơ sở vật chất kỹ thuật công ty .37 1.5 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh công ty AutoHaNoi 38 II.Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu công ty Cổ phần xuất nhập ôtô Hà Nội 40 2.1 Các yếu tố nhận diện thương hiệu .40 2.2 Thực trạng hệ thống đảm bảo chất lượng hàng hóa số lượng cung ứng cho thị trường .41 2.3 Thực trạng hệ thống kênh phân phối 42 2.4 Quảng bá thương hiệu sản phẩm Autohanoi .43 II Đánh giá kết hiệu công tác xây dựng phát triển thương hiệu công ty cổ phần xuất nhập ôtô Hà Nội – Autohanoi 45 3.1 Những kết đạt 45 3.2 Những hạn chế nguyên nhân công tác phát triển thương hiệu công ty cổ phần xuất nhập ôtô Hà Nội 46 Đinh Thị Thu Hằng Lớp: Thương mại 49B Chun đề thực tập cuối khố GVHD: TS Hồng Hương Giang CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU AUTOHANOI 49 I Những điểm mạnh điểm yếu công tác phát triển thương hiệu công ty cổ phần xuất nhập ôtô Hà Nội 49 1.1 Điểm mạnh 49 1.2 Điểm yếu .49 II Những thuận lợi khó khăn trình phát triển thương hiệu thời gian tới 50 2.1 Những thuận lợi 50 2.2 Khó khăn .51 III Phương hướng, mục tiêu phát triển thương hiệu Công ty cổ phần xuất nhập ôtô Hà Nội thời gian tới 51 3.1 Mục tiêu định hướng phát triển thương hiệu công ty Cổ phần xuất nhập ôtô Hà Nội 51 3.1.1 Mục tiêu phát triển thương hiệu 51 3.1.2 Phương hướng phát triển thương hiệu 52 IV Một số giải pháp hồn thiện cơng tác phát triển thương hiệu công ty cổ phần xuất nhập ôtô Hà Nội 53 KẾT LUẬN 59 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 60 Đinh Thị Thu Hằng Lớp: Thương mại 49B Chuyên đề thực tập cuối khố GVHD: TS Hồng Hương Giang DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Điểm khác biệt nhãn hiệu thương hiệu Bảng 1.2: Điểm khác biệt thương hiệu sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp Bảng 2.1: Giá trị tài sản công ty cổ phần xuất nhập ô tô Hà Nội ( 2008 - 2010) 37 Bảng 2.2: Kết kinh doanh công ty AutoHaNoi (giai đoạn 2008– 2010) 38 Sơ đồ 2.1.: Sơ đồ tổ chức máy công ty cổ phần xuất nhập ô tô Hà Nội 34 Bảng 2.3: Tỷ trọng loại hàng hóa tổng doanh thu cơng ty .42 (triệu đồng) .42 Bảng 2.4 :Giá trị đầu tư cho nhận biết thương hiệu thông qua kênh phân phối 43 Đinh Thị Thu Hằng Lớp: Thương mại 49B Chuyên đề thực tập cuối khoá GVHD: TS Hoàng Hương Giang MỞ ĐẦU Tại Việt Nam, thương hiệu vấn đề mẻ doanh nghiệp Trong năm gần đây, số doanh nghiệp ý thức tầm quan trọng xây dựng phát triển thương hiệu, nói chung cơng tác cịn nhiều vấn đề chưa thể Các doanh nghiệp chưa có chiến lược dài hạn, chưa có đủ kiến thức để xây dựng phát triển thương hiệu Nhận thức tầm quan trọng vấn đề đam mê cá nhân, nên thời gian thực tập Công ty cổ phần xuất nhập ơtơ Hà Nội, tơi có hội quý báu tiếp cận, tham gia tìm hiểu nhiều tình hình hoạt động doanh nghiệp nói chung vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu nói riêng Vì tơi mạnh dạn chọn đề tài: “Phát triển thương hiệu công ty cổ phần xuất nhập ôtô Hà Nội - Thực trạng giải pháp” làm chuyên đề tốt nghiệp Kết cấu chuyên đề bao gồm chương: - Chương I: Cơ sở lý luận chung thương hiệu - Chương II: Thực trạng phát triển thương hiệu công ty Cổ phần xuất nhập ôtô Hà Nội - Chương III: Một số giải pháp hồn thiện cơng tác phát triển thương hiệu AUTOHANOI Tôi xin chân thành cảm ơn cán bộ, nhân viên công ty đặc biệt xin chân thành cảm ơn TS Hoàng Hương Giang tận tình giúp đỡ tơi hồn thành chun đề tốt nghiệp Vì thời gian nghiên cứu khơng dài hiểu biết thân hạn chế nên viết cịn nhiều thiếu sót Tơi mong nhận bảo tận tình thầy bạn để chuyên đề hoàn thiện Xin chân thành cảm ơn! Đinh Thị Thu Hằng Lớp: Thương mại 49B Chun đề thực tập cuối khố GVHD: TS Hồng Hương Giang LỜI CAM ĐOAN Họ tên : Đinh Thị Thu Hằng Lớp : Thương mại 49B Khóa : 49 Khoa : Thương mại Kinh tế quốc tế Mã SV : CQ480831 Tôi xin cam đoan nội dung Chuyên đề thực tập tốt nghiệp với đề tài : “Phát triển thương hiệu Công ty cổ phần xuất nhập ô tô Hà Nội – Thực trạng giải pháp” viết thân thực hiện, không chép, cắt ghép báo cáo luận văn người khác; sai phạm xin chịu kỷ luật với Nhà trường Hà Nội, ngày 14 tháng năm 2010 Sinh viên Đinh Thị Thu Hằng Đinh Thị Thu Hằng Lớp: Thương mại 49B Chuyên đề thực tập cuối khố GVHD: TS Hồng Hương Giang CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU I Thương hiệu vai trò thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu Dựa quan điểm khác nhau, cách tiếp cận khác nhau, có khơng cách hiểu không giống thương hiệu Định nghĩa thương hiệu góc độ marketing, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì: Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay tổng hợp tất yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh Thương hiệu - theo định nghĩa Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO): dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức Còn người tiêu dùng, thương hiệu dấu hiệu nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu nhà sản xuất thường ủy quyền cho người đại diện thương mại thức Như vậy, thương hiệu bao gồm hai phần “phần hồn” “phần xác” “Phần xác” bao gồm tên gọi thương hiệu, logo, màu sắc, âm thanh, câu hiệu, bao bì vơ số phương tiện nhận diện khác như: kiểu dáng, phong cách,… “Phần hồn” nét cá tính mà thương hiệu thể hiện, niềm tin quán ấn tượng tốt đẹp thân doanh nghiệp mà thương hiệu mang tới Chính vậy, dù doanh nghiệp thiết kế hoàn hảo đối tượng thuộc “phần xác” thương hiệu, khơng có nghĩa tạo thương hiệu trừ họ thổi vào “phần xác” linh hồn sống động Đinh Thị Thu Hằng Lớp: Thương mại 49B Chuyên đề thực tập cuối khố GVHD: TS Hồng Hương Giang Khái niệm “thương hiệu” hay bị nhầm lẫn với khái niệm “nhãn hiệu” hàng hóa Điều khơng xác thương hiệu nhãn hiệu thương mại hóa, hay nói cách khác: thương hiệu “phần hồn” nhãn hiệu, uy tín hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng Trong đó, nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại sở sản xuất, kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc Nhãn hiệu yếu tố vật thể nhìn thấy mắt thường, thông điệp gửi doanh nghiệp Còn thương hiệu bao gồm tất khách hàng thật cảm nhận doanh nghiệp sản phẩm dịch vụ cung ứng doanh nghiệp Trong thực tế, doanh nghiệp thường đặc trưng thương hiệu, lại có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác Như theo cách phân tích trên, nhãn hiệu thương hiệu có điểm khác biệt tóm tắt bảng sau: Bảng 1.1: Điểm khác biệt nhãn hiệu thương hiệu Nhãn hiệu Hiện diện văn pháp lý - Nhãn hiệu “phần xác” Thương hiệu - Hiện diện tâm trí khách hàng -Thương hiệu “phần hồn” gắn Liền với uy tín hình ảnh Cơng ty - Doanh nghiệp tự thiết kế đăng ký -Doanh nghiệp xây dựng, khách quan sở hữu trí tuệ công nhận hàng công nhận - Do luật sư đảm nhận: đăng ký bảo vệ -Do nhà quản trị thương hiệu - Được xây dựng hệ thống luật marketing đảm nhận - nhãn hiệu, thông qua định chế -Được xây dựng hệ thống tổ pháp luật chức công ty nghiên cứu thị trường, hoạt động truyền thống Marketing Nguồn: “Quản trị tài sản Thương hiệu” 1.2 Thương hiệu doanh nghiệp thương hiệu sản phẩm Đinh Thị Thu Hằng Lớp: Thương mại 49B Chuyên đề thực tập cuối khoá GVHD: TS Hoàng Hương Giang Thương hiệu sản phẩm hướng phân khúc thị trường nhóm đối tượng khách hàng định, đồng thời thường đặt trách nhiệm phận marketing doanh nghiệp Khác với thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp khơng hướng đến nhóm khách hàng cụ thể mà hướng tới tất đối tác, người có quyền lợi liên quan đến doanh nghiệp như: nhân viên, nhà cung cấp, nhà đầu tư, ngân hàng, đối tác kinh doanh…Cách đánh giá, cảm nhận, liên tưởng họ doanh nghiệp cụ thể làm nên hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp Thương hiệu doanh nghiệp ảnh hưởng đến toàn tổ chức, gắn chặt với giá trị mà doanh nghiệp theo đuổi, khơng khâu q trình marketing mà thành phần quan trọng trình xây dựng quản trị doanh nghiệp Một số đặc điểm khác biệt hai khái niệm tóm tắt bảng đây: Bảng 1.2: Điểm khác biệt thương hiệu sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp Đặc điểm - Trọng tâm hướng tới -Trách nhiệm Thương hiệu sản phẩm - Sản phẩm Thương hiệu doanh nghiệp - Doanh nghiệp xây - Cấp quản lý trung gian - Cấp lãnh đạo doanh nghiệp dựng quản lý -Đối tượng hướng tới - Khách hàng mục tiêu -Công chúng doanh nghiệp -Trách nhiệm - Bộ phận Marketing - Toàn tổ chức xây dựng thương hiệu -Phương tiện truyền - Một số công cụ truyền thơng - Tồn phương tiện thơng Marketting truyền thong Marketting -Thời gian tồn - Ngắn hạn - Dài hạn -Mức độ quan trọng - Chiến thuật - Chiến lược Nguồn: Sổ tay thương hiệu “Hapro” 1.3 Yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp Thương hiệu tất dấu hiệu tạo hình ảnh riêng biệt Đinh Thị Thu Hằng Lớp: Thương mại 49B