Đẩy mạnh hoạt động pr cho sản phẩm kỹ thuật số tại việt nam

Tổng quan về PR

Khái niệm PR

Hiện nay các học giả lẫn các chuyên gia PR hàng đầu thế giới có những ý kiến rất khác nhau về nguồn gốc của PR: PR ra đời từ khi nào? Hình thức PR đầu tiên trên thế giới đã xuất hiện ở đâu?

Có quan điểm cho rằng PR đã xuất hiện từ rất lâu từ khi con ngời biết giao tiếp, với những hình thức đầu tiên ở rất nhiều quốc gia trên thế giới: Trung Quốc, Châu Âu, Mỹ, Thái Lan, Hy Lạp, La Mã thậm chí là Việt Nam Frank Jefkins đã nói: “Có thể tạm kết luận rằng PR ra đời cùng với nền văn minh của nhân loại” [15, tr15]

Các chuyên gia có thể không thống nhất về nơi PR thật sự bắt đầu, nhng có một thực tế không thể phủ nhận là PR hiện đại đã đợc hình thành và phát triển mạnh mẽ nhất ở Mỹ Mỹ đợc coi là môi trờng lý tởng cho PR phát triển với chế độ xã hội cộng hoà, nền dân chủ, thị trờng tự do, dân chúng độc lập và hệ thống kiểm soát cân bằng (với 03 cơ quan: Lập Pháp, Hành Pháp và Toà án) (Public Relation – The profession and the Practice, nhóm tác giả Otis Baskin, Craig Aronof và Dan Lattimore) [15, tr13-14]

Trong giai đoạn đầu của quá trình đấu tranh hình thành nớc Mỹ, PR đợc sử dụng nhằm mục đích bán những nhu yếu phẩm và bất động sản Năm 1620, công tyVirginia phát động một chơng trình phân bố miễn phí 50 hecta đất cho những ai đa ngời nhập c đến nớc Mỹ trớc năm 1625 Đại học King (nay là Đại học Columbia), gửi một thông báo chính thức khai trờng vào năm 1758 cho các tờ báo khác nhau và đợc đa thành những mẫu tin trên báo, đợc coi nh một trong những thông cáo báo chí đầu tiên tại Mỹ.[24]

Ngay cả hình thức PR rất phổ biến và phát triển hiện nay là tài trợ cũng đã tồn tại trong thời kỳ này Trận đấu giữa hai trờng Đại học Harvard và Yale năm

1852 đã đuợc tài trợ bởi công ty đờng sắt Boston, Concord và Montreal.

Trong cuộc Cách mạng nớc Mỹ, các nhà yêu nớc Mỹ đã tạo ra nhiều anh hùng (Geogre Washington, Ethan Allen), huyền thoại (Yankee, Doodle, tinh thần

76), khẩu hiệu (“Hãy để chúng tôi tự do hoặc ban cho cái chết”), biểu tợng (cây tự do) và bài phát biểu (bài phát biểu của John Adams, bài viết của Thomas Jeferson và bản Tuyên Ngôn Độc Lập) Những nhà yêu nớc Mỹ đã sáng lập ra các tổ chức công céng (The Sons of Liberty, The Committee of Correspondence)

Công ty PR đầu tiên “Publicity Bureau” đã đợc thành lập tại Boston vào năm

1900 Ngay sau đó có nhiều công ty quảng cáo và PR ra đời, trong đó quan trọng nhất là công ty do George F Parker và Ivy Lee thành lập Nhiều kỹ thuật và thủ thuật hữu ích đã đợc phát triển trong giai đoạn sơ khai này.

Những đại gia hàng đầu nh hãng xe hơi Ford đã giúp mở rộng lợi nhuận công ty thông qua chức năng của PR Vào năm 1908, Ford đã thành lập nhà xuất bản Ford Times Vào năm 1912, công ty đã bắt đầu tiến hành các cuộc điều tra về quan niệm của công chúng phục vụ cho mục đích nghiên cứu thị trờng Vào năm 1904, Ford đã thành lập phòng sản xuất phim tập đoàn đầu tiên [24]

Theo kết quả thống kê các quan điểm qua internet, website PR Việt Nam và diễn đàn giám đốc Việt (vietCEO.com), lịch sử PR có thể tạm chia thành 05 giai đoạn:

- Giai đoạn khởi nguyên PR tại nớc Mỹ: 1600 -1799

- Giai đoạn truyền thông/nền tảng: kỷ nguyên báo chí và tuyên truyền: 1800- 1899

- Giai đoạn phản ứng/ trả lời: thời đại báo chí: 1900 -1939

- Giai đoạn hoạch định/ đề phòng: giai đoạn phát triển PR nh là một chức năng quản trị: 1940-1979

- Giai đoạn chuyên nghiệp hoá: kỷ nguyên của PR trong truyền thông toàn cầu: 1980- hiện nay

Nh vậy có thể coi Mỹ là cái nôi đầu tiên nuôi dỡng PR và phát triển PR thành một ngành có vị trí quan trọng nh hiện nay

Do có nhiều mối quan hệ đặc biệt với giới truyền thông, các chuyên gia PR ban đầu là những nhà báo chuyển sang làm PR Cho đến nay, các trờng dạy báo chí phơng Tây cũng chính là nơi đào tạo nhân lực chính cho ngành PR: học viên học các môn cơ sở nh nhau, sau đó ngời học PR sẽ đợc đào tào chuyên sâu thêm những nghiệp vụ của ngành đó để làm việc chuyên môn Nh vậy có thể nói về căn bản, sự hình thành và phát triển của PR gắn liền với báo chí

Theo tổng hợp của PR Việt Nam, Ivy Ledbetter Lee (1877-1934) đợc coi là

“cha đẻ” của ngành PR Ông (cùng với George F Parker) là ngời thành lập Cục Tuyên Truyền Quốc Gia Thứ Ba (1904) Ivy Lee đợc xem là chuyên gia PR thực hành theo phong cách hiện đại Hầu hết các nỗ lực ban đầu của Lee đều là việc công bố rộng rãi “publicity”, nhng sau đó ông và những ngời cùng thời đã đuợc gọi là trợ lý “quan hệ báo chí” khi có khủng hoảng xảy ra Trớc khi 30 tuổi, Lee đã đạt đợc tính chuyên môn, phần lớn là vì ông là ngời đã giới thiệu và đẩy mạnh tiêu chuẩn đạo đức đầu tiên Quan điểm của Lee rất xuất sắc, phong cách thẳng thắn, tất cả những đức tính đó có từ sự ngỡng mộ của ông dành cho ngành PR và tài chính Ông xem đó nh là mục tiêu của mình nhằm yêu cầu các công ty phải trao đổi thông tin cho công chúng [3, tr28]

Uỷ ban Thông Tin Công Chúng (ra đời vào những năm đầu tiên của thế kỷ

20, trong cuộc chiến tranh thế giới thứ nhất) đợc coi là tổ chức PR chuyên nghiệp đầu tiên do chính phủ thành lập tại Mỹ Sự thành công của chơng trình “Liberty Loan Drive” và hiệu quả tuyên truyền cho cuộc chiến trong và ngoài n ớc đã đánh dấu sự thành công của uỷ ban này Goerge Creel (chủ tịch đầu tiên của uỷ ban này), Edward Bernays (thành viên uỷ ban), Carl Byoir (trợ lý chủ tịch uỷ ban) đợc coi là một trong những ngời đầu tiên đặt nền móng cho ngành PR Carl Byoir trở thành một trong những chuyên gia PR thành công nhất của Mỹ Có nhiều ngời đã tôn Edward Bernays vinh là “cha đẻ’ của PR bởi ông đã có nhiều đóng góp cho sự phát triển của PR trong những buổi đầu sơ khai Điều quan trọng nhất là ông đã định nghĩa PR nh một môn khoa học xã hội có khả năng thuyết phục Ông Samuel Insull, chuyên gia quảng cáo của công ty Edison tại Chicago cũng đã đóng góp rất nhiều ý tởng mới cho ngành PR, trở thành một nhà tiên phong trong lĩnh vực này Ông Insull đã thuyết trình về nhà điện đợc xây dựng trong năm

1902 để chứng minh sự tiến ích những công nghệ mới Vào năm 1903, ông đã tiếp xúc với khách hàng của công ty qua tờ bớm và nhà xuất bản nhằm phân phát đến cộng đồng Năm 1909, Insull trở thành ngời đầu tiên sản xuất những đoạn phim liên quan đến PR

Sự ra đời của PR là một quá trình, là công trình của nhiều ngời, trải qua những thực tiễn hành động để phát triển thành lý luận Không thể xác định một ng - ời, một quốc gia, một tổ chức nào là trung tâm, là ngời đầu tiên khai sinh ra PR, chính vì vậy sự phát triển của PR ngày nay là đóng góp của các chuyên gia PR vĩ đại và toàn thể nhân loại trên toàn thế giới

Sự xuất hiện của cụm từ “Public relations” cũng là một vấn đề còn gây nhiều tranh cãi Ai là ngời thực sự gọi tất cả những hoạt động đó là PR? Và từ khi nào PR bắt đầu trở thành một ngành?

Chức năng của PR

Các lĩnh vực hoạt động của PR:

T vấn chiến lợc với lãnh đạo công ty: Hoạt động này cần căn cứ vào: tính chất của sản phẩm; mục tiêu của công ty; đối tợng của sản phẩm; các đặc thù tâm lý, văn hoá chính trị, kinh tế pháp lý của địa phơng; các thế lực có ảnh hởng tới lĩnh vực hoạt động của sản phẩm hay công ty

Quan hệ báo chí, bao gồm các hoạt động nh: Tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí; tổ chức các buổi briefing ngắn thông tin cập nhật cho các nhà báo; tạo điều kiện thu xếp các buổi phỏng vấn, phóng sự đặc biệt Nguyên tắc cơ bản của hoạt động này là sự tin cậy lẫn nhau và thông tin hai chiều giữa nhân viên

PR và nhà báo Nhân viên PR phải làm sao để nhà báo thấy có lợi về mặt thông tin khi làm việc với công ty PR Thông tin không chính xác từ phía công ty gây nghi ngờ và mất lòng tin của nhà báo và theo đó là của độc giả Ngợc lại, thông tin không chính xác của nhà báo hiển nhiên sẽ làm thiệt hại uy tín và thậm chí ảnh h ởng tới kết quả kinh doanh của công ty Cần lu ý là quan hệ báo chí phải đợc xây dựng trong một thời gian dài, không phải chỉ trong những dịp cần đa thông tin của công ty lên các phơng tiện thông tin

Tổ chức các sự kiện: bao gồm những sự kiện nh lễ khai trơng, động thổ, khánh thành, kỷ niệm và một số sự kiện khác.

Quản lý các rủi ro nh tai nạn, khiếu nại của khách hàng, tranh chấp, hiểu lầm Nhiều công ty, thờng rất chú trọng đến lĩnh vực này và có hệ thống đối phó riêng đợc luyện tập thờng xuyên để nếu rủi ro xảy ra có thể đối phó một cách tỉnh táo và chính xác, đặc biệt là các công ty hoạt động trong các lĩnh vực nhạy cảm hoặc rủi ro cao (thuốc lá, dợc phẩm, hàng không, y tế, dầu khí ).

Các hoạt động tài trợ cộng đồng: Tài trợ từ thiện (ủng hộ chống bão lụt, học bổng cho học sinh nghèo ), tài trợ thơng mại (các chơng trình TV, ca nhạc, thể thao gắn với tên sản phẩm, gameshow )

Các hoạt động phi thơng mai trực tiếp với khách hàng: hội nghị khách hàng, chơng trình huấn luyện cách sử dụng, th viết trực tiếp đến khách hàng, triển lãm, roadshow

Quan hệ PR đối nội: hội nghị nhân viên, ngày truyền thống của công ty, bình chọn nhân viên xuất sắc nhất của tháng, của năm Những hoạt động này nhằm nâng cao sự tự hào, gắn bó và lòng trung thành của nhân viênvới công ty

T vấn cho các nhân viên trong các công ty trong các lĩnh vực: giao tế, lễ tân, phát ngôn (với báo chí, công chúng, khách hàng hoặc cơ quan nhà nớc )

Những lĩnh vực hoạt động trên của PR thể hiện bốn chức năng quan trọng nhất của PR:

Chức năng quản lý: vì PR bao gồm t vấn chiến lợc cho lãnh đạo của công ty, quan hệ nội bộ công ty, do vậy, trớc tiên, PR thể hiện chức năng quản lý Những hoạt động PR giúp: dự đoán, phân tích và làm sáng tỏ tình hình, các quan điểm trong cộng đồng có ảnh hởng tới sự hoạt động và kế hoạch của doanh nghiệp; từ đó đa ra kế hoạch hợp lý; trao đổi, hội ý tới mọi cấp bậc trong doanh nghiệp; đặt ra các mục tiêu, kế hoạch, ngân sách, tuyển mộ và đào tạo nhân tài cho doanh nghiệp

Chức năng giao tiếp: Giao tiếp trong PR là hệ thống giao tiếp hai chiều, các chuyên gia PR thờng là những ngời rất giỏi giao tiếp Quá trình PR thờng đợc quan niệm đồng hành với nhiệm vụ và mục đích giao tiếp Các thông điệp của doanh nghiệp sẽ đợc truyền tải đến công chúng mục tiêu và những phản hồi của công chúng mục tiêu sẽ đợc doanh nghiệp tiếp nhận thông qua “kênh giao tiếp” là bộ phận PR Thấu hiểu và xây dựng một mối quan hệ tốt với khách hàng, đối tác hay chính quyền là chìa khoá quan trọng giúp doanh nghiệp tồn tại và bán đợc hàng. Những nhiệm vụ thờng gặp bao gồm: viết các thông cáo báo chí, các báo cáo thờng niên, bài phát biểu, các ấn phẩm nội bộ, các chiến dịch nhằm tạo dựng, nâng cao sự nhận thức của cộng đồng v.v Điều này làm cho PR khác biệt so với quảng cáo, làm cho PR phổ biến hơn quảng cáo Một số tổ chức có thể không dùng đến quảng cáo nhng tất cả các tổ chức đều ít nhiều liên quan đến PR, bởi một tổ chức muốn tồn tại phải giao tiếp với công chúng của nó.

Chức năng ảnh h ởng cộng đồng : Đây là chức năng cơ bản của PR, điều đó đã bao gồm trong bản chất của PR (duy trì mối quan hệ với cộng đồng) Để thực hiện việc này, những nhân viên PR thực hiện nhiều hoạt động nhắm tới việc nâng cao uy tín doanh nghiệp, bằng cách:

- Tạo dựng mối quan hệ với cộng đồng: tạo hình ảnh tích cực về doanh nghiệp, xây dựng thơng hiệu, tạo sự gần gũi, thân thiện giữa doanh nghiệp và công chóng

- Giải thích các ý kiến trong cộng đồng.

- Thực hành các trách nhiệm trong xã hội: Chuyên gia PR cần giúp đỡ doanh nghiệp cân bằng giữa các trách nhiệm xã hội và các mục tiêu lợi nhuận

Chức năng dự báo, phòng ngừa rủi ro và đối phó khủng hoảng: Hoạt động PR giúp doanh nghiệp nắm bắt tình hình thị trờng, dự báo những biến cố rủi ro có thể xảy ra: tình hình thời tiết, chính trị, hành động của đối thủ cạnh tranh, sự khan hiếm về nguồn hàng dẫn đến quan hệ căng thẳng với nhà cung cấp Hoạt động nghiên cứu và phân tích tình hình giúp cho doanh nghiệp trở thành công cụ dự báo rủi ro hữu hiệu, đồng thời, khi thực hiện chức năng giao tiếp và ảnh hởng cộng đồng, PR trở thành công cụ hữu hiệu để đối phó với những rủi ro, khắc phục những khủng hoảng xảy đến với doanh nghiệp Ví dụ: lấy lại lòng tin của công chúng sau những sai lầm của doanh nghiệp, giải thích những lời chỉ trích hoặc hiểu nhầm về hành động của doanh nghiệp, tranh thủ tình cảm của công chúng để vợt qua giai đoạn khủng hoảng

Vai trò của PR

PR có vai trò vô cùng quan trọng trong việc xây dựng và nâng cao một hình ảnh tích cực về công ty với các giới có liên quan, và do đó có vai trò quan trọng trong xây dựng và quảng bá thơng hiệu:

Theo báo cáo Marketing của Mỹ năm 1999, hai phần ba các vị giám đốc Marketing và Giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng: “PR giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thơng hiệu” Quảng cáo chỉ kêu gọi sự chú ý vào thơng hiệu, cùng lắm là có thể tạo đợc sự quan tâm và sự đề cập đến thơng hiệu mà thôi Thơng hiệu đợc tạo dựng nên một cách tổng hợp thông qua sự phối hợp của những công cụ, bao gồm cả quảng cáo, quan hệ công chúng (tài trợ, các sự kiện, ngời phát ngôn ) [17]

Trong sách “Tiếp thị từ A đến Z”, Philip Kotler, ngời đợc xem là một trong những tiền bối khai sáng môn Marketing hiện đại, đã khẳng định: “Xây dựng một thơng hiệu bằng quan hệ công chúng tốn nhiều thời gian và sáng tạo hơn; nh ng sau cùng nó lại làm đợc việc tốt hơn là quảng cáo bùng nổ.”

Các chuyên gia Marketing và PR vĩ đại đều thống nhất ở một quan điểm: PR là công cụ hữu hiệu để xây dựng và quảng bá thơng hiệu Trong cuốn sách nổi tiếng:

“Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi" của hai chuyên gia Al Ries và Laura Ries cũng đã chỉ ra rất rõ ràng quan điểm này: “PR xây dựng thơng hiệu Quảng cáo bảo vệ th- ơng hiệu Quảng cáo không châm đợc ngọn lửa Nó chỉ có thể thổi gió vào ngọn lửa sau khi bốc cháy.”

Một vai trò quan trọng và cơ bản của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ Với nhóm công chúng đối nội, thông điệp này là những chỉ đạo, ý kiến, tầm nhìn của lãnh đạo chuyển tải đến nhân viên để đạt đợc tốt nhất các mục tiêu đề ra cũng nh xoa dịu các bất đồng trong doanh nghiệp (nếu có) Với nhóm công chúng đối ngoại, khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tởng tới mỗi khi đối diện với một thơng hiệu Lấy ví dụ điển hình nh Microsoft, sự thành công của Microsoft và thơng hiệu của nó chắc chắn không phải nhờ quảng cáo, mà là nhờ các hoạt động

PR Chúng ta đều nhớ đến những bài báo, những thông báo trên báo chí về những sản phẩm của Microsoft, mà rất ít ngời có thể nhớ đợc đã từng xem một quảng cáo nào của hãng này

Ví dụ khác là Unilever vận động chơng trình “Gửi tặng đồng phục bạn không dùng nữa cho bột giặt OMO” cho các nữ sinh ở các vùng xa Ch ơng trình này có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên đã tranh thủ đợc thiện cảm của công chóng

Các hoạt động PR ít mang tính thơng mại do sử dụng các phơng tiên trung gian, vừa mang tính khách quan lại vừa chứa đựng những thông tin phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ đợc công chúng chấp nhận

PR có vai trò đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ vì chi phí cho hoạt động PR thấp hơn quảng cáo hay các loại hình khuyến mãi khác, do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lợng trên các phơng tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao Ngân quỹ chi cho hoạt động PR cũng thờng thấp hơn quảng cáo hàng chục lần mà hiệu quả thông tin lại không hề thấp hơn do tính chất tập trung của đối tợng và tác dụng rộng rãi của truyền miệng

Hơn nữa, PR còn giúp doanh nghiệp vợt qua những sóng gió và bão táp Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp sẽ tìm đợc ủng hộ, bênh vực và hỗ trợ từ phía cộng đồng, hoặc tìm cách cữu vãn và giữ nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp khi gặp khó khăn, trục trặc Đây là điều mà quảng cáo không thể làm nổi

Ngoài ra, PR cũng giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi Thông th- ờng ngời lao động thích đợc làm việc cho những công ty nổi tiếng, vì họ tin tởng là công ty đó rất vững chắc, họ có thể có nhiều cơ hội thăng tiến hay một tơng lai ổn định.

Nguyên tắc PR

Từ khi mới hình thành, những nhà PR tiên phong đã nhận thức rằng muốn làm tốt PR thì có những nguyên tắc không thể coi nhẹ PR không chỉ là kinh doanh,

PR là nghệ thuật, là một môn khoa học xã hội nên PR chứa trong nó những triết lý và nguyên tắc riêng Từ khi Arthur W Page gia nhập công ty AT & T vào năm 1927 với vị trí là phó chủ tịch và chuyên gia PR nội bộ, ông đã nhấn mạnh nhiều quan điểm có ảnh hởng đến PR hiện đại: Kinh doanh bắt đầu bằng sự cho phép của công chúng và sống sót bởi vì sự đồng ý của công chúng; các doanh nghiệp rất cần thiết phải có phòng PR và phải có ảnh hởng đến quản trị cấp cao nhất ông cho rằng các công ty phải tìm hiểu xem công chúng cần gì và đa ra cam kết thực hiện điều đó. Ông cũng quan niệm PR đợc xây dựng bằng chính biểu hiện của doanh nghiệp chứ không phải bằng tuyên truyền.

Những kinh nghiệm trong quá trình phát triển của PR đã giúp những chuyên gia PR nhận ra rằng: Nếu muốn thành công, trong bất kì hoạt động PR nào nhân viên PR cũng cần phải nhớ những nguyên tắc cơ bản:

Nguyên tắc đảm bảo tiêu chuẩn đạo đức: Phải nói đúng sự thật, không đợc nói quá, nói dối hoặc nói những điều vi phạm tiêu chuẩn đạo đức xã hội Vì mong muốn nhanh chóng thu đợc cảm tình của công chúng, không ít nhân viên PR đã phạm phải sai lầm cơ bản: nói quá sự thật hay nói không đúng sự thật Ông Trần Bình Trọng (giám đốc công ty Power PR) đã nói: “Có nhiều cách để tiến hành một hoạt động PR nhng bản chất của PR là nói lên sự thật, nếu đi chệch ra khỏi nguyên lý này bạn sẽ bị loại Những bạn trẻ khi tiếp xúc với PR tỏ ra rất nhiệt tình và thích thú Nhng khi thực sự bớc vào công việc, dễ mắc phải sai lầm nên thấy thất vọng rất nhanh.” 2

PR chuyên nghiệp hoàn toàn không phải là một hoạt động lừa phỉnh công chúng, càng không phải là mị dân Một hoạt động PR tốt là hoạt động khiến đối t- ợng hiểu và đánh giá đúng một cách tích cực bản chất của chủ thể của hoạt động đó.

Nguyên tắc cơ bản của PR là thông tin đúng đối tợng, đúng chỗ, đúng lúc, đúng cách bằng phơng tiện phù hợp

PR là một quá trình thông tin hai chiều Các chuyên gia t vấn PR không chỉ đa thông tin tới đối tợng của mình mà còn phải lắng nghe và nắm bắt đợc tâm lý, ý kiến và xu hớng của cộng đồng để có thể dự đoán đợc các phản ứng có thể xảy ra, qua đó tiếp tục xây dựng chiến lợc PR cho phù hợp

Một nguyên tắc quan trọng nữa đó chính là phải đảm bảo tính nhất quán.

PR là một quá trình Bạn không thể tuyên truyền hình ảnh của công ty bạn khác nhau tại các thời điểm khác nhau, và càng không thể nói sai sự thật để lừa phỉnh công chúng Bạn có thể thu đợc thành công ngày hôm nay, nhng thất bại vĩnh viễn có thể chờ bạn vào ngày mai, khi bạn mất đi lòng tin nơi công chúng

Một trong những vai trò chính của PR chính của PR chính là truyền tải thông điệp đến các nhóm công chúng Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm bảo 6 yếu tố cơ bản để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung để tạo dựng hình ảnh thơng hiệu (còn gọi là 6C trong thông điệp PR).

Credibility: uy tín của nguồn phát thông điệp Những thông điệp sẽ có độ tin cậy cao hơn nếu nh sử dụng những tiêu chuẩn đo lờng, tiêu chuẩn chất lợng đáng tin

2 http://vietnamnet.vn/giaoduc/2006/03/552249 truy cập ngày 31/08/2007 cậy làm bằng chứng hoặc đợc những nguồn thông tin, những chuyên gia có uy tín khẳng định tính chính xác thông tin về sản phẩm hay về doanh nghiệp

Context: Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra. Điều này thể hiện việc lựa chọn phơng tiện truyền thông thích hợp trong đó bao gồm cả việc xác định phạm vi mà phơng tiện đợc truyền tải

Content: Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với ngêi nhËn.

Clarity: Thông điệp phải rõ ràng Thông điệp rõ ràng nhằm tránh những hiểu nhầm không đáng có

Chanel: Kênh thông tin sử dụng Chủ thể của hoạt động PR phải biết với đối tợng tiếp nhận thông điệp nào sẽ sử dụng kênh PR nào Sự phù hợp giữa đối tợng và kênh truyền là một yếu tố quan trọng thúc đẩy thông điệp đợc truyền tải tốt hơn.

Capability: Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của ngời nhận

Khi sử dụng PR, điều quan trọng là cả 6 yếu tố C phải đợc kết hợp đồng thời, hợp lý trong mối quan hệ tổng hoà giữa chúng chứ không chỉ chọn lựa yếu tố bất kì nào Nếu đảm bảo 6 yếu tố kia phù hợp và rõ ràng, thông điệp thích hợp chắc chắn sẽ đạt đợc sự thu nhận của phía ngời mua đối với thơng hiệu.

Một cách ngắn gọn hơn, khi thực hiện các hoạt động PR, cần tuân thủ 5 nguyên tắc 5Fs sau: Fast (Nhanh chóng), Factual (Chân thực), Frank (Thẳng thắn),Fair (Công bằng), Friendly (Thân thiện).

Các công cụ của PR

Philip Kotler đã nói: “Quan hệ công chúng bao gồm một tập hợp các công cụ nhằm tạo sự chú ý cũng nh “Giá trị bình luận – talk value” Tôi gọi những công cụ đó là “những chiếc bút chì” (pencils) của quan hệ công chúng.” [17]

Publication: sự công bố, sự xuất bản.

Events: tổ chức sự kiện

News: tin tức, truyền thông

Community affair: quan hệ với cộng đồng

Identify media: lựa chọn công cụ truyền thông

Lobbying: vận động hành lang

Social investment: đầu t xã hội.

Hiện nay, tại Việt Nam, các nhân viên PR thờng cho rằng các công cụ PR bao gồm:

Truyền thông đợc coi nh là hình thức ban đầu của PR từ những buổi sơ khai.

PR gắn liền với báo chí và truyền thông đến mức, thậm chí có ngời đã nhẫm lần PR chính là quan hệ báo chí và truyền thông

Hoạt động truyền thông trong PR bao gồm những mảng nh: Viết thông cáo báo chí, thiết lập mối quan hệ với giới truyền thông, sắp xếp buổi phỏng vấn với giới truyền thông Để quá trình truyền thông hiệu quả, chúng ta cần phải giảm độ nhiễu trong quá trình truyền thông, đồng thời lắng nghe sự phản hồi của ngời nhận để kịp thời điều chỉnh hay rút kinh nghiệm cho lần sau Phải cân nhắn việc lựa chọn kênh truyền thông sao cho hiệu quả, các kênh truyền thông nào truyền tải đợc đến đối t- ợng mà ta nhắm đến với độ nhiễu, sai lệch càng ít càng tốt Việc lựa chọn này phù thuộc vào văn hoá, tập quán của các nhóm công chúng Truyền thông bao gồm: họp báo (họp mặt với giới báo chí, truyền hình, đài phát thanh, báo viết, báo điện tử); thông cáo báo chí; viết bài đăng báo; phỏng vấn với giới báo chí trên truyền hình, đài phát thanh v.v Mỗi phơng tiện truyền thông khác nhau sẽ có những u nhợc điểm khác nhau [36]

Phơng tiện Ưu điểm Nhợc điểm

Báo chí - Uyển chuyển, định đợc thời gian truyền tải.

- Bao quát đợc thị trờng nội địa.

- Đợc chấp nhận và sử dụng rộng rãi.

- mức độ tin tởng cao

- Ngời đọc thờng đọc lớt, sơ lợc.

Tạp chí - Chọn lọc đợc độc giả theo nhóm công chúng mục tiêu.

- Gắn bó với đọc giả

- Giữa hai kì tạp chí thờng khá lâu, nên thông tin có thể thiÕu tÝnh cËp nhËt

- Linh động về khu vực địa lý.

- Chỉ đánh vào thính giác nên ít gây đợc chú ý hơn TruyÒn h×nh.

- Thông tin chỉ lớt qua tai ngêi nghe trong mét thêi gian ngắn.

Th trực tiếp - Dễ lựa chọn đối tợng công chúng.

- Không chịu tác động của đối thủ.

- Ngời đọc dễ bỏ qua.

- Có thể gây phản cảm.

Truyền hình - Kết hợp tốt giữa âm thanh, màu sắc, sự liên tởng Dễ thể hiện đợc ý đồ của nhân viên PR

- Số lợng khán giả lớn.

- Chi phí cao, đòi hỏi về nội dung lín.

Internet - Linh hoạt về cách thể hiện, có sự kết hợp giữa âm thanh và màu sắc.

- Số lợng khán giả lớn, thời gian lu

- Chỉ tập trung vào đối tợng là giới trẻ.

- Rất dễ bị bỏ qua hoặc đọc lại của thông tin dài.

Dới tác động rộng rãi của giới truyền thông - bên trung gian có sức tác động công chúng mạnh mẽ - doanh nghiệp truyền tải đợc thông điệp tới công chúng mục tiêu, đạt đợc mục đích trong truyền tải và xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp trong mắt công chúng

Những ấn phẩm bao gồm: Bản tin doanh nghiệp (lu hành nội bộ với mục đích cung cấp thông tin trong nội bộ doanh nghiệp); tờ rơi, áp phích, cataloge v.v

Doanh nghiệp nên xây dựng những thớc phim tự giới thiệu về doanh nghiệp phục vụ khách thăm quan, hội nghị khách hàng hoặc trong những buổi giới thiệu sản phẩm mới, trong những khóa đào tạo, tập huấn cho nhân viên trong doanh nghiệp v.v

Phim giới thiệu nên ngắn gọn, từ năm đến bảy phút, hẫp dẫn ngời xem, khai thác thế mạnh hình ảnh để truyền tải thông điệp về doanh nghiệp

Bài phát biểu là công cụ PR mà các nhân viên PR hay ngời phát ngôn của doanh nghiệp thờng phải sử dụng Bài phát biểu tại các hội nghị tạo danh tiếng cho doanh nghiệp và sản phẩm, bài phát biểu trớc công chúng để giải quyết khủng hoảng, bài phát biểu giải thích những vấn đề công chúng quan tâm, bài phát biểu về những kế hoạch và sản phẩm mới cho doanh nghiệp v.v Điều quan trọng là phải lựa chọn phát ngôn viên kỹ lỡng, chuẩn bị nội dung chính xác đúng mục tiêu, bởi bài phát biểu có thể tạo hình ảnh tốt xong cũng có thể phá vỡ những ấn tợng tốt đẹp sẵn có.

Tài trợ đợc hiểu là hỗ trợ tài chính cho một sự kiện hay một chơng trình nào đó Tài trợ là một biểu hiện của việc hình ảnh của tổ chức đợc chấp thuận và đó chính là hoạt động PR có giá trị Không một chơng trình nào lại muốn tổ chức dới sự tài trợ của một tổ chức không có uy tín, chẳng ai muốn nhận quà từ một nhà tài trợ vô danh hay mang tiếng xấu Hoạt động tài trợ nhằm thu hút sự chú ý của công chúng, thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, nâng cao uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp hay sản phẩm của doanh nghiệp Có thể tài trợ cho các sự kiện văn hoá thể thao, các cuộc họp báo hội thảo, các chơng trình truyền hình các giải th- ởng chuyên nghiệp hay các chơng trình từ thiện để chiếm đợc cảm tình của công chóng

 Hoạt động thể thao: hoạt động thể thao lớn thờng có rất nhiều ngời tham gia, đặc biệt là những ngời hâm mộ thể thao Những hoạt động thể thao thờng thu hút rất nhiều nhà tài trợ từ nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau vì những ng- ời hâm mộ thể thao cũng thuộc rất nhiều nhóm công chúng khác nhau.

 Những sự kiện văn hóa: Những sự kiện văn hóa kén nhóm công chúng hơn các sự kiện thể thao, và cũng ít ngời biết đến hơn, nếu đó không phải là những sự kiện lớn, trong những dịp đặc biệt

 Sách, ấn phẩm sắp đợc xuất bản: thông thờng sách cần sự tài trợ để xuất bản là những sách, ấn phẩm mang tính chất đặc biệt, nhân một dịp hoặc một lí do đặc biệt Có một u điểm trong việc tài trợ này là việc tài trợ của doanh nghiệp bạn đợc lu giữ khá lâu

 Từ thiện: Hiện nay việc từ thiện diễn ra khắp nơi, nhất là những chơng trình ủng hộ phát động trong giới truyền thông Tài trợ, ủng hộ vì mục đích từ thiện có rất nhiều u điểm: hình ảnh của doanh nghiệp đợc nâng cao, cơ hội xuất hiện trên các phơng tiện truyền thông cao Tuy nhiên nếu không ủng hộ đợc với quy mô lớn, doanh nghiệp cũng cần cân nhắc bởi hoạt động này không có cơ hội quảng cáo, không giới thiệu đợc cụ thể hình ảnh của sản phẩm và sự kiện này cũng nhanh chóng qua đi Nếu không vì mục đích PR, phần lớn các hoạt động từ thiện của các doanh nghiệp là nhằm thể hiện trách nhiệm với xã hội.

 Những giải thởng chuyên nghiệp định kỳ và những sự kiện địa phơng

 Giáo dục: các chơng trình học bổng hay giải thởng giáo dục Đối tợng nhắm đến có thể là giới sinh viên trong các trờng Đại học hoặc các em học sinh. Doanh nghiệp nên chú ý u tiên những hoạt động giáo dục bởi giới sinh viên có thể là những đối tợng khách hàng chính và tiềm năng đối với các sản phẩm của doanh nghiệp Hơn nữa, những sinh viên trong các trờng đại học có thể là nguồn nhân lực cho doanh nghiệp trong tơng lai

 Những show - game trên truyền hình: Tài trợ cho các show-game có nội dung gắn liền với hoạt động của doanh nghiệp để truyền bá thông điệp và hình ảnh của doanh nghiệp tới nhóm khách hàng/ công chúng mục tiêu.

Có nhiều lí do để tài trợ, nhng thông thờng nếu đó là một hoạt động mang tính PR, thờng là để tăng cờng sự hiểu biết cũng nh thể hiện thiện chí của tổ chức đó Những lý do chính cho việc tài trợ thờng thấy là:

- Để gia tăng quảng cáo về tổ chức, về tên tuổi và sản phẩm của tổ chức.

- Để hỗ trợ chính sách tiếp thị, nh thu hút sự quan tâm của khách hàng tiềm năng và tên công ty hay sản phẩm gắn liền với mộ tmối quan tâm nào đó của khách hàng

Quy tr×nh PR

Nh ở trên đã nói, PR mang tính sáng tạo, bất ngờ và đa dạng; nhng để đạt đợc hiệu quả cao, có những việc chúng ta không thể bỏ qua cho dù mục đích có là tạo nên sự khác biệt Không thể có một kết quả tốt nếu không làm việc có kế hoạch, không thể đạt đợc hiệu quả cao trên chi phí thấp nếu không xác định đợc mục tiêu chính của mình là gì, trong điều kiện nào, ngân sách ra sao Giống nh marketing hay quảng cáo, PR cũng cần phải đợc tiến hành theo một quy trình nhất định

Cho dù có nhiều quan điểm khác nhau về PR, hiện nay hầu hết các lý thuyết về PR đều đa ra quy trình PR ít nhất bao gồm những bớc sau: [15]

1.6.1 Nghiên cứu thị trờng: Để xây dựng đợc một chiến lợc, kế hoạch PR phù hợp, chúng ta phải nắm bắt đợc tình hình để có những đánh giá chính xác Để đánh giá một cách chính xác và hiệu quả, cần phải tìm hiểu cẩn thận PR vốn là một ngành kinh doanh “giải quyết vấn đề” Vì vậy việc quan trọng trớc tiên của PR chính là nhận biết vấn đề Việc tìm hiểu có thể đợc thực hiện bằng một cuộc nghiên cứu những thông tin hay số liệu thống kê sẵn có, hoặc phải thực hiện một cuộc nghiên cứu hoàn toàn mới Một ph - ơng pháp thờng đợc sử dụng cho mục đích PR là thăm dò d luận Những thông tin cần thu thập thờng là: Thái độ của khách hàng, lí do khách hàng yêu thích sản phẩm, động cơ mua hàng, thái độ thành kiến đối nghịch

Phơng pháp nghiên cứu: dựa trên dữ liệu thứ cấp, sơ cấp, phơng pháp lấy mẫu v.v bao gồm những hoạt động nh: Thăm dò ý kiến thái độ, xem xét qua các bài báo viết về tổ chức, những phóng sự trên truyền hình, dự báo về doanh số trong tơng lai, tình hình cạnh tranh, mối quan hệ với ngời lao động, tình hình thời tiết và ảnh h- ởng của nó, lắng nghe sự than phiền của khách hàng, thảo luận với đối tác hoặc đội ngũ bán hàng, tìm hiểu những yếu tố khách quan có thể ảnh hởng đến thị trờng, nhu cầu của thị trờng và thị hiếu ngời tiêu dùng

Việc lựa chọn phơng pháp nào, hoạt động nào không cần phải bó buộc theo một thể thức nhất định nào, tuỳ vào mục đích nghiên cứu và thông tin cần thu thập, ngân sách dự trù dành cho PR v.v mà nhân viên PR có thể lựa chọn phơng pháp phù hợp nhất Sau khi đánh giá tình hình, doanh nghiệp có thể nhận biết vẫn đề và đ- a ra mục tiêu PR trong ngắn hạn hay dài hạn, và đa ra giải pháp để giải quyết vần đề đó

Sau khi có kết quả nghiên cứu, tìm hiểu tình hình, thảo luận với ban lãnh đạo, việc tiếp theo là phải xác định mục tiêu cho doanh nghiệp và cho hoạt động PR. Mục tiêu có thể là:

 Thay đổi hình ảnh của công ty, do công ty có những hoạt động mới, ngành nghề mới hoặc hình ảnh cũ cha phù hợp.

 Để thu hút nhân tài

 Để chuẩn bị giới thiệu cho một loại cổ phiếu mới hay sản phẩm mới.

 Để cải thiện mối quan hệ với công chúng sau những chỉ trích và hiểu lầm về công ty, hoặc để khôi phục niềm tin của công chúng sau một sai lầm của công ty.

 Để công chúng biết đến một số hoạt động của công ty, từ đó biết đến công ty nhiều hơn.

 Để xây dựng hình ảnh thân thiện, gần gũi trong mắt công chúng qua những sự kiện văn hoá của công ty, hoặc qua việc tài trợ, ủng hộ từ thiện.

 Phát triển một mối quan hệ với một hay một vài nhóm công chúng Xác định mục tiêu là bớc vô cùng quan trọng trong bất kì một hoạt động nào, bởi điểm khác biệt giữa hành động của con ngời và các loài sinh vật khác chính là: hành động có mục tiêu Mục tiêu sẽ chi phối tất cả các hoạt động, và việc có đạt đ ợc mục tiêu hay không cho ta biết chúng ta đã làm PR tốt hay cha Mục tiêu trả lời câu hỏi: “tại sao chúng ta lại làm tất cả những việc này?”, “đối tợng để chúng ta thực hiện những hoạt động này là gì?”, “những hành động của ta sẽ tác động lên ai?”

1.6.3 Xác định nhóm công chúng mục tiêu

Mỗi nhóm công chúng có những đặc điểm, thói quen và mức độ nhận thức khác nhau, vì vậy hoạt động PR sẽ không đạt hiệu quả nếu chỉ hớng vào công chúng nói chung Những nhóm công chúng khác nhau sẽ cho những ngành nghề kinh doanh khác nhau, thích hợp với những sản phẩm và yêu thích những hoạt động khác nhau Nếu nhóm công chúng qua đa dạng, có thể bỏ qua một số nhóm, tập trung vào một vài nhóm công chúng mục tiêu cho một chiến lợc, kế hoạch PR

10 nhóm công chúng cơ bản: [15, tr81]

- Nhân viên hoặc nhóm nhân viên tiềm năng

- Nhà cung cấp dịch vụ và nguyên liệu.

- Nhà đầu t thị trờng tiền tệ.

- Ngời tiêu dùng, ngời sử dụng dịch vụ.

- Các giới có ảnh hởng đến d luận.

- Các đoàn thể hiệp hội thơng mại.

Sau khi xác định đợc những điều cơ bản trên, ngời làm PR phải viết bản kế hoạch PR Nếu không lên kế hoạch, nhân viên PR sẽ khó tổng kết những gì đã thực hiện đợc, hiệu quả của nó đến đâu và đã đạt mục tiêu cha Hơn nữa, nếu không có kế hoạch, những công việc nối tiếp nhau sẽ khiến nhân viên PR luôn ở trong tình trạng làm việc không hết, thậm chí việc cần làm trớc thì lại để làm sau.

Có bốn lí do chính cần thiết phải lập kế hoạch cho chơng trình PR:

 Nhằm thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR, tạo cơ sở đánh giá kết quả sau này.

 Nhằm ớc tính số giờ làm việc và các chi phí liên quan khác

 Nhằm chọn các u tiên về số lợng và lịch trình thực hiện các hoạt động khác nhau trong chơng trình.

 Nhằm đánh giá tính khả thi của kế hoạch.

Khi viết bản kế hoạch PR, cần trình bày lại rõ ràng những gì mình đã xác định đợc ở các bớc trên, bao gồm: kết quả nghiên cứu tình hình, đề ra mục tiêu cho

PR, đề ra đối tợng mục tiêu, đề ra những chiến lợc chiến thuật cụ thể, lập thời gian biểu cho các hành động và đề ra ngân sách phù hợp.

1.6.5 Lựa chọn công cụ PR phù hợp

Những công cụ PR có thể lựa chọn đã trình bày ở phần 1.5 của ch ơng này. Lựa chọn công cụ nào căn cứ vào những bớc phân tích và mục tiêu của PR cũng nh nhóm công chúng mục tiêu của PR.

Hoạch định ngân sách là một bớc không thể bỏ qua trong các hoạt động nói chung, vì các hoạt động bị giới hạn bởi ngân sách Chúng ta phải dự thảo ngân sách để:

 Biết đợc chi phí có thể thực hiện một chơng trình PR.

 Xác định sẽ tiến hành loại chơng trình nào, lựa chọn loại công cụ nào với nguồn ngân sách đợc cấp.

Thực trạng hoạt động PR cho các sản phẩm kỹ thuật số tại Việt Nam

Thực trạng phát triển của thị trờng sản phẩm kỹ thuật số tại Việt Nam trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y

2.1.1 Vài nét về thị trờng sản phẩm kỹ thuật số Việt Nam hiện nay ở Việt Nam, các sản phẩm kỹ thuật số xuất hiện cha lâu, đặc biệt là điện thoại di động, laptop, mp3 hay máy ảnh kỹ thuật số nhng không ai có thể phủ nhận tốc độ phát triển nhanh vợt bậc của mặt hàng này Theo thống kê, Việt Nam là một trong những nớc có tốc độ gia tăng ngời sử dụng internet và điện thoại di động nhanh nhất thế giới Khi mới xuất hiện, các sản phẩm số đợc nhìn nhận nh những thứ đồ xa xỉ, nhng những tiện ích mà chúng mang lại đã nhanh chóng biến chúng trở thành những thứ đồ thiết yếu trong cuộc sống Theo một điều tra nhỏ trên 500 ngời từ độ tuổi 18-30 tại các thành phố lớn (Đà Nẵng, Tp Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng ) và điều tra online của tác giả khoá luận, khi đợc hỏi: “theo bạn đặc điểm nổi bật nhất của các sản phẩm số là gì?” 70% ngời đợc hỏi cho rằng đặc điểm quan trọng nhất chính là các sản phẩm số rất hữu dụng, 54% nhận thấy các sản phẩm số rất hiện đại; chỉ có 13,9% cho rằng sử dụng các sản phẩm kỹ thuật số là sành điệu.

Cũng theo điều tra trên, có 92,5% ngời hiện nay có sử dụng điện thoại di động, 75,3% ngời đã có máy tính, 41,6% có máy ảnh kỹ thuật số, 37% ngời sử dụng laptop, 48% ngời sở hữu một chiếc máy nghe nhạc Điều đó chứng tỏ sự phổ biến của các sản phẩm kỹ thuật số tại thị trờng Việt Nam hiện nay

Có thể nhìn tổng quát sự phát triển của thị trờng những sản phẩm này nh sau: a/ Thị trờng điện thoại di động:

Công nghệ điện thoại di động vừa tròn 20 năm vào ngày 07/09 vừa qua Hiện nay, có 2,5 tỷ ngời trên thế giới sử dụng điện thoại di động và con số đó đang tăng lên mỗi ngày (theo hiệp hội GSM) Theo ớc tính, cuối năm 2007, con số này sẽ vợt quá 3 tỷ ngời Viện nghiên cứu Gartner ghi nhận thị trờng điện thoại di động trên thế giới sẽ tiếp tục tăng trờng mạnh mẽ với tốc độ 17,4% Số ngời sử dụng công nghệ này không có dấu hiệu giảm xuống do nhiều ngời dân ở các nớc đang phát triển ngày càng thích sử dụng điện thoại di động 3 Đầu năm 2000, tổng số thuê bao điện thoại di động tại thị trờng Việt Nam chỉ vỏn vẹn đạt mức 0,3 triệu Nhng chỉ 6 năm sau cả nớc đã có hơn 20 triệu thuê bao Với mức tăng trởng rất cao hiện nay, số thuê bao điện thoại di động đợc ớc tính sẽ đạt tới 30 triệu vào cuối năm 2007, tăng 100 lần trong vòng 07 năm 4 Hiện nay số ngời sử dụng điện thoại di động ở Việt Nam là 16 triệu ngời (năm 2004 con số đó là 4,9 triệu ngời, năm 2005 9,2 triệu ngời) và dự báo sẽ đạt 20 triệu trớc năm 2010 5 Sự gia tăng số ngời sử dụng điện thoại di động tại Việt Nam trong những năm gần đây và dự kiến trong một vài năm tới có thể biểu thị bằng biểu đồ dới đây:

Hình 2.1: Biểu đồ gia tăng số ngời sử dụng điện thoại di động Việt Nam trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y

(Nguồn: Tổng hợp từ một số báo điện tử: vietnamnet, anninhthudo, itgatevn )

Có hơn 20 hãng điện thoại di động đã và đang cạnh tranh khốc liệt trên thị trờng Việt Nam: Nokia, Sam Sung, Motorolla, Sony Ericsson, Siemens, Ben-

Q, Elitek, Toshiba, Palm, Banshine, LG, Panasonic, Dopod, O2, i-mobile, Vertu, innostream Gần đây nhất, tháng 6 năm 2007, General Electric, tập đoàn điện tử lớn nhất thế giới đã chính thức tham gia vào thị tr ờng điện thoại di động Việt Nam.

Về thị phần, Nokia vẫn là nhãn hiệu đứng đầu trên thị trờng điện thoại di động thế giới với 36,9% thị phần hai quý đầu năm 2007 (năm 2006 là 33,7%) Hãng Motorola tụt xuống vói 14,6% và Sam sung tăng lên với 13,4% thị phần Theo

3 http://www.anninhthudo.vn/Tianyon2/Index.aspx?ArticleID33&ChannelID0 truy cập ngày

4 http://www.itgatevn.com.vn/index.aspx?u=nd&scid=2&nid563 truy cập ngày 15/09/2007

5 http://vietnamnet.vn/cntt/2006/07/588108/ truy cập ngày 05/09/2007

Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Quý II/2007 Năm 2009

Năm nghiên cứu thị trờng của Garther, năm 2006, Nokia chiếm 42% thị phần thế giới trong mảng PDA (thiết bị cầm tay) và điện thoại thông minh 6

Tại Việt Nam, theo khảo sát của tác giả khoá luận, trên 400 ngời đợc hỏi có hơn 74,5% ngời tỏ ra yêu thích thơng hiệu điện thoại Nokia, tiếp sau đó là Sam Sung (20%), Motorola (8,7%), các nhãn hiệu còn lại chia nhau mảnh thị phần ít ỏi Mặc dù không đa Sony Ericsson vào bảng câu hỏi, nhng có khá nhiều ngời tỏ ra yêu thích thơng hiệu này Hiện nay tuy mặt hàng điện thoại di động giá rẻ, mẫu mã đẹp và nhiều chức năng của Trung Quốc đã xâm nhập thị trờng Việt Nam đợc một thời gian nhng những nhãn hiệu điện thoại Trung Quốc vẫn không đợc yêu thích: 100% trong số những ngời đợc hỏi tỏ ra không thích thú với những nhãn hiệu này Mặc dù khá nhiều nhãn hiệu điện thoại di động đang xâm nhập vào Việt Nam, hiện nay 5 đại gia: Nokia, Sam Sung, Sony Ericsson, Motorola và Siemens vẫn chiếm lĩnh hầu nh toàn bộ thị trờng, chiếm tới 93% thị trờng trong nớc Điều đó chứng tỏ yếu tố thơng hiệu vẫn rất quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm kỹ thuật số.

Thống kê năm 2006 cho biết tỉ lệ thuê bao điện thoại di động trên tổng dân số ở Việt Nam chỉ là 20%, trong khi Philippin 40%, Thái Lan 50%, Malaysia 80% và Singapore 106% 7 Do vậy tiềm năng phát triển của thị trờng điện thoại di động Việt Nam còn rất lớn b Thị trờng máy ảnh kỹ thuật số:

Khi chiếc máy ảnh Kỹ thuật số ra đời, việc chụp ảnh không còn xa lạ và đòi hỏi chuyên môn nh trớc Sử dụng một chiếc máy ảnh Kỹ thuật số dễ dàng hơn máy ảnh truyền thống nhiều, chính vì vậy mà những chiếc máy ảnh cũng xâm nhập vào đời sống nhanh hơn, đợc đón nhận nhiệt tình hơn Ngay cả những tay nhiếp ảnh chuyên nghiệp, vốn luôn cho rằng máy ảnh kỹ thuật số không thể nào tạo ra những bức ảnh mang tính nghệ thuật, cũng dần dần chuyển sang các loại máy ảnh kỹ thuật số công nghệ cao để đạt đợc chất lợng hình ảnh mong muốn Dòng camera phản quang ống kính đơn DSLR đang ngày một thu hút sự chú ý của ngời tiêu dùng, không chỉ các nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp, nhờ sự đa dạng về chủng loại, tính năng và giá cả không còn quá cao nh trớc đây.

Năm 1981, Sony đã đa ra chiếc máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên, năm 1997 bắt đầu phổ biến và đến năm 2001, Kodak cùng các hãng Sony, Canon đã đa máy ảnh kỹ thuật số đến ngời tiêu dùng một cách rộng rãi Sau một khoảng thời gian tăng tr- ởng doanh số rất nhanh, đến giai đoạn năm 2006 và đầu năm 2007, thị tr ờng máy ảnh Kỹ thuật số có vẻ chững lại, khi những ai mong muốn thay thế chiếc máy ảnh cơ cũ đều đã sở hữu trong tay một cái Doanh số của thị trờng máy ảnh số tăng 20%

6 Theo thống kê của viện Gartner năm 2006

7 http://www.vnmedia.vn/NewsDetail.asp?Catid&NewsId034 ngày 15/09/2007 năm 2005, 15% năm 2006, và đợc dự đoán là 8% trong năm 2007 Nhng hết quý I năm 2007, thị trờng máy ảnh Kỹ thuật số có dấu hiệu tăng trở lại, hiện nay các nhà dự báo cho rằng doanh số có thể vẫn tăng ở mức 15% 8 Theo công ty nghiên cứu thị trờng IDC, nguyên nhân là do nhiều ngời bắt đầu mua máy ảnh khác để thay thế chiếc máy ảnh kỹ thuật số cũ của mình, thậm chí mua đến hai, ba cái máy ảnh cho gia đình Một nguyên nhân quan trọng nữa là do sự giảm giá của các loại máy ảnh kỹ thuật số đã làm thay đổi nhu cầu của ngời tiêu dùng So với cùng kỳ năm 2006, l- ợng máy ảnh số bán ra trong 6 tháng đầu năm 2007 tăng 27%, trong đó, những chiếc máy ống kính rời tăng tới 75% 9

Thị trờng máy ảnh kỹ thuật số ở Việt Nam hiện này có hơn 10 nhãn hiệu nh: Sony, Canon, Fujifilm, Olympus, Konica, Nikon, Sam Sung, Pentax, Kodak, Acer, BenQ, Casio, Panasonic… và một số hãng chuyên về công nghệ thông tin mới gia nhập thị trờng này nh Epson, HP… Về thị phần, mấy năm gần đây, trong lĩnh vực máy ảnh kỹ thuật số trên thế giới, Canon vẫn đứng đầu với 22%, tiếp sau là Sony (16%) và Eastman Kodak (15%) Còn ở Việt Nam, hãng Sony có nhà máy sản xuất tại tp Hồ Chí Minh, năm 2004, theo sự ớc tính của ông Fumiatsu Hirai, tổng giám đốc Sony VN, sản phẩm máy ảnh của Cyber Shot của Sony chiếm khoảng 50% thị phần tại Việt Nam Theo thống kê của PC World, tại Việt Nam máy ảnh số Sony Cybershot chiếm 33% thị phần (năm 2003 là 21%, tiếp sau là Nikon và Canon với 18% và 16%)

Tuy nhiên, theo điều tra của tác giả khoá luận, Canon đợc a thích nhất với 23,7% ngời đợc hỏi, tiếp sau đó là Nikkon và Olympus (khoảng 5%) Theo công ty điều tra nghiên cứu thị trờng IDC, hiện nay Canon đang dẫn đầu thị trờng máy ảnh số với 53% thị phần, tiếp theo là Nikon với 28%.

Hiện nay, tại Việt Nam trong giới tiêu dùng trẻ, thu nhập cao, máy ảnh kỹ thuật số không còn xa lạ nữa Sở hữu một chiếc máy ảnh kỹ thuật số để chụp ảnh kỉ niệm, lúc đi chơi hay chỉ đơn giản là chụp vì ý thích hoặc để up lên blog đã là một điều hết sức bình thờng Trong điều tra của tác giả khoá luận, có đến hơn 50 % ngời đã sở hữu một chiếc máy ảnh kỹ thuật số Điều đó cho thấy sự phát triển mạnh mẽ không thua kém các nớc phát triển của thị trờng này tại Việt Nam Cũng giống nh điện thoại di động, khi thu nhập cao dần và giá mỗi chiếc máy ảnh kỹ thuật số lại rẻ đi, sự xuất hiện của máy ảnh kỹ thuật số tại mỗi gia đình Việt Nam là điều có thể nh×n thÊy tríc. c Thị trờng máy nghe nhạc:

8 http://www.vapa.org.vn/vie/modules.php?name=News&file=article&sid54 ngày 02/09/2007

9 Theo Hiệp hội máy ảnh và các sản phẩm hình ảnh CIPA- nguồn http://www.vapa.org.vn Đầu năm 2005, khi iPod của Apple có mặt tại Việt Nam thì máy nghe nhạc vẫn còn là mặt hàng xa xỉ Tuy nhiên, chỉ sau đó vài tháng thị trờng máy nghe nhạc đã đa dạng sôi động với đủ các nhãn hiệu, chức năng kiểu dáng và giá cả giảm hơn nhiÒu

Thị trờng thiết bị nghe nhạc đã đạt đợc mức tăng trởng mạnh mẽ trong hai năm vừa qua Việc giảm chi phí trên mỗi megabyte dung lợng bộ nhớ giúp các nhà sản xuất mở rộng dòng sản phẩm của họ, khả năng lu trữ lớn và giá thành lại không quá cao Sự thoải mái, tính giải trí cao ở mặt hàng này khiến cho nhu cầu máy nghe nhạc vẫn tăng đều Tuy nhiên sự phát triển của thị trờng máy nghe nhạc đang bị đe doạ bởi dòng sản phẩm điện thoại di động có chức năng nghe nhạc mp3, và trong t- ơng lai những nhà sản xuất máy nghe nhạc phải nỗ lực hơn nữa nếu không muốn nh- ờng thị trờng này cho các hãng kinh doanh điện thoại di động Theo khảo sát của công ty nghiên cứu thị trờng IDC Asia Pacific, ngời tiêu dùng thờng lỡng lự khi phải bỏ ra 249 USD để mua một máy nghe nhạc Ipod Nano 4GB nhng họ lại sẵn sàng chi thêm 100 USD đến 200USD để sở hữu một điện thoại nghe nhạc Sony Ericsson Walkman.

Thực trạng hoạt động PR đối với các sản phẩm kỹ thuật số tại Việt Nam trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y

2.2.1 Vài nét về PR tại Việt Nam từ năm 1996 đến nay

PR thâm nhập vào thị trờng Châu á chậm hơn so với Châu Mỹ và Châu Âu, vì vậy trớc những năm 1996, các doanh nghiệp việt Nam và ngời dân hầu nh không biết đến khái niệm PR Lúc đó, phần lớn ngời ta mới biết đến quảng cáo và một vài kiến thức về Marketing mà thôi Sau những năm 1996, PR bắt đầu thâm nhập vào

15 http://vnexpresss.net/vietnam/vi-tinh/2007/08/3B9F97E0 truy cập ngày12/09/2007

Việt Nam và dần dần khẳng định đợc vai trò quan trọng của mình trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp và phát triển rất mạnh trong khoảng 5 đến 7 năm trở lại đây Hiện nay, PR đang trở thành một trong những nghề hấp dẫn nhất Việt Nam Các công ty PR, các công ty tổ chức sự kiện theo ớc tính tăng trởng trung bình khoảng 30% hàng năm.

Sau thời kì đổi mới, nền kinh tế Việt Nam có nhiều biến đổi, các công ty liên doanh và có vốn đầu t nớc ngoài thành lập, các công ty đa quốc gia xuất hiện tại Việt Nam Chính làn sóng đầu t nớc ngoài này đã đem PR đến với Việt Nam và là nhân tố tích cực thúc đẩy sự phát triển của PR tại Việt Nam Ngành PR là một ngành khá non trẻ tại Việt Nam, chỉ hơn 10 năm tuổi đời, nhng đã có tác động ảnh hởng lớn đến các hoạt động và quan niệm về kinh doanh của các doanh nghiệp, và cũng đạt đợc những thành tựu nhất định trong chặng đờng khá ngắn của mình Có thể khái quát về PR Việt Nam nh sau: a/ Về nhận thức:

Chính vì PR là một ngành còn non trẻ, nên đa số các doanh nghiệp và ngời dân Việt Nam cha có cái nhìn đúng đắn về PR Mặc dù đã có khá nhiều ngời phân tích nhng không ít công ty và ngời tiêu dùng đồng hoá PR với tổ chức sự kiện hay tham gia tài trợ một chơng trình nào đó Cũng không ít doanh nghiệp cho rằng làm

PR đơn giản chỉ là tìm cách xuất hiện trên truyền hình, đăng hình và đăng tên công ty mình lên mặt báo mà không chú ý đến thông điệp và cách thức xuất hiện nh thế nào? Tệ hại hơn, rất nhiều ngời cho rằng PR là “ca ngợi bản thân”, nên đôi lúc nhầm

PR với quảng cáo Họ tìm cách để có những bài viết ca ngợi công ty, doanh nghiệp, tổ chức của họ, cho dù họ cha thật sự đạt đến mức nh họ nói Điều này vi phạm nguyên tắc cơ bản của PR: nguyên tắc nói đúng sự thật Về lâu về dài, họ sẽ gây phản cảm và ngời tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ càng lầm lẫn rằng PR là ngành công nghiệp ca ngợi và nịnh hót Một ví dụ khá rõ ràng là hiện nay nhiều ngời đã nhầm lẫn hình thức Advertorial là một công cụ của PR Advertorial là hình thức viết bài kiểu PR và đăng tin ở các trang quảng cáo của các báo, tạp chí Tuy bài báo ca ngợi này có vẻ giống nh một bài báo thông thờng, nhng độ tin cậy rõ ràng là kém hơn, và ngời đọc dễ dàng nhận ra tính “quảng cáo” trong đó Đó chỉ là cách quảng cáo nghe dễ lọt tai hơn, chứ không phải là một cách PR nh nhiều ngời dễ lầm tởng

Bên cạnh đó, những công ty sớm nhận thức đợc tầm quan trọng của PR và biết sử dụng PR một cách hiệu quả đã thu đợc những thành công đáng kể Học bổng Đèn Đom Đóm của hãng Sữa Cô Gái Hà Lan là một ví dụ điển hình Trong một thời gian khá dài, ngời ta nhắc đến hành động này của Cô Gái Hà Lan: hành động làm việc thiện, giúp đỡ cộng đồng, giúp đỡ các em nhỏ và gây đợc cảm tình với nhân dân cả nớc, và sau đó, lại làm mẫu mực cho các nhà sản xuất khác về phơng pháp

PR cho tên tuổi và xây dựng thơng hiệu cho mình Cô Gái Hà Lan trở thành thơng hiệu nổi tiếng, gần gũi, thân thiện, và hơn hết, công ty sữa Cô Gái Hà Lan Việt Nam trở thành công ty có uy tín, biết kinh doanh và có nhận thức đúng đắn về kinh doanh và PR, là doanh nghiệp tiên phong trong việc sử dụng đúng các công cụ của PR

Một ví dụ khác là công ty FPT, FPT đa ra khá nhiều hình thức PR nội bộ hiệu quả nh: tạo nên một văn hoá FPT rất đặc trng, xuất bản những ấn phẩm nội bộ, tạp chí của F-soft, những câu chuyện dán mác FPT Đến nay FPT trở thành một hệ thống công ty rất mạnh trong thị trờng công nghệ Việt Nam, và văn hoá nội bộ của công ty khiến FPT thu hút đợc khá nhiều nhân tài, tạo không khí gắn bó trong nội bộ doanh nghiệp. b/ Về quy mô của các hoạt động của PR

Trong những năm gần đây hoạt động PR đã phát triển khá rầm rộ với hàng loạt các sự kiện và các hoạt động khác nhau Những sự kiện truyền thông, những ch- ơng trình đợc tổ chức hoành tráng đã chứng tỏ sự lớn mạnh của PR Việt Nam

Tuy nhiên, đa phần các doanh nghiệp hiện nay, do cha có nhận thức đúng đắn về PR, các công ty Việt Nam còn khá thờ ơ với PR và bỏ quên hoạt động này trong khi sẵn sàng chi rất nhiều tiền cho quảng cáo Kinh phí cho hoạt động PR chiếm rất nhỏ trong chi phí cho Marketing của các doanh nghiệp, và nhỏ hơn nhiều so với quảng cáo, nhất là các công ty lớn Các công ty nhỏ không thể chi quá nhiều cho quảng cáo cũng chỉ sử dụng PR với một quy mô rất nhỏ, với ngân sách ít ỏi Thực tế là đa số các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay chỉ quan tâm tới sản xuất và tiêu thụ một cách thụ động mà cha quan tâm đến việc tìm hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trờng, xây dựng một chiến lợc PR quảng bá thơng hiệu của mình Vì vậy đa số những hoạt động PR có quy mô lớn đều là của các hãng nớc ngoài Các công ty PR lớn của Việt Nam cho biết khách hàng chủ yếu của họ là các nhãn hiệu nớc ngoài.

Một khi PR cha đợc nhận thức một cách đúng đắn ở các doanh nghiệp, thì không thể có một kế hoạch dài hơi, ngân sách hay nhân sự riêng cho các hoạt động

PR Ngay cả ở những công ty đã xem trọng PR thì ngân sách dành cho hoạt động này chỉ bằng 10% quảng cáo, hoặc nhiều khi bị tính lẫn trong ngân sách cho hoạt động tiếp thị chung của doanh nghiệp Vì không có kế hoạch và ngân sách dài hạn nên những hoạt động PR lớn cha nhiều Khi cần phải tổ chức những hoạt động PR lớn, các doanh nghiệp thờng thuê các công ty PR chuyên nghiệp làm, với ngân sách nằm trong ngân sách Marketing, hoặc xúc tiến hỗ trợ sản phẩm mới của doanh nghiệp Trong số đó, có một số ít những doanh nghiệp đánh giá đúng vai trò của PR đã bắt đầu dành nhiều ngân sách hơn cho PR, khoảng 20-30% ngân sách của Marketing hay Quảng cáo 16 c/ Về chất lợng

16 http://prvietnam.com.vn/index.php?nv=News&at=article&sid0 truy cập ngày 29/08/2007

Tuy là một ngành mới, nhng Việt Nam cũng có nhiều tiến bộ trong công tác

PR, đáp ứng đợc nhu cầu cha lớn của các doanh nghiệp trong nớc Có thể kể đến tr- ớc tiên là hoạt động truyền thông Các hoạt động truyền thông nhạy bén và khôn khéo, tin tức cập nhật và truyền tải đến công chúng hết sức đa dạng và hấp dẫn

Cũng đã có những chơng trình PR, mặc dù xuất hiện khá nhiều dới hình thức tài trợ, khá phong phú và hấp dẫn Những sự kiện lớn hay nhỏ đều đợc sự tài trợ từ phía rất nhiều doanh nghiệp, và ngời tiêu dùng Việt Nam hiện nay đã rất quen thuộc với hình thức tài trợ này Trong tài trợ có mảng tài trợ khá hấp dẫn là các show game truyền hình, những chơng trình giải trí: “Tam sao thất bản”, “Chuyện lạ Việt nam”, hay những chơng trình thông tin chuyên nghiệp: các hãng mỹ phẩm tài trợ cho ch- ơng trình làm đẹp, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông Vietel tài trợ ch ơng trình “Chúng tôi là chiến sỹ” Việc tài trợ này ngoài tác dụng làm đẹp hình ảnh của doanh nghiệp, còn có tác dụng khá tốt trong việc tận dụng thời gian để quảng cáo Các sự kiện cũng đợc tổ chức thờng xuyên hơn, các triển lãm, đặc biệt là triển lãm hàng tiêu dùng cũng đợc tổ chức định kỳ hằng năm vào mỗi dịp Trung thu, Tết Nguyên Đán, Giáng Sinh

Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động PR cho các sản phẩm kỹ thuật số tại Việt Nam

Bài học kinh nghiệm trong hoạt động PR các sản phẩm kỹ thuật số từ một số quốc gia trên thế giới

số từ một số quốc gia trên thế giới

3.1.1 Hoạt động PR cho các sản phẩm kỹ thuật số tại Nhật a) Thị trờng sản phẩm kỹ thuật số Nhật Bản

Nhật Bản hiện nay là một trong một vài quốc gia đi đầu trong việc sản xuất các sản phẩm kỹ thuật số Các nhãn hiệu Nhật đang có mặt và chiếm thị phần lớn trên hầu hết tất cả các quốc gia trên thế giới Nhật Bản là quê hơng của những thơng hiệu hàng đầu trong lĩnh vực sản phẩm số nh: Toshiba, VaiO, Olympus, Casio, Fujisu, Canon, Nikon, Panasonic Trong đó, Canon và Nikon nắm giữ 80% thị trờng máy ảnh D-SLR 27 toàn cầu 28 Các sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số của Nhật cũng chiếm đến 70% thị trờng thế giới 29 Thị trờng tiêu dùng sản phẩm số ở Nhật cũng là một thị trờng sôi động và phát triển Ngời Nhật có kiến thức về các sản phẩm số, hiểu biết và có thói quen sử dụng chúng trong cuộc sống hằng ngày Không giống nh ở Việt Nam, ngay cả những ngời trên 50 tuổi ở Nhật Bản cũng thờng xuyên tiếp xúc và sử dụng những sản phẩm số này Số ngời sử dụng điện thoại di động ở Nhật năm 2006 là hơn 100 triệu ngời [34] Ngời tiêu dùng Nhật khá thích sử dụng sản phẩm số; máy tính xách tay, máy nghe nhạc và máy ảnh số là những đồ dùng không thể thiếu của giới trẻ Nhật

Tại Nhật Bản, ngời ta có thể thấy hình ảnh của các sản phẩm số ở khắp nơi, những chơng trình giới thiệu sản phẩm số cũng là những chơng trình xuất hiện hằng ngày Tại Nhật Bản, có rất nhiều siêu thị điện tử, siêu thị sản phẩm công nghệ, nơi

27 Dòng camera phản quang ống kính đơn đợc cha chuộng hiện nay

28 http://sohoa.net/News/Camera/2007/04/3B9AEB3 truy cập ngày 31/08/2007

29 http://www.vietcntt.com/news/modules.php?name=News&op=viewst&sid329 truy cập ngày 13/09/2007 các sản phẩm điện tử và các sản phẩm số đợc bày bán và giới thiệu Các sản phẩm số đợc coi là những sản phẩm thiết yếu và quen thuộc với ngời dân, đặc biệt là giới trẻ Nhật Bản Mức độ nhận thức và mức sống của ngời dân Nhật khá cao so với các nớc khác, ngành sản xuất các sản phẩm công nghệ Nhật cũng thờng đi trớc các nớc khác đến mấy năm về công nghệ. b) PR cho các sản phẩm kỹ thuật số tại Nhật Bản

Nhật Bản đứng ở vị trí của một quốc gia hàng đầu trong ngành sản xuất sản phẩm kỹ thuật số, yếu tố quan trọng nhất khiến các sản phẩm số Nhật có đợc vị trí nh vậy chính là chất lợng và hàm lợng công nghệ trong sản phẩm không ngừng nâng cao Ngành công nghiệp điện tử Nhật Bản đã có một thơng hiệu tốt, sản phẩm Nhật Bản hiện nay đợc a chuộng và đánh giá cao trên thị trờng toàn thế giới Thậm chí các nhà PR Nhật Bản không cần phải vất vả nhiều, bởi công nghệ Nhật Bản đã đợc chứng minh và đợc tin cậy trong nhiều năm qua Điều này là một thuận lợi lớn mà hiện nay các nhà PR cho sản phẩm số Nhật Bản có đợc

Tại Nhật Bản, nh đã trình bày ở trên, ngời dân có nhận thức cao về các sản phẩm số, và các sản phẩm số cũng đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống hằng ngày Vì vậy, cùng với cuộc chiến thị phần giữa các doanh nghiệp trong nớc cũng nh cuộc chiến về công nghệ giữa các hãng sản phẩm số là cuộc chiến gay gắt giữa những nhà PR cho sản phẩm số Nhật Bản, khi mà quảng cáo hay khuyến mại không còn phát huy tác dụng nhiều nh trớc (Tại Nhật Bản, giá của những sản phẩm số nhìn chung khá rẻ, lại có khá nhiều hình thức khuyến mại hấp dẫn, thậm chí còn có những hình thức tặng sản phẩm nh chơng trình “điện thoại 0 yên” - tặng những chiếc điện thoại đa chức năng và trớc đó vốn khá đắt cho ngời tiêu dùng.) Trong bối cảnh đó, các nhà PR Nhật Bản phải nỗ lực để tạo ấn tợng riêng cho sản phẩm của mình.

Do mức độ cạnh tranh trên thị trờng lớn, các nhân viên PR cũng tập trung vào những ấn tợng cụ thể để chiếm lĩnh phần thị trờng mục tiêu chứ không thể tìm cách chiếm trọn thị trờng Trên thị trờng sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số, Canon xây dựng cho mình hình ảnh “chuyên nghiệp” với những bài báo, bài phân tích cho thấy chất lợng ảnh của Canon tốt hơn hẳn, khi chụp ít bị rung và rất nhiều chức năng Hơn nữa, Canon cũng thờng xuyên tổ chức các sự kiện về nghệ thuật chụp ảnh, triển lãm ảnh đẹp 30 Vì vậy, những thợ ảnh chuyên nghiệp a thích dòng máy ảnh Canon hơn. Trong khi đó Sony thì lại đa ra những bằng chứng cho thấy tốc độ chụp ảnh của máy ảnh Sony nhanh hơn hẳn, dễ chụp, kiểu dáng máy sành điệu, ngày càng mỏng và màu sắc bắt mắt Do đó, giới trẻ Nhật a thích sử dụng máy ảnh số Sony Các nhân viên PR của những hãng này đã biết cách để gây một ấn tợng rõ ràng với khách hàng/công chúng và vì thế sản phẩm đến đợc với nhóm công chúng mục tiêu của

30 http://www.canon.com/scsa/newcosmos/index.html truy cập ngày 13/10/2007 mình: máy ảnh số Canon - chuyên nghiệp và đòi hỏi chuyên môn, máy ảnh số Sony

- thời trang và dễ sử dụng.

Hãng Panasonic đã lựa chọn cách hợp tác với ngôi sao nhạc Pop hàng đầu của Nhật: Ayumi Hamasaki Trong suốt hơn hai năm liền, hình ảnh ngôi sao này đã gắn liền với tên tuổi của hãng Panasonic, và đã gây đợc ấn tợng rất lớn đối với giới trẻ Nhật Bản Các nhà PR của Panasonic cũng rất chịu khó giao tiếp và lắng nghe với công chúng, tổ chức những buổi giới thiệu sản phẩm mới, mời dùng thử và thu nhận ý kiến nhận xét của những ngời tham gia Gần đây nhất, hãng đã tổ chức hàng loạt buổi ra mắt sản phẩm mới: máy ảnh Lumix L10 tại một số tỉnh nh Kyoto, Sapporo và Fukuoka Trong buổi ra mắt, hãng đã mời những ngời tham gia dùng thử sản phẩm, viết lời nhận xét trên website chính thức của hãng 31 Hoạt động này đã gây đợc ấn tợng khá lớn đối với giới truyền thông và ngời tiêu dùng Nhật

Một điểm đáng học tập nữa của các nhà PR sản phẩm số của Nhật Bản là việc sử dụng các catalogue, brochure và sản phẩm mẫu Tại mỗi gian trình bày hoặc bày bán sản phẩm số đều có những catalogue hay brochure giới thiệu về tính năng của sản phẩm, đồng thời cho phép ngời tham quan/khách hàng đợc dùng thử sản phẩm. Mỗi khi có sản phẩm mới, những tờ rơi và catalogue đợc phát miễn phí đến tận tay ngời tiêu dùng, đến sinh viên các trờng đại học Bằng cách đó, những tính năng mới, những công nghệ mới trong sản phẩm đã đợc ngời tiêu dùng biết đến có thể xem lại bất kì lúc nào.

3.1.2 Hoạt động PR cho sản phẩm kỹ thuật số tại Trung Quốc a) Thị trờng sản phẩm kỹ thuật số tại Trung Quốc:

Trung Quốc là một thị trờng lớn đối với các quốc gia sản xuất sản phẩm kỹ thuật số Các công ty Nhật Bản và Mỹ cũng thừa nhận Trung Quốc và ấn Độ là hai thị trờng lớn nhất của họ Bộ công nghiệp và thông tin Trung Quốc ngày 23 tháng

02 năm 2006 cho biết số ngời sử dụng điện thoại di động ở nớc này đã vợt qua ng- ỡng 400 triệu 32 , và đến tháng 06 năm 2007 con số này đã là 600 triệu ngời 33 Trung Quốc là thị trờng điện thoại di động lớn nhất thế giới, với con số ớc tính là 170 tỷ Nhân dân tệ doanh thu trong năm 2007 Con số này vẫn còn nhỏ so với dân số Trung Quốc, cùng với sự phát triển rất nhanh nền của nền kinh tế, thị trờng Trung Quốc vẫn là thị trờng có nhiều tiềm năng phát triển.

Không chỉ là thị trờng lớn, Trung Quốc cũng tham gia sản xuất các sản phẩm kỹ thuật số và ngành sản xuất này đang ngày càng phát triển, đặc biệt là sản phẩm điện thoại di động và máy nghe nhạc mp3 của Trung Quốc phát triển rất mạnh mẽ. Các sản phẩm kỹ thuật số Trung Quốc đợc đánh giá là mẫu mã đẹp, nhiều chức

31 http://panasonic.jp/dc/seminar_l10/index.html truy cập ngày 13/10/2007

32 http://www.quangngai.gov.vn/quangngai/tiengviet/ptq_qn/2006/9064/ truy cập ngày 12/10/2007

33 http://www17.24h.com.vn/news.php/79/162302 truy cập ngày 12/10/2007 năng và khá giống với những sản phẩm nổi tiếng trên thị trờng nhng chất lợng và độ bền thờng kém Tuy ngành sản xuất hàng công nghệ Trung Quốc cha có thơng hiệu cho riêng mình nhng đa số sản phẩm máy tính và công nghệ cao đợc gia công lắp đặt và sản xuất linh kiện tại Trung Quốc Theo một điều tra mới đây, 90% laptop trên thế giới đã đợc lắp ráp tại Trung Quốc 34 Nh vậy, vấn đề cho ngành sản xuất sản phẩm kỹ thuật số Trung Quốc chính là vấn đề thơng hiệu, một vấn đề mà rất cần đến sự phát triển của ngành PR. b) Thực trạng PR cho các sản phẩm kỹ thuật số tại Trung Quốc

Không chỉ các doanh nghiệp Trung Quốc đã bắt đầu chú trọng và quan tâm đến hoạt động này mà nhiều tổ chức và nhà nớc cũng quan tâm thúc đẩy sự phát triển của ngành PR Trong khi ở Việt Nam, ngời ta chỉ có sự ớc lợng về chi phí bỏ ra của mỗi doanh nghiệp bỏ ra cho hoạt động PR, thì ở Trung Quốc, sự phát triển của ngành đợc theo dõi khá chi tiết Nh phân tích ở trên, vấn đề thơng hiệu là vấn đề quan trọng đối với các sản phẩm số tại Trung Quốc nên hoạt động PR cho ngành này cũng khá phát triển Theo báo cáo hàng năm của CIPRA, năm 2006 vừa qua thị trờng PR vẫn đang trên đà phát triển nhanh, khoảng 80 tỷ nhân dân tệ trong năm

2006, tăng 33,33% so với năm 2005 Trong đó PR cho các sản phẩm kỹ thuật số, các sản phẩm công nghệ và điện tử chiếm tới 30% 35 Các công ty PR tập trung chủ yếu tại 4 thành phố lớn: Bắc Kinh, Thợng Hải, Quảng Châu và Thành Đô

Trong những hoạt động PR phong phú cho các sản phẩm số tại Trung Quốc có một điểm rất đáng học tập, đó là nghệ thuật xây dựng hình ảnh Việc xây dựng hình ảnh cho sản phẩm và truyền đạt những t tởng, tình cảm đến với khách hàng/ công chúng là một trong những vai trò quan trọng của PR Các nhà PR cho sản phẩm số Trung Quốc đã khéo léo làm đợc điều đó nhờ những dịch vụ và phụ kiện đi kèm sản phẩm số

Giải pháp đẩy mạnh PR cho các sản phẩm kỹ thuật số tại Việt Nam

3.2.1 Lựa chọn công cụ PR thích hợp

Việc lựa chọn công cụ PR trong mỗi trờng hợp là vô cùng quan trọng, quyết định việc có đạt đợc đến mục tiêu PR hay không Nh chơng 2 đã phân tích, hiện nay các nhà PR sử dụng các công cụ PR cha thật sự hiệu quả Vì vậy một trong những giải pháp đầu tiên tác giả khóa luận muốn đa ra chính là: lựa chọn công cụ PR chính xác, hiệu quả cho các sản phẩm kỹ thuật số tại Việt Nam

Trớc khi lựa chọn công cụ PR để thực hiện kế hoạch PR của mình, mỗi doanh nghiệp, mỗi nhân viên PR cần phải lu ý đến các yếu tố sau:

 Mục tiêu của doanh nghiệp

 Nhóm công chúng mục tiêu và đặc điểm của nhóm công chúng mục tiêu.

 Đặc điểm kinh doanh đặc trng của doanh nghiệp hoặc đặc điểm mà doanh nghiệp muốn khách hàng/mọi ngời nhớ đến.

 Ngân sách cho hoạt động PR.

 Thời gian dự tính hoạt động PR diễn ra.

 So sánh các công cụ PR có thể sử dụng, tính đến những yếu tố khách quan và chủ quan ảnh hởng đến việc sử dụng các công cụ PR đó. Tác giả xin đa ra gợi ý nhằm giúp lựa chọn các công cụ PR một cách hợp lý nhất: trờng hợp áp dụng, phơng pháp sử dụng và một số lu ý khi sử dụng một số công cụ PR. a) Truyền thông:

Truyền thông là công cụ không thể thiếu trong hoạt động PR và nếu sử dụng đúng cách thì đạt đợc hiệu quả cao với chi phí thấp Hiện nay truyền thông cho các sản phẩm số rất đợc chú ý, tuy nhiên việc xuất hiện trên truyền thông phải đúng cách và hợp lý, những thông tin phải chính xác và trung thực, đầy đủ chứ không đợc tìm cách bịa chuyện hay nói thêm nói bớt để có thể “lên báo”, thu hút sự chú ý của công chúng Đối với hoạt động PR cho sản phẩm số, sử dụng công cụ truyền thông có rất nhiều lợi thế, hiệu quả cao nên theo tác giả, truyền thông là công cụ nên sử dụng thờng xuyên Nhân viên PR cần tận dụng mọi sự kiện và hoạt động có thể của doanh nghiệp để có những bài viết về doanh nghiệp: giám đốc công ty tham gia một hội nghị, công ty tổ chức một cuộc thi thể thao, thêm tính năng cho sản phẩm, có thêm khách hàng mới, có sản phẩm mới, công ty tham gia một hội chợ/ triển lãm, thậm chí trong một thời gian mà công ty cha có sản phẩm mới, cha có hoạt động nào mới cũng có thể viết một bài để thông báo tình hình.

Nếu có quan hệ với giới truyền thông tốt hoặc doanh nghiệp có những sự kiện/ thông tin hấp dẫn, doanh nghiệp chỉ cần viết “Thông cáo báo chí” mà không cần tốn chi phí cho giới truyền thông Đối với các sản phẩm kỹ thuật số, các tính năng và các sản phẩm mới ra đời thay đổi khá nhanh thì truyền thông lại càng có vị trí quan trọng Ngoài ra cần lu ý phơng tiện truyền thông thích hợp để sử dụng (u và nhợc điểm của một số phơng tiện truyền thông đã đợc nêu tại phần 1.5.1 của chơng này).

PR cho các sản phẩm số có thể lựa chọn tạp chí, báo điện tử và website cho những thông tin mới về sản phẩm là hợp lý nhất, vì chi phí không cao và tiếp cận đợc với nhóm khách hàng mục tiêu Khi có các sự kiện với quy mô lớn nh triển lãm, hội nghị, chơng trình giới thiệu sản phẩm, ca nhạc, tổ chức cuộc thi, trò chơi nên sử dụng thêm công cụ Truyền thanh và Truyền hình để tin tức đợc truyền đi rộng rãi hơn Riêng hình thức th riêng (th tay, th điện tử) chỉ nên áp dụng với những khách hàng quen thuộc, với mục đích cảm ơn, tặng quà hoặc thông báo quyền lợi của khách hàng trong những dịp khuyến mãi Không nên sử dụng th riêng quá bừa bãi sẽ gây lãng phí ngân sách của của doanh nghiệp mà ngời nhận còn cảm thấy khó chịu, bị làm phiền.

Truyền thông đặc biệt hữu hiệu trong trờng hợp:

 Doanh nghiệp có sản phẩm mới hoặc thêm tính năng mới cho sản phẩm

 Doanh nghiệp tổ chức một sự kiện.

 Doanh nghiệp hoặc sản phẩm liên quan đến doanh nghiệp có sự kiện mới, hấp dẫn ngời tiêu dùng.

 Giải thích cho những hiểu lầm của các nhóm công chúng đối với doanh nghiệp

 Cố gắng sửa chữa và khắc phục những sai lầm đã có của doanh nghiệp

Khi sử dụng phơng tiện truyền thông, điều cần chuẩn bị trớc tiên là: biết giao thiệp với giới truyền thông, biết xây dựng mối quan hệ với các nhà báo Việc xây dựng mối quan hệ này không phải là việc khi cần sử dụng công cụ truyền thông mới tiến hành, mà nhân viên PR và doanh nghiệp phải xây dựng trong một thời gian dài.

Có một mối quan hệ tốt với giới truyền thông, doanh nghiệp đợc coi nh đã thành công đến hơn 50% trong công tác này

Giao thiệp với giới truyền thông: xây dựng một danh sách các đơn vị truyền thông hiện hành chính xác kèm theo những nhân sự liên quan là một công tác rất quan trọng đối với những ai muốn đặt quan hệ với giới truyền thông Có một số cách để có đợc danh sách này, mà cách ít tốn kém nhất là tìm kiếm trên mạng Hiện nay đa số các cơ quan truyền thông ngôn luận đều có website riêng, ngoài ra có khá nhiều nguồn thông tin khác trên internet nên việc tìm kiếm này là hoàn toàn khả thi. Đây là một việc khá vất vả và khá nhiều nhân viên PR bỏ qua, khi cần thì lựa chọn phơng tiện truyền thông mình biết, hoặc nghĩ đến đầu tiên Tuy nhiên đây là một công việc khá cần thiết, bởi bất kì một cơ quan truyền thông ngôn luận nào cũng có nhóm công chúng của riêng nó, và nếu hoạt động truyền thông muốn đạt đợc kết quả rộng rãi thì cần lu tâm đến các nhóm công chúng này Ngay cả các đài phát thanh địa phơng cũng rất đáng lu ý, vì đài phát thanh địa phơng tuy mang tính “địa phơng” nhng lại đợc hầu hết ngời dân trong địa phơng đó đón nghe và tiếp nhận.

Nh đã phân tích ở chơng 2, thị trờng tiềm năng của các sản phẩm kỹ thuật số là rất lớn, không sớm thì muộn, các sản phẩm kỹ thuật số cũng đến tay những nhóm công chúng khác trong thị trờng tiêu dùng Việt Nam

Sau khi lập danh sách, hãy chọn những cơ quan truyền thông giúp doanh nghiệp tiếp cận với nhóm khách hàng mục tiêu hay tiềm năng hoặc có thể phân chia theo những tiêu chí khác nhau Việc phân chia này giúp nhân viên tiếp cận đến đúng mục tiêu của từng chiến lợc PR

Khi cần thiết, có thể liên lạc đến phòng thông tin hoặc tiếp tân của các cơ quan này để có đợc tên và địa chỉ liên lạc của những nguời cần liên lạc (phóng viên, biên tập, nhiếp ảnh ) Nên nhớ là mối quan hệ bạn cần xây dựng chính là với những ngời này, không phải là với một tổ chức chung chung Các sản phẩm kỹ thuật số khá phức tạp, cần có độ hiểu biết và kiến thức nhất định mới có thể viết bài., vì vậy cần tìm những nhà báo có kiến thức về sản phẩm kỹ thuật số Riêng sản phẩm điện thoại di động của một nhãn hiệu đã đến hàng trăm loại khác nhau, với những tính năng khác nhau Nếu không hiểu biết về lĩnh vực này thì bài viết thiếu chất l- ợng, mà mức độ thông tin cung cấp cho ngời tiếp nhận cũng không cao

Khi giao tiếp với giới truyền thông, cần lu ý:

Thứ nhất, nên giới thiệu ngắn gọn nhng chính xác và đầy đủ về bản thân, về doanh nghiệp và sản phẩm/ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Cần lu trữ thông tin về phóng viên/ nhà báo mà mình đang đặt mối quan hệ, tìm hiểu những thông tin về tạp chí/ chơng trình mà phóng viên/ nhà báo đó đang tham gia Ghi chép những nội dung những lần nói chuyện với họ, đồng thời ghi nhớ những bài báo, đặc biệt là những bài báo nổi tiếng của họ, cùng với những thói quen, phơng thức làm việc để thuận tiện trong giao tiếp Điều này đòi hỏi những kỹ năng giao tiếp mà mỗi nhân viên PR cần có

Thứ hai, khi cần sử dụng công cụ truyền thông, nên viết thông cáo báo chí hoặc thông báo cho giới truyền thông biết Thông cáo báo chí là phơng tiện cơ bản nhất để tiếp cận giới truyền thông, thông tin trong thông báo đợc trình bày cho phép các nhà báo chỉ cần đọc lớt mà vẫn nắm đợc thông tin quan trọng mà giá trị tin tức nhất Khi viết một thông cáo báo chí, cần lu ý:

 Chỉ viết thông cáo báo chí khi nội dung/ câu chuyện của bạn đáng để đa tin/ viết bài Một ngày các phóng viên hoặc phòng nhận thông tin của các cơ quan truyền thông nhận đợc rất nhiều bài và thông tin khác nhau, nếu nội dung của bạn không phù hợp để đăng bài, thì cơ hội gần nh là không có, vì vậy không cần thiết phải lãng phí cho việc đó.

 Hãy suy nghĩ nh một nhà báo: nhân viên PR nên suy nghĩ xem một biên tập viên/ một phóng viên muốn biết gì, muốn viết gì khi nhận đợc thông tin của mình Từ đó chỉ viết ngắn gọn nhng cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết Nếu viết thiếu những thông tin cần thiết thì thông tin bạn đa có vẻ thiếu sức thuyết phục, nếu viết quá dài thì ngời nhận có thể quá bận rộn mà dành thời gian đọc kỹ nó.