Tài liệu assignment nghiên cứu bán hàng tại công ty bia Hoạt động marketing trong thị trường B2B cũng gặp phải các vấn đề tương tự như trong thị trường B2C nhưng cũng có một số khác biệt cơ bản về đặc điểm thị trường
ASSIGNMENT QUẢN TRỊ BÁN HÀNG “Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội” Thực hiện: Lưu Hữu Makxim Chu Văn Đoan Đỗ Trọng Hoàng Vũ Hoàng Anh Dương Phú Hưng Phạm Tú1 Anh Nguyễn Thị Hương - PH15086 - PH08596 - PH11866 - PH09749 - PH09908 - PH11123 - PH09845 Lớp: GVHD: PB15332-MA Trần Thị Hải Yến CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HABECO 1.1 Lịch sử hình thành phát triển Tiền thân Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội Nhà máy bia Hommel người Pháp xây dựng vào năm 1890 Ngày 15/8/1958 chai bia Việt Nam mang nhãn hiệu Trúc Bạch đời Ngày 6/5/2003, Bộ trưởng Bộ Công nghiệp (nay Bộ Công Thương) có Quyết định số 75/2003/QĐ-BCN thành lập cơng ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (viết tắt HABECO) Từ ngày 16/6/2008, tổng cơng ty thức chuyển đổi mơ hình tổ chức từ tổng công ty Nhà nước sang tổng công ty Cổ phần Đây bước ngoặt quan trọng để Bia Hà Nội khẳng định vị giai đoạn hội nhập Trải qua gần 130 năm lịch sử với nửa kỷ khôi phục phát triển, đến nay, Habeco trở thành doanh nghiệp hàng đầu ngành đồ uống Việt Nam Những sản phẩm chủ yếu làm nên tên tuổi Habeco: Bia Hà Nội, Bia lon Hà Nội, Bia Trúc Bạch, Hanoi Beer Premium,… - Năm 1890: Nhà máy bia Hommel - Tiền thân Tổng công ty Habeco thành lập với quy mơ 30 nhân cơng, với mục đích phục vụ quân viễn chinh Pháp - Năm 1957: Sau giải phóng tới năm 1957 theo sách phục hồi Chính phủ, nhà máy Bia Hommel khơi phục vào đổi tên thành nhà máy Bia Hà Nội - Năm 1958: 1/5/1958 mẻ bia lò mang thương hiệu Trúc Bạch - Năm 1960: Bia Hữu Nghị Bia đời - Năm 1991: Bia lon đời - Năm 1993: Nhà máy bia Hà Nội chuyển đổi mơ hình hoạt động đổi tên thành Công ty Bia Hà Nội - Năm 2003: Thành lập Công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội - Năm 2007: Hợp tác chiến lược với tập đoàn Bia Carlsberg - Năm 2008: Cổ phần hố, chuyển đổi hoạt động thành Cơng ty cổ phần - Năm 2013: Đầu tư dây chuyền nước tinh khiết - Năm 2017: Thành lập nhà máy Bia Hà Nội - Hồng Hoa Thám - Năm 2019: Habeco thức mắt nhận diện thương hiệu với sologan “Sức bật Việt Nam” 1.2 Lĩnh vực hoạt động sản phẩm chủ yếu 1.2.1 Lĩnh vực hoạt động - Ngành nghề chủ yếu Tổng công ty gồm: Sản xuất, kinh doanh Bia, Rượu, Nước giải khát bao bì - Xuất nhập nguyên liệu, vật tư, thiết bị, phụ tùng, phụ liệu, hóa chất - Dịch vụ khoa học công nghệ, tư vấn đầu tư, tạo nguồn vốn đầu tư, tổ chức vùng nguyên liệu, kinh doanh bất động sản, dịch vụ ngành nghề khác theo luật định 1.2.2 Sản phẩm chủ yếu - Bia: Bia Hà Nội, Bia Trúc Bạch, Hanoi Beer… - Rượu: Rượu Vina Vodka, Rượu Hà Nội, Rượu Lúa mới… - Nước giải khát: Nước uống đóng chai UniAqua 1.3 Tầm nhìn sứ mệnh 1.3.1 Tầm nhìn Xây dựng HABECO thành Tổng Công ty vững mạnh, giữ vai trị chủ đạo Ngành cơng nghiệp sản xuất Bia, Rượu, Nước giải khát trở thành doanh nghiệp hàng đầu Châu Á sản xuất kinh doanh Bia 1.3.2 Sứ mệnh Duy trì phát triển sản phẩm Bia Hà Nội nét tinh hoá văn hoá ẩm thực “Người Tràng An” niềm tự hào Hà Nội Tổng giám đốc HABECO nhấn mạnh: “HABECO” thương hiệu quốc gia với q trình 129 năm khơi phục phát triển, có giá trị lịch sử vơ công ty Việt Nam, đặc biệt ngành đồ uống có Giá trị cốt lõi HABECO thể tên, với câu slogan chữ đầu, mang ý nghĩa vơ sâu sắc Tuy nhiên, việc tìm ra, nhận xác định giá trị cốt lõi doanh nghiệp chưa đủ giá trị cốt lõi phần quan trọng tảng xây dựng doanh nghiệp mà đội ngũ cán bộ, nhân viên, đặc biệt Đảng viên HABECO phải biết hiểu rõ” 1.4 Thị trường mục tiêu Bia Hà Nội trì vai trị chủ đạo thị trường nước cạnh tranh có hiệu với nhãn hiệu bia nước Bia Hà Nội nhãn hiệu số Việt Nam chiếm thị phần hàng đầu đạt tốc độ tăng trưởng 10-15%/năm Hiện nay, hệ thống phân phối bia Hà Nội vươn rộng tỉnh, thành phố, thị xã, thị trấn, huyện, xã 23 tỉnh phía Bắc với 13.000 điểm 46 nhà phân phối toàn miền Bắc, 22 nhà phân phối toàn quốc Năm 2019, HABECO chưa đặt nặng việc giành lại thị phần tập trung củng cố sức mạnh nội lực thông qua cấu trúc lại sản phẩm, xây dựng kênh phân phối đại, quản trị bán hàng, chiến dịch truyền thông xâm nhập thị trường Khi có vị mới, với độ phủ sóng sản phẩm lan rộng thị trường, HABECO tập trung giành lại thị phần HABCEO xác định sứ mệnh cung cấp cho người tiêu dùng Việt Nam khu vực sản phẩm đồ uống có chất lượng, bảo đảm vệ sinh an tồn thực phẩm, góp phần xây dựng hình thành văn hóa uống người Việt, ủng hộ việc uống có trách nhiệm, thực trách nhiệm với Chính phủ xã hội công tác an sinh xã hội, hướng cộng đồng Vì vậy, thị trường mục tiêu cơng ty thời gian tới khu vực miền Bắc, công ty tiếp tục khai thác thị trường chiễm lĩnh thị phần khu vực tỉnh phía Bắc Đặc biệt khai thác triệt để thị trường thuộc 12 quận Hà Nội 1.5 Khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu công ty bao gồm: Các đại lý hay nhà bán bn khách hàng trực tiếp thường xuyên công ty, mua hàng với khối lượng lớn Các khách hàng mua với số lượng người bán lẻ vả người tiêu dùng Trong số nhà bán bn khách hàng chủ yếu trọng điểm công ty Hiện công ty cung cấp cho thị trường loại sản phẩm: bia lon, bia chai, bia + Bia lon Hà Nội: đóng lon nhơm, dung tích 330ml, đậy nắp đảm bảo vệ sinh an toàn, bảo quản chắn, thời hạn sử dụng năm thuận tiện cho việc chuyển xa Đây loại bia cao cấp theo quan niệm người Á Đông, đối tượng khách hàng dùng loại bia thường người có thu nhập cao, họ uống bia khơng với mục đích giải khát mà cịn muốn thơng qua thể địa vị Thế nên họ trọng đến chất lượng, hình thức, mẫu mã, uy tín sản phẩm + Bia chai Hà Nội: chiết vào chai thủy tinh với dung tích 500ml, đảm bảo vệ sinh thực phẩm, bảo quản tốt, thời hạn sử dụng 90 ngày Bia chai Hà Nội đựng két nhựa thuận tiện cho việc chuyển xa Đối tượng khách hàng chủ yếu dụng loại bia người có thu nhập trung bình khá, họ thường uống bia với mục đích giải khát mua nhiều liên hoan, tiệc tùng Họ ý đến chất lượng sản phẩm + Bia Hà Nội: loại bia tươi mát người tiêu dùng ưa thích lại khó vận chuyển xa, thời gian vận chuyển bảo quản loại bia ngắn 24h nên chủ yếu tiêu thụ Hà Nội số tỉnh lân cận Đối tượng khách hàng chủ yếu tiêu dùng sản phẩm người có thu nhập trung bình sống Hà Nội, thường công nhân người làm cơng ăn lương, họ uống bia với mục đích giải khát nên yêu cầu họ tiêu dùng sản phẩm chất lượng sản phẩm có đạt theo u cầu hay khơng Đối tượng khách hàng chiếm tỷ trọng lớn Ngồi ra, kế hoạch cơng ty phân khúc khách hàng sau: - Nhóm : Từ 15-22 tuổi - Nhóm : Từ 22-29 tuổi - Nhóm : Từ 29-39 tuổi - Nhóm : Từ 39-49 tuổi - Nhóm : Từ 49-59 tuổi - Nhóm : Từ 59 trở Đánh giá khúc thị trường: + Ở nhóm thứ (15 - 22) khoảng 14,2% dân số, độ tuổi tập trung người học, bắt đầu uống nên khơng nhiều +Nhóm thứ (chiếm 13,8% dân số) độ tuổi tập trung người trường bắt đầu làm, thu nhập bắt đầu ổn định + Nhóm (chiếm 21,25% dân số) thời kỳ thiết lập mối quan hệ xã hội, thu nhập ổn định nên tần suất họ uống nhiều + Nhóm (khoảng 9% dân số) giai đoạn khẳng định vị trí xã hội công việc số lần giao lưu tiếp khách ngày tăng nên tần suất uống họ ngày nhiều + Nhóm (khoảng 6% dân số) giai đoạn bão hoà với giao lưu nhậu nhẹt nên tần suất uống giảm + Nhóm (khoảng 4% dân số) trở sức khoẻ giảm nên uống hay khơng uống khơng cịn quan trọng độ tuổi Trong sáu nhóm kể cơng ty bia Hà Nội tập trung vào nhóm 2, nhóm 3, nhóm Bởi lẽ sản phẩm phục vụ cho đối tượng có thu nhập chưa cao (trung bình khá), mang tính chất giải khát, đồng thời mang tính chất trang trọng, lịch Đây nhóm tuổi tập trung phần lớn nhu cầu thị trường (khoảng 95%) nên hứa hẹn thị trường hấp dẫn với doanh số cao chô công ty bia Hà Nội 1.6 Cơ cấu tổ chức đội bán hàng 1.6.1 Cơ cấu tổ chức đội ngũ bán hàng Đội bán hàng công ty bao gồm: Lực lượng bán hàng công ty đại lý có hợp đồng - Lực lượng bán hàng cơng ty, bao gồm tất nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng Lực lượng gồm hai loại: bán hàng trực tiếp bán hàng gián tiếp + Lực lượng bán hàng gián tiếp: Hầu hết lực lượng thường tập trung văn phịng tiếp xúc trực diện với khách hàng Phần lớn họ liên lạc với khách hàng qua điện thoại với trách nhiệm chủ yếu xúc tiến cho hoạt động bán hàng hay cung cấp dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng, theo dõi đơn hàng, kiểm soát hàng dự trữ, tồn kho… Lực lượng dùng lực lượng yếu công ty lực lượng hỗ trợ mạnh mẽ cho lực lượng bán hàng bên + Lực lượng bán hàng trực tiếp: Lực lượng thường tổ chức theo vùng địa lý Nhân viên bán hàng có trách nhiệm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thông thường địa bàn kinh doanh khách hàng Lực lượng thường đông đảo đào tạo bản, am hiểu tốt sản phẩm thường có tinh thần cầu tiến, mong muốn có thu nhập tốt hội thăng tiến - Đại lý theo hợp đồng: Có nhiều dạng đại lý nhìn chung họ nhà kinh doanh hoạt động tương đối độc lập với công việc đại diện cho nhà sản xuất thường hưởng hoa hồng đại lý Các đại lý cơng ty có tên gọi, quy mơ khác Song có đặc điểm chung như: hoa hồng, chi phí doanh số có liên hệ trực tiếp với Những đại lý thường phân chia khu vực địa lý rõ ràng, có lực lượng bán hàng chỗ thường xuyên 1.6.2 Sơ đồ tổ chức đội ngũ bán hàng Habeco Sơ đồ tổ chức đội ngũ bán hàng Habeco khu vực Hà Nội 1.6.3 Nhiệm vụ vị trí đội ngũ bán hàng Sale manager Là người quản lý đội ngũ kinh doanh, xây dựng kế hoạch kinh doanh điều chỉnh kế hoạch để đảm bảo mục tiêu doanh thu theo tiêu giao Ban giám đốc Nhiệm vụ chính: + Quản lý đội ngũ nhân viên kinh doanh nhằm đạt mục tiêu tăng trưởng mục tiêu doanh số + Vạch định triển khai chiến lược kinh doanh giúp mở rộng tệp khách hàng đảm bảo độ phủ doanh nghiệp + Chịu trách nhiệm tuyển dụng, phân bổ mục tiêu, đào tạo theo dõi hiệu làm việc đội ngũ nhân viên kinh doanh + Xây dựng phát triển mối quan hệ khách hàng bền chặt lâu dài + Xây dựng, tối ưu quy trình bán hàng từ bước lên kế hoạch đến chốt sales + Báo cáo kết kinh doanh, doanh thu chi phí, đưa dự báo trước ban quản trị + Xác định thị trường tiềm biến động thị trường, đồng thời cập nhật tình hình đối thủ sản phẩm + Báo cáo trự tiếp cho cấp + Hỗ trợ, đào tạo, hướng dẫn nhân viên bán hàng Nhân viên tiếp thị Thu thập phân tính thị trường: + Thu thập tổng hợp thông tin thị trường, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm, nhóm khách hàng, khu vực giao + Giới thiệu sản phẩm đến khách hàng mới, khai thác tối đa thị trường + Đề xuất sản phẩm 10