Phân tích chiến lược kinh doanh của kinh đô

lOMoARcPSD|17838488 ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP BÀI TẬP LỚN MÔN: QUẢN TRỊ ĐẠI CƯƠNG ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA KINH ĐƠ LỚP L02 - NHÓM 10 - HK211 Giảng viên hướng dẫn: ThS Mai Thị Mỹ Quyên STT Họ Tên MSSV Dương Hữu Quang 2114497 Lê Gia Hân 2013110 Nguyễn Văn Giàu 2020021 Nguyễn Đào Xuân Bách 2112845 Trần Khánh Vy 2115358 Trần Quý Tài 2114701 Thành phố Hồ Chí Minh - 12/2021 lOMoARcPSD|17838488 MỤC LỤC GIỚI THIỆU CÔNG TY KINH ĐÔ PHÂN TÍCH SWOT CỦA KINH ĐƠ 2.1 Phân tích SWOT 2.1.1 Điểm mạnh 2.1.2 Điểm yếu 2.1.3 Cơ hội 2.1.4 Thách thức .2 2.2 Ma trận SWOT .2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA KINH ĐÔ .2 3.1 Chiến lược tăng trưởng tập trung 3.2 Chiến lược đa dạng hóa tổng hợp .2 3.3 Chiến lược người tiêu dùng 3.4 Chiến lược sản phẩm 3.5 Chiến lược phát triển thị trường 3.6 Chiến lược phân phối 3.7 Chiến lược Marketing 3.7.1 Chiến lược Marketing sản phẩm (Product) 3.7.2 Chiến lược Marketing giá (Price) 3.7.3 Chiến lược Marketing hệ thống phân phối (Place) 3.7.4 Chiến lược Marketing xúc tiến hỗn hợp (Promotion) KẾT LUẬN .5 TÀI LIỆU THAM KHẢO lOMoARcPSD|17838488 DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BẢNG BIỂU Tên hình Trang Hình : Ma trận SWOT Hình : Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm Hình : Cơ cấu thị trường tiêu thụ lOMoARcPSD|17838488 GIỚI THIỆU CÔNG TY KINH ĐƠ Kinh Đơ cơng ty cổ phần chuyên sản xuất kinh doanh đồ ăn nhẹ Việt Nam Với sứ mệnh: Trở thành Tập đoàn Thực phẩm uy tín Việt Nam Đơng Nam Á thông qua việc mang thêm nhiều hương vị đến cho khách hàng sản phẩm an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi độc đáo Các mặt hàng công ty bao gồm: Bánh kẹo, kem sản phẩm từ sữa, dầu ăn, Được thành lập từ năm 1993, Kinh Đô lúc đầu phân xưởng nhỏ với quy mô 70 người vốn điều lệ 1,4 tỷ VND lãnh đạo anh em Trần Kim Thành Trần Lệ Quyên trở thành công ty với khoảng 8000 nhân viên, công ty thành viên nhà máy sản xuất Doanh thu từ bán hàng công ty đạt 5125 tỷ đồng (2014) Đồng thời công ty tư nhân có lợi nhuận hàng cao công ty niêm yết thị trường chứng khốn Việt Nam Hiện nay, bánh kẹo Kinh Đơ phân phối khắp 64 tỉnh thành với 600 nhà phân phối, 200.000 điểm bán lẻ với tốc độ tăng trưởng trung bình đạt 30%/năm Sản phẩm Kinh Đô xuất đến 35 nước giới, có thị trường khó tính như: Mỹ, Nhật Bản, Thái Lan, Hàn Quốc, Singapore… Kinh Đô lần nhà nước phong tặng Huân chương Lao Động, nhiều năm liền người tiêu dùng bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao đồng thời thương hiệu lần bình chọn thương hiệu Quốc Gia Song song với phát triển sản phẩm mới, Kinh Đơ có chiến lược M&A hiệu quả: liên tục mở rộng hoạt động thông qua việc mua bán sáp nhập doanh nghiệp khác mua lại nhà máy kem Wall Unilever (2003) Vinabico (2008), đầu tư vào Tribeco (2005), Nutifood (2007), Vinabico (2008), đặc biệt thương vụ sát nhập Công ty CBTP Kinh Đô Miền Bắc Công ty KIDO (2010) PHÂN TÍCH SWOT CỦA KINH ĐƠ 2.1 Phân tích SWOT 2.1.1.Điểm mạnh - Thương hiệu mạnh, thị phần lớn người tiêu dùng tín nhiệm; - Mạng lưới phân phối rộng; - Hệ thống máy móc dây chuyền sản xuất đại; - Hoạt động nghiên cứu phát triển mạnh; - Tiềm lực tài lớn; - Đội ngũ quản lí có kinh nghiệm; - Giá thành hợp lí; - Sản phẩm đa dạng, chất lượng sản phẩm đảm bảo 2.1.2.Điểm yếu - Chưa khai thác hết cơng suất máy móc thiết bị; - Quản lí nguyên vật liệu tồn kho chưa hiệu quả; - Phong cách quản lí kiểu gia đình tồn tạ 2.1.3.Cơ hội - Kinh tế nước phát triển ổn định thu nhập người dân ngày tăng; - Tiềm bánh kẹo nước lớn; - Nhu cầu thực phẩm dinh dưỡng cao cấp ngày cao; - Xu hội nhập quốc tế sách khuyến khích xuất khẩu.Mở rộng thị trường xuất gia nhập AFTA, WTO lOMoARcPSD|17838488 2.1.4.Thách thức - Sự thâm nhập thị trường đối thủ cạnh tranh từ nước gia nhập AFTA,WTO Cường độ cạnh tranh doanh nghiệp ngành ngày tăng cao; - Sự gia tăng đầu tư vào sản xuất kinh doanh doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực bánh kẹo nước; - Sự di chuyển nguồn lực cao cấp sang cơng ty nước ngồi tình hình đầu tư nước vào Việt Nam tăng cao; - Thị trường xuất ngày khó khăn nước đưa nhiều tiêu chuẩn hóa lí sản phẩm 2.2 Ma trận SWOT MA TRẬN SWOT CƠ HỘI (O) THÁCH THỨC (T) SO: - Chiến lược phát triển thị trường; ST: - Chiến lược phát triển sản phẩm mới; - Chiến lược khác biệt hóa sản ĐIỂM MẠNH - Chiến lược phát triển công nghệ mới; (S) phẩm - Chiến lược phát triển lực quản lí chất lượng nguồn nhân lực ĐIỂM YẾU (W) WO: - Chiến lược nâng cao lực sản xuất Hình 1: Ma trận SWOT WT: - Chiến lược nhân PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA KINH ĐÔ 3.1 Chiến lược tăng trưởng tập trung - Tập đoàn tiếp tục tập trung vào chiến lược phát triển sản phẩm theo khu vực thị trường khác nhau, đẩy mạnh sức tiêu thụ sản phẩm, đặc biệt khách hàng Chú trọng đa dạng hóa sản phẩm ngành dầu ăn, ngành kem, ngành snacking, đặc biệt sản phẩm cốt lõi cao cấp có lợi nhuận cao Mở rộng kênh phân phối gia tăng thị phần ngành hàng, tạo đà tốc nhằm sớm đưa Tập đoàn hoàn thành mục tiêu tăng trưởng theo lộ trình 3.2 Chiến lược đa dạng hóa tổng hợp - Nhằm cải thiện ảnh hưởng tính chất mùa vụ quy mơ thị trường mảng Bánh Kẹo, KDC mở rộng chiến lược sản phẩm sang mảng Thực phẩm Gia vị Lĩnh vực kinh doanh bao gồm sản phẩm tiêu thụ hàng ngày, bổ sung, thay cho lOMoARcPSD|17838488 bữa ăn sử dụng nhiều lần ngày Nằm kế hoạch thực thi hóa chiến lược này, năm 2014, KDC tung sản phẩm mì ăn liền mang thương hiệu Đại Gia Đình sản phẩm dầu ăn gia vị 3.3 Chiến lược người tiêu dùng - Chiến lược gia nhập ngành hàng Thực phẩm thiết yếu Gia vị triển khai để gia tăng khả tiếp cận Kinh Đô người tiêu dùng Ngành Bánh Kẹo mang tính chất mùa vụ, sản phẩm có tần suất sử dụng thấp hội sử dụng sản phẩm hạn chế Nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu Kinh Đơ tập trung vào nhóm khách hàng đa số: từ 20 đến 45 tuổi Chính tính chất giới hạn hội tăng trưởng làm giảm tốc độ phát triển công ty - Kinh Đô trọng đến thực sản phẩm xanh hay doanh nghiệp xanh để bắt kịp với xu hướng tiêu dùng xanh người Việt Nam 3.4 Chiến lược sản phẩm - Kinh Đơ có nhiều mặt hàng đa dạng lĩnh vực kinh doanh: thực phẩm dầu chất béo; kem thực phẩm ngành lạnh; thực phẩm chế biến,… Kinh Đô tập trung vào loại sản phẩm mang đến doanh thu chủ yếu cho công ty, công ty đầu tư hàng triệu đô vào dây chuyền sản xuất bánh Cookies, bánh mì tươi, bánh Cracker, bánh bơng lan,… Hình 2: Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm - Mở rộng sang mặt hàng thiết yếu mì gói, nước tương, dầu ăn…, Kinh Đơ sớm mắt sản phẩm thời gian tới Thực tế trước đây, Kinh Đơ có dự kiến mắt sớm hơn, thận trọng người sau lĩnh vực Hiện nay, lĩnh vực cạnh tranh khốc liệt, nên Kinh Đô phải lựa chọn phân khúc phù hợp 3.5 Chiến lược phát triển thị trường - Hiện nay, thị trường tiêu thụ Kinh Đơ thị trường nội địa Thị trường xuất ngày tiến triển đóng góp phần nhỏ (khoảng 10%) vào tổng thu nhập cơng ty Thị trường xuất bao gồm: Nhật Bản, Mỹ, Campuchia Đài Loan,… lOMoARcPSD|17838488 Hình 3: Cơ cấu thị trường tiêu thụ Vì vậy, mục tiêu Kinh Đô củng cố mở rộng thị trường truyền thống đẩy mạnh phát triển thị trường tiềm năng, đặc biệt thị trường quốc tế Cụ thể: - Kinh Đô đặt kế hoạch mở rộng thâm nhập hai thị trường mới: Thị trường Myanmar tiềm với gần 55 triệu dân, thị trường Trung Quốc có tập quán tiêu dùng tương đồng với người tiêu dùng Việt Nam - Kinh Đơ cịn có kế hoạch liên kết với công ty thực phẩm Nga để đầu tư xây nhà máy Moscow sản xuất bánh mì, bánh quy phục vụ nhu cầu tiêu dùng chỗ - Tiếp tục trì củng cố vị trí thị trường Nhật Bản 3.6 Chiến lược phân phối - Hệ thống KDC khơng ngừng hồn thiện có ảnh hưởng định đến lực phân phối sản phẩm công ty.Trong trọng tâm mơ hình kinh doanh nằm người tiêu dùng kênh phân phối xem phần quan trọng hệ thống Toàn hệ thống vận hành thông qua Đơn vị Kinh doanh Chiến lược (SBU) đơn vị giữ vai trò định ngành hàng 3.7 Chiến lược Marketing Kinh Đô xây dựng phát triển chiến lược marketing theo mơ hình Marketing Mix 4P (Product, Price, Place, Promotion) hiệu bánh trung thu 3.7.1 Chiến lược Marketing sản phẩm (Product) - Kinh Đơ khơng trọng sản phẩm, mà cịn quan tâm đến yếu tố làm nên sắc thương hiệu; - Kinh Đô mạnh dạn đầu tư, tiếp tục đầu việc cải tiến chất lượng, sản xuất sản phẩm cơng nghệ dây chuyền sản xuất đại nâng cấp chất lượng sản phẩm bánh Trung Thu; - Ngồi áp dụng cơng nghệ đại, Kinh Đơ trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, cơng thức pha chế phụ gia, nhờ mà loại bánh trung thu Kinh Đơ có mùi vị hấp dẫn riêng biệt; - Sản phẩm Kinh Đơ ngồi đột phá chất lượng cịn có thay đổi mẫu mã thường xuyên Đặc biệt, sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô khẳng định sang trọng, tinh xảo giá trị cao cấp 3.7.2 Chiến lược Marketing giá (Price) - Chiến lược marketing giá Kinh Đơ chiến lược Định giá sản phẩm chương trình chiết khấu; Downloaded by hây hay (vuchinhhp3@gmail.com) lOMoARcPSD|17838488 - Kinh Đô đưa nhiều mức giá phù hợp với khả tài đối tượng khách hàng khác nhờ sản phẩm Kinh Đô dễ tiếp cận với hầu hết khách hàng; - Song song với đó, Kinh Đơ cịn triển khai nhiều chương trình chiết khấu bán hàng hấp dẫn dành cho khách hàng đại lý Tỷ lệ chiết khấu dành cho nhà phân phối Kinh Đô cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối Kinh Đô tốt Có thể nói định giá chiết khấu chiến lược định giá giúp Kinh Đô thành công việc sở hữu lợi cạnh tranh thu hút khách hàng; - Bên cạnh đó, Kinh Đơ cịn áp dụng chiến lược định giá sản phẩm theo giá trị- định giá tập trung vào khách hàng, dựa mức khách hàng tin giá bán phù hợp với giá trị mà sản phẩm cung cấp 3.7.3 Chiến lược Marketing hệ thống phân phối (Place) - Hệ thống phân phối rộng khắp chiến lược marketing hiệu Kinh Đô; - Hệ thống phân phối Kinh Đô coi hồn hảo số cơng ty bánh kẹo thị trường Việt Nam phân phối rộng khắp chủ yếu thơng qua ba kênh chính: hệ thống nhà phân phối đại lý, hệ thống cửa hàng Kinh Đô Bakery, siêu thị công ty cổ phần Kinh Đô Miền Bắc; - Kinh Đô trọng phân phối vào kênh truyền thống, mà phân phối qua nhiều kênh hệ thống siêu thị, hệ thống bakery, kênh thời vụ, kênh trường học, khu vui chơi… Tính đến nay, hầu hết điểm bán hàng từ trung tâm tỉnh thành đến huyện, xã có diện sản phẩm Kinh Đô, đưa Kinh Đô trở thành nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với thị phần gần 30%, riêng chủng loại bánh trung thu 3.7.4 Chiến lược Marketing xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Kinh Đô triển khai nhiều chiến dịch Marketing đa dạng để thu hút khách hàng tăng doanh thu bán hàng cho sản phẩm bánh trung thu Khuyến - Bánh trung thu Kinh Đô vốn tiếng với kiểu dáng bắt mắt, thơm ngon tốt cho sức khỏe người tiêu dùng nên giá dòng bánh trung thu Kinh Đô thường cao sản phẩm loại khác Tuy nhiên, Kinh Đô thu hút khách hàng nhờ vào chương trình khuyến hấp dẫn Quảng cáo - Sau tạo nên “nhận biết thương hiệu” khách hàng Kinh Đô dần chuyển hướng sang giai đoạn “tạo dựng cảm xúc” người xem thông qua kênh Marketing Online, phương tiện truyền thông báo, đài… Hoạt động xã hội - Cứ năm đến Trung thu, Kinh Đô phối hợp với quan, tổ chức xã hội triển khai nhiều chương trình hoạt động xã hội; - Họ trao tặng vô số phần quà cho chương trình hoạt động xã hội nhân đạo với mong muốn mang đến cho em thiếu nhi có hồn cảnh khó khăn Những chương trình tạo nên khơng khí ấm áp vui vẻ, ấm áp KẾT LUẬN Ma trận SWOT mang lại nhiều chiến lược phát triển cho Kinh Đô với hội thách thức giải pháp để khắc phục điểm yếu phát huy điểm mạnh Với chiến lược phát triển cơng ty, Kinh Đô tạo thành công định Bằng việc phát triển sản phẩm theo khu vực cho thị trường khác nhau, giúp mở rộng Downloaded by hây hay (vuchinhhp3@gmail.com) lOMoARcPSD|17838488 kênh phân phối gia tăng thị phần ngành hàng Đa dạng hóa sản phẩm mảng thực phẩm gia vị dầu ăn, kem, snack, mì ăn liền,…Tập trung vào đầu tư dây chuyền sản xuất loại bánh chủ lực bánh Cookies, bánh mì tươi, bánh Cracker, bánh bơng lan,…Bên cạnh khơng qn trọng tới xu hướng tiêu dùng xanh người Việt Nhờ vào cải tiến chất lượng công nghệ sản xuất mới, với đột phá mẫu mã, Kinh Đô khẳng định vị thương hiệu thị trường bánh trung thu với sang trọng cao cấp Kênh phân phối rộng lớn từ nhà phân phối, đại lý đến cửa hàng bán lẻ, siêu thị, cửa hàng thời vụ thêm vào giá chiết khấu cao cho sản phẩm tạo nên lợi cạnh tranh Kinh Đô so với đối thủ Tóm lại, nhờ chiến lược phát triển hợp lý tận dụng điểm mạnh nắm bắt hội, khắc phục điểm yếu tránh thách thức giúp Kinh Đô mở rộng thị trường, thực mục tiêu kinh doanh xây dựng thương hiệu cho Nhờ đưa chiến lược phù hợp mà uy tín thương hiệu Kinh Đơ gắn liền với tảng chất lượng sản phẩm chiến lược quảng bá chuyên nghiệp chiếm lĩnh niềm tiên người tiêu dùng Đây sở vững vàng để Kinh Đô tiếp tục triển khai hoạt động kinh doanh hiệu năm tới, qua đó, tiếp tục trì khẳng định vị Kinh Đô ngành hàng thực phẩm Downloaded by hây hay (vuchinhhp3@gmail.com) lOMoARcPSD|17838488 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Misa Amis (2021, October 26) Chiến lược Marketing Kinh Đô thị trường bánh trung thu Available: https://amis.misa.vn/28441/chien-luoc-marketing-cua-kinh-do/ [2021, December 05] [2] Công ty Cổ phần Kinh Đô, Báo cáo thường niên 2014, 26/3/2015 [3] Võ Quốc Huy, (2007) Chiến lược phát triển kinh doanh công ty cổ phần Kinh Đô đến năm 2015 Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM [4] Nguyễn Huyền (2019, April 11) Đồ án Quản trị chiến lược Phân tích xây dựng chiến lược kinh doanh công ty cổ phần Kinh Đô Available: https://hotroontap.com/do-an-quan-tri-chien-luoc-phan-tich-va-xay-dung-chien-luoc-kinh-doa nh-cong-ty-co-phan-kinh/ [2021, December 05] Downloaded by hây hay (vuchinhhp3@gmail.com)