CHIẾN LƯỢC TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ 2013 - 2020

MỤC LỤC CHƯƠNG I: SƠ LƯỢC VỀ LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ 5 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Tập đoàn Kinh Đô 5 1.1.1. Lịch sử hình thành của Công ty 5 1.1.2. Quá trình phát triển của Công ty 5 1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần Kinh Đô 9 1.3. Các ngành nghề hoạt động kinh doanh của Công ty 9 1.3.1. Các lĩnh vực hoạt động kinh doanh của Công ty 9 1.3.2. Các sản phẩm chính của Công ty trong ngành thực phẩm 10 1.4. Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty 12 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ 14 2.1 Phân tích môi trường vĩ mô 14 2.1.1Các yếu tố về kinh tế 14 2.1.1.1 Xu hướng của tổng sản phẩm quốc nội GDP 14 2.1.1.2 Xu huớng phát triển theo cơ cấu 14 2.1.1.3 Cán cân thanh toán quốc tế. 15 2.1.1.4 Lãi suất và xu huớng lãi suất 16 2.1.1.5 Dự báo kinh tế thế giới và Việt Nam đến năm 2020 17 2.1.2 Các yếu tố chính trị, chính sách và pháp luật 18 2.1.3. Điều kiện về môi trường văn hoá xã hội 19 2.1.4. Môi trường dân số 20 2.1.5. Môi trường công nghệ: 20 2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ: 21 2.2.1 Phân đoạn chiến lược 21 2.2.2 Phân tích môi trường vi mô 22 2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh: 23 2.2.2.2. Khách hàng: 24 2.2.2.3. Nhà cung cấp: 24 2.2.2.4. Sản phẩm thay thế: 25 2.2.2.5. Rào cản xâm nhập ngành: 25 2.3. Phân tích môi trường bên trong ( Chuỗi giá trị ) 26 2.3.1 Hoạt động chính 29 2.3.1.1 Logistic đầu vào 29 2.3.1.2 Vận hành 29 2.3.1.3 Logistic đầu ra 31 2.3.1.4 Hoạt động marketing Sales 33 2.3.1.5. Dịch vụ hậu mãi 34 2.3.2 Hoạt động hỗ trợ 34 2.3.2.1. Cấu trúc hạ tầng của công ty 34 2.3.2.2 Quản trị nguồn nhân lực 35 2.3.2.3. Phát triển công nghệ 36 2.3.2.4. Mua sắm 36 2.4 Phân tích lợi thế cạnh tranh Ma trận SWOT 37 2.4.1 Phân tích các lợi thế cạnh tranh 37 2.4.2 Phân tích ma trận SWOT 37 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 20132020 40 3.1 Các căn cứ xây dựng chiến lược: 40 3.2 Dự báo nhu cầu thị trường: 40 3.3 Xác định sứ mệnh và mục tiêu của công ty Kinh Đô giai đoạn 20132020: 44 3.3.1 Sứ mệnh: 44 3.3.2 Mục tiêu của Kinh Đô trong giai đoạn 20132020: 45 3.4 Phân tích cấu trúc Kinh Doanh 46 3.4.1 Ma trận BCG hiện tại 46 3.4.2 Ma trận BCG tương lai 48 3.4.3.Chiến lược cấp công ty giai đoạn 20132020 49 3.4.3.1 Chiến lược tăng trưởng tập trung 49 3.4.3.1.1 Chiến lược thâm nhập thị trường 50 3.4.3.1.2 Chiến lược phát triển thị trường 51 3.4.3.1.3 Chiến lược phát triển sản phẩm 52 3.4.3.2 Chiến lược tăng trưởng ổn định 54 3.4.3.3 Chiến lược tăng trưởng bằng con đường hội nhập dọc thuận chiều 55 3.4.4.Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (SBU) 56 3.4.4.1 Chiến lược SBU 3 56 3.4.4.2 Chiến lược ổn định SBU 1 56 3.4.4.3 Chiến lược đa dạng hóa cho SBU 2 57 3.4.5 Chiến lược cấp chức năng của công ty 57 3.4.5.1. Chiến lược Marketing 57 3.4.5.2. Chiến lược Tài chính 59 3.4.5.3. Chiến lược nhân sự 59 3.4.5.4 Chiến lược sản xuất hoạt động 60 3.4.5.5 Chiến lược RD 61

~ 1 ~

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

TP Hồ Chí Minh Tháng 9/2013

NIÊN KHÓA 2007 - 2011

Chiến lược Kinh Đô 2013 - 2020 Nhóm 2 – QTDEM3 – K22

ﾧ

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: SƠ LƯỢC VỀ LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ

3

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Tập đoàn Kinh Đô 3

1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần Kinh Đô 7

1.4 Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty 10

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ 12

2.1 Phân tích môi trường vĩ mô 12

2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ: 19

2.3 Phân tích môi trường bên trong ( Chuỗi giá trị ) 24

2.4 Phân tích lợi thế cạnh tranh- Ma trận SWOT 34

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2013-2020 36

3.1 Các căn cứ xây dựng chiến lược: 36

3.2 Dự báo nhu cầu thị trường: 37

3.3 Xác định sứ mệnh và mục tiêu của công ty Kinh Đô giai đoạn 2013-2020: 40

3.4 Phân tích cấu trúc Kinh Doanh 42

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

ĐỀ TÀI

“CHIẾN LƯỢC TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ

2013-2020 ”

Giảng viên hướng dẫn: TS Hoàng Lâm Tịnh

Nhóm thực hiện: Nhóm 2 – Lớp QT ĐÊM 3 – K22

Mã sốHọ và TênNgày sinhĐóng góp7701221609Lưu Thị

Ngọc01/04/1985100%7701220837Lê Ngọc Nhung30/11/1989100%7701220929Phạm Minh Quân08/05/1987100%7701221044Hồ Văn Phú Thành06/01/1989100%7701220997Phan Thanh Trí Tâm30/08/1990100%7701221035Nguyễn Thái Thanh11/12/1988100%7701220975Võ Ngọc Sơn24/10/1989100%

TP Hồ Chí Minh Tháng 9/2013

NIÊN KHÓA 2007 - 2011

NIÊN KHÓA 2007 - 2011

CHƯƠNG I: SƠ LƯỢC VỀ LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT

TRIỂN TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Tập đoàn Kinh Đô

1.1.1 Lịch sử hình thành của Công ty

Công ty Cổ phần Kinh Đô tiền thân là Công ty TNHH Xây dựng và Chế biếnthực phẩm Kinh Đô, được thành lập năm 1993 theo Quyết định số 216 GP-UB ngày27/02/1993 của Chủ tịch UBND TP.HCM cấp và Giấy phép kinh doanh số 048307doTrọng tài Kinh tế TP.HCM cấp ngày 02/03/1993

Trong những ngày đầu thành lập, Công ty chỉ là một xưởng sản xuất nhỏ vớidiện tích khoảng 100m2 tại Quận 6 - TP.HCM, với 70 công nhân và vốn đầu tư 1,4 tỷđồng, chuyên sản xuất và kinh doanh bánh snack, một sản phẩm chưa từng có ở ViệtNam trước đó

1.1.2 Quá trình phát triển của Công ty

Năm 1994, sau hơn một năm kinh doanh thành công với sản phẩm bánh snack,Công ty tăng vốn điều lệ lên 14 tỷ đồng và nhập dây chuyền sản xuất snack trị giá750.000 USD từ Nhật Thành công của bánh snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặctrưng phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng trong nước đã trở thành một bước đệmquan trọng cho sự phát triển không ngừng của Kinh Đô sau này

Năm 1996, Công ty đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại số 6/134 Quốc lộ 13 Phường Hiệp Bình Phước - Thủ Đức và đầu tư dây chuyền bánh cookies với côngnghệ và thiết bị hiện đại của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD Lúc này, số lượng côngnhân của Công ty lên đến 500 người

-Năm 1997 - 1998, Công ty đầu tư dây chuyền sản xuất bánh mì, bánh bông lancông nghiệp trị giá 1,2 triệu USD với công suất 25 tấn bánh/ngày Cuối năm 1998,Công ty đưa dây chuyền sản xuất kẹo chocolate vào khai thác với tổng vốn đầu tư là800.000 USD

Năm 1999, Công ty nâng vốn điều lệ lên 40 tỷ đồng, đồng thời thành lập trungtâm thương mại Savico - Kinh Đô tại Quận 1, đánh dấu bước phát triển mới của Kinh

Đô sang lãnh vực kinh doanh khác ngoài ngành sản xuất bánh kẹo Cũng trong năm

1999, Công ty khai trương hệ thống bakery đầu tiên, mở đầu cho một chuỗi hệ thốngcửa hàng bánh kẹo Kinh Đô từ Bắc vào Nam sau này.

Năm 2000, Công ty tiếp tục nâng vốn điều lệ lên 51 tỷ đồng, mở rộng diện tíchnhà xưởng lên 40.000m2 Tiếp tục đa dạng hóa sản phẩm, công ty đầu tư một dâychuyền sản xuất bánh cracker từ Châu Âu trị giá 2 triệu USD, đây là một dây chuyềnsản xuất bánh cracker lớn nhất khu vực lúc bấy giờ

Năm 2001, Công ty nhập một dây chuyền sản xuất kẹo cứng và một dâychuyền sản xuất kẹo mềm công suất 2 tấn/ giờ trị giá 2 triệu USD Cũng trong năm

2001, Công ty cũng nâng công suất sản xuất các sản phẩm cracker lên 50 tấn/ngàybằng việc đầu tư dây chuyền sản xuất bánh mặn cracker trị giá 3 triệu USD Năm

2001 cũng là năm sản phẩm của Công ty được xuất khẩu mạnh sang các nước Mỹ,Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Nhật Bản, Lào, Campuchia, Thái Lan…

Năm 2002, để đảm bảo quản lý hiệu quả trong điều kiện sản xuất kinh doanhngày càng lớn, tháng 09 năm 2002, Công ty Cổ phần Kinh Đô được thành lập vớichức năng sản xuất kinh doanh bánh kẹo để tiêu thụ ở các tỉnh miền Nam, miền Trung

và xuất khẩu Trước đó, vào năm 2001, Công ty Cổ phần Chế biến thực phẩm Kinh

Đô Miền Bắc cũng được thành lập để đáp ứng yêu cầu sản xuất bánh kẹo cung ứngcho thị trường phía Bắc

Tháng 07 năm 2003, Công ty mua lại nhà máy sản xuất kem Wall’s Việt nam

từ Tập đoàn Unilever và thành lập Công ty Cổ phần KI DO

Tháng 10 năm 2004, Công ty Cổ phần Kinh Đô Bình Dương được thành lập cóvốn điều lệ 100 tỷ đồng, trong đó Công ty Cổ Phần Kinh Đô góp 80% vốn Cũngtrong năm đó, Công ty tiếp tục thành lập Công ty Cổ phần Địa Ốc Kinh Đô với một số

dự án tiêu biểu như Cộng Hòa Garden, Tòa nhà văn phòng Kinh Đô, Dự án An PhướcTower Ngoài ra, đến tháng 12 năm 2004, Công ty Cổ phần Chế biến thực phẩmKinh Đô miền Bắc chính thức niêm yết trên thị trường chứng khoán (mã chứngkhoán: NKD)

Đến tháng 12 năm 2005, Kinh Đô chính thức lên sàn giao dịch chứng khoán(mã chứng khoán: KDC) và nhận được sự đầu tư từ các quỹ đầu tư lớn như: VietnamOpportunity Fund (VOF), Prudential, Vietnam Ventured Limited, VinaCaptital,Temasek (Singapore), Quỹ Đầu tư Chứng khoán (VF1), Asia Value Investment Ltd…

Tiếp tục chuỗi thành công đó, tháng 11 năm 2005, Kinh Đô đầu tư vào Công ty

Cổ phần Nước Giải Khát Sài Gòn - Tribeco

Tháng 07 năm 2006, Kinh Đô và Tập đoàn thực phẩm hàng đầu thế giớiCadbury Schweppes chính thức ký kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh phân phối cácsản phẩm của Cadbury Schweppes tại thị trường Việt Nam

Tháng 10 năm 2006, Kinh Đô khởi công xây dựng nhà máy mới - Kinh ĐôBình Dương với tổng vốn đầu tư 660 tỷ đồng trên diện tích xây dựng 13 ha tại KCNViệt Nam - Singapore

Tháng 02 năm 2007, Kinh Đô Group và Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

- Eximbank ký kết biên bản thỏa thuận hợp tác chiến lược Đến tháng 07 năm 2007,Kinh Đô và Công ty Cổ Phần Thực Phẩm Dinh Dưỡng Đồng Tâm (Nutifood) ký kếthợp tác liên minh chiến lược toàn diện

Tháng 12 năm 2007, Kinh Đô đầu tư vào Vinabico, trực tiếp tham gia Ban lãnhđạo và hỗ trợ Vinabico trong hoạt động sản xuất kinh doanh

Tháng 12 năm 2008, Kinh Đô chính thức khánh thành và đưa vào hoạt độngnhà máy Kinh Đô Bình Dương Nhà máy được đầu tư hệ thống dây chuyền máy móckhép kín, hiện đại, tiên tiến bậc nhất trên thế giới theo công nghệ Châu Âu, đáp ứngcác yêu cầu khu vực và quốc tế theo tiêu chuẩn GMP (Good ManufacturingPractices), HACCP… Với mô hình nhà máy hiện đại, mọi sản phẩm của Công ty đượcsản xuất hoàn toàn tự động, đáp ứng những tiêu chuẩn khắt khe nhất, nhằm nâng caonăng lực cạnh tranh và chuẩn bị sẵn sàng cho việc mở rộng thị trường trong và ngoàinước

Tháng 01 năm 2010, Kinh Đô chính thức dời trụ sở về trung tâm Quận 1 Sựkiện này đánh dấu bước khởi đầu mới, hướng đến tương lai phát triển vững bền củaTập đoàn Kinh Đô Thời điểm này, Kinh Đô tiến hành sáp nhập Công ty Kinh ĐôMiền Bắc (NKD) và Công ty KI DO vào Công ty Cổ phần Kinh Đô (KDC) Đây làbước khởi đầu cho định hướng chiến lược phát triển dài hạn, đưa Kinh Đô trở thànhtập đoàn thực phẩm hàng đầu trong nước và khu vực, là tiền đề để tiến đến một TậpĐoàn hoạt động thật hiệu quả

Năm 2011, Kinh Đô tung sản phẩm sữa nước Wel Grow và trở thành đối tácchiến lược với Ezaki Glico Co Ltd (Công ty bánh kẹo đến từ Nhật Bản)

Năm 2012, Công ty tung ra thị trường bánh Rice Cracker , Snack Que Pocky vàsáp nhập Vinabico vào KDC, góp phần tạo hiệu quả cho Tập đoàn Qua chặng đường

2 thập niên qua đã đánh dấu được một thương hiệu Kinh Đô năng động, sáng tạo, tiênphong trên thị trường qua các các chuỗi sự kiện mang tính bước ngoặt, đánh dấu sựphát triển lớn mạnh không ngừng của Kinh Đô như đầu tư xây dựng các nhà máy mới,liên tục cho ra đời sản phẩm mới, thực hiện chiến lược mua bán, sáp nhập, hợp tác vớicác đối tác chiến lược để mở rộng kinh doanh… Mỗi sự kiện, mỗi sản phẩm mới đượctung ra thị trường là cột mốc quan trọng đánh dấu thêm một nấc thang phát triển mới,đưa thương hiệu Kinh Đô ngày càng trở nên gần hơn với người tiêu dùng Hiện nay,Kinh Đô vẫn đang trên đà phát triển và luôn sẵn sàng viết tiếp những cột mốc thànhcông mới Nhãn hiệu hàng hóa mà Kinh Đô đang sử dụng và được bảo hộ:

Hình 1.1 : Logo của Công ty Cổ phần Kinh Đô

1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần Kinh Đô

Sơ đồ 1.1 : Sơ đồ tổ chức Công ty Cổ phần Kinh Đô

Nhìn chung, Công ty có bộ máy tổ chức rõ ràng, tổ chức của Công ty Cổ phầnKinh Đô phân theo nhiệm vụ, được cấu trúc trực tuyến theo chiều dọc, mỗi bộ phậnchịu trách nhiệm trực tiếp với cấp trên của mình Bên cạnh đó, Công ty còn tổ chức bộphận dự án phát triển kinh doanh nhằm phát triển các mảng kinh doanh mới có liênquan đến hoạt động sản xuất kinh doanh hiện tại của Công ty, từ đó tạo điều kiện hỗtrợ Công ty hoạt động hiệu quả và phát triển toàn diện trên nhiều mặt và nhiều lĩnhvực khác nhau

1.3 Các ngành nghề hoạt động kinh doanh của Công ty

1.3.1 Các lĩnh vực hoạt động kinh doanh của Công ty

Không chỉ tập trung vào ngành Thực phẩm với mục tiêu trở thành Tập đoànThực phẩm hàng đầu Việt Nam, Công ty Cổ phần Kinh Đô còn hướng đến xây dựngmột tập đoàn hoạt động đa ngành: thực phẩm, địa ốc, tài chính, bán lẻ

 Ngành Thực Phẩm là lĩnh vực hoạt động chính và là nền tảng cho sự pháttriển của Kinh Đô Hàng năm, doanh thu ngành thực phẩm đóng góp hơn 90% doanhsố toàn Tập Đoàn Các sản phẩm của Kinh Đô là những sản phẩm phù hợp, tiện dụngbao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống.Trong giai đoạn hiện tại, Kinh Đô đẩy mạnh mở rộng cả chiều rộng và chiều sâu của

ngành thông qua chiến lược mua bán và sáp nhập (M&A) các công ty trong ngành đểhướng tới trở thành Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam

 Ngành Bán Lẻ thể hiện hướng phát triển mới của Kinh Đô Hiện tại, Kinh Đôđang xây dựng chuỗi Kinh Đô Bakery và mô hình K-Do Bakery và Café mới Trongthời gian tới, Kinh Đô tập trung vào xây dựng và quản lý chuỗi cửa hàng, siêu thị,chuỗi cửa hàng tiện lợi, các trung tâm thương mại và shopping center Các điểm bán

lẻ được ưu tiên đặt ở các vị trí trung tâm hoặc tiện lợi nhằm tận dụng tốc độ tăngtrưởng ở các khu vực có mật độ dân cư phát triển nhanh và các đô thị mới

 Ngành địa ốc được Kinh Đô đặc biệt chú trọng trong những năm gần đây.

Kinh Đô đã thành lập một số Công ty địa ốc chuyên về chức năng tư vấn, xây dựng.Những dự án được quan tâm hàng đầu là các dự án tại trung tâm thành phố Hồ ChíMinh, các trung tâm thương mại, văn phòng cho thuê và chung cư cao cấp

 Ngành Hợp Tác - Đầu Tư - Tài Chính là một trong bốn lĩnh vực kinhdoanh chiến lược mà Tập Đoàn Kinh Đô hướng đến trong chiến lược phát triển dàihạn của mình Trong tương lai, tài chính và đầu tư tài chính đóng vài trò quan trọngtrong việc hỗ trợ các mảng kinh doanh chiến lược khác là thực phẩm, bán lẻ và địa ốc

1.3.2 Các sản phẩm chính của Công ty trong ngành thực phẩm

 Bánh cookies

Bánh cookies là loại bánh có thành phần chủ yếu là bột, trứng, đường

Chủng loại bánh cookies của Kinh Đô khá đa dạng:

- Các nhãn hiệu bánh bơ và bánh mặn được đóng gói hỗn hợp: More, Yame,Amara, Besco, Bisco up, Bosca, Celebis, Doremi, Dynasty, Gold time, Famous,Lolita, Rhen, Spring time, Sunny, Year up…

- Các loại bánh nhân mứt như Fruito, Cherry, Fine, Ki-Ko, Kidos, Fruito, Fruittreasure, Big day, Tropika, TFC, Fruitelo…

- Bánh trứng (cookies IDO)

- Bánh bơ làm giàu Vitamin: Vita, Marie…

- Bánh bơ thập cẩm: Fine, Always, Angelo, Big day, Cookie town, Elegent, Heart

to heart, Legend, The house of cookies, Twis, Good time, Let’s party

 Bánh crackers

Bánh crackers là loại bánh được chế biến từ bột lên men

Các loại crackers Kinh Đô đang sản xuất gồm:

- Bánh mặn, bánh lạt original crackers: AFC, Hexa, Cosy…

- Bánh crackers kem: Cream crackers, Romana

- Bánh crackers có hàm lượng calcium cao: Cracs, Bis-cal, Hexa…

- Bánh quy nhiều hương vị: Deli, VIP, Creature of the sea, Round, Marie, Merio,Lulla…

 Bánh snack

Snack là một trong những sản phẩm của Kinh Đô được áp dụng công nghệ hiệnđại của Nhật từ 1994 Bánh snack Kinh Đô được đầu tư nghiên cứu với nhiều chủngloại, hương vị mang tính đặc thù, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam nhưcác loại bánh snack hải sản tôm, cua, mực, sò, các loại snack gà, bò, thịt nướng, sữadừa, chocolate…

 Bánh mì công nghiệp

Bánh mì công nghiệp là loại bánh ngọt được đóng gói, đáp ứng nhu cầu ăn nhanhngày càng tăng của thị trường trong nước Bánh mì công nghiệp rất được người tiêudùng ưu chuộng vì tiện lợi, dinh dưỡng, hợp vệ sinh, thơm ngon, giá rẻ

Các nhãn hiệu bánh mì quen thuộc như : Scotti, Aloha…

Thuộc nhóm bánh mì công nghiệp còn có bánh bông lan công nghiệp Khác vớiloại bánh bông lan truyền thống chỉ bảo quản được 01 tuần, bánh bông lan côngnghiệp bảo quản được đến 6 tháng

 Bánh trung thu

Bánh trung thu là sản phẩm có tính mùa vụ nhất, tuy nhiên lại có doanh thu chiếm

tỷ trọng cao trong tổng doanh thu của Kinh Đô (khoảng 15%)

Hiện nay, Kinh Đô có các đối thủ cạnh tranh đối với loại bánh này như Đức Phát,Đồng Khánh, Bibica, Hỷ Lâm Môn…, nhưng bánh trung thu Kinh Đô vẫn chiếm vị trísố 1 tại Việt Nam về doanh số và chất lượng

Ngoài ra, Công ty còn sản xuất các dòng sản phẩm khác như kem, yogurt, vángsữa và phô mai, sữa UHT thông qua việc sử dụng những dây chuyền sản xuất côngnghệ hiện đại được nhập khẩu từ nước ngoài với công suất lớn

1.4 Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty

Công ty Cổ phần Kinh Đô là Công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo lớn nhấttại Việt Nam, với doanh thu năm 2012 đạt 4,293 tỷ đồng, nắm giữ 30% - 35% thị phầnthị trường bánh kẹo trong nước Từ năm 2010, Công ty đã thực hiện chiến lược pháttriển nhanh thông qua M&A

So với các công ty khác cùng ngành thì hiện tại Công ty đang chiếm lĩnh thịtrường bánh trung thu và bánh mỳ với thị phần tương ứng lần lượt là 76.5% và 56.3%,Công ty cũng chiếm thị phần đáng kể tại phân khúc bánh quy (38.6%), bánh ngọt(17,5%) và kem (14%) Sản phẩm phong phú, hương vị đa dạng phù hợp với thị hiếungười tiêu dùng nội địa, giá cả cạnh tranh là những ưu thế của sản phẩm mang thươnghiệu Kinh Đô

Hiện tại, Công ty đang tập trung vào ngành nghề kinh doanh cốt lõi - hoạt độngchủ yếu tạo ra lợi nhuận trong năm 2011 và 2012 Công ty đã giảm 47% các khoảnđầu tư tài chính ngắn hạn (tương đương giá trị thoái vốn tại Nutifood, Tribeco và mộtsố cổ phiếu niêm yết trong năm là 43,3 tỷ) Ngoài ra, Công ty cũng đang rút bớt vốn

đã đầu tư vào 2 dự án bất động sản tại TP.HCM là Levenue và Tân An Phước với tổnggiá trị đã đầu tư 1.252 tỷ đồng

Biểu đồ 1.1: Cơ cấu doanh thu ngành thực phẩm của Công ty Cổ phần Kinh Đô năm 2012

Tốc độ tăng trưởng bình quân về doanh thu của Công ty là 38%/năm, tổng tàisản tăng 18%/năm trong giai đoạn 2010 - 2012 Công ty đạt mức tăng trưởng nhanh

về doanh thu và tổng tài sản từ năm 2011 sau khi sáp nhập với NKD và Kido (tăng

trưởng 120% so với năm 2012) Thêm vào đó, lợi nhuận của Công ty có mức biếnđộng mạnh giai đoạn sau sáp nhập và trước đó do sự thay đổi đáng kể các loại chi phítrong quá trình tái cơ cấu.

Biểu đồ 1.2: Tăng trưởng doanh thu của Công ty Cổ phần Kinh Đô

Từ những thông tin về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công tynhư trên cho thấy nhìn chung, hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty tương đốithuận lợi, Công ty có những bước chuyển biến tích cực về lĩnh vực kinh doanh cũngnhư quy mô tổ chức một cách linh họat để phù hợp với tình hình chung của nền kinh

tế trong giai đoạn hiện nay

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ

2.1 Phân tích môi trường vĩ mô

2.1.1Các yếu tố về kinh tế

2.1.1.1 Xu hướng của tổng sản phẩm quốc nội- GDP

Theo công bố của Tổng cục Thống kê, tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm

2012 theo giá so sánh 1994 ước tăng 5,03% so với năm 2011 Theo đánh giá của Tổngcục Thống kê, mức tăng trưởng năm nay thấp hơn mức tăng 5,89% của năm 2011nhưng "hợp lý"

Biểu đồ 2.1: Tốc độ tăng GDP,CPI

Nguồn: Niên giám thống kê qua các thời kỳ Số liệu 2012 theo Báo cáo đánh giá bổ sung kết quả thực hiện kế hoạch phát triển KT-XH năm 2012 và tình hình triển khai kế hoạch phát triển kinh tế- xã hội năm 2013 của Chính phủ tại Kỳ họp thứ 5 Quốc hội Khoá XIII (tháng 5/2013)

2.1.1.2 Xu huớng phát triển theo cơ cấu

Khu vực công nghiệp và xây dựng tiếp tục đạt tăng trưởng tốt và là động lựctăng trưởng chính của nền kinh tế trong năm 2012 Tốc độ tăng trưởng ngành côngnghiệp và xây dựng tuy giảm xuống còn 4,52% năm 2012 theo xu hướng chung củasuy thoái kinh tế nhưng vẫn đạt bình quân khoảng 6% giai đoạn 2008-2012 và đóngvai trò then chốt trong nền kinh tế Chính phủ tiếp tục dành nguồn lực, định hướng

công nghiệp theo hướng đầu tư chiều sâu, nâng cao hiệu quả sản xuất, nâng cao khảnăng cạnh tranh sản phẩm, mở rộng thị trường, ngành công nghiệp, nhất là côngnghiệp chế biến vẫn đóng vai trò trụ cột trong tăng trưởng của ngành công nghiệptrong năm 2012.

Biểu đồ 2.2: Tốc độ tăng trưởng công nghiệp, nông nghiệp và dịch vụ

Nguồn: Niên giám thống kê qua các thời kỳ Số liệu 2012 theo Báo cáo đánh giá bổ sung kết quả thực hiện kế hoạch phát triển KT-XH năm 2012 và tình hình triển khai kế hoạch phát triển kinh tế -xã hội năm 2013 của Chính phủ tại Kỳ họp thứ 5 Quốc hội Khoá XIII (tháng 5/2013)

2.1.1.3 Cán cân thanh toán quốc tế.

Khu vực dịch vụ và hoạt động xuất khẩu tiếp tục đà phục hồi và phát triển Lĩnhvực dịch vụ có tốc độ tăng khá, đạt 6,42% năm 2012 Về lĩnh vực xuất nhập khẩu,

năm 2012 kim ngạch xuất khẩu tuy có tốc độ tăng thấp hơn năm 2011 (18,2% so mức34,2% của năm 2011), nhưng vẫn cao hơn tốc độ tăng kim ngạch nhập khẩu (6,6%).Lần đầu tiên kể từ năm 1993, Việt Nam đạt được mức xuất siêu 780 triệu USD trongnăm 2012 Các tác nhân ảnh hưởng đến hoạt động xuất nhập khẩu có thể kể đến làkinh tế thế giới diễn biến phức tạp, đặc biệt là khủng hoảng nợ công châu Âu tác độnglàm giảm tăng trưởng toàn cầu, cũng gây tác động không nhỏ tới hoạt động xuất khẩucủa Việt Nam Chẳng hạn, tăng trưởng kim ngạch nhập khẩu trong năm 2012 của cácnền kinh tế phát triển, nhất là các nước thuộc khu vực EU chỉ ở mức 4%, giảm khoảng1,9 điểm phần trăm so với năm 2011 Bên cạnh đó, những diễn biến phức tạp của cácđồng tiền mạnh trên thế giới đã có những tác động đan xen và trái chiều tới thươngmại Việt Nam trong năm 2012.

.Biểu đồ 2.3: Biểu đồ tăng trưởng xuất nhập khẩu 2009-2012

2.1.1.4 Lãi suất và xu huớng lãi suất

Năm 2012 được đánh giá là một trong những năm khó khăn nhất đối với nềnkinh tế việt nam với nhiều vấn đề về kinh tế vĩ mô dần dần hiện rõ Nền kinh tế toàn

1

Nguồn: Niên giám thống kê qua các thời kỳ Số liệu 2012 theo Báo cáo đánh giá bổ sung kết quả thực hiện

kế hoạch phát triển KT-XH năm 2012 và tình hình triển khai kế hoạch phát triển kinh tế xã hội năm 2013 của Chính phủ tại Kỳ họp thứ 5 Quốc hội Khoá XIII (tháng 5/2013)

cầu vẫn đang tiếp tục xu hướng thoái nợ, và xu hướng này dự kiến sẽ kéo dài trongnhững năm tới Trên thế giới, sự phục hồi chậm của nền kinh tế Mỹ cùng với cuộckhủng hoảng Châu Âu xảy ra đã đồng thời kìm hãm sự phát triển của các thị trườngkinh tế mới nổi, trong đó có Việt Nam Trong nước, tổng cầu của thị trường thấp,nhiều doanh nghiệp tuyên bố phá sản, nợ xấu trong ngành ngân hàng gia tăng, thịtrường bất động sản đóng băng, thị trường chứng khoán ảm đạm, do đó Thủ tướngChính phủ vừa mới phê duyệt Kế hoạch tái cấu trúc nền kinh tế trong giai đoạn 2013 -

2020 với cam kết ổn định giá cả thị trường Ở việt nam, tỷ lệ tín dụng trên GDP giảm

từ 121% năm 2010 xuống còn 101% trong năm 2012 Tiến trình thoái nợ này vẫn sẽtiếp tục duy trì trong những năm tới, giữ mức tăng trưởng ở khoảng 5%

Hầu hết các tổ chức tín dụng niêm yết lãi suất huy động thấp hơn trần lãi suấtquy định của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, lãi suất huy động có chiều hướng giảm

từ 0,5% - 1,5%/năm, dẫn đến lãi suất huy động có kỳ hạn 12 tháng trở xuống phổ biến

từ 6% - 7,5%/năm và từ 12 tháng trở lên phổ biến từ 9% - 10,5%/năm Mức lãi suấtcho vay ngắn hạn của ngân hàng thương mại nhà nước là từ 9% - 12% (giảm 2% - 3%

so đầu năm), ngân hàng thương mại cổ phần là 10% - 14%/năm (giảm 4% - 5% so đầunăm) Chính vì lãi suất tăng cao như vậy sẽ ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất củacông ty

2.1.1.5 Dự báo kinh tế thế giới và Việt Nam đến năm 2020

Thương mại thế giới giai đoạn 2011-2020 được dự báo sẽ tăng trưởng nhanhhơn sản lượng, đạt tốc độ trung bình 7,5%/năm, chiếm 45% GDP thế giới vào năm

2020 Tự do hoá thương mại, chi phí vận tải và viễn thông giảm, các luồng vốn dichuyển giữa các quốc gia ngày càng dễ dàng hơn là những nguyên nhân chính thúcđẩy thương mại quốc tế phát triển Thương mại dịch vụ ngày càng khẳng định vai tròcủa mình, trở thành một trong những nhân tố chính thúc đẩy sự phát triển kinh tế củacác quốc gia nói riêng và thế giới nói chung trong giai đoạn 2011-2020

Trên thị trường tiền tệ, tỷ giá giữa các đồng tiền chính không có nhiều biếnđộng do các nền kinh tế chính trên thế giới đều tăng trưởng khả quan Đồng USD tiếptục là đồng tiền dự trữ chủ yếu, bên cạnh các đồng tiền quan trọng khác như đồngEUR, JPY, NDT Có nhiều khả năng sẽ xuất hiện một đồng tiền chung châu Á có tầmảnh hưởng quan trọng trên thị trường tiền tệ thế giới do vị thế của các nền kinh tế

trong khu vực này tăng lên trên trường quốc tế Lãi suất thực tế trên thế giới trong giaiđoạn 2011-2020 tiếp tục giảm và xu hướng này được dự báo sẽ còn tiếp tục đến năm

2050 Tỷ lệ tiết kiệm và đầu tư ở nhóm các nước dân số già tăng lên như Nhật Bản,EU… sẽ giảm, trong khi đó, ở các nước có dân số trẻ như các nước đang phát triển ởkhu vực Châu Á, châu Phi và châu Mỹ Latinh, tỷ lệ này sẽ tăng lên

GDP đầu người Việt Nam 3.000 USD vào năm 2020?

Tại Đề án, một loạt chỉ tiêu cụ thể đã đưa ra để đạt mục tiêu trên cũng như nângcao nội lực của nền kinh tế

Theo đó, phấn đấu đạt tốc độ tăng trưởng tổng sản phẩm trong nước (GDP)bình quân 7-8%/năm trong giai đoạn 2011-2020 Để đưa xếp hạng tín nhiệm tối thiểubằng mức khởi điểm đầu tư, Việt Nam đặt mục tiêu cụ thể, đến năm 2020, GDP theogiá so sánh bằng khoảng 2,2 lần so với năm 2010; GDP bình quân đầu người theo giáthực tế đạt khoảng 3.000 USD Đồng thời, tiếp tục xử lý tốt mối quan hệ giữa tích luỹ

và tiêu dùng, giữa tiết kiệm và đầu tư; có chính sách khuyến khích tăng tích luỹ chođầu tư phát triển Tỷ trọng đầu tư toàn xã hội duy trì trong khoảng từ 33-35% GDP,đồng thời nâng cao hiệu quả đầu tư công, phấn đấu đưa chỉ số ICOR về mức trungbình so với các nước có cùng mức xếp hạng tín nhiệm quốc gia

Chính những yếu tố này sẽ giúp cho doanh nghiệp ước lượng dung lượng thịtrường cũng như nhu cầu thị trường trong thời gian sắp tới

Ngoài ra việc tăng GPD cũng thúc đẩy doanh nghiệp phải cải tiến sản phẩm liêntục để đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng được thị trường

2.1.2 Các yếu tố chính trị, chính sách và pháp luật

Ở Việt Nam môi trường chính trị tương đối ổn định, do đó có là cơ hội tốt chocác ngành kinh tế, các doanh nghiệp kinh doanh và phát triển Thể chế chính trị ổnđịnh, đường lối chính trị mở rộng giúp các ngành kinh tế, các doanh nghiệp có điềukiện thuận lợi trong việc phát triển các mối quan hệ sản xuất kinh doanh với bênngoài

Ngành sản xuất bánh cũng như các ngành khác độc lập tự chủ trong sản xuấtkinh doanh của mình, phát triển các mối liên doanh, liên kết lựa chọn đến công táclàm ăn, tăng khả năng cạnh tranh có điều kiện mở rộng thị trường xuất khẩu

Nền kinh tế Việt Nam hoạt động theo cơ chế thị trường dưới sự kiểm soát củanhà nước Vì vây, giảm bớt được những rủi ro có thể xảy ra về mặt tài chính Việckiểm soát và điều chỉnh tỷ giá tạo thuận lợi cho việc sản xuất kinh doanh trong nước.Tuy nhiên, cơ sở hạ tầng của ta còn thấp kém, hệ thống pháp luật lỏng lẻo, không hiệuquả dẫn đến tình trạng nhập lậu bánh, hàng kém chất lượng.

Ngành sản xuất bánh là một trong những ngành có vai trò quan trọng vào sựđóng góp chung đó Đặc biệt là trong giai đoạn hiện nay, mức sống của nhân dânkhông ngừng cải thiện, nhu cầu của người dân ngày càng phong phú và đa dạng Vìvậy ngành sản xuất bánh được nhà nước dành nhiều chính sách ưu đãi nhất định, cụthể là ưu đãi trong luật khuyến khích đầu tư trong nước về tiên thuê đất, thuế thu nhậpdoanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc, thiết bị

Những ràng buộc pháp lý đối với ngành bánh , chủ yếu là an toàn thực phẩm vàbảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Đây cũng là vấn đề được Kinh Đô rất chú trọng từnhiều năm nay và coi như là mục tiêu chiến luợc lâu dài

Kinh Đô tham gia thị truờng thế giới, chịu sự tác động của các yếu tố chính trị,pháp lý chính sách của của các nước trên thế giới Do đó việc nâng cao, ý thức, nghiệp

vụ của nhân viên là một vấn đề hết sức quan trọng và cấp bách

2.1.3 Điều kiện về môi trường văn hoá - xã hội

Văn hóa xã hội ảnh hưởng một cách chậm chạp, song cũng rất sâu sắc đến hoạtđộng quản trị và kinh doanh của mọi doanh nghiệp Các vấn đề về phong tục tập quán,lối sống, trình độ dân trí, tôn giáo, tín ngưỡng Có ảnh hưởng rất sâu sắc đến cơ cấucủa cầu trên thị trường

Văn hóa xã hội còn tác động trực tiếp đến việc hình thành môi trường văn hóadoanh nghiệp Phong tục, tập quán, lối sống, thị hiếu, thói quen tiêu dùng của ngườidân có ảnh hưởng sâu sắc đến cơ cấu nhu cầu thị trường và từ đó ảnh hưởng đến hoạtđộng kinh doanh của ngành sản xuất bánh Thị hiếu tiêu dùng bánh của người dân ởmiền Bắc, miền Trung và miền Nam là khác nhau nên khả năng đáp ứng của ngànhcũng khác nhau Có đoạn thị trường ngành sản xuất bánh đáp ứng tốt nhưng có đoạnthị trường lại bị các đối thủ cạnh tranh lấn át Do vậy, ở những khu vực khác nhaungành cần phải có các chính sách sản phẩm và tiêu thụ thích hợp cho từng khu vực

Thói quen chuộng hàng ngoại vẫn còn được người Việt Nam ưa chuộng vì thểhiện địa vị Do ảnh huởng của văn hóa Á Đông, họ thuờng nói tránh về những thôngtin không thật về thu nhập, sở thích…gặp khó khăn trong quá trình nghiên cứu thịtruờng, cũng như việc xây dựng chiến lược, xác định khách hàng mục tiêu…

Người Việt Nam sống rất thân thiện, thường hay lui tới hỏi thăm nhau và tặngquà, và bánh được ưu tiên lựa chọn trong những dịp này Nguời Việt Nam rất chútrọng đến việc tiếp khách, từ đó nảy sinh nét văn hóa “ Khách đến nhà không trà cũngbánh”

Do ảnh hhuởng của văn hóa Trung Hoa, mà hàng năm vào ngày rằm tháng 8 âmlịch, mọi nguời thường tặng nhau bánh trung thu

Do ảnh huởng của văn hóa phuơng tây, mà dịp tặng bánh kem nhân dịp sinh nhật

và cưới hỏi cũng rất phổ biến

Ngày tết cổ truyền, mọi người thường tặng quà bánh mứt, cúng tổ tiên, mờikhách

2.1.4 Môi trường dân số

Dân số trung bình cả nước năm 2012 ước tính 88,78 triệu người, Dự kiến đếnnăm 2013 dân số VN sẽ đạt mốc 90 triệu người, tăng xấp xỉ 1 triệu người so với năm2012

Một số thành phố lớn như Tp.HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng… cóGDP đầu người cao đã thực sự là một thị trường to lớn cho các lọai bánh cao cấp.Mặc dù tốc độ đô thị hóa nhanh nhưng đến nay gần 74% dân số Việt Namsống ở nông thôn, thu nhập thấp, chủ yếu từ nông nghiệp nên cũng ảnh hưởng lớn đếndoanh thu, chiến lược giá của Kinh Đô

Mặt khác, với nền kinh tế mở như hiện nay, hàng rào thuế quan dần dần đượctháo bỏ sẽ là một cơ hội để các doanh nghiệp Việt Nam khai thác một thị trườngthế giơí với hơn 7 tỷ người vào năm 2010

2.1.5 Môi trường công nghệ:

Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật diễn ra nhanh chóng trong thời giangần đây đã làm cho chu kỳ sống của của công nghệ ngày càng bị rút ngắn Điều nàybuộc các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới công nghệ nếu không muốn tụthậu Đặc biệt trong ngành sản xuất bánh, thị hiếu tiêu dùng thường xuyên thay đổi nên

chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng rút ngắn Điều nghịch lý là trong điều kiện cạnhtranh khốc liệt như ngày nay, để phát triển sản xuất, tăng tích lũy cho đầu tư phát triển

là một bài toán khó cho mỗi doanh nghiệp

Tuy nhiên, trong hoàn cảnh hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay đã tạonhững điều kiện rất thuận lợi để Kinh Đô có thể tiếp cận được dễ dàng với côngnghệ mới và máy móc hiện đại của thế giới để nâng cao vị thế của mình trênthị trường

2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ:

2.2.1 Phân đoạn chiến lược

Hình 2.1: Phân đoạn chiến lược SBU bánh bông lan

Hình 2.2: Phân đoạn chiến lược SBU bánh cracker

Hình 2.3: Phân đoạn chiến lược SBU bánh mì Kinh Đô

2.2.2 Phân tích môi trường vi mô

Môi trường vi mô tác động bao gồm các yêu tố bên ngoài doanh nghiệp, quyếtđịnh cạnh tranh trong ngành và do đó, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của ngành.Giáo sư Michael E.Porter đưa ra mô hình 5 áp lực cạnh tranh, tạo thành bối cảnh cạnhtranh trong môi trường kinh doanh: (1) Nguy cơ từ doanh nghiệp mới gia nhập ngành;(2) Cường độ canh tranh của các đối thủ hiện tại; (3) Sức mạnh của người mua; (4)sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp; và (5) Áp lực từ những sản phẩm thay thế

Hình 2.4: Mô hình áp lực cạnh tranh của Micheal Porter

2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh:

Cạnh tranh là yếu tố khách quan, là vấn đề sống còn đối với các doanh nghiệp

Xác định phạm vi ngành và đối thủ cạnh tranh: Tương ứng với các nhóm sản

phẩm của công ty thì “ngành” được xác định bao gồm các doanh nghiệp sản xuất các

sản phẩm thuộc nhóm các sản phẩm của Kinh Đô

Với 3 SBU: bánh mì, bánh craker, bánh bông lan ta có thể có các đối thủ cạnh

tranh như sau

Bảng 2.2 : Các đối thủ cạnh tranh chính của Kinh Đô

2.2.2.2 Khách hàng:

Kinh Đô có hệ thống phân phối khắp cả nước Sản phẩm Kinh Đô được bàybán ở các bakery, siêu thị lớn nhỏ, chợ, cửa hàng bánh , cửa hàng tạp hóa, căntin ở các trường học, xe bán hàng lưu động xe thuốc lá…Vì vậy, Kinh Đô dễ dàng tiếpcận được mọi đối tượng khách hàng Vào những năm mới thành lập, Kinh Đô từng cóslogan “ Nơi nào cũng có bánh Kinh Đô” và đến nay, Kinh Đô đã đạt được điều đó,tức là bánh Kinh Đô đã có mặt khắp Việt Nam (Trước mắt, “nơi nào” ở đây được hiểu

là thị trường Việt Nam )

Thương hiệu Kinh Độ rất quen thuộc đối với mọi người, sản phẩm Kinh Đôhướng đến mọi đối tượng khách hàng, từ công chức, công nhân, nông dân; từ thành thịđến nông thôn; từ người lớn đến trẻ nhỏ…

Tuy nhiên, sản phẩm Kinh Đô chỉ hầu như chỉ đáp ứng được phân khúc kháchhàng có thu nhập trung bình, khá, phân khúc thị trường bánh cao cấp còn thuộc

về bánh nhập ngọai từ các nước có nền sản xuất bánh phát triển như Đan Mạch(Bánh bơ), Bỉ ( Chocolate), Hàn Quốc ( Bánh chocopie)…

2.2.2.3 Nhà cung cấp:

Các nguyên liệu cơ bản như đường, trứng, bột, bột sữa được mua trong nướctheo phương thức đấu thầu (Cty bột mì Bình Đông, Tổng công ty nông nghiệp SàiGòn, Vinamilk…); nguyên liệu như chocolate được chính Công ty nhập khẩu; cácphụ gia như dầu, muối, hương liệu được mua từ các doanh nghiệp trong nước có uytín (Tường An) ; bao bì được cung cấp bởi các nhà sản xuất trong nước có uy tín (TânTiến, Visingpack, Tân Á )

Nhìn chung, yếu tố “nhà cung cấp” ít ảnh hưởng xấu đến tình hình sản xuất kinhdoanh của Cty CP Kinh Đô, do sự dồi dào của nguồn nguyện liệu trên thị trường Mặtkhác, KinhĐô là nhà sản xuất lớn nên mức độ tác động bất lợi (giá cao, thanh toánngắn hạn…) của nhà cung cấp đến Kinh Đô không đáng kể

2.2.2.4 Sản phẩm thay thế:

Các sản phẩm thay thế đối với mặt hàng bánh hầu như rất ít, vì bánh là sảnphẩm thoả mãn nhu cầu thưởng thức, nhu cầu ăn vặt, nhu cầu cung cấp dinh dưỡng,

một phương tiện giao tiếp xã hội như làm quà biếu, tặng Tuy nhiên, hiện nay xuấthiện một sản phẩm thay thế có khả năng giành lấy vị thế của sản phẩm bánh đó làthức ăn nhanh.Vì vậy, chất lượng bánh cần được nâng cao, đa dạng về chủng loại đểđáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.

2.2.2.5 Rào cản xâm nhập ngành:

Khi Việt Nam gia nhập vào Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) thì rào cảnxâm nhập ngành sẽ bị hạ thấp do có nhiều tổ chức, doanh nghiệp nước ngoài với tiềmlực về vốn và công nghệ sẽ đầu tư vào thị trường Việt Nam vốn được xem lànăng động và có sức tiêu thụ cao

quan trọng Phân Loại

Điểm quan trọng

2

Nhiều sản phẩm bánh kẹo hơn cho

người tiêu dùng lựa chọn (cạnh tranh

khốc liệt hơn) khi gia nhập WTO

7 Sự thay đổi công nghệ 0.1 4 0.4

8 Sự dịch chuyển luồng vốn từ quốc gia

9 Sự dịch chuyển lao động giữa các

10 Hệ thống thông tin ngày càng phát

Bảng 2.3: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài

2.3 Phân tích môi trường bên trong ( Chuỗi giá trị )

Hình 2.5: Chuỗi giá trị

~ 25 ~

Cơ sở hạ tầng của Tập đoàn Kinh Đô:

Có 5 công ty con, và nhiều hệ thống Kinh Đô Bakery phân bổ đều 3 miền1- Cty CP Kinh Đô Tp.HCM; 2-Cty CP Kinh Đô Bình Dương ; 3- Cty CP chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc, 4- Cty CP kêm KiDo; 5- Cty Xây Dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô + Cty CP Vinabico và hệ thống Kinh Đô bakery được xay dựng khang trang

Logistic đầu vào

Tập trung mọi nguồn

lực cho lĩnh vự kinh

doanh cốt lõi – ngành

thực phẩm Có chính

sách đầu tư, liên

doanh, liên kết với các

Nghiên cứu đưa những chất có bổ sung DHA và vitamin, giàu canxi, Khâu lưu kho, kiểm tra lượng tồn kho đưc tổ chức tốt.

Logistic đầu ra

Phân phối chủ yếu qua 3 kênh: Nhà phân phối, đại lý và hệ thống các Kinh Đô Bakery Bên cạnh đó còn PP qua siêu thị.

+ >200 Nhà PP mạnh + 30 Kinh Đô Bakery + 120.000 điểm bán +30.000 điểm bán bánh kem

+>2200 bán hàng tính đến cuối anwm 2012

Marketing và bán hàng

Sau khi trải qua giai đoạn “ tạo sự nhận biết cho khách hàng

về thương hiệu”

Kinh Đô đầu tư chuyển sang giai đoạn “ tạo dựng cảm xúc”

Tặng học bổng và các hoạt động vì cộng đồng đã tạo nên thương hiệu Kinh Đô thân thiện

và trách nhiệm.

Chiến lược định giá: chiết khấu là chính.

Dịch vụ

Kinh Đô vừa ra mắt website mới tại địa chỉ: www.kinhdo.vn

- kênh thông tin chính thức dành cho nhà đầu tư, đối tác và người tiêu dùng tìm hiểu về sản phẩm và hoạt động của KĐ.

Xuyên suốt hành trình 20 năm qua, KĐ không ngừng nỗ lực

đa dạng sản phẩm phục vụ người tiêu dùng và mang “vị hạnh phúc” ngọt ngào cho những phút giây sum họp, cho tình

thân thêm bền chặt qua mỗi dịp lễ tết.

Lợi

nhuận

tế biên

QT nguồn nhân lực

Đội ngũ nhân viên có tầm nhìn, nhiệt huyết, chuyên môn và kinh nghiệm được tạo và làm việc theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000

Chính sách lao động và tuyển dụng, đãi ngộ theo hướng mở, phù hợp với xu

thế phát triển của xã hội và thế giới,“ Con người phù hợp là tài sản quý nhất của Doanh Nghiệp”

Phát triển công nghệ

Là công ty được đánh giá có tốc độ phát triển công nghệ mạnh, hiện đại nhất Châu Á – Thái Bình Dương, nhập mới 100% mỗi dây chuyền sản xuất một dòng sản phẩm Công nghệ đồng bộ, khép kín, ứng dụng tiến bộ của tin học

Quy trình trong phân loại, lưu kho và kiểm soát đầu vào tốt

Thu mua

Vùng nguyên liệu được thu mua từ các nhà cung cấp có danh tiếngThực hiện tốt đánh giá các nhà cung ứng theo tiêu chuẩn ISOĐầu vào chất lượng cao, thương hiệu nổi tiếng

Các

hoạt

động hỗ

trợ

2.3.1 Hoạt động chính

2.3.1.1 Logistic đầu vào

Công ty luôn cập nhật các quy định của Bộ Y tế Việt Nam và của các nướcthuộc thị trường xuất khẩu của Công ty để khống chế lượng phụ gia sử dụng trong sảnphẩm nhằm không gây bất kỳ ảnh hưởng nào đến sức khỏe của người tiêu dùng

ﾧSử dụng nguyên liệu nhập từ các nhà cung cấp có tên tuổi, uy tín nhằm đảmbảo nguồn gốc và chất lượng của những loại nguyên liệu sử dụng

ﾧKiểm tra chặt chẽ nguyên liệu đầu vào về chất lượng vệ sinh, tình trạng đónggói, giấy tờ chứng nhận từ nhà cung cấp

2.3.1.2 Vận hành

 Máy móc thiết bị

Hiện nay, Kinh Đô đang sở hữu những dây chuyền sản xuất bánh hiện đại nhấttại Việt Nam, trong đó có nhiều dây chuyền thuộc lọai hiện đại nhất khu vực Châu Á -Thái Bình Dương và thế giới Tòan bộ máy móc thiết bị của Kinh Đô được trang

bị mới 100%, mỗi dây chuyền sản xuất từng dòng sản phẩm là một sự phối hợp tối ưucác máy móc hiện đại có xuất xứ từ nhiều nước khác nhau

Hai dây chuyền sản xuất bánh Crackers:

Một dây chuyền sản xuất công nghệ Châu Âu trị giá 2 triệu USD, công suất 20tấn/ngày, được đưa vào sản xuất năm 2000

Một dây chuyền sản xuất của Đan Mạch, Hà Lan và Mỹ trị giá 3 triệu USD,công suất 30 tấn/ngày, đưa vào sản xuất đầu năm 2003.

Một dây chuyền sản xuất bánh cookies của Đan Mạch, trị giá 5 triệu USD, côngsuất 10 tấn/ngày, đưa vào sản xuất năm 1996 Hiện nay, Kinh Đô đang lắp đặt và vậnhành thử một dây chuyền sản xuất bánh cookies công nghệ Châu Âu, dự kiến đưa vàosản xuất cuối năm 2007

Một dây chuyền sản xuất bánh trung thu với các thiết bị của Nhật Bản và ViệtNam

Hai dây chuyền sản xuất bánh mì và bông lan công nghiệp:

ﾧDây chuyền sản xuất trị giá 1,2 triệu USD, công suất 25 tấn/ngày, được đưavào sản xuất năm 1997

Dây chuyền sản xuất bánh mì của Pháp trị giá 2 triệu USD được đưa vào sảnxuất năm 2004

Năm 2004, Kinh Đô đã đầu tư mới một dây chuyền sản xuất bánh bông lan côngnghiệp của Ý trị giá 3 triệu USD Đây là dự án nằm trong chương trình “ Sản phẩmcông nghiệp chủ lực của Tp.HCM năm 2004”, được UBND Tp.HCM hỗ trợ lãi vayngân hàng và các chương trình xúc tiến thương mại

Hai dây chuyền sản xuất bánh mì:

ﾧMột dây chuyền sản xuất bánh mì của Nhật trị giá 0.75 triệu USD được đưavào sản xuất năm 1994

ﾧMột dây chuyền mới do Ý sản xuất

Một dây chuyền sản xuất bánh quế do Malaysia sản xuất

Một dây chuyền sản xuất bánh chocolate của Malaysia, Trung Quốc và ĐàiLoan, trị giá 0.8 triệu USD, đưa vào sản xuất năm 1998 Đầu năm 2005, Kinh Đô đãnhập thêm một dây chuyền định hình chocolate xuất xứ Châu Âu

Một dây chuyền sản xuất bánh của Đài Loan trị giá 2 triệu USD công suất 2tấn/giờ vào năm 2001

 Máy móc thiết bị của Công ty CP Kinh Đô khá hiện đại so với các đối

thủ cạnh tranh trong nước, nhưng để đẩy mạnh xuất khẩu và thay thế bánh nhập ngoại, Kinh Đô cần phải nhập nhiều thiết bị máy móc, công nghệ sản xuất tiên tiên hơn.

 Quản lý chất lượng sản phẩm

-Hệ thống quản lý chất lượng đang áp dụng

ﾧHiện nay, Kinh Đô đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩnISO 9001:2000, do tổ chức BVQI của Anh Quốc cấp tháng 10/2002

ﾧHệ thống chất lượng ISO 9001:2000 được công ty tuân thủ nghiêm ngặt

Từ năm 2002 đến nay, công ty đã được tổ chức BVQI tiến hành tái đánh giá hệ thốngquản lý chất lượng của Công ty theo chu kỳ cứ 6 tháng tái đánh giá một lần với kếtquả tốt

-Bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm

Việc kiểm tra chất lượng sản phẩm được thực hiện bởi bộ phận Quản lý kiểmsoát chất lượng (Q&A) và bộ phận Nghiên cứu và Phát triển (R&D)

-Vấn đề an tòan vệ sinh thực phẩm

An tòan vệ sinh thực phẩm là vấn đề được Công ty hết sức chú trọng, xem đây

là một trong những tiêu chí tạo nên sức cạnh tranh của sản phẩm Kinh Đô Việc đảmbảo an tòan vệ sinh thực phẩm được thực hiện liên tục từ khâu nguyên liệu đến khâubán hàng rất chặt chẽ như sau:

Trong quá trình sản xuất :

ﾧĐặt ra các quy định chặt chẽ về vệ sinh trong quá trình sản xuất Các côngnhân trực tiếp tiếp xúc với sản phẩm đều được trang bị những kiến thức về vệ sinh antoàn thực phẩm, tất cả đều phải mang khẩu trang, găng tay, đội mũ trùm đầu Cácdụng cụ sản xuất và chứa nguyên liệu được vệ sinh thường xuyên và định kỳ theo chế

độ riêng cho từng bộ phận trên dầy chuyền sản xuất

Luôn có một đội ngũ nhân viên kiểm soát chất lượng (QC) đảm nhận việc theodõi, giám sát việc chấp hành các quy định về vệ sinh trong quá trình sản xuất

Đối với thành phẩm:

Thành phẩm được đóng gói trong bao bì kín, đảm bảo vệ sinh

Hướng dẫn nhân viên bán hàng và nhà phân phối cách bảo quản, trưng bày sảnphẩm theo đúng yêu cầu của từng lọai sản phẩm tránh tình trạng sản phẩm bị hư hỏngtrước thời hạn sử dụng

Nhận xét: Vệ sinh an toàn thực phẩm là một điểm mạnh cần phát huy của Cty CP Kinh Đô Tuy nhiên để đáp ứng các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực